EL PROCESO DE MUESTREO

En una investigacin de mercados existen dos alternativas: obtener informacin

de todos los elementos de la poblacin o bien analizar nicamente un conjunto
representativo de elementos del colectivo total. En el primer caso se lleva a
cabo una investigacin de todo el censo y en el segundo se realiza un
muestreo o seleccin de la poblacin con el fin de generalizar los resultados
posteriormente. Por motivos econmicos, imperativos de tiempo y problemas
de disponibilidad de censos, la prctica habitual es aplicar tcnicas de
muestreo en la mayora de los estudios de mercado.
La Figura 6.1 describe el proceso de muestreo que consiste en definir la
poblacin objeto de estudio y sus caractersticas, determinar el procedimiento
ms apropiado para la seleccin de un conjunto de elementos muestrales
representativos de la poblacin y designar el nmero de elementos muestrales
adecuado a los objetivos del estudio.

Antes de desarrollar las etapas del proceso de muestreo es conveniente

conocer los conceptos bsicos utilizados en esta fase de la investigacin
(Cuadro 6.1).

CUADRO 6.1
CONCEPTOS BSICOS DE MUESTREO
POBLACIN

MARCO

UNIDAD MUESTRAL

MUESTRA
MTODO DE MUESTREO
TAMAO DE LA MUESTRA

ERROR DE MUESTREO

ERROR NO MUESTRAL

DISPERSIN
INFERENCIA ESTADSTICA

ESTIMADOR
INTERVALO DE CONFIANZA

NIVEL DE CONFIANZA

Conjunto total de elementos objeto de estudio.

Tambin se denomina universo o colectivo. La
poblacin puede estar formada por personas,
hogares, instituciones u objetos.
Conjunto de elementos de la poblacin total
disponibles para la seleccin de la muestra. En
ocasiones todos los elementos de la poblacin
estn disponibles y, por tanto, el marco es igual
a la poblacin. En otros casos no se produce
esa igualdad.
Unidad seleccionada de la poblacin para la
aplicacin de la tcnica de investigacin. Puede
ser un elemento poblacional nico o un conjunto
de elementos.
Conjunto de unidades muestrales seleccionadas
para la aplicacin de la tcnica.
Procedimiento utilizado para seleccionar de
forma representativa las unidades muestrales.
Nmero de unidades muestrales que componen
la muestra seleccionada.
Es un factor
determinante del nivel de validez de las
respuestas.
Error cometido al no tratar toda la poblacin. Es
un error admitido y controlado al generalizar los
resultados
de
una
muestra
obtenida
aleatoriamente a la poblacin total.
Error ajeno al proceso de muestreo difcil de
acotar y motivado principalmente por una
elevada tasa de no respuesta, errores de diseo
de cuestionario, sesgos del entrevistador, etc.
Un control riguroso de todo el proceso de
realizacin del estudio reduce este tipo de
errores que pueden restar gran parte de la
validez de los resultados.
Medida estadstica del nivel de variacin de la
opinin del colectivo total sobre el tema
analizado respecto al valor medio.
Proceso de proyeccin o estimacin de
resultados vlidos para una poblacin a partir de
los resultados obtenidos de una muestra de esa
poblacin
Valor muestral utilizado para inferir un valor
poblacional.
Intervalo con un determinada probabilidad de
incluir el valor poblacional. Este intervalo se
determina a partir de los resultados muestrales y
el error de muestreo.
Probabilidad de obtener un intervalo de
confianza concreto.

La primera etapa del proceso de muestreo consiste en identificar la poblacin

objetivo; por consiguiente, es necesario determinar con exactitud la
composicin y caractersticas de los integrantes de la poblacin objeto de
estudio y del marco disponible para la realizacin de la investigacin. El tema
tratado, la tcnica de obtencin de informacin utilizada y el lugar de
realizacin del trabajo de campo son aspectos a considerar en la definicin del
universo disponible para la realizacin del estudio. La informacin necesaria
para identificar la poblacin se obtiene normalmente a travs de fuentes
secundarias.
A continuacin se realiza la seleccin del mtodo de muestreo. En el Cuadro
6.2 se muestran los procedimientos ms habituales de seleccin de unidades
muestrales representativas de una poblacin.

MTODOS DE MUESTREO
NO PROBABILSTICO
MTODOS DE MUESTREO
PROBABILSTICO

Muestreo por conveniencia.

Muestreo por criterio.
Muestreo por cuotas.
Muestreo de bola de nieve.
Muestreo aleatorio simple.
Muestreo sistemtico.
Muestreo estratificado.
Muestreo por conglomerados.
Muestreo por etapas.
Muestreo por rutas.

La clasificacin ms extendida y utilizada de los procedimientos de muestreo

diferencia entre mtodos de muestreo probabilstico y no probabilstico. Las
diferencias fundamentales entre ambos tipos de muestreo residen en la
posibilidad de conocer la probabilidad de seleccin de cada unidad del
colectivo objetivo y en el procedimiento de captacin utilizado.

Muestreo no probabilstico o no aleatorio: en este tipo de

procedimientos los miembros de la poblacin no tienen una probabilidad
conocida de pertenecer a la muestra. La eleccin de la muestra se
realiza a travs de un procedimiento no aleatorio, que normalmente es el
criterio del investigador o del entrevistador. Estos mtodos no permiten
establecer las desviaciones sufridas en los resultados de la investigacin
y, por tanto, las estimaciones obtenidas no pueden generalizarse
estadsticamente a la totalidad de la poblacin.

Muestreo probabilstico o aleatorio: en este caso todos los miembros

de la poblacin tienen una probabilidad distinta de cero de ser
seleccionados como unidad muestra!. Esta probabilidad puede ser
calculada de antemano y no es necesario que sea igual para todos los
elementos. Esto es posible si al escoger las unidades de la muestra se
utiliza un procedimiento aleatorio o de azar. El muestreo probabilstico
permite evaluar y controlar las desviaciones cometidas en las
estimaciones de las caractersticas objeto de estudio y, por tanto,

realizar proyecciones o conclusiones de los resultados muestrales con

respecto a la poblacin total. La principal dificultad es la necesidad de
tener definido y censado el marco de la poblacin.

Normalmente los mtodos no probabilsticos se utilizan en estudios

exploratorios o intencionales, en los cuales no es necesario proyectar los
resultados. En estos casos se obtiene informacin con el rigor necesario y con
un coste ms reducido. Por tanto, los resultados de un estudio con muestreo no
probabilstico pueden ser totalmente vlidos siempre que se utilicen
adecuadamente y se asuman sus limitaciones.
Finalmente, la ltima etapa del proceso de muestreo consiste en calcular el
tamao de la muestra. El planteamiento es diferente segn el tipo de muestreo
utilizado: no probabilstico o probabilstico. Cuando el procedimiento de
muestreo utilizado es de tipo no probabilstico, no se puede calcular
estadsticamente el tamao muestral y la decisin se basa en el criterio del
investigador. Por el contrario, cuando el procedimiento de muestreo es
probabilstico, es posible evaluar y controlar la precisin de las estimaciones
mediante la determinacin del tamao muestral adecuado y del error de
muestreo cometido.
2. MTODOS DE MUESTREO
2.1. Mtodos de muestreo no probabilstico
Los mtodos de muestreo no probabilstico ms utilizados son el muestreo por
conveniencia, el muestreo por criterio, el muestreo por cuotas y el muestreo de
bola de nieve.

Muestreo por conveniencia: este procedimiento consiste en

seleccionar las unidades muestrales ms convenientes para el estudio o
en permitir que la participacin de la muestra sea totalmente voluntaria.
Por tanto, no existe control de la composicin de la muestra y la
representatividad de los resultados es cuestionable. Este procedimiento
se utiliza nicamente en estudios exploratorios, de generacin de ideas,
pretest de cuestionarios, algunas encuestas por correo, etc.

Muestreo por criterio: el mtodo de muestreo por criterio se basa en el

criterio o juicio del investigador para seleccionar unidades muestrales
representativas. La experiencia del investigador y su conocimiento del
tema y del colectivo implicado sirven de base para determinar el criterio
a seguir en la seleccin muestral. El muestreo por criterio se utiliza
principalmente en estudios experimentales o de prueba.

Muestreo por cuotas: en primer lugar se realiza una estratificacin de

la muestra que garantice la variedad de criterios y caractersticas del
colectivo objeto de estudio y, posteriormente, se aplica un muestreo por
criterio para seleccionar las unidades muestrales de cada estrato. La
estratificacin se basa en criterios demogrficos, socioeconmicos,

geogrficos, de personalidad, estilos de vida o conducta comercial con el

fin de conseguir una muestra representativa de las caractersticas de la
poblacin. Es el mtodo no probabilstico ms utilizado en investigacin
de mercados.

Muestreo de bola de nieve: el mtodo consiste en solicitar de las

propias unidades muestrales captadas la identificacin de posibles
nuevos elementos de la muestra pertenecientes al colectivo objetivo.
Este procedimiento es apropiado para poblaciones reducidas y muy
especializadas que presentan dificultades para su identificacin.

EJEMPLOS: MUESTREO NO PROBABILSTICO

MUESTREO POR CONVENIENCIA

Estudio exploratorio del consumo de tabaco entre los jvenes: el
investigador selecciona por conveniencia determinados puntos de la ciudad
donde habitualmente se concentran los jvenes y entrevista a un nmero
que considera razonable sin utilizar ningn otro criterio de seleccin
adicional. Este procedimiento facilita la captacin de unidades muestrales
vlidas para el estudio.
MUESTREO POR CRITERIO
Estudio de prueba de una campaa publicitaria de una agencia de viajes en
las marquesinas de las paradas de autobuses: el investigador decide
implantar la campaa y realizar un estudio para conocer sus efectos
nicamente en tres ciudades espaolas que considera representativas del
mercado nacional. La seleccin de las ciudades se basa en su experiencia y
criterio personal.
MUESTREO POR CUOTAS
El mismo estudio anterior de la agencia de viajes pero con estratificacin
muestral por sexo y edad: el investigador considera que los efectos de la
campaa pueden sufrir variaciones importantes en funcin del sexo y la
edad de los individuos entrevistados. Por tanto, se establecen las cuotas
adecuadas en la muestra para asegurar la representacin de dichas
variables de estratificacin. Por ejemplo, si la poblacin est compuesta de
un 60% de hombres y un 40% de mujeres, se estratifica de igual forma la
muestra, y posteriormente se repite el proceso con la variable edad.
MUESTREO DE BOLA DE NIEVE
Estudio de coleccionistas de juguetes antiguos: los primeros coleccionistas
captados para el estudio pueden facilitar la identificacin de otros posibles
entrevistados.

2.2. Mtodos de muestreo probabilstico

La aplicacin de muestreo probabilstico exige censar previamente los

elementos de la poblacin o marco disponible. La informacin necesaria se
puede obtener de fuentes de datos secundarios facilitados por diferentes
organismos e instituciones. Los procedimientos probabilsticos ms
frecuentemente utilizados son los siguientes:

Muestreo aleatorio simple: una vez censado el marco de la poblacin

se asigna un nmero a cada miembro y se eligen aleatoriamente las
unidades muestrales. Los procedimientos aleatorio s de eleccin ms
utilizados son los sorteos y las tablas de nmeros aleatorios. La eleccin
por tablas de nmeros aleatorio s funciona de la siguiente forma: una
vez censada y numerada la poblacin se escoge una tabla de nmeros
aIeatorios al azar y se van seleccionando las unidades muestrales que
coinciden con los nmeros de la tabla.

EJEMPLO: MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

Cuando el tamao de la muestra es 1.000: es necesario obtener 1.000
nmeros por sorteo o por tablas aleatorias que nos permitan seleccionar
1.000 unidades muestrales del censo poblacionaI numerado previamente. Si
utilizamos un libro de tablas de nmeros aIeatorios y la hoja seleccionada al
azar es la siguiente:
343

546

345

123

234

978

456

345

432

567

541

004

098

345

065

231

045

412

657

934

323

122

456

434

098

233

122

.....

.....

.....

.....

.....

.....

.....

.....

.....

1. unidad muestral: la correspondiente al primer nmero de la tabla 343.

2. unidad muestral: segundo nmero de la tabla 567.

Muestreo sistemtico: es un procedimiento basado en el anterior que permite

simplificar el proceso de seleccin cuando el tamao de la muestra es elevado.
En primer lugar se calcula el coeficiente de elevacin. A continuacin se
elige al azar, por sorteo o mediante tablas de nmeros aleatorios, un nmero
inferior al coeficiente de elevacin. La primera unidad muestra) es el nmero
elegido, la segunda unidad muestral se determina agregando a ese primer
nmero el coeficiente de elevacin y as sucesivamente hasta completar el
tamao de la muestra.

Tamao poblacin
Coeficiente de elevacin =
Tamao muestra

EJEMPLO: MUESTREO SISTEMTICO

Tamao de poblacin: 10.000 individuos
Tamao de muestra: 1.000 unidades
Coeficiente de elevacin = 10.000/1.000 = 10
Nmero elegido al azar < 10 = 3
1. unidad muestral = nmero 3 del censo.
2. unidad muestral = 3 + 10 = nmero 13 del censo.
3. unidad muestral = 13 + 10 = nmero 23 del censo.

Muestreo estratificado: en los anteriores mtodos de muestreo probabilstico

todos los elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de formar
parte de la muestra. Esto no es siempre aconsejable, ya que con frecuencia
existen segmentos definidos dentro de la poblacin con caractersticas y
tamaos muy diferentes y es necesario obtener cierta representatividad de
todos ellos. El muestreo estratificado determina el nmero de elementos a
seleccionar de cada segmento, necesarios para formar una muestra
representativa. Posteriormente, a travs de cualquier otro procedimiento
probabilstico se seleccionan las unidades muestrales de cada estrato. El
mtodo contina siendo aleatorio pero con cierto control de la composicin.
Para realizar la estratificacin de la muestra los procedimientos ms utilizados
son los siguientes:

Afijacin simple: en este caso se reparte la muestra total en partes

iguales para cada estrato.

Afijacin
proporcional:
cuando
proporcionalmente
a la poblacin de cada estrato.

Afijacin ptima: en este caso se reparte la muestra teniendo en

cuenta la poblacin y la dispersin de respuesta de cada estrato. Una
medida apropiada para medir la dispersin es la desviacin tpica (S)
calculada en funcin de los datos del pretest o de una investigacin
anterior. En cualquier caso, normalmente resulta arriesgada esta
estimacin y por tanto este procedimiento se utiliza en un nmero muy
reducido de investigaciones.

la

muestra

se

reparte

EJEMPLO: MUESTREO ESTRATIFICADO

Universo = 10.000 habitantes de un pueblo.
Tamao de muestra = 600.
Distribucin del universo por edades:
- Grupo A: 1.500 habitantes menores de 18 aos.
- Grupo B: 6.500 habitantes con edades comprendidas entre los 18 y
los 60 aos.
- Grupo C: 2.000 vecinos mayores de 60 aos.

AFIJACIN SIMPLE:
- Grupo A: 600/3 = 200
- Grupo B: 600/3 = 200
- Grupo C: 600/3 = 200

AFIJACIN PROPORCIONAL:
- Grupo A: 600 x (1.500/10.000) = 90
- Grupo B: 600 x (6.500/10.000) = 390
- Grupo C: 600 x (2.000/10.000) = 120

Cuando se utiliza este mtodo de muestreo, un paso previo es determinar la

variable o variables de estratificacin que se van a utilizar. El investigador,
partiendo de su conocimiento del tema objeto de estudio y del colectivo a
entrevistar, tiene que seleccionar aquellas variables de estratificacin que
considere que pueden influir en los resultados de la investigacin y que, por
consiguiente, es conveniente que estn correctamente representadas en la
muestra. Por ejemplo, si considera que es importante obtener informacin de
consumidores de diferentes provincias espaolas para captar mejor la variedad
de opiniones a nivel nacional, una variable de estratificacin adecuada ser la
provincia de residencia.

Muestreo por conglomerados: en ocasiones, con el fin de ahorrar

tiempo y disminuir costes, se divide la poblacin total en conglomerados
o grupos de unidades muestrales. En este muestreo la unidad muestral
no son los individuos, sino un conjunto de individuos que, en
determinados aspectos, se puede considerar que forman una unidad o
conglomerado. Por tanto, el muestreo por conglomerados consiste en
seleccionar aleatoriamente (sorteo, tablas...) un nmero de
conglomerados cuya suma total de elementos proporcione el tamao
muestral buscado. En vez de censar toda la poblacin solamente es
necesario censar los conglomerados para simplificar el proceso. El
inconveniente principal es el riesgo de obtener unidades muestrales con

caractersticas similares por pertenecer al mismo conglomerado,

disminuyendo consecuentemente el nivel de representatividad.

EJEMPLO: MUESTREO POR CONGLOMERADOS

En el caso de una encuesta realizada a los dueos/encargados de bares de
una ciudad, se censan y numeran nicamente las calles de la ciudad y se van
seleccionando aleatoriamente hasta obtener el nmero necesario de bares de
la muestra.
Tamao de muestra = 800 bares
1. calle seleccionada = 4 bares
2. calle seleccionada = 8 bares
3. calle seleccionada = 3 bares
......................
Total = 800 bares

Muestreo por etapas: este mtodo de muestreo es una variante del

anterior y consiste en muestrear aleatoriamente conglomerados dentro
de cada conglomerado hasta llegar a la unidad muestral buscada. Segn
el nmero de etapas necesarias para realizar la seleccin muestral se
denomina muestreo bietpico (dos etapas) o polietpico (varias etapas).

EJEMPLO: MUESTREO POR ETAPAS

Estudio realizado a farmacuticos de Catalua:
1. Seleccionar aleatoriamente una zona geogrfica de Catalua.
2. Dentro de la zona seleccionar aleatoriamente dos localidades con
poblacin superior a los 20.000 habitantes.
3. Dentro de las localidades seleccionar aleatoriamente tres calles.
4. Dentro de cada calle seleccionar aleatoriamente una farmacia.
5. Repetir el proceso hasta completar el tamao muestral.

Muestreo por rutas aleatorias: este mtodo permite al entrevistador

seleccionar personalmente las unidades muestrales a travs de
procedimientos aleatorios, siguiendo una serie de criterios previos fijados
por el investigador. Se utiliza principalmente cuando se realizan encuestas
personales en grandes ciudades en el hogar del entrevistado. El mtodo
consiste en seguir una ruta o proceso de decisiones hasta seleccionar la
unidad muestral. Algunas decisiones se realizan segn criterios
previamente fijados por el investigador y otras decisiones segn
procedimientos de azar.
En este procedimiento es imprescindible la existencia de un manual del
entrevistador que incluya las normas y los elementos necesarios para
realizar la seleccin muestral. El contenido de este manual hace referencia
a tres aspectos fundamentales:

a) Definicin de la ruta: itinerario que debe seguir el entrevistador para

realizar las entrevistas.
-

El punto de partida es el lugar donde se inicia la ruta. Normalmente

corresponde a una direccin concreta o a un edificio en el caso de
pequeos ncleos urbanos donde no existe un trazado urbanstico
apropiado.

La longitud de la ruta est en funcin del nmero de entrevistas a

realizar y las dificultades con que el entrevistador se puede encontrar
a lo largo de la misma (sustituciones, negativas...).

b) Seguimiento de la ruta: normas de seleccin y sustitucin de edificios,

plantas, viviendas y personas.
-

Tablas de seleccin aleatorias: tablas de nmeros aleatorio s

adecuadas a las diferentes decisiones de eleccin que se plantean a
lo largo del trabajo de campo: portal, piso, puerta, miembro del hogar,
etc.

Normas de insistencia y sustitucin: nmero mximo de repeticin

de visitas y procedimientos de sustitucin.

c) Hoja de ruta: documento donde el entrevistador refleja con el mximo

detalle la ruta seguida y todas las incidencias producidas. Este
documento tiene una doble utilidad: servir de ayuda al entrevistador para
la realizacin correcta de la ruta y facilitar al supervisor el control del
trabajo de campo.

3. DETERMINACIN DEL TAMAO DE L4\ MUESTRA Y

DEL ERROR DE MUESTREO

3.1. Planteamiento general

Como se ha expuesto anteriormente, los mtodos de muestreo probabilstico o

aleatorio permiten determinar el error cometido en la generalizacin de
resultados y, por tanto, el tamao muestral asociado a dicho error. El tamao
de la muestra depende de los siguientes factores:

Tamao del colectivo: en principio, cuanto mayor sea el tamao del

colectivo, mayor tendr que ser el tamao de la muestra para obtener
validez en los resultados, y viceversa. Aunque como ya veremos ms
adelante, esta influencia del tamao del colectivo solo se cumple para
poblaciones finitas.

Error de muestreo: para un colectivo dado, cuanto mayor sea el tamao de

la muestra, menor ser el error de muestreo cometido, y viceversa. Al
obtener un mayor nmero de respuestas menor ser el error cometido al
generalizar los resultados.

Dispersin poblacional: cuanto mayor sea la dispersin de opinin del

colectivo sobre el tema objeto de estudio, mayor tendr que ser el tamao
de la muestra para captar esa variedad de criterios de la poblacin total, y
VIceversa.

Presupuesto disponible: cuanto mayor sea el tamao de la muestra

utilizada, mayor ser el presupuesto de realizacin del trabajo de campo, y
viceversa. En general el objetivo es minimizar este presupuesto para un
nivel determinado de validez de las respuestas.

El proceso necesario para determinar el error de muestreo y el tamao de la

muestra en muestreo probabilstico es el siguiente:
1) Determinar el tamao de la poblacin: en el caso de poblaciones finitas
es preciso delimitar con cierta exactitud el tamao total del colectivo
objetivo; en poblaciones no finitas se simplifica el proceso y no es
necesario disponer del tamao total:

poblaciones finitas:
100.000 elementos;
poblaciones no finitas: > 100.000 elementos.

Existe un lmite de tamao poblacional (aproximadamente 100.000 unidades) a

partir del cual el tamao de la muestra no depende principalmente de la
dimensin de la poblacin.
2) Determinar el nivel de dispersin de las respuestas: existen dos
posibilidades:

calcular el dato estadsticamente a partir de los resultados de un

pretest o de estudios previos;

suponer la dispersin ms desfavorable; esto no implica un gran

incremento en el tamao de la muestra y, por tanto, es la opcin
utilizada en la prctica con mayor frecuencia.

3) Determinar el error de muestreo admitido: normalmente se considera

aceptable un error no superior al 5%.

4) Calcular estadsticamente el tamao de la muestra: dado un tamao de

poblacin y un nivel de dispersin, se determina el tamao de muestra
que minimiza equilibrada y simultneamente el error de muestreo y el
presupuesto del trabajo de campo.

La situacin de partida en algunas ocasiones es diferente. El tamao de la

muestra puede estar condicionado por temas presupuestarios, nivel de
accesibilidad al colectivo, falta de respuestas, problemas del trabajo de campo,
etc. En estos casos el procedimiento es a la inversa: en funcin del tamao del
colectivo, de la dispersin y del tamao de muestra utilizado, se calcula el error
de muestreo cometido.
Los mtodos de muestreo probabilstico siguen planteamientos metodolgicos
diferentes, alcanzando distintos niveles de precisin en las estimaciones. Por
consiguiente, el procedimiento utilizado de clculo estadstico del tamao
muestral tambin es diferente. El planteamiento ms utilizado es muestreo
aleatorio simple.

3.2. Aplicacin en muestreo aleatorio simple

El mtodo de muestreo aleatorio simple plantea el procedimiento ms sencillo

de muestreo probabilstico para determinar el tamao de la muestra y el error
de muestreo. Adems, es el mtodo ms exigente en la fijacin del tamao
muestral para un determinado error de muestreo. En la prctica es uno de los
procedimientos ms utilizados para determinar el tamao muestral y el error de
muestreo con un elevado nivel de fiabilidad en los resultados. Antes de pasar al
desarrollo estadstico conviene especificar la nomenclatura a utilizar (Figura
6.2).

Segn la Teoa Estadstica de Muestras, un buen estimador de la proporcin

poblacional (Pp) es la proporcin muestral (Pm) que es una variable aleatoria
continua que se distribuye normalmente. Por tanto la proporcin poblacional
est comprendida en el siguiente intervalo:
Pm K Pp Pm+ K
Dependiendo de los niveles de confianza de una distribucin normal (68%,95%
o 99%) el error es distinto (1 S, 2S o 3S) y por tanto tambin sern diferentes
los extremos del intervalo:
PROB (Pm - S s Pp s Pm + S) = 0,68
PROB (Pm - 2 S s Pp s Pm + 2 S) = 0,95
PROB (Pm - 3 S s Pp s Pm + 3 S) = 0,99

EJEMPLO: ESTIMACIN POR INTERVALO

Los resultados de un estudio son los siguientes: el 65% de los individuos de
la muestra consumen agua mineral y el error muestral cometido es el 6%.
Para un nivel de confianza del 95%, el porcentaje de individuos de la
poblacin total que consumen agua mineral estar comprendido entre el
59% y el 71 %.
PROB (Pm - K Pp Pm + K) = 0,95
PROB (65% - 5% Pp 65% + 5%) = 0,95
PROB (59% Pp 71%) = 0,95

La desviacin tpica (S) viene expresada por:

S =

N n p(1 p )
N 1 n

En algunas ocasiones la dispersin (p) se obtiene de los resultados de un

pretest pero la prctica habitual es suponer la dispersin mxima (p = 0,5)
porque no implica un gran incremento en el tamao de la muestra y, por tanto,
es la opcin menos arriesgada.

El clculo del tamao muestral depende del nivel de confianza admitido:

Nivel de confianza 68%:

Nivel de confianza 95%:
Nivel de confianza 99%:

K = 1S
K = 2S
K = 3S

Para un nivel de confianza del 95% el error sera igual a:

K = 2S = 2

N n p (1 p )
N 1 n

El cuadro 6.3 recoge la comulacin utilizada para el clculo del tamao de la

muestra y el error de muestreo para poblaciones finitas y no finitas y un nivel de
confianza estadstico normalmente admitido del 95%.

EJEMPLO: CLCULO DE ERROR DE MUESTREO

Estimacin del error muestral cometido en un estudio de mercado realizado a
una muestra de 1.000 consumidores de una poblacin total de 10.000
individuos.

K = 0,03

N = 10.000
N = 1.000
P = 0,5 (dispersin mxima)
Nivel de confianza 95%

Error muestral = 3%

Si el 50% de los individuos de la muestra consumen el producto A y el error es

de 3%, para un nivel de confianza del 95% el porcentaje de individuos de la
poblacin total que consumen el producto A estar comprendido entre el 47% y
el 53%.

Aplicando la formulacin propuesta se han elaborado tablas para calcular el

tamao muestral y el error cometido que simplifican el proceso de muestreo
(Cuadros 6.4 y 6.4b).

4. TRABAJO DE CAMPO
Esta etapa del proceso de investigacin consiste en la aplicacin de la
metodologa de obtencin de informacin previamente diseada (cualitativa o
cuantitativa) a una muestra o conjunto de elementos representativos del
colectivo total. Esta seleccin se realiza siguiendo las pautas establecidas en el
diseo muestral. El planteamiento y la realizacin del trabajo de campo son
totalmente diferentes cuando se aplica metodologa cualitativa (reunin de
grupo, entrevista en profundidad, etc.) que en el caso de aplicar metodologa
cuantitativa (encuesta, panel, etc.). Como el proceso metodolgico de las
tcnicas cualitativas y los paneles es desarrollado completamente en otros
captulos del manual, dedicaremos una especial atencin en este apartado al
trabajo de campo en encuestas.
En una encuesta la etapa de recogida de informacin reviste una especial
complejidad por la necesidad habitual de tener que delegar este trabajo a un
equipo de personas ajenas al investigador. Este equipo de entrevistadores
asume una gran responsabilidad, porque en funcin del rigor aplicado en la
realizacin de su trabajo los resultados del estudio tendrn una mayor o menor
validez. Por tanto, es absolutamente necesario que el investigador controle
rigurosamente la realizacin de esta fase de la investigacin con el objeto de
garantizar la calidad de los resultados. Para nada sirve una encuesta dirigida
por un investigador con gran prestigio y experiencia, con un cuestionario
cuidadosamente diseado y testado y con un avanzado programa informtico
de codificacin y anlisis estadstico de informacin si los datos no son
obtenidos correctamente.
Por este motivo es aconsejable, y afortunadamente una prctica cada vez ms
frecuente, utilizar una red de campo profesional y especializada para la
realizacin de esta fase del estudio de mercado. Una red de campo profesional
permite obtener una mayor calidad en la informacin obtenida y en muchas
ocasiones un considerable ahorro, porque por su elevado nivel de trabajo y de
especializacin consigue ofrecer una excelente relacin calidad-precio en sus
resultados.

El equipo humano de una red de campo est compuesto normalmente por un

elevado nmero de personas con diferentes tareas a realizar:

Director del estudio: es la persona responsable del estudio y la

encargada de coordinar a los responsables de campo, calidad e
informtico.
Responsable de campo: es el encargado de seleccionar, formar y
coordinar al equipo de entrevistadores, definir las pautas a seguir en el
muestreo y entregar y recoger los cuestionarios cumplimentados.
Responsable de calidad: es el responsable de los equipos de
supervisin, depuracin y codificacin de los cuestionarios.
Responsable informtico: es la persona encargada de coordinar el
equipo de grabacin de los datos en soporte informtico.
Equipo de entrevistadores: grupo de encuestadores encargados de
captar a los entrevistados y conseguir la cumplimentacin de los
cuestionarios.
Equipo de supervisin personal: son los encargados de supervisar
personalmente (seguimiento especial) el trabajo realizado por los
entrevistadores. Normalmente se revisan entre un 10% y un 15% del
total de cuestionarios realizados por cada entrevistador.
Equipo de supervisin telefnica: en ocasiones existe otro grupo de
supervisores que realizan un control telefnico adicional del trabajo
realizado por los entrevistadores (aproximadamente otro 15% de
cuestionarios recibidos).
Equipo de grabacin: finalmente existe un ltimo grupo de personas
encargadas de grabar los cuestionarios en soporte informtico.

El nivel de profesionalidad de este equipo y los numerosos controles

efectuados en el proceso permiten garantizar un nivel aceptable de calidad en
la informacin resultante de un trabajo de campo.

5. PROCESO SECUENCIAL DE LA RECOGIDA DE DATOS

Con el objetivo de ofrecer una visin global de todo el proceso secuencial de
muestreo y trabajo de campo, la Figura 6.3 muestra las etapas de dicho
proceso:
1) Definicin del colectivo objetivo de la investigacin 2) Seleccin del mtodo
de muestreo
a. Mtodos de muestreo no probabilstico
b. Mtodos de muestreo probabilstico
3) Realizacin del trabajo de campo
4) Control, revisin y depuracin.

Fuente. Investigacin y tcnicas de mercado de Angel Fernndez Nogales

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