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consentimiento previo del editor.
Diseo: Decanato de Educacin Virtual.
Elaborado por:
Licda. Zaida Kassar Mora
Unidad II.-
Introduccin.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero
que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una
empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un
proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.
Unidad II.
Tema 03.- Segmentacin de mercado.
3.1.- Mercado:
Un mercado esta constituido por personas con necesidades por satisfacer,
estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas
necesidades mediante una retribucin adecuada a quienes les proporcionan
dichos satisfactores.
Tambin existen mercados tales como; mercados del consumidor, mercados del
productor o industrial, mercado de revendedor, mercado del gobierno y mercado
internacional.
Mercados del consumidor: aqu los bienes y servicios son rentados o comprados
por individuos para su uso personal, no para ser comercializados.
En el mercado de consumidor las personas compran con mucha frecuencia
pequeas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la
compra; sta es sin fines de lucro.
Mercado de gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector
pblico que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo sus principales
funciones.
Estas funciones son de tipo social, por ejemplo, drenaje, pavimentacin limpieza.
Mercado internacional.
Compradores
en
otros
pases,
incluyendo
consumidores,
productores,
Desventajas.
Segmento subexplotado.
Segmentado insatisfecho
Segmentacin geogrfica.
segmentacin
Hasta las
Las tres estrategias de que se dispone para seleccionar un mercado meta son:
La agregacin de mercados, un solo segmento y varios segmentos.
La agregacin de mercados; consiste en utilizar una mezcla de marketing para
llegar a un segmento masivo indiferenciado. Cuando emplea la estrategia de un
solo segmento, una compaa usa solo una mezcla de marketing, pero la dirige
exclusivamente a un segmento del mercado total. Una estrategia de varios
segmentos consiste en seleccionar dos o ms segmentos y disear luego una
mezcla de marketing para cada uno de ellos.
4.1.- Posicionamiento:
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la
que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es
decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los
productos de la competencia
En este orden de ideas, los consumidores estn saturados con informacin sobre
los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que
toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los
consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los
productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en
comparacin de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin
con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos
vendidos por la misma compaa.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que
elegir por cul o cuales de ellas usara para su estrategia de posicionamiento.
Muchos mercadlogos piensan que las empresas se deben limitar a promover
intensamente un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo como el
"nmero uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a
recordar siempre al "nmero uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la
pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa
deber tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la
5.1. - Definicin.
Los mercadlogos pueden analizar las compras para saber qu se compra, dnde,
y en que cantidad, pero no es fcil conocer el por qu del comportamiento de
compra del consumidor ni el proceso de toma de decisiones que conduce a l
De esta manera, el Comportamiento humano esta relacionado con actividades del
individuo orientadas a la adquisicin y uso de bienes y servicios, incluyendo los
procesos de decisin que preceden y determinan esas actividades. Acciones que
el consumidor lleva a cabo en la bsqueda, compra, uso, y evaluacin de
productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades.
El proceso de
Descripcin
Iniciador
Influenciador.
Comprador.
Usuario.
Factores Personales
Ciertas caractersticas como edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin
econmica, estilo de vida, personalidad, y concepto de si mismo influyen en la
decisin de compra.
Ciclo de vida familiar: es la serie de etapas por las que atraviesa una familia,
empezando con los jvenes solteros y avanzando a travs de la fase matrimonial
con hijos pequeos y luego mayores y terminando con personas adultas casadas
y solteras.
Factores psicolgicos:
Existen 4 factores psicolgicos que influyen en la eleccin de compra de una
persona: Motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias, y actitudes.
Motivacin.
Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad.
Un motivo ( o impulso ) es una necesidad apremiante como para impulsar a la
persona a la satisfaccin de la misma.
Percepcin.
Una persona motivada esta lista para actuar. Cmo lo hace depende de su
percepcin de la situacin. Dos personas con las mismas motivaciones y en la
Actitudes.
Evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes
de una persona respecto de un objeto o idea.
Las personas adoptan una postura respecto de la religin, poltica prendas de
vestir, msica, alimentos y casi cualquier cosa. Las actitudes son difciles de
cambiar porque van de acuerdo con el patrn de la persona y modificar una
implicara ajustes en muchas otras. Por lo tanto en general las compaas deben
intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento, ms
que tratar de cambiar stas.
6. Selectivos: cuando el cliente tiene muy definido que producto necesita, que
cantidad, tamao, clase y marca.
7. Patrocinio: comprar por el precio o porque el producto es de calidad
excepcional o porque el negocio esta muy bien ubicado o porque su
empresa tiene una excelente referencia.
Conociendo los motivos que tienen las personas para comprar, podemos actuar
sobre la mezcla de mercado para lograr un motivacin que se traduzca en la
compra.
Son muchos los aspectos que debemos conocer acerca del consumidor en el
mercado, relacionados principalmente con el que, cuanto, cuando, como, y donde
comprar.
Decisin de compra.
Observaciones:
La profesional moderna.
Soltera, dinmica, moderna y segura, la independencia econmica le permite
gastar su dinero en lo que le gusta. Enemiga del matrimonio y amiga de los
acontecimientos sociales. Vive actualizada.
Los triunfadores.
Son parejas de ejecutivos on ingresos muy superiores a las necesidades. Dedican
tiempo al deporte, a tomar cursos de todo tipo, y hacer vida cultural y social. Han
conseguido todo lo que se han propuesto y estn convencidos e que la vida hay
que disfrutarla.
Los enculebrados.
Para estas parejas la satisfaccin inmediata de ciertos lujos y caprichos llega a ser
ms importante que cubrir las necesidades primarias. No planean sus gastos
segn sus recursos econmicos y por esa razn gastan y compran pagando a
crdito. Son los mayores consumidores de productos nuevos y establecen niveles
de competencia con familiares, amigos. El precio les preocupa poco ya que todo lo
basan en el crdito.
Los optimistas.
Jvenes solteros que trabajan estudian al mismo tiempo. Son entusiastas y no se
angustian por establecer aspiraciones concretas ni compromisos exigentes.
Los luchadores.
Son parejas jvenes y trabajadores infatigables que han logrado todo con esfuerzo
personal. Sus objetivos econmicos son hacer un capital que les proporcione
2.- Por qu cree usted que la cultura es factor determinante fundamental de los
deseos y conducta de una persona?
4.- Refiera una de sus experiencias en que los resultados posteriores a la compra
hayan incidido de manera importante en su comportamiento de futuras compras.