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INFORME N1

Entorno econmicos para los negocios

Integrantes:
Juan Pablo Contreras
Ignacio Villar Agero
Cristbal lvarez Jaures

Anlisis de la Industria

Mercado Relevante
La industria en la cual vamos a trabajar y analizar ser la industria de
las

embotelladoras.

Vamos

definir

esta

industria

ms

especficamente como el mercado de produccin, embotellamiento y


venta de bebidas de fantasa o gaseosas, jugos y aguas en Chile.
La industria es muy concentrada, con tres empresas protagonistas,
CCU, Embonor S.A. y Embotelladora Andina, sta ltima con una
participacin de mercado de un 68,5% en el mercado de las
gaseosas.
Anlisis Descriptivo
La Industria de Bebestibles dentro de Latinoamrica ha presentado
dos marcadas tendencias en el ltimo tiempo, un fuerte proceso de
concentracin y un permanente esfuerzo de la industria por innovar
en nuevos productos y formatos que responden a la creciente
sofisticacin del mercado.
A nivel del sistema Coca-Cola, Latinoamrica es el principal mercado
en trminos de volumen de ventas, con un 29% del volumen total
vendido a nivel mundial, lo cual se ve reflejado en el volumen de
consumo per cpita, que en Latinoamrica alcanza en promedio los
75 litros, superando ampliamente la media mundial que est en torno
22 litros.
El volumen de ventas de la industria dentro de Chile, considerando a
sus mayores actores como son Embotelladora Andina y Embonor, es
de 354,1 millones de cajas unitarias (Embotelladora Andina S.A.,
2014) (Embotelladora Andina S.A., 2013) (Embonor S.A., 2013)
(Embonor S.A., 2014) apenas inferior (1%) al volumen del ao 2013.
Se espera que los volmenes de venta crezcan conforme el
crecimiento del PIB, consumo interno e ingreso disponible, por lo que

se pronostica un crecimiento del volumen de venta de bebidas


carbonatadas

en

torno

un

3-4%

(CorpResearch,

2015).

La

rentabilidad promedio de la industria es de un 14,8% para el ao


2013 (CorpResearch, 2013).
El sistema Coca-Cola, funciona a travs de franquicias geogrficas,
mediante las cuales se faculta a un embotellador para producir y
distribuir los productos licenciados por Coca-Cola Company en un
determinado territorio, en este sentido, dado que la mayora de los
territorios dentro de Latinoamrica se encuentran franquiciados, uno
de los principales mecanismos para lograr expansiones significativas
en la escala de operacin. A travs de este sistema se puede apreciar
como Coca Cola a travs de Embotelladora Andina, busca agregar
nuevos componentes a su cadena de valor, y con esto est haciendo
un mecanismo inmensamente til para expandirse geogrficamente,
y de esta forma puede tener control sobre la inmensa produccin de
Coca Cola.
Con respecto al caso ms especfico de Embotelladora Andina, est
adquiri en el ao 2012 a la Embotelladora Coca Cola Polar en
Paraguay, con lo que realiz una adquisicin relacionada. Andina
deicidio hacer esto, para poder aplicar su Know How sobre el
mercado, para poder mejorar la eficiencia en el mercado paraguayo, y
de esa forma aumentar el valor de lo que era Polar.
Adems hay que mencionar los grandes esfuerzos que han hecho
para integrarse verticalmente. Esto lo han logrado en dos sectores
principales, en primer lugar se ha hecho una gran inversin para que
Andina se encargue de la distribucin de sus productos y esta no pase
a terceros, por lo que han debido aumentar la capacidad de sus
bodegas, y adquirir una gran flota de camiones. En segundo lugar,
han adquirido nuevos pozos de agua, para poder tener una
independencia de los proveedores de este componente de vital

importancia para la produccin dentro de Andina, y adems lograr los


estndares de calidad que ellos deseen para sus productos.
Embonor, ha intentado seguir los pasos de Andina, sin embargo no
tienen los suficientes volmenes de venta para lograr esto, por lo que
no

han

podido

lograr

independizarse

completamente

en

la

distribucin de sus productos.


Si seguimos el caso de CCU, esta empresa tiene una alta capacidad
de distribucin dentro del pas, debido a que esta empresa se encarga
individualmente de distribuir sus productos de todo Chile, no tan solo
en ciertas reas como ocurre en el caso de Andina y Embonor.
Adems cuentan con los flujos suficientes para aumentar y mejorar su
mix de productos permanentemente, logrando una amplia integracin
tanto vertical como horizontal, lo cual convierte a CCU en una
empresa altamente atractiva.
La capacidad de crear nuevos productos y adaptar los que ya estn
presentes en la industria es de gran importancia, debido a los
cambios en las tendencias de la industria. Esto se debe a que cada
da se est haciendo un mayor nfasis a la salud, aumentando las
ventas de productos light, y ms sanos, como por ejemplo el agua.
Dadas las economas a gran escala de la industria de las bebidas, sus
costos de distribucin y la inversin requerida en marketing, es difcil
para nuevos actores desafiar a estos gigantes. A pesar de todo esto,
las grandes cadenas de supermercados, que ofrecen cada vez ms
bebidas con sus propios nombres, han logrado aumentar su
participacin de mercado y hoy da representan el 10% de las ventas
de las bebidas de fantasa en Chile.
Las embotelladoras Andina, Embonor y CCU estn proyectando
inversiones en la industria de aproximadamente de 3500 millones de
dlares en Chile y Latinoamrica para as lograr aumentar su
participacin de mercado en las reas mencionadas. Por otro lado
buscan bajar sus costos debido a que hubo un alza principalmente en

los costos laborales y energticos, como tambin potenciar los puntos


de ventas en Chile (refrigeradores y mquinas vending), ya que es un
aspecto clave a la hora de distribuir.1

Competidores
El mercado de las bebidas gaseosas est fuertemente concentrado
como dijimos anteriormente, y los dos franquiciados de Coca-Cola,
Embonor

S.A.

Andina

se

reparten

las

regiones

del

pas,

correspondiendo a esta ltima las regiones de Antofagasta, Atacama,


Coquimbo, San

Antonio, Cachapoal, Aysn, Magallanes y la regin

Metropolitana. Chile representa el 30% del volumen de venta de


Andina, el 29% de sus ingresos y el 34% de su EBITDA, lo que refleja
la importancia del mercado chileno para la embotelladora de CocaCola (Embotelladora Andina S.A., 2015). La extensin de la franquicia
en el territorio chileno es de 398 mil km2, con una poblacin total de
9,4 millones de habitantes, de los cuales 63 mil son clientes de
Andina (Embotelladora Andina S.A., 2014).
El volumen de ventas de la filial es de 231,8 millones de cajas
unitarias, casi el doble de la otra franquiciada de Coca-Cola en Chile,
Embonor, cuyo volumen de ventas durante el ao pasado fue de
122,3 millones de cajas unitarias (Embotelladora Andina S.A., 2014).
Uno de los competidores ms potentes para Andina S.A, viene siendo
la Compaa de Cervezas Unidas, o mejor conocida como CCU, esta
es la tercera embotelladora de gaseosas ms grande del pas con una
participacin del 30%, pero la principal embotelladora de agua y de
1 http://www.pulso.cl/noticia/empresa-mercado/empresa/2013/07/11-253719-embotelladoras-proyectan-inversiones-por-mas-de-us3400-millones-enchile-y-latam.shtml

jugos en Chile, abarcando un 64% del mercado en sta rea, por lo


que es un competidor de peso para Andina S.A. En el ao 2014
tuvieron un volumen de ventas de 22,895 hectolitros vendidos,
aumentando aproximadamente un 5% en comparacin con 2013 y
adems este crecimiento se ha visto constante a medida que pasan
los aos.