Juan David Valenvia Chara

MCDONALD'S
La Empresa:

McDonalds es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin

comercial de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de
oferta de Franquicias. La clave del xito de McDonalds es tener una base muy
firme de personas: Sus Franquiciados. (Ver franquicias)
McDonalds y sus Franquiciados constituyen la organizacin ms importante en
Locales de Comida de Servicio Rpido
En Colombia, el primer local de McDonalds lleg a travs de Arcos Dorados
S.A. y fue inaugurado en 1986 en el barrio de Belgrano, en la Ciudad de
Bogota. A lo largo de todos estos aos, atravesando numerosos planes
econmicos y cambios de moneda, llegaron a 1999 con ms de 164 puntos de
venta en todo el pas. Su experiencia en el reclutamiento, la seleccin y la
formacin de Franquiciados calificados, as como la relacin de mutua
confianza que tienen con cada uno de ellos, han sido factores determinantes
de su sostenido crecimiento.
Objetivo General:
Brindar a la sociedad alimentos de la ms alta calidad y sabor, para as, lograr
satisfacer las principales necesidades de toda la sociedad en desarrollo, tal
como lo es una buena alimentacin.
Qu es el producto?
Son todos aquellos bienes materiales e inmateriales que contienen una serie
de caractersticas y elementos que satisfacen las necesidades de los
consumidores, y son estas caractersticas y elementos la base de la
diferenciacin de productos.
Todas las empresas buscan esta diferenciacin y la forma de conseguirla es a
travs de correctas estrategias de marketing. Una de estas estrategias es la de
orientar todas las actividades hacia el consumidor, conocer sus necesidades y
comportamientos frecuentes permitir al responsable de marketing obtener las
caractersticas necesarias para diferenciar sus productos.
Qu ofrece McDonald's?

McDonald's conoce a la perfeccin las necesidades de sus clientes y les ofrece

una amplia cartera de productos, con mens variados y toda clase de
productos, desde hamburguesas y ensaladas, postres, etc.
Aunque sera conveniente hablar de todos los productos de McDonald's,
nuestro estudio se centra en el producto lder de la empresa, el Big Mac. El Big
Mac es un prodcuto material, esto es, de naturaleza tangible, que desde el
punto de vista del mercado es un producto/marca, que pertenece a la lnea de
las hamburguesas de la empresa.

La principal funcin del Big Mac es decir, su funcin bsica es la de disminuir o

saciar el hambre, adems debido a su tamao, no es necesario consumir ms
de una como ocurre con otros productos, adems puede ser adquirida y
consumida en menos de 10 minutos.
Posee una serie de caractersticas tangibles, como el envoltorio y la forma de
presentar el producto, y unas caractersticas externas que la hacen muy
apetecible.
El Big Mac es un producto de consumo, y dentro de este grupo es un producto
de especialidad, porque posee una serie de atributos que hacen que esta
hamburguesa sea nica, por ello quizs su precio sea un poco ms elevado que
el del resto de las hamburguesas.
Hoy en da podemos decir que el Big Mac es un producto aumentado, es decir
que adems de su funcin bsica posee una serie de caractersticas tangibles e
intangibles que no todos los productos poseen. Como por ejemplo, su
significado, el Big Mac no es una simple hamburguesa, es una hamburguesa de
calidad, una hamburguesa especial servida por un restaurante especial.
El Big Mac se introdujo en todo el sistema en 1968, y fue idea de Jim Delligatti,
en uno de los primeros concesionarios de Kroc. Como consecuencia de sus
bajas ventas decidi aumentarlas mediante la expansin del men con un
nuevo producto apropiado para un mercado de adultos. En 1967, despus de
insistir, obtuvo permiso para probar con un emparedado grande que llevaba
dos albndigas de hamburguesa y se venda por 45 centavos, casi el doble de
lo que costaba una hamburguesa normal. Lo llam Big Mac.
Pero Delligatti no lo haba inventado, el fundador de la cadena Big Boy,
prcticamente construy su imperio a base de un emparedado de dos pisos,
con dos albndigas de carne molida separadas por una seccin central de pan,
y cubierto de lechuga, pepinillos, cebolla, queso y una salsa a base de
mayonesa, Delligatti no fue ms que otro gerente que copi la idea.
Pero el permiso que le dieron a Delligatti era muy limitado, slo poda probar el
Big Mac en su puesto de Uniontown, y con la condicin de que utilizara el pan
McDonald's.
Pero tras tres das, percibieron que ese panecillo era muy pequeo y que el
emparedado quedaba mal armado. Entonces Delligatti desatendi las
prohibiciones y consigui un pan bien grande con semillas de ajonjol, cortado
en tres tajadas. A la vuelta de pocos meses el Big Mac haba aumentado las
ventas del puesto de Uniontown en ms del 12%.
Fue entonces cuando la cadena llev el Big Mac a otros mercados de prueba.
En todos se registr un aumento del 10% o ms en ventas, por lo cual se
procedi a la distribucin en todo el pas a finales de 1968. Como vemos el
proceso de adopcin de este producto fue bastante corto, algo que buscan
todas las empresas para sus productos.

Al ao siguiente las ventas del Big Mac representaron el 19% de las ventas
totales de McDonald's, y, lo ms importante, la nueva hamburguesa haba
ampliado enormemente el mercado potencial de la cadena atrayendo a los
adultos que antes no iban a McDonald's.
Hoy da el Big Mac sigue siendo el producto lder de McDonald's a pesar de que
su men se ha visto aumentado numerosas veces, sigue estando compuesto
por dos grandes hamburguesas de carne de vacuno, queso americano en
lonchas, lechuga, cebolla, sal, pimienta, y la salsa especial McDonald's a base
de mayonesa, y todo esto dentro de dos grandes panes cubiertos de semillas y
separados por una rebanada fina de pan.
Pero en McDonald's no slo se encuentra una buena comida que satisfaga la
necesidad bsica de alimentacin, sino que el servicio y la calidad,
considerados como servicios conexos, son cuidados a la perfeccin.
Hoy da cuidarse, tener buena salud y una alimentacin de calidad, son los
principales deseos de las consumidores, los ingredientes del Big Mac son de
alta calidad y de mxima frescura.
Prueba de la calidad que busca McDonald's est en la fabricacin de las
hamburguesas, mientras que el Departamento de Agricultura de los Estados
Unidos permite que la carne de la hamburguesa posee un 33% de grasa,
McDonald's exige apenas un 17 y un 20.5%. Aun cuando en algunas
hamburguesas se siguen usando aditivos McDonald's los prohbe en absoluto, y
cuando habla de cien por ciento carne, no incluye partes indeseables, el 83%
es carne magra de aguja y espaldas de ganado alimentado con pastos, y el
17% de costilla escogida, de ganado alimentado con grano. Pero lo que ahora
parece idlico, supuso para McDonald's una pelea continua con sus proveedores
que no acataban las normas de calidad, sobre todo en los aos 60 cuando los
proveedores eran en su inmensa mayora locales.
La base del xito de todo producto est en su diferenciacin del resto de los
productos sustitutos. Cabe preguntarse qu caractersticas tiene el Big Mac que
no tenga otra hamburguesa, que hace que sea la ms exitosa entre los
consumidores.
Para comenzar cabe puntuar que es una hamburguesa ofrecida por
McDonald's, marca registrada, y conocida mundialmente lo que facilita a los
consumidores diferenciar este producto de otros muy parecidos.
Por lo tanto un atributo importante del Big Mac es la marca. La marca est
formado por dos elementos el nombre de marca y el logotipo, en este caso el
logotipo de McDonald's son los famosos arcos dorados, y esta es una muestra
de la combinacin del logotipo y nombre de marca.
McDonald's sigue una estrategia de marca nica, todos sus productos estn
marcados, con las mismas iniciales, Mc, esto favorece que los consumidores
asocien la imagen de calidad de la marca con el producto. Hemos de tener en
cuenta que la marca McDonald's supone para los consumidores de sus
productos una garanta de calidad y buen servicio, caractersticas que siempre

tendr en cuenta el consumidor a la hora de elegir otro producto similar al Big

Mac en otro local similar a McDonald's.
Estudio del sector:
Segn estudios de la revista semana [1]. La competencia por el mercado de
comidas rpidas est como para alquilar balcn y las exitosas cadenas
nacionales compiten de t a t con poderosas franquicias internacionales.
Panorama del sector.
Siguiendo las tendencias mundiales, los colombianos estn comiendo con ms
frecuencia fuera de casa, lo que est llevando a que muchas cadenas de
comida rpida estn haciendo su agosto. As lo reportan las cajas registradoras
de cientos de restaurantes que en los ltimos aos emprendieron una carrera
por ampliar sus negocios en el pas y en el exterior. Es tal el auge que en
ciudades como Bogot ya es casi imposible conseguir un buen lugar para un
local comercial mientras que cadenas con presencia exclusiva en grandes
capitales estn abriendo mercado en urbes intermedias.

El ao pasado los hogares colombianos gastaron en comidas fuera del hogar

21,8 billones de pesos, un 17 por ciento ms que el ao anterior. De ese total,
3,6 billones corresponden a restaurantes de comida rpida, de acuerdo con la
firma de consultora de mercados Raddar.
Aprovechando este boom, en los ltimos aos se han establecido nuevas
cadenas internacionales, la mayora de ellas provenientes de Estados Unidos.
Otras estn mirando con inters la manera de establecerse en el pas a travs
de franquicias o buscando un socio local.
Y es que en menos de dos dcadas se ha producido una revolucin en este
sector que les ha hecho 'abrir el apetito' a los colombianos. En 1995 existan en
Colombia apenas diez cadenas de comida rpida posicionadas pero con la
llegada de la multinacional McDonald's en ese ao el panorama comenz a
cambiar a un ritmo frentico. Actualmente estn Pizza Hut, Dominos Pizza,
Kentucky Fried Chicken (KFC), Burger King, Subway, Wendy's, Taco Bell, Papa
John's, entre otras.
De acuerdo con el portal de negocios www.losdatos.com, solo 45 empresas de
comida rpida (ver grfico)facturaron el ao pasado1,4 billones de pesos, con
un crecimiento en las ventas del 25 por ciento frente al ao inmediatamente
anterior. El nmero de locales de estas compaas es de 1.165, con un total de
empleados de 32.540. En cuanto a las preferencias de los consumidores es
claro que la pelea est entre el pollo y la hamburguesa. El 40 por ciento de las
ventas de estos establecimientos corresponde a hamburguesas, el 26 por
ciento a pollo y el 11 por ciento a pizza.
Los jugadores locales no se han dejado arrinconar y pelean de t a t con los
extranjeros. Ese es el caso de Hamburguesas El Corral que est en un cabeza a
cabeza con McDonald's en la apertura de establecimientos y en ventas. La

firma que naci en el pas hace 29 aos tiene 166 locales en ms de 25

ciudades del pas. El Corral no solo est en Colombia sino que a travs del
mecanismo de franquicias tiene locales en Chile, Ecuador y Panam. Lo mismo
sucede con Kokoriko que lleg hace varios aos a Miami, y Crepes & Wafles que
est presente en Per, Ecuador Panam, Mxico y Espaa.
El crecimiento y posicionamiento que han tenido las cadenas de comida rpida
colombianas ha llevado a que varios extranjeros le hayan puesto el ojo. Ese es
el caso de la compaa espaola Telepizza que adquiri hace dos aos a la
firma Jeno's Pizza, que cuenta actualmente con ms de 100 locales. Ante el
crecimiento de la compaa estn pensando en comercializar franquicias.
El ao pasado se concret la compra de Caf Oma por parte de Mesoamrica,
uno de los fondos de inversin ms grandes de Centroamrica. Este mismo
fondo dio otro paso estratgico en su incursin en el pas ya que hace pocas
semanas anunci la compra de Presto, Tacos & Bar-BQ y BBQ, compaas de
comida rpida que estaban bajo el control de Frayco.
Mercado en crecimiento
Adems de la nueva oferta de establecimientos comerciales otros factores
estn influyendo en el mayor consumo de comidas rpidas de los colombianos.
Uno de ellos es la falta de tiempo que lleva a muchas familias a pedir
domicilios, otro es el mayor crecimiento de la economa con tasas cercanas al 5
por ciento, el tamao de la poblacin -Colombia es el segundo pas de
Suramrica despus de Brasil con mayor nmero de habitantes- y otro factor
es el mejoramiento del ingreso. As lo ratifica Camilo Herrera, director de
Raddar, quien seala que mientras la gente sienta que su ingreso disponible es
ms alto esta ms dispuesta a comer fuera de la casa.

El apetito por este mercado se est viendo en el inters que tienen nuevas
cadenas para establecerse en el pas. Hace un mes estuvo una visita comercial
de empresarios estadounidenses, a propsito del Tratado de Libre Comercio,
que manifestaron su intencin de invertir en varios sectores econmicos del
pas, entre ellos el de comidas rpidas. Ese es el caso de la cadena Popeye's
que intenta competirles a los restaurantes especializados en pollo, los helados
Marble Slab, Mister Pretzelt y Dairy Queen, entre otros.
Luis Felipe Jaramillo, director de la feria de franquicias Fanyf y presidente de
LFM (Leaders For Management), seala que no solo las cadenas
estadounidenses quieren estar aqu sino tambin hay inters de otros pases.
Ese es el caso de Go Green, de Guatemala, especializada en ensaladas que
acaba de abrir dos locales en Bogot y que est buscando expandirse, de las
firmas brasileas Habib's, de comida rabe, y Vivenda Do Camar~o, de comida
de mar y de dos compaas francesas. Pero tambin estn haciendo fila
compaas de Argentina, Espaa y Per.
Por su parte, el grupo mexicano Alsea, uno de los ms grande operadores de
franquicias de Amrica Latina, que cuenta dentro de su portafolio con marcas

como Domino's Pizza, Burger Kina, Chili's, est pensando en traer al pas la
cadena de comida china P.F. Chang's China Bistro.
"Este sector est creciendo mucho, estn llegando todos y estn comprando
todo", dice Camilo Herrera, de Raddar, para ratificar el buen momento de estos
establecimientos.
Pero no todo es tan bueno en el sector. Luis Bernardo Ojeda, director de
losdatos.com seala que uno de los mayores problemas es la gran
informalidad. Aunque no hay cifras exactas algunos estudios sugieren que ese
fenmeno en el sector de comidas rpidas supera el 50 por ciento. Un estudio
de la firma McCann Worldgroup seala que comprar comida en la calle es una
costumbre para el 56 por ciento de los colombianos.
Otro hecho conocido es que muchos propietarios legales, con el fin de evadir
impuestos, tienen diferentes razones sociales para cada uno de sus
establecimientos. De ah que la Dian haya emprendido una campaa desde
hace varios meses para comprobar quines cumplen con todos los requisitos y
expiden facturas.
Y otro gran cuello de botella, que se est presentando especialmente en
Bogot, es el costo elevado de los arriendos en centros comerciales. Al
respecto Jaramillo, de Fanyf, sostiene que el precio de un alquiler debera estar
entre el 6 y el 8 por ciento del valor de las ventas, pero en muchos casos eso
no se tiene en cuenta y as es imposible que un negocio sea rentable, ms en
un sector que, como lo dice Naranjo, se volvi inmobiliario, lo que implica tener
un brazo financiero fuerte. Con los elevados precios de los arriendos a las
compaas de comida rpidas medianas y pequeas les resulta muy difcil
competir con los Goliat del sector.
Por lo pronto, los consumidores colombianos seguirn pendientes de las nuevas
opciones que les pueda ofrecer un negocio que cada vez se pone ms
apetitoso y competido.
Diseo Del Modelo De Prospectiva:
Preguntas claves para el ejercicio de prospectiva
1. Nuestros competidores de hoy; sern los mismos en otros periodos?
2. Cul es la base de nuestra ventaja competitiva actual?; Cual ser dentro de 5
aos?; Cual ser dentro de diez aos?
3. Que tecnologas sern necesarias para producir mejores productos, mejores
servicios?
4. Cules sern las condiciones econmicas a largo plazo?; y las tendencias de
precio?
5. Que nuevas necesidades tendremos que satisfacer en 5 o ms aos en nuestros
clientes?

Bibliografa:

http://www.semana.com/economia/articulo/el-mercado-comidas-rapidas-negociosabroso/265173-3 [1].