1 EMPRESA Y EMPRESARIO
1.1 INTRODUCCION
El objeto material de estudio de esta disciplina es la unidad econmica fundamental: la empresa . El enfoque
constituye el objeto formal de la Economa de la Empresa. Se trata de estudiar la empresa desde el punto
de vista de su administracin en la prctica.
1.2 LA EMPRESA COMO ORGANIZACIN
La organizacin es un conjunto de personas y elementos dirigidos, bajo la divisin del trabajo, con el fin de
conseguir objetivos. Cuatro elementos:
La empresa es una organizacin con nimo de lucro. El lucro es el beneficio, provecho o utilidad material
que se obtiene de un negocio aunque hay empresas no lucrativas.
La empresa constituye un sistema en el que se coordinan factores de produccin, financiacin y marketing
para obtener sus fines. Caractersticas de toda empresa:
Factores de produccin: elementos necesarios para producir (trabajo, maquinaria, etc.). Factores de
financiacin: los recursos financieros para efectuar inversiones y de marketing: los recursos
mercadotcnicos para vender
Objetivos: fines para los que se ha creado la empresa el central sera el de maximizacin de la
empresa.
Factores que integran la empresa y se coordinan para conseguir su fin. Sin esa coordinacin la
empresa no existira. La coordinacin la lleva a cabo la Administracin o direccin de la empresa. La
Direccin planifica la consecucin de los objetivos, organiza los factores, se encarga de que las
decisiones se ejecuten y controla las posibles desviaciones entre los resultados obtenidos y los
deseados.
La empresa es un sistema conjunto de elementos interrelacionados entre si que trata de alcanzar
los objetivos.
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Es un sistema global; cualquier intervencin sobre uno de sus elementos repercute sobre los dems
y sobre el conjunto del sistema.
Es un sistema autorregulado; autocontrolado; se produce homeostasis.
La empresa es un sistema abierto: un sistema que recibe de su entorno una serie de inputs o entradas y
que enva a su exterior otra serie de outputs o salidas.
Si las salidas generadas por la empresa se apartan de ciertos lmites, comienza un proceso de
retroalimentacin (feed-back), por el cual se modifican las entradas hasta conseguir que las salidas se
ajusten a los lmites deseados. El sistema de control se encuentra en la propia empresa. Es un sistema
autorregulado.
Inputs
Sistema
Sist. procesador
Outputs
Sistema
Sistema de control
Segn la forma de realizar las agrupaciones, puede distinguirse diferentes tipos de subsistemas:
1. Distingue el sistema procesador de inputs en outputs y el sistema de control.
2. Distingue entre el subsistema humano, el material, el tecnolgico y el de informacin.
3. Discierne entre el Subsistema de flujos fsicos, el de flujos financieros y el de informacin.
Flujos fsicos: materias primas, productos semielaborados, productos terminados.
Subsistemas de produccin y marketing
Flujos financieros: transformacin del ahorro en inversin de material productivo
Subsistema financiero, inversin
Flujos de informacin: acta entre los dos anteriores
Subsistema de direccin planificacin, organizacin, direccin y control.
1.4 CLASES DE EMPRESAS
CRITERIO
Tamao
Actividad
mbito
Forma jurdica
Propiedad
TIPOS DE EMPRESAS
- Pequeas
- Medianas
- Grandes
-
Privadas
Pblicas
Mixtas
Cooperativas o sociales
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Microempresa
Pequea empresa
Empresa mediana
Empresa grande
N Trabajadores
Menos de 10
Entre 10 y 49
Entre 50 y 249
Mas de 249
Volumen negocios *
Menos de 2
Entre 2 y 10
Ms de 10 y menos 50
Ms de 50
Balance General *
Menos de 2
Entre 2 y 10
Ms de 2 y menos 43
Ms de 43
* En millones de .
1.5 EL EMPRESARIO
Hay opiniones diferentes sobre el empresario:
Actualmente en las medianas y grandes empresas la propiedad y el control es gestionada por un grupo de
personas por lo que se tiende a una despersonalizacin y atomizacin de la figura del empresario.
Dos extremos:
En Espaa, y en todo Occidente las empresas se encuentran sometidas a un sistema de Libre Mercado; la
mayor parte son empresas privadas que han de hacer frente a la competencia. El xito o fracaso dependen
de la aceptacin de sus productos frente al de la competencia. Esta competencia, a largo plazo, hace que
las empresas que satisfagan la demanda de los consumidores tengan xito y que aquellas que no lo hagan
desaparezcan y sean reemplazadas por otras.
Adam Smith Padre del Capitalismo 1 en describir que la competencia entre las empresas es el sistema
que mejor sirve a las necesidades de la sociedad. En su obra <<La Riqueza de las Naciones>> deca que la
mejor regulacin de la economa es la que efecta <<la mano invisible del mercado>>. Las mejores
empresas sobreviven, TEORA ECOLGICA DE LAS ORGANIZACIONES.
1.6.2
Las imperfecciones del mercado y la incertidumbre de las transacciones hacen que surja <<la mano
visible>> de la empresa. (R.H. Coase, Nobel de Economa, 1991).
Cualquier persona ( agente social), que necesita un producto, puede conseguirlo, acudiendo a los factores
de produccin.
Pero:
Se incurren a costes superiores, que si interviene la organizacin empresarial.
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Los agentes sociales no disponen de toda la informacin necesaria, por lo que, si prescinden de la
empresa, incurren en una serie de gastos que se evitan con la intervencin de esa organizacin en
la que se renen las necesarias experiencias, habilidades, conocimientos y capacidades.
Los agentes sociales podran tener toda la informacin precisa, pero ello requerira tiempo y
aadira ms costes a los costes de transaccin.
La organizacin empresarial, facilita los intercambios, ordena las relaciones, reduce la incertidumbre y
minimiza los costes. Donde el mercado funciona mejor que la empresa, esta no existe. Si existen dos
empresas en competencia, y una lo hace mejor que otra, esta ltima tiende a desaparecer.
1.6.3
El sistema de la empresa privada se sustenta en una serie de derechos de los ciudadanos (propiedad
privada, obtencin de lucro, derecho a la libertad de eleccin, derecho a la competencia honesta, etc.).
Pero, sin embargo, los poderes pblicos intervienen en la economa, lo cual en algunos casos supone una
limitacin de los derechos y libertades individuales.
Cuando el estado interviene en la economa, puede hacerlo por objetivos polticos, sociales o Econmicos.
Los principales objetivos de la intervencin de los entes pblicos en la economa son los siguientes:
A largo plazo:
o La mejora en la distribucin de la renta.
o El crecimiento econmico y el desarrollo.
Ofrecer ayudas directas que las precisan por razones de salud, edad, desempleo, etc.
Para financiar estas actividades los entes pblicos necesitan fondos que provienen de los impuestos
pagados por personas y empresas.
1.7 LA RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA Y SU ORIENTACION SOCIAL
La primera hace referencia a si la empresa es responsable por los prejuicios que ocasiona, o puede
ocasionar, la sociedad.
La segunda se refiere a si la empresa ha de incorporar consideraciones referentes al bienestar social.
1.7.1
En la toma de decisiones no slo se deben considerar los efectos econmicos, sino tambin sus efectos
sociales.
El empresario quiere minimizar costes para resultar competitivo y traslada a la comunidad parte de esos
costes, los llamados costes sociales.
Temas de carcter social que preocupan:
La proteccin de los trabajadores.
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
1.7.2
Teora neoclsica
Los economistas neoclsicos consideran que la empresa es un mecanismo que se sita entre el mercado
de bienes iniciales y el mercado de bienes finales y su actuacin consiste en combinar los factores para
transformarlos en productos.
Considera que la empresa es la unidad econmica de produccin. La teora neoclsica o de la firma,
desconoce la dimensin humana y organizativa de la empresa. Destaca el papel del mercado, en detrimento
de la capacidad discrecional de los directivos. La empresa es una <<caja negra>>, observable por sus
comportamientos externos en el mercado, pero sin entrar a analizar lo que ocurre en su interior.
1.8.2
Teora de la agencia
Esta teora concibe la empresa como un conjunto de relaciones de agencia. La relacin de agencia es un
contrato en el cual una ms personas (a quienes se denomina principal) recurren al servicio de otras u
otras (el agente) para que cumpla una tarea en su nombre, lo que implica delegar alguna autoridad.
En las relaciones de agencia se producen problemas:
Existe una divergencia de intereses entre principal y agente.
La relacin se desenvuelve en un ambiente de incertidumbre, de imposibilidad de observacin total
y de asimetra de informacin.
Los agentes tratan de aprovechar los fallos de contrato con el principal, aparecen costes de agencia:
Vigilancia y control del principal al agente.
Atencin del agente al principal para mantener su confianza.
Costes de oportunidad provocados por divergencia de inters entre el principal y el agente.
1.8.3
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
La teora de los costes de transaccin, plantea la disyuntiva entre la asignacin de recursos va mercado y
la realizada por la empresa. Se trata de responder a la pregunta sobre la razn por la cual, en una
economa de mercado, surge la empresa como procedimiento de coordinacin de la actividad econmica
alternativa al sistema de precios.
Si el mercado real funcionara sin costes, podra carecer de sentido la existencia de procedimientos
alternativos de asignacin como el empresarial. Pero la utilizacin del sistema de precios comporta incurrir
en una serie de costes de consecucin de informacin, de contratacin y de medicin, que se reducen
sustancialmente al utilizar el sistema empresarial.
La empresa no crece ilimitadamente porque llega un momento en el que los costes de coordinacin de las
actividades en el interior de la empresa superan a los costes de transaccin del mercado.
La eleccin entre uno u otro procedimiento se basa en los costes o ventajas comparativas que se sintetizan
en los respectivos costes de transaccin,
1.8.4
La teora de los derechos de propiedad o teora contractual considera a la empresa como un conjunto de
contratos bilaterales, y no de relaciones de autoridad.
La empresa est constituida por un conjunto de contratos que determinan como se captan los inputs para
crear outputs y como se reparten entre aquellos los ingresos obtenidos con stos.
Se sustituye la <<mano invisible>> del mercado por la <<mano visible>> del empresario. Bajo la perspectiva
contractual la empresa se concibe como un sistema de caja <<transparente>> en la que se efecta una
superposicin de factores productivos organizados tcnicamente, tras la cual existe una organizacin de
personas que detentan la propiedad de los mismos.
Bajo esta perspectiva quedan totalmente diferenciadas la figura del aportante del capital, y la del directivo.
1.8.5
Considera a la empresa como un conjunto diferente de cualquier otro, de recursos y capacidades, lo que
hace que las empresas sean diferentes entre s, nicas, y explica las diferencias existentes entre sus
resultados.
Los recursos comprenden el stock de factores productivos que la empresa posee o controla (financieros,
fsicos, humanos, organizativos y tecnolgicos). La informacin es el recurso con ms potencial porque es lo
que hace tener ventajas respecto a la competencia.
La capacidad organizativa habilita a la empresa a llevar a cabo una actividad concreta en grupo y est
vinculado a la rutina organizativa.
-
INTRODUCCION
Existe una confusin a la hora de distinguir entre los trminos: direccin, administracin y gestin.
2.2
CONCEPTO DE DIRECCIN
El trabajo del directivo es combinar los recursos humanos y tcnicos hacia los objetivos de la empresa.
Siempre existe algn tipo de jerarqua.
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Dirigir consiste en conseguir los objetivos de la empresa mediante los factores disponibles, desarrollando las
funciones de planificacin, organizacin, gestin y control.
2.3
Los niveles directivos forman la pirmide jerrquica que se puede desglosar en:
o
o
o
ALTA DIRECCION: Presidente y altos directivos, que desarrollan los planes a largo plazo,
elaboracin de nuevos productos, compra de empresas, etc.
DIRECCION INTERMEDIA: Directores de fbricas o jefes de divisin. Se ocupan de
cuestiones especficas, desarrollan planes y procedimientos (cuantos vendedores se
necesitan para una zona, seleccin de operarios, etc.)
DIRECCION OPERATIVA, DE SUPERVISION O 1 LINEA: Se encarga de desarrollar los
planes de los mandos intermedios y estn en contacto directo con los trabajadores.
En los tres casos antes vistos se deben tener cualidades entre las que podemos definir:
1. CUALIDADES TECNICAS: Aunque no debe conocerse al detalle, si al menos unos mnimos
conocimientos para comunicarse con todo el mundo.
2. CUALIDADES HUMANAS: Deben mantenerse unas sinceras y buenas relaciones con los
subordinados.
3. CUALIDADES REFLEXIVAS: Enfocar los problemas de forma lgica y sistemtica, en un
contexto mas amplio y a largo plazo.
2.4
Las funciones de los directivos segn Henry Fayol son: funciones de planificacin, organizacin, gestin y
control.
-
2.5
LA FUNCIN DE PLANIFICACIN
2.5.1
Concepto de planificacin.
La planificacin comporta el establecimiento de objetivos, y la decisin sobre las estrategias y las tareas
necesarias para alcanzarlas.
2.5.2
2.5.3
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
2.5.4
2.6
LA FUNCIN DE LA ORGANIZACIN
As como la funcin de la planificacin genera un objetivo, la de organizacin hace que los planes se lleven
a efecto entre todos los elementos del sistema. en una entidad bien organizada nadie es imprescindible.
Organizar es dividir el trabajo entre las personas o grupos, y coordinar sus actividades.
La tendencia de las empresas es tener estructuras organizativas, preferiblemente sencillas y delegando en
los subordinaros. Hay cuatro objetivos principales de la organizacin de empresas:
1.
2.
3.
4.
2.7
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
La gestin o direccin en sentido restringido, consiste en hacer que las personas de la organizacin
cumplan sus funciones y obligaciones para alcanzar los objetivos deseados. Para ello es necesario:
Liderazgo: se consigue que las personas se identifiquen con unos objetivos del grupo y acten para
conseguirlos.
Motivacin: Las personas tienen que tener un motivo para desarrollar un comportamiento
determinado.
Comunicacin: Para que las personas desempeen su trabajo previamente se les tiene que haber
comunicado lo que se espera de ellas. (El diseo de sistema de comunicacin es propio de la
funcin de organizacin).
2.8
LA FUNCION DE CONTROL
2.8.1
Concepto
Tras planificar, organizar y conseguir que se ejecute, los directivos han de ejecutar la opcin de control.
Controlar significa ajustar, comparar los resultados reales con lo que se haba planificado, y ajustar las
diferencias negativas.
Para controlar hay que fijar unos estndares para un tiempo futuro, medir los resultados reales, comparar lo
real con lo estndar, determinar las razones de las diferencias y tomar las medidas oportunas.
2.8.2
El proceso de control
Inconvenientes de control
Financiacin
Produccin
Comercial
Planificacin
Planificacin Financiera
Planificacin comercial
Organizacin
Organizacin Financiera
Planificacin de la
produccin
Organizacin de la
Organizacin comercial
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Gestin
Control
2.10
Gestin Financiera
Control financiero
produccin
Gestin de la produccin
Control de la produccin
Gestin comercial
Control comercial
EL ANALISIS DAFO
El anlisis dafo es un procedimiento de planificacin en el cual los directivos identifican las fortalezas de la
organizacin (F), sus puntos dbiles (D), las oportunidades del entorno (O), y las amenazas que ste
presenta (A).
2.10.1 El anlisis interno
Debilidades: aquellos elementos que tiene la empresa y que constituyen barreras para conseguir
una evolucin favorable. Una vez identificados deben eliminarse. Algunas preguntas para
identificarlas:
- Qu cuestiones se pueden mejorar?
- Qu se debera evitar?
Amenazas: situaciones negativas del entorno que pueden atentar contra la empresa y sus
proyectos, por lo que es preciso identificarlas anticipadamente para sortearlas con unas estrategias
adecuadas. Algunas preguntas para identificarlas:
- A qu obstculos se enfrenta la empresa?
- Qu estn haciendo los competidores?
Anlisis Interno
Anlisis Externo
ANALISIS DAFO
Fortalezas
Elementos internos positivos
Oportunidades
Elementos externos positivos
Debilidades
Elementos internos negativos
Amenazas
Elementos externos negativos
2.11
ANALISIS DAFO
Fortalezas
Debilidades
Amenazas
Situaciones de incertidumbre
Oportunidades
Potencialidades estratgicas
favorables
Potencialidades estratgicas
desfavorables
Situaciones de incertidumbre
Entorno genrico: formado por el sistema econmico y social en el que la empresa desarrolla su
actividad.
10
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
-
Entorno especfico: Se refiere al sector en el que la empresa se desenvuelve, y en el que actan sus
competidores, proveedores y clientes.
Poltico-legales: incluyen tanto factores administrativos como normas de diverso rango que afectan a la
empresa en el desarrollo de su actividad (impuestos, legislacin laboral o medio ambiente).
Econmicas: hacen referencia a la deuda pblica, los salarios, los precios o la inversin extranjera.
Socioculturales: son todas las que afectan a los valores, creencias y actitudes de la colectividad.
Tecnolgicas: son las referidas al marco cientfico y tecnolgico.
Amenaza de los
nuevos
competidores
Poder de
negociacin de
proveedores
Nivel de
competitividad
entre empresas
Poder de
negociacin de los
clientes
actuales
Amenaza de
productos
sustitutivos
2.12
LA FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Para hacer frente a las cinco amenazas Porter propone la siguiente tipologa de estrategias competitivas
genricas:
Liderazgo total de costes: se trata de conseguir unos costes inferiores a los de la competencia con
una economa de escala (los costes se reducen a medida que la produccin se eleva).
Diferenciacin: crear algo nico. A menudo se necesita una exclusividad que es incompatible con
una participacin alta en el mercado.
Creacin de nichos: consiste en centrarse en un determinado segmento del mercado.
La mayor parte de las empresas con xito utilizan nichos lo hacen diferencindose con innovacin, calidad y
servicio cliente tratando de mantener una ventaja competitiva disponiendo de unos buenos canales de
11
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
comunicacin aunque tienes unas barreras, la alta necesidad de capital y la dificultad de acceso a los
canales de distribucin.
ESTRATEGIAS GENRICAS
Estrategias
Liderazgo en costes
Diferenciacin
Creacin de nichos
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
La estrategia corporativa es un plan de actuacin que hace referencia a la determinacin de los sectores y
pases en los que debera invertir la organizacin sus recursos para alcanzar los objetivos.
2.13.1 La direccin en la pequea empresa.
En la pequea empresa es habitualmente una persona la que realiza varias direcciones. Esto trae consigo
falta de especializacin, pero tiene a su vez ciertas ventajas.
12
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
2.13.4 Crecimiento interno, crecimiento externo y cooperacin
Las empresas pueden crecer de dos formas:
Internacionalizndose, las empresas obtienen ventajas en costes, cargas financieras y fiscales de los
distintos pases.
Estrategias de internacionalizacin bsicas:
La adaptacin mutua: procesos de comunicacin entre personas con mismo nivel jerrquico.
Supervisin directa: una persona asume la responsabilidad del trabajo de un grupo.
Normalizacin: crear los estndares y procedimientos que determinan las tareas. Se pueden
normalizar las tareas, los resultados (como conseguirlos), las habilidades (sealar niveles de
cualificacin) o los comportamientos (comportamiento de las personas).
13
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
3.4.1 La departamentacin
Consiste en dividir y subdividir el trabajo de la organizacin, para luego repartirlo entre grupo de personas.
Las divisiones que resultan se las denomina unidades organizativas o departamentos. Tipos de
departamentos:
Por funciones: parte de la divisin del trabajo, separando las tareas segn los tipos de actividades
(produccin, marketing, finanzas, recursos humanos) que se realizan en la organizacin.
Por territorios: el trabajo se divide por rea geogrfica o territorial.
Por productos: se divide creando un departamento para cada producto o tipo de producto.
Por procesos: se hace la divisin del trabajo por reas de fabricacin (Ej: compras, corte,
confeccin, ventas).
Por clientes y por canales de distribucin: se realiza la divisin en funcin de los diversos tipos de
clientes y de los intermediarios que utilizan (Ej: seccin farmacias, perfumeras, almacenes).
En la prctica se utiliza una departamentacin combinada, en la que, en los distintos niveles, se utilizan la
totalidad o parte de estas formas de departamentacin.
3.4.2 Los organigramas
Un organigrama es un grfico en el que se representan las unidades organizativas y las relaciones que
existen entre ellas. Hay dos tipos:
Verticales: las unidades con mayor autoridad se sitan en posiciones ms elevadas y debajo de
ellas se colocan las que estn subordinadas.
Horizontales: las unidades con mayor autoridad se sitan a la izquierda y las subordinadas a la
derecha.
Mejor comunicacin.
Las personas estn ms prximas a la alta direccin.
Hay iniciativa individual de los subordinados.
Los empleados del nivel mas bajo tienen ms responsabilidades.
Estructuras altas: Tiene lmites restringidos, hay departamentos pequeos y muchos niveles. Ventajas:
-
14
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
-
Eleva la capacidad del directivo para conseguir que las cosas se hagan.
Eleva el compromiso, la motivacin y la implicacin de los trabajadores.
Deja a los directivos ms tiempo para otros asuntos.
Para que los subordinados estn capacitados, sus superiores tienes que hacer de maestros, entrenadores,
motivadores
3.9 TIPOS DE ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS
TIPO DE
ESTRUCTURA
DEFINICION
Autoridad
jefe.
directa
del
LINEAL
LNEA Y STAFF
COMIT
MATRICIAL
Especialistas
de
diferentas partes de la
organizacin se unen
para
trabajar
en
proyectos especficos.
VENTAJAS
INCONVENIENTES
Sencilla
y
comprensible.
- Clara delegacin de
autoridad
y
responsabilidad en cada
rea.
Rapidez
en
las
decisiones.
- Especialistas para
asesorar a directivos en
lnea.
Las
personas
responden ante un slo
superior.
- En las decisiones se
combinan
diferentes
perspectivas.
- La participacin en la
decisin
motiva
e
incentiva.
- Flexibilidad.
- Ofrece un mtodo para
afrontar
problemas,
proyectos especficos e
innovar sin romper la
estructura habitual.
Falta
de
especializacin.
- Abruma a los altos
directivos con detalles
administrativos.
- Lentitud en la toma de
decisiones.
- Las decisiones pueden
resultar
de
compromisos.
- Problemas por haber
mas de un superior.
- Director de proyecto
tiene problemas para
integrar a gente de
distintas reas.
Conflictos
entre
directores de proyectos y
otros directivos.
15
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
3.10.1 Concepto
El diseo organizativo es el proceso por el cual los directivos eligen los tipos de unidades y de relaciones
que dan lugar a la construccin de una estructura organizativa concreta.
La teora contingencial dice que los directivos disean la estructura para hacer frente a los factores que ms
afectan a la organizacin y que le provocan la mayor incertidumbre. Factores para elegir un tipo de
estructura:
-
En entorno de la organizacin.
El tipo de estrategia que persigue la organizacin.
La tecnologa de informacin que utiliza la organizacin.
Los recursos humanos de la organizacin.
3.10.2 El entorno
Con un entorno inestable conviene descentralizar, delegar autoridad y utilizar estructuras sencillas, flexibles
y adaptables.
Con un entorno estable hay estabilidad, jerarqua, uso extensivo de reglas y procedimientos, y estructuras
rgidas, complejas
En la actualidad el entorno es inestable, buscan organizaciones que permitan a las personas y a los
departamentos cotas de flexibilidad cada vez ms elevadas. A ello contribuye el powerment.
3.10.3 La estrategia
Una vez que los directivos se deciden por una, deben elegir los medios para implantarla y requiere la
utilizacin de diferentes estructuras organizativas.
3.10.4 La tecnologa
La tecnologa es la combinacin de capacidades, conocimientos, herramientas, mquinas y equipo que se
utilizan en el diseo, la produccin, y la distribucin de bienes y servicios. Cuanto mas compleja es la
tecnologa que utiliza, ms difcil es tener un control estricto sobre ella y por eso se necesita una estructura
flexible.
Contra ms rutinaria sea la tecnologa se necesitar una estructura estable porque las tareas son simples.
Hay dos factores que influyen, la variabilidad de problemas (nmero de problemas nuevos que se pueden
encontrar al utilizarla), y la disponibilidad de soluciones (es la medida en la que existen soluciones
programadas para resolver los problemas que aparezcan). Otro factor importante es la participacin del
trabajo o de la mquina en la produccin.
3.10.5 Los recursos humanos
Las caractersticas de los recursos humanos afecta a la eleccin de la estructura a utilizar. Cuanto mayores
son las capacidades de las personas y la proporcin de las que trabajan juntas, ms adecuada es la
utilizacin de estructuras flexibles y descentralizadas.
3.11 LA INFORMACION Y LA DIRECCION
Para poder tomar decisiones es necesario tener una informacin adecuada y contar con unas
caractersticas de calidad, puntualidad, relevancia e integridad.
-
16
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Un sistema de direccin para la direccin (MIS) es un sistema de informacin diseado para ofrecer a la
direccin la informacin necesaria para realizar sus funciones con mxima eficacia. Tres razones: para
tomar decisiones, para controlar las actividades de la organizacin y para coordinar dichas actividades.
La tecnologa de la informacin (IT) est formada por un conjunto de medios informticos. Las
organizaciones que no se adaptan a las evoluciones en los medios pierden competitividad.
3.12 LA COMUNICACION
3.12.1 Concepto y clases
La comunicacin consiste en la transmisin de la informacin entre personas, dos tipos:
-
Fase de transmisin: el emisor elige el mensaje y lo codifica (normalmente en palabras). Una vez
codificado se transmite a travs de un medio o canal (carta, telfono) hacia el receptor.
Fase de retroalimentacin: el receptor decide que mensaje va a enviar al emisor, lo codifica y lo
transmite por un medio o canal.
TIPO DE MEDIO
Comunicacin cara a cara.
17
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
2
3
4
-
Hasta la llegada de los sistemas informticos, el mejor sistema era el jerrquico. Junto a ste hay cuatro
tipos de MIS (Sistema de la informacin para la direccin):
-
Las normas del grupo son estndares de comportamiento que el grupo fija a sus miembros.
Un rol es un conjunto de comportamientos esperados.
El estatus de una persona es la forma en la que los dems perciben su prestigio y categora.
La personalidad de los miembros de los grupos y sus formas de relacionarse socialmente tambin
afectan a la organizacin informal.
Se forman canales de comunicacin por los que, circula ms informacin que a travs de la va formal.
18
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Planificacin
Reclutamiento
Orientacin, formacin y desarrollo
Evaluacin del trabajador
Remuneracin
Otras
Anlisis del puesto de trabajo, las caractersticas y los requisitos que ha de cumplir la persona que
se le asigne.
Descripcin del puesto de trabajo, es un documento donde se especifica las condiciones del trabajo
y su relacin con otros puestos.
Especificacin del puesto de trabajo, se relacionan los requisitos necesarios para ocuparlo en
trminos de cualidades fsicas, mentales y fsicas.
Lo ideal es contar con la informacin suficiente para mantener un sistema de control que analice los
objetivos perseguidos y los resultados. Es preferible que se pueda controlar por proaccin (antes de que
surjan los problemas).
4.4 RECLUTAMIENTO Y SELECCION
19
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
4.4.1 Reclutamiento de personal
El reclutamiento puede ser en el interior de la propia empresa o en exterior.
Ms barato y sencillo porque se les conoce y ellos
Ventajas
conocen los planes de la empresa
En el Interior
Ms difcil aceptar los cambios y las mejoras de los
Inconvenientes
mtodos.
En el Exterior
En el puesto de trabajo, mediante la prctica y bajo la orientacin de una persona con experiencia. Una
variedad de este programa es la formacin en aprendizaje, que consiste en trabajar durante un tiempo
el empleado nuevo como ayudante de otro que tiene experiencia.
Fuera del puesto de trabajo, reduce las prdidas de material y tiempo de trabajo y se realizan
simulaciones de los trabajos a realizar en la empresa. La formacin de sus trabajadores constituye una
inversin en capital humano, y debe seguir hacindolo mientras las ventajas sean superiores a los
pagos que tenga que realizar para la formacin.
20
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Para la seleccin del personal se utiliza los programas denominados assessment centres, consiste
colocar a los candidatos en el papa el de un directivo y preguntarle lo que hara de distintas situaciones. La
eficacia de estos programas esta demostrada empricamente.
4.6 LA EVALUACION DEL TRABAJO
Consiste en definir un nivel de rendimiento en el trabajo aceptable, valorar el rendimiento del trabajador y
efectuar la comparacin para tomar decisiones sobre formacin, remuneracin, promocin, cambio de
puesto de trabajo y despido.
La evaluacin tiene tres objetivos principales:
Qu se evala?
Hay dos tcnicas que se aplican para evaluar el trabajo. El formulario de evaluacin, efectuada por el
superior inmediato a la persona evaluada, y fijar objetivos conjuntamente entre el trabajador y su superior
fijando un objetivo, el cual al final se compara lo realmente conseguido con lo propuesto.
4.7 LA DETERMINACION DE LAS REMUNERACIONES Y LA PROMOCION
Los sueldos y salarios son las principales compensaciones que los trabajadores perciben por su trabajo y
estn limitados por disposiciones legales y por convenios colectivos.
La valoracin de los puestos de trabajo sigue los siguientes procedimientos:
Capacitacin necesaria para desempear el puesto.
Disponibilidad de personas cualificadas.
Nivel de autoridad y responsabilidad.
Grado de contribucin del puesto a los objetivos de la empresa.
Sueldos y salarios que abonan otras empresas en puestos semejantes.
Las remuneraciones
pueden basarse en :
Por pieza
Por hora, da o mes
Por incentivos
21
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
4.11 EL LIDERAZGO
4.11.1 Concepto, enfoques y teoras
Gestionar consiste en hacer que las personas de la organizacin cumplan sus funciones y obligaciones para
alcanzar los objetivos deseados.
Una vez planificado y organizado, debe realizarse, para lo que se necesita liderazgo y motivacin a las
personas que se tiene a cargo.
Se han estudiado los siguientes enfoques:
1. Proceso de incidencia social. Se ejerce a travs de la comunicacin sobre las conductas de
los individuos.
2. Elemento vinculado a la motivacin. Cuando mas motivado est el subordinado, mayor grado
de obedecimiento.
3. Propiedad personal. Conjunto de rasgos (como es el lder) y de conductas (como se comporta
el lder), para influir en las conductas de los seguidores. El liderazgo ha pasado a ser elemento
bsico de la cultura.
4.11.2 Estilos de liderazgo
22
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Un estilo de liderazgo es la forma e comportarse el lder con sus seguidores.
Podemos distinguir los siguientes tipos de comportamiento:
1. Autocrtico o autoritario. Toman decisiones sin consultar con los subordinados. Son
dogmticos y esperan de forma absoluta que estos acaten el mando.
2. Democrticos. Hacen que sus subordinados participen en las decisiones. Son abiertos.
3. Laissez faire o dejar hacer. Dan poca orientacin a los subordinados, dejando que estos
decidan por si mismos.
El ejercicio de autoridad podra ir de 1 a 7 siendo 1 el autoritario y 7 el laissez faire. Hay teoras que
consideran que existe un liderazgo nico que es el mejor para todas las ocasiones, pero el enfoque
contingencial opina que para diferentes.
4.11.3 Las teoras X e Y
Douglas McGregor observ que el comportamiento del lder depende de la visin que tenga de
personas, con dos teoras extremas X e Y.
1.
2.
las
Teora X. Dice que los subordinados trabajan poco, sin ambicin, evitan las
responsabilidades, prefieren que les manden, se resisten a los cambios, son crdulos y si no
es por la direccin no haran nada.
Teora Y. Consideran el trabajo como un juego, se autodirigen hacia objetivos, buscan
responsabilidades, tienen imaginacin, motivacin y sumen los objetivos.
Segn Mc Gregor, en funcin de la visin que tiene el lder de los subordinados depende el
comportamiento de estos. Si son todos X tender a ser autocrtico, y si son todos Y democrtico.
4.11.4 La teora Z
Viene del Japn y fue descrita por Ouchi con estos principios:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
23
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
La estrategia y la cultura contribuyen al xito de la organizacin, pero el xito de la empresa requiere la
unin de culturas poderosas y estrategias superiores, por lo que hay que armonizar estrategia y cultura para
lo que requiere un buen liderazgo.
4.13 LA GESTION DEL CONOCIMIENTO
El conocimiento puede ser: tcito o explcito e individual o social.
-
Individual
Conocimiento consciente
Conocimiento automtico
Social
Conocimiento objetivado
Conocimiento colectivo
Combinados se obtienen:
-
24
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
E1
E2
S2
50
40
S3
40
70
60+50+40 = 50 (favorable)
10+40+70 = 40 (desfavorable)
3
3
B) Criterio optimista tambin denominado maxi-max o mini-mix, es aquel que piensa que cualquiera
que fuera la estrategia que eligiera, el estado que se presentara sera el ms favorable. Se determina el
estado ms elevado que puede obtenerse y se elige la decisin que conduzca al mximo entre esos
mximos. El mximo de toda la tabla y decir que E es.
E1 favorable = 60
E1 desfavorable= 40
E2 favorable = 70
E2 desfavorable= 10
Maxi-max = 70 E2
Mini-min= 10 E2
C) Criterio pesimista o Wald persona que cualquiera que fuera la estrategia que eligiera, el estado que
se presentara sera el menos favorable (maxi-min) o el menos desfavorable (mini-max). (Se coge al mayor
de los mnimos).
E1 = 40
E2 = 10
Maxi-min = 40 E1
E1
E2
Mnimo
40
10
S1
0
50
S2
0
10
S3
30
0
25
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Estrategias dominadas: Se dice que una estrategia A esta dominada por una B, si cualquiera que sea el
estado de la naturaleza que se presente en B es igual o menor que A. B>= A
Las estrategias dominadas no son preferibles en ningn caso por lo que ha de prescindirse de ellas para la
aplicacin de los criterios de decisin.
5.5 LA TEORIA DE LOS JUEGOS DE ESTRATEGIA
En los juegos de estrategia el resultado final no depende de la alternativa seleccionada por nuestro decisor,
sino tambin de las decisiones tomadas por otro u otros sujetos.
Se pueden clasificar de la forma siguiente:
Nmero de participantes
Ganancia total obtenida por el conjunto de los participantes. Si no hay ganancia (uno slo gana
lo que pierde el otro) se llama de suma nula
Nmero de jugadas
La informacin de que disponen los jugadores (completa o incompleta)
Los elementos que intervienen en las decisiones, son de estrategia pura (slo interviene la
decisin de los jugadores) o de estrategia mixta (interviene adems algn elemento aleatorio)
El valor del juego es la cantidad que gana un jugador y que el otro pierde.
Vamos a ver el ms sencillo, el juego de dos personas de suma nula, llamado juego rectangular, por la
forma de la matriz de decisiones. Es la base de la teora de los juegos.
Para obtener la matriz y la solucin de un juego rectangular hay que hallar las mejores estrategias de los
jugadores y el valor del juego (cantidad que gana un jugador y pierde el otro).
Los juegos en los que el maxi-min del ganador coincide con el mini-max del perdedor se denominan
juegos con punto de silla. A veces hay varios puntos de silla, o sea, varias soluciones posibles.
Ejemplo
Sea P el perdedor, viene formado por tres estrategias X,Y,Z y G el ganador formado por A,B,C
P/G
A
B
C
X
100
300
220
Y
250
150
180
Z
220
180
190
X
50
30
40
50
Y
100
40
60
100
50
Z
120
50
90
120
maximin
50
30
40
50
1 punto de silla
26
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
[Ejemplo: posibilidad de obtener cara o cruz en el lanzamiento de una moneda perfecta o no perfecta] .
Sucesos compuestos : Sean S y T dos sucesos. Se denomina suceso compuesto de S y T al consistente en
que acontezcan S y T, y se le denomina ST.
La probabilidad del suceso compuesto es igual a:
P(ST) = P(T) P(S/T) = P(S) P(T/S)
Donde P(S/T) es la probabilidad de S condicionada a T, o sea, la probabilidad de S si hubiera ocurrido T.
Obviamente, si son sucesos independientes entre s, P(S/T) = P(S), y P(T/S) = P(T).
[Ejemplo: lanzamiento de una moneda y un dado, que son sucesos independientes] [Ejemplo tipo: Si en una
urna hay una bola negra y una blanca, qu posibilidad hay de obtener dos bolas negras en dos
extracciones sucesivas, con y sin reemplazamiento?]
Dos sucesos son mutuamente excluyentes cuando no se pueden presentar conjuntamente: P(ST) = 0.
La posibilidad de que sucedan uno u otro se escribe: P(SUT).
Recordando teora de conjuntos:
P(SUT) = P(S) + P(T) P(ST) [esto sera la interseccin, para no contar doble].
[Ejemplo: la urna anterior con dos bolas negras y una blanca].
[Ejemplos: pg 150)
Una variable es aleatoria cuando no se sabe con certeza el valor que tomar, sino slo que valores puede
tomar y qu probabilidades tiene cada uno de ellos.
Al conjunto de valores que puede tomar y sus probabilidades se le denomina distribucin de probabilidad.
Se suele representar por medio de un histograma.
Definiciones de parmetros relativos a las variables aleatorias (sea la variable x, y la probabilidad p):
Esperanza matemtica de una variable: Es la media aritmtica ponderada de los valores que puede
tomar la variante, utilizndose, como coeficiente de ponderacin de cada valor, su probabilidad. E(x)
= x1p1 + x2p2 + + xnpn
Se trata de un valor de referencia que indica dnde est centrada la distribucin de probabilidad.
27
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
La desviacin tpica es la raz cuadrada positiva de la varianza. Frente a ella, tiene la ventaja de
que se mide en las mismas unidades que la variable.
Para medir el riesgo de una inversin se utiliza la desviacin tpica.
(x) = [2(x)]1/2
Finalmente, el coeficiente de variacin, CV, es la desviacin tpica por unidad de valor esperado =
es la desviacin tpica partido por la esperanza matemtica.
CV(x) = (x)/E(x)
por tanto:
P(T) = P(S1T) + P(S2T) ++ P(SnT) =
P(T) = P(T/S1)P(S1) + P(T/S2)P(S2) ++ P(T/Sn)P(Sn)
Es decir, la probabilidad de T es igual a la suma de las probabilidades de que se produzca en el cada caso
[P(T/Sn)] multiplicada por la probabilidad de cada caso [P(Sn)].
Por otra parte, habamos visto cuando el suceso compuesto:
P(SiT) = P(Si) P(T/Si) = P(T) P(Si /T)
Que equivale, despejando a:
P(Si /T) = P(Si) P(S/T) / P(T)
Y aqu, sustituyendo P(T), obtenemos el teorema de Bayes.
P(S/T) =
P(S) P( T / S)
_
P(T/S1)P(S1) + P(T/ S2) P(S2) + + P(T/Sn)P(Sn)
28
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
comprendido en un intervalo finito es tambin finita e igual existente bajo la campana en ese
intervalo. El rea total bajo la campana es uno: es la probabilidad de que la variable tome un valor
entre y .
La esperanza matemtica de la variable se encuentra en el centro de la distribucin, y el rea
situada a su derecha y a su izquierda valen cada una 0,5.
La distribucin queda descrita con el conocimiento de su esperanza matemtica y su varianza (sta
determina la "anchura").
x N[E(x), (x)] se lee: la variable x sigue una distribucin normal con una esperanza matemtica
igual a E(x) y una desviacin tpica igual a (x).
Motivo de su aplicacin. El teorema fundamental del lmite seala que, si una variable est formada por la
suma de un infinito nmero de variables (y se aplica de forma aproximada cuando el nmero es
suficientemente grande) independientes entre s, cada una de las cuales tiene una distribucin de media y
una varianza finitas, esa variable-suma seguir una distribucin normal.
Hay una distribucin normal que est tabulada. Se trata de la distribucin normal estandarizada o tipificada,
que es aqulla cuya esperanza matemtica vale cero y cuya desviacin tpica es igual a uno, por lo que
tambin se le denomina distribucin normal cero-uno. Se la denomina . (
N(0,1)) Si la variable x sigue
una desviacin normal, entonces:
=
[x E(x)] / (x)] es la variable tipificada.
4.9 LA TEORIA DE LA INFORMACION
La informacin proporcionada por la materializacin de un suceso depende de la probabilidad de su
acaecimiento. Proporciona tanta ms informacin cuanto mayor sea la sorpresa que produce, es decir,
cuanto menor fuera la probabilidad de su acaecimiento.
As se puede denominar h(P) a la informacin proporcionada por la realizacin de un suceso de probabilidad
P, con lo que se hace constar que tal informacin es funcin de P. Para determinar la forma correcta de esta
funcin, se debe tener en cuenta:
Debe ser decreciente con P. ( la informacin aumenta al reducirse la probabilidad del suceso).
Tiende al infinito cuando la probabilidad P tienda a 0.
Toma el valor 0 cuando P sea igual a 1 (suceso seguro).
Debe ser montona y continua. A cada uno de los infinitos posibles valores de P les debe
corresponder una y slo una medida de informacin.
La informacin proporcionada por la ocurrencia conjunta de dos o ms sucesos independientes
entre s ser igual a la suma de las informaciones que nos proporcionan los distintos sucesos en su
acontecer.
29
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
H = P1h(P1) + P2h(P2) + + Pnh(Pn)
H = [P1 log (P1) + P2 log (P2) + + Pn log (Pn)]
H mide la incertidumbre que afecta al sistema antes de saberse cul de los sucesos va a producirse. A H se
le denomina entropa o desorden en el sistema.
La entropa es mnima (H = 0) cuando slo uno de los sucesos es posible. Y es mxima [H = log (n)]
cuando todos los sucesos tienen la misma probabilidad de presentarse.
El contenido informativo de un mensaje, o la ganancia de informacin derivada del mismo, es la
modificacin de la incertidumbre, sobre la ocurrencia del suceso, existente previamente a su llegada.
Cuando son varios sucesos, la variacin de las probabilidades de cada uno de ellos como consecuencia de
la llegada de un mensaje se denomina informacin de canal.
Cual es la entropa asociada al lanzamiento de una moneda perfecta?
P(cara) =
P(cruz) =
En teora de la informacin, como medida de la informacin el log 2(1/P) 0> h(p) = -log(P) normalmente se
utilizan logaritmos binarios
h(1/2) = -log(1/2) = 1
La entropa seria igual a
* 1
* 1 = 1 bit
La moneda no es perfecta hay un 25% de que salga cara Cunto vale la entropa?
P(cara) = 0,25
h(cara) = log2(1/P) = log2(1/0,25)
h(cara) = log2(1/4)= 2 bits
P(cruz) = 0,75
h(cruz) = log2(1/P) = log2(1/0,75)
h(cruz) = 0,415 bits
En un nudo aleatorio, es la esperanza matemtica de los valores situados al final de las ramas que
parten de l.
30
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
o
En un nudo decisional, es el mejor de los valores en los que tienen destino las ramas que parten
de l.
Importante
El valor asociado a un nudo aleatorio es la E(x) de los valores situados al final de las ramas que parten
de l.
El valor asociado a un nudo decisional es el mejor de los valores en los que tienen destino las ramas
que parten de el.
El primer nudo es siempre decisional.
4.
Representar las ecuaciones que se obtienen al establecer las restricciones como si fueran
igualdades y siempre en el primer cuadrante (las variables no pueden ser negativas)
Representar la funcin objetivo tomando un valor arbitrario cualquiera para Z.
Trazar paralelas a esta ltima recta tan alejadas (en el caso de maximizacin) como sea
posible del origen de coordenadas, hasta determinar la ms lejana que tenga algn punto
perteneciente a la regin de soluciones posibles. Si el problema fuera de minimizacin habra
que trazar las paralelas lo ms prximas al origen de coordenadas.
Determinar el punto de esa paralela que se encuentra en el rea de soluciones posibles. Las
coordenadas de ese punto son las soluciones. Si hubiera varios puntos el problema tendra
varias soluciones.
Ejemplo profesor
Maximizar la funcin Z=40X + 25Y (funcin objetivo) sujetas a las restricciones:
1.- 70x + 70y <= 650
2.- 50x + 75y <= 300
3.- 70x + 35y <= 280
X,Y >= 0 => que el resultado esta en el primer cuadrante
Solucin
1.- Ver si alguna restriccin es combinacin lineal de la funcin objetivo.
2.- Si hay solo dos restricciones y una es combinacin lineal de la funcin objetivo la solucin es
infinitas soluciones.
3.- Representar las restricciones.
1.- Para todo x = 0; 70y = 650 => y = 9,28
Para todo y = 0; 70x = 650 => x = 9,28
2.- Para todo x = 0; 75y = 300 => y = 4 (0,4)
Para todo y = 0; 50x = 300 => x = 6
3.- Para todo x = 0; 35y = 280 => y = 8
(0,9,28)
(9,28,0)
(6,0)
(0,8)
31
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Para todo y = 0; 70x = 280 => x = 4
(4,0)
Ejemplo:
Funcin objeto Z= 15X + 12Y x, y >= 0
Restricciones: 1.- 4x+8y >= 44
2.- 5x+4y >= 40 3.- 14x+3y >= 42
Solucin:
La segunda restriccin es una combinacin lineal de la funcin objetivo pero al ser tres restricciones
la solucin puede ser nica o infinita.
1.- Para todo x = 0; 8y = 44 => y = 5,5
Para todo y = 0; 4x = 44 => x = 11
2.- Para todo x = 0; 4y = 40 => y = 10
Para todo y = 0; 5x = 40 => x = 8
3.- Para todo x = 0; 3y = 42 => y = 14
Para todo y = 0; 14 = 42 => x = 3
(0,5,5)
(11,0)
(0,10)
(8,0)
(0,14)
(3,0)
Segn las restricciones la solucin ha de estar por encima de la lnea, en este caso es la misma
recta que como contiene infinitos puntos tiene infinitas soluciones.
32
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Diferencias formales:
La diferencia formal esta en la forma de asignacin de tiempos. En el mtodo Pert se utilizan tres
estimaciones de tiempo y en el CPM una sola.
La diferencia ms importante entre ambos mtodos es que Kelley estableci la relacin entre el coste y
la duracin de cada actividad. En el Pert se tomas las duraciones de las actividades para un coste dado,
mientras que el Cpm se consideran las incidencias que las variables de la duracin de las actividades
pueden tener sobre los costes, es decir, en el Pert el coste es fijo.
33
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Por otro lado en el mtodo Roy (potenciales) las actividades se representan por nudos y son las flechas
las que indican el orden temporal de realizacin de las actividades. Esta forma de representacin es
ms congruente con la teora de los grafos (grafo es un conjunto de elementos ligados con relaciones
orientadas).
6.5.4 Actividades previas a la aplicacin del mtodo PERT. Su aportacin a la planificacin,
programacin y control.
1. - Relacionar el conjunto de actividades a realizar
2. - Estimar el tiempo para cada una de ellas.
3. - Determinar el orden en que han de realizarse.
El Pert obliga a identificar las actividades que integran un proyecto, resaltando las dependencias y
condicionamientos existentes entre ellas.
Las principales aportaciones del Pert son:
34
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
3. Principio de designacin sucesiva de las actividades: que prohbe, al ir asignando sucesivamente los
nmeros naturales a los vrtices, numerar un nudo si se encuentra sin numerar alguno de los nudos de los
que parten flechas que finalizan en l.
4. Principio de unicidad del estado inicial y final: que significa que pese a que existan diferentes
comienzos y finales del proyecto, stos, a efectos de clculo, deben hacerse coincidir en un solo nudo.
Para mantener estos principios se utilizan las actividades ficticias (son unos enlaces lgicos que permiten
reflejar formalmente las prelaciones existentes entre las diferentes actividades que forman el proyecto ). La
flecha que va de un nudo a otro y que por lo tanto no pasa por una actividad ficticia tiene que ser la actividad
con duracin ms prolongada.
6.6.4 Los tiempos early y last
Tiempo early de un nudo Es el numero mnimo de unidades de tiempo necesarias para alcanzar la
situacin representada por ese nudo. Es la duracin del camino mas largo que conduce desde el
nudo inicial a ese nudo. Los tiempos early se calculan en el grafo desde el nudo inicial al final.
i Inicial
Ei Early Inicial
Li Last Inicial
j final
Ej Early final
Lj Last Final
Dij Distancia
6.6.6 Anlisis de las holguras de las actividades
Tipos de holgura:
Las actividades que no son crticas tienen cierto margen u holgura para su ejecucin, el tamao concreto de
la holgura depender del momento en que se alcanza el nudo origen y de cuando llegue al de destino.
Holgura total : Es el margen de tiempo sobrante suponiendo que se llega lo ms pronto posible al
nodo de origen y que al de destino se llega lo mas tarde que es admisible.
HT = Lj Ei Dij
Holgura libre : Es el margen de tiempo sobrante suponiendo que se llega lo ms pronto posible al
nodo de origen y que al de destino se llega tambin lo ms pronto posible.
35
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
HL = Ej Ei Dij
o HT - Oj = Ej Ei Dij
Si la holgura independiente es negativa eso significa que escasea el tiempo para que se cumplan los
supuestos establecidos.
En las actividades crticas no hay holguras, es decir, las holguras valen cero.
6.7 LOS GRFICOS DE GANTT
Entre los grficos de control, como tcnicas de programacin temporal de actividades, el ms empleado es
el grfico de GANTT. Consiste en representar en el eje de abscisas el tiempo o las fechas de realizacin del
proyecto, y en el de ordenadas las actividades que lo integran.
Con barras horizontales se reflejan los tiempos precisos para realizar las tareas. A medida que va
avanzndose en la ejecucin de cada tarea, se sombrea la barra que la representa para controlar la
ejecucin de las actividades.
6.8 EL METODO PERT EN INCERTIDUMBRE
Se denomina mtodo Pert en incertidumbre a la aplicacin de este mtodo cuando no se pueden prever la
duracin de algunas actividades, aunque se suponen conocidas sus distribuciones de probabilidad.
Para calcularlo se estiman los tiempos optimista (To), probable (Tm) y pesimista (Tp) de una actividad. En el
mtodo PERT se supone que la duracin de una actividad (d) es una variable aleatoria que se ajusta a la
distribucin de probabilidad de las denominadas distribuciones beta. Su esperanza matemtica es:
E(d) =
To 4Tm tp
6
(tp to) 2
36
Estimadas las duraciones esperadas de las actividades, se sitan sobre las flechas correspondientes, y
se procede de la misma manera que en certeza.
Si, adems, las duraciones de las actividades son independientes entre s, la varianza de la duracin del
proyecto ser igual a la suma de las varianzas de las duraciones de las tareas. Si es aplicable el teorema
central del lmite, la duracin del proyecto seguir una distribucin normal, y se podrn utilizar las tablas
para calcular la probabilidad de que el proyecto tenga una duracin superior o inferior a cierto nmero de
unidades de tiempo.
6.9 EL PERT-COSTE
Es una extensin del Pert tiempo, en la que se consideran explcitamente los costes. Se distinguen los
costes directos y los costes de estructura.
Los costes directos se pueden imputar a las actividades que los generan. Los costes indirectos
se imputan a la generalidad del proyecto.
Los costes directos aumentan a medida que disminuyen las duraciones, mientras los costes
indirectos aumentan cuanto mayor sea la duracin del proyecto. Por tanto la duracin ptima
ser aquella que tenga el mnimo coste total.
Coeficiente de costes es el coeficiente que modifica el coste directo de una actividad al modificar su
duracin en una unidad de tiempo.
Coeficiente de costes =
Ce Cn
Tn - Te
36
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
7. ELEMENTOS FINANCIEROS
7.1 INTRODUCCION
El conjunto de la estructura econmica (bienes y derechos de una empresa) y de la estructura financiera
(medios financieros), componen la estructura econmico-financiera.
7.2 EL BALANCE: CONCEPTOS BSICOS
El balance es un importante documento financiero empresarial donde se detallan todas las inversiones que
la empresa ha ido realizando a lo largo del tiempo (activo), as como las fuentes de financiacin de esas
inversiones (pasivo).
El activo puede ser fijo o circulante y si las deudas vencen en un brece perodo de tiempo forman el pasivo a
corto plazo. Las restantes deudas y los fondos propios forman los capitales permantentes.Se denomina
PASIVO en sentido restringido a las deudas. La ecuacin del Patrimonio es la siguiente:
ACTIVO = PASIVO + NETO
En el sentido amplio se denomina pasivo al conjunto de las fuentes de financiacin del activo.
El valor del patrimonio (neto o neto patrimonial) es la diferencia entre el activo y el pasivo.
El estado de inventario es un documento en el que se detallan los componentes del activo y del pasivo, con
indicacin de sus respectivos valores.
Balance anual es el estado de inventario anual.
Recursos propios. En la mayor parte de las empresas los recursos propios son:
El Capital Social. El capital social se encuentra formado por las aportaciones directas de los
socios a la financiacin de la empresa. En las sociedades annimas este capital se encuentra
dividido en partes alcuotas (del mismo valor) que se denominan acciones.
Las Reservas. Si en un ao en concreto una sociedad presenta perdidas su importe se recoge en
el activo. Si presenta beneficios, este importe se recoge en el pasivo hasta su distribucin en forma
de dividendos o de reservas.
37
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
El beneficio total no es tan importante como la rentabilidad (ej. Aumenta el beneficio pero aumenta
ms el tamao de la empresa por lo que baja la rentabilidad unitaria de cada accn).
Otro factor es el riesgo. Entre dos proyectos de inversin, con la misma rentabilidad, es preferible
aquel que tiene un riesgo menor. Tambin influyen las fuentes de financiacin (el riesgo ser mayor
cuanto mayor sea el endeudamiento).
El tercer factor es la poltica de dividendos. La mejor poltica de dividendos es la que maximiza
el precio de la accin. Si deciden subir las reservas repartirn menos dividendos.
Estas medidas financieras afectan al activo y al pasivo.
Beneficio neto (BN): Es el beneficio que queda para los propietarios despus de deducidos los
gastos de las deudas BN=BE-D*i (D= los recursos ajenos; i= intereses de las deudas).
Beneficio econmico (BE): Es el generado por los activos de la empresa. Tambin se le llama
operativo, de explotacin o bruto.
Rentabilidad financiera (RF): Es el beneficio generado por cada u.m. de recursos aportados a la
empresa.
RE BE
RF BN
Beneficio lquido: Es el BN despus de deducir los impuestos. Si t es el tipo de gravamen BL= BNBN * t = BN (1-t).
Si deducimos los impuestos obtenemos la Rentabilidad financiera disponible (RFD)
RFD=(1-t) BN
(1 t ) RF .
Rentabilidad operativa (RE): Es la rentabilidad de los activos, es decir el beneficio generado por
cada u.m. de activo.
La rentabilidad bruta de las ventas es el cociente entre el BE y el volumen de las ventas medido
en unidades monetarias. La rotacin del capital total (rt) es el nmero de veces que el capital total
(todo el pasivo que es igual a todo el activo) esta incluido en las ventas.
RV * rt =BE V = BE = RE
V A A
La tesorera.
El realizable todas las partidas que pueden venderse o liquidarse a corto plazo, sin que se
detenga la actividad de la empresa.
Las existencias.
El activo fijo o inmovilizado esta formado por todos los bienes que permanecen en la empresa durante un
prolongado espacio de tiempo.
Las partidas que componen el pasivo (estructura financiera) son:
38
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
1.- FM = Ac - Pc Es decir la parte del activo circulante que no se financia con pasivo a corto, sino
con capitales permanentes (llamado capital de trabajo). El tamao vara segn la empresa pero
siempre ha de ser positivo.
2.- FM = CP - Af Es decir la parte de capitales permanentes que no financia activo fijo, sino que
financia activo circulante.
7.7 CICLOS DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA Y PERIODO MEDIO DE MADURACION
Los bienes del activo circulante se encuentran sometidos a un ciclo de explotacin denominado ciclo corto
o ciclo dinero-mercaderas-dinero. En algunas ocasiones este ciclo puede tener una duracin diferente. A
esta duracin se le llama periodo medio de maduracin.
El ciclo al que esta sometido el activo fijo se le denomina ciclo largo o ciclo de amortizaciones.
7.8 FASES DEL CICLO DE EXPLOTACION Y PERIODO MEDIO DE MADURACION
Fase de almacenamiento de las primeras materias. La compra de estas materias constituye una
inversin: a/A: periodo medio de almacenamiento (nivel medio de existencias en el
almacn/consumo anual materias primas.).
Fase de fabricacin. Al entrar en este proceso las materias primas se consumen y se aaden al
coste. Tambin se aaden otros costes y las amortizaciones: c/C periodo medio de fabricacin
(nivel medio productos en curso de fabricacin/coste total de la produccin Anual valorada al
coste).
Fase de almacenamiento de productos terminados o fase de venta: v/V periodo medio de
venta (volumen medio de existencias de productos terminados/volumen anual de ventas al coste).
Fase de cobro a clientes. Con la venta se reducir el valor del almacn de productos terminados
pero aumentar el crdito que se tenga sobre clientes (valorado a precio de venta): e/E periodo
medio de cobro (valor medio de deuda que tienen los clientes con la empresa/volumen anual de
ventas valoradas a precio de venta).
Por tanto el PM (periodo medio de maduracin econmico) = 1 + 2 + 3 + 4 es decir:
medio de existencias
E= Volumen anual de ventas precio venta / e = Volumen
medio de deuda
Este periodo medio de maduracin es el tiempo que tarda en recuperarse una unidad monetaria invertida
en el ciclo de explotacin. Su anlisis permite obtener informacin importante como:
39
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Los ratios son relaciones por cociente entre dos masas patrimoniales. Los ratios de situacin se
obtienen de los datos del Balance y por tanto tienen carcter esttico y pueden ser de tres tipos: relativos al
pasivo, al activo o de sntesis.
Un ratio no es sino el tanto por uno que la magnitud situada en el numerador representa respecto al
denominador. Para emitir un juicio es necesario compararlos con los valores que ha tomado en otros
momentos del tiempo.
Los ratios de Rotacin miden el nmero de veces que la masa patrimonial correspondiente se encuentra
comprendida en el volumen de ventas o cifra de negocios del periodo. Cuanto mayor sea la Rotacin de las
masas patrimoniales mayor ser la eficacia de su utilizacin.
RATIOS DE SITUACION:
De equilibrio financiero a corto plazo:
40
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
k = i + g +(i*g)
En cuanto a los flujos de caja anteriores al plazo de recuperacin no tiene en cuenta los momentos
en que se generan.
41
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
En cuanto a los flujos de caja posteriores al plazo de recuperacin este criterio no les tiene en
cuenta en absoluto.
Se suman unidades monetarias de diversos aos como si fueran homogneas y el total se compara
con el desembolso inicial que se encuentra referido a otro momento del tiempo.
- Flujo de caja total por unidad monetaria comprometida: Este criterio recomienda realizar la inversin
cuando r (coeficiente que representa la cantidad de u.m. que la inversin genera durante toda su vida por
cada u.m. invertida) es superior a la unidad, indiferente cuando es igual a uno y no efectuarla cuando esta
por debajo de uno. La inversin ser mejor cuanto mayor sea el importe de su r.
r= Q1+Q2++Qn
A
Inconvenientes:
Para determinar r se agregan magnitudes que son heterogneas, es decir obtenidas en diferentes
momentos del tiempo.
Flujo de caja medio anual por unidad monetaria comprometida: Aqu el coeficiente r es lo que por
termino medio genera la inversin anualmente por cada u.m. invertida y una inversin se considera mejor en
tanto mejor sea su r. Tiene los mismos inconvenientes que el anterior excepto el segundo, ya que tiene
referencia anual.
r = Q1+Q2++Qn = Q
nA
n
Comparacin de costes: Consiste en calcular los costes anuales que corresponden a diferentes
alternativas de inversin y elegir la que tenga menor coste anual. Es un criterio tcnico especialmente
indicado en inversiones industriales.
Inconvenientes:
Tasa de rendimiento contable: Relaciona mediante cociente el beneficio anual que se espera que
genere el proyecto con la inmovilizacin media que requiere en activo fijo y circulante.
8.5 METODOS DINAMICOS DE SELECCIN DE INVERSION.
Son los mtodos que incorporan el factor tiempo y tienen en cuenta el hecho de que los capitales tienen
distinto valor en funcin del momento en que se generan.
Valor actual neto (VAN): Se denomina VAN de una inversin a la diferencia entre su valor actual y su
desembolso inicial, es decir la suma de todos los flujos de caja que genera esta inversin referidos a un
mismo momento del tiempo, por lo que hemos de homogeneizar estos flujos. La inversin ser efectuable
cuando el valor del proyecto es mayor que lo que hay que desembolsar por l. La inversin ser indiferente
cuando su VA coincida con el desembolso que requiere y no ser efectuable cuando el valor actual de los
flujos de caja (VA) sea inferior al desembolso inicial. Entre las inversiones efectuables debe darse prioridad
a aquellas cuyo VAN sea mas elevado.
(Siendo k = i
+ g + i*g)
VAN A
Qn
Q1
Q2
...
2
(1 k ) (1 k )
(1 k ) n
Se denominan inversiones simples aquellas que se encuentran formadas por un desembolso inicial y un
conjunto posterior de flujos de caja que son todos no negativos.
42
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Tipo de rendimiento interno (TIR): Es el tipo de descuento de una inversin (t) que hace su valor actual
neto igual a 0. Con arreglo a este criterio una inversin ser efectuable cuando su rentabilidad r, sea
superior que la rentabilidad requerida de la misma, k; no lo ser cuando sea inferior; y ser indiferente
cuando ambas coincidan. Si ha de elegirse entre un conjunto de inversiones deber darse preferencia a
aquella que tenga mayor rentabilidad neta de riesgo.
TIR A
Qn
Q1
Q2
...
0
2
(1 r ) (1 r )
(1 r ) n
Rentabilidad aparente y rentabilidad real: Si no hubiera inflacin la rentabilidad obtenida con el TIR
sera adems la rentabilidad real de la inversin. Pero si existe inflacin la rentabilidad as calculado sera la
rentabilidad aparente. Para calcular la rentabilidad real habra que aplicar la expresin:
rR = ra g
1 +g
Las comparaciones entre las rentabilidades de las inversiones pueden plantearse bien en trminos de
rentabilidad aparente o en trminos de rentabilidad real
Utilizando el mtodo TIR, a medida que aumenta el nmero de aos es ms complejo hallar r. Para ello se
utiliza el mtodo de prueba y error, consiguiendo aproximaciones por defecto y por exceso del valor de r.
r * ( S / A) ( S / M ) 1
r * * (S / S ) ( D / S ) 1
Plazo de recuperacin o pay-back con descuento: Es el periodo de tiempo que tarde en recuperarse
en trminos actuales el desembolso inicial de una inversin. Segn esto las inversiones son tanto mejores
cuanto menor sea su plazo de recuperacin con descuento.
Tasa de Valor actual: Es el valor actual neto que se obtiene con la inversin por cada unidad monetaria
comprometida. Esta tasa puede tener cierto inters en inversiones fraccionadas, es decir aquellas en las
que se puede adquirir una participacin.
ndice de rentabilidad: (coeficiente beneficio/coste). Es el cociente entre el valor actual de los cobros
generados por el proyecto y el valor actual de todos los pagos que requiere incluyendo entre estos ltimos
el desembolso inicial.
Otros mtodos dinmicos: La tasa de valor actual (T), es el valor actual neto que se obtiene con la
inversin por cada unidad monetario comprometida. Esta tasa tiene inters en inversiones fraccionables (en
las que se puede adquirir una participacin).
T= VAN
A
8.6 EL VAN Y LA TIR EN CASOS ESPECIALES.
1
VAN A Q
1
(1 K ) N
K
* EL TIR ES LA MISMA FORMULA PERO IGUALANDO A CERO Y CAMBIANDO k POR r PARA TODAS.
VAN A
Q
k
43
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
VAN A Q1
1 (1 f ) n /(1 k ) n
k f
Flujos de caja que crecen a una tasa constante y la duracin de la inversin tiende a infinito:
VAN A
Q1
k f
44
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
SEGN SU
DURACIN
SEGN SU TITULARIDAD
SEGN SU
PROCEDENCIA
Capitales
permanentes
(CP)
Autofinanciacin
Capitales
permanentes
(CP)
Emisin de obligaciones
Capital
permanente (CP)
Recursos financieros
ajenos(D)
Recursos externos
(E)
Capital
permanente (CP)
Recursos externos
(E)
Deudas a corto
Pasivo a corto
plazo (PC)
Recursos externos
(E)
0 A
Q
1 k
Q
1 k
2
....
Q
1 k
n
45
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
1
1
1
....
2
1 k i n
1 k i 1 k i
0 A Q
Como bien sabemos el importe situado entre corchetes es el valor actual de una corriente de flujos de caja
unitarios que tienen una duracin de n aos y se expresa tambin:
1 1 1 K i
Ki
k k
t k i k i 1 t
sC
s
C 1 s 1 s
k 1 h
360 D
El pago de este inters hace menos el beneficio de la empresa por lo que los impuestos a pagar son
menores, siendo el descuento neto de impuestos:
sC-sCt=sC(1-t)
Por lo que hay que sustituir h en lugar de h.
h h 1 t
46
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
kr
1 g
Dicho de otro modo si la inflacin esperada es g, y la tasa real esperada es Kr, quien financia a la empresa
aplicara una tasa nominal siguiente:
k k
a
g kr g
d
d
d
P 1 1 1
k
k
k
1
..........
Pe
d1 f
Las principales razones por las que los accionistas requieren una rentabilidad mayor que los acreedores se
derivan del mayor riesgo que deben soportar y son:
-
No hay que olvidarse tampoco que los intereses de las deudas son gastos deducibles en el impuesto sobre
la renta de las sociedades (IRPF), en tanto que los dividendos no son gastos sino repartos de beneficios por
lo que no son deducibles.
9.10 EL COSTE DE LA AUTOFINANCIACION Y LAS DECISIONES DE DISTRIBUCION DE DIVIDENDOS.
La poltica de dividendos ptima consiste en repartirlos siempre que la rentabilidad que se espere obtener
en la empresa si se les retiene, r, sea inferior que la rentabilidad esperada requerida por los accionistas, k, y
retenerlos si:
47
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
r ke
Las polticas de dividendos ms usadas son:
1.
2.
3.
4.
5.
k
k0 e
S ki B
SB
C c P p.P
f
Siendo p el precio que se tiene que pagar por cada unidad que se adquiere fuera. Cv y Cf: el coste variable
y el coste fijo asociado a la produccin del bien y P el nmero de unidades del bien necesarias al ao.
10.3 LA DIRECCION DE LA PRODUCCION: OBJETIVOS Y PRINCIPALES TIPOS DE DECISIONES.
48
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
En trminos generales puede decirse que el objetivo de la direccin de la produccin es minimizar los
costes de produccin, maximizar la productividad de los factores cumpliendo los niveles requeridos de
calidad, fiabilidad y capacidad de adaptacin.
Tipos de decisiones de produccin:
p c
j
MB m P
Siendo P el nmero de unidades vendidas, al multiplicarlo por el margen bruto unitario m, obtendremos el
margen bruto total del producto (MB).
Sumando los mrgenes brutos de cada producto, se obtiene el margen bruto de la empresa, del que
finalmente deduciendo los costes fijos obtendremos el margen de beneficio neto.
MN MB Cf
F
P
S
S
La desviacin total (diferencia entre el coste real (r) y el previsto (s) en la produccin real) ser:
49
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
D P x . f
T
xs
Siendo f el precio de cada unidad y siendo el parntesis igual a la desviacin por unidad de producto.
Una vez determinada la desviacin total se procede a analizar sus causas, que evidentemente son dos: la
variacin respecto al estndar que se ha producido en el precio del factor, y la habida en la cantidad de
factor aplicado por cada unidad de producto elaborada.
La desviacin en precios:
f F
s
f x P
s
La desviacin en cantidades:
D x x P f
c
P0
p1 P1 p2 P2 .... pn Pn
f1 F1 f 2 F2 .... f n Fn
P1
p1 P1 P1 p2 P2 P2 .... pn Pn Pn
f1 F1 F1 f 2 F2 F2 .... f n Fn Fn
Al cociente que mide por cociente la relacin entre la productividad del perodo 1 y la del perodo 0 se le
denomina ndice de productividad global (IPG).
IPG
P1
P0
La tasa de productividad global (TPG) mide la proporcin de variacin de la productividad entre los dos
periodos.
TPG
P1 P0
P0
IPG 1
50
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
El IPG tambin es igual al cociente entre los ndices de cantidades de produccin y de factores empleados
de Laspeyres:
IPG
ILP
ILF
10.7 LA CALIDAD.
La calidad se define como el grado de adecuacin del producto para el uso al que se le destina.
Desde le punto de vista de los consumidores, la calidad es uno de los diversos atributos que tiene el
producto o que ellos perciben que tiene. Para la empresa productora, la calidad es una caracterstica del
producto que se establece a priori y que posteriormente se controla para que se cumplan las
especificaciones determinadas.
La adecuada planificacin y control de la calidad requiere el seguimiento de las siguientes fases:
1. Determinacin de los factores de los que depende la calidad.
2. Establecimiento de la forma de medir la calidad de cada uno de los factores.
3. Fijacin de estndares de calidad. Normalizar: clasificar productos en grupos homogneos en
relacin a los atributos de calidad, existiendo limites de tolerancia.
4. Establecimiento de un programa de inspeccin.
5. Determinacin y correccin de las causas de la baja calidad.
En las modernas empresas la calidad es un tema al que se le concede una gran importancia, se busca la
calidad total.
La calidad no es slo responsabilidad del departamento de calidad: es responsabilidad de todos.
Otra idea que se impone modernamente es la denominada poltica de cero defectos o poltica de acertar
a la primera (para no tener que corregir defectos en el futuro lo cual es costoso).
10.8 PRINCIPALES TIPOS DE PROCESOS DE PRODUCCION Y ALTERNATIVAS TECNOLOGICAS.
Los procesos de produccin pueden clasificarse con arreglo a diversos criterios. Los principales son los
siguientes:
1. Destino del producto, con arreglo al cual se distingue entre produccin por encargo y produccin
para el mercado.
2. La razn que provoca la produccin. Produccin por rdenes de fabricacin y produccin para
almacn.
3. El grado de tipificacin del producto, segn el cual se distingue entre produccin individualizada y
produccin en serie o en masa.
4. La dimensin temporal del proceso, que permite distinguir entre la produccin intermitente y la
continua.
Desde del punto de vista empresarial, la tecnologa puede definirse como el conjunto de procesos,
procedimientos equipos y herramientas utilizados para producir bienes y servicios.
Por lo tanto, no se refiere solamente a la maquinaria, sino tambin a la forma de combinarse medios
humanos y materiales para elaborar productos. Las principales opciones existentes son:
1. Produccin manual: el hombre proporciona la fuerza y el manejo de las herramientas.
2. Produccin mecanizada: la mquina proporciona la fuerza y el hombre maneja las herramientas.
3. Produccin automtica: est robotizada, las mquinas proporcionan la fuerza y controlan las otras
mquinas o herramientas.
Las aportaciones ms recientes de la tecnologa que han adquirido gran importancia son:
51
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Los sistemas CAD (diseo asistido por ordenador), permiten disear productos y parte de ellos
sobre la pantalla del ordenador.
Los sistemas CAM (fabricacin asistida por ordenador), permiten al fabricante utilizar ordenadores
para analizar las fases que seguir una maquina para elaborar un producto.
Tecnologa: conjunto de procesos, procedimientos, equipos y herramientas utilizadas para producir bienes y
servicios.
Segn el diseo de enfoque socio tcnico el diseo del puesto del trabajo y de la tecnologa asociada se
consideran decisiones simultneas.
10.9 LOS BIENES DE EQUIPO.
Las principales decisiones que ataen a los equipos de produccin, son las concernientes a su seleccin, a
la determinacin de su duracin, a su amortizacin y a su mantenimiento.
10.9.1 Las decisiones de seleccin
La principal caracterstica de los bienes de equipo es que constituyen inversiones de renovacin o
reemplazo, es decir inversiones que han de renovarse al final de su duracin para que la empresa pueda
continuar su actividad de produccin.
Esta caracterstica resulta de gran importancia al aplicar los criterios de seleccin de inversiones, ya que no
siempre el mejor VAN, nos indicar la mejor seleccin, sino que estar en funcin principalmente del periodo
de renovacin n.
Para determinar el valor actual de la cadena de infinitas renovaciones VANC, que dura n periodos, siendo k
el tipo de actualizacin, se llega a la expresin:
1 k
VANC VAN
1 k 1
n
Otra forma de resolver el problema de seleccin de inversiones en bienes de equipo, es la de duracin bajo
una base temporal homognea finita, es decir se establece como duracin el mnimo comn mltiplo de las
duraciones de los diversos equipos.(comparando dos inversiones de renovaciones cada tres aos y cada
cuatro aos, se establecera una duracin de 12 aos que es el mcm).
El tercer mtodo para seleccionar bienes de equipo es el de la renta anual equivalente. La renta anual
constante que es equivalente a un equipo es aquella que, teniendo su misma duracin (n aos), produce el
mismo valor actual neto (VAN), es decir, aquella cuyo flujo de caja anual constante, Q es tal que:
VAN Qi .a n k
Siendo como sabemos:
an k
1 1 k
1 k t
Vt
VAR T
52
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
La duracin ptima es la que maximiza el valor actual de la diferencia entre el valor del bien en el
exterior y su valor dentro de la empresa.
Otro enfoque para determinar la vida ptima de un equipo es el basado en la minimizacin de los costes o
mtodo MAPI del mnimo adverso. Terborgh distingua dos tipos de costes:
- Costes crecientes cuando la duracin del equipo esta avanzada (mantenimiento, Etc.).
- Costes que se reducen a medida que la duracin es mayor como los de amortizacin.
La duracin ptima, segn este enfoque, es aquella para la cual es mnimo el coste total. Al coste total
mnimo se le denomina mnimo adverso.
10.9.3 La amortizacin
Los bienes de equipo se deprecian por los tres tipos de motivos siguientes:
Razones fsicas.
Razones tcnicas.
Razones econmicas.
M Vo Vr
Los principales mtodos de amortizacin son los siguientes:
1. Mtodo lineal o de cuotas fijas, siendo la cuota de amortizacin anual (n=aos):
M
n
2. Mtodo de los nmeros dgitos crecientes (las cuotas mayores son las de los ltimos aos):
A1
2.1
M
n n 1
A2
2 .2
M
n n 1
En la que cada cuota es proporcional a los aos transcurridos desde la adquisicin del bien.
An
2.n
M
n n 1
At
2. n t 1
M
n n 1
4. Mtodo del tanto fijo sobre una base amortizable decreciente, que consiste en aplicar una
proporcin de amortizacin constante, t sobre la parte V que queda por amortizar.
La parte de V que no se ha de amortizar es el valor residual (slo se debe amortizar la base M).
Por tanto la parte de V que queda por amortizar tras la ltima cuota ha de ser igual a Vr:
V r V0 1 t
53
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
V
t 1 r
V0
1n
10.9.4 El mantenimiento
El mantenimiento es la funcin cuyo objetivo es minimizar el tiempo durante el cual se interrumpe el
proceso de produccin o su calidad resulta alterada por un mal funcionamiento de los equipos, todo ello con
el menor coste posible.
En esta funcin tiene un papel importante la tecnologa, que facilita la labor de mantenimiento.
Podemos distinguir tres tipos de mantenimiento:
El mantenimiento correctivo.
El Mantenimiento preventivo.
El mantenimiento predictivo
54
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
V I M
* A * R
3
IMP
55
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
5 Estudio del mtodo mediante grficos.
6 Seleccionar un mtodo para cada elemento del trabajo.
Cuando existe interaccin entre un trabajador y una o varias mquinas, el principal objetivo del estudio de
mtodos es minimizar el tiempo ocioso tanto del trabajador como de la mquina.
10.14.3 La medicin del trabajo.
Una vez finalizado el estudio de mtodos, se puede realizar la medicin del trabajo, que consiste en un
conjunto de tcnicas cuyo principal objetivo es determinar el tiempo requerido para realizar una tarea.
Las principales tcnicas son las siguientes:
1. El estudio de tiempos.
2. Los tiempos predeterminados.
3. El muestreo del trabajo.
10.15 SISTEMAS DE REMUNERACION POR INCENTIVOS.
Los principales sistemas de remuneracin por incentivos son:
1 Destajo.
2 Sistema Halsey.
3 Sistema Rowan.
4 Sistema York.
Comn a los cuatro sistemas es la divisin del salario por tarea realizada en dos partes: la remuneracin del
tiempo de trabajo, y la prima de produccin.
Siendo la prima por tarea realizada (P), con un incentivo (I),
P I T t
En total por cada tarea recibir un salario igual a:
S = s .t + I (T- t)
Destajo. Al trabajador se le paga un incentivo igual a la remuneracin unitaria del tiempo de trabajo.
I so
S so .T
Sistema Halsey. El valor de cada u.t. que el trabajador ahorra (So), se reparte entre el y la empresa de
modo que:
S so .t so . T t
m
Sistema Rowan. La proporcin que representa el incentivo unitario, I, sobre el salario unitario, So, es igual
al que representa el tiempo efectivo de trabajo, t sobre el previsto para realizar la tarea, T.
t
T
t
S s0 .t so . . T t
T
Sistema York. O con prima por pieza, la proporcin que representa el incentivo, I, sobre el salario unitario
So, es igual a la que representa el tiempo estndar, T, sobre el ahorro de tiempo, T-t. Es decir:
S s0 t T
I
56
T
T t
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
57
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
En muchas ocasiones las posibilidades son muy numerosas, pero deben considerarse todas. Para ello, son
aplicables procedimientos propios de la seleccin de inversiones como el valor actual neto y el tipo de
rendimiento interno.
La decisin se toma a nivel de alta direccin, pues compromete a la empresa a largo plazo y afecta a todas
sus funciones y no slo a la de produccin: para llevarla a cabo de requieren recursos financieros (direccin
financiera), y de ella depender la posibilidad de satisfacer necesidades y deseos de los consumidores
(direccin de marketing).
11.3 LA LOCALIZACION DE LAS INSTALACIONES.
El problema de la localizacin de las instalaciones es diferente segn los casos. A continuacin se tratar
cada uno de los casos.
11.3.1 La Localizacin de una instalacin independiente.
Los costes y pagos que afectan a la rentabilidad de la inversin en las instalaciones son:
1.
2.
3.
4.
5.
Entre los factores que no afectan directamente a la rentabilidad de la inversin, pero que se tienen en
cuenta, tenemos:
a) Garantas de continuidad en los suministros de materias primas y otros materiales de produccin.
b) Disponibilidad de la mano de obra con el nivel necesario de cualificacin.
c) Las relaciones laborales y sindicales, y la conflictividad social.
d) Las disposiciones y reglamentos de las entidades oficiales de la localidad.
e) El nivel y la calidad de vida.
No todos los factores que intervienen en la decisin tienen la misma importancia. En el modelo aditivo se
suman los resultados, obtenindose as la puntuacin de la localizacin j, Tj , que es:
Tj = p1j W1 + p2j W2 + + pmj Wm
donde pij es el nmero de puntos asignados subjetivamente al factor I , en la localidad j segn el nivel que
se considera que alcanza dicho factor en la localidad, W i es la ponderacin de ese factor i , y m el nmero
de factores relevantes (a cada factor relevante se le da una puntuacin).
En algunos casos se considera muy importante que la localidad elegida cumpla mnimamente en cada uno
de los factores considerados. En este caso, puede ser preferible el modelo multiplicativo:
Tj = p1jw1 p2jw2 pmjwm
En este segundo procedimiento, el que un nico factor tenga poca puntuacin hace que la puntuacin global
de la localizacin sea baja.
11.3.2 La localizacin de varios almacenes y fbricas interdependientes.
En este modelo suele superponerse que ya se ha tomado la decisin referente a la capacidad y que el
problema es determinar el plan de localizacin que minimiza los costes de distribucin. En tal caso,
resulta especialmente til la programacin lineal.
11.3.3 La localizacin de centros comerciales.
La mayor parte de los modelos de localizacin de centros comerciales tratan de maximizar los ingresos o
el nmero de clientes. Adems, estiman que las variables de las que dependen esas magnitudes son el
tamao del local y el tiempo que necesitan los clientes para trasladarse a l.
Uno de los modelos ms conocidos es el de Huff:
58
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
N ik Pik C i
S k / TikA
C i
( S1 / Ti1A ) ( S 2 / Ti 2A ) ... ( S n / TinA )
donde:
Nik = nmero de clientes de la zona i que se espera que acudan a comprar al lugar k.
Pik = probabilidad de que un cliente de la zona i acuda a comprar a lugar k.
Ci = nmero de clientes que residen en la zona i.
Sj = tamao del local situado en j.
Tij = tiempo necesario para que un cliente se desplace de la zona i al lugar j.
A = parmetro que refleja el efecto del tiempo de desplazamiento sobre el comportamiento de los
clientes en la compra.
Todos los datos necesarios para aplicar el modelo son conocidos con excepcin de A. En sus estudios Huff
obtuvo para es te parmetro valores comprendidos entre 2,1 y 3,2.
11.3.4 La localizacin de los servicios de emergencia.
El criterio determinante es la rapidez en la prestacin del servicio. En el mbito empresarial surgen, por
ejemplo, en servicios post-venta de reparacin de sistemas informticos o de maquinaria cuya paralizacin
puede detener la actividad de los clientes.
11.4 LA PLANIFICACION CONJUNTA.
Las alternativas existentes para hacer frente a las oscilaciones de la demanda son de dos tipos: las que
tratan de suavizar la demanda y las que se dirigen a modificar la oferta de la empresa para atender a esas
oscilaciones.
Los principales medios para incidir en LA DEMANDA son:
1. Variables mercadotcnicas: el precio, la publicidad y la promocin de ventas.
2. Espera del cliente y reserva de capacidad: hacer esperar al cliente hacer que reserve cuando la
demanda es muy alta. El principal inconveniente es que pueden perderse ventas y clientes.
3. Desarrollo de productos en ciclo inverso: para mantener la capacidad ocupada todo el ao, puede
tenerse una cartera de productos cuya oscilacin estacional sea inversa (piscinas y chimeneas).
Los principales medios para incidir en LA OFERTA son:
1. Utilizacin de una plantilla flexible: se contratan empleados en algunos momentos y despidindolos
en otros. El mayor inconveniente es la falta de motivacin que provoca en el personal de la
empresa.
2. Horas extraordinarias y jornadas reducidas: las horas extraordinarias tienen el inconveniente de ser
ms caras que las horas normales, los sindicatos suelen oponerse pues consideran que son una de
las causas del desempleo. El inconveniente de la jornada reducida es que el personal est
dispuesto a trabajar transitoriamente menos horas, no lo suele estar a dejar de cobrar esas horas y
percibir una remuneracin mensual inferior.
3. Contratacin de trabajadores de temporada: su inconveniente es que suelen ser trabajadores
menos motivados e identificados con la empresa que los vinculados a ella de forma regular.
4. Inventarios o almacenes: actan como autnticos reguladores entre el ritmo de produccin y el ritmo
de demanda. Tener grandes inventarios comporta incurrir en grandes costes. Este procedimiento no
se puede utilizar en el caso de la produccin de servicios, pues estos no son almacenables.
5. Subcontratacin temporal con otras empresas: este procedimiento tiene costes que pueden ser
elevados, pues generalmente es ms barato producir en la empresa que comprar la produccin al
subcontratista.
6. Acuerdos con otras empresas: las que se enfrentan con un exceso de demanda transfieren clientes
o reciben productos de las que se encuentran en perodo de exceso de capacidad.
11.5 LA PROGRAMACION DE LA PRODUCCION.
La programacin de la produccin consiste en distribuir esos recursos limitados entre los diferentes
productos, trabajos, actividades, tareas, clientes o items en general. En su planteamiento ms comn, el
problema de la programacin de la produccin consiste en determinar cul es la distribucin de los
59
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
recursos, entre el conjunto de productos, que maximiza el beneficio. A cada posibilidad de distribucin se le
denomina programa productivo.
En el mbito productivo se denomina funcin de rendimiento a la funcin objetivo que se trata de maximizar,
y vector de existencias al siguiente:
b1
b
2
B
bm
El rendimiento unitario cj es el beneficio que deja a la empresa el proceso j cuando se realiza una vez.
El nivel de realizacin de un proceso, Xj, es el nmero de veces que se lleva a cabo. Las incgnitas del
problema son los niveles de realizacin de los diversos procesos.
Un proceso es una alternativa tecnolgica; es decir, una forma de combinar los recursos para obtener el
producto.
La matriz tecnolgica es:
a11
a
21
....
a m1
a1n
a 2 n
a12
...
a 22
...
....
am 2
... ....
... a mn
utiliza a nivel unitario. Un proceso se define por las cantidades que utiliza de cada uno de los factores
cuando se le aplica a ese nivel, es decir, por el vector:
a1 j
a
2j
....
a mj
11.6 LA PLANIFICACION Y CONTROL DE LAS ACTIVIDADES PRODUCTIVAS.
La planificacin de las actividades productivas se centra en preparar la elaboracin de un producto. Por
ello, tambin se le denomina planificacin de proyectos.
La planificacin de un proyecto parte de una relacin detallada de las actividades de que consta,
incluyndose la duracin de cada una y las relaciones de precedencia que existen entre ellas.
Los objetivos principales de esta planificacin a corto plazo son conseguir cierta coordinacin en la
ejecucin y determinar la duracin esperada del proyecto y las actividades que requieren mayor control.
El principal mtodo para ello est constituido por las tcnicas PERT-CPM.
12. LA LOGISTICA.
12.1 INTRODUCCION.
La logstica es la funcin que comprende las actividades para la administracin estratgica del flujo de
almacenamiento de materias primas y componentes, existentes en procesos y productos determinados, es
decir, la consecucin y almacenamiento de los factores necesarios para producir, as como el
almacenamiento de los productos y la distribucin de estos acabados hasta su destino en los distribuidores
o clientes.
60
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Un inventario es una provisin de materiales que tiene como objetivo principal facilitar la continuidad del
proceso productivo y la satisfaccin de los pedidos de los consumidores y clientes.
Los inventarios actan como reguladores entres los ritmos de salida de unas fases y los de entrada de las
siguientes.
La clasificacin ms importante es:
1. Inventarios de materias primas. Regulan las entradas de materiales por parte de los
proveedores (entregas peridicas) y la necesidad continua de stos por parte de la empresa.
2. Inventarios de productos semiterminados. Regulan aquellas fases del proceso cuyos
ritmos de produccin difieren, siendo las salidas de unas las entradas de las siguientes.
3. Inventarios de productos terminados. Regula el ritmo de ventas y el de generacin de
productos.
Las decisiones en materia de almacenes o inventarios se encuentran condicionadas por las referentes al
proceso de produccin y a la capacidad de las instalaciones.
Las decisiones tomadas en materia de inventarios tienen importantes consecuencias financieras y
mercadotcnicas que dan lugar a conflictos de objetivos.
As un director financiero preferira tener unos inventarios tan bajos como sea posible, pues constituyen un
activo cuya financiacin tendr un coste.
Por el contrario, los directivos de produccin y los de marketing preferirn inventarios elevados, para as
garantizar la continuidad del proceso de fabricacin y de la satisfaccin de la demanda.
Las decisiones ptimas sobre el nivel de inventarios son las que equilibran estos objetivos contrapuestos y
satisfacen los objetivos generales de la empresa.
12.2 OBJETIVOS DE LOS INVENTARIOS.
Los objetivos de los inventarios son los siguientes:
1. Reduccin del riesgo. Se desconoce con certeza la demanda de productos terminados.
-
2. Abaratar las adquisiciones y la produccin. La produccin por lotes permite reducir costes,
puesto que se distribuye el coste fijo de las mquinas. La adquisicin de materias primas por
lotes permite descuentos, reparto de costes de transporte, etc. . En ambas se necesita un gran
nivel de inventarios (de productos terminados y de materias primas).
3. Anticipar las variaciones previstas de la oferta y la demanda. Por ejemplo, la escasez de
un producto debido a una huelga de sus productores, disminuye la oferta con lo que se debe
acumular en los inventarios. Materias primas o productos terminados sometidos a variaciones
estacionales aumentan la demanda, con lo que se acumulan en almacenes.
4. Facilidad al transporte y distribucin del producto. Si los productos se consumen en un
lugar distinto al que se producen, el transporte no puede ser realizado de una forma continua,
con lo que se realizar por lotes.
12.3 LOS COSTES DE LOS INVENTARIOS Y SU TAMAO.
Para decidir el nivel o tamao ptimo de los inventarios o almacenes han de tenerse en cuenta sus costes:
61
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
1.
2.
3.
El coste de materias primas y el de fabricacin de productos terminados son costes de produccin que no
se ven afectados por el tamao del inventario. Aunque, a veces, si se ve, con lo que se podran tener en
cuenta.
En general, interesar mantener grandes inventarios cuando:
a)
b)
c)
d)
e)
62
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
1. Sistema de volumen de pedido constante (Q) o de volumen econmico de pedido. Todos los
pedidos tienen el mismo tamao y se realizan cuando son necesarios. Requiere una frecuente
comprobacin de existencias.
2. Sistema de perodo constante (P) o de revisin peridica o de intervalo fijo de pedido.
Perodo constante entre cada pedido con tamao variable. Revisiones peridicas pero, a
igualdad de stock de seguridad, provoca mayores rupturas. Requiere mantenimiento de unos
inventarios mayores para reducir el riesgo de ruptura.
En la prctica se utilizan los dos sistemas, el sistema P para productos de poco valor por requerir
inventarios mayores, y el sistema Q para artculos caros que compensan los gastos de control.
Conducen a los modelos: deterministas (demanda conocida) y probabilsticos (demanda aleatoria).
12.6 MODELOS DETERMINISTAS.
En 1915, Harris y Wilson desarrollan el modelo de volumen econmico de pedido o modelo de Wilson.
Los supuestos en los que se basa este modelo son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Cuando se cumplen estos supuestos, la evolucin temporal del inventario se ajusta a una forma como
dientes de sierra.
Q
R
L
Figura 1
La forma que tienen esos dientes(vertical a la izquierda e inclinada a la derecha) se explica por el supuesto
de que las entradas se efectan por lotes y de que las salidas (demanda) es continua y constante. En la
figura (Figura 1) Q es el tamao del lote o pedido, L es el plazo de entrega y R es el nmero de unidades
fsicas que hay en el almacn en el momento de realizar el pedido, adems del stock de seguridad (S s).
El tamao del pedido, Q, influye en la frecuencia con la que se tendrn que realizar los pedidos y en el nivel
de inventario:
-
Cuanto menor es el tamao del pedido, mayor es la frecuencia de renovacin del almacn
(se eleva el coste anual de renovacin) y menor es el nivel medio del almacn (disminuye
el coste de mantenimiento).
Si el tamao del pedido es grande, tambin lo ser el nivel medio de almacn y su coste
de mantenimiento, pero el nmero de pedidos y el coste de realizacin de pedidos sern
ms pequeos. El modelo de Wilson permite determinar el tamao del pedido para el cual
es mnimo su coste total.
S Ss
Q
2
63
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
2kq
g
Donde:
k: es el coste constante de renovacin.
q: es la demanda anual en unidades fsicas (u.f.)
g: es el coste de almacenamiento por unidad.
De esto se puede obtener el coste de almacn: y el Cp g Ss Q 2
coste de renovacin:
CR k q Q
Una vez obtenido el tamao ptimo del pedido, se conocen:
a)
b)
c)
d)
e)
Se puede calcular g(coste de almacenamiento por unidad), teniendo en cuenta el coste financiero, as:
g a Pi
Donde:
a: gastos almacenamientos unitarios
P: precio unitario de compra
i: inters en tanto por uno
12.7 MODELO PROBABILISTICO.
Se supone que la demanda se conoce slo en trminos de probabilidades. El modelo ms sencillo
considera aplicable el teorema central del lmite, por lo cual estima que la demanda sigue una distribucin
normal.
En tal caso, utilizando las tablas de la distribucin normal estandarizada es posible determinar el pedido que
se debe efectuar, o el stock de seguridad que se debe mantener, de modo que se limite a cierto porcentaje
la posibilidad de que se produzcan rupturas de stocks.
12.8 SISTEMAS DE CONTROL DE INVENTARIO.
1.1.1
Todos los sistemas de inventarios incorporan un sistema de control para hacer frente a dos problemas
importantes:
1. Mantener un control adecuado sobre cada elemento del inventario
2. Asegurar que se mantengan unos registros adecuados de los tipos de materiales existentes y
de sus cantidades.
1.1.2
64
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
El principio de Pareto, aplicado a los inventarios, indica que pocas unidades almacenadas representan un
gran porcentaje del valor del inventario.
De ello se deduce que el control minucioso slo es necesario en unos pocos artculos, en tanto que en los
dems es suficiente una revisin menos rigurosa.
Rambaux propone la aplicacin del mtodo ABC, con arreglo al cual los bienes se clasifican en tres
grupos:
El grupo A est formado por los artculos que, suponiendo un porcentaje de la inversin total en
productos inventariados, representan una proporcin muy pequea de unidades inventariadas.
Controlando este grupo se controla la mayor parte del valor del almacn (son pocos pero valen
mucho).
El grupo B tiene importancia en relacin al nmero de unidades del almacn.
El grupo C contiene productos que menos interesa controlar, pues representan la mayor
proporcin de unidades almacenadas y con valor pequeo.
100
Valor de la inversin
(%)
100
Unidades almacenadas
Figura 2
(%)
Para reducir los costes de los inventarios minimizando el volumen de existencias, se est extendiendo el
sistema de inventario justo-a-tiempo, popularizado en Japn.
Este sistema se basa en la recepcin de pequeos pedidos frecuentemente (puede ser varias veces al
da) y con tanta proximidad al momento de su utilizacin como sea posible, lo que requiere que los
proveedores se localicen cerca de su cliente.
La reduccin del nmero de das que permanecen las unidades almacenadas, es decir, la disminucin del
perodo medio de almacenamiento y el de maduracin, supone un aumento en la rentabilidad de la
empresa, pues no slo se reducen los costes de inventarios y la posibilidad de daos y mermas, sino que
disminuyen las necesidades de capitales inmovilizados.
12.10 LA DISTRIBUCIN FISICA.
El sistema de distribucin fsica est formado por el conjunto de elementos destinados a conducir
materialmente el producto desde el vendedor hasta el comprador. Constituyen decisiones concernientes al
mismo relativas a:
1. Los medios de transporte a emplear.
65
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
El objetivo es ofrecer un buen nivel de servicio y ste viene dado por un conjunto de variables como la
proximidad del comprador, disponibilidad de productos o rapidez de entrega de pedidos. Mejorar el nivel
requiere costes y se suele establecer un nivel de servicio y luego establecer el sistema de distribucin que
minimiza los costes.
Una vez que la empresa ha establecido los almacenes y puntos de venta, hay que determinar las
cantidades que ha de enviar de cada centro de distribucin a cada centro de compras. El problema se
plantea en trminos de programacin lineal mediante el modelo de transporte o modelo de Hitchcock.
EL
MERCADO,
LA
DEMANDA
EL
13.1 INTRODUCCION.
El marketing comprende el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios de productor al
consumidor.
La empresa crea utilidades de:
1. Utilidad forma: creada por la funcin de produccin, convierte materias primas en productos
terminados.
2. Utilidad tiempo: pone el producto a disposicin del consumidor cuando ste desea adquirirlo.
3. Utilidad de lugar: pone el producto a disposicin del consumidor donde ste desea adquirirlo.
4. Utilidad de propiedad: se crea disponiendo la transferencia del dominio del vendedor al
comprador.
13.2 LA EMPRESA ORIENTADA EL CLIENTE.
Orientaciones de la empresa:
a) A la produccin: desde la Revolucin Industrial hasta las primeras dcadas de este siglo, la gestin
de la produccin domin el pensamiento empresarial. Se trataba de elaborar productos de calidad a
bajo coste, siendo un problema menor el de su venta.
b) A las ventas: lo prioritario ya no es elaborar productos de calidad a bajo coste, sino realizar el
esfuerzo preciso para venderlos, pues ya no haba tanta facilidad como anteriormente.
c) A los consumidores: actualmente, en muchas empresas lo primordial es determinar lo que desean
los consumidores para luego producirlo y ofrecrselo con un beneficio. Este cambio de orientacin
empresarial supuso un cambio de perspectiva hacia las necesidades del mercado.
d) A la competencia: complementa a la orientacin al consumidor; as, esta orientacin a la
competencia considera a los consumidores como un premio conseguido a costa de los
competidores.
e) Al cliente: en la actualidad, las empresas mejor dirigidas se orientan al cliente. El cliente debe
convertirse en el centro de la organizacin.
66
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
f)
67
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
2. Principio de interdependencia. Las decisiones tomadas en las cuatro polticas son
interdependientes entre s.
3. Principio de secuencia. Las decisiones se deben tomar de forma secuencial y la prioritaria es la
seleccin de un mercado-objetivo al que dirigir las acciones mercadotcnicas.
4. Principio de retroaccin. La toma de unas decisiones obliga frecuentemente a la revisin de otras
anteriores.
5. Principio de control. Del anlisis de las desviaciones entre los planes y los datos reales
posteriores se puede deducir la necesidad de iniciar de nuevo todo el proceso o de revisar alguna
decisin.
El marketing comporta la toma de decisiones cuantitativas ( Ej. fijacin del presupuesto destinado a
actividades de marketing) y cualitativas (Ej. seleccin de medios y soportes publicitarios).
OFERENTES
Muchos
Muchos
mercado competencia
Pocos
Uno
oligopolio
monopolio
perfecta
oligopsonio
Pocos
(oligopolio de
oligopolio
demanda)
monopsonio
Demandantes
Uno
(monopolio de
demanda)
CRITERIO DE CLASIFICACION
Grado de elaboracin
del
producto
Perspectiva temporal
Posibilidades de expansin
Adquirentes
Caractersticas y motivos de
compra de los consumidores
finales
Monopsonio
limitado
monopolio
monopolio
bilateral
TIPOS DE MERCADOS
De productos primarios
De productos semielaborados
De bienes manufacturados
De servicios
Pasado
Presente
Futuro
Actual
Potencial
Tendencial
De mayoristas
De minoristas
De consumidores
De consumo
industriales
68
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Esta ltima clasificacin es del mayor inters en marketing. Se basa en el uso final a que se va a destinar el
producto. Un mismo producto puede ofertarse en uno u otro mercado.
Los mercados de consumo pueden serlo de consumo inmediato, de consumo duradero, o de servicios.
siendo
q
cantidad demandada
p
precio
F venta personal
A
promocin, publicidad
Conociendo el valor de esta funcin, podramos determinar el efecto que una variacin en una de estas
variables tendra sobre la cantidad demandada.
A las ratios que, miden, por cociente, el tanto por uno de modificacin de la demanda sobre el tanto por uno
de variacin de la variable que provoca aquella modificacin, se les denomina coeficientes de elasticidad.
La elasticidad de la demanda respecto a la fuerza de ventas (F)
promocin
q F
F=
F q
Respecto a la
A=
q A
A q
si es respecto al precio, se le aade un signo negativo, pues al aumentar el precio, disminuye la demanda,
quedando :
q p
p=
p
q
Si se toman variaciones infinitesimales se obtiene:
q F
q A
lF
lA
F q
A q
lp
q p
p q
69
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Cuando de trata de maximizar el beneficio B, se ha de formular la funcin: B = p q cv q CF A F
donde cv es el coste variable unitario de produccin y distribucin, y CF son los costes fijos, tambin de
produccin y distribucin. Hallando las derivadas parciales de B respecto a p, a F y a A, tenemos:
lp
Precio ptimo:
lF l p
F
pq
lA l p
A
pq
lp 1
cv
lp
p
p cv
lp
lF
l
A
F
A
pq
Muchas empresas establecen sus presupuestos anuales de promocin y venta personal como una
proporcin fija de su volumen de ventas anual en unidades monetarias. En tal caso, segn los resultados
obtenidos anteriormente, resulta evidente que las proporciones ptimas son, para cada una de las variables:
De las expresiones anteriores se obtiene:
A lA
pq l p
l
F
F
pq l p
A F l A lF
pq
lp
Dp = qr (pr ps)
DM = qr (mr ms)
Desviacin en costes
Desviacin total
DC = qr (cvs cvr)
Desviacin en cuotas
DT = qrmr - qsms
Desviacin en cantidades
DQ = ms (qr qs)
DK = ms Qr (tr ts)
Desviacin en el tamao del
mercado
DG = msts (Qr Qs)
70
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Modelos de previsin a corto plazo: los factores son coyunturales.
Modelos de previsin a medio plazo: os factores son estructurales.
Modelos de previsin a largo plazo: los factores son variables, en el entorno puede haber
cambios sociales, polticos,....
Segn los datos que se utilizan:
Modelos basados en opiniones o intenciones de consumidores, vendedores o expertos. Corto
Plazo.
Modelos de extrapolacin de datos histricos. Corto Plazo.
Modelos explicativos, que tienen en cuenta otros factores, adems del tiempo.
13.7.1 Modelos de extrapolacin.
Se basan en la observacin de tendencias regulares en el pasado y en la hiptesis de que se mantendrn
en el futuro. En la evolucin de las ventas se pueden distinguir hasta cuatro componentes:
1.
2.
3.
4.
71
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Los elementos de los vectores de estado no pueden ser inferiores a cero ni superiores a uno y han
de totalizar la unidad.
Los elementos de la matriz de transicin formada por los distintos valores p 11, p12 ... p1N, tambin han
de ser mayores de cero y menores de uno e igualmente tienen que totalizar la unidad.
La cadena de Markov es asintticamente ergdica cuando la potencia de la matriz de transicin es otra
matriz que tiene lmite cuando N tiende a infinito.
72
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
3. Si no existen fuentes internas ni externas secundarias ser preciso determinar los mtodos a seguir
para obtener los datos. Los ms frecuentes son: las encuestas, las observaciones directas y los
procedimientos experimentales. Un mtodo experimental es la prueba de mercado, consistente en
crear un mercado de control, en el que todos los factores permanecen constantes, y uno o varios
mercados de prueba, en los que se cambia un factor.
4. Preparacin de impresos para registrar los datos y prueba previa de los mismos.
5. Seleccin de la muestra. Las principales decisiones son, en este punto, las de determinacin del
tamao de la muestra y las de eleccin del procedimiento para seleccionarla.
6. Recogida de datos primarios, lo que requiere seleccionar, adiestrar y dirigir a los entrevistadores,
pues si los datos primarios incorporan errores sustanciales, el conjunto de la investigacin resultar
afectado.
D) Ordenacin, anlisis e interpretacin de los datos.
E) Elaboracin de informes para la direccin.
F) Prestaciones ulteriores. La direccin reclama del investigador ulteriores aclaraciones e informes
Objetivo de la investigacin
- Balance de situacin
- Investigacin informal
Planificacin de la investigacin
- Revisin de fuentes
- Seleccin de fuentes
- Seleccin de mtodos de obtencin de impresos
- Preparacin y prueba de impresos
- Seleccin de la muestra
- Recogida de datos
Ordenacin, anlisis e interpretacin de datos
Elaboracin de informes
Prestaciones ulteriores
La informacin ha de ser concisa, pero comprendiendo todos los puntos que afectan al problema decisional.
La investigacin puede ser realizada por miembros de la propia organizacin o por consultores externos.
Las encuestas colectivas se realizan por cuenta de varias empresas, lo que reduce sus costes. Los paneles,
o encuestas peridicas en las que se requieren a las mismas personas que respondan a un mismo
cuestionario a intervalos regulares, permiten seguir la evolucin de comportamientos y opiniones., pero sus
elevados costes las hacen inviables en muchas ocasiones.
Existen procedimientos estadsticos para determinar el tamao ptimo de la muestra. Los mtodos de
seleccin de muestras van desde los basados en el criterio subjetivo del investigador hasta los mtodos
probabilsticos en los que los elementos de la muestra se seleccionan al azar.
- MTODOS PROBABILSTICOS:
1. Muestreo aleatorio simple:
Los elementos son seleccionados asignndoseles nmeros y utilizndose cualquier procedimiento de
generacin de nmeros aleatorios (bombo, urna de papeletas o bolas, etc.).
2. Muestreo aleatorio sistemtico:
Los elementos de la poblacin son numerados y se divide el total de elementos por el tamao de la
muestra P / T = m. Se extrae un nmero aleatoriamente y los siguientes hasta alcanzar el tamao
muestral. Cuando el muestreo aleatorio sistemtico tiene una base territorial, de le denomina muestreo
aleatorio por itinerarios.
3. Muestreo aleatorio estratificado:
73
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Consiste en dividir la poblacin en grupos o estratos, de acuerdo con el criterio de segmentacin que
interese en cada caso (nivel de renta, edad, sexo, etc.), de cada uno de los cuales se extrae una muestra
mediante alguno de los mtodos anteriormente citados.
Afijacin proporcional:
Si existen m estratos, N = N1 + N2 + ... + Nm nmero de elementos de la poblacin total, n1, n2, ..., nm
nmero de elementos que integran las muestras de los estratos, el reparto de la muestra total (de
tamao n) es:
n
n i = Ni
N
Afijacin por igual:
Se toman muestras del mismo tamao en todos los estratos del siguiente modo:
n
n1 = n2 = ... = nm =
m
Afijacin ptima:
El reparto es proporcional al tamao de la poblacin de cada estrato y a la desviacin tpica de la
variable en el estrato. Esta ltima es la raz cuadrada de la media de las desviaciones de los valores de
la variable respecto a su medida, elevadas al cuadrado; es decir, es la raz cuadrada de la varianza de
la variable. Por tanto, en la afijacin ptima:
ni N i S i
i = 1, 2, ..., m
N 1 S1 N 2 S 2 ... N m S m
ni
Ni Si
Ci
( N 1 S1
C1 ) ( N 2 S 2
n
C 2 ) ... ( N m S m
Cm )
- MTODOS NO PROBABILSTICOS:
El ms utilizado es el muestreo por cuotas, en el que a los entrevistadores se les asigna un nmero de
personas a encuestar, divididas en cuotas establecidas en base a cualquier criterio de segmentacin
(sexo, edad, etc.), y son los propios entrevistadores quienes seleccionan subjetivamente las personas que
entrevistarn.
Muestreo probabilstico
74
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Muestreo no
probabilstico
Muestreo polietpico
Muestreo por cuotas
Segmentacin demogrfica: basada en criterios como la edad, el sexo, el estado civil, el peso.
Segmentacin geogrfica: se diferencian los consumidores por regiones o lugares de residencia.
Segmentacin sociolgica: en clases sociales, o en funcin del nivel de renta de las familias.
Segmentacin psicogrfica: basada en la identificacin de los individuos con cierta personalidad,
estilo de vida o valores.
5. Segmentacin basada en la posesin de otros productos: para poseer un producto se ha de ser
propietario de otro.
Desde un punto de vista operativo, la segmentacin trata de explicar el comportamiento de cierta
variable en los consumidores (que consumen o no cierto producto, o que prefieren aquellos en los que se
presenta cierta caracterstica) en base a una serie de criterios de segmentacin que actan como
variables explicativas (edad, sexo, etc.). La segmentacin excesiva redunda en falta de operatividad.
14.4 METODOS DE SEGMENTACION DE MERCADOS.
Con los mtodos de segmentacin de mercados se trata de agrupar a la poblacin en dos grupos o
categoras dicotmicas: la de las personas que consumen y el producto en cuestin y la de las que no lo
consumen.
Para segmentar el mercado ha de procederse siguiendo las dos fases siguientes:
- Determinar cul es la mejor agrupacin bajo cada uno de los criterios existentes.
- Comparar las mejores agrupaciones que se pueden realizar con los diversos criterios, para elegir el mejor
de ellos.
Los principales mtodos de segmentacin son los siguientes:
MTODO DE BELSON:
La capacidad discriminante se mide por la diferencia, en trminos absolutos, entre el nmero de
consumidores efectivos en cada grupo, Ei, y el que le correspondera si se mantuviera el porcentaje medio
de consumidores, Ti.
El mtodo de Belson considera que tiene mayor capacidad discriminante aquel criterio para el cul sea
mxima la diferencia: | Ei Ti |. Al mismo resultado se llega si se toma como medida: (Ei Ti )2.
MTODO DE LA 2 :
Tanto para seleccionar la mejor agrupacin bajo cada criterio, como para determinar el criterio que tiene
mayor capacidad discriminante, se utiliza el coeficiente:
( Ei Ti ) 2
= S
Ti
cada uno de las dos categoras y posteriormente se suman. La mejor agrupacin es aquella a la que le
corresponde el total, S, ms elevado.
75
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Con este mtodo es posible determinar si la diferencia entre la distribucin efectiva y la terica es
significativa o no, cuando los efectivos de cada categora son lo suficientemente grandes, puede estimarse
que S sigue una distribucin X2 con un grado de libertad, y esta distribucin se encuentra tabulada.
MTODO DEL ANLISIS DE LA VARIANZA:
D1 2
N1 N 2
( y1 y 2 ) 2
N
Utiliza la frmula: D f n ( N i ni )
Dispersin residual:
Al calcularse dentro de los grupos, tiende a reflejar la variabilidad derivada de los factores incontrolados .
Es la que se produce en los diversos periodos en los establecimientos respectos a las ventas medias de
cada uno de ellos.
Es el sumatorio de las diferencias de los valores de cada grupo respecto a su media, al cuadrado.
-LMITES.
Lmite superior:
Es el resultado de elevar al cuadrado los datos y, posteriormente, sumar esos cuadrados.
m
LS X tk2
k 1 t 1
Lmite intermedio:
Se obtiene sumando los cuadrados de las medias de los establecimientos y multiplicando el total por el
nmero de perodos.
m
LM n ( X k ) 2
k 1
Lmite inferior:
Es igual al resultado de elevar al cuadrado la media general y multiplicar ese cuadrado por el nmero de
datos.
LI N ( X ) 2
DT = Lmite superior Lmite inferior.
DR = Lmite superior Lmite intermedio.
DF = Lmite intermedio Lmite inferior.
76
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Si la DF fuera significativamente superior que DR, existe un efecto diferencial, debido a la variable explicativa
o controlada por el experimento. Para determinar si esa diferencia es significativa, se calcula el estadstico F
y con las tablas estadsticas se verifica si el cociente entre la DF y la DR es significativamente superior a la
unidad.
El estadstico F se define:
Dr
m 1
Dr
siendo S r2
N m
siendo S 2f
S 2f
S rr
Poltica de precios: Se caracteriza por la elevada velocidad que se puede intervenir sobre l, y por la
rapidez de sus efectos sobre las ventas. No obstante puede haber polticas de precios a largo plazo.
Poltica de distribucin: Los distribuidores crean utilidad de lugar transportando el producto hasta el
consumidor y utilidad de tiempo ponindolo a su disposicin cuando ste desea.
77
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
algunos casos interesa poner precios bajos para tener mayor penetracin en el mercado.
Beneficio reducido. En caso de productos que no son nuevos esta fase puede ser ms corta.
2. Crecimiento. El producto se conoce. Aumentan las ventas. Se atrae a la competencia. Se
empieza a diferenciar el producto para entrar a nuevos segmentos. Gastos de promocin
continan elevados, disminuye el coste unitario. Se pueden reducir precios. Pueden crecer los
beneficios dependiendo de la estrategia.
3. Madurez. Llega en el momento que se reduce el crecimiento de las ventas y estas se
estabilizan, as como los costes y los beneficios. Para prolongar esta fase hay que abrirse a
nuevos segmentos de marcado, diferenciando el producto. Pueden desarrollarse estrategias de
marcas mltiples que compitan entre ellas y con la competencia.
4. Declive. Las ventas comienzan a descender. Algunas empresas competidoras se retiran de
todos los segmentos o de algunos. El coste unitario aumenta. Se reducen ganancias a menos
que se pueda aumentar el precio, en caso de continuar disminuyendo las ventas retirada del
producto antes de tener perdidas o sustancial modificacin del mismo.
El ciclo de vida es til como instrumento conceptual general, pero no como instrumento predictivo de las
ventas o de las etapas, ni como modelo normativo de las estrategias a seguir en cada momento.
15.4 LA CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS.
Una empresa solo puede tener xito si lo tienen sus productos. La creacin de un nuevo producto supone la
realizacin de una inversin que debe ser analizada como tal. La rentabilidad esperada ha de ser mayor que
el coste de su financiacin y, entre los nuevos productos alternativos, ha de darse preferencia a aquellos
que tengan mayor rentabilidad interna o valor actual neto. Pueden interesar productos que reduzcan el nivel
de riesgo de la cartera de productos, aunque su rentabilidad no sea muy alta.
Cuando el nuevo producto se dirige al mismo mercado en el que viene actuando la empresa, se dice que
sigue una estrategia de desarrollo. Cuando se dirige a nuevos mercados, la estrategia es de diversificacin
de productos y mercados.
Desde que surge la idea de un nuevo producto hasta que se comercializa pueden pasar fcilmente de dos a
cinco aos desarrollndose las siguientes etapas generales de planificacin y desarrollo del producto.
1. Bsqueda de ideas. De dentro o de fuera de la empresa. En el mtodo de Tormenta de ideas
(brainstorming) un nmero de personas comprendido entre cinco y diez dicen cuantas ideas les
vengan a la mente, evitando las crticas a las restantes y tratando de asociar sus ideas y las de
los dems, para hacer a continuacin una evaluacin de todas ellas.
2. Seleccin de ideas. Se rechazan las irrealizables o carentes de valor. Las restantes se analizan
detenidamente para ver cuales son realizables con los medios que se cuentan. Las que
superan esta seleccin han de ser evaluadas, conforme a una serie de criterios en los que se
valore tambin cada idea alternativa, para su posterior seleccin.
3. Anlisis de viabilidad. Previsiones de ventas, precios y costes. Test de concepto: Se encuesta a
diversos grupos de personas que previamente son informadas del producto todava sin
desarrollar, con la intencin de saber lo que pagaran por el, el porcentaje que lo aceptara, y si
se considera suficiente dicho porcentaje continuar con el proyecto.
4. Desarrollo del producto. Los conceptos iniciales del producto se van modificando segn la
informacin que vamos obteniendo. Se hacen prototipos. Se especifican y seleccionan los
mtodos de produccin, los costes de fabricacin, color, envase...
5. Prueba del producto. Se puede poner a la venta con caractersticas diferenciadas (Color,
envase, marca) en diversos establecimientos semejantes, para ayudar a seleccionar los
atributos que el consumidor prefiere.
6. Comercializacin. Si los resultados de las pruebas son favorables, el producto es
comercializado, y comienza su ciclo de vida.
78
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Para la planificacin y control de desarrollo del producto son tiles las tcnicas PERT. Para la seleccin e
ideas y decisiones alternativas en general, tienen tambin utilidad los rboles de decisin. En la evaluacin
del producto son tiles el anlisis del punto muerto, el VAN y el TIR.
15.5 LA IDENTIFICACION DE PRODUCTO. MARCAS, ENVASES Y ETIQUETAS.
La marca identifica (lo diferencia del resto de productos de las mismas caractersticas) y permite el
reconocimiento del producto por una palabra, un nombre (nombre de la marca), un smbolo (distintivo de la
marca), un diseo (distintivo de la marca), o una combinacin de tales signos.
La principal decisin en poltica de marcas es la referente a la disyuntiva entre marcas individuales (utilizada
por un solo producto) y marcas de familia (comn a varios productos de la misma empresa).
Con la extensin de la marca se trata de extender el prestigio de los anteriores productos a los nuevos o
modificados. Permite adems realizar promocin y publicidad comunes.
Se distingue entre marcas nacionales, o de fabricantes (son puestas por las empresa fabricante y su
promocin se realiza a nivel nacional o internacional) y marcas de distribuidor (se fabrica para uno o varios
distribuidores, y la marca la pone el distribuidor). Quien pone la marca se responsabiliza del producto.
Una marca ha de ser fcil de pronunciar, recordar e identificar, y ha de sugerir algo sobre los atributos y
beneficios del producto.
El envase no solo protege al producto. Adems anuncia el contenido con cierto color forma y diseo. Su
creacin pasa por una serie de fases, como el producto mismo. Sus objetivos son: contener, proteger,
promocionar y diferenciar.
La etiqueta de la marca, cumple las funciones del envase cuando no se utiliza este. La etiqueta informativa
proporciona datos del vendedor, fabricante, caractersticas, forma de uso...
15.6 LA DECISION DE DETERMINACION DE PRECIOS Y SUS LIMITACIONES.
La decisin de fijacin de los precios como cualquier otra decisin de tiene que regir siguiendo una
informacin de partida, que acta como limitacin de la decisin, formada por datos provenientes de la
propia empresa y de su entorno.
- En las decisiones de precios los datos internos ms relevantes son los costes empresariales.
- Los datos externos ms relevantes son las limitaciones legales que pueden afectar a los precios, la
demanda y la competencia.
15.6.1 Costes y precios.
El conjunto de todos los productos ha de generar unos ingresos suficientes para cubrir sus costes por lo que
el precio de venta ha de ser superior la coste total unitario (precio tcnico), y el margen bruto unitario tiene
que ser positivo, es decir, el precio ha de ser superior al coste variable unitario (precio mnimo).
p= Cv + Cv * s=Cv (1+s)
15.6.2 Limitaciones legales y gubernamentales.
En ciertos casos la empresa no es totalmente libre de fijar los precios porque hay normas de rango legal y
administrativo, como la defensa de la competencia
15.6.3 La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precio.
Se denomina demanda a la curva de demanda que relaciona la cantidad de demanda (X) con el precio del
producto (Y). Existen productos cuya demanda se incrementa con el precio (como algunos bienes de lujo).
En los denominados bienes Giffen el volumen de ventas disminuye al disminuir el precio (suelen ser
artculos que satisfacen necesidades primarias). Lo ms general es que a mayor precio menor demanda.
Se denomina elasticidad demanda precio al cociente entre la proporcin que se modifica la demanda y la
q / q
proporcin de variacin del precio e
p / p
q = cantidad demandada
79
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
p= precio
p y q suele tomarse como la media aritmtica de los extremos del tramo donde se haga el estudio.
p 2 p1
2
q q1
q q 2 q1 q 2
2
q q1 p 2 p1
e 2
p 2 p1 q 2 q1
p p 2 p1
Precios y cantidades demandadas, normalmente, varan de forma inversa, el resultado del cociente es
negativo, y el signo menos es para obtener el valor absoluto.
La elasticidad de la curva puede ser distinta en cada uno de sus puntos.
Cuando se conoce la curva de demanda, es posible calcular su elasticidad en un punto de la misma que
dq p
Precios promocionales. Suelen ser ms bajos y se utilizan para introducir un producto nuevo o
revitalizar, o introducir en nuevos segmentos uno antiguo.
Lneas de precios. Combinacin de precios para diversos productos como un problema global.
Precios psicolgicos. Atienden a la reaccin psicolgica del consumidor, como es el ejemplo de que al
pasar de 998 a 1001 pueden disminuir las ventas.
Precios flexibles. Varan de mercado a mercado, e incluso de consumidor a consumidor.
80
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Descuentos. Por pronto pago. Por volumen de ventas. De temporada. Funcionales, estos ltimos se
aplican a los intermediarios que realizan algunas funciones como etiquetado, envasado etc.
Referencia geogrfica. Son clusulas, como la FOB (free on board) las mercancas se dejan en el
camin, vagn... Y a partir de ese momento todos los gastos de transporte, as como la responsabilidad
de prdidas o daos corre por cuenta del comprador.
B ( p 1 q1 p 2 q 2 p 3 q 3 ) C T
p i precio unitario de venta en el mercado i
q i cantidad vendida en el mercado i
C T Costes totales
Derivando el beneficio respecto a cada una de las qi e igualando a cero se obtienen las condiciones de
mximo beneficio.
El coste marginal es la modificacin que experimenta el coste al modificarse en una unidad fsica, la
cantidad de producto producida y vendida.
Ingreso marginal de un mercado es la modificacin que experimenta el ingreso al modificarse en una unidad
la cantidad qi .
p
B
p i qi i C 0
q i
qi
C
C
Q C T
C T T
Q
q i q i q i
Coste marginal
p
q p
1
I
I i i p i q i i p i (1 i i ) p i (1 - ) Ingreso marginal del mercado i
q i
q i
p i q i
ei
e i era la elasticidad - precio de la demanda
De todo lo anterior se deduce que para que el beneficio sea mximo, los ingresos marginales de los
diferentes mercados han de ser iguales entre s, e iguales adems al coste marginal.
p 1 (1 -
1
1
1
) p 2 (1 ) p 3 (1 ) C
e1
e2
e3
1
) sea identico en todos los mercados, se habr de fijar
ei
81
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
2. Publicidad persuasiva o combativa: intenta incidir en el reparto del mercado, entre distintos productos.
3. Publicidad mixta: combina objetivos de difusin y persuasin, que es lo habitual.
Las principales cuestiones a decidir en materia de publicidad son:
1.
2.
3.
4.
Ventas
Ventas sin publicidad
Presupuesto Publicitario
15.10.2 El mensaje publicitario. El anuncio.
Son requisitos del texto publicitario:
1. Debe sealar algn atributo del producto que sea deseable.
2. Que seale este atributo con carcter exclusivo.
3. Que resulte creble.
82
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Se realizarn anuncios diferentes, segn el objetivo a alcanzar:
Accin directa y rpida.
Accin diluida en el tiempo.
De cualquier manera siempre deben cumplir:
1. Atraer atencin del cliente y mantener el inters durante el tiempo suficiente para estimular la atraccin
por el producto.
2. Poner de manifiesto la accin buscada en el consumidor, ya sea un cambio inmediato o lento, o un
mantenimiento de su comportamiento.
El anuncio se compone de:
1. Texto: parte escrita o hablada.
2. Ilustracin: foto, pelcula, dibujo,, que se dispone en razn a una composicin.
Antes del lanzamiento del mensaje se requiere realizar:
1. Estudios de opiniones de individuos o grupos de consumidores.
2. Pruebas de memorizacin. Test de recuerdo.
3. Anlisis de efectividad.
15.10.3 Seleccin de medios y soportes publicitarios.
Se denomina soporte a todo elemento que puede ser utilizado para transmitir el mensaje publicitario al
consumidor. Ej. El Pas, El Mundo, ABC, etc.
Un medio est formado por todos los soportes afines o de la misma categora. Ej. Prensa escrita, Radio,
TV, etc.
El proceso de seleccin comienza con la enumeracin de los medios y soportes disponibles. La eleccin
entre ellos depende de los siguientes factores:
1. Los objetivos del mensaje.
2. La difusin del medio y el soporte entre el segmento de poblacin al que se desea dirigir la
comunicacin.
3. Las caractersticas del producto.
4. Las caractersticas de la poblacin-objetivo.
5. Las posibilidades de anunciar el producto en momentos cercanos del tiempo.
6. El precio de los medios y soportes.
7. Los servicios complementarios que ofrecen.
El pblico al que se dirige el anuncio es su poblacin-objetivo (TARGET).
La audiencia de un soporte publicitario es el nmero de personas de la poblacin-objetivo a las que les
llega el mensaje.
En el momento que se utiliza ms de un soporte, se debe tener en cuenta que pueden existir
intersecciones por impactos de ambos medios al mismo TARGET. En este caso es imprescindible conocer
la audiencia neta.
Audiencia neta: nmero de personas expuestas al menos a uno de los soportes.
Ejemplo: Empresa que utiliza tres soportes: S1, S2 y S3. TARGET = N
Siendo: n1 audiencia S1
n i + j audiencia de dos soportes conjuntamente.
n 1,2,3 audiencia de los tres soportes conjuntamente.
Audiencia neta = n1 + n2 + n3 - n 1,2 - n 1,3 - n 2,3 + n 1,2,3
83
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Penetracin de un soporte: es el tanto por uno de personas del TARGET, que han sido expuestas al
mensaje.
Para un soporte
Pi =
ni
P 1,2 =
n 1,2
N
n 1,2,3
N
Penetracin Neta
Tambin
n) =
N
Ante las distintas alternativas se debe elegir aquella con la mayor audiencia neta y penetracin neta.
Adems se deben tener en cuenta el resto de factores.
15.10.4 La medida y el control de la eficacia de la publicidad.
Se deber realizar una medida de cada campaa.
Control a Corto Plazo: se busca medir el grado de cumplimiento de los objetivos especficos de la
comunicacin. La incidencia en los consumidores.
Para medir esta incidencia, se utilizan:
1. Test de recuerdo o memorizacin: se pide la descripcin del anuncio.
2. Test de reconocimiento: se pregunta si han visto el anuncio en un determinado soporte, marca con la que
asocian el producto, necesidad, etc.
En mediciones a largo plazo, se utilizan:
1. Modelos economtricos: permiten separar los efectos de la publicidad del resto de los factores. Tambin
se incorporan los desfases temporales.
2. Diseo Experimentos: un ejemplo es la utilizacin de ciudades testigo, se toman dos, se realiza campaa
slo en una y se miden resultados (ventas).
15.11 LA PROMOCION DE VENTAS Y LAS RELACIONES PUBLICAS.
Promocin de ventas: conjunto de actividades distintas a la venta personal y la publicidad que estimulan las
ventas de los clientes y la eficacia de los vendedores. Como ejemplo: Ferias, material de promocin en
tiendas, etc
Diferencias Promocin Ventas - Publicidad
Promocin ventas
Anunciante controla medios
Decisiones espordicas, no rutinarias
Mayor incidencia en PYMES
Publicidad
Medios controlados por terceros
Se planifican de forma rutinaria
Necesaria para grandes empresas, unida a la
venta personal
84
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
2. Promocin a distribuidores. Se diferencian:
a. Informacin / prestacin de servicios. Formacin de vendedores, asesora contable, merchandising,
Las actividades de promocin, publicidad y relaciones pblicas estn relacionadas entre s y deben ser
coherentes.
Ejemplos de RR. PP. son: programacin de actividades sociales, sponsorizacin de equipos, realizacin de
memorias con datos econmicos.
Para su correcta realizacin se requiere:
1. Determinar lo que desean los grupos sociales a los que se va a dirigir la accin, teniendo en cuenta:
mentalidad, hbitos de vida, etc
2. Orientar las decisiones y la accin, a esas necesidades y satisfacerlas.
3. Se debe exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido.
En ocasiones, la accin de RR. PP. se convierte en un pseudoacontecimiento: hecho elaborado y dispuesto
para su difusin por los medios de comunicacin.
85
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
VENTAJAS DEL PSEUDOACONTECIMIENTO vs "HECHOS NO ELABORADOS"
Es adecuado para estimular las ventas a corto plazo, pero a largo plazo es posible que perjudique al conjunto
de actividades comerciales, ya que el vendedor se centra slo en la labor de venta.
Inconvenientes: Al no tener en cuenta otros aspectos puede generar conflictos entre el personal y la no
identificacin del vendedor con la firma.
Ventajas: Es sencillo para calcular el presupuesto y las retribuciones.
86
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
3. Sistema Mixto. Se establece una cuanta fija, para cubrir necesidades y se establecen incentivos en
funcin de: volumen de ventas, nuevos clientes,
Inconvenientes: La principal es la dificultad para realizar el clculo de presupuestos y remuneraciones.
Lo ms importante es establecer la relacin fijo - incentivos, se considera que lo adecuado es 75% - 25%.
4. Sistema OPR. Permite fijar la retribucin de cada vendedor teniendo en cuenta los distintos potenciales
de venta en cada territorio. Tambin proporciona a la empresa informacin sobre su mercado potencial.
Parte de tres datos bsicos:
O: objetivo de volumen de ventas del vendedor.
P: previsin de ventas que realiza el vendedor.
R: resultado alcanzado realmente.
Se establece una remuneracin que est en relacin con las ventas alcanzadas y con la previsin que realiza
el comercial. Esto redunda en una mejor planificacin.
Si
Si
P=R
P>R
OPR = 120
OPR = 60
Si
P<R
OPR = 60
P+R
O
O
3R - P
O
Nj
V i = volumen de ventas al cliente i
V i D ih 2 D ih = distancia entre cliente i y base h
I=1
N j = nmero de clientes de zona j
Si el conjunto de clientes es muy heterogneo, la asignacin por tipo de clientes, permite mantener un
contacto directo con stos.
CRITERIO
VENTAJAS
INCONVENIENTES
87
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
TERRITORIAL
asignacin
Si existen diferentes densidades
demogrficas, puede obligar a grandes
desplazamientos para cubrir cuota de
potencial de ventas
PRODUCTOS
CLIENTES
15.13 LA DISTRIBUCION.
15.13.1 Concepto.
Distribucin: Incluye todas aquellas decisiones y actividades encaminadas a poner el producto a disposicin
del consumidor final.
Razones de la importancia del canal de distribucin:
-
Canal de Distribucin: Est formado por un conjunto de intermediarios que participan en el proceso de
distribucin.
Intermediarios, se definen los siguientes tipos:
1. Mayoristas: Compran a fabricantes / mayoristas y venden a los intermediarios. Venta al mayor.
2. Minoristas: Compran a fabricantes / mayoristas y venden a consumidor final .Venta al detalle.
3. Semimayoristas: Venden tanto a otros intermediarios, como a consumidor final.
Se diferencian dos tipos de canales de distribucin:
Canal Corto: venta en una etapa. Fabricante ---- Detallista ---- Consumidor Final
Canal Largo: Hay ms de una etapa y varios intermediarios.
15.13.2 Funciones de los intermediarios.
Diferenciamos dos tipos de mayoristas:
A. Mayoristas de Servicio Completo: transportan el producto, almacenan, reparten, financian a detallistas y
colaboran en promociones.
B. Mayoristas de Contado o Funcin Limitada: actan slo como almacenistas del producto.
88
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS.
1. Reduccin del nmero de intercambios. Al intermediar en la relacin establecida Fabricantes --Detallistas. El nmero de intercambios ser :
N fabricantes (F) + N detallistas (D) = F + D
2. Economicidad. Disminucin de intercambios, implica una disminucin en los tiempos, en los costes de
transporte y en los desplazamientos. Sin embargo se incorpora el coste del intermediario, con lo que se debe
buscar la optimizacin.
3. Creacin de utilidad. Al poner a disposicin del consumidor, los bienes en el lugar, momento y cantidad
que ste precisa. Su labor es de transporte y almacenaje de los productos.
4. Normalizacin del producto. El distribuidor compra productos heterogneos, que agrupa por clases /
calidades, asignndoles precios diferentes, lo que conlleva una normalizacin del producto y una mayor
facilidad para el consumidor.
5. Especializacin de las funciones de distribucin. El intermediario conoce las necesidades de otros
intermediarios y de consumidores. Su especializacin supone una disminucin de costes.
6. Comunicacin y promocin. El intermediario sirve de canal de informacin entre consumidores y
fabricante. La informacin ser mejor cuanto ms corto sea el canal.
7. Financiacin. Si realiza el pago al contado est financiando al fabricante o al intermediario anterior.
Tambin si permite pagos del detallista aplazados, le est financiando.
15.13.3 La seleccin de los canales de distribucin. Innovacin y conflictos.
La seleccin puede realizarse basndose en 3 criterios:
1. Posibilidades de control del canal.
2. Criterios econmicos de eficacia y eficiencia econmica.
3. Adecuacin del canal a los objetivos fijados. Se determina la funcin que debera realizar el canal y se
analizan los existentes y los posibles futuros.
La seleccin se ve limitada por algunos condicionantes:
1.
2.
3.
4.
Innovaciones posibles:
1.
2.
3.
89
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Formas de Prevenir Conflictos:
1. No utilizar un distribuidor nico, que represente un volumen de ventas total grande.
2. Utilizar diversas formas de incentivar ventas (publicidad), adems de distribucin.
3. Diferenciar productos asignndoles diferentes marcas segn canal.
La posicin de la empresa ser ms fuerte, cuanto mejor sea su posicin en relacin a los productos de la
competencia, pudiendo llegar a exigir la exclusividad.
Mientras la rentabilidad econmica sea superior al coste de las deudas, a la empresa le interesar
endeudarse, pues significa tomar fondos cuyo coste es inferior a la rentabilidad que se va a obtener con
ellos, quedndose los socios con la diferencia.
16.3 EL PUNTO MUERTO.
Es el volumen de ventas en unidades fsicas, que hace el beneficio operativo igual a cero y a partir del cual
empieza a ser positivo.
Al anlisis del punto muerto se le denomina anlisis coste-volumen-beneficio, ya que son las principales
magnitudes que intervienen en el mismo: los costes fijos (financieros y no financieros), el volumen de ventas
y los beneficios econmico y neto.
El beneficio operativo es la diferencia entre los ingresos y los costes no financieros:
-Ingresos
Donde, I=Ingresos
I=V.p
-Costes fijos: Son los que no dependen del volumen de produccin y ventas.
-Costes variables: Dependen de la cantidad producida y vendida.
C=V.cv + Cf
90
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
El beneficio operativo (BE), ser pues:
BE = V.p V.cv - Cf
El punto muerto es el volumen de produccin y ventas, X, tal que:
X*p X*Cv Cf = 0, es decir:
X=
Cf
p-Cv
A la diferencia entre el precio de venta y el coste variable unitario se le denomina margen unitario sobre
costes variables o margen bruto unitario (m). El punto muerto es el cociente entre los costes fijos anuales y
el margen bruto unitario:
Cf
X=
m
En general, las empresas en cuya estructura de costes la mayor carga recae en los fijos, tienen un riesgo
superior que aquellas cuya estructura se basa principalmente en los costes variables.
A la diferencia entre las ventas previstas y el punto muerto se le llama margen de seguridad. El riesgo de
prdidas ser tanto mayor cuanto ms estrecho sea este margen. Pero tambin influye en el nivel del riesgo
la relacin existente entre los costes fijos y los variables.
16.4 LA INCIDENCIA DE LAS VARIACIONES DE LAS VENTAS SOBRE EL BENEFICIO.
16.4.1 El apalancamiento operativo.
Cuando la estructura econmica de una empresa es grande, es decir, que se encuentra formada por
grandes inmovilizados que le permiten producir y vender con costes pequeos, pero con grandes costes
fijos, se dice que tiene mucho apalancamiento operativo.
Son empresas sometidas a un gran riesgo econmico o riesgo operativo, que es el que se deriva de la
actividad econmica de la empresa, independientemente de la composicin de su estructura financiera.
El coeficiente de apalancamiento operativo es, en definitiva, la elasticidad del beneficio operativo respecto a
las ventas: es el cociente entre el tanto por uno de variacin del beneficio y la proporcin de modificacin de
las ventas que provoca esa alteracin del beneficio.
El grado de apalancamiento operativo se mide por el coeficiente:
Donde el smbolo
representa variacin de
BE/BE
Ao =
V/V
V
Ao= (p cv)
BE
(p-cv) V
Ao=
(p-cv)V-Cf
Ante una variacin de las ventas, el beneficio generado por los activos se modificar en una proporcin
superior o igual y tanto mayor cuanto mayor sea el apalancamiento operativo de la empresa, es decir,
cuanto mayor sean sus costes fijos no financieros.
En general los costes fijos dependen fundamentalmente del tamao del inmovilizado. Por ello tambin se les
llama cargas de estructura.
91
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Si las ventas crecen, el beneficio operativo aumenta en una proporcin tanto mayor cuanto ms elevados
sean los costes fijos. Cuando las ventas se reducen la proporcin del beneficio tambin ser ms elevada
cuando lo son las cargas de estructura. Estas actan como una palanca que amplia los efectos de las
variaciones positivas y negativas de las ventas sobre los beneficios del activo.
16.4.2 El apalancamiento operativo y el punto muerto.
En las empresas cuyo beneficio operativo es positivo y, por tanto, sus ventas superan a su punto muerto, el
apalancamiento operativo es tanto mayor cuanto ms se aproximan las ventas al punto muerto:
Dado un volumen de ventas previsto, el riesgo econmico u operativo es mayor a medida que el
punto muerto es ms elevado, por lo que ste constituye una medida de riesgo.
Conocido con certeza el punto muerto, el riesgo operativo es tanto mayor cuanto menores sean las
ventas previstas. A medida que las ventas se aproximan al punto muerto, el apalancamiento tiende
a infinito.
Cuando las ventas son inferiores al punto muerto, el beneficio es negativo.
BE/BE
En consecuencia,
Af =
BE
BN
(p-cv) V - Cf
(p-cv) V Cf - F
El apalancamiento financiero es igual a la unidad cuando los gastos financieros son nulos, es decir cuando
la empresa no tiene deudas.
El apalancamiento financiero se produce por el endeudamiento, cuyos costes hacen que se eleve el riesgo
financiero (el derivado de la estructura financiera de la empresa). El riesgo financiero es tanto mayor cuanto
ms elevado es el nivel de endeudamiento.
16.4.4 El apalancamiento combinado o total.
Se refiere a la incidencia que tienen las variaciones de las ventas en el beneficio que queda para los
propietarios de la empresa.
El coeficiente de apalancamiento total es la relacin entre el tanto por uno de variacin del beneficio neto y
la proporcin de modificacin de las ventas que genera aquella variacin.
El apalancamiento operativo y financiero se combinan de forma multiplicativa
apalancamiento total:
para general el
92
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
BN/BN
At =
V/V
(p - Cv) V
At = Ao * Af =
(p Cv) V Cf - F
Las empresas que tienen grandes inmovilizados que generan unos costes fijos no financieros muy elevados,
tendrn un gran apalancamiento operativo y, en consecuencia, un riesgo econmico muy elevado: las
oscilaciones de sus ventas se dejarn sentir en gran medida en sus beneficios operativos. Si financian esos
grandes activos con recursos propios, su riesgo financiero ser escaso, pero si lo hacen con deudas, a ese
elevado riesgo econmico habr de aadirse un gran riesgo financiero, dando todo ello lugar a un fuerte
riesgo total.
La elevada variabilidad de su beneficio operativo redundar en una variabilidad todava mayor de su
beneficio financiero, o renta de los accionistas, y esto se dejar notar en el precio de las acciones, cuya
maximizacin es el objetivo financiero de la empresa.
En el anlisis del riesgo realizado sobre la base del punto muerto y de los distintos tipos de apalancamiento
se han supuesto constantes el precio de venta del producto, el coste variable unitario y el coste fijo anual.
16.5 LA INCIDENCIA DE LAS VARIACIONES DE LAS VENTAS SOBRE RENTABILIDADES.
La rentabilidad econmica de una empresa es la generada por sus activos, independientemente de cmo se
financie. Es el beneficio econmico obtenido por cada u.m. invertida en el activo:
RE = BE / A
Siendo el objetivo de la empresa, maximizar el valor de sus acciones, el beneficio que queda para ellos por
cada u.m. de recursos propios, K:
RF = BN / K
Cuando se trata de maximizar el valor de las acciones tiene ms importancia la rentabilidad que el beneficio
absoluto:
Cuando se modifica el beneficio operativo como consecuencia de una alteracin de las ventas,
la rentabilidad econmica se alterar en la misma proporcin.
Cuando se modifica el beneficio neto como consecuencia de una variacin del beneficio
operativo, la rentabilidad financiera se alterar en la misma proporcin.
De todo ello se deriva que la elasticidad de la rentabilidad financiera respecto a las ventas es el
apalancamiento total.
Del mismo modo, la elasticidad de la rentabilidad financiera respecto a la econmica es tambin
igual al apalancamiento financiero.
L=D/K
93
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Llamemos L al coeficiente de endeudamiento (o coeficiente de leverage), que es el ratio recursos ajenos
(D)/recursos propios (K):
Se tiene,
RF = RE + (RE ki)
Mientras se puedan tomar recursos al 6% de inters, por ejemplo, e invertirlos al 15%, interesar seguir
hacindolo y los propietarios se quedarn con la diferencia entre ambas tasas.
A priori no es posible saber con certeza si la rentabilidad econmica superar el coste de los recursos
ajenos:
Si los directivos se endeudan porque esperan obtener una rentabilidad operativa superior al
coste de las deudas y se equivocan en sus previsiones, la rentabilidad financiera ser tanto
menor cuanto mayor sea el nivel de endeudamiento.
Si el coste de las deudas supera la rentabilidad operativa, a partir de cierto nivel de
endeudamiento, la rentabilidad financiera ser negativa, por serlo el beneficio neto. Vemos que
el riesgo empresarial se eleva a medida que aumentan las deudas.
BL = BN (1 t )
RFd = [ RE + ( RE ki ) L ] (1 t )
La decisin principal en materia de estructura financiera de la empresa es la concerniente a la
determinacin de su nivel de endeudamiento y en esta decisin han de considerarse factores de rentabilidad
y de riesgo.
16.7 LAS LIMITACIONES DEL ANALISIS COSTE-VOLUMEN-BENEFICIO.
El anlisis del riesgo realizado sobre la base del punto muerto y de los distintos tipos de apalancamiento se
han supuesto constantes el precio de venta del producto, el coste variable unitario y el coste fijo anual.
En realidad, el precio no es una constante, sino una variable que puede utilizarse, y se utiliza, para influir en
el nivel de ventas.
Los costes fijos y el coste variable unitario son constantes a corto plazo, pero en el plazo largo ambas
variables pueden modificarse.
16.8 LA PROBABILIDAD DE INSOLVENCIA.
Se dice que una empresa est en situacin de insolvencia tcnica cuando el beneficio que genera sus
activos, BE, no es suficiente para hacer frente a los intereses de sus deudas, F.
Las empresas mas endeudadas tienen una mayor probabilidad de insolvencia: cuanto mayores son los
intereses ms probable resulta que le beneficio operativo sea inferior a ellos.
16.9 EL PRESUPUESTO DE TESORERIA.
Aunque la empresa no devenga tcnicamente insolvente y su beneficio operativo sea suficiente para
atender al pago de los intereses de sus deudas, puede verse en la necesidad de suspender los pagos a sus
acreedores por no tener liquidez para hacerles frente.
94
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
Si no se prevn las necesidades de dinero para hacer frente a los pagos, puede verse obligada a
suspenderlos incluso tratndose de una empresa saneada y solvente.
El presupuesto de tesorera es un documento en el que se refleja los saldos de liquidez, cobros, pagos y
saldos finales de dinero en cada uno de los periodos presupuestarios.
16.10 VALORACIONES ORDINARIAS Y EXTRAORDINARIAS.
Pueden distinguirse entre valoraciones ordinarias, que se realizan cotidianamente y extraordinarias, que se
efectan en casos poco comunes, como cuando se van a fusionar dos o mas empresas
16.11 METODOS DE VALORACION DE EMPRESAS.
La valoracin en liquidacin es la que realizara una persona que piensa adquirir la empresa para vender
sus activos, pagar a los acreedores, y quedarse con la diferencia entre el montante as obtenido y el precio
pagado por ella. El valor resultante tiene cierto carcter subjetivo y relativo.
Segn cual sea el objetivo se distingue entre valoracin en liquidacin y valoracin en funcionamiento.
La valoracin en liquidacin: patrimonio inerte y no como sistema vivo.
El valor en funcionamiento: es el valor que tiene la empresa para quien piensa continuar con el negocio.
Interesar liquidar una empresa cuando su valor en funcionamiento sea inferior que su valor en liquidacin.
16.11.1 Valor sustancial, valor de rendimiento y fondo de comercio.
El valor de reposicin de un bien es lo que costara adquirir otro bien que, aunque no sea igual, pueda
sustituirlo por tener las mismas prestaciones, capacidad de produccin y generacin de rentas.
El valor sustancial de una empresa, VS, es el resultado de deducir sus deudas a los valores de reposicin
actualizados de todos sus bienes y derechos.
El valor de rendimiento es el valor actual de todas las rentas que generar la empresa en el futuro.
VR B
Y cuando la inversin tiende a infinito, VR
1 1 1 k
k
B
k
En realidad la valoracin analtica de una empresa no es sino un punto a partir del cual comienza el proceso
de negociacin.
El fondo de comercio hace referencia a los activos intangibles que tiene una empresa, como clientela, cuota
de mercado, etc.
Hay dos formas diferentes de determinar el fondo de comercio:
- Mtodo de la diferencia respecto el valor total.
- Mtodo de los superrendimientos, estima el valor del fondo de comercio por el valor actual de la diferencia
entre las rentas generadas por la empresa en cuestin y las que pueden considerarse normales.
Cuando el fondo de comercio es positivo, se le denomina goodwill y cuando es negativo se le denomina
badwill.
16.11.2 El mtodo indirecto.
Los principales mtodos de valoracin de empresas son el mtodo directo o anglosajn y el mtodo
indirecto o alemn.
FC VR VS
En el mtodo indirecto o alemn para calcular el valor global, al valor sustancial slo se le aade la mitad
del fondo de comercio.
95
ECONOMIA DE LA EMPRESA I
VG
VR VS
2
B k .VS
r.VS k .VS r k .VS
Ya que la rentabilidad sera
B
VS
En el mtodo directo el valor global se estima aadiendo al fondo de comercio, calculado por el
procedimiento de los superrendimientos, el valor sustancial.
VG VS FC
96