Universidad Autnoma de Barcelona

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Grado en Publicidad y Relaciones Pblicas

La publicidad provocativa

Tutor: Armand Balsebre Torro

Alumna: Stefania Ingallinera

Ao Acadmico 2013-2014
1

ndice
Introduccin
1. Metodologa
1.1 Objeto de estudio.5
1.2 Objetivos...8
1.3 Mtodo de anlisis....10
2. Marco terico
2.1 La publicidad provocativa.......14
2.2 La publicidad provocativa dentro de la industria cultural..21
2.3 Oliviero Toscani.25
2.4 La provocacin publicitaria sobre un discurso social....26
2.4.1 La critica di Semprini: el caso Benetton...35
2.4.2 La Obra de Toscani en los aos del 2000....46
2.5 El comercio de la publicidad provocativa..50
2.6 Otras tcnicas de impacto publicitario....56
3. Investigacin de campo

3.1 Nolita y Dove. La fin de una publicidad estereotipada...62

3.2 Anlisis de las campaas..67
3.2.1 Sobre un anlisis denotativa..68
3.2.2 Sobre un Anlisis connotativa...81
4. Conclusiones..91

5. Bibliografa..93

INTRODUCCIN
Desde siempre, he tenido un particular inters por toda aquella publicidad que se ha prestado a mis
ojos como diferente, original, creativa, humorstica, emotiva. Que ha sido capaz de robarme una
sonrisa o una lgrima, que me hizo parar frente al opi expuesto dentro del metro aunque iba muy
justa de tiempo, que me hizo compartir el video por facebook o que ha sido objeto de conversacin
para toda una noche con los amigos.
Se puede hacer publicidad de muchas maneras, pero son muy pocas las que consiguen llegar de
verdad. Quizs por la saturacin de productos, de incitaciones a la compra, de estmulos publicitarios
presentes en todas partes y en todos momentos. La gente ya prefiere pasar de ellos, hacer zapping en
la tele y saltarse las pginas publicitarias en las revistas.
En este sentido, mi inters va especialmente hacia aquella forma de publicidad que sabe contar algo y
lo hace de una forma diferente. La obra de Toscani, la considero nica en su gnero, ya que ha sido
capaz de enfrentarse al mundo, a travs de una nueva forma de comunicacin muy peculiar y no
convencional, capaz de provocar tumultos, indignaciones, escndalos, pero a la vez, tambin mucha
estima, respeto y reconocimientos.
Dentro de este tema se mover todo mi trabajo de investigacin.
El estudio de la provocacin como tcnica publicitaria de impacto, para descubrir las razones que la
definen como tales, y cuales son todos aquellos factores tanto textuales como visuales capaces de
generar esta revolucin dentro de un discurso publicitario.

1.1 Objeto de estudio

El objeto de estudio del presente trabajo parte del anlisis de dos casos prcticos: la campaa No
anorexia de Nolita llevada a cabo en el ao 2007 y la campaa For Real Beauty de Dove lanzada en
el ao 2004.
Nolita y Dove son dos empresas comerciales que han decidido vincular su comunicacin publicitaria
con lo social, rompiendo con aquellas normas reconocidas convencionalmente desde todo el entorno
publicitario. Una decisin estratgica muy peculiar si pensamos que lo que venden estas empresas no
son ni sueos ni productos milagrosos, sino verdades tanto crudas como reales.
Las dos marcas, aunque muy diferentes, se encuentran en un punto clave de su comunicacin: el
rechazo absoluto de todos aquellos tpicos proyectados por los medios masivos. Este es el caso de
toda aquella publicidad que siempre nos muestra el lado positivo de las cosas, nos ensea estilos de
vida irreales y modelos inalcanzables, sin tener cuenta que no todos los usuarios tienen la capacidad
de filtrar estos mensajes. Por lo que el resultado, la mayora de las veces, es la percepcin de dicho
mundo como un punto de partida o algo para emular con consecuencias trgicas.
Dentro de este escenario se centra el trabajo de Nolita y de Dove, los cuales eligieron una forma de
comunicacin sin duda muy impactante pero que muestra uno de los tantos aspectos reales de la vida
cotidiana. En este caso especfico, ambas empresas quieren posicionarse en contra de aquellos
estereotipos estticos que quieren la belleza como una forma de perfeccin absoluta. Y la tentativa
desesperada de muchas jvenes de ser como aquellas modelos proyectadas en todos los medios, que
desemboca, la mayora de las veces, en situaciones trgicas como las que nos muestra Nolita a travs
la imagen enferma de una chica anorxica. Por otra parte, Dove mira trata el tema de la belleza desde
otra perspectiva: la toma de conciencia de que la perfeccin esttica propiciada todos estos aos a
travs de los medios masivos, no forma parte del mundo real, porque la verdadera belleza es aquella
autentica con todas sus imperfecciones. As pues, la comunicacin publicitaria de Nolita y Dove parte
de la trasposicin del mundo real desde el publicitario a travs de un mismo concepto, el de belleza,
aunque el desarrollo de este ltimo se realiza de manera totalmente opuesta. Por una parte la
negatividad de Nolita que muestra el lado ms oscuro de la misma moneda: la anorexia que lleva
lentamente a la muerte, primero del espritu y despus del cuerpo. Por la otra, la positividad y el
rescate de Dove, que quiere enfrentar y desafiar los tpicos cnones de belleza con modelos ms reales
y ms cercanos a las mujeres.
Y si a nivel conceptual ambas campaas llevan un significado de valor muy fuerte, la manera en la que
las mismas han sido desarrolladas tanto a nivel textual como visual fue todava ms chocante.

Imgenes impactantes y provocativas que emplean cdigos de total ruptura con respecto al entorno
publicitario de toda una vida. Cuerpos llenos de imperfecciones, demasiado delgados o demasiado
robustos para promocionar productos tanto de moda como de belleza. Todo esto es lo que representa
una estrategia de comunicacin inusual que quiere contrastar lo convencional, provocar o impresionar
a los destinatarios con el fin de impactarlos. Por estas razones, tanto la campaa de Nolita como la de
Dove, han sido pensadas y generadas para captar primeramente la atencin del pblico, despus su
inters y tal vez una reflexin. En este sentido, el factor provocativo, es un buen punto de inicio para
conseguir dichos objetivos.
A partir de aqu, el presente trabajo se basar en el anlisis detallado de dos piezas publicitarias
atinentes a las campaas en cuestin, consideradas respectivamente provocativa e impactante.
-

La primera pieza que se analizar, ser la fotografa hecha para Nolita, del grupo
Flash&Partners de Tombolo (PD), realizada por Oliviero Toscani, fotgrafo oficial de la
empresa Benetton desde el 1984 hasta el 2000.
En dicha pieza, se muestra el cuerpo desgastado de Isabel Caro, una chica francesa enferma de
anorexia desde hace muchos aos. Con esta campaa, Nolita quiere denunciar al mundo, una
enfermedad que cada da afecta a las ms jvenes obsesionadas por el culto de la delgadez.
Dicha campaa ha sido definida por la opinin pblica como shocking, provocativa, impactante
y excesivamente dura. De hecho, las crticas a la misma, no tardaron en llegar durante su
produccin y proyeccin en los distintos pases. En ese sentido, la fotografa Nolita consigui
impactar una vez ms a sus espectadores, y a pesar de cules sean sus verdaderos fines,
morales o econmicos; desde una perspectiva tcnica del desarrollo de la pieza, los cdigos
visuales empleados han alcanzado impactar la conciencia de la gente estimulando su atencin
e inters.

La segunda pieza que se analizar, ser la fotografa realizada para Dove por el fotgrafo Ian
Rankin, donde la protagonista de la imagen es una chica grande y robusta con un cuerpo de
visibles imperfecciones y ninguna proporcin atendiendo a los cnones actuales.
En este caso, la empresa quiere lanzar un claro mensaje de aceptacin del propio cuerpo, para
que todas las mujeres puedan aprender a quererse tal como son.
Tambin aqu nos encontramos frente un caso de publicidad llamativa, impactante, por ser
diferente respecto a las comunicaciones publicitarias de todos aquellos productos
pertenecientes a su misma categora. La marca se proyecta al mundo a travs de la imagen de
una modelo llena de imperfecciones si la comparamos a la idea de belleza inculcada por todos
los medios durante tantos aos. No se sabe cules son las verdaderas intenciones de la
6

compaa, si comprometidas en lo social o no, pero es cierto que de esta manera, Dove
consigui impactar un altsimo nmero de destinatarios, gracias al uso de modelos grficos y
figurativos muy diferentes.

1.2 Objetivos
La provocacin en publicidad es un tema cada da ms actual que consigue, tanto para bien como para
mal, hacer hablar siempre de la marca y aportarle mucha notoriedad.
Adems, en la nueva poca digital, el fenmeno de la viralizacin de los contenidos ha ampliado el
pblico destinatario del mensaje, ya que cada vez son ms los usuarios impactados por esta particular
forma estratgica de comunicacin.
Todo esto se ha generado por las exigencias de los publicistas en recurrir a la provocacin como
medida principal en sus comunicaciones publicitarias para que los consumidores le hagan caso. De
hecho, gracias al uso de ciertos factores expresivos, las acciones publicitarias provocativas consiguen
impactar siempre a sus destinatarios, ya que las sensaciones despertadas no los dejan nunca
indiferentes.
No obstante, dentro de este escenario cabe destacar que impactar no es provocar. A menudo caemos
en el error de pensar que ambos conceptos atienden al mismo significado actuando como sinnimos, y
a pesar de la gran similitud que coexiste entre los dos trminos, la publicidad provocativa tiene un
radio de accin mucho ms amplio incluyendo el impacto como consecuencia de su demostracin. Por
el contrario, no toda la publicidad impactante debe tener a la base de su cdigo expresivo la
provocacin. Esta diferenciacin conceptual es muy importante a la hora de clasificar un mensaje
publicitario y codificar todos sus elementos estructurales para entender a fondo sus significados.
As pues, la hiptesis que el presente trabajo quiere sostener, es que la publicidad provocativa no es
sinnimo de publicidad de impacto. Esta ltima puede ser considerada como una forma publicitaria
diferente, alternativa, llamativa pero en ningn caso sustitutiva de la provocativa.
Por tanto, se quiere demostrar como la provocacin en la publicidad consigue impactar a sus
destinatarios, trasponiendo frente a sus ojos contenidos de valor ideolgico, cultural, moral y religioso,
que contrastan con las normas convencionalmente aceptadas desde todo un entorno social. De all la
generacin de reacciones perturbadas, incomodas, irritadas, enfadadas o en cualquier caso fastidiadas
por parte de los usuarios, los cuales quedan desplazados por la incoherencia entre el acto publicitario
en s y los contenidos trasmitidos.
Un anlisis detallado de la campaa Nolita nos permitir, en este caso, entender el porqu dicha
pieza es considerada por la opinin pblica como provocativa.
Por otra parte, el objetivo del anlisis de la campaa Dove, quiere demostrar cmo a travs del uso de
ciertos elementos expresivos los publicistas intentan superar los obstculos generados por los mismos
8

consumidores, indiferentes a la multitud de estmulos publicitarios que reciben cada da, consiguiendo
impactarlos a travs de una comunicacin diferente, inusual y rompedora, que del mismo modo que la
publicidad provocativa puede tratar temas sociales pero sin provocar.
Para la demostracin de dicha hiptesis, se ha escogido la belleza como tema central de las dos
campaas en cuestin, tema que se ha representado de forma totalmente opuesta dando lugar a una
polarizacin dicotmica de las dos piezas escogidas. Todo ello con el objetivo de facilitar el proceso de
codificacin y de aprendizaje hacia el contenido de esta investigacin. Es decir, a travs de la clara
comparacin entre las dos piezas situadas cada una de ellas en los dos extremos del mismo hilo
conductor; por una parte la imagen de una chica anorxica y por la otra, la imagen de una chica
regordeta. Finalmente, y a travs de un discurso emprico, se expresar la diferenciacin muy clara y
visible entre lo que es una tpica publicidad provocativa y lo que no lo es.

1.3 Mtodo de anlisis

Como punto de partida, se afrontar la publicidad provocativa, definiendo el concepto a partir
de los estudios, tanto sociales como semiticos, de autores que se han acercado al tema segn
diferentes perspectivas analticas.
Particularmente importante ser la figura de Oliviero Toscani y a la comunicacin empleada
para la empresa Benetton, pionera de esta tcnica publicitaria a partir del 1984 y definida por
los mismos tericos como un caso de publicidad provocativa nica en su gnero. De ah, la
importancia relegada en el presente trabajo a uno de los libros ms representativos del autor,
Adis a la publicidad escrito en el 1996, donde el mismo Toscani explica las motivaciones
que lo empujaron a afirmarse en el mundo publicitario a travs de la provocacin.
En relacin a la publicidad provocativa, se definirn tambin otras tcnicas de empleo para
una publicidad impactante a partir de los estudios de autores especializados en el tema, los
cuales han recopilado las tcnicas ms originales y frecuentes utilizadas en todo el entorno
publicitario.
Posteriormente, para proceder con un sistema de investigacin ms analtico, se realizar un
anlisis bajo una doble perspectiva acerca de las dos piezas en cuestin.
Para la realizacin de dichos anlisis, se utilizaran como base de referencia dos monografas
orientadas al tema, las cuales disponen de todas las herramientas empricas para el desarrollo de un
adecuado anlisis de la imagen.
Se trata del libro de Justo Villafae & Norberto Mnguez (1996), Principios de Teora General de la
Imagen; y de Augusto Pieroni (2006), Leggere la Fotografa.

A pesar de ello, la bibliografa empleada tanto en el contexto de la investigacin, como en el trabajo a

nivel general, se basa en autores internacionales; tanto espaoles, como italianos y autores de habla
inglesa, con el objetivo de obtener una visin emprica ms completa, vlida y certificada a nivel
internacional.

En primer lugar se realizar un anlisis denotativo de las imgenes, examinando todo lo que
muestran a nivel figurativo. En ese caso, nos referimos a una visin objetiva del espacio visual
presentado, por lo que la percepcin del mismo ser igual para todos los perceptores.
10

La estructura escogida para generar el anlisis denotativo de la pieza publicitaria ser la siguiente:

El contexto

La descripcin del escenario

El tipo de imagen

La pregnancia y organizacin perceptiva

Los elementos morfolgicos de la imagen

El punto
La lnea
El plano
El colores
La forma

La temporalidad
La tensin
El ritmo

La unidad del espacio temporal

El tamao
La escala

Los textos y tipografas

El producto y logotipo

Los medios en el que aparece

Seguidamente la investigacin continuar con un anlisis connotativo de las piezas. De esta

manera, se conseguir una explicacin sobre el uso de determinados elementos por encima de
otros, las funciones de los colores, de las formas, las posiciones de los objetos, el valor de la
luz; en pocas palabras el estudio de relacin entre significado y significante.
En este caso, la estructura escogida para generar esta segunda tipologa de anlisis sobre la denotacin
de cada uno de los elementos figurativos de la pieza, ser la siguiente:
Lectura de la imagen

El valor semntico de los signos

Lectura de la imagen

Nivel de realidad/Los significantes/Los referentes

Sobre todo se dar gran importancia al aspecto denotativo de las piezas, porque gracias a ello ser
posible entender a fondo las intenciones figurativas de cada elemento que componen las piezas. En

este sentido, se realizar adems, un anlisis detallado tanto del valor artstico de las piezas;
11

haciendo una comparacin con obras tanto pictricas como fotogrficas y consiguiendo de
esta manera tener una visin todava ms clara sobre las conexiones que las piezas en
cuestin pueden tener a nivel espacio temporal con todo su entorno, como del valor cultural
entre los dos anuncios y su relacin con la sociedad.
En este caso se investigar sobre el rol que la televisin y todos los medios masivos han
tenido hasta este momento, los cnones de belleza proyectados, las modelos ms envidiadas,
las estrellas del cine ms imitadas, etc., y entender las repercusiones que las mismas han
tenido dentro del entorno publicitario. En este sentido, se abrir un pequeo parntesis sobre
la posicin que Dove ha querido demostrar a favor de unas imgenes publicitarias ms reales
y no retocadas con los actuales programas de edicin que han provocado el consecuente
distanciamiento ms que evidente respecto a la realidad.
Finalmente, estos asuntos en su conjunto, nos darn la posibilidad de alcanzar unas
conclusiones obvias y certificadas.

12

13

2.1 La publicidad provocativa

Definir el concepto de publicidad provocativa no es una tarea fcil, ya que el cargo expresivo que
conlleva esta particular tcnica publicitaria est formado por elementos con significados muy potentes
que pueden generar variedad de interpretaciones muy subjetivas.
Por ello el presente estudio, est basado enteramente en las teoras de diferentes autores, especialistas
del tema y que se han aproximado al concepto desde diferentes perspectivas, puesto que todas siguen
un mtodo emprico.
El primer paso que nos permitir tener siempre una referencia, a lo largo de toda la investigacin, es
la definicin que el diccionario de lengua de la Real Academia Espaola da al concepto de provocacin.
una accin dirigida a incitar o inducir a alguien a que ejecute algo. Irritar o estimular a alguien con
palabras u obras para que se enoje. Intentar excitar el deseo sexual en alguien. Mover o incitar.
Provocar a risa, a lstima1. As que trasladando dentro del entorno publicitario la definicin que el
diccionario da al mismo concepto, vemos como en este caso el mensaje est pensado no para
complacer al pblico, sino para irritarlo, consternarlo, impactarlo, causar una reaccin de respuesta.
Pricken (2004) autor del libro Publicidad creativa. Ideas y tcnicas de las mejores campaas
internacionales, explica que hoy en da, la gente presta muy poca atencin a todo lo que est a su
alrededor, y por eso los publicistas creativos tienen que impactar de alguna manera si quieren que los
viandantes (en el caso de publicidad exterior) le hagan caso.
Durante laAnnual Conference on Innovations in Business & Management realizada en Londres en el
ao 2011, Muhammad Bilal Javed y Hareem Zeb (2011), autores del artculo GOOD SHOCK OR BAD
SHOCK: What impact shock advertisements are creating on the mind of viewers se han expresado
acerca del tema, hablando de la publicidad provocativa como algo que asusta u ofende al pblico
intencionadamente. Los autores siguen, explicando que si el principal objetivo de la publicidad es
llamar la atencin de los espectadores, una tarea cada da ms difcil, con los elementos provocativos
se puede conseguir dicho objetivo de una manera directa y ms eficaz, ya que estos estmulos
consiguen siempre sorprender. Y es justo este factor inesperado, el ingrediente principal capaz de
convertir un anuncio normal en un anuncio shock o provocativo.
En sus estudios, Dahl y Manchanda (2003), definen la publicidad provocativa como un delito, una
violacin o una desobediencia de la norma, ya que va en contra de los cdigos morales y sociales de
una cultura, generando adems la indignacin tanto mental como fsica de los espectadores. Es por eso
que entre los temas ms frecuentemente empleados para esta particular forma de comunicacin,
encontramos la sexualidad, las obscenidades, blasfemias, vulgaridades y la violencia.

Diccionario Real Academia Espaola disponible en lnea: http://lema.rae.es/drae/?val=provocaci%C3%B3%C3%B3

14

Muhammad y Hareem (2011), adems hablan de tres factores de fundamental importancia para que la
publicidad sea eficaz y considerada efectiva: el contenido del mensaje, el comunicador y la audiencia.
Partiendo de esta afirmacin, los autores explican que los anuncios provocativos siempre consiguen
captar la atencin de los espectadores de una forma efectiva, porque estimulan a una reaccin
inmediata. Por estas razones, definen la publicidad provocativa como una forma de comunicacin muy
eficaz.
Pero qu es la publicidad provocativa? Los expertos la denominan como shock advertising y
Florencia Bernhardt (2008), en su artculo Provocacin y publicidad, afronta el tema explicando
que los contenidos ideolgicos de un mensaje, son los que matizan de manera diferente todo discurso
publicitario. La autora explica que un mensaje publicitario provocativo, va por una direccin opuesta a
la tradicional. Convencionalmente, el acto de la provocacin est reconocido como algo que incita a la
irritacin, al desafo, o ms en general en obtener una reaccin por parte del destinatario. Por tanto, si
la publicidad convencional quiere persuadir el consumidor, emocionndolo a travs de lo bello, lo
bueno y lo divertido, puesto que el objetivo final sea siempre el de iniciarlo en la compra; la publicidad
provocativa despierta en el consumidor sensaciones de repulsin, molestia, irritacin y sobre todo,
una toma de decisin sobre lo justo o injusto que es el mensaje publicitario en cuestin.
La publicidad habitualmente se presenta con un carcter persuasivo amplio, de manera de sugerir
identificaciones o aludir a sectores amplios a los que estimula a la identificacin y a la compra del
producto o servicio en el mejor de los casos. La publicidad provocativa va por otra cosa: la toma de
posicin poltica? del destinatario. Mientras que la publicidad tradicional tiende a la emocin a travs
de lo bello, lo bueno y la alabanza, la publicidad provocativa tiene a la adhesin y a la toma de decisin a
travs de valores ideolgicos no presentes en estos discursos, o de una emocin de carcter reflexivo. 2
La autora sigue explicando que una provocacin a nivel de enunciado, est siempre estrictamente
relacionada con el universo de la accin o de la demostracin, en el sentido que la provocacin de una
determinada accin o demostracin estar siempre dirigida a ciertos grupos. El enunciado ser
tolerable para algunos y rechazado por otros. A sostener esta tesis, el ejemplo de la famosa campaa
Benetton Unhate lanzada en noviembre del 2011, donde aparecan en un fotomontaje el Papa
Benedicto XVI y el lder mundial Imam del Cairo en el acto de besarse. Las crticas y denuncias a la
compaa autora del mensaje publicitario no tardaron en llegar, y a una sola hora del lanzamiento de la
campaa, Benetton tuvo que retirar todas las piezas expuestas ya en Roma, Miln, Pars y Nueva York.
Indignados, sobre todo en el Vaticano, el Papa y muchos grupos religiosos catlicos se sintieron
ofendidos en su credo. No obstante el inmediato retiro de las piezas y las disculpas por parte de
Alessandro Benetton, el cual afirm "L'obiettivo della campagna contrastare la cultura dell'odio,

Bernhardt, S. (2008), Provocacin y publicidad, Buenos Aires: Revista Cientfica de UCES.

Disponible en lnea: http://dspace.uces.edu.ar:8180/xmlui/handle/123456789/110

15

promuovendo la vicinanza tra popoli, fedi, culture e la pacifica comprensione delle ragioni altrui3, la
campaa haba dado ya la vuelta al mundo a travs de las redes sociales, llegando a impactar
igualmente a un altsimo nmero de usuarios. En relacin al discurso de Florencia Bernhardt, vemos
como en este caso, el contenido de la campaa publicitaria fue tolerado por algunos grupos y
totalmente rechazado por otros, generando dos codificaciones opuestas del mismo mensaje: aquellos a
los que la campaa los ha impactado positivamente, definiendo la accin publicitaria como fuerte pero
tolerable; y aquellos a los que la campaa los ha impactado negativamente refirindose a la
provocacin como una falta de respeto hacia el Santo Padre y definiendo la imagen como blasfema
y totalmente inapropiada en su contexto de uso4. En este sentido, la autora habla de la provocacin
publicitaria como una comunicacin a doble movimiento ya que este tipo de mensaje siempre
consigue lograr dos grupos de diferente interpretacin de la accin: grupo de adhesin y grupo de
negacin. Todo este tiene como consecuencia una importante fragmentacin del pblico destinatario,
ya que el impacto generado por la provocacin por una parte determina molestia e irritacin y, por la
otra, fideliza o refuerza el segmento de pblico conquistado.
Bernhardt sigue explicando que a la hora de generar una provocacin publicitaria, hay que pensar
siempre en los grupos ideolgicamente entrelazados con la accin o demostracin. La provocacin se
puede generar tambin desde el silencio o la ausencia, mientras no sea indiferente al target
establecido. No se pude provocar a quin est totalmente desinteresado a la accin o demostracin, de
ah la importancia en investigar previamente sobre los pblicos para que el mensaje sea eficaz.
La accin provocativa no se cumple si no tiene destinatarios capaces de ser provocados por ella, por
lo que de vital importancia son aquellos factores o elementos que pueden estimular al destinatario
para que el acto de la provocacin tenga sentido. Si un sujeto destinatario no se ve o no se siente
provocado, la accin no se completa.
Para que la provocacin pueda actuar dentro de un discurso publicitario, los cdigos expresivos
empleados tienen que basar sus esfuerzos en un elemento de fundamental importancia, el de
anomala. A tal propsito es muy interesante el estudio llevado a cabo por Franco Angeli (2001) en su
libro Il dolce tuono, donde habla del valor provocativo dentro de la publicidad a partir de una
perspectiva semitica del discurso.
Angeli explica que las anomalas, hoy en da, son unos factores determinantes porque gracias a ellas se
pueden enfatizar partes de discursos annimas. Como cuenta el autor, existen diferentes tipologas de
figuras retoricas capaces de canalizar un discurso segn diferentes direcciones, el caso del ritmo, la
rima, la aliteracin, las anforas, los estribillos, los paralelismos, las anttesis, las antimetbolas , las
hiprboles, las elipsis, las metonimias, las metforas, los juegos de palabras, la irona. Pero es sobre
3

Vaticano contro Benetton, azioni legali a difesa; Ansa.it, disponibile en lnea:

https://www.ansa.it/web/notizie/photostory/curiosita/2010/09/15/visualizza_new.html_639054866.html
4

Benetton, molto rumore per nulla Il Vaticano protesta, via la campagna choc; Il fatto quotidiano, disponible en lnea:

http://www.ilfattoquotidiano.it/2011/11/17/benetton-molto-rumore-nulla-vaticano-protesta-campagna-choc/171379/

16

todo la paradoja aquella figura retrica capaz de crear una verdadera anomala dentro del mismo
discurso. La paradoja es definida por el diccionario de la Real Academia Espaola como Figura
retrica de pensamiento que consiste en emplear expresiones o frases que envuelven contradiccin.5 De
hecho, dentro de un mensaje provocativo, la paradoja es aquel factor que crea la sorpresa
desestabilizando el espectador sobre sus expectativas. El autor, para explicar ms claramente este
concepto, lleva el ejemplo de Disney como productora de paradojas tanto figurativas como expresivas
por excelencia dentro del mundo de los dibujos animados. Angeli explica que convencionalmente,
estamos acostumbrados a tener la idea de que dentro del mundo cinematogrfico, el rol de la madre
est siempre representado por un personaje bueno y bello, mientras que el hombre del saco est
siempre representando por un personaje malo y feo. Prescindiendo de las figuras que entran dentro
de un cuadro convencionalmente aceptado, donde se materializan todo aquellos personajes que siguen
la norma (Cenicienta o Blanca Nieves), vemos como Disney ha querido romper, en muchos casos, con
esa imagen convencional, presentando los feos como buenos y simpticos, (Dumbo, el Jorobado de
Notre-Dame, la Bestia de La Bella y la Bestia); mientras los guapos son presentados como malos,
temibles, mentirosos e inquietantes, (Gastn en La Bella y la Bestia, Cruela de Vil, la madrasta de
Blanca Nieves).
Segn esa perspectiva, las figura retricas empleadas tienen, todas, la funcin de desviar las
expectativas, obviamente con intensidad diferente. Las rimas tienen un poder muy dbil hasta llegar a
las paradojas que son las ms fuertes y que miran justamente a la desestabilizacin del espectador
sobre el mensaje recibido.

Grafico, Angeli Franco ( 2011), Il dolce tuono.

Diccionario Real Academia Espaola disponible en lnea: http://lema.rae.es/drae/?val=provocaci%C3%B3%C3%B3

17

Por tanto, para la generacin de un mensaje publicitario con intencin provocativa, segn el autor, es
imprescindible determinar una anomala de discurso

o una incongruencia de significados para

desplazar las expectativas y perspectivas de cada uno de los destinatarios, los cuales reaccionan como
impactados, sorprendidos, inesperados, provocados o chocados. Tal como pasa con las pelculas
Disney, donde el espectador vive una contradiccin de significados asociados a los contenidos
proyectados, actuando un cambio interpretativo hacia los mismos y superando una visin
convencionalista, de ah la facilidad en identificarse con aquellos personajes feos y que aparecen como
temibles en un primer momento; en el mundo publicitario, el uso de las anomalas sigue con la misma
funcin desconcertadora de los contenidos, implicando a los espectadores en actuar con una
codificacin inversa hacia los contenidos del mensaje para concluir con la aceptacin o total rechazo
del mismo.
Por fin, dentro de todo este contexto, no hay que olvidarse de la importancia que los creativos tienen
dentro del desarrollo de una campaa publicitaria aunque el matiz sea provocativo. Bajo esta
perspectiva, la creatividad es determinante tanto para generar los contenidos de valor ideolgico,
como para desarrollar a nivel tcnico y artstico la campaa publicitaria en s. Muchos publicistas, de
hecho, vinculan y promueven la creatividad en conjunto con la provocacin, por eso Bernhardt quiere
especificar que los aspectos creativos a veces son formas de la provocacin.
En este sentido, tambin Pricken concede mucha importancia al factor de la creatividad dentro de un
entorno publicitario, ya que segn el autor, la provocacin se genera cuando al pblico le se propone
algo inusual.
Algunas reglas tienen tanto xito que son casi inmunes a las crticas. Aqu es donde entra la
provocacin. Provoque a la gente en las reuniones mediante una rotura intencionada de las reglas.
Imagine que est trabajando en un spot televisivo para un detergente, Qu cinco reglas fundamentales
de la presentacin del producto pueden romperse deliberadamente? Anote lo que le se ocurra y selo
como fuente de nuevas ideas para anuncio televisivos.6
Como vemos, el autor habla de un mtodo muy efectivo a la hora de concebir una campaa publicitaria
con insights provocativos: hacer brain storming con la diferencial de anotar, en este caso, todos los lados
negativos y oscuros propios o alrededor del producto. Los resultados finales, segn el autor, seran un
buen punto de partida para empezar a crear matices provocativos para una comunicacin publicitaria
nueva e impactante. De hecho, en la publicidad tradicional se intentan buscar siempre aquellas ideas que
describen el producto de una manera superlativa. Esta forma de pensar, la misma para la mayora de los
mensajes publicitarios, tiene el agravante de conducir a menudo, a un Callejon sin salida porque al acabar
todas las campaas, sobre todo de aquellos productos que pertenecen a la mismas categoras, apelan
6

Pricken, M. (2004) Publicidad creativa. Ideas y tcnicas de las mejores campaas internacionales Barcelona: GG

18

siempre a los mismos conceptos, teniendo como consecuencia la no diferenciacin del producto respecto a
la competencia
Ms bien, lo que hace la provocacin publicitaria segn Pricken, es ofrecer nuevas perspectivas para
mirar los productos, nuevas ideas creativas para generar campaas capaces de obtener la atencin por
parte del pblico y abrir nuevos caminos hacia nuevas ideas:
en la prxima reunin, invite a todo equipo a hablar sobre tabes, las cosas que lo publicitarios nunca
diran sobre un producto sobre los consumidores. En otras palabras, diga todo lo negativo sobre el
producto y expresa tambin los peores pensamientos del consumidor, sus ansiedades dudas o rabia. El
objetivo es poner en juego emociones que inciten a los miembros del equipo a entablar un encendido
debate y a nuevas ideas, utilizando afirmaciones provocativas como estmulo. Intente decir lo indecible y
pensar lo impensable sobre el producto. Exageres sus ideas, aada algunos ceros a cada nmero. Piense
en las cosas ms atrevidas que le vengan a la mente, muchas veces dar en el clavo. Estas preguntas
darn a su equipo el mpetu necesario para despertar un poco de controversia y emocin en la reunin.
Invierta suficiente tiempo en cada pregunta para darle al equipo la oportunidad de adentrarse por
territorios realmente nuevos.7
Pricken dentro de su libro, propone tambin unas preguntas que pueden ser una buena ayuda para
los creativos, a la hora de concebir una campaa con matiz provocativa. Las preguntas son las
siguientes:

Qu sera especialmente terrible o divertido en relacin con el producto o la campaa?

Cmo podemos hacer de l un escndalo?

Qu dao puede hacer esto? Cules son los peligros?

A quin puede asustar esto? Por qu?

Qu no podemos hacer nunca con el producto, bajo ninguna circunstancia?

A quin puede ofender esto, y porque?

Qu puede hacer un nio con ello, como piensan y sienten ellos?

De hecho, la metodologa de usar preguntas como punto de partida para desarrollar una buena
campaa publicitaria es una tcnica, hoy en da, muy frecuente entre los creativos. A este propsito, un
catlogo muy reconocido dentro de este campo es el catlogo de KickStart, sea una recopilacin de
ms de doscientas preguntas, que tienen como objetivo despertar dentro de un equipo, ideas,
estmulos y punto de partidas lo ms creativos y originales posibles. El catlogo KickStart tiene que
ser tomado como una herramienta que proporciona nuevo recursos mentales para que cualquiera
pueda ampliar sus propias estrategias.

Pricken, M. (2004) Publicidad creativa. Ideas y tcnicas de las mejores campaas internacionales Barcelona: GG

19

As que Pricken dentro de su libro, hace referencia tambin a unas preguntas generadas por el
catlogo KickStart, que propongo a continuacin:

Qu imgenes o afirmaciones chocantes pueden utilizarse para dar una cierta imagen al
producto o hacerlo ms atractivo?

Cmo pueden utilizarse las preguntas o cuestiones chocantes de manera que siten el
servicio o producto en primera lnea?

Qu afirmaciones provocativas pueden ayudar a comunicar ms claramente las ventajas de

manera ms efectiva?

Cmo puede la presentacin provocativa del producto aumentar la atencin del espectador?

Con qu imagen provocativa podemos conseguir impactar y ganar con ello la simpata del
grupo social especifico?

Cmo puede utilizarse una alusin provocativa o un doble sentido de manera que haga
reflexionar el grupo destinatario del mensaje?

Podemos romper un tab, o provocar algn destinatario por otros medios, para captar su
atencin sobre temas sociales?

Cmo se le puede dar una imagen especifica al producto mediante una presentacin
provocativa?
Plantear ante todo una buena estrategia de comunicacin, a travs de una correcta
investigacin hacia todo lo que est alrededor del concepto a comunicar, reduce sin duda los
posibles casos de fracaso o de fallo hacia los objetivos propuestos.

Sobre la base de todo lo que ha sido dicho y demostrado hasta este momento, podemos concluir que la
publicidad provocativa es una tcnica de contenidos chocantes de valor ideolgico, capaz de incitar al
espectador a la irritacin, al desafo a la lucha. Se produce persiguiendo una direccin opuesta a la
tradicional, tratando todos aquellos contenidos tanto visuales como textuales, en total contraste a una
visin convencionalizada de lo bello, de lo normal, de lo cotidiano. Por eso, esta tcnica publicitaria es
portavoz de tabes y temas sociales muy fuertes, que cada da ven afectadas siempre ms personas,
aunque nadie lo habla. Cuando el espectador se encuentra frente una imagen publicitaria provocativa,
necesita codificar el mensaje de una manera diferente a lo normal porque se siente desplazado en sus
expectativas inciales. De ah el factor inesperado producido por las paradojas semnticas, que
vehiculan la interpretacin del mensaje segn perspectivas.
Todo lo inesperado, lo no dicho, lo peligroso, lo diferente, el miedo, el fracaso, lo imperfecto, el exceso,
hacen parte de aquellos estmulos de contenido que empujan el espectador a enfrentarse con la
realidad de todos los das, y a pesar de la aceptacin o rechazo del discurso percibido, el mensaje ya ha
cumplido con su objetivo, llegar a despertar la atencin de su target.
20

2.2 La publicidad provocativa dentro de la industria cultural

Oliviero Toscani fue pionero en la utilizacin de la provocacin como tcnica publicitaria y representa
el punto de partida con su primera campaa hecha para la empresa Benetton en el 1984. Las piezas,
inicialmente, adoptaban tonos y lanzaban mensajes relativamente fuertes como el de la sensibilizacin
al problema del racismo, para acabar a lo largo de los aos con verdaderos casos de escndalos y
censura en muchsimos pases. En este sentido, es muy peculiar ver como una empresa de fines
comerciales decidi adoptar una comunicacin publicitaria diferente, centrada en la venta de
ideolgicas ms que de productos.
Segn esta perspectiva, un hecho determnate fue el cambio constante que la publicidad tuvo a lo largo
de sus aos, para llegar hoy en da, en concebir ideas ya actuaciones, muchas veces, inimaginables. Las
razones de este cambio tienen que ser buscadas dentro de un discurso tanto semitico como
sociolgico, capaces de explicar desde un punto de vista ms analtico, la evolucin de los cdigos
expresivos empleados en el sector publicitario con respecto a la sociedad de su tiempo.
En este sentido, los estudios de Antonio Ferraz Martnez en su libro El lenguaje de la publicidad
(2004), ayudan a tener una visin ms clara, sobre dichos fenmenos evolutivos y sobre todo,
representan un buen punto de partida para acercarnos a las motivaciones de fondo, que empujaron la
provocacin a afirmarse como tcnica publicitaria.
Martnez, de hecho, define el sector publicitario como un fenmeno tan complejo, que a la hora de
definirlo necesita adoptar un enfoque mltiple dividido en cuatro categoras, en las cuales
corresponden por cada una, aproximaciones de diferentes significados.
El primer enfoque usado por el autor es el de sociedad de
consumo tpica de los pases desarrollados, los cuales

La publicidad,
sociedad de consumo

tienen la capacidad de producir y consumir bienes en

grandes cantidades. En este sentido, Martnez define la
publicidad como una mquina capaz de fomentar el
consumo, aprovechando todos aquellos medios a nivel
masivo.
En el segundo enfoque; Martnez explica que la publicidad
forma parte de un campo todava ms grande, que va ms
all del marketing o de la mercadotecnia. Dentro de este
entorno, la publicidad comercial tiene como objetivo incitar
a la compra de un determinado producto o servicio al
21

La publicidad,
tcnica comercial

destinatario del anuncio. Por eso hablamos de una

comunicacin comercial unilateral entre anunciante y
destinatario.
Aqu el autor habla de la publicidad como un fenmeno,
comercial,

cuya

estructura

fines

son

aceptados

convencionalmente, por todos los tericos y profesionales

del sector.

Kotler y Armstrong

(2003),

definen la

publicidad como cualquier forma pagada de presentacin

y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado".8
En pocas palabras, el concepto original de publicidad est
estrictamente entrelazado con el de comunicacin comercial
no personal, generada por un patrocinador y que utiliza
medios de difusin masivos, con la tentativa de iniciar o
incrementar el pblico hacia el consumo de un determinado
producto o servicio.
El tercer enfoque, es el que empieza teniendo un valor
determinante para la publicidad provocativa.

La publicidad,
como industria cultural

Martnez explica que toda comunicacin publicitaria es el

resultado de un accin masiva, generada por medios de gran
difusin y que gracias a eso, todos los mensajes llegan a un
pblico muy amplio, produciendo la mayora de las veces un
efecto de nivelacin homogeneizadora. Esto es un concepto
muy importante ya que es la causa de todos aquellos
estereotipos generados a partir de la promocin que la
publicidad hace sobre las imgenes de marca.

Cuando

hablamos de personalidad de marca, hablamos de todas

aquellas caractersticas y rasgos de un ser humano
asociados a un brand y que con el tiempo van generando
tendencias, modas y obviamente estereotipos para imitar.
Segn esta visin, la publicidad basa su fuerza no solo en los
valores de uso objetivo del producto o su funcionalidad en
sentido prctico, sino sobre todo en los valores de carcter
ms simblicos, capaces de generar a nivel social signos de
8

Philip Kotler; Gary Armstrong (2003), Fundamentos de Marketing, Mxico: Prentice Hall Mxico.

22

diferentes

significados,

los

cuales

empujan

los

compradores a adquirir productos no tanto por su utilidad,

sino por su valor simblico. Lo que hace que nos sintamos
ms importantes si conducimos una BMW en vez de un Seat
o si vestimos Prada en vez que Zara. En este sentido hay
que destacar

tambin que

la publicidad es siempre

portavoz de los valores sociales y de las ideologas de

nuestro tiempo, as pues, a nivel cultural es una generadora
de estereotipos por excelencia. De ah el concepto de
publicidad como industria cultural.
El presente enfoque, es de vital importancia para entender,
el rol que la provocacin ha adquirido dentro de todo
entorno publicitario a lo largo del tiempo. Como dice el
mismo Martnez, la publicidad se ha vuelto una generadora
de

smbolos,

valores

significados

estrictamente

entrelazados con todo el sistema social que nos rodea. De

ah, los input provocativos, su punto de partida desde donde
sacar todos aqullos estmulos que han sido descritos
precedentemente, incitan a la irritacin, a la accin, al
movimiento, en una palabra: a la provocacin.
Por fin, en el ltimo enfoque, Martnez habla de la
Publicidad como una accin diferente y a la vez igual a la
propaganda. Histricamente ambas tcnicas comunicativas
han sido diferenciadas por mucho tiempo, ya que la
publicidad

ha

sido

comunicacin con

siempre

catalogada

como

una

fines comerciales, mientras que la

propaganda estaba ms dirigida en tener fines ideolgicos.

Sin embargo, Martnez aborda el concepto de propaganda
capitalista, para anular esa histrica distincin y unificar los
fines

de

ambas

tcnicas

en

una

nica

expresin

comunicativa, Es decir, los anunciantes hoy en da, venden

ms sueos, modelos, tendencias, personalidades, estilos de
vidas que productos en s. Por eso, tal como dice el autor,
esa lnea separadora entre lo que es una publicidad con

23

La publicidad y propaganda

fines comerciales y una publicidad con fines ideolgicos, hoy

es inexistente.
Cuando el autor anula las distinciones entre la

publicidad y la propaganda, lo hace porque la

publicidad actual, ha vivido una importante trasformacin respecto sus origines. Una vez la publicidad
venda solo el producto, hoy vende sobre todo valores.
Unas palabras muy significativas sobre el tema, son las de Alfonso Mndiz (2010), en su libro Los
valores en la Publicidad: Un nuevo planteamiento tico y comercial: Los publicistas se dieron cuenta
hace aos de que la tecnologa haba igualado tanto los productos, que era muy difcil distinguirse de la
competencia por algn aspecto estrictamente funcional. Al no ser posible diferenciar el producto por
alguna cualidad propia y especfica, se diferenciara por una cualidad ideal, aadida por el publicista. Por
eso durante las dos ltimas dcadas hemos asistido a una publicidad que nos vende valores y estilos de
vida tanto o ms que bienes y servicios. Qu vende Coca-Cola? Ms que un sabor distinto, una frmula
nueva vende, alegra, juventud, diversin en todos sus spots, en todos sus mensajes.9
Por todo esto, lo que ha generado la publicidad de los ltimos treinta aos, as como explica Oliviero
Toscani, ha sido la proyeccin al target de un mundo falso porque perfecto, idlico, donde las mujeres
son siempre bellas a pesar de los aos que llevan y los hombres son siempre un conjunto de virilidad y
honestidad a la vez. Un mundo, el de la publicidad, donde todos se aman, los hijos respetan a los
padres y los matrimonios son eternos, donde todos poseen casas maravillosas y la fatiga y el estrs son
estn desaparecidos. Un mundo, el de la publicidad, donde no existen enfermedades, ni guerras, ni
racismo, ni abusos a los menores. As que una corriente trasgresora a las normas convencionalmente
aceptadas ha ido abrindose camino. Toscani a travs de todo su trabajo ha reinventado el concepto
de publicidad: ah va la publicidad provocativa.
Al despertar, mam aplica a su rosto una crema milagrosa; sus largas uas pintadas jams se han
roto en esa mano suave, embellecida por los detergentes. Las arrugas de borran como por arte de magia,
los labios brillan y se comban como los de una estrella del cine; la celulitis ha desaparecido, sus pechos se
afirman y brincan hacia el cielo azul, las nalgas se redondean, ha reencontrado su cuerpo esbelto de
muchacha y sus piernas de top model.
Pap, tan apuesto gracias a sus cigarrillos de cowboy y su perfume Viking, la desea como el primer da.
Abolidos el estrs y la fatiga, uno y otro se sumergen en las aguas del amor mientras los ojos les brillan y
los nios corren alegremente a hacer sus deberes escolares...
Este mundo idlico ---lo ha reconocido usted--- es el aniversario amanerado y estpido de la
publicidad, que nos enfatiza desde hace poco ms de treinta aos.
BASTA COS.10
Alfonso Mndiz (2010), Los valores en la Publicidad: Un nuevo planteamiento tico y comercial, Madrid: IC-Media
Net Publicaciones
10
Oliviero Toscani(1996), Adios a la publicidad, Barcelona: Edicin Omega, S.A.
9

24

2.3 Oliviero Toscani

Oliviero Toscani, Fotgrafo italiano nacido en 1942 en Miln, es
considerado como uno de los fotgrafos publicitarios ms
provocativos del siglo XX.
Hijo del primer foto reportero del peridico italiano Corriere
Della Sera, hered de su padre el amor por la fotografa. A los seis
aos el padre le regal su primera cmara fotogrfica, una
Rondine, por lo que desde muy pequeo aprendi el arte de la
fotografa, cultivando la idea de que las fotos se hacan con el
cerebro y con la mirada interior ms que con un aparato.
Acompaando a su padre en un reportaje, consigui con habilidad
retratar a Raquel Mussolini, publicando as su primera foto a los
catorce aos.
Estudi fotografa y artes grficas en la Universidad de Zurich
desde 1961 hasta 1965, lugar donde aprendi que el compromiso con la concienciacin social poda
ser el mejor tema para representar. Despus de trabajar varios aos en publicaciones de rock y pop
con su absoluta libertad en la representacin de las formas, las revistas de moda apreciaron su trabajo
lleno de detalles provocadores y excesivos.

En aquella poca la fotografa de moda necesitaba

renovarse, y Toscani empez a trabajar para grandes revistas de moda como Donna, Vogue, GQ,
Harpers Bazaar, Esquire, Stern, Liberation y Elle en Pars. En seguida, otras empresas han querido
vincularse con el estilo de Toscani, llegando a representar hoy en da, la fuerza creativa detrs de
grandes marcas famosas en todo el mundo como Esprit, Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci, Prenatal,
Jess, el Inter, SNAI, Toyota, Ministerio de Trabajo , Salud, Artemisa, Woolworth y otros. Entre los
ltimos proyectos: la colaboracin con el Ministerio de Medio Ambiente y Salud, con la regin de
Calabria, con la Fondazione Umberto Veronesi, y algunas campaas de inters social como la
seguridad en la calle, la anorexia o la violencia contra las mujeres.
El 1982 supone una fecha muy importante para toda su carrera laboral. El momento en que estableci
su gran compromiso con la fotografa publicitaria de la firma Benetton. Entre los primeros objetivos
encargados a Toscani por la casa italiana, se encontraba el de crear una nueva imagen de marca, una
identidad corporativa, y plantear una estrategia de comunicacin muy potente. El trabajo de Toscani
consigui convertir la marca entre las ms reconocidas a nivel mundial. Se inici en este momento una
dura carrera contra la publicidad embellecida y maquillada en pro de la muestra de la realidad tal
como es, vendiendo imgenes a travs del sufrimiento, del dolor, la enfermedad, y todos aquellos
problemas que iban afectando cada da ms a la sociedad. Todo tuvo su principio, con un viaje hecho
25

por el fotgrafo a Gaza, a principios de los noventa, cuando se empe en mostrar los rostros de toda
aquella gente ocultada al mundo entero. Dichas imgenes fueron publicadas a modo de reportaje.
Desde los primeros aos noventa, las campaas de Benetton mezclaron gneros diversos:
antirracismo, actualidad, anti-arquetipos, de forma que perturbaron el espacio publicitario con
imgenes nunca utilizadas en este medio; este hecho provoc reacciones polticas y morales. Sus fotos
funcionan como un inmenso peridico mural que cuestiona tabes y miedos, que desencadena
preguntas y debates inmediatos por la sola confrontacin ante una imagen. Estos anuncios no se
parecen a otros; es por ello que muchas personas los consideran escandalosos: rompen hbitos,
vuelven a poner en tela de juicio toda la publicidad. Una chica de color que amamanta un nio blanco,
un soldado con un fmur humano, la camiseta de un soldado manchada de sangre, una mujer de luto
que llora la muerte de su hijo, un enfermo terminal de sida, las siglas VIH tatuadas sobre una nalga..., es
el estilo o Provocacin Toscani, aplicada a una necesidad de realismo documental aprovechando de
los medio publicitario.
En 1990 cre y dirigi Colors, una publicacin laboratorio internacional en seis idiomas, donde
colaboraban diseadores, fotgrafos y reporteros en un proyecto de escritura visual. Fue la primera
revista global en el mundo y prolong el impacto visual de las campaas enriqueciendo la filosofa de
las mismas y desarrollando sus grandes temas.
En 1993 concibi y dirigi Fabrica, centro de investigacin de la creatividad en la comunicacin
moderna. Tras dieciocho aos de colaboracin con Benetton, Toscani abandon la firma que le dio su
prestigio y se enfrent en las puertas del siglo XXI con nuevos proyectos.
Fue entonces desde el 1999 al 2000 el momento en que se vi como director creativo de la revista Talk
Miramax en Nueva York dirigida por Tina Brown. Su labor no deja de ser paradjica porque, si bien es
cierto que en Estados Unidos se han retirado muchas de sus campaas, se cuenta con su mirada crtica
para inmortalizar el adis de Clinton de la Casa Blanca. Su intencin fue regalar al presidente una foto
sobre la pena de muerte con la intencin de que hiciera algo. La ltima campaa para Benetton fue un
alegato contra la pena de muerte en forma de catlogo de seres humanos extrados del corredor de la
muerte. Tres aos de duro trabajo que incluy entrevistas y 26 fotografas de condenados a los que ha
puesto nombre, familia, sueos y sentimientos.
Toscani fue tambin uno de los fundadores de la Academia de Arquitectura de Mendrisio, fue profesor
de comunicacin visual en varias universidades y ha escrito varios libros sobre la comunicacin.
Despus de casi cinco dcadas de innovacin editorial, la publicidad, el cine y la televisin, el fotgrafo
decidi dedicarse a la creatividad de las comunicaciones aplicada a los diferentes medios, produciendo

26

dentro de su estudio proyectos editoriales, libros, programas de televisin, exposiciones y

espectculos.
En una sociedad en la que importa ms la apariencia que los problemas reales, Toscani sigue siendo el
gran fotgrafo beligerante. De hecho desde el 2007, Oliviero Toscani comienza la raza humana,
proyecto tanto de fotografa como de vdeo, que abrazaba todas aquellas diferentes morfologas y
condiciones humanas, para representar todas las expresiones, las caractersticas fsicas, somticas,
sociales y culturales de la humanidad, llamando en causa ms de cien municipios italianos, el Estado
de Israel , Palestina, Japn, y para las Naciones Unidas, Guatemala.
Actualmente, desde hace casi treinta aos, el fotgrafo est comprometido con el proyecto: Nuevo
Paisaje italiano, proyecto en contra la degradacin de Italia. Dicho trabajo fue expuesto en la Bienal
de Venecia, en Sao Paulo del Brasil, en la Trienal de Miln y en los museos de arte moderno y
contemporneo de todo el mundo.
Ha ganado numerosos premios, entre ellos cuatro Leones de Oro, el Gran Premio de la UNESCO, dos
veces el Gran Premio de Affichage, y numerosos premios del los Art Directors Club de todo el mundo.
Fue ganador del premio "Creative hero" de Saatchi & Saatchi. La Academia de Bellas Artes de Urbino le
otorg el premio Il Sogno di Piero y recibe desde la Academia de Bellas Artes de Florencia, el ttulo de
Acadmico de Honor.
Oliviero Toscani es un miembro honorario del Comit de Leonardo y de la European Academy of
Sciences and Arts.

27

2.3.1. La provocacin publicitaria sobre un discurso social

Un factor imprescindible es estudiar el fenmeno de la publicidad provocativa a partir de los

fenmenos socioculturales. De hecho, no hay que olvidar que los mecanismos publicitarios se mueven
alrededor de las ciencias sociales y psicolgicas.
Como explica Vicenta Hernndez Mira, profesora en la facultad de Comunicacin Audiovisual y
Publicidad de Valencia
la nica forma de entender la publicidad es comprender primero el fenmeno del consumo,
y cmo ha evolucionado pasando de una sociedad basada en el ahorro, a una sociedad de
consumo basada en la compra exagerada de cualquier producto o servicio.11
Es muy curioso ver como en tiempos de crisis y en un escenario saturado de marcas, la publicidad
sigue siendo el coloso de este gran imperio llamado mercado, y cmo las estrategias publicitarias
empleadas, para que las empresas siguen sobreviviendo, generan a veces conductas poco o nada
honestas. A este propsito la obra de Oliviero Toscano, Adis a la publicidad (1996), representa un
documento de vital importancia para entender sobre qu valores se funda la publicidad provocativa. A
lo largo de todo el texto, Toscani cuenta la historia de su trabajo por Benetton, los escndalos, las
razones que lo llevaron a concebir esas campaas, trasponiendo siempre su pensamiento, sus ideales,
y sus valores, como elementos esenciales para entender toda su obra.
Adis a la publicidad representa una toma de consciencia hacia aquellos mecanismos deshonestos
generados como consecuencias de la publicidad, por eso Toscani piensa a la publicidad como algo que
ha agotado su tiempo. Una publicidad rosa, siempre sexy, joven y alegre, y que no juega ninguna
funcin social. As que el autor anuncia la llegada de una publicidad que interroga a la sociedad
provocando tumultos. Despus de la introduccin, las primeras palabras con que Toscani empieza su
libro son: Quiero abrir un proceso de Nuremberg contra la publicidad (Toscani, 1996: 19). Un inicio
que no deja ningn espacio a la libre interpretacin. Las intenciones del autor son muy claras hasta el
principio.
El autor habla de la omnipresencia de la publicidad, comparndola a la omnipresencia del Gran
Hermano. La publicidad que vivimos hoy en da est presente en todas partes, en todo nuestro planeta,
en todo nuestro universo. No hay lugar donde no existe publicidad. Por eso segn el autor, es una
lstima emplear todo este espacio de expresin, exposicin y ostentacin, solo para la proyeccin de
un mundo perfecto, paradisiaco, imaginario, estpido, irreal y engaoso. Esto es el mundo de la
publicidad actual, donde su comunicacin, es toda la exaltacin grotesca de un estilo de vida yuppie y
juvenil, sin fuerza, sin impacto sin sentido, y sin ningn mensaje de utilidad social. Hace ms de treinta

11

Hernndez, V. M. (2005), La tica de la publicidad: el camino de la autorregulacin, Alicante: Facultad de Comunicacin

Audiovisual y Publicidad de Valencia. Disponible en lnea: V HERNNDEZ - dialnet.unirioja.es

28

aos que todos los publicitas de conformaron a la representacin idlica de sus marcas sin llegar la
mayora de las veces en sus objetivos. Por eso Toscani pregunta el por qu las compaas nunca
abordan los grandes problemas sociales. Por qu una gran empresa de coches italiana como Fiat,
aunque tenga unos productos muy valiosos, sigue teniendo una comunicacin que no consigue realizar
su imagen como marca? Proyecta siempre los mismos anuncios de colores llamativos e italianas sexys,
consiguiendo de esta manera solo una falta de credibilidad por parte del pblico que sigue catalogando
los coches de la empresa como de clase B. Por eso, segn el autor, los publicitas tendran que
superarse y reflexionar ms sobre el concepto de comunicacin, e ir ms all del solo marketing. si
la condicin humana es inseparable del consumo, porque la comunicacin sobre ella debe ser siempre
superficial? (Toscani, 1996: 24).
El mundo de los coches se parece mucho y su comunicacin publicitaria todava ms. La nica manera
para diferenciarse segn Toscani, es elaborar una comunicacin diferente, que pueda impactar con el
pblico, tener unos buenos propsitos a nivel social y beneficiar la compaa productora. La nica
manera para comunicar la diversidad de una marca, sigue explicando el autor, es mediante el
compromiso con el mundo, puesto que el rol del publicista sea capaz de asociar una visin tanto tica
como creativa a la vez.
Lo que hace la publicidad tradicional segn la visin del autor, es ofrecer un mundo de tpicos, donde
lo que aparece son solo imgenes falsas de atletas haciendo abdominales con una tableta de chocolate,
chicas modelos con cuerpos estatuarios, veloces barcos que surcan las olas espumosas, etc.
La publicidad ofrece a nuestro deseos un universo subliminal que insina que la juventud, la salud, la
virilidad y la feminidad depende de lo que compramos (Toscani, 1996: 26).
A continuacin los diez cargos que Toscani denuncia a la publicidad.
Representa el primer cargo que Toscani denuncia a la
Publicidad. De hecho, el autor refirindose siempre al
mundo de los coches, pregunta el por qu la comunicacin
publicitaria adoptada para las empresas nunca lanzan
campaas de sensibilizacin al tema de la embriaguez, de
los locos por la velocidad, de los accidentes el fin de semana
o de las muertes estpidas debidas a las distracciones en
coche. Al igual que de los temas relacionados al impacto
ambiental y a las causas de inquinamento atmosfrico.
Todo esto, segn el autor, sucede porque aunque la agona
de los accidentes en la carretera se hace siempre ms
frecuente, las empresas deben continuar vendiendo. Tal
29

CRIMEN DE
INUTILIDAD SOCIAL

como debe continuar vendiendo la compaa de cigarros

western, aunque los enfermos de cncer de pulmn siguen
creciendo cada da ms, o como debe continuar vendiendo
la industria alcohlica, aunque las malas consecuencias
debidas al abuso del alcohol son fatales.
Por eso el autor habla de una falta de audacia y sentido
moral por parte de los publicistas, porque razonan solo en
trminos de marketing y no quieren arriesgarse en perder
ni clientes ni anunciantes. Toscani concluye esta reflexin
sobre la inutilidad de la publicidad a nivel social, diciendo
que si las empresas se comprometeran con los temas
sociales, podran educar, conmover y desvelar grandes
talentos artsticos publicitarios, lstima que la realidad de
los hechos sea otra.
La

publicidad no vende productos ni ideas, sino un

modelo adulterado e hipntico de la felicidad (Toscani,

1996: 25). Esto es lo que hace la publicidad cada vez que
una empresa gasta miles de dlares en una top model para
vender

cualquier

tipologa

de

producto

hipnotizadas y con escasos recursos econmicos.

chicas
Este

ambiente falso, ocioso y hedonista, segn el autor, es capaz

solo de generar idealizaciones de estilos de vida y modelos
estticos inalcanzables. Toscani sigue explicando que la
publicidad, hoy en da, es solo una fuente de produccin de
tpicos, los cuales inculcan a los consumidores, fintas
necesidades como las de renovar peridicamente su guarda
ropa, los muebles de su hogar, la televisin por el ltimo
modelo ms tecnolgico, el coche por un modelo ms
trendy, los electrodomsticos por modelos ms potentes,
etc. Por estas razones, segn el autor, la publicidad es solo
una mera mentira,

capaz de engaar a cualquier

consumidor generndole necesidades en su existir de

ninguna utilidad.

30

CRIMEN DE
FALSEDAD

Est claro que la publicidad vende felicidad. Toscani

denuncia la publicidad por apelarse siempre a los mismos

CRIMEN CONTRA LA
INTELIGENCIA

conceptos: Felices sueos (LA CASERA), El placer de conducir

(BMW), La navidad les har an ms felices

(DOA

JIMENA), S feliz (HEINEKEN), El queso de la familia feliz

(EL CASERO). El autor propone diferentes eslganes de
diferentes empresas, para remarcar como la comunicacin
publicitaria solo se mueve hacia una sola direccin. Esto
acaba siendo fatal para la marca, ya que el destinatario del
mensaje, la mayora de las veces, pasa de l. La inteligencia
del consumidor no tiene que ser tomada con superficialidad
y por eso el consumidor actual se ha vuelto un publifobo,
es decir intolerante a la publicidad: zapea continuamente
los anuncios televisivos, pasa de las pginas publicitarias de
un peridico, no piensa pararse en la calle para mirar un
cartel y no memorizan ningn lema. Es decir, la publicidad
en una palabra, acaba siendo trasparente.
Segn Toscni, otra gran culpa propia de la publicidad, es la
de persuadir tanto los consumidores, hasta tal punto que

CRIMEN DE
PERSUASION OCULTA

estos se quedan insatisfechos por no llegar a vivir como la

publicidad les haba prometido. La publicidad usa tcnicas
para excitar los deseos y crear necesidades en los instintos
de las personas. Mis queridos y eminentes pensadores, si el
consumo va a la deriva, es tambin porque la publicidad
engaa al pblico desde hace mucho tiempo. Engaa sobre la
mercanca. Persuade para que desembolsemos la mayor
cantidad de dinero posible. Miente(Toscani, 1996: 28). Por
eso, segn el autor, la publicidad tendra que replantear su
comunicacin hacia un sentido moral y con una filosofa
totalmente diferente.
Durante toda la dcada de los aos 80, cualquier eslogan
incitaba al pblico con frases y lemas triunfadores:
Campeones del mundo (CAMPSA), Un mercado para ganar
(ICEX), Saldrs ganando (BITTER KAS), El campen contra
31

CRIMEN DE
ADORACIN DE LA NECEDAD

las manchas (DIXAN), etc. Toscani reputa esta tipologa de

mensajes como muy negativos, falsos y grotescos, porque
empuja el pblico en tener adoraciones hacia productos que
no cumplen con ninguna de las promesas hechas a travs de
su comunicacin publicitaria. .
La denuncia a un Crimen que caracteriza mucho el estilo de
Toscani, es sin duda la segregacin al racismo. Toscani ve el

CRIMEN DE
SEGREGACIN AL RACISMO

principio de una publicidad Racista en los aos 30, cuando

Hitler gener la propaganda publicitaria de la belleza rubia
con cuerpos esculturales y perfectos.

De hecho, la

propaganda nazi empez difundiendo esa imagen tan idlica

de arios felices, con coches poderosos y cielos sin nubes, en
todos los espacios reservados a la comunicacin: cine,
tiendas, calles, por decir algunos. Por lo que los gitanos, los
intelectuales, los pacifistas, los psicoanalistas, los socialistas,
etc.,

no respondan a esa imagen tan estereotipada y

sobraban. La consecuencia de todo esto, ha sido la traslacin

de los mismos cdigos usados en la propaganda publicitaria
nazi a la comunicacin publicitaria actual. Lo que hace, que
nunca nos encontramos frente mensajes publicitarios donde
los protagonistas son los pobres, los drogados, los enfermos,
los gordos, los melanclicos, los locos, los artistas, los
excesivos, los pases del tercer mundo, los provocadores, los
grandes problemas sociales, los exceso de la juventud, el
miedo del envejecimiento, los desastres ecolgicos, etc.
Todo esto ha sido sustituido con la imagen placebo de top
models excesivamente pagadas para reencarnar tpicos de
bellezas absolutos.
Toscani especifica que la publicidad no vende felicidad, sino
depresin y angustia. Se trata

solo de una fuente

generadora de clera y frustracin. Todo esto porque los

pequeos asalariados, los que tienen rentas mnimas, los
que tienen lo justo para vivir, acaban sintindose apartados
de la sociedad. La importancia de adquirir determinadas
32

CRIMEN
CONTRA LA PAZ CIVIL

marcas para ser aceptados en determinado grupos, es una

realidad cada da ms frecuente. Como explica el autor,
muchos estudios de psicologa demuestran el clima
conflictivo entre los escolares a final de los aos 80, sobre
los fenmenos de los robos de cazadoras y vestimenta en
general. Para los jvenes, adquirir una determinada marca
es pertenecer al mundo de los elegidos. Por tanto todo esto,
mucha veces, se trasforma en verdaderas lites y genera
sentimientos de exclusin para los no aceptados.
Tambin dentro de las mismas familias, cuando los padres
no disponen de los medios econmicos para adquirir dichas
marcas, se genera sentidos de frustraciones e inutilidad.
Toscani acusa la publicidad de empobrecer los lenguajes
con que una cultura dispone para comunicar. Esto porque

CRIMEN CONTRA
EL LENGUAJE

siempre est usando las mismas nociones, la misma receta

para servir la misma cocina. As vemos como por el ejemplo
el trmino de calidad esta repetido hasta obsesionar el
pblico, en una gran mayora de eslogan publicitarios:
Mayor calidad (OSCAR MAYER), De calidad de vida
(WHIRPOOL), Calidad y tradicin (SAPRI PIZZA), La calidad
de lo ms exigentes (AGFA), La calidad en primer plano
(HIPERCOR), etc.
Al crimen en contra del lenguaje, segn Toscani, se relacin
tambin el crimen en contra de la creatividad ya que el
empobrecimiento del lenguaje lxico a nivel publicitario,
limita tambin las soluciones creativas. El autor

sigue

explicando que todos los mensajes publicitarios, la mayora

de las veces, rodean alrededor de tres conceptos claves;
ms mejor y verdadero. Toda la creatividad de los
publicistas parece tratar solo con estos tres conceptos, y
darle todas las vueltas posibles sin pensar en otras
soluciones, tal vez ms creativas, originales y obviamente
ms impactantes para el pblico. El autor propone algunos
ejemplo de eslogan para demostrar su tesis: Mucho ms que
33

CRIMEN CONTRA
LA CREATIVIDAD

volar (IBERIA), Ms bueno que el pan (LA PIARA), Lo mejor

del otoo (CORTE INGLES), Algo ms (IGLO), Lo ms tierno
(BIMBO, El mejor caf del mundo (CAF DE COLOMBIA),
etc.
La publicidad ha convertido el saqueo de los movimientos de
ideas y musicales, de la prensa y del cine en una de sus
especialidades: los neutraliza y los vaca de todo contenido
(Toscani, 1996: 38). En este caso Toscani, culpabiliza la
publicidad de empadronarse ilcitamente de escenas de
pelculas famosas para sacar fotografas o clips comerciales
dirigidos a la venta se los productos. Es el caso de la famosa
pelcula de 9 Weeks (nueves semanas y medias),
muchos publicistas han copiado alguna de las escenas ms
celebres para vender lencera, caf, y mucho ms. Lo que
est pasando, segn Toscani, es el aprovechamiento de
muchos publicistas sin escrpulos, que llegan a copiar las
pelculas desde los planos, los encuadres, el estilo hasta la
iluminacin. Para el autor, esta situacin es muy denigrante
para los creativos publicistas,

los cuales

reprimen su

trabajo en la mera imitacin del trabajo de los dems.

A partir de aqu, que Toscani concibe toda su produccin
laboral marcando cada una de su obra con todo lo dicho
anteriormente. Desde muchos expertos est designado
como el fundador de la publicidad provocativa abarcando
los temas sociales ms crueles de nuestros tiempos. Su
produccin se concretiza a partir del 1984, cuando la
empresa Benetton decide cambiar su comunicacin
publicitaria.

34

CRIMEN DE
PILLAJE

2.3.2 La crtica de Semprini: el caso Benetton

Andrea Semprini autor del libro Analizzare la comunicazione: come analizzare la pubblicit, le
immagini, i media (1997), habla sobre los efectos que la comunicacin masiva genera en la vida de
todos los das, ofrecindonos adems, unos instrumentos metodolgico para como analizar todo el
entorno publicitario.
Semprini para conseguir dichos objetivo, empieza su obra haciendo un recorrido sobre el caso
Benetton ya que considera la obra de Toscani nica en su gnero. El autor para analizar toda la
produccin fotografa de la empresa la organiza dentro de cinco ciclos:
Desde que Toscani lleg a Benetton, la empresa empez con
una comunicacin dirigida en el social. Semprini cataloga
esta primera produccin fotogrfica dentro del ciclo de las
diferencias, porque el concepto mismo de diversidad
representa el punto clave de todas las campaas.
Segn el autor, los elementos a destacar en esta primera
fase son:
El tema racismo. Este representa el primer tema
adoptado por la empresa, para luchar contra todas las
formas de intolerancias entre las diferentes etnias. Los
protagonistas de las campaas son siempre grupos de
adolescentes de diferentes pases, los cuales comparten
sentimientos de armona, paz, felicidad y divertimiento.
Estas imgenes expresan claramente los valores de amor,
respecto y voluntad de superar todas

las intolerancias

raciales.
El concepto de diversidad. Este concepto est
interpretado como valor socio-cultural de heterogeneidad.
El elemento grupo.

En este caso, la representacin

del target proyectado, se realiza siempre a travs de los

grupos, porque este ltimo ayuda a nivel visual, a enfatizar
el concepto de unificacin de la diversidad. A remarcar
este concepto de unificacin, el eslogan " All The Colors of
The World (Todos los colores del mundo), traducidos en
los distintos idiomas en funcin de los mercados de destino.

35

EL CICLO
DE LA DIVERSIDAD
(1984-1985)

El

fondo

blanco.

Desaparece

toda

forma

de

contextualizacin
Los colores. Representan un elemento determinante en
todas las campaas de estos dos aos. De hecho, las fotos
todava se relacionaban al mundo de la moda, ya que los
modelos eran profesionales del sector y siempre llevaban
prendas Benetton muy colorida y variada.

Fig. 1, Benetton "

All The Colors of The World
Francia, 1984

Fig. 2, Benetton
" All The Colors of The World
Italia, 1984

36

En este segundo ciclo, la comunicacin de Benetton empieza

su camino hacia un escndalo preanunciado tal como dice
Semprini.
Desde una perspectiva visual, hay elementos que siguen de
la misma manera:
-

Fondo blanco

Ausencia de prospectiva y profundidad

Encuadre de las fotos

Sin embargo, hay otros elementos que destacan totalmente

respecto las campaas de la primera fase. Dichos elementos
son los siguientes:
El concepto de diversidad. Semprini explica que uno de
los puntos determinantes que caracterizan este cambio, es
el significado asociado al concepto de diversidad. El mismo
concepto que en la primera fase aluda solo a contrastes de
carcter, geogrficos y tnicos, ahora tambin ideolgicos.
De hecho, si la diversidad en el ciclo de la diversidad, tena
un valor unificador, ahora adquiere un significado polmico
y de oposicin. Todo lo que es diferente es tambin lo que
est uno en contra del otro. Lo diferente puede ser un
enemigo porque genera oposicin.
Por eso Semprimi habla de dos diferentes perspectivas con
que Benetton ha desarrollado toda esta segunda fase:
Nivel expresivo: la pareja. Si en la primera fase, los
sujetos colectivos eran los protagonistas de las campaas,
ahora solo hay espacio para las parejas. (A veces grupos de
3 personas).
La multiplicidad de los grupos esta remonta a la duplicidad
de la pareja, forma que permite acentuar dicha oposicin
polarizndola
Nivel de contenido: Contrastes ideolgicos. Este efecto
de oposicin se genera proyectado la imagen de sujetos
representantes de una determinada categora o de una clase
totalmente opuesta a la representada.

Oposicin entre

religin y poltica (el palestino y el israel), religiosa y sexual

(la monja que abraza el sacerdote), moral (el bien y el mal
37

EL CICLO
DE LA UGULIDAD
(1986 1990)

simbolizado por el pequeo diablo y ngel), social y racial

(negro y blanco con baln), etc. Todas estas oposiciones se
generan a partir de la imposibilidad de coexistencia. De ah, la
idea de que la diversidad es un factor que separa en vez que
unificar.
Por lo que a la luz de todo esto, Semprini explica que
Benetton quiere romper estas barreras ideolgicas entre
las personas y asegurar el dilogo y la benevolencia entre
todos. Por eso pasa desde la valorizacin de las diversidades
en el ciclo de la diversidad, a la negacin de las diferencias
conflictivas en el ciclo de la igualdad.
El eslogan pasa a ser United Colors of Benetton, ya que la
empresa quiere determinar la disolucin de las diferencias
bajo su marca.
Desaparece el producto. Ultimo elemento a destacar en
esta fase es la progresiva desaparecida del producto en las
piezas de las campaas.

Fig.3, Benetton "United Colors of Benetton

Otoo-Invierno 1991-1992,
Foto y concepcin: O. Toscani.

38

Fig. 4, Benetton "United Colors of Benetton

Otoo 1989,
Foto y concepcin: O. Toscani.

Fig. 5, Benetton "United Colors of Benetton

Otoo 1989,
Foto y concepcin: O. Toscani.

39

Con este ciclo, la empresa Benetton empieza su escalada de

escndalos que han turbado mucho la opinin pblica. Este
comienza con un nacimiento; la famosa imagen de un beb
todava no limpio y que sigue unido al cordn umbilical. Con
este ciclo, Toscani determina una importante evolucin
hacia una nueva identidad de marca. Segn Semprini, esta
fase es lo que rompe definitivamente con todos los cdigos
publicitarios convencionalmente reconocidos.
En este sentido, un concepto de fundamental importancia y
que representa un elemento clave para interpretar toda la
produccin fotogrfica de estos aos es el concepto de
unicidad. O sea aquellos eventos, hechos o situaciones,
comunes a todos los ser humanos, prescindiendo de su
ideologa poltica, religin o raza. Frente la vida o la muerte
somos todos iguales, por eso Toscani abarca temas tan
fuertes y chocantes como los de este ciclo.
Por lo que tanto a nivel visual como expresivo, hay
elementos que rompen totalmente con toda la produccin
fotogrfica hecha hasta este momento. Los cambios segn
Semprini son los siguientes:
Abandono del color. Las imgenes no aparecen tan
coloridas como en las dos primeras fases.
Estilo realista. Toscani adopta un estilo fotogrfico
mucho ms realstico, acta un cambio de los encuadre y
dona mucha importancia a la profundidad de campo
Temas Dramticos. Benetton empieza enfrentando
temas chocantes, que muestran eventos o hechos reales de
todos los das. La agona de un enfermos de SIDA, un
soldado que agarra un fmur humano, un coche en llamas,
un hombre asesinado en la calle por la mafia, un campo de
lpidas (cruces), etc. Dimensin agresiva y chocante.
Segn Semprini, en este ciclo la marca ha perdido
totalmente su optimismo y la esperanza de abolir todas las
diferencias. Ahora solo hay la reproduccin desencantada
de los peores aspectos del ser humano.

40

EL CICLO
DE LA MUERTE
(1991-1992)

Fig. 6, Benetton
"United Colors of Benetton
Primavera- Verano 1992,
Foto: Thrse Frare
Concepcin: O.Toscani.

Fig.7, Benetton
"United Colors of Benetton
Primavera- Verano 1992,
Foto:Patrick Robert/Sygma
Concepcin: O. Toscani.

Fig.8, Benetton
"United Colors of Benetton
Primavera- Verano 1992,
Foto y concepcin: O. Toscani.

41

Durante esta fase, la empresa Benetton cambia otra vez los

cdigos comunicativos empleados en sus campaas tanto a
nivel textual como figurativo. En el 1993, Benetton se
compromete con algunas ONG como Critas y la Cruz Roja,
para la elaboracin de una campaa dirigida a la ayuda a los
pases

del

tercer

mundo.

El

proyecto

se

llama

Redistribution project, y se comunica a travs de dos

anuncios muy peculiares.
-

En el primero, Toscani fotgrafa Luciano Benetton

se hace fotografiar totalmente desnudo, con la cara
dirigida hacia el pblico informndolo de que quiere
recuperar su ropa. (fig. 18).

En el segundo anuncio, (fig19), Toscani reproduce

la misma imagen, pero esta vez Luciano Benetton
comanda a los lectores de vaciar los armarios y dejar
las prendas usadas, a pesar de las marcas que llevan,
en cualquier tienda Benetton para que las mismas
puedan dejarla a los que las necesitan.

Desde una perspectiva ms analtica, segn Semprini, en

este ciclo se pueden identificar tres elementos rompedores
con toda la produccin precedente:
Introduccin del procedimiento de interpelacin. La
campaa Redistribution Project, determina un estructura
de interpelacin tanto a nivel figurativo como textual. A
nivel figurativo, la mirada de Luciano Benetton es
totalmente dirigida al destinatario como para solicitarlo,
mientras que a nivel textual le da un orden.
Abandono del color por el blanco y negro. Semprini
habla de una ruptura muy evidente, atribuyendo a la
eleccin del blanco y negro una funcin purificadora,
trasparente e informativa de toda la campaa.
La bsqueda de una garanta externa. En este caso la
colaboracin con asociaciones externas como la caritas o la
cruz roja,

tiene un valor muy importante ya que estas

representan una garanta

sobre

la

honestad

trasparencia de todo el proyecto.

42

y la

EL CICLO
DE LA VERDAD
(1993)

Fig. 9, Benetton
"United Colors of Benetton
Inverno Verano 1993,
Foto y concepcin: O. Toscani

Fig.10, Benetton
"United Colors of Benetton
Inverno Verano 1993,
Foto y concepcin: O. Toscani

43

Semprini explica que este ciclo representa la apoteosis y el

cierre de un camino durado 10 aos. Durante esta fase hay
un retorno al ciclo de la muerte, ya que los temas tratados
plantean otra vez cuestiones de actualidad, muy crudas y
violentas como el caso del SIDA y la guerra en Bosnia. Por
tanto la enfermedad, la violencia, la guerra y la muerte
vuelven a ser los protagonistas de las 4 piezas producidas
durante esta fase. El objetivo que Benetton quiere alcanzar
es siempre el mismo: Denunciar, sensibilizar, obligar los
destinatarios a tomar conciencia sobre determinados
hechos y envidarlos a la reflexin.
-

La primera campaa lleva solo 3 piezas: partes de

cuerpos humanos, cuya identidad no es reconocible
por los encuadres de las fotos tan cercanos.
Solo se ven trozos de cuerpos desnudos, que llevan
marcados en la piel la sigla HIV y la palabra positive.
En este sentido, Semprini explica que Toscani quiere
afrontar otra vez el tema de la diversidad,
mostrando como esta se genera no solo a travs de
las aparecas,

sino se radica hasta dentro los

cuerpos de los individuos. Aunque desnudos, los

individuos quedan diferentes. El conflicto, la
exclusin, la segregacin parecen no pararse nunca.
En este caso el SIDA, es un estigma social generador
de diferencias y por eso de exclusiones.
-

La segunda campaa ve la reproduccin de una sola

imagen: las prendas de un militar croata muerto
durante la guerra en la ex Yugoslavia. Dichas
prendas; los pantalones militares y una camiseta
blanca manchada de sangre y con el agujero de la
bala, tal como se muestra en la fig. 20,

estn

predispuestas como si fuera una foto

de moda.

Tambin en este caso, la tentativa de

Toscani segn el autor del libro, es la de sensibilizar

al pblico a temas tan crueles como el de la guerra,
causa de un altsimo nmero de muertos cada da.
44

EL CICLO
DE LA SANGRE
(1994)

Fig.12

Fig. 11

Fig. 13

Fig.11; Fig.12; Fig. 13;

Benetton "United Colors of Benetton Otoo - Inverno 1993 -1994,
Foto y concepcin: O. Toscani.

45
Fig.14, Benetton "United Colors of Benetton , Primavera - Verano 1994,
Foto y concepcin: O. Toscani

2.3.3.

La obra de Benetton en los aos 2000

Toscani sigue con su inconfundible estilo provocativo tambin en los aos del 2000. No obstante las
crticas, las denuncias y las censuras impuestas a sus obras, que han seguido generando tumultos y
estados desconcertados entre la opinin pblica, la filosofa fotogrfica del autor queda siempre la
misma. As que en los aos del 2000, fueron sobre todo tres, las campaas clasificadas como
chocantes y altamente provocativas tanto da ser censuradas en muchsimos pases de todo el mundo.
Sentenced to death y Unhate, hechas para la empresa Benetton; y la famosa campaa No anorexia
hecha para la empresa de ropa italiana Nolita. Cabe destacar, en este caso, como el fotgrafo, aunque
ha colaborado en la creacin de la imagen de marca de dos compaas diferentes, (Benetton y Nolita)
su estilo provocador y su gusto en el exceso sigue siendo siempre el mismo.
Vincenza Del Marco e Isabella Pezzini,(2011) en su libro La
fotografia. Oggetto teorico e pratica sociale , hablan sobre la

Sentenced to death
(2000)

campaa Sentenced to death que Toscani llev a cabo en

2000 y donde esta vez los protagonistas de sus fotos son los
condenados a muerte en las crceles estadunidenses.
(Fig.25; 26). El objetivo de la campaa, tal como explica
Toscani, es el de sensibilizar el pblico a esta dura realidad
que todos los das culpabiliza los nimos de los americanos.
Una campaa, que como las precedentes, no tarda en tener
crticas, denuncias y ataques por parte del sistema judicial
americano y los familiares de las vctimas.
En el 2007, Toscani vuelve a hacer hablar de l con una
nueva campaa muy impactante, la de No anorexia, hecha

Nolita
(2007)

para la marca de ropa italiana Nolita.

La pieza, de tres por seis metros, no dejaba espacio a la
libre interpretacin. El cuerpo de Isabelle Caro, gastado da
la enfermedad hablaba muy claro. Tambin en este caso,
Toscani decide vehicular la comunicacin comercial hacia
otro tema muy fuerte que ve afectando, cada da ms, a las
nuevas generaciones.
En el 2011, Toscani vuelve a hacer hablar de la empresa
Benetton, con una campaa muy provocativa que impact al
46

Unhate
(2011)

mundo entero: la campaa Unhate.

Como explica el

mismo Toscani, el nico objetivo de la campaa es la

incitacin al pblico al respeto, la tolerancia y al no odio
entre las personas. De ah la idea de

realizar unos

fotomontajes donde los protagonistas son

lderes

mundiales, tanto polticos como religiosos, en el acto de

besarse en la boca. Los protagonistas de estas campaas
son el presidente Barack Obama, el leader chino Hu Jintao;
el presidente de Venezuela Hugo Chavez; el presidente
Nicholas Sarkozy;

la presidenta Angela Merkel; el primer

ministro israel Benjamin Netanyahu,

el palestino

Mahmoud Abbas; el Papa Benedetto XVI y el liderimam del

Cairo Mohamed Ahmed el-Tayeb y el ex presidente
Berlusconi. 12

Fig.25, Benetton
Campaa "Sentenced to Death ,
Ao 2000,
Foto y concepcin: O. Toscani

Fig.26, Benetton
Campaa "Sentenced to Death ,
Ao 2000,
Foto y concepcin: O. Toscani

12

Unhate Foundation , disponible en lnea: http://unhate.benetton.com/

47

Fig.28, Benetton, Campaa "Unhate , Ao 2011

Sujetos del fotomontaje: Mahmoud Abbas y Benjamin Netanyahu

Fig.15, Benetton Campaa "Unhate , Ao 2011

Sujetos del fotomontaje: Angela Merkel y Nicholas Sarkozy

Fig.17, Benetton
Campaa "Unhate ,
Ao 2011
Sujetos del fotomontaje:
Barack Obama y Hugo Chavez

Fig.18, Benetton
Campaa "Unhate ,
Ao 2011
Sujetos del fotomontaje:
Silvio Berlusconi y Angela Merkel

48

Fig.19, Nolita
Campaa "No anorexia
Ao 2007
Foto y concepcin:
O.Toscani
Modelo:
Isabelle Caro

Fig.20, Nolita
Campaa "No - anorexia
Ao 2007
Foto y concepcin:
O.Toscani
Modelo:
Isabelle Caro

49

2.4 El comercio de la publicidad provocativa

Y si Benetton fue pionero hacia el uso de la provocacin en su discurso publicitario, en seguida otras
empresas se han abierto camino siguiendo esta misma direccin. Desde entonces, la comunicacin
comercial con matices provocativos se volvi una herramienta determinante para muchas marcas, que
han demostrado de las maneras ms creativas y diferentes posibles, como conseguir impactar el
espectador adquiriendo su atencin.
Piezas chocantes, disgustosas, impresionantes, desagradables, incomodas, repugnantes, irritantes,
cada una con tema y estilo, puesto que todas conllevan el misto instinto provocador para ser definas
como tales.
Pricken (2004) en su libro

Publicidad creativa. Ideas y tcnicas de las mejores campaas

internacionales, trata diferentes ejemplos de anuncios provocativos que han agitado la opinin
pblica. Es el caso de la campaa hecha por Saatchi & Saatchi Advertisig en contra de la esclavitud (Fig.
22); la campaa de Shoebaloo, donde la empresa decide utilizar mujeres con discapacidades, para hacer
una parodia de los anuncios de Calvin Klein que solo usan modelos perfectos (Fig. 23,24); la campaa Kill
Yourself firmada Rem Rem (Fig. 21).
Javed y Zeb (2011), proponen diferentes ejemplos de publicidad provocativa en sus artculos GOOD
SHOCK OR BAD SHOCK: What impact shock advertisements are creating on the mind of viewers.
As que nombradas por los dos autores son las campaas de Tom Ford (Fig. 25 ) que hacen trasbordar
desde sus piezas machismo y mucho sexo; las campaas muy impactantes y chocantes de NHS get
unhooked en contra del humo (Fig.26); las campaa de Heinz Deli Mayo en contra de los prejudicios
sobre la homosexualidad (Fig27).
Franco Angeli (2004) en su libro Il dolce tuono, propone como ejemplos de publicidad provocativas
adems de las campaas Benetton, las de Play Station definidas por el mismo autor como muy
chocantes y desagradables, (Fig. 28, 29).
A continuacin la muestra de dichas piezas.

50

Fig.21, Rem Rem

Campaa "Kill Yourself ,
Ao 1997

51

Fig. 22 , Anti-slavery
Saatchi & Saatchi Advertising
Ao 1996

Fig. 23 , Shoebaloo
Ao 2004

Fig. 24 , Shoebaloo
Ao 2004

52

Fig. 25,
Tom Ford Tom Ford for Men
53
Ao 2007

Fig. 26,
NHS get unhooked
Campaas social en contra del humo

Fig.27
Heinz Deli Mayo
No homofobia
Campaa social en contra de la
homofobia

54

Fig. 28
Sony PlayStations
Ao ?
2006

Fig. 28
Sony PlayStations
2006

55

2.5 Otras tcnicas de impacto publicitario

La provocacin no es la nica tcnica utilizada en el mundo publicitario para conseguir la atencin de
los espectadores. De hecho, los publicistas tienen que enfrentar el reto de un pblico cada vez ms
indiferente a los estmulos publicitarios y un entorno comercial siempre ms competitivo.
Por eso, empieza siendo una necesidad el uso de determinadas tcnicas creativas, originales y muchas
veces impactantes para adquirir la atencin del pblico. En este sentido cabe destacar, pero, que no
siempre la publicidad de impacto tiene que tener a la base una matriz provocativa. Existen una
multitud de casos de campaas publicitarias, estudiadas y definidas como imgenes de contenidos
capaces de impactar, aunque sea brutalmente, un pblico, pero sin provocarlo como en el caso de las
campaas mostradas en el prrafo precedente.
As que los creativos, estn pensando y generando, cada momento, puntos de partida, estmulos,
insight, hechos cotidianos,

que pueden ser usados como conectores para una comunicacin

publicitaria eficaz, a travs la implementacin de dicha tcnicas publicitarias.

Tal como nos explica Priken (2004), el objetivo principal de la publicidad de impacto, es el de atraer la
atencin del pblico. Esto se puede generar gracias a la provocacin ya que como hemos visto,
consigue enfrentar el espectador a travs de la potencia de sus mensajes. Pero a la vez, la publicidad
puede impactar de diferentes maneras, a travs el uso de algunas tcnicas creativas muy eficaces, que
al igual de la provocativa, logran la interactuacin directa con el pblico obteniendo su primaria
atencin.
Es el caso del humorismo publicitario, la sustitucin de producto, el problema como solucin, la
exageracin etc. por decir algunos.
Jacob Golberberg (2009) en su libro Cracking the ad code hace una recopilacin de las ocho tcnicas
creativas ms frecuentes usadas en el mundo publicitario a nivel global.
Dichas tcnicas son: la unificacin, la metfora, la inversin, el esfuerzo extremo, la consecuencia
extrema, la activacin, la alternativa absurda, la substraccin.
Obviamente, dependiendo de las maneras segn cmo las mismas son empleadas para canalizar los
contenidos a trasmitir, los mensajes pueden impactar a veces ms otras veces menos. De todas formas,
la peculiaridad de estas tcnicas, hacen que el mensaje publicitario consigue siempre diversificarse
con respecto a su entorno y tener, por tanto, una posibilidad ms que el espectador le preste atencin.

A continuacin, se muestran las ocho tcnicas creativas recopiladas por Goldenberg, presentadas a
travs de unas piezas que segn el mismo autor cumplen con las caractersticas expuestas:
56

UNIFICACIN
Se utiliza un elemento
disponible del medio o su
vecindad para entregar el
mensaje.

Fig. 29, Silberman Fitness Center

Fig. 30, Silberman Fitness Center

METFORA
Busca elementos que tengan
cierta asociacin al producto
en cuestin y de ah busca
una forma efectiva para unir
el producto con l smbolo.

Fig.2, Durex XXL Rally big

57

INVERSIN
Muestra que horrible seria el
mundo sin usar el producto
en cuestin.

Fig.31, Cloerets The Fresh Breath Expert

ESFUERZOS EXTREMOS
Muestra una accin
exagerada, absurda o
extrema, por conseguir
el producto.

Fig. 32, FedEx Whatever is take

58

CONSECUENCIA
EXTREMA:
Esta tcnica enfatiza una
situacin muy extrema, a
veces incluso negativa, que
se genera para utilizar el
producto.

Fig.33, Aquafresh Ultra whiteening

ACTIVACIN:
sta tcnica usa el
consumidor como fuente
para revelar
el mensaje

Fig.34, Clear No Dandruff

59

ALTERNATIVA ABSURDA
Presenta un alternativa,
posible al producto que se
ofrece, aunque esta es
altamente extravagante y
poco factible.

Fig.35, Ikea Its true you can have it cheaper

SUBSTRACCIN:
Se excluyen elementos
del medio que se
considera
indispensables

Fig.36, Nike Just copy it

60

61

3.1 Nolita y Dove: El fin de una publicidad estereotipada.

En septiembre de 2007 lleg la campaa Nolita en contra de

NOLITA: No anorexia

la anorexia firmada por Oliviero Toscani.

La marca de moda italiana que pertenece al grupo "Flash &
Partners" de Tombolo (PD), decidi sacudir la conciencia
sobre el tema de los trastornos alimenticios, mostrando el
cuerpo desnudo, descarnado y desgastado de la Modelo
francesa Isabelle Caro.
Isabelle tena solo 28 aos, cuando muri por una
insuficiencia respiratoria el 17 noviembre del 2010 en un

La enfermedad de
Isabelle Icaro

hospital parisino. Se enferm de anorexia a los 13 aos y

nunca lleg a pesar ms de 31 kilos.
La anorexia, hoy en da, representa un problema alarmante
que sigue afectando a los ms jvenes obsesionados por el
culto de la delgadez propiciados por todos los medios
masivos.
Purtroppo non ho un bel ricordo di Isabelle Caro era una
ragazza molto malata, prima nella testa che nel corpo, perch
aveva una mente da anoressica, come tutte le persone che
soffrono di questo disturbo era anoressica nel cervello.13
Estas son las palabras que Toscani dijo refirindose a la
modelo Caro despus de su muerte. El fotgrafo habla de la
anorexia como de una enfermedad mental antes que
corporal, y por eso quiso enfocar la campaa Nolita, bajo de
un discurso provocativo para denunciar esta enfermedad
como la tragedia de nuestra poca.
La campaa hizo hablar mucho tanto del brand italiano
como del fotgrafo Toscani ya acostumbrado a tener un
feedback inmediato con el pblico, pero no obstante las
buenas intenciones vinculadas con el social y la aprobacin
del Ministro de Salud Livia Turco, el gran jurado orden la
censura de la pieza y el retiro inmediato desde todas las
ciudades donde la campaa estaba ya actuando. De hecho,
13

Morta a 28 anni Isabelle Caro,la modella anoressica di Toscani; il mattino.it disponible en lnea:

http://www.ilmattino.it/lastoria/morta_a_28_anni_isabelle_caro_la_modella_anoressica_di_toscani/notizie/132529.shtml

62

los carteles de tres metros por seis, amplificaban cada uno

de los detalles de un cuerpo desnudo y totalmente
devastado por la enfermedad. Unos detalles imposibles para
ignorar.

Los pies y unas manos gigantes sobre de un

cuerpecito tan pequeo hecho solo de huesos y de una piel

manchada de psoriasis. Un rostro esqueltico y unos ojos
muy grades que expresan dolor y sufrimiento. Se trata de
unas imgenes muy dramtica

que solo trasmite un

concepto, el de la muerte.
A este propsito,

el

tribunal del Instituto de

Autorregulacin Publicitaria Italiano, sentenci que la

Instituto de Autorregulacin
Publicitaria Italiano,

campaa no estaba en conformidad con los artculos 1 y 10

del Cdigo de Conducta publicitaria. Estos artculos, son
muy importantes dentro de todo entorno publicitario,
porque protegen la dignidad humana, evitando que la
publicidad se vuelva un terreno frtil para provocar y
explotar, en este caso, a expensas de las personas enfermas.
Sin embargo, en una entrevista hecha directamente a la
modelo, explica que su misin a travs de la campaa Nolita,

La misin

fue la de comunicar al mundo entero con una demostracin

directa y lampante, las consecuencias conllevadas por causa
de la anorexia. Caro sigue explicando que su presencia
dentro de la marca Nolita, ms que un trabajo es un deber
para la sociedad, porque todos puedan comprender el
sufrimiento acumulado a lo largo de sus aos y no caer en su
mismo error.
Hice de modelo para esta campaa esperando hacer
reaccionar a los jvenes frente el peligro de esta
enfermedad.14 Por tanto su accin, prescindiendo de su
participacin fsica dentro de la campaa, es la de llevar el
testimonio de una realidad trgica que no perdona a nadie.
Caro, adems, explica que la imagen de las modelos de los
ltimos aos, ha vivido un importante cambio que las ve an

14

El doble lado
de la misma moneda

No anoressia, parla Isabelle Caro, la modella di Toscani, Disponible en lnea:

http://www.youtube.com/watch?v=nXSWOSuA5bA

63

ms delgadas con

respecto a los

aos anteriores. Las

mismas modelos que tienen que hacer muchos sacrificios y

renuncias para llegar al mundo de la moda y cuando los
medios estn proyectando en cada momento imgenes de
cuerpos perfectos, estatuarios, delgados y bien maquillados,
modelos sin imperfecciones, con miradas placientes y
sensuales; se estn olvidando de mostrar tambin el otro
lado de la misma moneda. El sufrimiento, la frustracin, las
enfermedades, la consternacin que, muchas veces, est de
tras de todo. As que Caro concluye diciendo El objetivo de
Toscani, es demostrar al mundo entero lo que hay detrs de la
moda, es decir detrs de los vestidos, del maquillaje, del
peinado. Detrs de todo esto hay algo ms, que con esta
campaa se ha puesto a nudo. Se ha mostrado lo que se poda
esconder es decir la muerte. Porque es la muerte lo que yo
expreso en ese cartel publicitario.15
En este sentido, la campaa anti convencionalizada
Toscani tiene unos objetivos muy claros.

de

Superar la

nivelacin homogeneizadora propia de la publicidad que va

proyectando siempre las mismas historias y de la misma
manera, para una comunicacin aunque comercial pero
vinculada con el social. El autor sobrepasa los cdigos
convencionales con que las empresas construyen cada da
sus imgenes de marca, para provocar una vez ms la
conciencia de los espectadores, de que la vida no es como la
proyectada por los mismos medios masivos. La verdadera
realidad es la realidad de cada uno de nosotros.
Dove en 2004 decidi lanzar una campaa llamada Por la

DOVE: Por una Belleza Real

Belleza Real despus haber realizado un importante estudio

de carcter global, conocido como The Real Truth About
Beauty:

Global

Report.

Los

resultados

de

esta

investigacin demostraron que solo el 2% de las mujeres se

15

No anoressia, parla Isabelle Caro, la modella di Toscani, Disponible en lnea:

http://www.youtube.com/watch?v=nXSWOSuA5bA

64

definen como bellas. La marca por tanto, sinti la necesidad

de contar con una definicin ms amplia de belleza y abatir
los ideales alrededor de todos aquellos estereotipos
inalcanzables.
La campaa ha sido concebida para tener una evolucin a lo
largo de los aos, tanto que la ltima accin publicitaria
realizada acerca del mismo concepto, ha tenido lugar en el
2010 donde la empresa a travs del movimiento Dove por la
Autoestima, se empe en convertir la belleza en una fuente
de confianza y no de ansiedad. En este sentido, la marca
quiere sensibilizar nias y jvenes que no consiguen vivir
sus vidas en pleno, por desarrollar una baja autoestima a
partir de todas aquellas obsesiones sobre su aspecto. As
que la Fundacin para la Autoestima, pretende inspirar y
educar a las mujeres en una definicin ms amplia de la
belleza.
El 2004 representa el punto de partida de la campaa.
La misma ha sido creada, especialmente, para generar
discusin

debates

alrededor

de

los

I FASE
Amplia el concepto de belleza

contenidos

proyectados por la marca. La empresa contrat modelos

inusuales atendiendo a los cnones de belleza del tiempo, ya
que eran todas mujeres reales con todas sus imperfecciones.
Modelos con arrugas, con la piel manchada, mayores,
regordetes, delgadas, con el pecho prspero o muy pequeo,
con celulitis, bajas o muy altas, etc.
En el 2006, Dove, para luchar contra los estereotipos de que
slo la delgadez es bella, vio la mejor manera de representar

II FASE
En contra de los estereotipos

este concepto a travs de unas piezas, donde aparecan en

su conjunto seis mujeres todas diferentes entre ellas y todas
con cuerpos y curvas de verdad. De esta manera, la marca
quiso acercarse al mundo de las mujeres, proponindose
con una comunicacin publicitaria arriesgada, para ir en
contra de los cdigos convencionalmente aceptados, pero
sin dudas ms real.
En febrero de 2007, los resultados de una investigacin
llevados a cabo durante ese mismo ao, demostraron que el
65

III FASE
Belleza es tambin envejecer

91% de las mujeres entre 50 y 64 aos, creen que la

sociedad tiene que cambiar ya su visin sobre las mujeres y
el envejecimiento. As que Dove celebra una nueva accin
en concorde con el ideal de ampliar el concepto de belleza,
mostrando, esta vez, modelos mayores de 50, con arrugas,
marcas de la edad y el pelo canoso.
En 2010, crea un nuevo movimiento; Dove para la
autoestima

creado

programas

educacionales

de

construccin hacia la autoestima, actividades que fortalecen,

inspiran y motivan las chicas de todo el mundo sobre el
concepto de belleza real.
15 millones en 2015.
A la luz de estos hechos, hay que afirmar que como Nolita
tambin la campaa de Dove es destacable con respecto a
las comunicaciones publicitarias de la mayora de sus
competidores. Una comunicacin no estereotipada, que
prefiere acercarse al mundo de las mujeres con imgenes y
mensajes ms reales capaces de romper con lo convencional
y llegar a sus espectadores de una manera diferente.

66

3.2 Anlisis de las campaas

A continuacin se realizarn unos anlisis tanto estructurales como semiticos sobre los significados
de las dos piezas escogidas para el presente trabajo.
Para facilitar la lectura de las mismas, los anlisis se organizaran de la siguiente manera:

Primeramente se har el anlisis denotativo de las dos campaas; Nolita y Dove

simultneamente en dos columnas distintas, dejando al lector la posibilidad de realizar una
comparacin directa entre las dos marcas, constatando a la vez, los puntos comunes o
discordantes entre las dos piezas.

Seguidamente a la descripcin objetiva de las dos imgenes, se pasar al anlisis connotativo

de las mismas siguiendo con el mismo orden.
En la columna izquierda se prestar siempre a la descripcin de la campaa Nolita, mientras
que en la columna derecha ser dedicada siempre a la descripcin de la campaa Dove.

Finalmente se podrn sacar unas conclusiones partiendo desde los resultados que se obtendrn, para
certificar y legitimar a travs de un discurso emprico, la hiptesis planteada en el principio del
presente trabajo.

67

3.2.1 Sobre un anlisis denotativa

Nolita No anorexia & Dove Por una Belleza Real

CONTEXTO
Nolita
Nolita(Fig.
(Fig.
37)37)

Dove (Fig. 38)

Clasificar el contexto de la imagen, en este

Tambin en este caso, no es posible

caso,

catalogar

representa

una

operacin

no

la

tipologa

de

contexto

codificable ya que todos los elementos

inherente a la escena representada, ya que

visuales

las

la imagen esta descontextualizada hacia

circunstancias objetivas de un entorno

cualquier tipo de entorno clasificables en

son

trminos contextuales.

capaces

ausentes.

La

de

expresar
imagen

est

La escena no se

descontextualizada desde cualquier tipo

puede catalogar como interna o externa,

de ambientacin, as que no es posible

ni es posible detectar en qu tipo de

clasificar si la misma est teniendo lugar

mbito se est desarrollando la misma.

en un interno o externo o en qu tipologa

de mbito se est desarrollando la escena.

DESCRIPCIN SUJETO DEL ESCENARIO

Nolita (Fig. 37)

Dove (Fig. 38)

En la imagen representada por el anuncio

En la siguiente imagen aparece una mujer

aparece una mujer de raza occidental y de

de raza occidental y de piel blanca, con una

piel blanca, con una edad que abarca

edad que abarca desde los treinta a los

desde los veinte a los veinticinco aos.

treinta y cinco aos.

La mujer tiene ojos claros, cejas casi

La mujer tiene ojos castaos, las cejas muy

inexistentes, muchas pecas y la boca no

pronunciadas y la boca abierta. El pelo es

del todo cerrada. El pelo es liso, castao

rizado, castao, largo y aparece flotando

claro y corto, o quizs recogido de tal

en el aire como movido por una rfaga de

manera que no es visible a los ojos del

68

espectador.

viento.

Su cuerpo extremamente delgado, se

El cuerpo de la modelo es visiblemente

presenta

hasta

regordete: el pecho, los brazos, la barriga,

mostrar integralmente sus partes ntimas.

los muslos, muestran cada uno las curvas y

La piel aparece desgastada, con manchas

las

y pegada al esqueleto dejando vislumbrar

pecho es la parte, objetivamente hablando,

hasta las costillas del cuerpo. La mujer es

ms visible al ojo del espectador por sus

retrata en una posicin casi acostada,

imponentes proporciones.

enseando en su totalidad, su presencia

La mujer se presenta casi desnuda,

fsica dentro de la escena. La cabeza, los

cubriendo solo sus partes ntimas con ropa

pies y las manos se ven gigantes en

interior de color blanco.

comparacin

Es retratada de pie, con las manos

totalmente

al

desnudo

resto

del

cuerpo,

proporciones

caracterizadoras.

El

visiblemente, muy pequeo.

apoyadas en las caderas, aunque en la foto

El fondo de la imagen es muy oscuro con

solo se muestra la parte que va desde la

unos juegos tonales que van desde el

cabeza hasta casi el final de los muslos. El

negro hasta el gris. Los otros elementos

fondo de la imagen es blanco y a parte el

grficos aadidos a la imagen, son unos

sujeto de la foto, los otros elementos

textos que aparecen tanto en el parte

grficos a destacar son unos textos y un

izquierda como derecha de la pieza.

ejemplo de producto, presentes en la parte

derecha de la imagen

TIPO DE IMAGEN

Nolita (Fig. 37)

Dove (Fig. 38)

Tal como explica el autor Pieroni (2006),

En el caso de la pieza Dove, los mismos

para analizar una imagen fotogrfica, hay

elementos de anlisis tcnicas de una

que destacar primeramente unos factores

imagen estudiados por Pieroni (2006)

tcnicos para clasificar el tipo de imagen

son:

con que nos encontramos.

Tipo de imagen: foto en color

En la pieza de Nolita, los factores tcnicos

Formato: Vertical

ms relevantes son:

Soporte: papel

Tipo de imagen: foto en color

Escala tonal: clave baja, contraste bajo, -

Formato: Vertical

Color: predominante neutro.

69

Soporte: papel

Iluminacin: artificial

Escala tonal: clave Alta, contraste alto

reas de enfoque: Profundidad de campo

Color: Predominancia frio

ausente.

Iluminacin: Artificial

Plano de la toma: medio

reas de enfoque: Poca profundidad de campo.

Punto de vista: Normal

Plano de la toma: General

Punto de vista: Normal

LOS ELEMENTOS MORFOLGICOS DE LA IMAGEN

-------- EL PUNTO --------

Dove (Fig. 38)

Nolita (Fig. 37)

Para que un punto pueda ejercitar una

Los

funcin dentro de una imagen, no tiene

otros roles que el punto puede ejercitar

que existir materialmente en sentido

dentro de una imagen, como el del punto

plstico

de atencin (Villafae & Mnguez, 1996:

para

determinar

su

mismo autores, habla tambin de

fenomenologa. Es decir, el conjunto de

113)

unos

En este caso, la disposicin de los

elementos

visuales,

pueden

igualmente actuar como fueran un punto.

elementos dentro de un cuadro, siguen

En este caso, nos encontramos frente una

una determinada organizacin del espacio

tipologa de punto definida por Villafae

plstico, para que segn ubicaciones,

& Mnguez, 1996: 113) como centro

pueden atraer ms

geomtrico.

espectador.

En una misma figuracin, muy a menudo,

En el caso de la pieza Dove, el sujeto de la

se presenta la posibilidad que pueden

foto aunque posicionado en la parte

existir otros centros de composicin

izquierda del espacio, intenta atraer

visual, los cuales van estableciendo

igualmente la atencin del observador

relaciones de subordinacin entre ellos

como primer punto de focalizacin. Los

para determinar un estado de equilibro

otros elementos grficos, como los textos y

visual final. Cabe destacar que mientras

el bodegn, se visualizan en segundo

en un espacio geomtrico, el centro

momento.

representa solo una posicin;

Tambin hay que precisar que estos

en un
70

la

atencin del

espacio plstico; el centro representa, tal

elementos secundarios, a diferencia de la

como dice el autor el foco principal de un

pieza Nolita, donde los mismos convergen

campo de fuerza del que emana y en el que

desde el centro geomtrico del espacio

convergen dichas fuerzas. (Villafae &

plstico, en este caso, dichos elementos

Mnguez, 1996: 113).

son totalmente aislados con respecto al

Por tanto, aplicando esta teora en la

sujeto principal y no tienen alguna

siguiente imagen, observamos como el

relacin de subordinacin.

cuerpo de la modelo adems de estar

posicionado al centro geomtrico de la
imagen,

cubre

tambin

el

centro

geomtrico plstico de la misma, ya que

todos

los

otros

elementos

visuales

representados (los textos) convergen por

ella.

-------- LA LNEA -------Dove (Fig. 38)

Nolita (Fig. 37)

La lnea representa otro elemento de

En el caso de la pieza Dove, nos

fundamental importancia dentro

encontramos

del

frente

dos

diferentes

espacio plstico de una imagen y no

tipologas de lneas definidas por los

necesita presentarse materialmente para

autores como lnea aislada ya definida

demostrar sus propiedades y funciones.

precedentemente

Los autores definen diferentes tipologas

(Villafae & Mnguez, 1996: 113). En este

de lneas, entre ellas la lnea aislada

ltimo caso, los autores se refieren a

(Villafae & Mnguez, 1996: 113), que es

aquellas tipologas de lneas que, aunque

la que ms interesa en la siguiente

ausentes

imagen. Como dicen los mismos autores,

imagen, son capaces de actuar de la misma

dicha lnea se puede presentarse bajo de

manera marcando espacios geomtricos,

dos distintas formas: rectas y curvas. Son

zonas activas, diagonales y ejes de la

definidas

aisladas

imagen.

asociadas

al

porque

espacio

del

quedan

fsicamente

lnea

dentro

implcita

de

una

cuadrado

Por tanto aplicando esta teora a la pieza

donndole ms movimiento y dinmica,

en cuestin, vemos como dichas lneas

aunque las curvas por su morfologa,

marcan sobre todo los lmites de los

acentan todava ms este dinamismo.

productos mostrados al final de la pieza y

71

En la pieza de Nolita, vemos una

de los textos puestos en la parte derecha

particular predominancia de la las lneas

de la imagen.

rectas presente en toda la imagen.

La lnea aislada, ms bien, se materializa

De hecho estas se materializan en casi

en la parte izquierda de la pieza,

todo el cuerpo del sujeto: en sus piernas,

marcando el cuerpo sinuoso de la modelo

sus brazos, en su cara en su torso.

con diferentes curvas que partes desde

Tambin los textos se presentan bajo el

sus muslos hasta llegar en su rostro.

fenmeno de la

eso, en este caso, la lnea aislada de mayor

particular

lnea aislada, con una

atencin

la

headline

anorexia, que se presenta como

Por

empleo, a diferencia de la pieza Nolita, es

muy

la curva y no la recta. .

larga y recta. Ms bien, la otras dos

palabras, Nolita y No tienen una forma
de lnea aislada ms curva.

-------- EL COLOR --------

Nolita (Fig. 37)

Dove (Fig. 38)

El color es un elemento determinante

Segn la teora de los autores acabo de

dentro de una imagen, ya que segn

exponer sobre el tema de los colores;

funciones,

podemos observar en la siguiente pieza el

puede

actuar de manera

totalmente diferente.

color no demuestra ninguna fuerza de

Tal como explican los autores, una de las

accin.

primeras

es

De hecho nos encontramos frente una

contribuir poderosamente a la creacin

imagen donde el color neutro blanco es lo

del

imagen,

que ms predomina en toda la imagen. Hay

obteniendo espacios bidimensionales o

una predominancia del mismo, tanto en el

tridimencionales. (Villafae & Mnguez,

fondo como en la ropa ntima de la

1996: 120). Esta representa la primera de

modelo, que tiene otra porcin del espacio

las funciones que el color ejerce dentro de

visual bastante elevada. Por lo que el color

un espacio figurativo y trasladando dicha

neutro, en este caso no crea ninguna

teora en la pieza en cuestin, vemos

tridimensionalidad de imagen ni le aade

como

profundidad

funciones

espacio

el

del

plstico

color

tridimensionalidad

de

color
la

determina
de

la

la

imagen,

alguna.

Tanto

como

la

perspectiva cromtica como valorista, son

72

aadindole

profundidad

de

campo.

sobrepasadas para una percepcin plana y

Siguiendo con este discurso, los autores

bidimensional de la pieza en su totalidad.

especifican que el color puede determinar

dos

perspectivas

perspectiva

espaciales;

cromtica,

la

sobre

la

saturacin de los colores; la perspectiva

valorista

sobre

la

intensidad

luminosidad. (Villafae & Mnguez, 1996:

121)
En el primer caso, vemos como la
saturacin del color es el primer elemento
visible en la toda la pieza, por mostrar
una escala de tonos que va desde el negro
hasta el gris para llegar al blanco: colores
predominantes dentro de toda la pieza.
En el segundo caso, podemos observar,
ms bien, como la luz y su intensidad
generan importantes juegos de sombras
sobre todo en el cuerpo de la modelo,
acentuando la tridimensionalidad de la
imagen.
Por fin, vemos como la imagen, tiene una
clara tendencia en demostrarse al pblico
a travs colores fros, que en este caso
tienen una mayor predominancia.

-------- LA FORMA --------

Nolita (Fig. 37)

Dove (Fig. 38)

La forma es aquel elemento morfolgico

Tambin en la pieza Dove, la forma asume

e icnico visual, que permite reconocer

una funcin de proyeccin por representar

los objetos dentro de un espacio plstico.

un objeto plstico, en este caso el cuerpo

En la siguiente pieza, nos encontramos

de la modelo, sin ninguna deformacin. Tal

frente una imagen donde los objetos

73

representados no estn deformados por

vez, el pelo de la mujer se representa a

algn lado, por lo que la funcin de la

travs de un movimiento aadido que

forma, en este caso, es de proyeccin del

pude clasificar el concepto de forma en

objeto original. Desde all depende una

otros sentidos, no obstante la imagen en su

fuerte

fiel

totalidad est muy ligada con la forma real

representacin de la realidad que se

de su referencia, por lo que la proyeccin

analizar ms detalladamente en el

queda la funcin ultima ejercitada por la

apartado de un anlisis connotativo.

forma dentro de la pieza en cuestin.

relacin

hacia

una

-------- LA TEXTURA --------

Nolita (Fig. 37)

Dove (Fig. 38)

La textura es definida por los autores,

Un caso diferente, lo encontramos en la

como un elemento plstico asociado a la

pieza de Dove, donde los fenmenos

superficie y muy ligado al plano y color.

plsticos

La textura en sentido tctil, es aquel factor

juegan ningn papel determinante dentro

que determina el estado de una superficie

de la imagen. De hecho, no se presenta a

a partir de los cinco sentidos del ser

los ojos del observador ninguna textura o

humano. A nivel ptico, la textura realiza

superficie relevante ya que tanto el fondo

la

las

de la foto como el cuerpo de la modelo se

superficies

mostean muy homogeneizados y planos.

presentes dentro de una imagen. En la

Los efectos de contraste entre fondo y

siguiente pieza, el rol determinado por las

sujeto

texturas, es observable en el cuerpo de la

factores como el color, la luz.

misma

diferentes

funcin

identificando

tipologas

de

modelo ya que su extrema delgadez deja

mostrar las formas de las costillas y los
huesos de su esqueleto que marcan un
cuerpo muy duro y angulado. A nivel
perceptivo,

por

tanto,

tenemos

un

elemento sensorial rompedor, ya que esto

representa la nica parte de la imagen,
donde se materializa este fenmeno
plstico.

74

generados por la textura, no

son

determinados

por

otros

LA TEMPORALIDAD
-------- LA TENCIN --------

Nolita (Fig. 37)

La

tensin

Dove (Fig. 38)

representa

morfolgico

de

el

una

elemento

En el caso de la pieza Dove, podemos

experiencia

observar como la tensin de la imagen se

perceptiva que necesita un estmulo para

produce por otros estmulos:

producirse. Entre los diferentes estmulos

Por proporciones (Villafae & Mnguez,

definidos

hay

el

1996: 135) como en este caso para el

(Villafae

&

movimiento del pelo de la modelo hacia

Mnguez, 1996: 134) producido por el

atrs. En este sentido la forma del pelo

contraste entre colores fros y calientes.

aparece

En este caso, vemos como la teora es

proporcin

aplicable a la siguiente pieza, observando

restablecer el esquema original, sobre

el dinamismo de la imagen generado por

todo

el contraste del fondo (colores fros) con

deformacin sea mayor.

el cuerpo del sujeto (colores clidos).

En

As que, podemos deducir que la tensin,

determinante dentro de la pieza es la boca

es

de crear

abierta de la mujer como en la accin de

dinamismo y movimiento dentro de una

gritar, por lo que en este caso nos

imagen, aunque la misma aparece en un

encontramos

frente

primer momento como esttica.

sinestesias

acsticas.

contraste

aquel

por

los

autores,

cromtico

elemento

capaz

deformada,

en

por

producir
aquellas

segundo

lo

tensin

partes

lugar,

que

otro

un

donde

la
por
la

estimulo

caso

(Villafae

de
&

Mnguez, 1996: 135)

-------- EL RITMO --------

Nolita (Fig. 37)

Dove (Fig. 38)

El ritmo es otro elemento ligado a la

En el caso de la pieza Dove, podemos

temporalidad de un discurso plstico, de

observar como la estructura del ritmo

fundamental importancia dentro de una

entre todos los elementos visivos

imagen. El autor se refiere al concepto

gobiernan
75

la

escena,

con

que

particular

definindolo como la conjuncin de dos

referencia

elementos bsicos, cual el de estructura y

dispuestos en la parte derecha de la

periodicidad, que se manifiestan en el

imagen, es todava ms compleja que en la

espacio y en el tiempo a travs de las

de Nolita. De hecho, las proporciones que

proporciones (Villafae & Mnguez, 1996:

regulan las relaciones de intervalos entre

141).

los objetos analizados, son mucho ms

La estructura del ritmo, est gobernada

estrictas generando una compactes te de

por las proporciones que implican la

esa parte de imagen bastante slida y por

relacin de intervalos y orden entre todos

lo tanto decimos que hay una proporcin

los objetos presente en un espacio visual.

del ritmo muy compleja.

En el caso de la pieza Nolita, podemos

En el caso de la periodicidad del ritmo,

observar como los intervalos establecidos

vemos su reproduccin solo en una

entre la relacin de todos los objetos

pequea parte de la imagen situada en la

graficos representados, (textos y sujetos),

parte final de la pieza. Se trata de la

son bastante estrictos, por lo que la

reproduccin

imagen tiene una proporcin de ritmo

productos

bastante en la media .

representados de tal manera, donde las

El segundo elemento destacable y que

tres botellas aparecen a una distancia de

representa
fundamental

otra
para

de

los

de
la

objetos

los

textuales

packaging

marca,

que

de
son

caracterstica

de

intervalo muy corta por lo que resulta

el

la

evidente la repeticin del objeto.

ritmo

es

periodicidad. En este sentido, el autor se

refiere a aquel elemento que determina la
repeticin de ciertos o todos los objetos
visuales dentro del espacio plstico, para
dinamizar la imagen o enfatizar ciertos
significados.

En el caso de la siguiente,

vemos como esta teora es aplicable a la

sobre todo en el titular anorexia donde
las letras de la palabra, separadas entre
ellas por unos intervalos constantes,
reproducen una periodicidad del ritmo
elevada y teniendo como consecuencia,
una nfasis del objeto en cuestin.

76

LA UNIDAD DEL ESPACIO TEMPORAL

-------- EL TAMAO --------

Nolita (Fig. 37)

Dove (Fig. 38)

El tamao es un elemento del espacio

Las funciones tanto del impacto visual

plstico que permite medir los objetos y

como del peso visual, (Villafae &

establecer un orden de jerarquizacin

Mnguez, 1996: 148)

entre los mismos.

tambin en la pieza de Dove, por presentar

En

pieza,

el cuerpo de la modelo como aquel objeto

sobrepasando de los textos, vemos como

visivo capaz de ocupar una buena parte

la

nico

del espacio plstico. Por tanto en este

objeto/sujeto: el cuerpo de la modelo.

sentido, se establece la primera funcin

Este ltimo, ocupa la mayora del espacio

del tamao asignado al objeto visivo en

visivo de toda la imagen, por lo que segn

cuestin.

la teora de los autores, los objetos de

Dentro de la misma pieza, hay que

tamaos

captan

destacar, adems, la presencia de otro

mayormente la atencin del observador.

objeto puesto en la parte derecha al final

Este teora es definida como impacto

del campo visual: los productos Dove. Los

visual (Villafae & Mnguez, 1996: 148),

mismos en proporcin al cuerpo de la

tpica en las imgenes de gran tamao.

modelo, se presentan con un tamao muy

el

caso

escena

enfatizar

de

la

presenta

muy

siguiente

son demostradas

solo

un

grandes

dicha

de

reducido, por lo que en este caso el

fundamental importancia es la del peso

tamao juega otro rol muy importante

visual (Villafae & Mnguez, 1996: 148)

cual lo de

del objeto dentro de la composicin.

(Villafae & Mnguez, 1996: 147). Resulta

Estas dos funciones en su conjunto,

evidente, que en relacin a la grande

participan

un

diversidad de proporciones de tamao,

determinado elemento dentro de la

entre los dos objetos en cuestin, el cuerpo

imagen.

de la modelo es el primer objeto plstico a

para

el

funcin, otra

nfasis

de

ser

jerarquizacin dimensional

visualizado

por

acabar

con

la

visualizacin de los productos Dove en un

segundo momento.

77

-------- LA ESCALA DE PLANOS --------

Nolita (Fig. 37)

La

escala

Dove (Fig. 38)

es

de

En el caso de la pieza Dove, la nos

que

encontramos tambin frente un caso de

implica la reduccin o ampliacin de los

imagen de escala interna, (Villafae &

objetos, sin deformarlos, con respecto a la

Mnguez, 1996: 148) pero el tipo de plano

realidad.

de escala cambia, por ser en este caso un

En el siguiente caso, nos referimos a un

plano medio (Villafae & Mnguez,

tipo de escala interno, (Villafae &

1996:

Mnguez, 1996: 148) ya que como

fotogrficos

explican los autores, implica una relacin

(Pieroni, 2006: 85) ya que la figura del

entre el tamao global del cuadro de la

sujeto es retrata desde la cabeza hasta casi

representacin.

las rodillas.

imprescindible

un

elemento

importancia

ya

150)

conocido
como

en

plano

trminos
americano,

A Partir de esta conceptuara, los autores

hacen tambin otra categorizacin sobre
las tipologas de planos, a partir de las
porciones

de

objetos

representados

dentro del cuadro. En este caso, podemos

observar un tipo de escala de plano
entero (Villafae & Mnguez, 1996: 150)
ya que los lmites de la imagen son
marcados por todos el cuerpo de la
modelos, desde la cabeza hasta los pi. La
figura de la modelo es representada
enteramente dentro de la imagen.

LOS TEXTOS Y TIPOGRAFAS

Nolita (Fig. 37)

Dove (Fig. 38)

Los textos son aquellos elementos que

En el caso de Dove, el elemento texto, tiene

78

caracterizan y clasifican, la mayora de las

un peso visual ms elevado

veces, las imgenes como publicitarias.

pieza de Nolita.

En el caso de la pieza Nolita, el texto

Los textos, son organizados dentro de tres

empleado solo est compuesto por tres

cuadros, los cuales siguen un orden

palabras: NO, ANOREXIA, NOLITA.

jerrquico de visualizacin.

Las mismas llevan diferentes tamaos, y

Primeramente se presenta el bloque de

solo No y Nolita estn en cursiva,

texto con una tipografa ms amplia,

llevan el mismo color y tipografa

segundariamente se visualiza l texto con

corporativos.

una tipografa de tamao mediano hasta

El texto est situado en la parte superior

acabar con el ltimo bloque situado al

de

mayor

centro de todo el apartado en el que se

concentracin en la parte derecha del

puede observar la tipografa con tamao

espacio visual.

ms reducido.

la

imagen,

con

una

Todos

los

textos

llevan

que en la

la

misma

tipografa, y solo los dos situados ms

debajo de la imagen llevan el mismo color
corporativo de la empresa.

EL PRODUCTO Y LOGOTIPO

Nolita (Fig. 37)

Dove (Fig. 38)

La pieza Nolita es un claro ejemplo de

En el caso de Dove, el packaging del

substraccin del producto de un acto

producto es mostrado en la parte final y

publicitario, ya que no existe ninguna

derecha de la pieza.

demostracin del mismo dentro del

El logo es mostrado dos veces.

anuncio.

En el primer caso, es posible observarlo en

El nico elemento que liga la piza a la

forma de isotipo en principio del primer

brand de la empresa, es el logo de la

elemento textual.

marca; un logotipo que no utiliza conos y

Seguidamente se muestra el logotipo por

solo se basa en la tipografa.

encima del packaging del producto.

El logo es mostrado en la parte derecha

de la imagen.

79

Fig. 37 Nolita, No anorexia

Fig. 38, Dove; Por una belleza Real

80

3.2.2 Sobre un Anlisis connotativa

Nolita No anorexia & Dove Por una Belleza Real
LA LECTURA DE LA IMAGEN PUBLICITARIA
-------- EL VALOR SEMNTICO DE LOS SIGNOS MORFOLGICOS --------

Dove

Nolita
A partir del anlisis denotativo realizado

La significacin del punto, dentro de la

precedentemente

siguiente

pieza Dove, tiene un valor fenomenolgico

imagen, el siguiente objetivo ser lo de

similar a lo observado en la pieza Nolita

dar una significacin a todos los signos

pero con algunas diferencias. Analizando

morfolgicos detectados dentro de la

la predisposicin tanto del objeto plstico

pieza, para entender su valor semntico

(la modelo) como de los objetos grficos

dentro de este discurso publicitario.

(los textos), podemos observar como la

En este sentido, se explicaran paso por

figura de la mujer aparece en la parte

paso,

izquierda de la imagen, mientras que todos

todos

sobre

la

aquellos

factores

determinantes para entender hasta fondo

los

el significado de toda la pieza

predispuestos en la parte derecha. Estos

otros

elementos

grficos

estn

ltimos no convergen por la figura de la

El primero de esto era el punto. Antes

modelo, sino aparecen como aislados en la

hemos podido demostrar, a travs de un

otra mitad del mismo espacio visivo. Como

mtodo emprico, porque la siguiente

ya explicado precedentemente, el objeto

pieza es posible definirla como centro

plstico de la imagen es determinante

geomtrico dentro de un espacio plstico

dentro de la misma, porque es el punto de

Ahora bien, es posible argumentar su

atencin de toda la pieza. En este caso,

valor de significacin para entender ms a

Dove, aunque no ha querido posicionar la

fondo, las intenciones comunicativas del

figura de la modelo al centro de la imagen,

anunciante. Todos los elementos grficos

ha

presentes dentro del espacio visivo,

importancia haciendo de ella el punto focal

convergen desde la figura central de la

de todo el anuncio. Este fenmeno se ha

imagen que representa justamente el foco

producido gracias a otros factores como el

de atencin de toda la pieza. La figura de

contraste con el fondo, el tamao del

81

querido

darle

al

igual

mucha

la modelo, de hecho, es el punto de

sujeto, la ausencia de otros elementos

partida para la codificacin de toda la

plsticos. Todos estos factores, en su

imagen por parte del espectador. Este

conjunto,

ltimo, concentra la interpretacin de

fenomenolgica: enfocar el proceso de

toda la imagen en la figura anorxica de la

codificacin de la pieza por parte del

mujer que abre y cierra la significacin de

observador a partir de la modelo para

la pieza. Tambin los elementos grficos,

acabar con los textos.

en este caso los textos, no aparecen como

La

aislados sino convergen por el miso

primariamente la atencin del espectador

sujeto,

remarcando y reforzando su

para trasmitirle el primer mensaje, el cual

significado figurativo. A parte el logo de la

no ser remarcado como en el caso de de

empresa, la escrita No anorexia remarca

la pieza Nolita dalos textos aadidos, sino

y enfatiza todava ms, el mismo mensaje

estos ltimos tendrn la funcin de

ya expresado muy claramente desde el

completar

cuerpo anorxico de la modelo.

empleado con aquel mensaje que falta en

La imagen enferma de Isabel Caro es el

la figuracin: Lets face it, firming the

punto determinante de la imagen tanto a

thinghs of a size 8 supermodel wouldnt

nivel figurativo como comunicativo desde

have been much of a challenge

participan a la misma accin

imagen

de

el

la

modelo

discurso

recoge

publicitario

donde converge toda la fuerza expresiva

de la imagen.

En el caso de las lneas que forman parte

de la pieza Dove, vemos que son sobre

El

segundo

elemento

morfolgico

todo las curvas, las que marcan el cuerpo

analizado ha sido la lnea.

sinuoso, dinmico

El valor semntico de este elemento, es

modelo. En este sentido, la significacin

determinante

muchos

este signo morfolgico, tiene una funcin

factores que como expresan los mismos

semntica muy importante por remarcar

autores, las lneas rectas cuentan con un

el exceso de la figuracin demostrada.

sentido muy preciso porque el recorrido es

Tal como explica el autor, las lneas curvas

visual entre dos puntos y se concluye antes

son rtmicas, sinuosas, envolventes como

que con una curva, la cual posee una

demostrado en la pieza en cuestin, si

menor capacidad direccional pero puede

comparada a la dures y angulosidad del

resultar muy dinmica por su facilidad

anuncio de Nolita.

para crear ritmos sinuosos y envolventes

Por otra parte, la linealidad de los textos,

(Villafae & Mnguez, 1996: 117)

puestos en la parte derecha del anuncio,

Si miramos bien la pieza de Nolita,

contrastan con el movimiento de las

veremos como la presencia de todas estas

curvas de la modelo. Por eso el carcter

para

entender

82

y abundante de la

lneas rectas, remarcan todava ms el

informativo de los textos, los cuales

cuerpo anguloso y extremamente delgado

necesitan una forma ms esttica, para no

de la modelo expresando al mximo la

distraer el observador hacia el mensaje

dureza y la esteticidad de la figuracin.

clave de la imagen, y como

En este sentido, cabe destacar, que las

mismos autores, para contar con un

lneas rectas adems de hacer parte del

sentido ms preciso y directo.

cuerpo flaco de la modelo, forman parte

En este caso, Dove, adems de la

del headline "anorexia", situado justo en

importancia donada al mensaje expresado

la parte derecha de la mujer en direccin

por la figuracin de la modelo, no quiere

de su boca. Podemos observar, como en

olvidarse de su objetivo primario, cual la

este sentido, la forma de la escrita

venta de su producto. Por lo que a

continua con la misma angulosidad y

diferencia de

esteticidad de la modelo, como si esa

totalmente desde su pieza, en este caso,

palabra fuera casi pronunciada por ella

Dove aade a la potencia del mensaje

misma dentro de la expresin de todo su

expresado por el cuerpo de la modelo,

dolor.

todos aquellos elementos textuales de

A cambio, los otros dos textos, No y

carcter informativos sobre la marca, para

Nolita, tienen una tipografa diferente

que esta no pase inobservada.

dicen

los

Nolita, que lo elimina

con una representacin fenomenolgica

de la line ms curva. Por lo que podemos

En la pieza de Dove el color, tambin tiene

observar

una

como la forma de estas

funcin

determinante

para

la

palabras, generan un contraste ms

generacin de diferentes significados.

dinmico, suave y capaz de que rompen

En

con toda la dureza de la imagen.

predominancia del color neutro blanco, el

Adems, hay que remarcar como la

cual destaca el cuerpo de la mujer desde el

sensacin expresada por la imagen es que,

fondo,

en este caso, sea la marca a decir No a la

potente. Por tanto, la primera funcin del

anorexia.

Blanco, en este caso, es la de enfocar

primer

lugar,

observamos

la

creado un contarse visivo muy

directamente el sujeto de la imagen,

Desde el punto de vista cromtico el uso

dndole mucha importancia visiva.

de ciertos colores como el blanco y el

Segundariamente hay que destacar que no

negro, as como el uso de colores

solo el blanco sino tambin el azul es otro

insaturados

color determinante para la empresa, ya

aumenta

el

efecto

de

enfermedad expresado por el anuncio.

que

El fondo superior es negro, pero poco a

corporativos.

poco

El uso del color azul oscuro representa un

cae,

el

color

empieza
83

representa

entre

sus

colores

desvaneciendo en distintos tonos de gris,

carcter fuerte, que va ligado al de la

hasta llegar a la parte inferior de la

belleza un tanto especial (o con carcter),

imagen

blanco.

que nos presenta la campaa. Este color

Las razones son muy clara: el color negro

est asociado, al cielo y al mar, por lo que

trae contenido disfrico, como la muerte,

trasmite

el dolor, el miedo, la oscuridad. El gris la

futuro.

tristeza, el dolor el sufrimiento, la

Ms bien el valor asociado al blanco, usado

melancola. El blanco, es un color neutro

tanto para el fondo como para la ropa

que no tiene acepciones negativas, pero

interior de la modelo, refuerza la idea de

asociado en este caso a los colores

limpieza, belleza, higiene y seguridad.

con

el

bienestar, libertad, esperanza

predominantes como el negro y el gris, su

funcin de luz y esperanza se pierde. Por

En el caso de Dove, la textura no juega

tanto, todos estos factores cromticos, en

ningn

su conjunto, interactan para provocar

significado, ya que la imagen aparece en su

todava ms la repulsin y el rechazo de la

total muy nivelada y sin particulares

pieza por parte del observador..

contrastes de sensacin visivas ligadas a

rol

importante

nivel

de

las diferentes superficies.

La textura es otro elemento morfolgico
de fundamental importancia, para la

En el caso de la publicidad Dove la

creacin de significados dentro de una

periodicidad del ritmo, est determinada

imagen. En el caso de la pieza Nolita, la

solo en la representacin del producto, por

textura es evidente solo en la figura de la

debajo de la imagen.

modelo,

ya que pone en evidencia su

La diferencia entre Nolita y Dove, en este

cuerpo tan delgado y efmero, tal que

caso, ve Nolita utilizar esta herramienta

deja vislumbrar hasta las costillas. En

para remarcar el concepto clave de toda su

este sentido, la textura participa como

pieza grafica que no tiene nada que ver

aquel conector para enfatizar el concepto

con el producto. Por otro lado,

de enfermedad, llevando el espectador a

utiliza la herramienta morfolgica para

una visin extrema de la realidad

remarcar la existencia dentro de la pieza

Dove

de su producto.
El ritmo es el ltimo elemento se

An una vez, nos damos cuenta como la

significacin importante dentro de este

empresa, a pesar de las causas sociales y

discurso publicitario. Como analizado en

los mensajes potentes a a expresar, no

el apartado denotativo, la temporalidad

quiere destacarse totalmente hacia sus

la tencin el ritmo son entre los

negocio, mostrando la marca y sus

conectores

derivados

que

ms

determinan

el
84

en

todas

sus

campaas

dinamismo y organizacin de todos los

publicitarias.

elementos sea plsticos como visivos

dentro de una imagen.
En el caso de Nolita, sobre todo la
periodicidad,

es

aquel

elemento

destacable por su valor de nfasis

aplicado a la headline de la pieza.

La

tipografa, el tamao y los intervalos

empleados entre cada una de las letras
que forman la palabra, parecen como
repetir con obsesin el concepto mismo
de anorexia, que de esta manera, adems,
de enfocar la atencin por parte del
espectador, remarca con imponencia el
contenido expreso ya muy claramente
desde la figuracin de la modelo.

LA LECTURA DE LA IMAGEN PUBLICITARIA

-------- EL NIVEL DE REALIDAD/ LOS SIGNIFICANTES/LOS REFERENTES --------

Nolita

Dove

Los autores explican que para acercarnos

En este apartado, encontraremos las

a una lectura de la imagen, hay que seguir

verdaderas diferencias de significado que

ciertas pautas que nos pueden ayudar

la pieza de Dove tiene con respecto a la de

para afinar el sentido de la misma.

Nolita.

La primera de estas, es determinar el

Hasta este momento, hemos podido

nivel de iconicidad de una imagen para

constatar que las dos piezas desde una

determinar si el nivel de realidad

perspectiva

(Villafae

muchos puntos comunes; aunque hemos

&

Mnguez,

1996:

31)

objetiva

tcnica,

tienen

expresando por la mismas es elevado o

detectado

no.

algunos puntos discordantes, los cuales

En el caso de la pieza de Nolita, podemos

tendrn mucha importancia a la hora de

observar como la foto, aunque retocada

justificar la diversidad de significacin de

digitalmente para la insercin de los

85

tambin

la

presencia

de

elementos textuales y del fondo,

es la

las dos grficas.

representacin de la realidad en su
totalidad. De hecho, el cuerpo de la

Como en el caso de la pieza Nolita,

modelo

naturaleza

tambin el nivel de realidad (Villafae

ninguna

& Mnguez, 1996: 31) expresando por la

retrato

primordial,

no

deformacin
digitales

en

su

presenta

plstica

aadidos,

por

elementos
lo

que

la

pieza de Dove es muy elevado.

De

hecho,

podemos

observar como

percepcin por el espectador sobre la

tambin en este caso, la foto aunque

expresin grfica de un hecho real, tiene

retocada digitalmente por la insercin de

un valor y un grado de cofinancia mucho

los

ms elevado. En sentido prctico, remarca

deformada en ninguno de sus aspectos

la existencia de una enfermedad que no

grficos.

podra obtener mayor credibilidad, si no

Por tanto, el cuerpo regordete de la

presentarla a travs de la foto real, de una

modelo, se muestra a los ojos del

chica real, que realmente, ha sido afectada

espectador

desde esta grave enfermedad. En el caso

referencia al 100% fiel a la realidad.

que el mismo contenido fuera sido

En este sentido, la percepcin por parte

presentado por otros discursos plsticos

del

alejados desde lo real, la percepcin final

cofinancia hacia la imagen muy elevado,

del pieza no hubiera sido tan cercana al

que

sujeto como en este caso.

personificacin de muchsimas mujeres

En este sentido, hay que destacar un

de todo el mundo, por verse proyectadas

factor

en trminos de similitud dentro de la

determinante

dentro

de

los

elementos

textuales,

como

espectador

un

resulta

elemento

tiene

determinar,

no

un
entre

nivel
s,

de

de
la

significantes de un discurso publicitario,

pieza.

como la escenografa o la puesta en

Segn la perspectiva de los significantes

escena (Villafae & Mnguez, 1996: 326)

dentro

, que segn los autor son siempre alejados

como explicado por los autores, (siempre

hacia la representacin verosmil de

alejados hacia la representacin de una

remisin

realidad social), vemos como en este caso,

una

realidad

social.

de un discurso publicitario, tal

Trasponiendo dicha teora dentro del

se

siguiente

semntica

caso

prctico,

podemos

genera

una

primera

determinante,

diferencia
sobre

los

observar como la pieza Nolita representa

contenidos expresados por la pieza Dove,

un corte a la regla hacia un sistema de

con respecto a la de Nolita.

normas publicitaras convencionalmente

Dove, con la siguiente campaa hecha

aceptada.

para aumentar la autoestima de las

De hecho, la eleccin de Oliviero Toscani,

mujeres sobre el concepto de la propia

86

en este caso, ha sido lo de acercar el

belleza, est tocando un tema social muy

espectador

importante,

un

tema

social

muy

ya

que

segn

las

importante, a travs de una imagen con

investigaciones hechas por parte de la

un nivel de realidad muy alto y con la

misma empresa, resulta que solo el 2% de

puesta en escena de todos aquellos

las mujeres a nivel internacin se declara

elementos, que en vez de alejarse hacia la

como bella.

realidad de todos los da, mostrando solo

En este sentido, la eleccin de la empresa,

el lado mejor de la misma moneda, (como

ha sido la de romper tal como hizo Nolita,

hacen la mayora de las publicidades de

con

hoy en da) quiere mostrar tambin las

publicitarios

partes peores, los tabs, el no dicho , el

proyeccin de escenarios perfectos e

recndito, los miedos. Desde all, el

idlicos, para poner frente los ojos de los

impacto de la pieza, tanto a nivel visivo

espectadores una realidad ms tangible y

como emotivo, por ensear

algo que

cercana. El cuerpo regordete de una chica,

quizs no todos quieren ver o estn

que por primera vez no aparece como

acostumbrados a ver. Por eso el impacto

perfecto en toda su forma, sobre todo si

se trasforma en un acto de provocacin

pensamos que la marca est anunciando

sin precedentes. La figuracin plstica de

productos de belleza y de cuidado

la imagen impacta el espectador por todos

personal, y lo hace a travs la voz

aquellos

elementos

de

metafrica de la normalidad, de la

imagen

precedentemente

analizados,

naturales fisca de todas las mujeres, del

pero es el valor significativo de estos

no culto hacia la delgadez, porque no

ltimos

todas las mujeres para ser bellas y

que

publicitario

morfolgicos

trasforma

discurso

impactante

aquellos
que

ven

estereotipos
siempre

la

sentirse como tales, tienen que parecerse

provocativo. Por trasponer al mundo, a

a las modelos proyectados por los medios

travs de un medio publicitario, un hecho

masivo hace toda la vida.

social de gran impacto porque temido y

Por tanto, siguiendo en esta direccin,

rechazado por la mayora.

vemos como la marca consigue rompe con

Los autores, siguen explicando que otro

el

elemento a destacar dentro de los

estereotipos tpico de la

significantes de un discurso publicitario,

convencional, impactando el espectador

es el uso del primer plano (Villafae &

por mostrarle algo diferente y por

Mnguez, 1996: 326), ya que partiendo

primera vez ms cercano a su dimensin,

desde el hecho de que la publicidad, tiene

pero sin exceder en la provocacin, tal

que

como hace Nolita.

hacia

desde

el

todos

provocar a incitar el consumidor

la compra de

un producto o

sistema

convencionalizado

de

publicidad

En este caso, la

provocacin es desplazada por un sentido

87

servicio, necesita los planos detalles para

de rescate, de esperanza, de carcter, de

ensearlos al espectador en toda su

fuerza. La modelo de la pieza, aunque

totalidad.

As que en esta misma

ensea un cuerpo visiblemente grande y

direccin,

vemos como an una vez,

poderoso,

en

vez

de

escapar

tiene lugar la publicidad contrastante de

esconderlo, se muestra al pblico con un

Toscani

espritu

todos

los

mtodos

muy

combativo,

fuerte,

de

convencionalmente aceptados. De hecho,

rescate, porque ella tambin es guapa con

el fotgrafo, no solo decide de no utilizar

todas sus formas.

ningn primer plano para la realizacin

de la pieza Nolita, ya que para mostrar el

Para remarcar este concepto, tal como

degrado fsico y el sufrimiento de la mujer

explican

en su totalidad emplea una panormica

primer plano(Villafae & Mnguez,

general (Villafae & Mnguez, 1996:

1996: 326), vemos como en este caso, a

326); sino tambin hay que remarcar que

diferencia de la panormica general

en la siguiente pieza,

(Villafae

no es presente

los autores sobre el uso del

&

Mnguez,

1996:

326);

ningn bodegn o demostracin de

utilizada en la pieza Nolita, Dove quiere

producto. Por tanto, el uso del primer

mostrar ms detalladamente el cuerpo de

plano en este contexto no hubiera tenido

la modelo a travs el uso de un plano

ninguna funcin significativa importante.

americano, (Pieroni, 2006: 85), que de

A remarcar la falta del producto en la

hecho acerca bastante la mirada del

pieza, el cuerpo desnudo de la modelo

espectador a la figuracin expresada por

que en vez de llevar y mostrar alguna de

la pieza.

las prendas de la marca, crea una

Tambin cabe destacar, que Dove, como

paradoja

de sentido muy impactante,

ya dicho en precedencia, no quiere

(como ya expresado en el marco terico

olvidarse de venderse como marca de

del presente trabajo) ya que una modelo

productos a su pblico, por esto que a

desnuda estara vendiendo unas prendas.

diferencia del caso de Nolita, en la

siguiente pieza se realizar un

plano

Los autores siguen explicando, que entre

detalle (Villafae & Mnguez, 1996: 326),

los referentes de una imagen publicitaria

hacia el producto de la marca. En este

de mayor importancia, entran justamente

sentido, observamos que la publicidad de

el producto o la marca, ya que el fin

Dove, no es totalmente rompedora como

ltimo del anunciante es siempre lo de

la de Nolita.

vender su marca, creando anuncios ad

hoc para mostrar los productos al pblico.

A la muestra

La imagen se hace metfora del producto,

autores, hay que asociar siempre aquellos

88

del producto, segn los

vendiendo adems de sus lados tangibles,

valores

sobre

caracterizan todava ms la marca.

todo

sus

valores

aadidos

aadidos

intangibles,

que

intangibles. Los autores categorizan los

En este sentido, se manifiesta otra

valores de un discurso publicitario dentro

importante diferencia entre los valores de

de cuatros campos semnticos: VIDA

significados expresados por Dove con

SALUD PLACER y SEGURIDAD (Villafae

respecto a Nolita.

& Mnguez, 1996: 327). Segn el autor,

En el campo semntico de la vida,

toda la publicidad se adentra dentro de

podemos observar, como Dove quiere

estos grandes campos semnticos.

romper con los estereotipos

El campo semntico de la vida est ligado

proyeccin constante de modelos jvenes,

a dos areas referenciales cual la de

guapos, perfectos y felices, que expresan

juventud y nutricin.

Esto justifica la

vitalidad, dinamismo, y bienestar; por la

predileccin por no decir la obsesin, de

imagen de una modelo que aunque no

la publicidad en sentido general,

en

delgada y extremamente joven, expresa

mostrar siempre los perfiles de jvenes

igualmente bienestar, felicidad, seguridad,

guapos, felices y de un bien estado

dinamismo y vitalidad.

saludar,

vitalidad,

Por eso la diferenciacin de la carga

Dentro del

emotiva expresada es muy diferente con

mundo publicitario tanto de los productos

respecto a la de Nolita. En aquel caso, ir

de belleza como de moda, el valor de la

en contra de los estereotipos es una

vida est casi siempre expresado por los

demostracin explicita hacia la existencia

mismo conectores (los jvenes) acabo de

de realidades muy dramticas que pueden

describir.

llevar hasta la muerte. En el caso de Dove,

En el caso de la pieza de Nolita, podemos

hay la demostracin explicita de una

observar como an una vez, Toscani se ha

realidad combativa, fuerte y segura en

propuesta por una lnea de comunicacin

quererse posicionar como tal. El rescate,

publicitaria

rompedora,

de que las mujeres por ser bellas, no

impactante y provocativa por ir en contra

necesariamente tienen que atenderse a

de todos los cdigos convencionales

los cnones de belleza proyectados en

publicitarios. El fotgrafo, de hecho,

todo mundo de la publicidad.

por

dinamismo, y

sobrepasa

expresar
bienestar.

totalmente

las

indicaciones

de una

descritas

dentro del campo semntico de la vida,

Y tal como en el campo semntico,

por mostrar, a lo contrario, la imagen de

tambin en lo de la salud , que segn los

una joven ms que abierta a la vida pues a

autores, presentan claras conexiones al

la muerte. Una joven enferma, que no

mundo de la juventud, de la higiene, de la

expresa ningn himno a la vida, ningn

limpieza a travs la misma imagen de

89

signo de esperanza al futuro, sino solo al

modelos muy jvenes y perfectos, Dove

sufrimiento y al miedo a la muerte. Con

quiere demostrar cmo es posible llegar a

una sola imagen, Toscani ha conseguido

los

encerrar tanto drama, tanto de tocar las

mismos sensores emotivos de higiene,

conciencias de los espectadores, porque

seguridad, limpieza y pureza,

difcilmente se puede pasar de una

modelos no estereotipado y ms cercanos

imagen como esta.

a la verdadera realidad de todos los das.

Tal como el campo de vida, tambin el

campo semntico de la salud presenta
claras conexiones a la juventud. La
higiene, la limpieza y la pureza, son
valores centrales en este campo. Desde
entonces que el cuerpo se vuelve e n un
escenario privilegiado

alimentando los

conceptos de belleza y naturaleza. la

naturaleza es bella y la belleza es natural
(Villafae & Mnguez, 1996: 327).
Estos sensores, son siempre demostrados
a travs de cuerpos sanos, jvenes , bellos
y bien alimentados. todos estos atributos
son fuentes de Placer, de seguridad y de
visa (Villafae & Mnguez, 1996: 327).
Por lo tanto, podemos observar como
tambin en este caso, la pieza de Nolita es
totalmente rompedora con la teora que
los autores acabo de comentar.
La siguiente pieza no expresa ningn
sentido se seguridad, placer o vida; sino
todo lo contrario: la muerte.

90

espectadores,

trasmitindole

los
con

4.

Conclusiones

El presente trabajo, ha tenido su punto de partida desde el planteamiento de una hiptesis, la cual
sostena que la publicidad provocativa no es sinnimo de publicidad de impacto. sta ltima puede
ser considerada como una forma publicitaria diferente, alternativa, llamativa pero en ningn caso una
sustitutiva de la provocativa.
En primer lugar, podemos afirmar que la publicidad provocativa es una tcnica de contenidos
chocantes de valor ideolgico, capaz de provocar en el espectador la irritacin, el rechazo, el desafo o
la lucha. Es una tcnica no convencional, que como se ha demostrado tanto en el marco terico como
en la investigacin de campo, va en una direccin totalmente opuesta a lo tradicional, a lo bello o a lo
socialmente aceptado.
En este sentido, la campaa de Nolita No anorexia, representa un claro ejemplo. Todos los elementos
grficos de la imagen, buscan el impacto directo e inmediato del espectador, teniendo como base, un
tipo de contenido altamente provocativo.
Esto se debe al uso de ciertos elementos visuales muy fuertes, como el uso de las lneas aisladas rectas
para mostrar el cuerpo enfermo, anguloso y rgido de la modelo; el punto como centro geomtrico, el
cual hace de la figura de la modelo el punto de fuerza de toda la imagen; la disposicin y forma de los
textos, como el headline Anorexia, que aparece con la misma angulosidad y rigidez que el cuerpo de
la mujer, generando entre s la sensacin de que fuera ella misma a pronunciar la palabra; el uso del
color de una forma altamente dramtica, sin dejar ningn rayo de luz o de esperanza, ya que la
presencia predominante del negro y sobre todo del gris, reflejan un estado muy melanclico, tiste, de
sufrimiento y de dolor.
Todos estos elementos, en su conjunto, llevan a la creacin de una imagen muy impactante, y
generalmente diferente con respecto a los cdigos visuales empleados en general en el mundo
publicitario.
En este sentido, es muy importante remarcar la perspectiva segn el nivel de realidad de la imagen,
que en este caso es muy elevado, importante para la generacin del acto provocativo.
Lo que se reproduce a travs de la pieza Nolita, es una realidad, un problema social que se ve cada da,
cada vez afectando a ms personas. La relacin entre el nivel de de la realidad y sus significantes, son
la clave para la lectura de los sensores provocativos de la pieza. Toscani, a travs del uso de ciertas
herramientas morfolgicas de la imagen, retrat el cuerpo real de Isabel Caro, una chica de 24 aos,
enferma de anorexia como testigo de un problema, quizs un tab para la sociedad. El espectador se
encuentra en la posicin de codificar la imagen percibindola como real, y de ah su inmediato rechazo;
por no aceptar o compartir sus contenidos. La pieza de Nolita muestra en todas sus formas, el
91

sufrimiento, el degrado y el mal. El cuerpo anorxico de la chica deja vislumbrar su esqueleto, con la
consecuente asociacin a un nico concepto, la muerte.
Caso diferente, lo encontramos en la pieza de Dove. Esta ltima, adopta un carcter visual muy
impactante gracias a la organizacin de los mismos elementos grficos empleados en la pieza de
Nolita: el punto de atencin del espacio visual, que tambin en este caso hace de la modelo el punto de
focalizacin central de toda la pieza; las lneas aisladas curvas, que donan de mucha vitalidad,
dinamismo y movimiento a la imagen; el uso del fondo blanco, para remarcar todava ms el cuerpo de
la modelo, la ausencia de colores predominantes u otros objetos que distraen la atencin hacia el
mensaje. Son todos elementos o herramientas morfolgicas de la imagen, capaces tambin en este
contexto de llamar mucho la atencin del espectador e impactndolo. Hay que remarcar, sin embargo,
que las intenciones de fondo encontradas en la pieza Dove, aunque impactantes, no pueden ser
clasificadas como provocativas por generar una relacin entre nivel de la realidad y sus respectivos
significantes, diferentes si los comparamos con los tratados en el discurso de la campaa Nolita.
De hecho, la pieza Dove, emplea la representacin de un nivel de realidad muy elevado, ya que se trata
de una foto real hecha a una modelo real. Por eso el grado de credibilidad hacia la misma por parte del
espectador, es muy alto; y an mas, por mostrar un cuerpo lleno de imperfecciones, si nos atenemos a
los cnones de belleza proyectados en la mayora de los mensaje publicitarios.
Por tanto, si la pieza Dove, tal como la de Nolita, resulta ser una imagen muy impactante por ir en
contra de todos aquellos estereotipos y reglas aceptadas convencionalmente dentro del mundo
publicitario, por el otro lado, no puede ser considerada como una imagen provocativa, debido a la base
de su discurso de contenido, hay la generacin de unos inputs positivos, abiertos al rescate de las
mujeres para afirmarse tal como son, con todas sus imperfecciones y ser igualmente guapas y seguras
de s misma.
Los valores de significados asociados a la imagen de Dove, en vez de impactar para provocar, quieren
impactar para estimular hacia un cambio de ideales, de percepciones de la realidad. La imagen, aunque
se aleja mucho desde el mundo publicitario convencional, tambin es muy capaz de expresar vitalidad,
bienestar, fuerza, esperanza, seguridad, y sobretodo belleza.
Por tanto, a la luz de todos estos hechos, podemos afirmar que la hiptesis planteada al principio del
trabajo est aceptada y comprobada.

92

5. Bibliografa
-

Bernhardt, S. (2008), Provocacin y publicidad, Buenos Aires: Revista Cientfica de UCES.

Pricken, M. (2004) Publicidad creativa. Ideas y tcnicas de las mejores campaas

internacionales Barcelona: GG

Alfonso Mndiz (2010), Los valores en la Publicidad: Un nuevo planteamiento tico y

comercial, Madrid: IC-Media Net Publicaciones

Oliviero Toscani(1996), Adios a la publicidad, Barcelona: Edicin Omega, S.A

Hernndez, V. M. (2005), La tica de la publicidad: el camino de la autorregulacin,

Alicante: Facultad de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de Valencia.

Andrea Semprini (2003), Analizzare la comunicazione: come analizzare la pubblicit, le

immagini, i media Milano: F.A.

Jacob Golberberg (2009) Cracking the ad code Cambridge: C.M.

Villafae & Norberto Mnguez (1996), Principios de Teora General de la Imagen

Madrid:Piramide

Muhammad Bilal Javed y Hareem Zeb (2011), GOOD SHOCK OR BAD SHOCK: What impact
shock advertisements are creating on the mind of viewers, Londres, UK: Annual
Conference on Innovations in Business & Management

Augusto Pieroni (2006), Leggere la Fotografa, EDIZIONI EDUP: Firenze

Antonio Ferraz Martnez (2004), El lenguaje de la publicidad Arco Libros, S.L.: Madrid

93

Webgrafa
-

Vaticano contro Benetton, azioni legali a difesa; Ansa.it, disponibile en linea:

https://www.ansa.it/web/notizie/photostory/curiosita/2010/09/15/visualizza_new.html_63
9054866.html

Benetton, molto rumore per nulla Il Vaticano protesta, via la campagna choc; Il fatto
quotidiano,en linea disponible en: http://www.ilfattoquotidiano.it/2011/11/17/benettonmolto-rumore-nulla-vaticano-protesta-campagna-choc/171379/

Unhate Foundation, disponible en lnea: http://unhate.benetton.com/

No anoressia, parla Isabelle Caro, la modella di Toscani, Disponible en lnea:

http://www.youtube.com/watch?v=nXSWOSuA5bA

Morta a 28 anni Isabelle Caro,la modella anoressica di Toscani; il mattino.it, disponible en

lnea:
http://www.ilmattino.it/lastoria/morta_a_28_anni_isabelle_caro_la_modella_anoressica_di_tos
cani/notizie/132529.shtml

Pgina oficial Dove; disponible en lnea: http://www.dove.com.es/es/

Oliviero toscani Studio; disponible en lnea: http://www.olivierotoscanistudio.com/

94