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El cliente ante todo

"Crowning the Customer"
Cmo convertir al cliente
en el centro principal de los negocios
Feargal Quinn

El cliente ante todo

Crowning the Customer
Como convertir al cliente en
el centro principal de los negocios
Feargal Quinn

aecocempresas

Ttulo original: Crowning the Customer

Autor: Feargal Quinn
Publicado en Ingls por The OBrien Press Ltd,
Primera edicin 1990
ltima edicin 2006,
revisada por The OBrien Press Ltd.
texto Feargal Quinn

Edita: AECOC
Diseo portada e interior: Estudi Claris
de la presente edicin AECOC. 2008
Traduccin: Julio Quijano
ISBN:
Dep. Legal:
Impreso en Espaa: Grficas Camps

Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra

no puede ser reproducido, almacenado o transmitido de
manera alguna, ni por ningn medio, ya sea ste electrnico, mecnico, ptico, de grabacin magntica o xeragrafiado, sin autorizacin previa del editor.

ndice
Opiniones de directivos lectores de El cliente ante todo
(Crowning the customer) .......................................................... 4
Feargal Quinn y AECOC ....................................................... 11
Feargal Quinn y su empresa ................................................... 17

Cmo un pequeo comerciante (con 1,65 m)

lleg a escribir un libro ..................................................................... 23
1. Este libro trata del cmo y no del porqu ........................ 25
2. El punto de partida: El principio del Boomerang ............ 33

3. Conociendo al cliente ....................................................... 55

4. Escuchar al cliente: el primer gran secreto ...................... 75

5. Escuchar al cliente: el segundo gran secreto .................... 89

6. Escuchar al cliente: el tercer gran secreto ........................ 99

7. Cmo conseguir que funcionen los grupos
de discusin con clientes ................................................. 107

8. Cmo (y para qu) aumentar el nmero de quejas ....... 117

9. Cmo ver a los clientes como personas ......................... 135

10. El arma secreta: la disponibilidad .................................. 157

11. Los comodines de la baraja: la diversin y la sorpresa ..... 173

12. No deje que los contables se salgan con la suya! .......... 187

Opiniones de directivos lectores de

El cliente ante todo

(Crowning the customer)

Lo que nos demuestra Quinn en su libro, y

ha hecho ejemplo de ello en sus negocios, es
que hay que brindar al cliente la libertad de
comprar cundo y cmo quiera, ofrecindole
adems la oportunidad de disfrutar de una
autntica experiencia de compra. Esto pasa
por entender la transformacin que est
viviendo el cliente y tomar conciencia de su
poder como comprador.
JUAN JOS GUIBELALDE
Presidente de AECOC

Feargal Quinn tiene una visin muy clara

de su negocio y lo lleva a cabo hasta sus
ltimas consecuencias. La claridad de ideas y
ser coherente con ellas, son dos
caractersticas de cualquier xito
empresarial.
FRANCISCO JAVIER CAMPO
Presidente de DIA y
miembro del Directorio Mundial de CARREFOUR.

Feargal Quinn nos demuestra con ejemplos

claros y concretos de qu forma El Cliente
debe estar en el centro de todas nuestras
decisiones. Sin duda es un libro fascinante
para todos los que nos dedicamos a este
negocio.
JUAN ROIG
Presidente de MERCADONA

De una manera sencilla y prctica Feargal

Quinn nos lleva a travs de todo aquello
que creemos que sabemos, y que nos
conviene recordar, para que el cliente est
satisfecho con nuestra empresa y no
pensando que con otra estara mejor.
JOS MARA VILAS
Presidente de UNILEVER

El servicio al cliente es sencillo, siempre que

nos centremos en l e impliquemos al
personal en primer lugar. El libro de Feargal
muestra exactamente cmo conseguirlo.
ALLAN LEIGHTON
Chairman ROYAL MAIL

Escuchar a los clientes. Ahora todo el mundo

lo dice, pero Feargal lo dijo primero. Fue el
creador de un fantstico supermercado
construido alrededor de la experiencia de
compra, que se convirti en el modelo a
seguir para los distribuidores de todo el
mundo. El libro explica, de forma clara y
sencilla, cmo lo consigui. Es una historia
inolvidable de una persona excepcional.
SIR TERRY LEAHY
Chief executive TESCO

Una joya. Est claro que Feargal Quinn

tiene el don de la palabra propio de los
irlandeses. He disfrutado enormemente del
libro Crowning the Customer.
RALPH S. LARSEN
Chairman and CEO, JOHNSON & JOHNSON

Instintiva y obsesivamente, Feargal Quinn

observa los negocios del mismo modo que a
sus clientes: tomando nota de los detalles
aparentemente diminutos y sacando de ellos
tremendas conclusiones. Ninguna teora
resulta ventajosa sin ejemplos prcticos y
completamente convincentes. Y no hay ni
rastro de jerga directiva. Los mejores
hombres de negocios sern los primeros en
dar la bienvenida a este magnfico libro.
SIR MARTIN SORRELL
CEO, WPP

Feargal Quinn ha escrito todo aquello que

los directivos sabemos que deberamos
hacer hablar y escuchar a nuestros
clientes, verlos como personas, ponernos a
su disposicin, darle al personal
responsabilidades, y centrarnos en lo que de
verdad hace que un negocio triunfe.
WILLIAM E. LAMOTHE
Chairman and CEO, KELLOGG Company

Feargal Quinn ha escrito sobre la esencia

de su increble xito como uno de los
mejores distribuidores del mundo. Su xito
se basa en un principio sencillo: atender a los
empleados de su negocio y, por encima de
todo, atender al cliente.
Muchos dicen que el cliente es el rey o la
reina, pero normalmente no son ms que
buenas palabras. Para Feargal, es una
realidad. Cuando l se pasea por una de las
tiendas de Superquinn, es como si estuviera
en su casa. Conoce a todo el mundo y todo
el mundo le conoce.
Todos sus secretos estn en este libro.
Debemos estar agradecidos a Feargal por
compartirlos con nosotros.
DONALD R. KEOUGH
President and chief operations officer,
THE COCA-COLA Company (EEUU)

Presentacin

Feargal Quinn
y AECOC

iene en sus manos una obra excepcional, llamado a

convertirse en libro de cabecera para todos los que trabajamos en el entorno comercial. Con un lenguaje
claro y directo, El cliente ante todo (Crowning the
Customer, ttulo original) explica las claves del xito de
Feargal Quinn, el carismtico lder y fundador de la cadena
irlandesa de supermercados Superquinn.
Feargal Quinn funda su empresa en los aos sesenta, consciente de que la distribucin de alimentos est al borde de
una gran revolucin. Muy pronto sus tiendas se convierten
en modelo de innovacin, creatividad y excelencia en el servicio al cliente.
Para Feargal Quinn el cliente es el principio y el fin de todo
esfuerzo comercial. En negocios recurrentes, y Quinn puede
demostrar sin ningn gnero de dudas que todos lo son, lo
ms importante no es rentabilizar cada venta individual, si no
fidelizar al comprador en cada ocasin que acude a nuestro
negocio. Se trata de poner en prctica su famoso Principio
del Boomerang: el principal objetivo de todo negocio es
que el cliente disfrute de la experiencia de compra y decida
volver.

12

El cliente ante todo

Slo si nos ponemos en el lugar del cliente y vemos las

cosas desde su punto de vista seremos capaces de ofrecerle
el producto y el servicio que desea. Y no basta con que
algn empleado avezado nos lo cuente. El empresario, el
directivo, debe obtener esa informacin de primera mano,
estando en el lugar de la accin, sobre el terreno, interactuando con el cliente, mostrndose accesible en todo
momento. Para Quinn, la relacin con el cliente se ha de
experimentar en primera persona, y desde lo ms alto de
la compaa.
A este empresario le gusta recordar un proverbio de su tierra
que dice: Escucha el sonido del ro si lo que quieres es pescar. Y eso fue sin duda lo que l hizo. Escuchar.
Escuchar al cliente. Escuchar a los empleados. Escuchar a
otros empresarios. Escuchar incluso aquello que jams querra or, pero tambin lo que ms nos puede ayudar a mejorar: las crticas.
Feargal Quinn cree firmemente que no slo tenemos que estimular al cliente para que se queje de aquello que le incomoda, sino que tambin nos insta a atender dichas quejas con
prontitud para conseguir clientes ms satisfechos cada da.
Para este peculiar empresario, atender una queja correctamente no es como darle una patada a un baln de ftbol. Es
ms bien como marcar un gol.
La relacin de AECOC con Feargal Quinn se inicia en 1994,
cuando el empresario participa en el 9 Congreso AECOC
celebrado en Sitges (Barcelona). Poco despus un grupo de
empresarios espaoles viaja a Irlanda con AECOC para
conocer in situ la magia de los supermercados Superquinn.

Feargal Quinn y AECOC

13

Desde entonces muchas cosas han pasado en este convulso

mundo de la distribucin comercial: en los ltimos aos
hemos sido testigos, en el mbito internacional, de la fusin
Carrefour-Promods, la llegada de Wal-Mart a Europa, el
desembarco de Tesco en Estados Unidos,...; en el mbito
local hemos vivido mltiples fusiones y adquisiciones:
Eroski-Caprabo, Dia-Tengelman, Consum-Supersol,...
Tambin Superquinn se vio afectada por el extraordinario
dinamismo del mercado. En 2005 esta emblemtica ensea
fue vendida al fondo de inversin Select Retail Holdings Ltd.
Y es que, como reconoce su fundador, en distribucin
comercial tener un tamao mediano es muy duro.
Lleg un momento recuerda ahora Feargal Quinn- en que
la empresa tena que ser ms grande o ms pequea. Crecer
significaba realizar grandes inversiones, comprar locales por
los que nuestros competidores siempre estaban dispuestos a
pagar mucho ms que nosotros. Hablamos este tema en el
seno de la familia. Mi mujer y yo preguntamos a nuestros
hijos qu queran hacer, y todos tenan proyectos ajenos a la
empresa. Era una decisin muy difcil de tomar. Queramos
que la decisin fuera buena para la empresa, para los clientes
y que la familia tambin estuviera contenta. Finalmente,
vimos que lo mejor para el futuro era encontrar nuevos inversores. Ahora la empresa est volviendo a crecer.
En la actualidad Feargal Quinn es presidente no ejecutivo de
la empresa que fund hace casi 50 aos. Pero su figura no se
explica exclusivamente por su actividad al frente de sus
supermercados. Este es un personaje polifactico que siempre ha sabido compaginar su labor al frente de Superquinn

14

El cliente ante todo

con otras actividades empresariales y polticas. Fue durante

10 aos presidente de An Post (el servicio postal irlands), es
miembro independiente del Senado irlands desde hace cuatro legislaturas, presidente de Eurocommerce y habitual de
todos los grandes foros empresariales (CIES, FMI,).
En este libro podemos ir descubriendo, a travs de sabrosas
y amenas ancdotas, algunas de las estrategias que han llevado a Feargal Quinn a tener xito en toda su trayectoria profesional, as como a convertirse en un referente indiscutible
para el mundo empresarial.
El autor de El cliente ante todo siempre ha sentido pasin
por su trabajo y ha mostrado una actitud positiva y abierta
para buscar soluciones originales a los problemas de siempre,
yendo a veces unos pasos por delante del mercado y otras,
contracorriente.
Feargal Quinn deja un ltimo mensaje a todas las personas
que se asomen a estas pginas:
El agua del ro cambia, nunca es la misma. No vale decir:
yo ya escuch el ro hace veinte aos; ya no tengo que
escucharlo ms. Cuando hablamos del mercado, puede
que hayamos escuchado el ro hace veinte aos, pero ahora
no son las mismas aguas, as que tenemos que seguir cambiando.

Jos Mara Bonmat

Director general de AECOC

Prlogo

Feargal Quinn
y su empresa

eargal Quinn nace en Dubln en 1936 y se forma en el

Newbridge College y en el University College de
Dubln, donde se grada en comercio.

La familia de Feargal Quinn se ha dedicado tradicionalmente a la distribucin de alimentos. Los Quinns de Newry eran
bien conocidos en el Condado de Down. En los aos cuarenta, Eamon Quinn el padre de Feargal dirigi una cadena
de tiendas de alimentacin de gran xito, llamada Payantake.
Posteriormente se dedic al turismo y fund la colonia veraniega Red Island Holiday Camp en Skerries (Condado de
Dubln), donde un adolescente Feargal adquiere sus primeras
experiencias en el mundo de los negocios.
En 1960, tras sus viajes por Europa, Feargal Quinn se dio
cuenta de que la distribucin de alimentos estaba al borde de
una gran revolucin, y se propuso ser uno de los lderes de
esa revolucin en Irlanda, y dejar su impronta personal en
ella.
En noviembre de ese mismo ao, abre su primera tienda en
Dundalk, un pequeo local de menos de 200 metros cuadrados, con slo ocho empleados.
Actualmente, Superquinn cuenta con 4.000 empleados y ms

18

El cliente ante todo

de 40.000 metros cuadrados de superficie de venta. La ensea es propietaria de 21 tiendas y 8 centros comerciales. En
2005 la familia Quinn vende sus tiendas a Select Reail
Holdings Ltd, y Feargal mantiene su relacin con la compaa como presidente no ejecutivo.
Desde un principio, Feargal Quinn se centra en la bsqueda
de la excelencia, convencido de que su compaa tena que
ser la mejor en cualquier cosa a la que se dedicara. Pronto
decide que sus tiendas deben especializarse en alimentos frescos, y se sigue siendo hoy el punto fuerte del grupo.
Superquinn (el nuevo nombre que pronto adquiere el original Quinns Supermarket) se gana rpidamente una reputacin de compaa innovadora. Fue la primera ensea irlandesa que incorpor panaderas y salchicheras en sus tiendas,
de manera que los clientes pudieran ver la frescura de estos
alimentos, hechos cada da ante sus propios ojos.
Otro aspecto de la filosofa de Feargal Quinn como distribuidor, que pronto se hizo patente, fue su empeo en el servicio
al cliente, basado en la voluntad de mantener la cercana con
el cliente y construir una organizacin que siempre tratara de
ver las cosas desde el punto de vista de ste.
Por ejemplo, para recordar a los directores de tienda que su

Desde el principio, Feargal Quinn

se centr en la bsqueda de la excelencia
tratando de ver las cosas
desde el punto de vista del cliente

Feargal Quinn y su empresa

19

verdadero trabajo estaba en la sala de ventas, daba instrucciones a sus arquitectos para disearan despachos pequeos
y con poca luz. Incluso en alguna ocasin los empleados que
trabajaban en las oficinas centrales se llegaron a encontrar
con que sus mesas haban desaparecido mientras estaban de
vacaciones, en una clara invitacin a que paseasen por la
tienda ms a menudo.
Feargal Quinn es muy dado a celebrar reuniones mientras
pasea por sus tiendas, una costumbre que a veces sorprende
a los que estn acostumbrados a reuniones de trabajo ms
formales. Le gusta distribuir insignias con la inscripcin
TCDBSOYA, que se dice que proviene de la frase You
Cant Do Business Sitting On Your ... Armchair (No puedes hacer negocios sentado sobre tu silla). Como demuestra en este libro, est convencido de que los negocios deben
ser algo divertido.
Estas peculiaridades de su forma de entender el mundo de
los negocios, aunque suelen formar parte de la leyenda popular, tienen una intencin muy seria. Su primera prioridad es
la necesidad de estar cerca del cliente, y est convencido de
que sta es una leccin que todos en el mundo empresarial
debemos aprender.
Una de las formas en las que Feargal Quinn predicaba con el
ejemplo era pasando tiempo regularmente en cada una de
sus establecimientos, ayudando a empaquetar la compra de
sus clientes. Asimismo, una vez al trimestre participaba en
grupos de discusin con clientes, escuchando a los clientes
voluntarios de Superquinn y obteniendo ideas para mejorar
el servicio.
De esas reuniones con clientes surgieron muchas de las inno-

20

El cliente ante todo

vaciones por las que Superquinn es famoso. Los clientes de

Superquinn disponen de una gama de servicios sin igual en
Irlanda, ni prcticamente en ningn otro lugar del mundo.
Entre los servicios que Superquinn ofrece a sus clientes se
encuentran: guarderas gratuitas, servicio de paraguas los das
de lluvia y el transporte de la compra al vehculo del cliente,
entre muchos otros. Asimismo, la ensea ha sido pionera en
la introduccin de la tarjeta de fidelidad en Europa, una prctica que ahora se ha generalizado en la distribucin.
Una caracterstica notable de las tiendas de Feargal Quinn en
comparacin con otros supermercados es su nmero de
empleados. Feargal Quinn siempre ha credo que los clientes
quieren un servicio personal de alto nivel, el tipo de servicio
que slo una persona, y no una mquina, puede ofrecer. l
ha demostrado que invertir en personal siempre es rentable,
ya que se genera mayor negocio, amortizando as los costes.
Quizs esta caracterstica de las tiendas Superquinn sea la que
sobresale por encima del resto y la que ms ha atrado la
atencin del exterior: el hecho de que sea posible ofrecer un
servicio de supermercado de alto nivel sin cobrar por ello
precios superiores. En otros mercados, la idea imperante es
que si se quiere un servicio de alto nivel se debe pagar ms
por ello, pero en Irlanda esto siempre ha sido imposible por
la gran competitividad de su sector de gran consumo.
El concepto de que el servicio al cliente es el campo de batalla del nuevo milenio est ganando fuerza en el mundo de la
distribucin, y Feargal Quinn no deja de recibir invitaciones
para explicar esta cuestin en los ms importantes congresos
internacionales de distribucin. Gracias a l, Irlanda empieza

Feargal Quinn y su empresa

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Feargal Quinn
es muy dado a celebrar reuniones
mientras pasea por sus tiendas
a ser considerada internacionalmente como un vivero de
innovacin en distribucin.
Adems de su trabajo en Superquinn, Feargal Quinn ha
hecho otras importantes aportaciones a la sociedad irlandesa.
Durante una dcada fue presidente del servicio postal irlands, liderando la transicin de una empresa gubernamental a
un organismo mercantil semipblico. Asimismo, desde 1993
es un miembro independiente del Senado, la cmara alta del
parlamento irlands. En concreto, presidi el comit de
direccin que supervis la introduccin del Leaving
Certificate Applied, todo un hito en el desarrollo del sistema
educativo irlands.
Feargal Quinn ha recibido un doctorado honorario por la Universidad de Dubln y por el Consejo Nacional de Educacin, a
la vez que fue nombrado Caballero Papal en 1994.
En la escena internacional, Feargal Quinn ha sido presidente
del CIES (The Food Business Forum). Tambin es miembro
del consejo de administracin Food Marketing Institute
(USA) y socio del Institute of Grocery Distribution (UK).
Feargal Quinn y su esposa, Denise, tienen cinco hijos y viven
en Howth, Condado de Dubln.

Introduccin

Cmo un pequeo tendero

(1,65m) lleg a escribir un libro

uando Superquinn era una empresa ms pequea, yo

no slo me encargaba de entrevistar a todos los candidatos a un puesto de trabajo, sino que me aseguraba de pasar tiempo suficiente con cada nuevo miembro de
nuestro equipo durante sus primeras semanas. El objetivo era
tanto que se sintieran cmodos en su trabajo, como contribuir a su formacin.
As, resultaba fcil ver cmo cada nuevo empleado aprenda
rpidamente cules eran las prioridades en nuestra pequea
empresa, algo fundamental para m.
Pero, al ganar dimensin me di cuenta de que una de las
tareas que deba delegar era la formacin. Esto me dio la
oportunidad de buscar y encontrar una forma de explicar
a los formadores la teora que haba sustentado la gestin
de nuestro negocio desde la apertura de la primera tienda
en 1960.
Cuando por fin consegu poner mis pensamientos por escrito, mi ayudante personal, Anne O Broin, me sugiri que el
mismo mensaje podra ser interesante para un pblico ms
amplio. Y de ah surgi la idea de escribir este libro.

24

El cliente ante todo

Si el libro puede ayudar a personas ajenas a nuestra empresa, estar encantado. No obstante, al describir nuestra forma
de hacer las cosas puede dar la impresin de que me estoy
apuntando todo el mrito por las ideas y los xitos. Nada ms
lejos de la realidad. Los xitos de Superquinn se deben a un
gran equipo de varios miles de comerciantes de xito,
muchos de los cuales ni siquiera se consideran como tales,
que se dedicaron a la distribucin casi por casualidad, y quedaron encantados con la magia del mercado.
A ellos les dedico este libro, pero no slo a ellos. Tambin se
lo dedico a un grupo mucho ms numeroso de personas que
son tambin responsables del xito de Superquinn en el mercado, y de su reputacin en el mundo de la distribucin.
Lo han adivinado: ese segundo grupo de personas son nuestros clientes. Gracias a todos por hacerlo posible. Y gracias
por hacer que fuera divertido.