Anda di halaman 1dari 9

BIG PAPER

ADVANCED MARKETING STRATEGY

CASE 6-6: SAMSUNG ELECTRONICS CO.

Dosen Pengampu:
Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA

Dibuat oleh:
Vina Octaryna
14/373062/PEK/19568

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2015

CASE 6-6: SAMSUNG ELECTRONICS CO.

I. Ringkasan Kasus
Samsung Electronics Co. merupakan perusahaan Korea Selatan yang berdiri
pada tahun 1969. Samsung telah tumbuh menjadi sebuah perusahaan yang awalnya
hanya sebagai produsen komponen dan peralatan elektronik menjadi salah satu merek
terkemuka di dunia. Kesuksesan ini sebagian besar karena fokus Samsung pada
desain. Ratusan juta dolar telah dihabiskan untuk menjadikan tampilan, rasa, dan
fungsi produk Samsung lebih atraktif mulai dari kulkas dan mesin cuci, hingga
handphone dan MP3 players. Samsung berfokus pada penelitian untuk menemukan
apa yang mungkin menjual, bahkan sebelum konsumen tahu jika mereka
menginginkan produk tersebut.
Pada pertengahan tahun 1990, hampir seluruh laba berasal dari DRAM memory
chips. Setelah berhasil menjadi salah satu merek terkemuka di dunia, Brokerage
Hyundai Securities memperkirakan Samsung menerima $10.3 milyar pada penjualan
$52.8 milyar, meningkat dari laba hanya sebesar $ 5.2 milyar dan pendapatan $39.8
milyar dari tahun sebelumnya. Samsung memenangkan lima penghargaan dalam
ajang Industrial Design Excellence Awards (IDEA) dan membuat Samsung sebagai
perusahaan Asia pertama yang memenangkan lebih banyak hadiah dibandingkan
pesaing dari Eropa dan Amerika. Sejak tahun 2000, Samsung telah mendapatkan total
100 penghargaan pada kontes desain terbaik di Amerika, Eropa, dan Asian.
Patrick Whitney, direktur Institute of Design di Illinois Institute of Technology
mengatakan bahwa Samsung merupakan gambaran kecil untuk penggunaan desain
guna meningkatkan brand value dan market share. Perubahan dimulai pada tahun
1993 ketika Lee Kun Hee selaku chairman mengunjungi reteilers di Los Angeles dan
melihat bahwa produk Samsung hilang dalam kerumunan, sementara produk Sony
Corp. dan lainnya terlihat menonjol. Oleh karena itu, Lee memerintahkan manajernya
untuk tidak terlalu menghemat biaya dan lebih berkonstrasi pada penciptaan produk
yang unik. The bottom line: desain terbaik mampu melontarkan Samsung ke jajaran
atas merek global.
Awal kebangkitannya, Samsung secara giat melakukan berbagai cara untuk
menghasilkan desain produk terbaik. Permulaan dimulai dari memindahkan pusat

desain dari Suwon ke Seoul pada tahun 1994. Pada tahun yang sama, Samsung
merekrut perusahaan desain asal Amerika, IDEO, untuk membantu pengembangan
monitor komputer yang menjadikan ini sebagai kolaborasi pertama dengan IDEO dan
konsultan terkemuka. Tahun 1995, perusahaan merancang Innovative Design Lab of
Samsung, sebuah sekolah internal bagi perancang dengan pengajar dari The Art
Center College of Design, salah satu sekolah desain terbaik di Amerika. Para
perancang Samsung dikirim ke Mesir dan India, Paris dan Frankfurt, New York dan
Washington untuk tur museum, mengunjungi ikon-ikon arsitektur modern, dan
mengeksplorasi reruntuhan.
Hasil dari desain inovatif dan pendekatan egalitarian menjadikan Samsung
sebagai merek penjualan terbaik dalam high-end TV di Amerika dan produsen monitor
komputer LCD terbesar dunia yang menguasai 17 persen pasar global. Samsung juga
berhasil menjual lebih dari 10 juta SGHE 700s (clamshell phone pertama dengan
antena tersembunyi) dengan laba sebesar $1.2 milyar dalam 14 bulan peluncurannya.
Banyak ide-ide desain baru berasal dari luar karena Samsung mengirimkan para
perancangnya ke luar negeri untuk menghabiskan beberapa bulan di rumah mode,
spesialis kosmetik, atau konsultan desain guna melihat apa yang sedang berkembang
di industri lain. Samsung menjadi panutan bagi pesaingnya dalam hal transformasi
menjadi merek global.
Samsung memperluas area bisnisnya dalam lima sektor, yaitu solar panels,
LED lighting, e-vehicle batteries, biotech drugs, dan medical devices. Bisnis baru ini
merupakan rencana Samsung untuk menjauh dari bentuk elektronik ke teknologi.
Bisnis ini menggeser Samsung dari industri gadget ke arah industri barang yang lebih
penting atau dari infotainment ke lifecare. Samsung meyakini bahwa green
technology dan health care akan menjadi pusat perhatian perusahaan pada abad 21.
Dengan rencana ini, Samsung melihat dirinya membawa teknologi penting bagi
masyarakat dalam penggunaan yang lebih luas. Secara idealis, Samsung ingin
meningkatkan kondisi dunia dengan mengendalikan biaya dari zero-carbon power dan
menyediakan peralatan kesehatan dan obat-obatan bagi negara-negara miskin dan area
pedesaan.
Lee Kun Hee mengatakan bahwa untuk dapat bertahan, perusahaan seharusnya
tidak hanya masuk dalam industri baru yang teridentifikasi, tetapi juga membuka diri
untuk bekerja dengan mitra dan bahkan melakukan akuisisi. Dalam menjalankan
bisnis barunya, Samsung menyadari bahwa perusahaan membutuhkan keterampilan

baru, saluran penjualan, dan konsumen. Samsung lebih memilih membeli teknologi
dibandingkan membangun teknologi tersebut dengan asumsi resiko eksekusi bukan
resiko inovasi.
II. Isu
Usaha Samsung untuk membuat desain produknya lebih baik dari waktu ke
waktu telah membawa Samsung menjadi salah satu merek terkemuka di dunia.
Samsung memiliki komitmen yang tinggi dalam kegiatan penelitian untuk
memberikan nilai superior kepada konsumen. Sebagaimana telah dijelaskan
sebelumnya bahwa Lee Kun Hee memerintahkan manajernya untuk mengurangi
konsentrasi pada penghematan biaya dan lebih pada penciptaan produk yang unik.
Samsung pun menambah jumlah staf desain menjadi dua kali lipat dari sebelumnya
menjadi 470 pada tahun 2004 dan mengirim para perancang mereka ke berebagai
tempat di luar negeri untuk mempelajari tren yang berkembang saat ini. Sementara
itu, anggaran desain telah meningkat 20-30 persen per tahun sejak tahun 2000.
Samsung juga memiliki pusat-pusat desain untuk mengawasi tren pasar di berbagai
tempat, seperti di London, Los Angeles, San Fransisco, Tokyo, dan Shanghai.

Gambar: Redesigning Samsung


Sumber: Cravens, David W. dan Nigel F. Piercy. 2013. Strategic Marketing Tenth Edition (p. 514)

Pada akhirnya, Samsung menyadari bahwa zaman terus berkembang dan tren
mudah berubah, sehingga titik fokus Samsung tidak lagi hanya terpusat pada desain
fisik. Samsung meyakini bahwa di masa depan akan lebih ditekankan pada user
interface. Lebih lanjut lagi, Samsung memiliki rencana besar yaitu menjalankan bisnis
teknologi secara luas dalam bentuk green technology dan health care sebagai adaptasi
memasuki abad 21. Perlahan tapi pasti, Samsung mencoba untuk mengembangkan
sayapnya tidak hanya pada produk elektronik dengan desain yang stylish, tetapi juga
teknologi penting bagi masyarakat dalam penggunaan yang lebih luas.
Samsung memperluas area bisnisnya dalam lima sektor, yaitu solar panels,
LED lighting, e-vehicle batteries, biotech drugs, dan medical devices. Lee Kun Hee
ingin kelima bisnis baru tersebut menghasilkan pendapatan sebesar $50 milyar dan
Samsung Electronics menjadi perusahaan bernilai $400 milyar pada tahun 2020.
Banyak perusahaan melihat potensial teknologi seperti liquid-crystal panel, flash
memory, dan rechargeable batteries. Tetapi, sedikit yang dapat atau ingin berinvestasi
milyaran dalam satu tembakan. Beberapa dari lima bisnis baru Samsung tidak jauh
dari apa yang telah dikerjakan oleh perusahaan. Pengalaman dalam semikonduktor
dan televisi layar datar secara mudah sesuai dengan solar cells dan LED lighting:
teknologi, bahan, dan proses produksi yang mirip. Samsung juga ahli dalam baterai
untuk gadget.
Samsung berencana membuat solar panels untuk penggunaan domestik dan
industri. Memperoduksi panels untuk utility-scale memungkinkan harga lebih
rendah untuk pasar perumahan. Terkait dengan LED lighting, Samsung dikenal
sebagai pembuat komponen LED terbesar kedua di dunia. Dalam sektor e-vehicle
batteries, Samsung bergabung dengan Bosch. Untuk medical devices, Samsung
menggunakan teknologi informasi guna biaya lebih rendah, menambahkan fitur, dan
membuat perangkas yng mudah diakses orang banyak, terutama kaum miskin. Dalam
biotech drugs, perusahaan berencana untuk memulai sebagai sebuah produsen kontrak
biosimilar dan bekerja sama dengan Quintiles, sebuah agen outsourcing obat.
III. Rumusan Masalah
Keputusan Samsung untuk bergeser dari perusahaan produk elektronik ke
perusahaan yang mengembangkan teknologi secara keseluruhan memang termasuk
langkah yang berani. Masuk dalam green technology dan health care atau dari

infotainment ke lifecare. Samsung tidak hanya ingin berada pada bottom line
yang diyakini selama ini, melainkan mencari yang terbaik di luar bottom line.
Samsung ingin meningkatkan kondisi dunia dengan mengendalikan biaya dari zerocarbon power dan menyediakan peralatan kesehatan dan obat-obatan bagi negaranegara miskin dan area pedesaan. Tetapi, rencana-rencana yang diwujudkan dalam
perluasan lima bisnis baru Samsung pada penjabaran sebelumnya merupakan sebuah
permainan kekuasaan industri yang ambisius, salah satu yang menantang beberapa
perusahaan terbesar di dunia. Apabila rencana-rencana tersebut berjalan dengan baik
dan sukses, maka akan menaikkan Samsung ke tingkat yang lebih tinggi. Sebaliknya,
apabila rencana-rencana tersebut mengalami kegagalan, maka Samsung harus siap
kehilangan apa yang telah dimilikinya, tidak lagi mampu berkembang dan hanya
sebagai pembuat gadget dan komponen.
Demi mendukung bisnis baru tersebut, Samsung membuka dirinya untuk
bekerja sama dengan mitra dan membuat akuisisi. Perusahaan mengetahui bahwa
diperlukan keterampilan baru, saluran penjualan, dan konsumen. Tidak mengherankan
jika Samsung menjual komponen atau sebagai supplier prosesor aplikasi kepada
pesaingnya, Apple. Namun, para pesaing menolak cara yang dilakukan oleh Samsung
yang meningkatkan skala secara cepat dengan menyuplai bagian-bagian kepada
perusahaan lain, sehingga harga gadget melambung tajam. Di sisi lain, langkah yang
diambil Samsung sebagai supplier untuk Apple bagai dua mata pisau karena Apple
kini bisa meniru produk yang disuplai oleh Samsung, baik dari tampilan maupun
fungsinya. Pada saat yang sama pula Samsung segera mencari cara-cara baru untuk
diversifikasi rantai pasokan.
Banyaknya rencana bisnis yang dijalankan oleh Samsung bisa menyebabkan
perusahaan ini kehilangan fokus dalam menjalankan bisnisnya. Meskipun beberapa
bisnis baru yang dijalankan masih berada dalam satu area bisnis Samsung
sebelumnya, namun bukan berarti menjadikan pekerjaan Samsung menjadi lebih
mudah. Melalui bisnis baru tersebut Samsung mencoba untuk selalu inovatif guna
tetap mempertahankan posisi mereka sebagai merek ternama di dunia yang
sebelumnya dikontribusikan oleh kesuksesan mereka dalam desain produk. Internal
perusahaan terkait organisasi perusahaan pun tidak luput dari perhatian. Dapat
dikatakan Samsung merupakan sebuah perusahaan keluarga. Samsung group
sebutan yang sering digunakan ternyata tidak memiliki identitas secara legal.

Sebanyak 83 perusahaan berada di bawah payung perusahaan yang bernama


Everland, dimana keluarga Lee memegang saham sebesar 46 persen.
IV. Analisis Alternatif Solusi
Permasalahan yang telah dijabarkan sebelumnya dapat diatasi melalui beberapa
alternatif solusi. Berikut ini akan dijelaskan analisis dari setiap solusi secara
terperinci.
1. Mengevaluasi strategi perusahaan
Bila dilihat berdasarkan kasus yang ada, Samsung melakukan berbagai terobosan
untuk dapat menghasilkan produk yang terbaik atau memiliki nilai superior.
Samsung melakukan berbagai penelitian untuk memperkuat desain produknya dan
memperluas bisnis mereka pada lima sektor. Samsung seakan tidak peduli lagi
terhadap penghematan biaya yang sebelumnya dilakukan. Samsung berani
berinvestasi secara besar-besaran dalam rencana besarnya di saat perusahaan lain
lebih memilih zona nyaman. Padahal Samsung sendiri seakan belum tahu produk
yang mereka ciptakan dan bisnis baru yang mereka jalankan apakah dapat diterima
di pasaran atau tidak karena yang terpenting bagi Samsung adalah bagaimana
perusahaan dapat bertahan dan tetap menjadi merek terkemuka di dunia. Samsung
hanya bermodal pada nama besar yang dimilikinya. Oleh karena itu, Samsung
perlu mengevaluasi strategi yang diterapkannya, apakah bisnis yang dijalankan
murni industri tunggal atau industri diversifikasi tidak berhubungan. Samsung
perlu lebih fokus dalam menjalani strateginya untuk mencapai tujuan perusahaan.
2. Menerapkan value-chain strategy secara tepat dan bijaksana
Pemilihan strategi dalam pilihan rantai nilai merupakan bagian penting dari
market-led strategy. Rantai nilai adalah konfigurasi dari saluran distribusi yang
menghubungkan anggota rantai nilai dengan pengguna akhir. Samsung menyadari
bahwa perusahaan membutuhkan keterampilan baru, saluran penjualan, dan
konsumen untuk dapat bertahan dalam persaingan industri teknologi. Saluran
penjualan menjadi bagian dari rantai nilai. Jaringan saluran yang kuat menjadi cara
untuk memperbesar keunggulan kompetitif. Samsung harus mengidentifikasi dan
mengevaluasi secara berkala kesuluruhan saluran, mulai dari akses kepada target
pasar, fungsi saluran yang bekerja, finansial, dan kelegalannya. Hal ini perlu

dilakukan karena pilhan rantai nilai akan berpengaruh terhadap harga dan promosi
perusahaan.
3. Melakukan inovasi yang tepat guna
Samsung dikenal sebagai perusahaan yang menghasilkan berbagai produk
elektronik untuk menunjang kegiatan manusia dalam kehidupan sehari-hari.
Produk yang inovatif, baik dari segi desain maupun fungsi produk, membawa
Samsung bertransformasi menjadi merek global. Kemudian, Samsung ingin
meningkatkan kondisi dunia dengan mengendalikan biaya dari zero-carbon power
dan menyediakan peralatan kesehatan dan obat-obatan bagi negara-negara miskin
dan area pedesaan. Inovasi tidak hanya didasarkan pada kapabilitas perusahaan
semata. Sebuah inovasi terlahir dari kebutuhan atau keinginan konsumen. Oleh
karena itu, Samsung tidak dapat melakukan inovasi berdasarkan hanya pada
keinginan pimpinan perusahaan atau hanya karena perusahaan memiliki akses
sumber daya untuk penciptaan inovasi tersebut. Produk hasil inovasi harus tepat
guna dan tepat sasaran untuk meminimalisasi kegagalan produk dan kerugian
finansial perusahaan karena sebuah inovasi membutuhkan nilai investasi yang
tentunya cukup besar.
V. Rekomendasi
Perusahaan harus terus melakukan inovasi agar life cycle tidak cepat berada
dalam masa decline. Ini juga yang dilakukan oleh Samsung untuk menjaga brand life
cycle atau meminimalisasi kemungkinan mereknya berada dalam masa decline.
Beberapa tahun ini, Samsung telah berhasil melakukan brand positioning di industri
teknologi, terutama pada pasar telepon genggam. Samsung awalnya bergerak pada
bisnis produk elektronik yang menunjang kebutuhan hidup sehari-hari, namun
Samsung mencoba masuk ke dalam bisnis teknologi yang luas dan tergolong baru
bagi Samsung. Sebaiknya, Samsung lebih fokus pada satu jenis produk atau lini
produk yang telah dijalani sebelumnya dibanding harus membuka bisnis baru dengan
resiko yang sangat besar, meskipun high risk high return. Tanpa melakukan bisnis
baru pun sebenarnya Samsung tetap bisa melakukan green technology dan health
business. Samsung dapat menerapkan green marketing yang di dalamnya terdapat
green product dan green promotion melalui produk yang ada saat ini. Penggunan

komponen hemat energi dan kegiatan pemasaran yang menunjukkan keterlibatan


Samsung dalam meminimalisasi beban lingkungan.
Terkait value-chain strategy, Samsung dapat melakukan forward vertical
integration atau integrasi vertikal ke depan untuk memperluas bisnis ke bagian hilir,
memanfaatkan kekuatan keahlian teknologi, dan penyedian bahan elektronik skala
besar untuk menjadi produsen perangkat elektronik. Samsung dapat tetap menerapkan
akuisisi terhadap saluran distribusi atau pengecer di bawahnya atau bekerja sama di
bawah perjanjian kontrak dengan syarat yang jelas dan sebisa mungkin
meminimalisasi resiko copying. Samsung juga harus meningkatkan bargaining power
terhadap supplier untuk menjaga posisi Samsung pada rantai nilai.
Samsung harus terus menerus melakukan penelitian pasar, mencari tahu apa
yang diinginkan konsumen dan dibutuhkan di masa mendatang karena Samsung
dikenal dengan produk yang berkualitas. Dengan demikian, inovasi yang dihasilkan
oleh Samsung haruslah tepat guna dalam artian sepadan dengan nilai konsumen.
Jangan sampai inovasi yang dihasilkan oleh Samsung menjadi sia-sia karena
kegagalan produk dalam menyampaikan nilai superior konsumen. Samsung
diharapkan tetap memproduksi produk-produk yang unggul di antara pesaingnya
dengan desain yang stylish dan fungsi yang baik.

Referensi
Chobthum, Kewalin, et al. 2012. Samsung Electronics. http://www.slideshare.net/
popcorp/samsung-case-study2012-eng.
Cravens, David W. dan Nigel F. Piercy. 2013. Strategic Marketing Tenth Edition.
Singapore: McGraw-Hill.