Las comunicaciones de marketing integradas constituyen una de las

herramientas mas valiosas para obtener ventajas competitivas. Por lo

que los expertos en publicidad, promocin y marketing procuran hallar
un terreno comn para afrontar el desafi de vender a los clientes mas
que los mercados
Shultz, Tannenbaum y Laurerborn confirman que las comunicaciones
impecables deben basarse en una afinada estrategia de marketing y que
muchas compaas son cautivas de ciertas variables tradicionales de
marketing tales como desarrollo de producto, precio y distribucin.
Por lo que los autores concluyen en que una vez dominada la logstica,
las comunicaciones de marketing integradas brindaran la nica arma
competitiva duradera que la mayora de las organizaciones de marketing
tedian en la dcada del 90 y en el siglo XXI.
Los viejos supuestos, estrategias y tcticas para llegar a gran cantidad
de personas con un nico mensaje de ventas trasmitido por medios
masivos ha muerto. La televisin es impotente. Los viejos autores
reconocen que el mercado masivo ha muerto.
Estos tres autores, en tiempo en que las empresas buscan soluciones,
revelan como planear, coordinar, ejecutar, controlar y evaluar un
programa de comunicaciones en la era de la informacin.
Las nuevas tecnologas permiten segmentar una multitud annima en
varios mercados diferenciados. El problema antes era que se crea en un
mercado MASIVO. Hoy todo es mas personalizado y la variedad de
precios esta destinada a satisfacer las demandas de una poblacin
diversificada. Ya no es mas oferta y demanda sino que es demanda y
oferta a medida que el consumidor va teniendo control sobre el
mercado.
Hoy, hay variedad de canales de televisin, ms revistas, y medios
personalizados. Era todo ms fcil cuando tres redes de televisin
invadan todos los hogares, pero tambin era un desperdicio para las
millones de personas que no tenan inters alguno en esas determinadas
categoras, marcas y propuestas de vida.
El publicista, hoy puede llegar a cada segmento diferenciado con un
programa de comunicaciones multimedios que transiten mensajes
privados.
COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS
Es un nuevo modo de mirar la totalidad, donde antes solo veamos
partes tales como la publicidad, relaciones pblicas, promocin de
ventas, compras, comunicaciones para empleados y dems.

Se trata de realinear las comunicaciones para mirararlas tal como las ve

el cliente: como un flujo de informacin cuyas fuentes no identifica.
Todo es una sola cosa, al menos para el cliente.
Estas comunicaciones procuran hablar a la gente que compra o deja de
comprar segn lo que ve, oye y siente y no solo se acerca a un producto
o servicio. Se trata de ofrecer resultados, no solo de sumar espectadores
y lograr imgenes memorables. Se trata de obtener ganancias y no solo
gastar el presupuesto.
Son la realidad del presente y las agencias, los medios y los clientes
estn comprendiendo que no son opcionales. Ya no somos la farmacia,
somos como mdicos.
EL PORQUE DE SU IMPORTANCIA ACTUAL
SEGUNDA GUERRA MUNDIAL
En la segunda guerra mundial en EEUU, los medios existentes y algunos
inventados para ese propsito, tenan un solo mensaje: derrotar a las
potencias del eje. Y no se preocupaba afectar solo las actitudes, sino
tambin las conductas. Se aprenda a odiar a Hitler, Mussolini como
tambin las nobles virtudes de la disciplina, abnegacin y
responsabilidad individual. Los jvenes se alineaban para alistarse con
las fuerzas armadas. Las amas de casa juntaban grasas para cocinar, y
las abuelas cocinaban para colaborar. El esfuerzo de medios que
respaldaba todo esto fue avasallador y total. Las fabricas estaban
convertidas casi totalmente para la produccin blica y coordinadas por
empresarios obligados a servir al gobierno.
El nuevo hroe popular fue el hombre que poda producir, el
manufacturero. La meta era ms bienes en menos tiempo. La guerra
termino pero el talento de esa gente aun se necesitaba.
Las fbricas fueron reconvertidas deprisa y la funcin ms importante
paso a ser la MANUFACTURACION. La produccin masiva. Ms productos
por minuto. La publicidad era hiperblica y ensalzaba a la buena vida,
mostrando al pblico las cosas maravillosas que poda poseer ahora que
haba terminado la guerra.
MARKETING MASIVO
El marketing masivo se invento para vender productos masivos
estandarizados a una masa de consumidores estandarizada. En 1960 un
profesor de la universidad estatal elaboro la teora de las 4P: producto,
precio, paradero y promocin. Funcionaba desde arriba y desde la
compaa (ms nfasis en el producto que en el consumidor).

Los medios tambin tenan una orientacin masiva, impulsada por el

dinero de la publicidadla repeticin pareca ofrecer resultados mas
rpidos.
Levitt, de Hardvard, escribi: No existe una industria de crecimiento.
Solo hay necesidades del consumidor, las cuales pueden variar en
cualquier momento. Y tambin cuestiono el porque se admiraba a
Henry Ford que es verdad que aplico las tcnicas de produccin
masiva, pero eso fue solo una aplicacin. Su verdadero genio fue en ver
la NECESIDAD de transporte motorizado barato, en reconocer un ansia
popular insatisfecha. Deca que se consagraba mucho tiempo a los
procesos/aspectos de la empresa pero muy poco a EVALUAR LAS
NECESIDADES de los clientes (Que son la razn de ser de la empresa).

DEMASIFICACIN
Se empezaron a cuestionar en que la publicidad se concentraba
totalmente en el producto y no en el cliente potencial, pero como los
negocios andaban bien y el crecimiento pareca incesante no le dieron
mucha importancia.
En 1972 se elaboro la teora del posicionamiento que atacaba la mayora
de los planes de marketing porque estaban concebidos con si los
productos existieran aisladamente declaraban que no son las
agencias de publicidad las que posicionan productos, sino los
consumidores. Las compaas deben determinar que posicin ocupan
sus productos en la mente del cliente en comparacin con otros
productos, para solo asi reforzar o modificar esa posicin.
Sin embargo, casi sin aviso, en las economas del mundo, las tasas de
crecimiento de 1973 a 1987 promediaban la mitad de las tasas de
1950-1973. Algunos creyeron que era un fenmeno pasajero pero el
resultado fue una explosin de experimentacin social y econmica, en
donde Vivian el momento, y se trataba de hacer cuentas y seguir
adelante.
EL PODER DEL CONSUMIDOR
En los 90, se empezaron a ver nuevas realidades que estaban
transformando al mundo y el modo en que las compaas deban actuar
para obtener ganancias
Globalmente, las organizaciones militares se derrumbaban y el nuevo
giro fue el poder del consumidor: donde la gente no solo escoge lo que
desea escuchar, sino que responde y tiene medios para hacerse or. El
marketing tenia menos presin para tener en cuenta los valores
familiares (debido a que las familias en ese ao eran de pocos

integrantes a comparacin de los 60) y mas atencin a los estilos de

vida (multiplicacin de necesidades hogareas bsicas).
Los niveles educativos son mas elevados, el padre ya no era el nico
proveedor de dinero, la poblacin es de mayor edad, por lo que todo
esto ACELERO EL CAMBIO.
Las opciones en medio son explosivas. En 1960 la televisin de las
grandes redes llegaba a mas del 90%, en 1990 la cantidad era de menos
dos tercios y declinaba
TENDENCIAS FUTURAS
El colapso de los medios masivos (TV, revistas) sacudi hasta los
cimientos del sistema en el cual se basaban el marketing y la publicidad.
Mientras los medios masivos reforzaban la mentalidad del marketing
masivo los ordenadores impulsaban la era del individuo y ofrecan la
clave para que el marketing afronte esta nueva situacin.
Los ordenadores aceleraron el anlisis de datos y homogenizaron el
diseo. Los competidores pueden descifrar nuestra formula antes de que
terminemos de poner a prueba nuestro producto (destruyo la idea de
que tenamos aos para cosechar ganancias con nuevos productos).
Aunque los productos se volvieran similares, las estrategias podan ser
distintas.
Los ordenadores brindaron acceso instantneo a la informacin para
todo el mundo, dieron un valor capital a la informacin y restaron poder
al fabricante.
El consumidor comienza a desarrollar gustos personales y adquiere
nuevo poder, las economas ya no garantizan rentabilidad, las
instalaciones manufactureras son reemplazadas por plantas fciles de
modificar, las posiciones en el mercado reemplazan el mercado masivo,
la calidad es determinada por como el cliente percibe el precio y el valor,
la distribucin ya no depende del marketing sino del consumidor que
decide como, donde y cuando desea comprar.
Las 4P se transformaron en las cuatro C de Lauterborn. El catecismo
dice:
Olvdese del producto. Estudie las necesidades del consumidor. Ya no se
puede vender cualquier cosa que produzca. Solo puede vender lo que
alguien quiere comprar.
Olvdese del precio. Comprenda el coste que representa para el
consumidor satisfacer ese deseo o necesidad.
Olvdese del paradero. Piense en la conveniencia de comprar.
Olvdese de la promocin. La palabra de los noventa es COMUNICACIN.
Ya no era ms: que el comprador se cuide sino cuidado con el
comprador.

INTEGRACIN
Se ha iniciado una nueva era de la publicidad:
- centrada en el dialogo y no el monologo
- atenta a sus destinatarios
- se dirige al punto mas elevado de inters comn, no al comn
denominador.
- La publicidad ya no es un mal necesario, sino una inversin.
Los anunciantes, agencias y medios modifican sus relaciones para
desempear nuevos papeles y as surgen las comunicaciones de
MARKETING INTEGRADAS. Para que las comunicaciones integradas
cobren arraigo, debe haber un abandono sistemtico del ayer y trabajar
en lo nuevo, liberando recursos.
Muy pocas agencias comprenden que lo ms precioso que tienen para
vender hoy es una COMPRENSION FUNDAMENTAL DEL RECEPTOR Y DE
LAS MOTIVACIONES DE ESE RECEPTOR.

COMUNICACIONES DE MARKETING: FUNCIONAMIENTO

Hubo un cambio del marketing masivo al marketing personalizado, de la
comunicacin masiva a la comunicacin individual. En un periodo
increblemente breve hemos visto el ascenso y la cada de los medios
masivos, el paso de los medios locales a sistemas electrnicos de
comunicacin global, el transito de eventos planeados a la comunicacin
instantnea entre personas y organizaciones y estos son solo algunos
de los cambios que trajo la dcada pasada. Sea cual fuera la causa y los
resultados, todos llevan a la necesidad de una visin nueva de las
comunicaciones de mkg: comunicaciones de marketing integradas.
COMO CAMBIARON LAS COMUNICACIONES
Los sistemas de mkg funcionaron como maquinas bien aceitadas
durante la dcada de los ochenta. Luego la tecnologa choco con la
sociedad y con las necesidades humanas.

El mercado dejo de ser masivo para dividirse en miles de mercados

individuales determinados por el estilo de vida, origen, ingresos,
geografa, educacin, sexo, entre otros factores
Razones:
- De lo verbal a lo visual: transito de una sociedad verbal (gente con
mas de 40 aos que se enfatizaban a la lectura y la escritura) a
una sociedad visual (gente con menos de 40 aos criada con la TV,
pelculas, video clips y palabra hablada).
- Analfabetismo funcional: este paso de una sociedad a otra genero
este problema social. Es el creciente porcentaje de analfabetos
funcionales que pueden leer algunas palabras pero son incapaces
de comprender oraciones simples o instrucciones. Se cree que es
una de las razones de este problema es por el paso de una
sociedad verbal a una visual porque se reducio la necesidad de
leer al aumentar el empleo de grficos e iconos.
- Fragmentacin de los medios: la tecnologa permite que las
empresas de medios identifiquen, segmenten, seleccionen y
atraigan a grupos de espectadores mas pequeos (ya no es tanta
la cantidad de gente a la que llegan) pero mas atentos, y mas
receptivos. La informacin se ve como un mensaje meditico sin
importar el medio de donde haya procedido (el cliente ya sea TV,
revista o radio lo asocia a publicidad).
- Crecimiento del valor y la importancia de las percepciones: los
consumidores se basan cada vez mas en las percepciones que en
datos cuando toman decisiones de compra (basan la mayora de
sus decisiones en lo que perciben como importante antes que algo
slido y racional con fundamentos econmicos) y esto es un
problema para el mkg. Vivimos en una poca de filtracin del
ruido donde se exige que toda informacin sobre el producto sea
clara y comprensible. Las personas hoy limitan su informacin al
mnimo necesario. As, aunque los consumidores saben un poco
sobre muchas cosas, no saben mucho sobre nada. Si los
consumidores consideran que poseen informacin suficiente para
tomar una decisin de compra, tendern a ignorar nuevos datos
que contraigan lo que ya saben. Para el consumidor, por ms que
sea errnea, su percepcin es su verdad.
por lo que las percepciones que vaya a transmitir el mkg deben ser
comprensibles y claras en todas sus formas de comunicacin, sino se
optara por dejarlas de lado.
Todo esto aumentara la demanda de las comunicaciones de mkg
integradas hoy y en el futuro.
COMPRENDER EL PROCESAMIENTO DE INFORMACION

PROCESAMIENTO DE INF: modo de las personas de seleccionar,

absorber, procesar y almacenar informacin y experiencias para
utilizarlas en sus decisiones de compras ( el resultado son las
comunicaciones de mkg integradas). Los dos factores que inciden en
este proceso son:
- el concepto de percepcin: como seleccionamos, procesamos y
almacenamos informacin en la memoria.
- El modo de recobrar, aumentar y utilizar informacin que hemos
almacenado.
Percepcin: lo que nos metemos en la cabeza
El proceso de percepcin es un sistema activo. A partir de un sinfn de
opciones escogemos las cosas que queremos o debemos procesar y
evaluamos las que nos llaman la atencin. Como las sensaciones que
nos ofrece el entorno es mucho mayor a nuestra capacidad de
procesarlas, solo seleccionamos las que percibimos importantes y
eliminamos las dems.
Para manipular estos datos se utiliza un sistema llamado
transformacin y categorizacin, lo que nos ayuda a simplicar y
clasificar los tems y contribuye al proceso de seleccin y
almacenamiento. Es decir, transformamos las imgenes, sonidos y
sensaciones que nos rodean y le damos un concepto. Estos conceptos se
pueden almacenar luego en la memoria. A partir de estos conceptos,
creamos categoras, que clasifican y almacenan informacin (viaje:
vehculo, visitas, comidas, hotel, etc.).
El proceso de la percepcin es bsico para comprender la necesidad de
comunicaciones de mkg integradas en la dcada de los noventa.
Para que un mensaje de ventas sea seleccionado y procesado debe:
1- consistir en imgenes, sonidos y experiencias que se puedan
transformar fcilmente en conceptos y categorizar en la mente.
2- Ser fcil de identificar y categorizar
3- Encajar en las categoras que la gente ya ha creado.
A medida que la gente consagra mas tiempo a seleccionar
informacin que le ayudara en la importante tarea de vivir, habr
menos tiempo y especio para datos o conceptos sobre productos y
servicios. El marketing debe suministrar razones para que la persona
procese la informacin.
COMO OPERAN LAS COMUNICACIONES EN EL SISTEMA DEL
PROCESAMIENTO

Todos los mensajes de comunicaciones de marketing tienen el

propsito de introducir en la mente del consumidor ciertos datos con
el fin de influir en sus futuras decisiones de compra. Para comprender
este proceso de comunicacin- influencia compra debemos
entender como los consumidores emiten, procesan y almacenan
mensajes persuasivos.
El modelo de comunicaciones ms elemental se basa en un sistema
ESTIMULO- RESPUESTA (MODELO INTERPERSONAL) donde se ilustra el
funcionamiento de la comunicacin cara a cara. Hay un emisor, un
mensaje y un receptor, y un rizo de realimentacin (indica al emisor
si el receptor ha recibido o no el msj.). En la parte superior hay un
proceso llamado ruido (interrupciones en el canal emisor-mensajereceptor o distracciones). Los dos crculos grandes representan los
campos de experiencia de emisor y recepto (percepciones
almacenadas como conceptos y categoras), estos campos son
decisivos en el proceso de comunicacin.
Para que haya comunicacin, el emisor debe comprender el campo
de experiencia del receptor o el receptor debe saber algo sobre el
mensaje del emisor.
El modelo nos indica que la comunicacin masiva de hoy circula en
una sola direccin, del emisor al anunciante o del anunciante al
receptor/consumidor. Por ello hay tanta falta de efectividad en las
comunicaciones de mkg.

COMO FUNCIONAN LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

Los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar

informacin. A medida que aumenta la cantidad de emisores y se
multiplican los mensajes, crece la confusin.
Adems, las empresas emiten sus mensajes de ventas a travs de
una multiplicidad de medios. Al aumentar los medios, crece el ruido y
hay ms mensajes que no llegan o se pierden.
A partir de los miles de mensajes disponibles, el consumidor
selecciona los que debe procesar. El primer paso de este proceso es
decodificar las partes del mensaje del anunciante, por lo que es
esencial utilizar cdigos que signifiquen algo, tanto para el
anunciante como para el consumidor (no ponerlo en otro idioma, por
ejemplo).
Una vez que el consumidor decodifica el mensaje, tiene dos opciones:
la respuesta inmediata al mensaje (ver un producto barato y
urgentemente lo compro) o almacenar el mensaje para utilizarlo mas
tarde (queda almacenado en la mente del consumidor).
Modelo de juicio: el sistema de almacenamiento funciona mediante el
cotejo de la informacin entrante con la que ya esta almacenada la
memoria. si la informacin armoniza con la ya existente, la nueva
informacin se sumara a los conceptos y categoras existentes. De lo
contrario, el consumidor debe hacer una opcin y la informacin
puede reemplazar la existente o ser rechazada.
Los consumidores cotejan la nueva informacin con la que ya tenan y
emiten un juicio para aumentar, adaptar o rechazar.
ALMACENAMIENTO, AFINAMIENTO Y RECUPERACION DE LA
INFORMACIN
La informacin entrante (estmulos) que puede constituir en mensajes
de marketing, pasa por tres sistemas de almacenamiento en la mente
humana.
Una persona selecciona informacin, sensaciones o estmulos del
ambiente externo. El primer paso del procesamiento de informacin
es:
1- registro sensorial (exposicin de la informacin): tiene 3
propsitos. La informacin entrante es transformada para que los
patrones resulten reconocibles. La persona combina los sonidos,
smbolos y sensaciones en patrones que se pueden cotejar con los
conceptos y categoras almacenadas en la mente. Luego, el
registro sensorial retiene la informacin por periodos breves, para
continuar procesndola. Y por ultimo, alerta a centros cerebrales
ms elevados sobre la presencia de estos patrones para que la inf.
pueda someterse a nuevas transformaciones.
2- Almacenamiento en la memoria efmera (recepcin de la
informacin): la informacin se retiene temporaria mente en la

memoria efmera mientras se produce el razonamiento o el cotejo

(antes el proceso de juicio). As se pueden hacer juicios sobre la
aceptacin o el rechazo.
3- Almacenamiento duradero (respuesta cognitiva): deposito de toda
la informacin que ha procesado una persona. Conserva la
informacin que actualmente no se utiliza (memoria duradera).
NODULOS Y REDES
La mente humana esta constituida por una red de conceptos y
categoras que abarcan todas las formas de actividad humana. As,
cuando se procesa nueva informacin, esta es cotejada con estos
ndulos y redes para ver si existe algn paralelismo o algn esquema de
categorizacin que pueda utilizarse para almacenar informacin.
Por ejemplo si me hablan de celulares lo asocio con telefona, voz,
sonido o la tecnologa en general, si no hay una red o ndulo que sirva
de referencia, probablemente este concepto sea rechazado.
Este proceso de continuo cotejo y juicio capacita a las personas para
aprender y para expandir sus conocimientos. Esta tambin el proceso
que los anunciantes esperan utilizar para expandir el conocimiento de
un consumidor sobre los productos o servicios que mas adelante pueden
ser motivos de compra.
PROCESAMIENTO DE INFORMACION Y COMUNICACIONES DE MKG
INTEGRADAS
La mayora de los consumidores no distinguen si los nuevos datos
provienen de la publicidad, promocin, vendedor o un artculo
periodstico. Los productos y servicios que se promueven son sometidos
al mismo juicio con el cual se cotejan ciertos conceptos y categoras
retenidos, sin importar cual es la fuente. Dado este enfoque horizontal,
cuatro temas resultas cruciales para el futuro:
CONTROL DE LA INFORMACION
Al continuar la explosin de la informacin y la disponibilidad y facilidad
al acceso a la expansin de datos, los consumidores tendrn mas
oportunidades de reunir informacin sobre productos y servicios. En este
siglo, el consumidor probablemente tendr mas acceso a informacin
segn la demanda y la necesidad y no segn nuestro sistema actual de
distribucin de mensajes dirigidos y controlados por los anunciantes. El
consumidor no procesar mensajes conflictivos emitidos por diversas
fuentes.
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION

Los procesos crticos que determinan si una persona utilizara

informacin de marketing depende del modo en que los consumidores
evalan la informacin sobre nuevos productos o servicios segn sus
conceptos, categoras y redes existentes.
Los anunciantes deben integrar sus menajes, pues de lo contrario los
consumidores lo dejaran de lado.
SOBRECARGA DE INFORMACION
Al expandirse el mercado, se almacenara menos informacin sobre
productos y servicios y habr mas filtracin de ruido. Los consumidores
no tendrn tiempo ni capacidad de almacenamiento para aprender
mucho sobre el producto o servicio. El mensaje de las organizaciones de
marketing deber ser claro, conciso y persuasivo. Ello requiere la
integracin de todas las formas de comunicacin de marketing.
MARKETING DE RELACION
En la eminente era del marketing de relacin, la comunicacin constitua
el ingrediente crucial para construir y mantener las relaciones. Si el
anunciante y el consumidor no se comunican, la relacin cesara y el
cliente buscara otro producto. Para elaborar relaciones con los clientes
en vez de limitarse a realizar transacciones, el anunciante debe integrar
las formas de comunicacin para elaborar un enfoque coherente que a la
vez alimente la relacin.
MODELO DE REEMPLAZO O ACUMULACION, CUAL ES EL CORRECTO?
Una teora de los efectos de la comunicacin por medios masivos se
basa en el modelo de reemplazo. Este modelo, sugiere que los nuevos
mensajes de marketing sobre productos o servicios puedan reemplazar
aquellos que los consumidores tenan previamente. Los mensajes sobre
productos reemplazan los conceptos que los consumidores tenan sobre
el producto o servicio. Muchos anunciantes creen que pueden borrar
productos competitivos de la mente del consumidor con el mero peso de
los mensajes. Este enfoque de las comunicaciones de marketing sugiere
que las preferencias, experiencias, y aun los conceptos y categoras, se
pueden reemplazar con nuevos mensajes. El anunciante, al emitir ms
mensajes que la competencia, puede capturar esa categora de
productos en la mente del consumidor.
El modelo de acumulacin, sugiere que la informacin no es
reemplazada sino que la nueva informacin se combina con los
conceptos y datos existentes. Por tanto, las comunicaciones de
marketing forman parte de un proceso acumulativo a travs del cual se

procesa, almacena y recobra continuamente la informacin sobre

productos y servicios. Este modelo esta mucho ms cerca de nuestra
descripcin del proceso de informacin como un proceso de juicio.