BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

Brand Sense
(Sentido de la Marca)
Construir Marcas Poderosas a travs del
tacto, gusto, olfato, vista y odo
Por Martin Lindstrom
Un resumen del texto original.

pg. 1

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

TECNOLOGA DE AUDIO
LIBRO DE NEGOCIOS
RESMENES
En esta edicin:
APRENDA:
Por qu la publicidad tradicional ya no es eficaz ahora que los consumidores son barasolado por 3.000 mensajes de marca cada da.
DESCUBRIR:
Cmo construir campaas de marketing que atraen a los cinco sentidos a travs del
uso efectivo de las imgenes, el sonido, el olor, el gusto y el tacto.
TRANSFORMAR:
Sus esfuerzos de publicidad por la elaboracin de una Proposicin de Venta holstica
que adopta las caractersticas de las experiencias sensoriales religiosos.
REVITALIZAR:
Su marca, centrndose en 12 componentes: imagen, color, forma, nombre, idioma,
icono, sonido, comporta-miento, servicio, tradicin, ritual, y navegacin.
CONSTRUIR:
Una marca sensorial lder en el mercado mediante el uso de un proceso de seis pasos,
a partir de la realizacin de una auditora sensorial para evaluar la nueva marca.

Volumen 15, No. 1 (2 secciones). Seccin 1, enero de 2006

2006 Audio-Tech Business Book Resmenes 15-1. Ninguna parte de esta
publicacin puede ser reproducida en cualquier forma sin el permiso escrito.
Para solicitar copias adicionales de este resumen, Catlogo referencia # 1061.

pg. 2

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

El consumidor medio es bombardeados con 3000 mensajes de marca
al da, pero muy pocos de estos anuncios crea una impresin en la
mente. Para traer la marca en el siglo 21, las empresas ms exitosas
estn utilizando campaas de marketing que atraen a los cinco
sentidos.
Basndose en el estudio ms grande jams realizado sobre cmo los sentidos
influyen en la creacin de marcas, Brand Sense, de Martin Lindstrom,
proporciona una nueva visin para la construccin de marcas. El libro ha sido
aprobado por los directores ejecutivos de Disney, Mattel y McDonald, y el gur
del marketing Philip Kotler dice que ofrece "un tesoro de ideas para traer una
nueva vida a sus marcas."
Lindstrom es uno de los expertos de branding ms distinguidos del
mundo, con 20 aos de prctica en experiencia como la publicidad ing CEO y consejero de las compaas Fortune 500.
En Brand Sense, revela cmo transformar las estrategias de
marketing en resultados empresariales positivos que ningn
constructor de marcas puede permitirse el lujo de ignorar.
LA EVOLUCIN DE LA MARCA
El concepto de marca est experimentando cambios dramticos.
Tenga en cuenta cmo ha evolucionado a lo largo del ltimo
medio siglo.
En la dcada de 1950, la marca se centr en los EE.UU. P o
propuesta nica de venta, donde no hay dos productos eran iguales.
La siguiente etapa, en la dcada de 1960, llev el asunto vendedor
emocional, o ESP, donde pro-ductos similares fueron percibidos
como diferentes a causa de un apego emocional. Piense en CocaCola y Pepsi.
Durante la dcada de 1980, la propuesta de venta de la organizacin, o OSP,
emergieron. La corporacin detrs de la marca se convirti en la marca. Su
filosofa de la distingua de los dems. Durante muchos aos, Nike utiliza esta
forma de marca.
Por la dcada de 1990, las marcas han ganado una enorme fuerza en su propio
derecho, y la Marca Selling Proposition o BSP, se hizo cargo. La marca se hizo
ms fuerte que las dimensiones fsicas del producto. Considere la posibilidad
de Harry Potter, Pokemon y Disney. El consumidor se convirti en obsesionado
con la propia marca, y el nombre de la marca se encuentra en las hojas, cepillos
de dientes y papel tapiz.

pg. 3

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

Recientemente, la innovacin tecnolgica ha allanado el camino para que las
marcas basadas en el Me Selling Proposition o MSP, en el que los
consumidores tienen la propiedad de marcas. Hoy en da, los consumidores
pueden ir a sitios web administrados por Nike y Levi de personalizar los
productos exactamente a sus necesidades y tamaos individuales.
Y, sin embargo, la marca est todava en una disminucin constante. Varios
miles de nuevas marcas se introducen a los consumidores cada ao, lo que
representa una gran parte de los 244 mil millones dlares gastado en publicidad
en 2003. Pero menos consumidores estn prestando atencin.
De acuerdo con Nielsen Research, el nmero de hombres de 18-34 aos de
edad que miran el horario estelar de tele- visin ha disminuido en un 5 por
ciento. E incluso aquellos que estn sintonizando a la cadena de televisin
estn afinando cada vez ms los comerciales. Para el ao 2007, el 20 por ciento
de los hogares estadounidenses tendrn acceso a sistemas como TiVo que
permiten a los espectadores a saltar los anuncios de televisin.
La solucin es crear mensajes de marca que se basan en los cinco sentidos, no
slo la vista y el sonido. Piense en la religin, que se nutre de las emociones de
las personas, sin embargo todos los sentidos, de la vista de velas encendidas
a la fragancia del incienso que el sabor del vino amargo con el sonido de los
coros de canto a la sensacin de un banco de madera.
El futuro de la marca va a evolucionar ms all de la MSP en el Holistic Selling
Proposition o HSP. Marcas HSP son los que no slo se ancla en la tradicin,
pero tambin adoptan caractersticas de las experiencias sensoriales religiosas
para aprovechar el concepto de branding sensorial como una forma holstica de
la difusin de la noticia. Cada marca holstica tiene su propia identidad - uno
que se expresa en cada uno de sus mensajes, forma, smbolo, el ritual y la
tradicin, al igual que la religin hace hoy.
Para entender hasta qu punto la religin puede servir como modelo para el
futuro de la marca, el autor puso en marcha un amplio proyecto de investigacin
que investig el papel que cada uno de los cinco sentidos podra desempear
en la creacin de la ltima de adherencia entre el consumidor y la marca.
Se asoci con el instituto de investigacin global de Millward Brown. En el
proyecto participaron alrededor de 600 investigadores de todo el mundo. Con
base en los resultados de ese estudio, una imagen clara de donde las marcas
se van, y qu frmula trabajar para promover en el futuro, est emergiendo.
Echemos un vistazo a cmo algunas empresas estn ampliando su definicin
de marca para llegar a ms personas con los mensajes urgentes que ofrece la
Proposicin de Venta Holstica.

pg. 4

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

ALGUNAS EMPRESAS ESTN HACIENDO BIEN
Almacenamos nuestros valores y emociones en los bancos de
memoria para cada sentido - la imagen, el sonido, el olfato, el gusto y
el tacto. Eventos, estados de nimo, sentimientos, e incluso productos
en nuestras vidas son continua -mente impresa en nuestra memoria,
desde el momento en que despertamos hasta el momento en que nos
dormimos. Sin embargo, la mayora de los mensajes publicitarios que
estamos expuestos a diario llegan a nosotros a travs de slo dos de
los cinco sentidos: la vista y el sonido.
Cuando las empresas apelan a todos los sentidos, el impacto puede
ser asombroso. Por ejemplo, los compradores de automviles citan
constantemente el " olor a auto nuevo ", como uno de los aspectos
ms gratificantes de su compra. En realidad, no hay tal cosa como un
olor a coche nuevo. Cuando el coche se sale de la lnea de
produccin, los trabajadores usan latas de aerosol para rociar el
aroma por todo el interior.
O pensemos en esto: Al final de la dcada de 1990, Daimler Chrysler
estableci un nuevo departamento entero dedicado exclusivamente a
desarrollar el sonido de las puertas del coche. Diez ingenieros fueron
asignados a la tarea de crear el sonido perfecto para abrir y cerrar la
puerta. Lo que ellos y otros investigadores haban aprendido con los
aos es que la gente no compra coches para el funcionamiento o el
diseo. Los compran por la experiencia del interior, incluyendo sonido.
En otro ejemplo, Kellogg contrat a un laboratorio de la msica
comercial danesa especializada en la simulacin de la " crisis " de
sonido de cereales para el desayuno. Kellogg ha tenido el laboratorio
a crear una crisis nica para sus copos de maz que ningn otro cereal
tiene. El da que la compaa present el nuevo suena el cereal, su
cuota de mercado aument. En lugar de la comercializacin de un
cereal que se bas en dos sentidos, la vista y el gusto, Kellogg podra
apelar a dos ms, el sonido y el tacto. Al apelar a ms sentidos, la
compaa ampli su plataforma de la marca, y se vende ms
productos.
Como resultado de los movimientos de este tipo, en la prxima
dcada, seremos testigos de cambios ssmicos en la forma en que
percibimos las marcas. Piense en ello como pasar de la televisin en
blanco y negro a color de alta definicin. Y este proceso ha estado en
marcha desde hace mucho tiempo.
Ya en 1973, la mayora de los anuncios de las aerolneas promovieron
las mismas caractersticas de su servicio: las comidas, la comodidad
y los precios. Singapore Airlines se rompi a travs de esas barreras

pg. 5

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

de marca tradicionales con su chica de Singapur, una cifra marca tan
exitosa que se muestra en el Museo de Madame Tussaud en Londres.
Qu fue diferente sobre Singapore Airlines? La respuesta est en su
exitoso intento de apelar estrictamente a la experiencia emocional de
los viajes areos. Al hacer hincapi en la suavidad y la relajacin, que
se posicion no como una lnea area, sino como una empresa de
entretenimiento.
Un vuelo de Singapur estaba destinado a ser una experiencia
sensorial completa. Los uniformes del personal eran de la ms fina
seda y emparejar la decoracin de la cabina. Las azafatas eran todos
menores de 26 y tuvo que ser del mismo tamao, que fue dictado por
el tamao de la uniforme. Tambin fueron labrados hasta en su
composicin. Por supuesto, todos estaban herful tambin. Todos ellos
recibieron instrucciones estrictas en la forma de hablar, cmo
moverse, y la forma de servir las comidas. Incluso los anuncios de
cabina fueron cuidadosamente descritos por una agencia de
publicidad.
Singapore Airlines es slo un ejemplo de una empresa que est
creando marcas ms fuertes a travs de la conciencia sensorial.
Vamos a examinar cmo cada uno de los cinco sentidos se dedica por
las campaas publicitarias diferentes.
Coca -Cola es una marca muy visual. Dondequiera que haya Coke, hay rojo y
blanco. Coca -Cola se toma muy en serio sus colores. Antes de la dcada de
1950, Santa Claus llevaba verde. Coca -Cola cambi eso por tener el desgaste
de santa de rojo y blanco en sus anuncios. El impacto fue enorme: En todos los
centros comerciales en el pas, Santa ahora luce los colores de Coca-Cola en
la poca navidea, el envo de una seal sutil a millones de personas.
La segunda dimensin que est fuertemente apalancado en el proceso de
construccin de marca de hoy en da es el uso de audio o sonido. Intel se destaca
como la empresa con la ms clara, ms clara, consistente, y el uso memorable
de sonido. El jingle de "Intel Inside" ha estado presente desde 1998, haciendo
visible lo invisible. Puesto que usted no puede ver el chip de los anuncios se
refieren a, inteligentes Advertisres sustituyeron el sonido corto, distinta utilizada
en todas las campaas de publicidad y de construccin de marca de Intel. Las
investigaciones muestran que ms consumidores recuerdan la meloda de Intel
de logotipo de la empresa.
El sentido del olfato es uno de los sentidos ms poderosos, ya que es el nico
que no se puede apagar. Y, sin embargo, menos del 3 por ciento de las

pg. 6

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

compaas Fortune 1000, incluso han pensado en establecer un aroma nico
para sus marcas. Por el contrario, Singapore Airlines hizo este comienzo en la
dcada de 1990, cuando introdujo su aroma especialmente diseado. Se incluy
en el perfume de los auxiliares de vuelo, en las toallas calientes ofrecidas antes
del despegue, y se impregn de la flota de aviones. Cualquiera que haya tenido
la experiencia total de Singapur reconocer instantneamente el aroma sutil.
El sentido del tacto es tambin ampliamente ignorado por los anunciantes. Pero
Bang & Olufsen entiende su poder. Desde sus productos aparecieron por primera
vez en 1943, se ha puesto el mayor detalle en su diseo, ya que tiene en la
calidad de su sonido. Se invent el mando a distancia todo-en- uno, por ejemplo,
introdujo por primera vez en 1985. Es pesado, slido y muy distinta en la forma
en que apela al sentido del tacto. Esta misma sensacin de seriedad se disea
en todos los productos Bang & Olufsen, desde telfonos a los altavoces.
Marcas que pueden incorporar el sabor pueden construir una plataforma de
marca muy fuerte. Sin embargo totalmente el 16 por ciento de las empresas
Fortune 1000 podra aadir sabor a su plataforma de marca, pero no es as.
Colgate es una empresa que se destaca en el mbito de los gustos. El sabor de
su pasta de dientes est patentado. Sin embargo, incluso Colgate podra mejorar
mediante la ampliacin de su sabor marca de cepillos de dientes, hilo dental, y
as sucesivamente.
Cmo se puede crear una estrategia de marca sensorial en su propia empresa?
Hay que empezar por la rotura de su marca. Echemos un vistazo ms de cerca
este proceso.
APLASTAR SU MARCA
Cuando Earl R. Dean del Root Glass Company en Terra Haute, Indiana, se le
dio un trabajo de diseo en 1915, se le dijo para crear una botella que podra ser
reconocido con los ojos vendados. Tomando su inspiracin de la vaina de la
semilla de cacao, produjo una botella con camellones contornos. Esto dio lugar
a uno de los diseos ms famosos de la historia: la botella de Coca-Cola.
Si ha retirado su logotipo, sera su marca siendo reconocible al instante?
Smashing su marca significa la deconstruccin en todos sus elementos y ver si
cada uno trabaja de forma independiente.
Por ejemplo, si se ha quitado el logo de una botella de Coca-Cola, todo el mundo
estara an reconocerlo.
Esto va para la copia, los colores, grficos, imgenes - cada elemento. El truco
consiste en crear cada elemento para que sea capaz de estar solo, y sin

pg. 7

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

embargo, est tan integrada que puede llevar la marca a un nuevo nivel de
familiaridad.
Este proceso considera cada posible punto de contacto de los consumidores con
vistas a la construccin o el mantenimiento de la imagen de la marca. Las
imgenes, sonidos, textos y texturas todos deben convertirse en componentes
completamente integrados en la plataforma de la marca. Cada elemento juega
un papel tan vital como el logotipo de s mismo.
hay 12 componentes individuales para examinar al hacer este ejercicio,
incluyendo imagen, color, forma, nombre, idioma, icono, sonido, el
comportamiento, el servicio, la tradicin, el ritual y la navegacin.
DOCE COMPONENTES FORMAN LOS FUNDAMENTOS DE UNA
FILOSOFA DE ROMPER SU MARCA

1. Un cuadro es, literalmente, vale ms que mil palabras cuando se trata de la

marca. Por ejemplo, caras famosas que llevan bigotes blancos son
inmediatamente reconocibles como parte de la campaa " Got Milk ? ", Que
ha estado funcionando por ms de una dcada.
2. El color es igual de importante. Como se ha mencionado, Coca-Cola posee
el color rojo en los Estados Unidos. El uso cuidadoso del color construye
asociaciones claras, y esas asociaciones pueden beneficiar a su marca.
3. La forma es uno de los componentes de branding ms alto. Pero ciertas
pg. 8

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

formas destacan clara -mente de ciertas marcas. Considere la forma de la
botella de Coca-Cola, arcos de McDonald, o la botella de vodka Absolut.

4. Los nombres son otra manera de reforzar la conciencia de una marca. Por
ejemplo, McDonalds utiliza " Mc " en los nombres de productos como
McMuffins , Big Macs y McNuggets.
5. El lenguaje es el siguiente atributo importante a considerar. Por ejemplo,
Disney es propietaria de las palabras " de ensueo ", " creatividad ", " fantasa
", " sonrisa ", y " mgico. Ms del 80 por ciento de la poblacin mundial
asocia directamente estas palabras con Disney.
6. Los iconos son los smbolos que representan una marca. El Hombre
Marlboro y el uso Schweppes de burbujas indican el poder de los iconos.
Iconos exitosos ayudan a las empresas a extender sus mensajes
comerciales a los nuevos mercados y productos.
7. El sonido es uno de los atributos principales de una marca. Marcas enteras
se pueden construir con el sonido. CNN e Intel han aprovechado slida y
homognea para insertar sus marcas en la mente de los consumidores.
8. Comportamiento se refiere a todos los componentes de servicio de su marca.
Todo esto debe ser consistente. Por ejemplo, en el Animal Kingdom de
Disney World, el personal de servicio en la selva al lado de los tigres de
hablar en un acento de Nueva Delhi.
9. El servicio es menos tangible que algunos de los otros elementos que dan
forma a su marca, pero puede ser destruido con la misma facilidad. La clave
es menos y entregar. Si usted promete responder al correo electrnico de un
cliente en 48 horas, hacerlo en 24. Si la garanta es por 12 meses, no se
cobrar por la reparacin de una semana despus de que caduque.
10. La tradicin se refiere a todos los elementos que llevan ms de una
experiencia con la marca a la siguiente. Para las pelculas de James Bond,
las tradiciones incluyen los coches rpidos, mujeres atractivas y martinis que
estn " batido, no revuelto.
11. Los rituales son otra manera de relacionarse con los clientes de una marca.
Por ejemplo , las personas que se dedican a la cerveza Guinness siguen un
ritual para verter la cerveza lentamente en un vaso inclinado en 45 grados
hasta que est tres cuartos llena, a continuacin, lo que permite que la
espuma se asiente antes de llegar a la cima de lle - . Todo el ritual puede
tomar de cuatro a cinco minutos.
12. Navegacin significa que el mensaje de marca viaja bien de un canal de
medios a otro. Debe ser consistente a travs de su sitio Web, campaas de
telfonos celulares, el diseo de la tienda, sus folletos, y su sistema de
telfono automatizado.
Al prestar atencin a estas 12 dimensiones de la plataforma de la marca, puede

pg. 9

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

crear una verdadera experiencia emocional y sensorial.

A PARTIR DE 2 -D A LA MARCA 5 -D
La unin con una marca, como la vinculacin con las personas, requiere de una
experiencia multi- sensorial. Los puntos de contacto ms sensoriales que puede
aprovechar, la ms potente de los recuerdos de unin ser. Vamos a explorar
cada uno de los cinco sentidos y cmo pueden ayudar a los consumidores de los
bonos a su marca.
El sonido es un motivador muy poderoso. De hecho, puede ser el factor
decisivo en el comportamiento de un consumidor. Los hallazgos publicados en
la revista Journal of Consumer Research mostraron que el ritmo de la msica de
fondo afect el servicio, el gasto y el flujo de trfico en las tiendas y restaurantes.
Cuanto ms lenta sea la msica, ms gente compra. Cuando se reproduce
msica lenta en un restaurante, el proyecto de ley es un 29 por ciento ms alta
que cuando se toca una msica rpida.
En una demostracin ms dramtica de la potencia de sonido, la gente en la
pennsula de Mornington en Australia dej una ola de crmenes por tocar a Bach
y Mozart en todas las calles despus del anochecer. La tcnica fue tan exitoso
que la Terminal de Autobuses de la Autoridad Portuaria de Nueva York copi.
IBM aprendi por las malas lo importante que es el sonido. Cuando introdujo su
mquina de escribir electrnica modelo 6750 en la dcada de 1970, era
completamente silencioso. Mecangrafos rechazaron hasta que IBM vuelve a
aadir algn sonido artificial.
Existen oportunidades para aprovechar el sonido en casi todas las marcas,
desde los tonos musicales famosos de Nokia con la msica puesta en marcha
de Microsoft Windows. Si su empresa no est creando un sonido que obliga a
sus clientes a su marca, ha llegado el momento de unirse a la ola.
La visin es el ms poderoso de los cinco sentidos. Comprensiblemente, es
el sentido en el que los constructores de marcas han concentrado
tradicionalmente. Pero la realidad de nuestro mundo moderno es que los
mensajes visuales y el ruido nos bombardean todo el da. El desorden visual
hace que sea difcil atraer a los consumidores por s sola vista.
Sin embargo, la forma y el color puede llegar a ser indeleble cas a una marca
bajo las circunstancias adecuadas, de los besos de Hershey a la botella de coac
Hennessy XO. Basta pensar en el impacto que la forma Hummer ha tenido en el
diseo del coche. Aun as, nuestro mundo de la sobrecarga visual exige una
experiencia sensual ms rico.
El tacto es el siguiente sentido ms importante. Cmo se siente una marca
tiene mucho que ver con qu tipo de calidad que le atribuimos al producto. Con
razn o no, tendemos a pensar que una botella de vino con un corcho contiene
un vino mejor que uno con una tapa de rosca. Y el 35 por ciento de los

pg. 10

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

consumidores dicen que la sensacin de un telfono celular es ms importante
que su aspecto.
Tocar es sin duda un motivador de gran alcance en el mercado. Una cadena
de supermercados britnica propiedad de Wal -Mart retira el envoltorio de su
marca de la casa de papel higinico para que los clientes pudieran comparar su
textura para marcas lderes. La oportunidad de tocar el producto result en
crecientes ventas.
Es revelador observar que la friolera de 59 por ciento de los consumidores
prefiere la Coca-Cola en una botella de vidrio, aunque es la misma bebida
cuando se venden en latas o plstico. Nunca subestimes el poder del sentido del
tacto.
Olor, del mismo modo, es un canal de banda ancha de la comunicacin, capaz
de imgenes que evocan, recuerdos y asociaciones. Hay alrededor de 1000 los
olores primarios, cada uno con el potencial de influir en el estado de nimo y el
comportamiento. Es por eso que Rolls- Royce gast cientos de miles de dlares
para reproducir el olor caracterstico del Silver Cloud 1965. Los coches ms
antiguos estaban hechos de materiales naturales, como madera, cuero y lana.
Los otros nuevos, hechos de plstico, metal, y la espuma, simplemente no ola
bien.
Ford, Chrysler y Cadillac todas han diseado a medida, de marca aromas para
sus coches ahora, tambin. Sin embargo, otras empresas estn comenzando a
hacerse popular. En lugar de la variacin de los colores en paquete envejecimiento como una manera de indicar el sabor o la calidad, que estn
variando el aroma. Esto sirve para crear una sinergia entre el producto, la marca
y las experiencias sensoriales que golpea el clavo con los consumidores.
El olfato est estrechamente aliado con gusto. De hecho, gran parte de lo
que percibimos como sabor es en realidad olor. Olor y sin sabor es obviamente
posible. Pero el sabor y sin olor no lo es. Claramente, el uso de sabor en los
productos se limita a los que te gustara comer o beber, junto con algunos OTHdores como pasta de dientes. Pero todava hay oportunidades inexploradas por
ah. Por ejemplo, el olor y el sabor de la pasta de dientes podran ser
aprovechados en toda la lnea de productos, incluyendo la seda dental, cepillos
de dientes, y palillos.
Cada sentido, entonces, se puede aprovechar para construir un mundo mejor,
ms fuerte, la marca ms duradera. Esto no se puede hacer en forma aislada. El
objetivo es asegurar una sinergia positiva a travs de una multitud de puntos de
contacto con los consumidores. Echemos un vistazo a cmo se puede hacer
esto.
LA ELABORACIN DE UNA MARCA SENSORIAL
Branding ha estado siempre sobre el establecimiento de lazos afectivos entre la
marca y el consumidor. Como en cualquier relacin, las emociones se basan en
informacin obtenida de los sentidos.

pg. 11

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

Considere cmo Ferrari extiende su marca a nuevos productos, apelando a los

sentidos. En 2004, la empresa de autos deportivos present su primer ordenador
porttil, el Ferrari 3000. Suena como un matrimonio extrao, y sin embargo,
muestra cmo la sinergia sensorial puede trascender esas primeras impresiones.
Elegante y con estilo, el 3000 tiene un atractivo sensorial idntica a la del coche.
Est vestido con el sistema patentado de Ferrari rojo, y al igual que el coche, que
tiene tres capas de alta calidad de pintura automotriz y un interior plateado
cepillado. Al ponerlo en marcha, incluso se oye el rugido de la firma del propio
vehculo.
En un movimiento similar, Ferrari se asoci con Olympus para producir una
cmara digital con los mismos puntos tctiles sensoriales. El peso, las lneas de
expresin, el ajuste y el acabado, todos duplican la sensacin del famoso coche
de carreras. Este es un ejemplo excelente de aprovechar varios sentidos de una
manera sinrgica.
Es por eso que es importante tener en cuenta todos los sentidos posibles para
asegurar una integracin sistemtica de la experiencia. Esto estimular la
imaginacin, mejorar su producto, y unir a sus consumidores a su marca. El
primer paso en la creacin de una marca sensorial es proporcionar un estmulo
que se puede conectar a su marca y su marca por s sola.
Hjem -Is, una entrega a domicilio compaa de helados en Escandinavia, ha
estado conduciendo camiones a travs de las calles del vecindario, tocando una
campana distintiva, durante 30 aos. Como resultado, la estimulacin - mulo de
la campana se identifica con una determinada marca de helados a la mitad
poblacin del pas.
Para lograr un estmulo de marca requiere tiempo y una planificacin cuidadosa.
Pero los estmulos de marca Cre - comieron lealtad a largo plazo. Y mejora
aumenta este efecto. Por ejemplo, Texas Instruments ha desarrollado un toque
exclusivo para las llaves de sus calculadoras. Como resultado, las calculadoras
de TI se sienten completamente diferente de otras marcas. El consumidor puede
comprar calculadoras Texas Instruments sin ser consciente de por qu otras
marcas se sientan mal. El mejor vnculo emocional es el que est inconsciente y
automtica.
El ordenador porttil IBM ThinkPad ha logrado crear ese tipo de unin. Estas
computadoras porttiles a navegar con el ratn TrackPoint marca registrada. Los
que se acostumbren a este sistema les resulta muy difcil de cambiar. Ya sea en
el ratn TrackPoint, un men del telfono celular de Nokia o iconos y
configuracin de Apple, la navegacin es una de las formas ms poderosas de
Cre - comi un vnculo con el consumidor. Este tipo de branding sensorial
agregar cuatro importantes dimensiones de tu marca:
1. Compromiso emocional. Con el fin de lograr el compromiso emocional, el
atractivo sensorial de una marca tiene que tener dos ingredientes esenciales:
Debe ser nico a su marca, y debe llegar a ser habitual.

pg. 12

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

2. Un partido optimizado entre la percepcin y la realidad. Demasiadas
marcas permiten demasiado ancho de una brecha entre la percepcin del
consumidor y de la realidad del producto. Si la calidad est asociada con el
peso, por ejemplo, y obtener productos ms ligeros debido a la alta tecnologa,
entonces el peso tiene que ser aadido para satisfacer la percepcin.
3. Creacin de una plataforma de marca para la extensin del producto.
Como cada marca desarrolla nuevos productos, los enlaces pueden erosionar
a menos que una estrategia de extensin de marca cuidado est en su lugar.
Por ejemplo, hace dos tractores de Caterpillar y los zapatos. El valor comn
es masculinidades ty. El secreto para lograr ese vnculo se encuentra en
puntos sensoriales tctiles, como el caucho y el metal, as como los colores y
la estrategia de posicionamiento.
4. Marcas. Casi todos los aspectos de atractivo sensorial de una marca puede
ser una marca registrada.
Cada componente, incluyendo el olor, el sonido, el tacto, el gusto, y la forma,
tiene que ser distinto. Harley- Davidson perdi un caso judicial famoso cuando
Yamaha y Honda han copiado correctamente el sonido de su motor antes de que
hubieran registr como marca.
Cualquier empresa puede construir una marca sensorial. Lo que ha surgido a
partir de una extensa investigacin de la autora es un proceso de seis pasos
diseado para lograr eso.
El primer paso es llevar a cabo una auditora de los sentidos. Esto significa que
la evaluacin de su marca desde el punto de vista sensorial. Entre las preguntas
que hacer son: Le vendaron los ojos a los clientes reconocer la marca? Hasta
qu punto puede la influencia de la marca de su branding sensorial apelacin?
Y qu hay que hacer para que la marca alcanzar su potencial?
El segundo paso es puesto en escena de la marca. Mire fuera de su industria
para ver ejemplos de empresas que estn utilizando enfoques innovadores que
se pueden aplicar a su propio negocio. Por ejemplo, un minorista de pieles niture
como Ikea podra aprender de Disney cmo construir una marca que hace un
llamamiento a todos los sentidos. Desde el momento en que el cliente se detiene
en el estacionamiento hasta el final cuando est empacando sus compras en el
maletero, Disney podra impartir algunos consejos a Ikea sobre la manera de dar
al cliente una experiencia positiva que l puede ver, or, tocar, oler, y el gusto.
El tercer paso es la dramatizacin de la marca. Este paso establece la
personalidad de su marca. Pregntate a ti mismo: Quin eres? Qu
sentimientos y emociones pueden ser generados por la mejora de su atractivo
sensorial? Qu prioridades sensoriales debe ser aprovechada para
perfeccionar la percepcin de su marca? Por ejemplo, como la tecnologa de la
fotografa ha cambiado de la pelcula a digital , Kodak debe aprovechar el sentido
del tacto que los clientes asocian con la marca Kodak . Generaciones de familias
han celebrado cmaras Kodak y toc impresiones Kodak, lo que da a la empresa
una gran oportunidad de branding sensorial.

pg. 13

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

El cuarto paso es la firma de la marca. Cada componente sensorial debe ser

diseado para contribuir a la experiencia sensorial completa del mensaje. Si el
olor en la tienda es consistente con el olor al abrir la caja y despus al visitar la
exhibicin de la marca en una exposicin, una sinergia sensorial lleva a cabo. Si
el sonido utilizado en los comerciales de televisin y en el sitio Web sigue en la
tienda, te saluda al encender el producto y cuando se comunique con el centro
de llamadas en busca de ayuda, una sinergia tiene lugar.
Quinto paso es la implementacin de la marca. Una vez que tenga un plan
totalmente preparado para su imagen de marca multi sensorial, es necesario
elaborar un informe paso a paso de implementacin para todos los
departamentos afectados por la estrategia. A diferencia de una iniciativa de
marketing tradicional, branding sensorial debe involucrar a la investigacin y
desarrollo, ventas y operaciones, as.
Sexto paso es la evaluacin de la marca. Esto implica dar un paso atrs para
una crtica de la nueva y mejorada de la marca. Pida a tres preguntas:
1. En qu medida la gestin de la marca sensorial revisada para lograr el
efecto deseado?
2. Hasta qu punto es el atractivo sensorial fiel a su herencia?
3. Como resultado de esta integracin sensorial, es la marca sigue siendo
percibido como autntico?
Como hemos visto, la exploracin del potencial sensorial de su marca puede
proporcionar grandes beneficios. Pero estas exploraciones deben permanecer
fiel a la naturaleza esencial de su producto. Es por eso que la auditora sensorial
es tan importante para este proceso. Vamos a realizar una auditora sensorial en
tres tipos de productos muy diferentes para ver cmo funcionan.
MEDICIN DE LOS SENTIDOS
Cada una de las marcas que se auditados fue puesto a travs de un test riguroso
inventario para ver cmo se hizo un llamamiento a los diversos sentidos y qu
efecto apelacin haba en el mercado. Los usuarios habituales de la marca
fueron encuestados, y cada experiencia sensorial se midi a travs de tres
dimensiones:

En primer lugar, tena la impresin de sentido hacer que el consumidor

se sienta positiva o negativa acerca de la marca?
En segundo lugar, la forma distintiva era la impresin?
En tercer lugar, qu recuerdos y emociones especficos fueron
llamados por la experiencia sensorial?

Esto ayud a la compaa comenzar a construir un inventario de las impresiones

sensoriales existentes. La siguiente paso fue identificar cmo esas impresiones
relacionadas con la lealtad a la marca.
El punto ms alto en la escala de este inventario se logr cuando el consumidor

pg. 14

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

realiza la marca su primera opcin. Esta categora ha sido utilizada con xito
para predecir el comportamiento adquisitivo en numerosas categoras de
productos y servicios en todo el mundo. Las ms personas que seleccionan una
marca como su primera opcin, ms los ingresos por ventas se des-plegarse a
la marca. Y cuanto mayor es el nmero de sentidos distintos que vienen a la
mente en relacin con una marca, la gente ms probable es hacer que su marca
ya existente a su primera eleccin.
La experiencia sensorial es mediada a travs de uno de los tres factores de xito
de la marca:
1. Gran experiencia de marca
2. Claridad
3. liderazgo

Gran experiencia de marca significa que los consumidores realmente

disfrutan de usar o consumir un determinado marca ms que otros. Lo
perciben como la ms alta calidad y disfrutar de ella ms que otras
opciones.

Claridad significa que una determinada marca tiene una identidad

distintiva, o es sensiblemente diferente de otras marcas.

El liderazgo significa que los consumidores perciben su marca como el

establecimiento de tendencias, al ser ms autntico, o de ser la marca
ms popular.

Con el fin de tener el mximo efecto sobre la lealtad de marca, el sentido

implicado en la experiencia debe venir a la mente y dar una impresin positiva y
distintivo. Se debe crear algn tipo de diferenciacin, lo que contribuye a las
percepciones relacionadas con cualquiera de claridad o de liderazgo a fin de
establecer esa lealtad. En otras palabras, no es tanto lo que la experiencia es
sino la forma en que se crea que las influencias ventaja competitiva.
Coca-Cola y Pepsi ofrecen una buena comparacin del impacto relativo en los
sentidos. Ambos son muy dependientes de los gustos. Pero Coca-Cola se
percibe como ms aguda, mientras que Pepsi se percibe como ms suave. Los
bebedores de Coca-Cola se sienten ligeramente ms positiva sobre su marca,
dando Coca -Cola el borde.
Vista tuvo un efecto significativo en la claridad de coque, pero no para Pepsi. A
su vez, la claridad tuvo una mayor influencia en la experiencia de consumo de
Coca-Cola. El color rojo fue el factor ing DECID - . Curiosamente, la botella de
vidrio de Coca Cola provoc una fuerte respuesta positiva de que era
simplemente ausente de la experiencia de la persona que bebe Pepsi. Esto
sugiere que la botella de Coca-Cola de cristal clsico es un potente marcador
emocional para la sealizacin de " lo real" y uno que Pepsi simplemente no tiene
En cuanto a la obtencin de respuestas emocionales a travs de los sentidos, se
podra pensar que los sistemas de entretenimiento en el hogar se ofrecen

pg. 15

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

numerosos puntos de contacto. Pero la gente hizo ms dbiles conexiones con
los sentidos de lo esperado en la evaluacin de estos productos.
Con toda probabilidad, la calidad tcnica de la imagen y el sonido ha ido ms
all de la frontera, donde las diferencias sutiles pueden ser percibidas. Tocar
puede ofrecer mayores oportunidades para la diferenciacin. Sin embargo, los
dueos de Sony eran ms propensos a pensar en la vista, el odo y el tacto de
los propietarios de Panasonic. Como resultado, uno de cada cuatro personas se
une a Sony, mientras que muchos menos han formado un vnculo emocional con
Panasonic. Pero en este momento de su desarrollo, ambas marcas tienen una
oportunidad abierta para aprovechar las experiencias sensoriales ms en la
diferenciacin de sus productos.
El jabn es otro tipo de producto al que los consumidores se forman fuertes lazos
emocionales. Dove y la primavera irlandesa son dos jabones muy diferentes que
disfrutan sobre parte igual de mercado. Dove se posiciona como una barra de
belleza hidratante que se puede caracterizar por la palabra " suavidad.
Primavera irlandesa es un jabn desodorante y puede ser mejor descrito como "
estimulante. Sin embargo, tanto utilizar experiencias sensoriales para crear
claridad.
El olfato, no toque, tiene la mayor influencia en esta categora, y es el con-ductor
ms importante para la primavera irlandesa que para Dove. Primavera irlandesa
tiene un olor muy caracterstico que la gente describe como "fresco. Dove, por
otro lado, tiene un aroma muy sutil, que la gente describe como " puro".
Con los usuarios de la paloma, el tacto juega un papel ms importante que el
olfato. Usuarios Dove sienten que su marca es suave y cremoso.
El sentido de la vista juega un papel de apoyo, con estranos verdes y blancas
de la primavera irlandesa sugiere frescura, mientras que el blanco, consejos de
barras curvadas de la paloma en la pureza.
Al final, la conclusin parece ser que la vista tiende a jugar un papel de apoyo en
la fidelidad a la marca ing creat - en comparacin con los otros sentidos. El gusto,
el tacto, el odo y el olfato estn ntimamente implicados en la creacin de la
experiencia y, por tanto, provocan un vnculo ms fuerte con una marca.
MARCA RELIGION
Ninguna marca ha tenido xito en la consecucin del grado de dependencia y la
confianza de que las religiones lograr - Tampoco hay que esperar que llegue a
ese nivel. Pero la religin no proporciona un modelo en trminos de ofrecer
sabidura y profundidad de significado.
Los constructores de marcas pueden aprender de la forma en que las religiones
comunican su mensaje esencial a travs del mito, el smbolo y la metfora. Estas
historias, historias y smbolos nos cautivan y crean un vnculo emocional que
trasciende el anlisis racional.

pg. 16

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

Por el contrario, la marca se ha convertido en una ciencia y demasiado racional.
Es hora de que algunos - ing replanteamiento, sobre todo en la atmsfera actual
de incertidumbre y peligro. Entre 1991 y 1997, las ventas de los principales libros
religiosos y espirituales se incrementaron en un 150 por ciento, en comparacin
con el 35 por ciento para los libros seculares. La gente ansa una intensa
conexin emocional hoy.
Algunos productos han logrado la fidelidad a la marca apasionada de las
religiones. Por ejemplo, algunos usuarios devotos de Apple Computer han
tatuado el logotipo de la empresa en su piel. En otro caso, un fan de David
Beckham cre una de un pie de altura de pan de oro de Buda dedicada a la
estrella del ftbol y lo coloc en el templo de Pariwas Bangkok en Tailandia. Y
en Japn, el personaje de la historieta conocido como Hello Kitty ha cautivado a
millones durante un siglo trimestre y ha creado un culto virtual de los adoradores.
Harley- Davidson, Apple y Coca -Cola son las marcas que han incitado a una
especie de intensidad religiosa entre sus seguidores ms apasionados. Su
atractivo est lejos de ser racional. Pero la forma en que se enlazan con sus
clientes es la envidia de muchas otras empresas.
Entonces, qu hay que hacer para tener una marca ms all de su base
tradicional de consumidores leales hacia una unin que se asemeja a una
relacin religiosa?
La respuesta es utilizar las 10 reglas de branding sensorial.
El primer paso es crear un sentido nico de pertenencia. Cada religin fomenta
un sentido de unin de la comunidad. Dentro de esta comunidad, creencia puede
crecer, ser estimulado, y puede cimentar las relaciones entre los miembros de la
congregacin, la creacin de un poderoso sentimiento de pertenencia.
En segundo lugar, crear un sentido de propsito. La marca debe reflejar un
propsito claro y debe ser representado por un lder visible, atrevido, o
determinado. Un ejemplo perfecto es Steve Jobs, quien regres a Apple en crisis,
y en menos de un ao logr convertir la empresa en torno a - todo por un salario
de un dlar.
En tercer lugar, la toma del poder de sus competidores. Un enemigo visible da a
la gente una oportunidad
Para mostrar sus colores y alinearse con el equipo que se identifican ms
fuertemente con. Avis apunt a Hertz al declararse el nmero dos y prometedor:
" Nos esforzamos ms. El lema se ha pegado durante 40 aos.
En cuarto lugar, crear un sentido de autenticidad. La autenticidad es un
componente esencial de la historia de cualquier religin, la ancdota, y la
mitologa. Lo mismo debera ser cierto para una marca. Para el fotgrafo
profesional, es la cmara Hasselblad. Tiene lo que los japoneses llaman
hinshitsu miryokuteki - es decir, la calidad que est por encima y ms all de lo
que se espera. Es este sentido elusivo pero deslumbrante de algo perfeccionado

pg. 17

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

que da autenticidad a un producto.

En quinto lugar, establecer la coherencia. Esta es una cualidad esencial en un
mundo incierto. No matter a donde vaya en el mundo, se puede esperar la misma
experiencia de ciertos productos y servicios, tales como Starbucks y McDonalds.
Estabilidad y consistencia es un ingrediente esencial para mantener a la gente a
volver.
En sexto lugar, atraer a la gente en un mundo perfecto y darles una sensacin
de realidad, la conformacin de ese mundo y lo que es real. El personaje de Hello
Kitty ofrece a sus aficionados una sensacin de estabilidad y felicidad. Cuando
McDonald introdujo un nuevo juguete Hello Kitty en Hong Kong, que vendi 4,5
millones de unidades a cabo en cinco semanas. Cuando Makoto Banco de
Taiwn lanz las tarjetas de crdito de Hello Kitty, sus ingresos se dispararon. El
xito de tales conceptos radica en la capacidad de establecer un marco de
normas slidas que ofrecen a los consumidores la seguridad , as como la
libertad de reinventarse , en un mundo que es ms fcil de controlar y entender
que el mundo real .
En sptimo lugar, crear atractivo sensorial. Harley- Davidson es un buen ejemplo
de una empresa que hace esto bien. El sonido caracterstico de un su motor Vtwin forma el vnculo emocional y senso - ria de un verdadero culto de los
consumidores, que son no slo est dispuesto a comprar todos los productos de
Harley- Davidson present pero incluso a tener el logo de la empresa tatuado en
su piel en algunos casos.
En octavo lugar, aprovechar el poder de los rituales. Al igual que todas las
religiones, todos los productos de gran alcance sensorial tienen rituales.
Nintendo, X -Box y PlayStation todos tienen rituales en comn. Los jugadores
serios se adhieren a los rituales estrictas establecidas por la comunidad de
jugadores que cubren todo, desde patrones de juego de cdigos de trucos.
Rituales compartidos pueden convertir a los clientes ocasionales en una
comunidad de creyentes.
En noveno lugar, crear smbolos para sus marcas. Todas las culturas estn
llenas de smbolos, sin embargo, slo un nmero limitado de marcas se han
integrado sistemticamente smbolos en sus esfuerzos generales de
comunicacin. Por ejemplo Microsoft ha cambiado su mirada ms de una vez.
Motorola ha hecho lo mismo. Pero, qu sera McDonalds sin sus arcos? Los
smbolos deben reflejar coherentemente los valores esenciales de una marca y
ser tan distintos que son reconocibles al instante.
En dcimo lugar, desarrollar un sentido de misterio. La frmula secreta de Coca
-Cola, incluyendo un ingrediente conocido como 7X, es uno de esos misterios.
En toda la historia de la empresa, slo ocho personas que han conocido, y slo
dos siguen vivos. O al menos eso dice la historia. Y es una historia poderosa,
nutrida por Coca-Cola. En 1977, cuando el gobierno de la India exigi que la
empresa revele la frmula, los lderes de Coca -Cola dijeron que iban a renunciar
al gigantesco mercado de la India en lugar de renunciar a su secreto. Eso es lo
poderoso misterio puede ser una marca.

pg. 18

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

Estas 10 reglas abordan los componentes fundamentales que sustentan la

religin, y que pueden servir como modelo a seguir definitiva para la marca.
BRANDING: UNA VISIN HOLSTICA
Branding est evolucionando. Durante la prxima dcada, el cuadro de dilogo
cambiar de impresin mejores campaas y anuncios de televisin ms
pegadizas hacia un camino de la reinvencin. Marcas tendrn que sobresalir,
afirmar la singularidad, y establecer la identidad como nunca antes.
Canales de publicidad tradicionales continuarn manteniendo cierto, pero van a
tener que competir con los canales no tradicionales, que estn creciendo ms
rpido que la tecnologa lo permita. Airwaves y cyberways estn congestionadas
con tantos mensajes que es difcil encontrar una voz nica.
En esta atmsfera frentica, el rendimiento econmico a corto plazo sigue siendo
de suma importancia. Con este enfoque intenso en ROI dominar cada
movimiento de marketing, se hace ms difcil justificar las campaas de correo
directo, sobre todo cuando slo 1,61 por ciento de la gente responde en absoluto.
Y de acuerdo con la Asociacin de Marketing Directo, menos del 0,27 por ciento
eran respondiendo a los anuncios de televisin a partir de 2003.
Hace una dcada, el correo directo y televisin eran 10 veces ms eficaz.
Marketing departamentos estn llegando al punto en que simplemente no estn
dispuestos a pagar por resultados como eso.
Una de las razones de este estado de cosas es que vivimos en un mundo
completamente diferente de aquel para el que la publicidad tradicional se invent
hace 50 aos. En aquel entonces, tenamos unos tres principales canales de
comunicacin: radio, televisin, y prensa. Hoy en da no podemos ni siquiera
contarlas todas. Internet, telfonos celulares, Blackberries, CD, DVD, juegos
electrnicos - los canales estn explotando demasiado rpido para llevar la
cuenta.
Lo que esto hace es crear la edad del consumidor interactivo. Ya toda una
generacin ha crecido con un ratn en la mano y una pantalla de computadora
como su ventana al mundo. Exigen una forma ms gil, ms corto, ms rpido y
ms directo de comunicacin.
Como resultado de ello, en la prxima dcada, branding sensorial se adoptar
por tres categoras de industrias:
En primer lugar, los pioneros sensoriales liderarn el camino. Estos incluirn
los fabricantes de automviles y las compaas farmacuticas. Componentes
trademarking que construyen lealtad y superar expira patentes sern los
conductores principales.

pg. 19

A continuacin, los adoptantes sensoriales seguirn. Estos incluirn las

telecomunicaciones y actores de la industria informtica, que ya estn

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

luchando para la definicin y diferenciacin en lo que se ha convertido en
un negocio de productos bsicos impulsadas. Ellos se toman su
inspiracin de los fabricantes de automviles y el sector del
entretenimiento.
Por ltimo, los seguidores sensoriales finalmente adoptar branding
sensorial. Esta categora incluir una amplia coleccin de industrias,
incluyendo productos de gran consumo, retail, y el entretenimiento. Estas
industrias suelen trabajar con presupuestos ms pequeos, tienen
mrgenes ms pequeos, y se enfrentan a un panorama menos
competitivo que los adoptantes sensoriales.

Entre los pioneros sensoriales, los actores de la industria farmacutica se

destacan por las patentes de sus productos duren slo un nmero limitado de
aos. Una vez que la proteccin se ha ido, su producto es presa fcil para
cualquier persona para copiar - y no hay duda de que todos los medicamentos
seleccionados sern copiados. Un flujo constante de medicamentos genricos
fluye fuera de Asia. Sin embargo, los departamentos de mercadeo se encuentra
que la marca sensorial proporcionar una base slida para crear una plataforma
para la prxima generacin de puntos de diferenciacin.
Pequea pldora en forma de diamante azul de Pfizer, Viagra, es un ejemplo
perfecto de cmo un experiencia sensorial puede establecer una droga y crear
un siguiente leal de por vida que no genrica puede desbancar de su posicin
de liderazgo. Mediante el aprovechamiento de los componentes visuales de la
tableta, Pfizer ha ayudado Viagra lealtad de marca de marca registrada seguro
mucho ms all del momento en el que expira su patente.
La industria del automvil tambin ha sido lder en branding sensorial. Los
fabricantes de automviles estn trabajando en nuevos sonidos para los ajustes
de seguridad, cajas de cambio, las advertencias de peligro, cuernos y elevalunas
elctricos. Todos los componentes del automvil representan un posible punto
de contacto sensorial. Pronto cada coche tendr su propio olor de marca,
sensacin tctil, y el sonido. A continuacin, la compaa puede extender estas
experiencias a otros productos. Porsche ya vende de todo, desde paraguas a los
anteojos. Y los clientes de Porsche pagan de buena gana 40 por ciento ms por
un porttil que cualquier otra marca.
Los adoptantes sensoriales sigan rpidamente esos contactos tempranos. Esto
ya est empezando a desempear en la industria de las telecomunicaciones.
Fabricantes asiticos estn preparados para llevar experiencias de alto estndar,
multi - sensoriales para sus productos. Cada aspecto del telfono, desde las
cualidades tctiles a los sonidos de marca e incluso el olfato, se ver reforzada
y mejorada en los prximos aos. Estos puntos de contacto sensoriales se
movern a travs de plataformas como ordenadores y PDAs integrar an ms
con los telfonos celulares para crear una red continua de experiencias sensory.
Una empresa llamada Immersion est incluso estudiando la posibilidad de
permitir a los consumidores "tocar " a alguien por telfono.
Los fabricantes de computadoras estn adoptando la investigacin de la calidad
de sonido de los fabricantes de automviles y integrando en sus productos. Apple

pg. 20

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

y Bang & Olufsen son los lderes en este mbito. Su primer paso en branding
sensorial, por supuesto, era un apasionado nfasis en el diseo. Ahora estn
centrndose en el sonido. Pronto van a abordar tacto e incluso el olfato de la
misma manera que los fabricantes de automviles han hecho. Un equipo de
expertos, entre ellos un psiclogo, est desarrollando un ratn para Sony que
ofrecer imgenes, texto y animacin directamente a las yemas de los dedos. A
partir de ah, el cielo es el lmite cuando se trata de la marca sensorial.
Despus de que los adoptantes vienen los seguidores sensoriales, con la
industria alimentaria en la vanguardia de esta tercera ola. Llegarn a ser
ntimamente involucrados en branding sensorial, ya que manipular el olor y el
sabor de un producto, as como el sonido y la sensacin de su embalaje.
Tambin disearn el sonido de la comida hace que cuando se comen.
Manipulaciones color y sabor crearn nuevas paletas de la experiencia sensorial.
A partir de ese momento, los consumidores abrazarn branding sensorial en
todo, desde el pelo cepillo -es los bolgrafos en la categora de bienes de
consumo de movimiento rpido. Artculos de uso diario sern cada vez ms
sofisticado visualmente. El siguiente paso ser el de diferenciar el olor y el
sonido. Para sobrevivir en este nuevo mundo -sensorial definida, las empresas
tendrn que tomar sus sugerencias de las industrias ms avanzadas para
mantener el liderazgo en su propia cuenta.
Hoy en da, las cinco principales marcas sensoriales del mundo son Singapore
Airlines, Apple Computer, Disney, Mercedes- Benz, y Marlboro. Pero incluso
esas empresas tienen un enorme espacio para crecer en branding sensorial y
para optimizar la experiencia del cliente.
Las marcas en la parte inferior de la lista para branding sensorial incluyen
algunos nombres muy grandes, tales como Ford, IBM, Sony, e incluso
McDonalds. Su potencial sin aprovechar es enorme. Esta estrategia ofrece
prcticamente la nica verdadera posibilidad de una actualizacin de su marca
en la actualidad, conseguir nuevos niveles de diferenciacin que ser imposible
que otra marca de imitar.
Tradicionalmente, las marcas eran propiedad de las empresas que los
inventaron. En el futuro, las marcas sern de propiedad cada vez ms por el
consumidor. La nica manera de obligar a que los consumidores a su marca ser
la de inspirar un compromiso emocional - y la nica manera de hacerlo ser
mediante la creacin de una experiencia de marca sensorial.

pg. 21

MARTIN LIDSTROM

BRAND SENSE

Traducing: Joseph Patilla Aguirre

SOBRE EL AUTOR

Martin Lindstrom fund su propia agencia de publicidad, a la edad de doce aos. Huelga decir
que su fondo es muy inusual. El rpido crecimiento de su carrera lo convirti en uno de los ms
respetados gurs de marca de hoy en da, reconocidos por el Chartered Institute of Marketing ha
hecho.
l se sienta en varias juntas a nivel mundial, y sus clientes incluyen Disney, Pepsi, Philips, Marte,
Mercedes- Benz, Kellogg, Microsoft, y Reuters, para nombrar unos pocos. Lindstrom es un BBDO
ejecutivo de -mer, global director de operaciones de British Telecom / LookSmart, y fundador y
CEO de BBDO Interactivo Europa y Asia Pacfico. Sus libros sobre branding, escritas con iconos
de la industria tales como Don Peppers, Martha Rogers, y Patricia Seybold se venden en todo el
mundo y han sido traducidos a ms de 15 idiomas.
Lindstrom rechaza las viejas reglas del marketing que conceptualizan la marca como una forma
de arte compuesta por anuncios vagos y mensajes de sensibilizacin. En cambio, su visin nica
es cientfica y basada en procesos. Hace que marca el conductor de las ventas y los beneficios,
y por lo tanto el centro de negocios.
CMO AGREGAR ESTE LIBRO A SU BIBLIOTECA

Para pedir este libro, por favor enve un cheque o giro postal por $ 26.00, ms
$ 3.50 de envo y manipulacin a:
Audio -Tech resmenes de libros de negocios
825 75th Street
Willowbrook, IL 60527
Sense Marca, resumida por acuerdo con Free Press, una divisin de Simon & Schuster, Inc,
desde Sense Marca: Construir Marcas Poderosas travs del tacto , gusto, olfato , vista y odo de
Martin Lindstrom . Copyright 2005 por Martin Lindstrom.
825 75th Street, Willowbrook, Illinois 60527
1-800-776-1910 1-630-734-0600 (fax) www.audiotech.com

pg. 22

MARTIN LIDSTROM