Plan de Medios en La Publicidad de La Caja Rural de Ahorro y Credito Credinka S.A. Cusco - 2014

i
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
PLAN DE MEDIOS EN LA PUBLICIDAD DE LA CAJA

RURAL DE AHORRO Y CREDITO CREDINKA S.A.
CUSCO - 2014
Plan de tesis presentado por:
Axel Ascue Alvarez
ASESOR: Lic. EDWARD

ANBALMORANTE ROS
Cusco, Diciembre del 2014
ii
PRESENTACIN
Sr. Lic. Edward Anbal Morante Ros, docente del curso de Seminario de Elaboracin
de Tesis dictado en la carrera profesional de Administracin en la Universidad Andina
del Cusco (UAC).
Tengo en consideracin el problema y dificultades que ocasiona la falta de un plan de

medios eficiente en importantes instituciones financieras de la ciudad del Cusco, por
ello es que el siguiente trabajo titulado: El PLAN DE MEDIOS EN LA
PUBLICIDAD DE LA CAJA RURAL DE AHORROS Y CREDITOS
CREDINKA S.A. CUSCO 2014 es producto de informacin obtenida a partir de la
investigacin realizada en las ltimas semanas.
El siguiente trabajo tratar netamente sobre la descripcin del tema en cuestin y sus
implicancias en la institucin ya mencionada.
El Autor
iii
NDICE
PRESENTACIN
ii
NDICE
iii
CAPTULO PRIMERO
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1
Descripcin del problema
1.2
Formulacin del problema
1.2.1
Problema general
1.2.2
Problemas especficos
1.3
Objetivos del problema
10
1.3.1
Objetivo general
10
1.3.2
Objetivos especficos
10
Justificacin de la investigacin
10
1.4
1.4.1
Originalidad
10
1.4.2
Pertinencia
11
1.4.3
Relevancia
11
A.
En lo terico
11
B.
En lo prctico
11
C.
En lo metodolgico
12
D.
En lo Institucional
12
1.4.4
Oportunidad
12
1.4.5
Factibilidad
12
1.5
Delimitaciones de la investigacin
13
1.5.1
Delimitacin temporal
13
1.5.2
Delimitacin espacial
13
1.5.3
Delimitacin Conceptual
13
1.5.4
Delimitacin social
13
CAPTULO SEGUNDO
14
iv
MARCO TERICO
14
2.1
Antecedentes de la investigacin
14
2.2
Base terica
18
2.2.1.
Plan de medios
18
2.2.1.1.
Definicin
18
2.2.1.2.
Componentes
20
Informacin Previa
21
2.2.2.
2.2.2.1.
Definicin
21
Anlisis de la situacin
21
Contexto Histrico
22
Anlisis de la industria
23
Anlisis del mercado
24
Anlisis de la competencia
25
A.
2.2.2.2.
Fuentes de informacin
26
A.
Antecedentes
26
B.
Fuentes en lnea
26
C.
Referencias y recolecciones de datos
26
2.2.2.3.
La plataforma de medios
27
A.
Estrategia creativa
27
B.
Plataforma de comunicaciones y partes del brief
28
C.
Situacin de los medios
29
2.2.3.
Inversin
29
Entorno competitivo
30
Objetivos de Medios
30
Definicin
30
A.
Alcance geogrfico
32
B.
Orientacin geogrfica
32
C.
Peso del mensaje
32
D.
Exposiciones brutas
33
2.2.3.1.
2.2.3.2.
El alcance
33
2.2.3.3.
La frecuencia
33
34
2.2.4.
2.2.5.
Estrategia de Medios
2.2.5.1.
Definicin
34
34
v
2.2.5.2.
Normas estratgicas generales
34
2.2.5.3.
Parmetros estratgicos para la emisin de la campaa
35
A.
Intensidad y extensin de la campaa.
35
B.
Grado de continuidad e intermitencia.
35
C.
Diversificacin o concentracin.
36
D.
Distribucin por zonas.
36
E.
Estacionalidad.
36
F.
Frecuencia vs. Impacto.
36
G.
Posicin frente a la competencia.
37
H.
Decisiones sobre unidad.
37
2.2.5.4.
Evaluacin de los medios
37
2.2.5.5.
Abanico de medios
38
2.2.6.
Seleccin de soportes
38
2.2.5.1.
Definicin
40
2.2.5.2.
Medios de comunicacin convencionales
41
2.2.5.3.
Medios de comunicacin no convencionales
41
2.2.5.4.
Diversificacin de los medios publicitarios
43
A.
Televisin
43
Caractersticas como soportes publicitarios
43
Principales formatos de publicidad en TV
45
B.
Radio
46
46
Principales formatos de publicidad en Radio
47
C.
Prensa
49
49
50
D.
Revistas
52
52
53
E.
Publicidad exterior
54
54
55
F.
Publicidad directa
1
57
57
vi
57
Internet
60
60
61
2
G.
2.2.7.
63
Programacin o distribucin del presupuesto
2.2.6.1.
Mtodos para determinar el presupuesto de medios
64
A.
Porcentaje de ventas
64
B.
Participacin de mercado/ participacin de voz (Share of voice)
65
C.
Modelos de respuesta
66
D.
Objetivos y tareas
67
Implementacin del mtodo de clculo del presupuesto del objetivo y la tarea

67
2.3
Marco conceptual
Error! Marcador no definido.
2.4.
Variables de estudio
2.4.1.
Variable de estudio
2.4.2.
Conceptualizacin de la variable
2.4.3.
Operacionalizacin de la variable de estudio
70
CAPTULO TERCERO
71
METODOLOGA
71
3.1.
Tipo de investigacin
71
3.2.
Diseo de la investigacin
71
3.3.
Poblacin y muestra de la investigacin
72
3.4.
Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos
72
3.5.
Tcnicas para el procesamiento de datos
73
BIBLIOGRAFA
ANEXOS
74
ANEXO N 01: OPERACIONALIZACIN DE LA VARIABLE
75
ANEXO N 02: MATRZ DE CONSISTENCIA
76
ANEXO 03: MATRIZ DEL INSTRUMENTO
78
CUESTIONARIO
80
CAPTULO PRIMERO
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Descripcin del problema
Segn O'Guinn, Allen, &Semenik (2007) El verdadero poder de un plan
de medios est en la estrategia de los medios. Esta estrategia por lo comn se
expresa en trminos tradicionales de peso del mensaje, alcance, frecuencia,
continuidad y duplicacin de la audiencia. Todos estos aspectos son importantes
A nivel mundial el uso de plan de medios para la publicidad ha ido

desarrollndose desde diferentes puntos de vista y alcanzando. En general sus
objetivos, este plan se ha implementado tanto en grandes. Como en pequeas
organizaciones de todos los rubros, haciendo ms eficiente la captacin del
mensaje que se quiere dar al pblico, multiplicando as sus consumidores.
En el Per, la realidad es diferente ya que la publicidad en las

organizaciones es desarrollada de manera emprica y en unas cuantas, por lo
general medianas a grandes empresas es ms elaborada y tiene una debida
preparacin, ya sea, por capacidad de gasto o por su tipo de administracin.
8
En la ciudad del Cusco, el plan de medios es escasamente aplicado por que
no existen empresas especialistas en la preparacin de estos planes, adems que los
medios de comunicacin y soportes que son encontrados en la ciudad no tienen la
cobertura ni la captacin suficiente.
En la caja rural de ahorro y crdito Credinka se ha observado y podido

percibir que el plan de medios de publicidad no es eficiente, ni cumple con el logro
objetivos que tienen establecidos.
En primer lugar no se toma en cuenta la informacin previa o antecedentes

de planes publicitarios anteriores, y adems no se manejan registros de incremento
o decremento de aceptacin o uso de servicios de la institucin por parte del
pblico.
Los objetivos planteados para el plan de medios, que son la mayor

captacin de la atencin del pblico y hacer conocer los paquetes de servicio de la
institucin no son logrados del todo. Adems que los medios de comunicacin
utilizados para enviar los mensajes e informacin, as como los soportes elegidos
no son del todo los efectivos debido al poco pblico que utiliza esos medios para
informarse o entretenerse, es as que el uso de los canales de televisin de la ciudad
del Cusco son observados por una cantidad mnima de pblico, ya que el prefiere
los canales contratados o canales de seal abierta de la capital.
La frecuencia de emisin de publicidades en esa institucin es solamente

por temporadas, teniendo en cuenta a las festividades o a campaas que han de
desarrollarse.
9
Por lo tanto, la realidad observada en la Caja Rural de Ahorro y Crdito
Credinka - Cusco no va acorde con lo referenciado en el primer prrafo, es por ello
que se desea describir y conocer a mayor profundidad la situacin actual de este
tema en dicha institucin.
1.2 Formulacin del problema
1.2.1 Problema general
Cmo es el Plan de Medios en la publicidad de la Caja Rural De Ahorro Y

Crdito Credinka S.A. 2014?
1.2.2 Problemas especficos
- Cmo es la Informacin Previa en la publicidad de la Caja Rural De

Ahorro Y Crdito Credinka S.A. 2014
- Cmo son los Objetivos de Medios en la publicidad de la Caja Rural De
- Cmo son las Estrategia de Medios en la publicidad de la Caja Rural De
- Cmo es la Seleccin de Soportes en la publicidad de la Caja Rural De
- Cmo es la Distribucin del Presupuesto en la publicidad de la Caja Rural
De Ahorro Y Crdito Credinka S.A. 2014
10
1.3 Objetivos del problema
1.3.1 Objetivo general
Describir el Plan de Medios en la publicidad de la Caja Rural de Ahorro Y

Crdito Credinka S.A. 2014
1.3.2 Objetivos especficos
- Describir la Informacin Previa en la publicidad de la Caja Rural De

- Describir los Objetivos de Medios en la publicidad de la Caja Rural De
- Describir las Estrategia de Medios en la publicidad de la Caja Rural De
- Describir la Seleccin de Soportes en la publicidad de la Caja Rural De
- Describir la Distribucin del Presupuesto en la publicidad de la Caja Rural
De Ahorro Y Crdito Credinka S.A. 2014
1.4 Justificacin de la investigacin
1.4.1 Originalidad
Es original porque nace del anlisis situacional de lo observado y

percibido de la realidad en la que participa el autor de la presente
investigacin.
11
1.4.2 Pertinencia
Es pertinente ya que en la actualidad se va dando el desarrollo general

de ventajas organizacionales que permitan aplicacin de un plan de medios
para ganar mayor espacio en el mercado y ms aun tratndose de
instituciones financieras como es la Caja Rural de Ahorros y Crditos
Credinka.
1.4.3 Relevancia
A. En lo terico
Es relevante ya que se usa conceptos, teoras y dems propuestas

tericas reconocidas y propuestas por autores experimentados.
Logra adems un aporte en materia de consulta a futuro en la

medida de la recoleccin de la informacin enmarcada en el tema de
investigacin para nuevas investigaciones enfocadas al mejoramiento y
conceptualizacin del Plan de Medios en la Publicidad.
B. En lo prctico
La investigacin permitir hacer anlisis mercadotcnicos, basados

en fenmenos sociales-empresariales y la adaptabilidad de las empresas al
cambio de su entorno y su reaccin ante la competencia mediante la
aplicacin de estrategias de medios para crecer en el mercado. Adems
este estudio sugerir la aplicacin de estudios de mercado para lograr la
aplicacin de estrategias de marketing que permitan a las empresas a
12
lograr una diferencial y marcar as un posicionamiento ms notorio en el
mercado
C. En lo metodolgico
La importancia en este aspecto se remonta a que se hace uso en

mtodo cientfico para la elaboracin de la investigacin y la recoleccin
de datos, recabando la informacin necesaria y acertada para realizar el
estudio y anlisis situacional
D. En lo Institucional
Es relevante porque toca un tema de actualidad, en el cual las

empresas se van desenvolvindose y necesitan estrategias y eficientes
planes de medios para una mejor captacin de la audiencia o meta
deseada.
1.4.4 Oportunidad
Es oportuno porque el actual contexto para este tipo de

organizaciones est tornndose ms competitivo y va en busca de abarcar
mayor liderazgo en el mbito financiero, adems que el tema en
investigacin va acorde con esta realidad
1.4.5 Factibilidad
Es factible porque se encuentra habilitado el acceso a la informacin

terica y a la proporcionada por la institucin. Tambin se da la
disponibilidad por el investigador para llevar a cabo el estudio
13
1.5 Delimitaciones de la investigacin
1.5.1 Delimitacin temporal
La investigacin se limita al estudio actual al ao, 2014
1.5.2 Delimitacin espacial
La investigacin se realiza en la Caja Rural De Ahorro Y Crdito

Credinka S.A, ubicada en la regin y provincia Cusco en el distrito de
Wanchaq, urbanizacin Quispicanchis n j-8 Av. La Cultura.
1.5.3 Delimitacin Conceptual
Se regir nicamente a los autores especialistas en el tema de Plan de

Medios en la Publicidad y temas afines.
1.5.4 Delimitacin social
La investigacin se limita a los 09 colaboradores encargados del rea

de marketing de la empresa Caja Rural de Ahorro y Crdito Credinka S.A.
14
CAPTULO SEGUNDO
MARCO TERICO
2.1 Antecedentes de la investigacin
2.1.1 Antecedentes internacionales
TTULO: PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN PARA MEJORAR

EL POSICIONAMIENTO DE LA COOPERATIVA DE
PRODUCCIN INDUSTRIAL DEL CALZADO PENIPE
CALZADO VINICIO DEL CANTN PENIPE, PROVINCIA
DE CHIMBORAZO, PERIODO 2011
AO: 2011
AUTOR: ALEX ROLANDO CARRIN HIDALGO
CONCLUSIONES:
1. Hemos Concluido que La Cooperativa de Produccin Industrial del Calzado
PENIPE CALZADO VINICIO, no realiza ningn tipo de publicidad y de
promocin lo cual ha influido de manera directa para lograr un
posicionamiento en el mercado.
15
2. Determinamos que Calzado Vinicio no posee un manual de funciones y
responsabilidades lo que dificulta a los trabajadores de la empresa a realizar
funciones netamente del puesto.
3. Observamos que la cooperativa industrial del calzado no cuenta con una
debida planificacin estratgica, no pueden direccionar estrategias
competitivas lo que dificulta implementar nuevos proyectos.
4. Verificamos que la cooperativa industrial del calzado no cuenta con un plan
de capacitacin que ayude al servicio en la atencin del cliente.
5. Concluimos que Calzado Vinicio no tiene un presupuesto adecuado en el que
incluye una inversin de publicidad y de promocin lo cual impide que se
incremente sus ventas y por ende sus utilidades.
6. Establecemos con el estudio de mercado las estrategias publicitarias y de
promocin que debe seguir para lograr un buen posicionamiento en el
mercado local.
7. Identificamos que la empresa no posee un estudio actualizado de sus
competidores que se encuentra a su mismo nivel, lo que obstaculiza la
implementacin de estrategias competitivas para neutralizar a la
competencia.
16
TITULO: PLAN ESTRATGICO DE DIFUSIN PUBLICITARIA PARA
LOS PROGRAMAS DE ACCIN CVICA QUE REALIZA LA
FUERZA AREA ECUATORIANA
AO: 2008
AUTOR: RUTH ELENA PEZ MATEUS
CONCLUSIONES:
1. La Fuerza Area Ecuatoriana lleva cincuenta aos realizando programas de
Accin Cvica, los mismos no se encuentran posicionados en la ciudad de
Quito. Los ciudadanos desconocen de los programas ya que no existe un
elemento diferenciador de los mismos lo que ha provocado una
desinformacin.
2. Existe una confusin entre los programas de Alas para el desarrollo y Alas
para la integracin dentro de la institucin ya que muchos de los
entrevistados no diferenciaban los mismos.
3. El departamento de Comunicacin Social debe ayudar en la implementacin
de la Seccin de Comunicacin Social en el Ala de Transportes No. 11, ya
que de esa manera se puede dar a conocer lo que realmente cumplen estos
programas, y de esta manera mantener informados al pblico externo e
interno de las actividades que realiza la Fuerza Area.
4. Se puede observar falencias en cuanto a la difusin del Programa de Accin
5. Cvica en la ciudad de Quito llevando esto a un desconocimiento de los
programas.
6. Con esto se puede concluir que la propuesta aqu planteada del Plan de
7. Difusin dar a conocer los programas de una manera ms organizada y que
se podr evidenciar lo que cada uno de estos realiza
17
2.1.2 Antecedentes nacionales
TITULO: PLAN DE MARKETING BASADO EN ESTRATEGIAS

COMPETITIVAS PARA LA IMPLEMENTACIN DE UN
RESTAURANTE DE COMIDA JAPONESA Y NIKKEI EN LA
CIUDAD DE CHICLAYO
AO: 2013
AUTOR: CORNEJO CALDAS, CLAUDIA PATRIZIA
CONCLUSIONES:
1. El anlisis del entorno nos dio como resultado un contexto favorable para el
desarrollo de la idea de negocio, y aunque la rivalidad entre competidores y
el poder de negociacin con los proveedores no presentan situaciones tan
ptimas, la mejora de los indicadores econmicos en la regin, los acceso al
crdito, y el desarrollo de la gastronoma local son oportunidades que hacen
atractiva la idea.
2. El proceso de segmentacin se realiz tomando en cuenta criterios de
segmentacin demogrfica y pictogrfica. En tal caso se restringi al pblico
objetivo a la zona urbana de Chiclayo, a clientes de los NSE A, B y C de los
grupos ocupacionales conformados por empresarios, personal de oficina,
personal administrativo y profesionales en general. Este criterio se bas en el
tema cultural que condicionara la eleccin dela comida japonesa como una
opcin de comida en la ciudad de Chiclayo.
3. El estudio de mercado sirvi para confirmar la aprobacin de la idea de
negocio por parte del pblico objetivo, adems de conocer ms, acerca de sus
costumbres, grupos de referencia, poder adquisitivo, frecuencia de consumo,
etc. Asimismo, se obtuvo informacin vlida para la mezcla de marketing
18
como la mejor ubicacin del local, los servicios adicionales y los medios con
los que tendra ms alcance la campaa publicitaria.
4. Los objetivos, metas y estrategias se plantearon en la matriz OMEM y se
basaron en el posicionamiento y la participacin de mercado a corto y
mediano plato mediante una estrategia de diferenciacin fundamentada en el
producto caracterstico y nico del restaurant, as como un servicio de calidad
como complemento ideal para el cliente. Adems se apost por la estrategia
de fidelizacin, generando una cartera de clientes mediante paquetes
promocionales para empresas, precios especiales, etc.
5. Por ltimo, la promocin estara enfocada en medios como revistas, banners,
al mismo tiempo de estar apoyada en las redes sociales, aprovechando la gran
demanda de las mismas.
2.2 Base terica
2.2.1. Plan de medios

2.2.1.1. Definicin
Toda empresa disea planes para lograr sus objetivos y

metas planteadas, esto planes pueden ser a corto, mediano y largo
plazo, segn la amplitud y magnitud de la empresa. Es decir, su
tamao, ya que esto implica que cantidad de planes y actividades
debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o
niveles inferiores.
19
Un plan publicitario especifica la manera de pensar, las
tareas y el plan de tiempo necesarios para concebir e implementar
un esfuerzo publicitario efectivo.
Segn O'Guinn, Allen, & Semenik (2007), es un plan global

a corto, mediano y largo plazo en donde se estudia y se concluye
cules son los medios de difusin, la temporada y el mensaje
apropiados y oportunos para emitir un anuncio publicitario como
parte de una estrategia de marketing para un producto o servicio
determinado.
Para Wells, Moriarty, & Buernett (2007), es un documento

escrito que resume los objetivos y estrategias pertinentes para la
colocacin de los mensajes publicitarios de una empresa.
De acuerdo con SISSORS (1997), El plan de medios consiste

en una serie de decisiones que se toman con el objetivo de responder
a la siguiente pregunta: cules son los mejores medios para dirigir
anuncios a los compradores potenciales de mi marca o servicio
Algunos creen que la decisiones de los medios son el eje de

la rueda de la publicidad, el punto central donde todos los elementos
de campaa. (Wells, Moriarty, & Buernett, 2007).
A raz de las anteriores definiciones se puede resumir e que

un plan de medios es un medio en el que se plasman los medios y
estrategias necesarias para lograr los objetivos de una determinada
publicidad o campaa publicitaria.
20
Introduccin
Anlisis de la situacin
Objetivos
Calculo del presupuesto
Estrategia
Ejecucin
Evaluacin
Figura 1: El plan publicitario (O'Guinn, Allen, & Semenik, 2007)
2.2.1.2. Componentes
El plan de publicidad que incluye todas las comunicaciones

integradas de mercadotecnia, es un subconjunto del plan mayor de
mercadotecnia. Debe integrarse el componente de las
comunicaciones integradas de mercadotecnia en el plan en forma tal
que se agrupe a la perfeccin y genere sinergia.
Casi todos los planes de publicidad estn constituidos por los

mismos elementos; sin embargo, pueden incluir componentes
adicionales que proporcionen informacin ms especfica o bien,
tener un orden diferente en cuanto a la organizacin de sus campos.
(O'Guinn, Allen, & Semenik, 2007).
21
2.2.2. Informacin Previa
2.2.2.1. Definicin
Segn (O'Guinn, Allen, & Semenik, 2007) Es la informacin

proporcionada, recabada o briefing producto de una investigacin
que sirve para determinar la necesidad de una organizacin para que
genere una comunicacin, anuncio o campaa publicitaria.
La introduccin de un plan de publicidad consiste en un

resumen ejecutivo y un panorama general. El resumen ejecutivo,
cuya extensin suele abarcar entre dos prrafos y dos pginas,
expresa los aspectos ms importantes del plan. Esto es lo que
permanecer; es decir, es lo que el lector debe recordar del plan, su
esencia.
El resumen ejecutivo proporciona un concentrado de la
informacin ms importante necesaria para tomar decisiones
relacionadas con el plan de publicidad.
La revisin o vista general identifica la estructura del
documento y el material que se cubrir en el plan de publicidad.
Adems, muestra un resumen de cada parte del documento y resalta
la informacin ms importante de cada seccin.
A. Anlisis de la situacin
En el anlisis de la situacin, la agencia describe los
factores ms importantes que definen la situacin, y en seguida
explica la importancia de cada factor. Existe una lista infinita de
22
factores potenciales (demogrficos, econmicos, polticos,
sociales y culturales) que definen el anlisis de la situacin. La
segmentacin del mercado, el posicionamiento del producto y la
investigacin del comportamiento del consumidor brindan
elementos de juicio que pueden utilizarse para el anlisis de la
situacin.
El anlisis de la situacin es una revisin de las
condiciones y circunstancias que afectan al producto o servicio.
Debido a que hay un nmero infinito de factores, se deben
seleccionar los que tiene mayor impacto en el producto.
(O'Guinn, Allen, & Semenik 2007)
En general, el anlisis situacional cumple varias funciones:
- Revisa la historia de la compaa y del producto.
- Evala los puntos fuertes y dbiles del producto.
- Define el segmento del mercado
- Evala la competencia.
1 Contexto Histrico
Ninguna situacin es del todo nueva, pero todas son

nicas. Es muy importante la forma en que una empresa lleg
a la situacin actual.
Todas las decisiones nuevas forman parte de la historia

de la empresa, y la agencia debe estudiar esa historia.
23
Adems del valor intrnseco de la historia, en ocasiones
su verdadera meta de negocios es convencer al cliente de que
la agencia lo conoce, y que tambin conoce sus
preocupaciones principales y su cultura empresarial. Se
incluye una breve historia de la compaa y de la marca para
mostrar lo minucioso de la investigacin de la agencia, la
profundidad de sus conocimientos y el alcance de su
preocupacin. (O'Guinn, Allen, & Semenik 2007)
2 Anlisis de la industria
El anlisis de la industria se concentra en los avances y

tendencias de un giro y en muchos otros factores que forman
parte de una diferencia en el modo en que un anunciante
procede con un plan de la publicidad. El anlisis del ramo
debe enumerar y analizar los aspectos ms importantes de un
giro determinado o el lado de la oferta en la ecuacin ofertademanda.
La industria del anunciante y el papel que desempea

dentro de ella son elementos muy importantes, ya que el
anlisis de la industria examina los desarrollos y tendencias de
la industria, as como los avances en el campo de negocios del
anunciante. En realidad, debe determinarse si el anunciante se
encuentra a la cabeza de los nuevos descubrimientos
tecnolgicos o si se quedar atrs a medida que la industria
avance.
24
3 Anlisis del mercado
El anlisis del mercado es el lado opuesto del anlisis

del ramo; se trata del lado de la demanda en la ecuacin. En el
anlisis del mercado, el anunciante examina los factores que
impulsan y determinan el mercado para el producto o servicio
de la compaa.
En primer lugar, el anunciante necesita decidir con

exactitud cul es el mercado para el producto. Lo ms
frecuente es que el mercado para un bien o servicio
determinado se defina tan solo como los usuarios actuales.
Aqu, la idea es que los consumidores piensan por s mismos
si desean o no el producto, con lo que definen el mercado para
s mismos y para el anunciante. El anlisis del mercado suele
comenzar enunciando con precisin quienes son los
consumidores actuales y por qu lo son. Las motivaciones de
los consumidores para usar un producto o servicio y no otro,
brindan al anunciante los mecanismos para encaminarse hacia
una expansin importante a todo el mercado. En el anlisis del
mercado, la tarea del anunciante consiste en encontrar los
factores ms importantes y determinar por qu lo son.
Es la informacin resumida independientemente acerca de

mercados y categoras de productos es valioso para los
planeadores de medios.
25
El cliente es una buena fuente de varios tipos de
informacin que los planeadores de medios utilizan en su
trabajos, como mercados meta, promociones anteriores y su
desempeo, ventas de producto y pautas de distribucin, planes
de marca y lo ms importante el presupuesto.
4 Anlisis de la competencia
Este estudio es la pieza final que el anunciante necesita

para conformar toda su informacin. En este punto, el
anunciante determina exactamente quienes son los
competidores, analiza sus facetas fuertes y dbiles, tendencias
y cualquier amenaza que representen. Estos datos se emplean
para posicionar el producto del anunciante.
En las categoras de producto que estn muy llenas

(productos domsticos, elementos y bienes no perecederos)
pocos anunciantes ignoran la actividad publicitaria de los
competidores.
En tales situaciones los planeadores de medios toman

decisiones de programacin que se basan en la cantidad de
transito competitivo.
26
2.2.2.2. Fuentes de informacin
A. Antecedentes
Se puede utilizar informacin referente a campaas

publicitarias registradas en la empresa o en otras empresas
referidas al mismo rubro o venta de un producto similar para
corregir errores o para colocarla como una gua.
Estos pueden ser los planes de medios previos o los

registros de resultados y evaluaciones de las ejecuciones de otros
planes y cotejar el resultado con la expectativa plasmada en el
documento.
B. Fuentes en lnea
Internet proporciona un cuerpo de informacin de rpido
crecimiento y en constante cambio para los profesionales de
publicidad. El desafi no es solo encontrar informacin, sino
identificar, clasificar, analizar y usar informacin relevante.
Adems son de primera mano y de fcil acceso.
C. Referencias y recolecciones de datos

La informacin necesaria para realizar un plan de medios
se puede hallar en referencias de terceros, o recoger esta
informacin en forma directa para tener una mejor y ms acertada
percepcin de las necesidades y los medios ms utilizados por el
pblico objetivo, a quien se dirigir nuestra publicidad
27
2.2.2.3. La plataforma de medios
Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos

sobre los que se mantendr en pie el plan. Consiste en plasmar un
anlisis de la situacin en la que deber desenvolverse la campaa.
Los principales datos para realizar esta faena se encuentran en el
brief, la plataforma de comunicaciones, la estrategia creativa, y las
informaciones y estadsticas de medios. La plataforma de medios
debe evitar la repeticin de lo dicho por ellos, aunque puede
extractar y citar aquellos aspectos que sean pertinentes. (O'Guinn,
Allen, & Semenik, 2007)
Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios.
A. Estrategia creativa
La identificacin del producto, provee lo esencial del

posicionamiento comercial en forma de posicionamiento
publicitario y sirve de orientacin para elegir los contextos
editoriales apropiados para ubicar una pieza publicitaria, seala
las necesidades formales, etc.
El objetivo de la campaa, define el tiempo disponible y

el tipo respectivo de campaa. La manera de tratar el lanzamiento
de un producto, difiere del modo adecuado de manejar su
sostenimiento: la primera debe enfatizar su conocimiento
inmediato; y el segundo, proporcionar presencia ante los
receptores para mantener recordacin de marca.
28
El receptor, brinda la descripcin humana y numrica del
grupo objetivo, de su ubicacin y sus costumbres ante los medios,
su cultura.
La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el

producto reunir su fuerza para atacar.
B. Plataforma de comunicaciones y partes del brief
Aunque parecera lgico que el departamento de medios

analizara el brief completo, esto es por el contrario intil e
incluso inconveniente, porque significara una repeticin del
trabajo de los ejecutivos, con la que se podra llegar a
conclusiones distintas y aun contradictorias con las alcanzadas en
la estrategia creativa. Sin embargo, es una buena costumbre, que
tanto el departamento de medios como los creativos intervengan
en la elaboracin, o por lo menos en el perfeccionamiento de
dicha estrategia.
No obstante, hay datos del brief, principalmente

numricos, que no pasan directamente a la plataforma de
comunicaciones ni a la estrategia creativa y son indispensables:
objetivos cuantificados, como la participacin de mercado que se
estima alcanzar para el prximo perodo, incremento del
conocimiento y del Top of Mind (TOM), etc.; estado de vida del
producto; situacin competitiva; aspectos especficos de la
29
distribucin y de compras estacionales; actividades especiales:
promociones, aumentos de precio, etc.
C. Situacin de los medios
Los medios, no estn casi nunca destinados esencialmente

a servir a la publicidad. Por eso su evolucin depende de muchos
factores diferentes; y, como resultado, los medios no son siempre
los mismos: la televisin de hoy y la de ayer son diferentes y lo
mismo ocurrir con la de maana. Para hacer una buena
plataforma, tales cambios deben ser cuidadosamente calibrados,
sopesando cuatro factores bsicos:
1 Inversin
Cunto se ha invertido. Sumas que se han destinado a
la compra de espacios en cada medio: la de la categora
comparada con la del producto, en bloque y por medios,
nacional o regional, en qu pocas del ao.
Participacin comparativa entre publicidad emitida

(SOV, SOI) y participacin en el mercado (SOM).
Cunto se ha ganado o perdido. La relacin entre lo

que han invertido, y lo que han ganado los productos en
participacin, es la mejor de las medidas para conocer los
resultados del mercadeo.
30
2 Entorno competitivo
Comportamiento pasado y previsible de los otros

productos de la misma categora. Los medios le dan a la
publicidad grandes dosis de esa flexibilidad que hace de ella el
arma ms temible del mercadeo, pues sirven para responder
con considerable rapidez a las alteraciones del mercado y a los
embates competitivos. De esto se exceptan algunas revistas
que requieren meses para su programacin.
2.2.3. Objetivos de Medios

2.2.3.1. Definicin
Los objetivos del plan son la base para las siguientes tareas
en el plan de publicidad y asumen muchas formas diferentes. Los
objetivos identifican las metas, es decir las expectativas que tiene el
anunciante en trminos concretos y medibles.
Segn (O'Guinn, Allen, & Semenik, 2007) Son estrategias

que consisten en la eleccin y contratacin de medios de
comunicacin y/o publicitarios convenientes segn los objetivos del
plan de publicidad, Adems, dice que los objetivos pueden ser:
- La creacin o el mantenimiento de la conciencia de la marca y del

inters, es un objetivo fundamental de la publicidad y por ende
depende de los medios que se utilizaran para lograr esta meta. La
conciencia de la marca en un indicador de conocimiento.
31
- La creacin, el cambio o el esfuerzo de las actitudes es otra
funcin importante de la publicidad. Una forma de lograr un
cambio en las actitudes de las personas es proporcionarles una
informacin diseada para alterar sus creencias. Hay muchas
formas de abordar esta tarea, a travs del otorgamiento de
informacin a los potenciales usuarios.
- La intencin de compra es otro criterio popular para determinar los
objetivos. La intencin se determina preguntando a los
consumidores, si tienen la intencin de comprar un producto en un
futuro cercano. Este concepto se desarrolla bajo la frase el cliente
es el que toma las decisiones.
- El cambio de marca es el ltimo delos objetivos mencionados. En
algunas categoras de marcas, el cambio es comn e incluso es la
norma. En otras es raro cuando se establece un objetivo de cambiar
de marca, el anunciante no debe esperar demasiado
Entre estos objetivos orientados hacia el plan de medios, se

obtienen otros que se enfocan en el desarrollo y aplicacin de este
plan as como en su evaluacin, as tenemos
- Establecer un proceso de comparacin cuantitativa, ya que los

objetivos de la publicidad y de la medicin son mensurables
- Especificar los mtodos de medicin y los criterios para el xito
para determinar que los factores que se estn midiendo estn
relacionados directamente con objetivos a alcanzar.
- Especificar un lmite de tiempo
32
Entre los objetivos especficos de un plan de medios se
plantea lo siguiente:
A. Alcance geogrfico
En ciertas formas es relativamente fcil determinar este

objetivo. Los planificadores de medios simplemente necesitan
identificar los medios que cubran la misma rea geogrfica del
sistema de distribucin del anunciante. Obviamente el dinero
gastado en la colocacin de anuncios en medios que cubren reas
geogrficas en donde no se distribuye la marca del anunciante, es
un desperdicio
B. Orientacin geogrfica
Es la colocacin de anuncios en regiones geogrficas en

donde son evidentes las tendencias de compras ms elevadas.
C. Peso del mensaje
Otra objetivo es la determinacin del peso del mensaje, la

masa total de publicidad presentada. Es el nmero bruto de
mensajes publicitarios o de oportunidades de exposicin
presentados por los vehculos en un programa. Los planificadores
de medios se interesan en el peso del mensaje de un plan de
medios debido a que proporciona una simple indicacin del
volumen del esfuerzo publicitario, que se est haciendo contra un
mercado especfico.
33
El peso del mensaje por lo comn se expresa en trminos
de las exposiciones brutas
D. Exposiciones brutas
Representas la suma de las exposiciones a toda la

colocacin de medios en un plan de medios. Los planificadores a
menudo distinguen entre dos tipos de exposicin:
1) Las exposiciones potenciales del anuncio u

oportunidades de estar expuestos a los anuncios son los dos
significados ms comunes y se refieren a las exposiciones al
vehculo del medio que se lleva la publicidad, Y 2) Exposiciones
del mensaje, se refieren a las exposiciones a los anuncios
mismos. La informacin sobre las probabilidades de exposicin
a los anuncios se puede obtener con varias compaas.
2.2.3.2. El alcance
Se refiere al nmero de personas o de hogares en la

audiencia meta que se vern expuestos a un vehculo o un plan de
medios por lo menos una vez durante un periodo determinado, a
menudo se expresa como como un porcentaje.
2.2.3.3. La frecuencia
Es el numero promedio de veces que un individuo o un hogar

dentro de la audiencia meta estn expuestos a un vehculo del medio
durante un periodo determinado.
34
2.2.4.
2.2.5. Estrategia de Medios
2.2.5.1. Definicin
El verdadero poder de un plan de medios est en la estrategia

de los medios. Esta o estas estrategias se expresan en trminos
tradicionales de peso del mensaje, alcance, frecuencia, continuidad,
duplicacin de la audiencia. Todos estos aspectos son importantes.
Segn O'Guinn, Allen, & Semenik (2007) son las estrategias

que consisten en la eleccin y contratacin de medios de
comunicacin y o publicitarios convenientes segn los objetivos del
plan de publicidad.
2.2.5.2. Normas estratgicas generales
- Una sola exposicin en medios masivos no tiene efecto sino para

ofertas absolutamente excepcionales.
- Mayor frecuencia es ms importante que mayor reach.
- Tres contactos por receptor parecen adecuados en un perodo de
uno o dos meses, en campaas de sostenimiento normal. Subir de
tres en el mismo perodo, aumenta la fuerza persuasiva.
- Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de contacto.
- La ocasin de la exposicin y el medio influyen en la necesidad
de la mayor o menor frecuencia de contacto.
- El porcentaje de la participacin en publicidad de una marca,
influye directamente en la intencin de compra.
35
- En un mismo medio, la frecuencia conduce a los mismos
resultados en todos los productos, si no hay diferencias formales
importantes.
2.2.5.3. Parmetros estratgicos para la emisin de la campaa
A. Intensidad y extensin de la campaa.
Es necesario precisar el nmero y el valor (o

contundencia), de los mensajes con los que se puede lograr cierto
resultado en determinado tiempo. Como cualquier presupuesto es
necesariamente limitado, se podrn tener los contactos
concentrados en poca gente, repitindolos un nmero suficiente
de veces (intensidad) o llegar a ms gente menos veces. Pero sin
una adecuada combinacin de frecuencia y continuidad, no hay
publicidad.
La gente no est pendiente de los mensajes publicitarios.

Y si lo estuviera, sera difcil que, con recibirlos una vez, captara
lo que debera hacer y lo hiciera.
B. Grado de continuidad e intermitencia.
Debe determinarse si se va a pautar un mensaje tras otro o

con intervalos, y cul ser la extensin de los mismos.
La continuidad da mejor recordacin y estimula compras

repetitivas. La intermitencia agranda el impacto, evita la
saturacin y permite olas peridicas de refuerzos.
36
C. Diversificacin o concentracin.
La primera nos lleva al concepto lbum, en el cual los

medios juegan papeles protagnicos individuales aunque
complementarios; tiene como beneficios el uso de los mltiples
lenguajes de los medios y el cubrimiento especializado. La
concentracin da mayor presencia y notoriedad en el medio ms
adecuado para alcanzar al pblico objetivo en bloques, ayuda a
conseguir descuentos.
D. Distribucin por zonas.
Es preciso hacer un anlisis de los niveles de inversin

por regiones, de acuerdo con cunto se desea alcanzar en cada
una.
E. Estacionalidad.
Se deben identificar los perodos de compra fuertes y

moderados, de acuerdo con las necesidades de presin del
mercadeo, para determinar la distribucin en el tiempo de los
medios.
F. Frecuencia vs. Impacto.
Manejarlos como en el matrimonio. Muy bien, pero muy

poco, malo. Mucho y apenas satisfactorio, peor.
37
G. Posicin frente a la competencia.
Plantear el tipo de ataque y defensa que se tendr con el

producto frente a ella, y sus consecuencias sobre el presupuesto
(igual, inferior, superior...), y su distribucin por zonas o en el
tiempo. Contra cules productos se va a competir, cmo son su
share of voice y su share of market y qu tendencias muestran.
H. Decisiones sobre unidad.
El tipo de medios utilizado origina consecuencias sobre la

unidad de campaa. Para saber qu preservar y qu cambiar, se
averigua cmo ha marchado la recepcin de la comunicacin o
cul es la imagen pretendida para los productos nuevos: se revisa
la evolucin de la lnea de comunicacin, englobado el aspecto
creativo, a travs de su historia. Por ejemplo en el caso de Pepsi,
en una guerra por tomar los sectores adolescentes para
convertirlos en consumidores tempranos, ha debido contar con
cierta exuberancia, adoptar personajes imn, moda y los medios
que le permitan usar estos estmulos.
2.2.5.4. Evaluacin de los medios
Para realizarla, se compara el objetivo con los medios

disponibles y se jerarquizan segn su idoneidad, sin entrar
necesariamente en detalles. Qu funciones puede cumplir cada
uno? Hay que extraer las ventajas que ofrece cada uno y comparar
38
sus caractersticas aplicando los criterios generales y los cualitativos
y cuantitativos.
Se requiere as mismo evaluar su penetracin frente al tipo

de consumidores buscados, en el pasado reciente; sus tendencias de
comportamiento: competencia, tecnologas, precio para el receptor...
cmo evoluciona cada medio en relacin con los otros. Si el medio
cambia, una correcta evaluacin inicial permite introducir
variaciones correctas en el plan, que generalmente es anual.
2.2.5.5. Abanico de medios
Para rematar una estrategia, es conveniente pensar de

antemano en previsiones coyunturales para enfrentar problemas o
aprovechar oportunidades. Lo que se ha bautizado como abanico de
medios no es otra cosa que la lista total de medios que le pueden
servir al producto, aunque no se usen por diversas circunstancias en
un plan determinado. En las eventualidades se podr echar mano de
ellos con la rapidez que los asuntos puntuales requieren. Basta su
enumeracin con las ventajas principales aplicables al producto:
radio, rapidez de reaccin; prensa, permite explicar los beneficios
sin prisa, el internet, versatilidad, multimedia, muti target, mvil, etc
2.2.6. Seleccin de soportes
A lo largo de las ltimas dcadas la tecnologa, as como los medios

de comunicacin y difusin han evolucionado, se han simplificado y han
empezado a abarcar casi todas las localidades y espacios, tanto as que un
39
solo producto est anunciado en la revista, programa de tv, peridico,
programa radial, sitio web o red social que frecuentemos en el da a da. Esto
se debe a la cantidad de estrategias y soportes utilizados para hacer
publicidad de un solo producto o marca.
La eleccin del soporte adecuado es relevante tanto para la aceptacin

del producto como para la marca y para la empresa, ya que a travs de un
solo anuncio se hace pblica toda la informacin acerca de estos tres
aspectos.
Naturalmente los soportes ms propicios varan de acuerdo al

producto, servicio, marca o empresa, es decir, no se utilizar un soporte como
una revista acadmica para anunciar un medicamento para la cirrosis, esto
depende del rubro y en medio de comunicacin que utilicemos para llegar al
pblico.
Los medios masivos de comunicacin social forman parte de los

medios publicitarios cuando en ellos se integra la publicidad a travs de sus
diferentes formas aadindola al contenido que propiamente les corresponde.
Es ste el caso de la prensa, la radio, la televisin y el cine. Tambin forman
parte de los medios publicitarios aquellos otros que tienen un carcter
exclusivamente publicitario, como es el caso del medio exterior, de los
diferentes puntos de venta, de una parte del marketing directo, as como esos
otros medios en los que se entremezclan aspectos publicitarios y
promocionales, como es el caso de las ferias y exposiciones, de los eventos,
de las promociones de ventas y de las relaciones pblicas.
40
Sin embargo, tradicionalmente ha existido en la mayor parte de los
pases una divisin de los medios publicitarios en dos categoras: medios
convencionales y medios no convencionales u otros medios.
2.2.5.1. Definicin
Los soportes de medios segn OGuinn, Allen, & Semenik (2004)

son elementos fsicos o virtuales en los que se plasma la informacin o
mensaje. Estos pueden ser los medios visuales, audiovisuales o auditivos en
todas sus variedades, ya que todos estos difunden informacin o publicidad
sobre los productos y marcas que hagan uso de los servicios.
Para Martin (2010), son los medios de difusin seleccionados

estratgicamente por una organizacin para difundir un mensaje en
especfico orientado a un mercado objetivo determinado.
Roether (2008), lo define como los medios que elige un profesional

de la comunicacin para usar como difusor de un mensaje publicitario.
Para Michaels (2007) Los soportes publicitarios designan los

diferentes elementos o vehculos que permiten hacer llegar un mensaje
publicitario a una audiencia determinada
Para Henderson (2007) los medios publicitarios son los diferentes

canales de comunicacin a travs de los cuales se transmiten los mensajes
publicitarios. Comprenden solamente una parte de los canales de
comunicacin, precisamente aquellos que son de naturaleza impersonal y
controlables.
41
2.2.5.2. Medios de comunicacin convencionales
Los medios convencionales, denominados genricamente

medios publicitarios, son los medios principales por dirigirse hacia
ellos la mayor parte de las inversiones de los anunciantes, estando
formados por la prensa, la radio, la televisin, el cine y el medio
exterior.
2.2.5.3. Medios de comunicacin no convencionales
Los
dems
medios
no
convencionales
reciben
la
denominacin anglosajona de below the line, as como tambin la de

la otra publicidad, estando formados por un conjunto heterogneo de
medios y actividades, entre los que se encuentran el marketing
directo, la publicidad en los puntos de venta, el patrocinio y la
sponsorizacin, las ferias y exposiciones, los regalos y objetos
publicitarios, las promociones de ventas y las relaciones pblicas.
Tabla 1:
Medios de comunicacin convencionales y o convencionales
Medios convencionales
Medios no
convencionales
- Prensa: Diarios, revistas y publicaciones

gratuitas
- Radio
- Televisin
- Cine
- Exterior
- Publicidad directa
- Publicidad en puntos de venta
- Electrnicos, informticos
- Anuarios y directorios
- Patrocinios y sponsarizacin
- Ferias y exposiciones
- Regalos publicitarios
- Promociones de venta
- Relaciones pblicas
42
De estos medios de comunicacin obtenemos los soportes
que son los que se muestran en la siguiente tabla
Tabla 2:
Medios, soportes y formas de publicidad
MEDIOS
SOPORTES
-
PRENSA
Cada uno de los diarios

existentes
Cada revista
Publicaciones gratuitas
existentes
Anuncios preferentes
Anuncios generales
Clasificados
Anuncios por palabras
Comunicados
Encartes
Cada emisora y programa

Cada cadena y programa
Palabras y rfagas
Cuas
Publirreportajes
Microprogramas y consultorios
Programas patrocinados
Cada canal y programa

Cada cadena y programa
Spots
Publirreportajes
Infomerciales
Programas patrocinados
Sobre impresiones
Product placement
Salas comerciales
Salas restringidas
Salas circunstanciales
Pelculas
Spots o films
Diapositivas
Product placement
Vallas, mono postes

Lonas
Mobiliario urbano
Cabinas telefnicas
Transportes
Elementos mviles
Recintos deportivos
Otros
Textos
Textos y figuras
Textos y figuras rotativas
Luminosos
Iluminados
RADIOS
TV
CINE
EXTERIOR
FORMAS
Los soportes publicitarios designan los diferentes elementos

o vehculos que permiten hacer llegar un mensaje publicitario a una
audiencia determinada. En sta, el nmero de soportes publicitarios
43
existentes es muy numeroso, ya que el programa de radio o
televisin representa soportes diferentes como consecuencia de tener
su propia audiencia. Lo mismo ocurre con dos nmeros distintos de
un mismo diario o revista, ya que sus lectores no son siempre los
mismos en la prctica, los soportes publicitarios suelen agruparse
por su homogeneidad dentro de cada medio. Las formas
publicitarias designan las diferentes manifestaciones que pueden
tener los mensajes publicitarios en los distintos medios y soportes.
Cuando los soportes existentes dentro de un mismo medio son muy
homogneos, las formas publicitarias suelen ser comunes para todos
ellos. En realidad, es en el medio exterior en el que la gran
heterogeneidad de los soportes existentes dan lugar a formas
publicitarias ms distintas y dependientes de las propias
caractersticas de cada uno de ellos.
2.2.5.4. Diversificacin de los medios publicitarios
A. Televisin
1 Caractersticas como soportes publicitarios
a) Naturaleza audiovisual: es el medio ms completo, imagen,

sonido, color, movimiento. El medio ms eficaz, sobre todo
para productos que necesitan una observacin concreta, por
demostracin de uso, funcionalidad, etc.
b)Capacidad expresiva: La utilizacin de voz humana y
efectos especiales personaliza el mensaje. Lo dirige, es
44
directo y convincente. Es el medio ms persuasivo, los
dems medios aparecen como complementarios. Y el ms
eficaz por la rapidez de propagacin
c) Reduccin de la eficacia: La eficacia de los impactos se
estima que se ha reducido un 35% por:
Saturacin publicitaria: Provocada por la necesidad de
financiar las cadenas, lo que ha llevado a admitir nuevas
formas de emisin para poder ubicarla y guerra de
descuentos entre cadenas.
Autopromocin: Entre el 30% - 40% es espacio para sus
propios contenidos.
Contraprogramacin: Al perjudicar la oferta del canal
competidor tambin se perjudica a la publicidad. Ataca al
pblico, a la publicidad y a las propias cadenas.
Zapping: cambio de canal cuando se emite publicidad o
parada en lagrabacin cuando se emiten anuncios. Refleja
el poder sobre la mquina-tv. Elmando a distancia lo
aument. Ver la televisin en reunin lo aminora.
Flipping: Recorrido al inicio por las diferentes cadenas.
Grazzing: visualizar dos programas a la vez
Zipping: Pasar rpido los bloques de publicidad
45
2 Principales formatos de publicidad en TV
a) Spots: Pelcula de corta duracin, 20 o 30
b) Publirreportajes: Pequeas pelculas entre 3 y 6, con estilo
descriptivo informativo de producto o empresa. Aparece el
termino publirreportaje.
c) Programas patrocinados: emisiones habituales, de apertura
y cierre de programas en las cadenas.
d) Telepromocin: Consiste en poner a disposicin del
anunciante un espacio que utilizarn para promocionar un
uso de sus productos. Existe el formato dentro de un
programa determinado y el espacio conocido como
Teletienda.
e) Publicidad esttica: Se trata de insertar grandes
instalaciones publicitarias en espectculos televisados. Esta
tcnica ha servido para burlar algunas normas de la
televisin acerca de la publicidad de determinados
productos.
f) Bartering: Los anunciantes colaboran en la ejecucin de los
programas emitidos, programas, series, etc. Requieren
mucha coordinacin entre la productora y el anunciante.
g) Product Placement: El emplazamiento de producto consiste
en ubicar productos o marcas formando parte de la
produccin de una serie o programa presente en la parrilla
de programacin de una cadena de televisiva.
46
B. Radio
a) Accesibilidad y flexibilidad: A nivel operativo la radio es el

medio ms rpido de comunicacin de noticias. Permite
emitir constantemente e interrumpir programaciones para
dar una noticia. La publicidad tambin puede realizarse y
cambiarse con rapidez.
A nivel tcnico los aparatos radiofnicos son muy

accesibles a todos los ciudadanos, individualmente, no slo
la radio familiar. Fcilmente transportable y compatible con
muchas actividades humanas ya q no requiere observacin.
La radio en los coches supuso una revolucin.
b) Capacidad expresiva: Al potenciar el consumo individual

de este medio, el empleo de la voz humana cobra ms
dimensin para transmitir el mensaje, (la magia de la
radio).
c) Eficacia, limitaciones: No puede mostrar los productos
d) Coste absoluto bajo: La produccin y la emisin tiene un
coste moderado, sobretodo en radios locales, lo que permite
la repeticin de los mensajes.
e) Fugacidad de los mensajes: Es el medio ms voltil de
todos, o ests muy atento o no captas integra la publicidad.
47
f) Selectividad: la ventaja principal de la radio es su
atomizacin tanto a nivel geogrfico como a nivel
demogrfico. Permite tener una cobertura amplia con un
gasto menor q en otro medio. El consumo individual de la
radio ha trado la programacin ms pensada en los
pblicos.
g) Credibilidad alta: Es uno de los medios con mayor ndice
de credibilidad junto con los medios escritos.
h) Saturacin: La emisin 24h hace que en ocasiones la
publicidad total presente una saturacin baja pero bastante
concentrada en los programas estrellas
2 Principales formatos de publicidad en Radio
a) La cua: mensaje comercial de corta duracin, que fue

grabado previamente a su emisin. Es el formato ms
habitual en radio, su duracin suele estar entre los 20-30
segundos. Una forma habitual es el Jingle.
b) El flash o rfaga: frase corta, slogan que suele durar entre 5
y 10 segundos que suele remitirnos a una cua o a una
campaa ms amplia. Habitualmente lo que se hace a travs
de las rfagas es crear intriga en el oyente y, esa intriga se
resuelve a travs de una cua.
c) La mencin: mensaje comercial realizado en directo por el
locutor o el presentador del programa, que hace, de modo
espontneo.
48
d) El microprograma: constituye un formato que tiene una
estructura, una forma y una periodicidad similar a cualquier
formato radiofnico no publicitario. Pretende integrarse en
la programacin de modo natural. Puede presentarse en
forma de narracin, de consultas,... se trata de que
aparentemente sea un programa no comercial, con una
periodicidad regular. Es preciso emplear la voz del mismo
locutor.
e) Programa patrocinado: es cuando una firma comercial
financia un programa. Hay que tener en cuenta tres
caractersticas:
Un breve apoyo publicitario: dar a conocer lo que se est
patrocinando.
Tiene que haber coherencia entre el patrocinador y lo
patrocinado.
Constancia: el patrocinio debe mantenerse cierto tiempo
para que tenga efectos y produzca rentabilidad
f) Gua comercial: consiste en la lectura de un comunicado

comercial (un comunicado es un mensaje publicitario
enviado por el anunciante a la emisora para que se lea
textualmente; no tiene aspecto radiofnico, tiene una
finalidad de noticia comercial). Su precio suele depender de
las palabras que se incluyan.
49
g) El bartering: consiste en un espacio radiofnico de
contenidos no publicitarios que es producido por un
anunciante, es decir, pagado por l y adaptado a su gusto.
Por lo tanto, durante la emisin del programa slo aparece
publicidad de esa marca para el oyente es percibido como
un programa convencional dentro de la parrilla radiofnica,
con la peculiaridad de que aparece publicidad de una
misma marca. El programa no pertenece a la emisora
(como ocurre en el patrocinio), sino que pertenece al
anunciante que lo produjo. La emisora slo puede aceptarlo
o rechazarlo.
h) Los concursos: son microprogramas donde los premios
giran en torno al anunciante del producto.
i) Unidades mviles: son microprogramas, grabados o en
directo, en los que se retransmite un evento desde la sede
del propio anunciante.
C. Prensa
a) Flexibilidad de espacio: Permite situar publicidad en

cualquier pgina y en diversos tamaos.
b) Facilidad de fraccionamiento: No hay lmite ni por exceso
ni por defecto.
c) Facilidad de tiempo: Facilitan la contratacin con poca
antelacin.
50
d) Elasticidad: Un diario no tiene unas pginas fijas, evita
saturar pginas.
e) Credibilidad: Posee un alto ndice de atencin y crea
opinin. Es idnea para un impacto rpido y para
productos que requieran una atencin concreta.
f) Reducida calidad: Dificultades de impresin, el blanco y
negro resta calidad, pero es ms econmico que la
impresin a color.
g) Bajo coste: Facilita la insercin de cualquier anunciante
h) Permanencia: Aunque la vida de un peridico es de un da,
la publicidad puede observarse con ms detenimiento o
incluso conservarse.
i) Selectividad alta a nivel geogrfico: Local, regional,
nacional.
j) Selectividad baja a nivel demogrfico: Los diarios no son
los soportes que ms segmentan, los lectores son mayores
que el nmero de ejemplares vendidos.
k) Bajada por los diarios digitales: Principalmente el pblico
joven consume informacin por internet antes que en
formato papel.
Los peridicos dividen sus pginas por mdulos.
51
a) Pgina: Si no se indica la situacin se sita en la ms
adecuada, aunque hay excepciones. Las pginas impares
son ms valoradas.
b) Doble pgina: Pgina par e impar seguidas. Cuesta distinto
a dos pginas, porque se realiza un descuento al contratar
dos; tambin se pueden contratar dos pginas separadas (5
y 7), y a mayor espacio entre ellas la tarifa es menor. Sale
ms barato contratar una doble pgina ms otra que tres
pginas por separado.
c) Robapginas: Este formato vara segn el soporte, puede
ocupar hasta 40 mdulos, y no se altera el mensaje creativo.
d) Media pgina y doble media pgina: suele utilizarse la parte
inferior de la pgina
e) Faldn o pie de pgina: suelen ser de dos o tres mdulos de
alto, y todo el ancho de la pgina, se ubica en la parte
inferior
f) Columna: no es muy comn; se cobra por mdulos, y no
hay tarifas especiales por columnas; puede ser de uno o
varios mdulos de ancho y todo el alto de la pgina.
g) Mdulos: distintos cuadros dependiendo del nmero de
mdulos. Algunos diarios los tarifan hasta 6, a partir de ah
slo contratan piezas estndar.
h) Emplazamiento con tarifa especial: en muchos peridicos
por ejemplo es la portada o la contraportada un
emplazamiento especial
52
i) Encartes: tienen tarifa especial; son pginas de papel
diferente que imprime el anunciante con su campaa y lo
colocan en el interior del peridico. Tienen como ventaja la
mayor calidad, los troqueles, los dpticos, etc. Y destacan
por el formato, por el color, e inciso puede incluir un cupn
de respuesta
D. Revistas
a) Flexibilidad de espacio: Permite colocar la publicidad en

cualquier pgina o utilizar una extensin variable de
pginas. Las revistas estn evolucionando continuamente
sus formatos publicitarios.
b) Periodicidad no diaria: Lo hace menos propicio para
anunciar productos unidos a hecho puntuales (lanzamiento,
promocin, etc.)
c) Credibilidad: Depende del contenido de la publicacin,
pero pueden ser revistas especializadas en temas concretos
que ofrecen la mejor informacin posible.
d) Calidad de la publicacin: Al tener ms tiempo para la
confeccin de la publicacin goza de ms calidad todos los
contenidos, incluida la publicidad.
e) Calidad de reproduccin: Las revistas admiten todo tipo de
ilustraciones, y la calidad del papel permite destacar
detalles de los productos.
53
f) Permanencia: La duracin de una revista puede ser muy
amplia. Puede ser releda varias veces e incluso
coleccionada. En revistas monotemticas la publicidad
tiene un valor prcticamente de informacin.
g) Reducida selectividad geogrfica: La mayora son de
cobertura nacional.
h) Alta selectividad demogrfica: La variedad y
especializacin de publicaciones hace que los lectores
puedan ser exclusivamente el pblico objetivo de la
publicidad de la revista. Al igual que la prensa las revistas
tienen ms lectores que ejemplares vendidos.
No se contratan por mdulos sino por emplazamientos.

El formato ms utilizado es la pgina, y las de ms
importancia son:
Contraportada: algunas quieren u obligan a que el anuncio
sea en color
El interior de portada
1 doble pgina: interior de portada y pgina siguiente
Interior de contraportada
a) Doble portada: no vale el doble de una pgina normal. Pero

si queremos un emplazamiento fijo o el q elijamos lleva un
plus del 20%. La 2 y 3 pginas: son las ms caras; la
54
doble pgina central tambin es ms cara q las dems, as
como las pginas junto al sumario.
b) Robapginas: Cada revista tiene sus medidas de
robapginas.
c) Media pgina: puede ser vertical u horizontal, e incluso
doble-media pgina, tanto arriba, como abajo como central
(pero se usa poco).
d) Tercio de pgina: normalmente es para anunciantes
pequeos, y tambin puede ser horizontal o vertical (en este
ltimo caso se llama columna).
e) Pie de pgina: Puede tomar las cuatro posiciones en la
pgina.
f) Encartes, troqueles, plegados: Formatos aadidos a la
estructura habitual de la revista, de gran calidad de
impresin y materiales. Precio ms elevado.
E. Publicidad exterior
a) Polivalente: Sirve como apoyo o recordatorio dentro de la

campaa, o para lanzar productos que no precisan mucha
argumentacin
b) Capacidad expresiva: Tiene que contemplarse y entender de
un vistazo.
55
Textos breves, claros, contundentes, ingeniosos. A favor
tiene su gran tamao que resulta muy perceptible desde
lejos.
c) Eficacia: Es el medio que ms impactos genera al da.

d) Pueden ser inutilizadas: Estn expuestas a las condiciones
climatolgicas y a los gamberros.
e) Total selectividad geogrfica: Podemos disponer de los
mejores emplazamientos para nuestro producto. Es el
medio local por excelencia.
f) Escasa selectividad demogrfica: Expuesta al pblico
general.
a) Publicidad en vallas: Las medidas estndar son de 3x4

metros y 3x8 metros.
Tipos de vallas:
Vallas fijas con soporte papel
Vallas fijas pintadas sobre madera o metal
Vallas fijas dinamizadas o letreros luminosos
b) Publicidad en transportes pblicos: Exterior e interior de

autobuses, metros, trenes, etc.
c) Publicidad mvil y semimvil: vallas mviles
transportadas por vehculos y que se mueve por una
56
ciudad. Semimviles cuando un vehculo estaciona y
permanece en varios puntos concretos de una ciudad.
d) Publicidad area: carteles en avionetas, zeppeln, globos,
etc.
e) Publicidad esttica: vallas o carteles dentro de los recintos
donde hay presencia masiva de pblico
En forma de exclusivas: aeropuerto, estaciones, andenes.
Publicidad en recintos deportivos: De carcter esttico.
Sistema EPSI, rota publicidad en funcin de la
audiencia.
f) Carteles: De pequeo formato, incluye desde promocion

de productos, servicios y acontecimientos hasta anuncios
particulares.
g) Mobiliario Urbano: Segmento dinmico, eficaz y creativo.
Mupi: Paneles verticales luminosos instalados en las
aceras
Opi: Columnas publicitarias con servicios pblicos
aadidos
Marquesinas: Paradas de autobuses iluminadas.
h) Cabinas telefnicas
57
F. Publicidad directa
Aquella que mantiene un contacto individualizado con

el receptor y que no se traslada a travs de los medios de
comunicacin masivos.
a) Alto rendimiento: Bien planificadas la publicidad directa

permite recibir y transmitir ntegramente el mensaje.
b) Personalizacin de las ventas: Conlleva un conocimiento
exhaustivo de la clientela.
c) Medicin de resultados: Se trabaja con muestras conocidas,
fciles de recoger informacin.
d) Bajo coste total: Si se realiza para pocas unidades el coste
relativo puede ser muy elevado.
e) Alta capacidad de segmentacin demogrfica: Radica en la
propia naturaleza del medio, el dirigirse a nichos de
poblacin.
f) Total capacidad de segmentacin geogrfica.
g) Limitacin de la oferta: Slo se ajusta a la base de datos
disponible
Existen dos tipos principales:
- Publicidad por correo (Buzoneo, mailing)
58
- Marketing Directo ( Mk telefnico, televenta,
cupones)
a) Publicidad por correo

Buzoneo: Introduccin gratuita de cartas, folletos,
catlogos sin personalizar en buzones de
correspondencia.
- Flexibilidad de espacio, contenido, tiempo.

- Permanencia: si consigue llegar a casa despus de
abrir el buzn habr ganado.
- Econmico: Es un medio barato, slo incluye el
franqueo y la carta. Permite una segmentacin por
clases sociales, barrios, zonas.
- Su bajo coste permite hacer oleadas de informacin
- Ideal para comerciantes con clientes en reas
prximas.
- Tiene mala imagen, correo basura.
Mailing: Envo por correo de cartas personalizadas
con proposiciones de venta. Pueden ir acompaadas
de folletos promocionales.
- Alto ndice de selectividad: Permite crear mensajes

muy dirigidos, gracias a censos informatizados,
listas de clientes.
59
- Mayor coste que el buzoneo para mantener listas
actualizadas.
- Alta flexibilidad de formatos: Hasta un package
completo.
- Presenta altos ndices de respuesta y fiabilidad
b) Marketing Directo
Mailing: Siempre que presente un cupn de respuesta o
alternativa similar que permita una respuesta medible del
receptor
Televisin: Televenta o teleshopping, sistema de venta a
distancia que utiliza la televisin como vehculo-soporte
presentando productos que no se comercializan por
canales habituales.
Anuncio en prensa con cupn de respuesta: la
codificacin permita el anlisis de las respuestas.
Telemarketing o mk telefnico: herramienta basada en el
contacto telefnico que apoya normalmente una campaa
ms notoria.
Es muy directo, interactivo, flexible, medible, gil y coste

medio. Depende de la empresa, bajo nivel de
compromiso.
60
G. Internet
a) Medio interactivo: Permite relacin muy directa entre el

anunciante y el consumidor, ofrece un gran servicio al
cliente, resolviendo dudas y mostrando mucha ms
informacin que el resto de medios y puede resolver la
venta inmediatamente.
b) Comunicacin en tiempo real
c) Flexibilidad: permite las actualizaciones y cambios diarios
d) Accesible: Se puede acceder desde cualquier situacin a
cualquier informacin
e) Intrusiva: los usuarios reciben mejor los anuncios que no
perturban su navegacin. (reactancia)
f) Micro-segmentacin de la audiencia: La naturaleza del
medio que otorga al usuario la total capacidad de eleccin
influye en la manera de transmitir la publicidad. Opciones
de eleccin.
g) Exceso de publicidad: La saturacin de la red hace que la
publicidad seleccione las webs donde insertar publicidad.
h) Prestigio: No es el formato con ms credibilidad, si bien es
cierto que permite analizar las informaciones, la
comparacin de noticias, la bsqueda de mejores
fuentesque lo hace ser el principal medio de informacin
para un sector de la poblacin: El pblico joven.
61
a) Banner superior/inferior: El formato ms utilizado en la

web. 468 x 60 pxeles, ubicado en todas las pginas.
b) Superbanner: El nuevo formato que est dominando la
publicidad en la red, alta recuerdo, branding y efectividad.
728 x 90 pxeles ubicado en todas las pginas en la primera
franja superior.
c) Botn: La mejor solucin para obtener segmentacin y
buenas tarifas al mismo tiempo. Anuncios situados en la
barra derecha. 120 x 60 pxeles, todas las pginas.
d) Columnas Skyscraper: Pieza de gran tamao que permite
colocar una gran cantidad de informacin en un
emplazamiento muy visible y de fcil acceso para el
usuario. 120 x 600 (800) pxeles.
e) Robapginas: Traslada la eficacia del medio de prensa a
internet. Anuncios de gran tamao (mayor informacin y
poder emocional) que interrumpen el contenido para
asegurarse la visibilidad. Anuncio integrado dentro del
contenido de la pgina, logrando una mayor efectividad.
Gran utilidad para la generacin de conocimiento e imagen
de marca. 300x250 pxeles, todas las pginas.
f) Pop Up / Pop Under: Llamativo formato que rompe con la
monotona y concentra la atencin del usuario sobre su
mensaje. Ventana que salta cuando se descarga la pgina,
62
encima (pop up) o debajo (pop under) de la misma.
Mximo 350 x 350 pxeles.
g) Layers animados: El layer es reconocido por el mercado
como uno de los formatos que ms marca y efectividad
crea. Pequeo objeto animado que salta cuando se descarga
la pgina y se mueve por toda ella.
h) Publireportaje: Muy eficaz porque permite mensajes
extensos y con apariencia muy informativa. Permite mucha
flexibilidad, pero generalmente consiste en un informe
sobre determinado producto/servicio o empresa/marca,
siempre incluye la presencia del logo del anunciante y
varias menciones a lo largo del artculo.
i) Caractersticas Tcnicas: una pgina
j) completa que mezcla imgenes y texto y cuyo link aparece
en todas las pginas con una ubicacin similar a la del
formato titular home page con una caracterstica muy
contextual pero de un tamao mximo de 468 x 60 pxeles,
incluyendo texto e imagen.
k) Titulares Home Page: Original solucin de apariencia
informativa y grandes resultados Texto resaltado,
subrayado y situado en la primera franja o pantallazo del
home page. Caractersticas Tcnicas: Texto con enlace,
mx. 250 caracteres con espacios y gif de 80x60 pxeles.
63
l) Newsletter: Boletines de noticias editado por una
institucin para difundir noticias y artculos relacionados
con el sector de dicha institucin.
m)Envos exclusivos: Enve sus promociones a los usuarios a
travs de su email y de manera exclusiva.
n) Intersticials: El intersticial intenta recrear el spot televisivo
en internet. Se enfrentan al problema de la lentitud en
internet.
o) Pueden ser considerados por el usuario como demasiado
intrusivos.
2.2.7. Programacin o distribucin del presupuesto
Una de las tareas ms agobiantes es presupuestar los fondos para un

esfuerzo publicitario.
Por lo comn, la responsabilidad del presupuesto publicitario

corresponde a la empresa misma; sin embargo en algunas organizaciones se
opta por confiar en las agencias publicitarias para que se hagan
recomendaciones concernientes al volumen del presupuesto publicitario.
Segn Fishier & Espejo (2009), es la distribucin del presupuesto

disponible entre los soportes especficos seleccionados durante el periodo
total que va a durar la campaa.
Segn O'Guinn, Allen, & Semenik (2007) es la programacin de los

costos y gastos en que incurre una organizacin para crear un mensaje y
presentarlo al mercado a travs de los medios.
64
Los mercadlogos y gerentes del marketing cuentan con diversos
mtodos para determinar el presupuesto para la utilizacin de medios.
2.2.6.1. Mtodos para determinar el presupuesto de medios

A. Porcentaje de ventas
En este enfoque el profesional e marketing se basa en un

porcentaje de ventas del ao anterior.
Esta tcnica es fcil de entender e implementar,

nicamente se especifica un porcentaje particular, el nico
problema es tomar la decisin del enfoque del porcentaje de las
ventas.
Aun cuando la simplicidad ciertamente es una ventaja en

la toma de decisiones, en este enfoque, en primer lugar, cuando
las ventas de una empresa estn disminuyendo, el presupuesto
disminuir automticamente. Los periodos de venta decrecientes
pueden ser precisamente los momentos en que una empresa
necesita incrementar el gasto en la publicidad; si se est
utilizando este mtodo por porcentaje de ventas, esto no
suceder.
En segundo lugar el mtodo de clculo del presupuesto

fcilmente puede dar por resultado un gasto excesivo en
publicidad. Una vez que se han destinado los fondos, la tendencia
es encontrar la forma de gastar la cantidad presupuestada.
65
En tercero, la desventaja, ms seria desde un punto de
vista estratgico, es que el enfoque del porcentaje de las ventas
no relaciona el monto de dinero con los objetivos de los medios.
Si el gasto se basa en las ventas pasadas o futuras, eso no

permite una evaluacin analtica y supone implcitamente una
relacin directa de causa y efecto entre la publicidad y las ventas.
Existe una variacin de este enfoque, el cual utiliza las

unidades de venta para el clculo del presupuesto, que
simplemente asigna una cantidad de dinero especifica por cada
unidad vendida (o que se espera que se venda) de una marca.
B. Participacin de mercado/ participacin de voz (Share of voice)
Con este mtodo una empresa monitorea la cantidad

gastada en publicidad por varios competidores importante, y
asigna una cantidad igual a la cantidad de los competidores, o una
cantidad proporcional a (o ligeramente mayor a) la participacin
de mercado de la empresa en con la preparacin de la
competencia.
Con este mtodo el anunciante lograra una participacin

de voz o una presencia publicitaria en el mercado igual o mayor
que la participacin de voz de los competidores.
66
Este mtodo se utiliza a menudo en la introduccin de
nuevos productos, pero hay que considerar importantes retos en
este enfoque.
En primer lugar, puede ser difcil el tener acceso a una

informacin precisa del gasto que hacen los competidores. En
segundo, no hay razn para pensar que los consumidores estn
gastando su dinero de una manera sensata o de una forma
remotamente relacionada con lo que quiere lograr la empresa que
va a tomar la decisin. En tercero, la falla de la lgica en este
mtodo es la suposicin de que todo esfuerzo publicitario es de la
misma calidad y tendr el mismo efecto desde el punto de vista
de la ejecucin creativa. Nada podr estar ms alejado de la
realidad
C. Modelos de respuesta
Es una relacio9n matemtica que asocia el monto de

dinero ganado en publicidad y las ventas generadas. Hasta el
grado en que la publicidad pasada prediga las ventas futuras, este
mtodo es valioso. Utilizando el anlisis marginal, un anunciante
seguir ganando en publicidad siempre y cuando las ventas
marginales excedan el gusto marginal
67
D. Objetivos y tareas
El nico mtodo que se enfoca en determinar el

presupuesto de medios en relacin al gasto e los objetivos es el
enfoque de objetivos y metas.
Este mtodo empieza con los objetivos declarados para un

esfuerzo publicitario. Se especifican las metas relacionadas con
los costos de produccin. La forma de llegar a la audiencia meta,
los efectos del mensaje, los efectos conductuales, la colocacin
de los medios, la duracin del esfuerzo y otros aspectos
relacionados.
El presupuesto se formula especificando cada tarea

necesaria para lograr diferentes aspectos de los objetivos.
Es el mtodo ms lgico y defendible para calcular y

despus asignar un presupuesto final para la utilizacin de
medios y emitir el mensaje.
1 Implementacin del mtodo de clculo del presupuesto del

objetivo y la tarea
i. Determinar los costos basndose en un anlisis de

aumentos
Despus de haberse determinado los objetivos y

dividirlos en varios aspectos se toman en cuenta algunos
factores en trminos de costos
68
- Alcance
- Frecuencia
- Marco de tiempo
- Costo de produccin
- Gastos en los medios
ii. Comparar los costos con los estndares de la industria y

corporativos
Esto se orienta a la verificacin rpida de la

realidad. Esto se logra revisando y verificando el porcentaje
de ventas que representa la serie de costos estimados en
relacin con los estndares de le industria para el porcentaje
de las ventas asignado a la publicidad.
Otra tcnica recomendad es la identificacin de a

participacin de la publicidad e la industria que representa
el presupuesto de la empresa.
Otro punto de referencia importante es comparar el

presupuesto actual con los anteriores,
Cabe aclarar que las cifras de los porcentajes de

ventas no se utilizan para la toma de decisiones, sino como
un estndar para juzgar si la cantidad presupuestada es tan
extraordinaria que necesite una reevaluacin.
69
iii. Conciliar y modificar el presupuesto
Esto se rige en base a que siempre se teme a que el

presupuesto no sea aprobado. Tal vez se considere que no
sea compatible con las polticas corporativas relacionadas
con el gasto publicitario. O tal vez se considere que va ms
all de las capacidades de gasto de las organizaciones.
Es necesario tomar toda clase de precauciones para

no tener que modificar o revisar nuevamente el
presupuesto. Los planificadores deben estar totalmente
consientes de la poltica corporativa y las circunstancias
financieras durante la fase de determinacin del objetivo y
las fases subsiguientes de planeacin de la tarea. Esto
ayudara a reducir el grado de modificacin del presupuesto,
en caso de que se llegara a requerir.
iv. Determinar el marco de tiempo para el desembolso
Es importante que quienes tomas las decisiones

concernientes al presupuesto reconozcan cuando estarn
disponibles los presupuestos para dar fondos para las tareas
asociadas con el esfuerzo propuesto. Los gastos, viajes,
tiempo de produccin, es decir todo est en base a tiempos
cronogramados en fechas calendario.
70
2.4.3. Operacionalizacin de la variable de estudio

VARIABLE DE
ESTUDIO
PLAN DE MEDIOS
DIMENSIONES
INDICADORES
1. INFORMACIN PREVIA
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
2. OBJETIVOS DE MEDIOS
2.1 Cobertura
2.2 Frecuencia
2.3 Recuerdo
3. ESTRATEGIA DE MEDIOS
3.1 Medios pblicos o

masivos
3.2 3.2 Medios auxiliares o
complementarios
3.3 Medios alternativos
3.4 Medios personales
4. SELECCIN DE SOPORTES
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
5. PROGRAMACIN O
DISTRIBUCIN DEL
PRESUPUESTO
5.1 Temporada
5.2 Tiempo
5.3 Presupuesto
Mercado total
Mercado especfico
Competencia
Producto
Canales de distribucin
Medios actuales utilizados
Espacios de prensa
Programacin de TV
Programacin de radio
4.4 Internet
71
CAPTULO TERCERO
METODOLOGA
3.1. Tipo de investigacin
Carrasco (2013), dice que la investigacin bsica es la que no busca

aplicativos inmediatos, pues solo busca ampliar y profundizar el caudal de
conocimientos cientficos existentes acerca de la realidad, y que su objetivo de
estudio lo constituyen las teoras cientficas, las mismas que las analiza para
perfeccionar sus contenidos. Por ende la presente investigacin se define como una
investigacin de tipo bsica.
3.2. Diseo de la investigacin
Segn Carrasco (2013), las investigaciones no experimentales son aquellas

cuyas variables independientes carecen de manipulacin intencional, y no poseen
grupo de control, ni mucho menos experimental y que analizan y estudian los
hechos y fenmenos de la realidad despus de su ocurrencia, y ms adelante
menciona que estos diseos se emplean para analizar y conocer las caractersticas,
72
rasgos, propiedades y cualidades de un hecho o fenmeno de la realidad en un
momento determinado del tiempo.
Por lo expuesto en el prrafo anterior se determina que esta investigacin es

no experimental.
3.3. Poblacin y muestra de la investigacin
Poblacin es el conjunto de todos los elementos (unidades de anlisis) que

pertenecen al mbito espacial donde se desarrolla el trabajo de investigacin.
(Carrasco, 2013)
Muestra es un fragmento o parte representativa de la poblacin, cuyas

caractersticas esenciales son las de ser objetiva y reflejo fiel de ella, de tal manera
que los resultados obtenidos de la muestra puedan generalizarse a todos los
elementos que conforman dicha poblacin. (Carrasco, 2013)
Por lo mostrado en los prrafos anteriores se establece que la poblacin y la

muestra ser la mismo nmero de individuos, por motivo de que la poblacin es de
nicamente de 09 personas que son responsables del planeamiento y
administracin en general del plan de medios
3.4. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos
Segn Carrasco (2013), las tcnicas de recoleccin de datos son, como su

nombre lo indica, aquellas tcnicas que permiten obtener y recopilar informacin
contenida en documentos relacionados con el problema y objetivos de la
investigacin.
73
La tcnica que se utilizara para la investigacin es la Encuesta, que
Carrasco (2013) define como una tcnica para la investigacin social orientada a la
indagacin, exploracin y recoleccin de datos mediante preguntas formuladas
directa o indirectamente a los sujetos que constituyen la unidad de anlisis, adems
tambin debido a su utilidad, versatilidad, sencillez y objetividad de los datos que
con ella se obtiene.
Los instrumentos de investigacin segn Carrasco (2013) son los reactivos,

incentivos, tems o conjunto de preguntas debidamente organizados e impresos que
permitan registrar y obtener respuestas, opiniones, [] que son materia de estudio
de investigacin, planificadas por el investigador.
El instrumento a aplicar ser el Cuestionario, que segn Carrasco (2013) es

un instrumento de investigacin social cuando se estudian grupos de personas, que
permite una respuesta directa, mediante la hoja de preguntas que se le entrega a
cada una de ellas, donde las preguntas estandarizadas se preparan con anticipacin
y previsin.
3.5. Tcnicas para el procesamiento de datos
Los datos se analizaran a travs del programa Excel 2013, el estudio

constar de un anlisis estadstico representado en tablas y grficos estadsticos
descriptivo que muestra el comportamiento de la variable que se est estudiando.
74
ANEXOS
75
ANEXO N 01: OPERACIONALIZACIN DE LA VARIABLE

EL PLAN DE MEDIOS EN LA PUBLICIDAD EN CREDINKA S.A. 2014
VARIABLE DE
ESTUDIO
EL PLAN DE
MEDIOS
DIMENSIONES
1. INFORMACIN PREVIA
Es la informacin proporcionada, recabada o briefing producto de una investigacin que sirve
para determinar la necesidad de una organizacin para que genere una comunicacin, anuncio o
campaa publicitaria.
(Fishier & Espejo, 2009)
Es un plan global a
corto, mediano y largo
plazo en donde se
estudia y se concluye
cules son los medios de 2. OBJETIVOS DE MEDIOS
Es el planteamiento de los objetivos que se quieren alcanzar tomando en cuenta el pblico
difusin, la temporada y
objetivo, la frecuencia de emisin del mensaje y el nivel de efecto sobre la memoria que se
el mensaje apropiados y
quiere provocar
oportunos para emitir un
(OGuinn, Allen, & Semenik, 2004)
anuncio
publicitario
como parte de una
estrategia de marketing 3. ESTRATEGIA DE MEDIOS
para un producto o
Estrategias que consisten en la eleccin y contratacin de medios de comunicacin y/o
servicio determinado
publicitarios convenientes segn los objetivos del plan de publicidad.
(OGuinn, Allen, &
Semenik, 2004)
INDICADORES
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
Mercado total
Mercado especfico
Competencia
Producto
2.1 Cobertura
2.2 Frecuencia
2.3 Recuerdo
3.1
3.2
3.3
3.4
Medios pblicos o masivos

Medios auxiliares o complementarios
Medios alternativos
Medios personales
4.1
4.2
4.3
4.4
Espacios de prensa
Programacin de TV
Internet
4. SELECCIN DE SOPORTES
Eleccin de los elementos fsicos en los que se plasma la informacin o mensaje
5. PROGRAMACIN O DISTRIBUCIN DEL PRESUPUESTO

Es la distribucin del presupuesto disponible entre los soportes especficos seleccionados
durante el periodo total que va a durar la campaa.
(Fishier & Espejo, 2009)
5.1 Temporada
5.2 Tiempo
5.3 Presupuesto
76
ANEXO N 02: MATRZ DE CONSISTENCIA

PLAN DE MEDIOS EN LA PUBLICIDAD DE LA CAJA RURAL DE AHORRO Y CREDITO CREDINKA S.A. 2014
PROBLEMA
OBJETIVO
PROBLEMA GENERAL
OBJETIVO GENERAL
Cmo es el Plan de
Medios en la publicidad de
la Caja Rural De Ahorro Y
Crdito Credinka S.A.
2014
Describir el Plan de Medios

en la publicidad de la Caja
Rural De Ahorro Y Crdito
Credinka S.A. 2014
PROBLEMAS
ESPECFICOS
OBJETIVOS
ESPECFICOS
HIPTESIS
HIPTESIS GENERAL
VARIABLE
PLAN DE MEDIOS
METODOLOGA
TIPO:
Bsico
NIVEL:
Descriptivo
DISEO:
DIMENSIONES
POBLACIN:
HIPTESIS ESPECIFICAS
09 colaboradores
1. Informacin Previa
Cmo es la Informacin
Previa en la publicidad de
2014
Describir la Informacin Previa

en la publicidad de la Caja
Rural De Ahorro Y Crdito
Credinka S.A. 2014
Cmo son los Objetivos de

2014
Describir los Objetivos de

Medios en la publicidad de la
Caja Rural De Ahorro Y
Cmo son las Estrategia de

2014
Describir las Estrategia de

Medios en la publicidad de la
No experimental
MUESTRA:
09 colaboradores
2. Objetivos de Medios
3. Estrategia de
Medios
4. Seleccin de
Soportes
77
Cmo es la Seleccin de
Soportes en la publicidad de
2014
Describir la Seleccin de
Soportes en la publicidad de la
Cmo es la Distribucin del

Presupuesto en la publicidad
de la Caja Rural De Ahorro
Y Crdito Credinka S.A.
2014
Describir la Distribucin del

Presupuesto en la publicidad
de la Caja Rural De Ahorro Y
5. Distribucin del
Presupuesto
78
ANEXO 03: MATRIZ DEL INSTRUMENTO

EL PLAN DE MEDIOS EN LA CAJA RURAL DE AHORRO Y CREDITO CREDINKA S.A. 2014
VARIABLE
EL PLAN DE
MEDIOS
Es un plan global a
corto, mediano y
largo plazo en donde
se estudia y se
concluye cules son
los
medios
de
difusin,
la
temporada
y
el
mensaje apropiados
y oportunos para
emitir un anuncio
publicitario
como
parte
de
una
estrategia
de
marketing para un
producto o servicio
determinado
DIMENSIONES
INDICADORES
PESO
ITEM
1. INFORMACIN
PREVIA
Mercado total
Mercado especfico
Competencia
Producto
10%
- Conoce cul es el mercado total que

recibe la informacin?
- Conoce el mercado especfico que
recibe la informacin?
- Conoce la informacin que ofrece la
competencia al mercado?
- Conoce los productos sustitutos que
participan haciendo publicidad en el
mercado?
- Conoce cules son los canales de
distribucin ms utilizados por los
individuos?
- Conoce cules son los medios ms
utilizados para enviar informacin?
2. OBJETIVOS DE
MEDIOS
Cobertura
Frecuencia
Recuerdo
15%
- Conoce la cobertura que tiene la

publicidad ofrecida?
- Conoce con qu frecuencia su
publicidad es recibida?
- Su publicidad genera recuerdo en los
individuos?
3. ESTRATEGIA DE
MEDIOS
Medios pblicos o masivos

Medios auxiliares o
complementarios
Medios alternativos
Medios personales
25%
- Utiliza los medios pblicos para mostrar

su publicidad?
- Utiliza los medios auxiliares para
mostrar su publicidad?
- Utiliza los medios alternativos para
- Utiliza los medios personales para
(OGuinn, Allen, &

Semenik, 2004))
CRITERIO
METODOLGICO
Siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
79
4. SELECCIN DE
SOPORTES
Espacios de prensa
Programacin de TV
Internet
25%
- Utiliza espacios de prensa para colocar

su publicidad?
- Utiliza la programacin de TV para
colocar su publicidad?
- Utiliza la programacin de radio para
colocar su publicidad?
- Utiliza el internet como medio para
colocar publicidad?
5. PROGRAMACI
NO
DISTRIBUCIN
DEL
PRESUPUESTO
Presupuesto
25%
- Planifica su presupuesto antes de

utilizar los medios?
- Proyecta su presupuesto para ser usado
en las temporadas altas?
- Establece un periodo o tiempo lmite
cronogramados para la elaboracin del
plan de medios y su aplicacin?
100%
22
Temporada
Tiempo
80
UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS
Y CONTABLES
CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
CUESTIONARIO
Seores de la Caja Rural de Ahorro y Crdito Credinka S.a. La `presente

encuesta es para recabar informacin para la investigacin titulada: El Plan De Medios
En La Publicidad, la informacin que nos proporcione ser maneja con la ms estricta
confidencialidad y sus respuestas sern annimas. Le pedimos responda con la mayor
sinceridad. Muchas gracias por su colaboracin.
DATOS GENERALES:
TIEMPO DE ACTIVIDAD DENTRO DE LA INSTITUCION:..
INFORMACION DE LA INVESTIGACION:
Utilice la siguiente escala:
- Siempre
- Casi siempre
- A veces
- Nunca
Siempre
1. Conoce cul es el mercado total que
recibe la
informacin?
2. Conoce el mercado especfico que recibe la
informacin?
3. Conoce la informacin que ofrece la
competencia al mercado?
4. Conoce los productos sustitutos que participan
haciendo publicidad en el mercado?
5. Conoce cules son los canales de distribucin
ms utilizados por los individuos?
6. Conoce cules son los medios ms utilizados
para enviar informacin?
7. Conoce la cobertura que tiene la publicidad
ofrecida?
Casi
A veces
siempre
Nunca
81
8. Conoce con qu frecuencia su publicidad es
recibida?
9. Su publicidad genera recuerdo en los
individuos?
10. Utiliza los medios pblicos para mostrar su
publicidad?
11. Utiliza los medios auxiliares para mostrar su
publicidad?
12. Utiliza los medios alternativos para mostrar su
publicidad?
13. Utiliza los medios personales para mostrar su
publicidad?
14. Utiliza espacios de prensa para colocar su
publicidad?
15. Utiliza la programacin de TV para colocar su
publicidad?
16. Utiliza la programacin de radio para colocar su
publicidad?
17. Utiliza el internet como medio para colocar
publicidad?
18. Planifica su presupuesto antes de utilizar los
medios?
19. Proyecta su presupuesto para ser usado en las
temporadas altas?
20. Establece un periodo o tiempo lmite
cronogramados para la elaboracin del plan de
medios y su aplicacin?

Plan de Medios en La Publicidad de La Caja Rural de Ahorro y Credito Credinka S.A. Cusco - 2014

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FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS,

PLAN DE MEDIOS EN LA PUBLICIDAD DE LA CAJA

Axel Ascue Alvarez

ASESOR: Lic. EDWARD

Cusco, Diciembre del 2014

Tengo en consideracin el problema y dificultades que ocasiona la falta de un plan de

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Descripcin del problema

Formulacin del problema

Objetivos del problema

Anlisis del mercado

Referencias y recolecciones de datos

Plataforma de comunicaciones y partes del brief

Situacin de los medios

Peso del mensaje

Normas estratgicas generales

Parmetros estratgicos para la emisin de la campaa

Intensidad y extensin de la campaa.

Grado de continuidad e intermitencia.

Distribucin por zonas.

Frecuencia vs. Impacto.

Posicin frente a la competencia.

Decisiones sobre unidad.

Evaluacin de los medios

Medios de comunicacin convencionales

Medios de comunicacin no convencionales

Diversificacin de los medios publicitarios

Caractersticas como soportes publicitarios

Principales formatos de publicidad en TV

Caractersticas como soportes publicitarios

Principales formatos de publicidad en Radio

Caractersticas como soportes publicitarios

Principales formatos de publicidad en Radio

Caractersticas como soportes publicitarios

Principales formatos de publicidad en Radio

Caractersticas como soportes publicitarios

Principales formatos de publicidad en Radio

Caractersticas como soportes publicitarios

Caractersticas como soportes publicitarios

Principales formatos de publicidad en Radio

Programacin o distribucin del presupuesto

Mtodos para determinar el presupuesto de medios

Participacin de mercado/ participacin de voz (Share of voice)

Implementacin del mtodo de clculo del presupuesto del objetivo y la tarea

Error! Marcador no definido.

Error! Marcador no definido.

Error! Marcador no definido.

Error! Marcador no definido.

Operacionalizacin de la variable de estudio

Poblacin y muestra de la investigacin

Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

Tcnicas para el procesamiento de datos

Error! Marcador no definido.

ANEXO N 01: OPERACIONALIZACIN DE LA VARIABLE

ANEXO N 02: MATRZ DE CONSISTENCIA

ANEXO 03: MATRIZ DEL INSTRUMENTO

A nivel mundial el uso de plan de medios para la publicidad ha ido

En el Per, la realidad es diferente ya que la publicidad en las

En la caja rural de ahorro y crdito Credinka se ha observado y podido

En primer lugar no se toma en cuenta la informacin previa o antecedentes

Los objetivos planteados para el plan de medios, que son la mayor

La frecuencia de emisin de publicidades en esa institucin es solamente