Anda di halaman 1dari 3

Art Infusion : A path to greater brand extendability

Marketers would like their brands to be more extendable in many cases since
it increases their options to leverage existing brand equity. Research has
found that one path to increased brand extendability is by using visual art in
a brand's advertising. For example, Vincent van gogh's painting starry night
was used as the "art" visual in an ad for a brand of MP3 player called Consul
(this was the core product and brand). The "Nonart" visual was a picture of a
night sky. These two ads were used to advertise the Consul MP3 player and
then consumers were asked about both the consul MP3 player and about
their perceptions of two possible extensions, namely consul clothing (a lowerfitting extension with MP3 players) and consul digital radios (a higher-fitting
extension with MP3 players). The following effects were found when
comparing the effects of the art visual advertisement to the nonart visual
advertisement :

The art visual in the ad increased brand image for the Consul MP3
player.
The art visual in the ad increased the perceived fit of the extensions
and therefore.
The art visual increased the perceived extendability of the consul
brand from MP3 players to both clothing and digital radios.

These effects are worth a bit more explanation. First, visual art has been
shown to elicit perceptions of luxury and exclusiveness that spill over (that
is, generalize) to the brand in a relatively automatic way. This explains why
the art visual enhanced the image of the consul MP3 brand. Second, visual
art in an ad increases consumers' cognitive flexibility, allowing them to see
connections between objects that are more different than they would
otherwise be able to do. This increases perceived fit even for extensions that
are lower in fit such as when consul moved from an MP3 player to clothing.
Both of these effects operate in such a way that having an art visual in an
advertisement increases the extendability of the brand in the minds of
consumers from MP3 players to digital radios and clothing.
The positive effects of visual art occur even when consumers are not familiar
with the visual art in question (in this case van gogh's starry night), which
means that the use of visual art in advertising does not require that the
target audience be art connoisseurs.
Critical thinking questions

1. Why does visual art increase brand image?


2. Why does visual art enhance cognitive flexibility?
3. Are there some product categories for which art infusion would not
work?explain.

Art Infusion: Sebuah jalan untuk memperluas merek menjadi lebih besar.
Marketer ingin merek mereka menjadi lebih diperpanjang dalam banyak
kasus karena hal ini dapat meningkatkan pilihan mereka untuk
meningkatkan ekuitas merek yang ada. Penelitian telah menemukan bahwa
salah satu jalan untuk meningkatkan perluasan merek adalah dengan
menggunakan seni visual dalam iklan sebuah merek. Misalnya, lukisan Starry
Night Vincent van Gogh digunakan sebagai "seni" visual dalam iklan untuk
sebuah merek MP3 player yang disebut Consul (ini adalah produk inti dan
merek). Seni non visual adalah gambar langit malam. Kedua iklan ini
digunakan untuk mengiklankan Konsul MP3 player dan kemudian konsumen
ditanya tentang kedua konsul MP3 player dan tentang persepsi mereka dari
dua kemungkinan ekstensi, dengan nama consul clothing (lebih rendahekstensi yang sesuai dengan MP3 player) dan Consul digital radios (lebih
tinggi-ekstensi sesuai dengan MP3 player). Efek berikut ditemukan ketika
membandingkan efek dari seni iklan visual untuk iklan visual yang nonart :
seni rupa visual dalam iklan meningkat citra merek untuk Konsul MP3
player.
seni rupa visual dalam iklan meningkat fit dirasakan dari ekstensi dan
karena itu.
Seni rupa meningkatkan extendability dirasakan dari merek konsul dari
MP3 player untuk kedua pakaian dan radio digital.
Efek ini layak penjelasan sedikit lebih. Pertama, seni rupa telah ditunjukkan
untuk memperoleh persepsi mewah dan eksklusif yang tumpah (yaitu,
generalisasi) untuk merek dalam cara yang relatif otomatis. Hal ini
menjelaskan mengapa seni rupa meningkatkan citra merek konsul MP3.
Kedua, seni visual dalam iklan meningkatkan fleksibilitas kognitif konsumen,
yang memungkinkan mereka untuk melihat hubungan antara obyek yang
lebih berbeda dari mereka dinyatakan akan mampu melakukan. Ini
meningkat dirasakan cocok bahkan untuk ekstensi yang lebih rendah di fit

seperti ketika konsul pindah dari MP3 player untuk pakaian. Kedua efek ini
beroperasi sedemikian rupa bahwa memiliki seni rupa dalam sebuah iklan
meningkatkan extendability merek di benak konsumen dari MP3 player untuk
radio digital dan pakaian.
Efek positif dari seni rupa terjadi bahkan ketika konsumen tidak akrab
dengan seni rupa yang bersangkutan (di malam berbintang hal ini van
Gogh), yang berarti bahwa penggunaan seni rupa dalam iklan tidak
mengharuskan target audiens menjadi pecinta seni.
Pertanyaan berpikir kritis
1. Mengapa gambar seni rupa peningkatan merek?
2. Mengapa seni rupa meningkatkan fleksibilitas kognitif?
3. Apakah ada beberapa kategori produk yang seni infus tidak akan bekerja?
Menjelaskan.