NOTAS DE CURSO

ESTRATGICO
I.

ESPECIAL

SOBRE

MARKETING

EL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA ECONOMA

PENSAMIENTO
Fundamentos
ideolgicos de la
ptica del marketing

ACCIN
Tareas necesarias
para el
funcionamiento del
mercado

Marketing sistema de:

Publicidad
Promocin
Venta a presin
Mtodos agresivos para
conquistar los mercados
existentes

El hombre: objeto de
EXPLOTACIN
COMERCIAL

Desarrollo de productos
Las 2 caras del marketing:
Comunicacin

FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Operatorio
Conquista de los mercados existentes por medio de acciones a corto y mediano plazo.
Estratgico
Seguimiento de la evolucin del mercado de referencia, identificando los productos mercados y
analizando la diversidad de necesidades.

El programa de marketing
Una vez determinado un objetivo de venta en volumen y unidades monetarias, el beneficio se
obtiene despus de la reduccin de los costos y gastos, el conjunto de este anlisis completa el
programa.
El nuevo papel del marketing estratgico
-

Fundamentar su actividad en opciones estratgicas slidas y claramente definidas.

Desarrollar sistemas de vigilancia entorno y anlisis de la competencia.
Reforzar la capacidad de adaptacin a los cambios del entorno.
Prever regularmente la renovacin de la cartera de productos - mercado.

Tres dimensiones del concepto del marketing

1.
2.
3.

Accin conquista de mercados

Ideologa formacin de actitudes
Anlisis comprensin de los mercados

El verdadero fundamento del marketing es: la soberana del comprador o teora de las elecciones
individuales.
Formalmente es la traduccin a reglas operativas uno de los principios de Adam Smith:
Desarrollo de un sistema que mediante la bsqueda del inters personal, procure que los individuos
contribuyan, sin querer, al bien comn.
En la base de la economa de mercado, se encuentran cuatro ideas centrales, cargadas de
implicaciones en el terreno de la filosofa sobre los mercados:
1.
2.
3.
4.

Los individuos persiguen experiencias gratificantes.

Lo gratificante corresponde a elecciones individuales.
Gracias al intercambio voluntario y competitivo, los individuos y sus organizaciones
alcanzarn mejor sus objetivos.
Los mecanismos de la economa de mercado se apoyan en el principio de la soberana del
comprador.

Los campos de accin del Marketing pueden ser agrupados en 3 mbitos:

Por lo tanto: el marketing es el proceso social orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y
deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generales de utilidades.
La adopcin de una orientacin de mercado para practicar el marketing estratgico es
imprescindible. Realizar una gestin cuyo resultado sea superior a la media del mercado, implica la
existencia de una ventaja competitiva defendible que resulta de la creacin de un valor superior para
el comprador. Los factores que caracterizan una orientacin mercado son:
- Orientacin cliente final.
- Orientacin cliente intermediario.
- Orientacin competidores.
- Coordinacin interfuncional.
- Vigilancia del entorno tecnolgico.

El marketing estratgico
Es el proceso adoptado por una organizacin que tiene una orientacin mercado y cuyo objetivo
consiste en un rendimiento econmico ms elevado que el del mercado, a travs de una poltica
continua de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la
competencia.

LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMA

ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO
-

Utilidades de estado.
Utilidades de lugar.
Utilidades de tiempo.

ORGANIZACIN DE LA
COMUNICACIN
Antes de la produccin.
Despus de la produccin.
Informacin de promocin.
Actividades de promocin.
Estudio de posibilidades.
Despus de la utilizacin, medidas
de satisfaccin.
Despus del consumo, evaluacin y
reivindicacin.

El marketing estratgico conecta un crculo virtuoso de desarrollo econmico cuyas etapas son:
1.
2.
3.
4.

El marketing estratgico, identifica las necesidades insatisfechas y desarrolla nuevos

productos adaptados a ellas.
El marketing operativo organiza un plan de accin que desarrolla la demanda para los
productos nuevos.
La demanda creciente genera la disminucin en los costos que permiten disminuciones de
precios para favorecer la entrada de nuevos consumidores al mercado.
Esta ampliacin suscita nuevas inversiones que generan economas de escala.

Adems es un factor de democracia econmica porque:

1.
2.
3.
4.

Da la palabra a los compradores.

Orienta la produccin en funcin de necesidades estudiadas.
Respeta de diversidad de las necesidades a travs de la segmentacin de mercados.
Estimula la innovacin.

EVOLUCIN PRIORITARIA DEL MARKETING

MARKETING PASIVO
-

Existencia de un
mercado potencial.
Carece de acciones
promocinales.
Estudios de
mercado poco
frecuentes.
Funcin
produccin, prioridad

EL MARKETING DE
ORGANIZACIN
-

ptica de ventas.
Concentracin en
necesidades del
ncleo.
Mercados pocos
fragmentados.
Funcin prioritaria,
las ventas.
Desequilibrio de

MARKETING ACTIVO
-

Progreso
tecnolgico que origina
nuevos productos de
menor ciclo de vida.
Saturacin de
demanda de necesidades
bsicas que genera
aparicin de productos
diferenciados adaptados

de la empresa.
Escasez de oferta.
Contactos limitados
al primer comprador.
Desequilibrio de
funciones.

funciones.
Marketing salvaje.
-

a grupos en mercados
ms segmentados.
Globalizacin.

La ptica marketing y sus lmites

El principal riesgo al adoptar una orientacin de marketing u ptica de marketing es la de incitar a
la empresa a poner un acento exagerado en los productos demandados por el mercado en detrimento
de los productos, desconocidos por el mismo, pero impulsados por la tecnologa. Una estrategia de
marketing guiada slo por las voces del mercado, tiende a favorecer innovaciones menores y menos
revolucionarios que aquellas propuestas en el laboratorio. Una estrategia basada en el avance
tecnolgico tiene ms probabilidades de desembocar en una innovacin de ruptura y asegurar as a
la empresa una ventaja competitiva a plazo ms difcilmente alcanzable por la competencia. La
mayora de las innovaciones de ruptura surgen del laboratorio y no del mercado. Es pues importante
guardar un equilibrio entre estas de estrategias de desarrollo.
La aplicacin prctica de la ptica del marketing conlleva a algunas dificultades. Cuando unos
productos son muy innovadores, los usuarios potenciales son malos jueces de la viabilidad
econmica de la innovacin. Es un estudio de mercado clsico, es muy difcil establecer claramente
la distincin entre una reaccin que refleja una desconfianza frente a algo demasiado nuevo y una
reaccin que traduce la ausencia real de necesidades e inters por el producto.
El marketing estratgico no supone la aprobacin inmediata de los usuarios. Es el conocimiento y la
comprensin de las necesidades y de los usos del comprador potencial lo que debe guiar la decisin;
existen diversas maneras de conseguir esta comprensin, y no nicamente la que consiste en
interrogar a los consumidores potenciales.
Este aspecto es importante en el campo de la comercializacin de los productos de alta tecnologa.
Si en el estado fundamental, la investigacin puede ser conducida fuera de toda preocupacin
marketing y de rendimiento inmediato, en el estado de la investigacin aplicada en cambio, el
futuro de vista de la demanda de los usuarios debe necesariamente ser tenido en cuenta.
Contrariamente a ciertas interpretaciones, aplicar el concepto de marketing no significa estar
conducido slo por la demanda expresa del mercado y compradores, la cual est orientada hacia
unas necesidades inmediatas y muy reconocidas. Admitir esta visin de las cosas conducira a evitar
toda innovacin de ruptura en la empresa, cuando son precisamente estas innovaciones las ms
portadoras de crecimiento y rentabilidad.
En la prctica, la ptica marketing se aplica de diversas formas en las empresas, aun cuando la
mayor parte pretende inspirarse en ella. En realidad, como se ha sealado anteriormente, la ptica
marketing es un ideal a alcanzar, raramente logrando por completo, pero que debe guiar toda la
actividad de la empresa.