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Comercializacin.

MEDICIN y PRONSTICO DE LA DEMANDA.


Cmo medir la demanda actual? Cmo pronosticar la demanda
futura?
Al encontrar un mercado atractivo, la empresa deber estimar
cuidadosamente su TAMAO actual y su futuro POTENCIAL. Al hacerlo debe
ser hbil en determinar y medir la DEMANDA ACTUAL del mercado y en
pronosticar la DEMANDA FUTURA.
Subestimar la demanda resultara en la prdida de ventas y de
oportunidades de ganar dinero.
Sobreestimar la demanda podra dar como resultado un exceso de
capacidades o de niveles de stock, con sus consecuencias financieras
derivadas.

Frmula para el clculo de la demanda.


Precio promedio de la
unidad de producto

Cantidad adquirida por un comprador medio


en una unidad de tiempo (ao).
Nmero de compradores en el mercado.
Demanda total del mercado.

Demanda total
del mercado.

Demanda
primaria.

Demanda
selectiva.

Potencial de
mercado.

Cantidad de
producto o
servicio adquirido
por un grupo de
clientes, en un
rea geogrfica,
en un perodo de
tiempo y en un
entorno de
marketing
definidos.

Demanda total de
todas las marcas
de un producto o
servicio dado.

Demanda de la
marca de un
producto o
servicio dado.

Lmite superior de
la demanda de
mercado.

Prof. Walter Del Real.

Comercializacin.
PRONSTICO DE LA DEMANDA FUTURA.
Qu es pronosticar?
Es estimar la demanda futura anticipando lo que probablemente harn
los compradores en un conjunto de condiciones dadas (escenario).
Para ello, la empresa puede utilizar un procedimiento de tres etapas.
1. Realizar un pronstico ambiental.
Requiere que se considere las proyecciones en cuanto a la
inflacin, el desempleo, las tasas de inters, el gasto y el ahorro
de los consumidores, la inversin productiva, los gastos del
gobierno, las exportaciones netas y otros sucesos que son
importantes para la empresa. El resultado es el PRODUCTO
(PBI / PBN).
2. Realizar un pronstico de la industria.
Requiere que se estudie el desarrollo del sector de actividad en
que participa la empresa (ej. Vestimenta: crecimiento de ventas;
nmero de competidores; rentabilidad promedio y otros aspectos
significativos), prestando especial atencin a las caractersticas
(Leyes; Economa; Cultura; Tecnologa y dems) de los
escenarios pasados. Esto permitir proyectar la evolucin futura
del sector industrial.
3. Realizar un de ventas de la empresa.
Para esto, la empresa puede recurrir a diferentes tcnicas
especficas las que se sustentarn en tres tipos de informacin
con base en: lo que la gente dice que har; lo que la gente
hace y lo que la gente ha hecho.
Tcnica

Informacin

Implica

. Encuesta
. Opinin vendedores
. Opinin expertos

Lo que la gente dice que har

Sondear las opiniones de los


compradores o de quienes estn
cerca de ellos: los vendedores o
expertos externos.

. Mercado de prueba

Lo que la gente hace

Colocar el producto en un
mercado de prueba para
evaluar la respuesta de los
consumidores.

. Anlisis de ventas
previas

Lo que la gente ha hecho

Analizar registros de conductas


de compras anteriores, utilizar
anlisis de series de tiempo o un
anlisis estadstico de la
demanda.

Prof. Walter Del Real.

Comercializacin.
Anlisis de serie de tiempo.
Consiste en desglosar las ventas originales en cuatro componentes:
tendencia, ciclo, temporada y sucesos irregulares, para proyectar tales
componentes hacia el futuro.
Alisamiento exponencial.
Consiste en proyectar las ventas del siguiente perodo combinando un
promedio de ventas anteriores y las ventas ms recientes, dando un mayor
peso a stas ltimas.
Anlisis estadstico de la demanda.
Consiste en medir el nivel de impacto que tiene cada conjunto de
factores causales (por ejemplo: ingreso, gastos de marketing, precio) sobre el
nivel de ventas.
Anlisis economtrico.
Consiste en construir un conjunto de ecuaciones que describen un
sistema y proceder a ajustar estadsticamente los parmetros.

El presente resumen no sustituye en absoluto la lectura de la bibliografa


fuente, simplemente destaca los aspectos ms significativos en relacin
a los contenidos temticos del curso.
Fuente: MARKETING. Versin para Latinoamrica. Decimo primera edicin.
KOTLER P. y ARMSTRONG G. PEARSON. Prentice Hall.
Recopilacin y adaptacin con fines didcticos: Prof. Walter Del Real.
Licenciado en Gerencia y Administracin. CJPU 81703.

Prof. Walter Del Real.

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