Las estrategias alternativas que la empresa podra implementar se clasifican en 11 acciones:

integracin hacia adelante, integracin hacia atrs, integracin horizontal, penetracin de mercado,
desarrollo de mercado, desarrollo de producto, diversificacin relacionada, diversificacin no
relacionada, reduccin de costos, desinversin y liquidacin. Cada una de estas estrategias alternativas
presenta incontables variaciones. Por ejemplo, la penetracin de mercado puede incluir la incorporacin
de ms vendedores, el aumento del gasto publicitario, la distribucin de cupones y el uso de acciones
similares para aumentar la participacin de mercado en un rea geogrfica determinada.
Muchas organizaciones si no es que la mayora de ellas aplican al mismo tiempo una combinacin
de dos o ms estrategias, pero esta estrategia de combinacin puede ser muy riesgosa si se le lleva
demasiado lejos. Ninguna organizacin tiene la capacidad como para darse el lujo de aplicar todas las
estrategias que pudieran resultarle beneficiosas. En tal caso ser difcil decidir, y debern establecerse
prioridades. Las organizaciones, al igual que las personas, cuentan con recursos limitados; por lo tanto,
unas y otras se ven forzadas a elegir entre diferentes alternativas y evitar el endeudamiento excesivo.
Hansen y Smith explican que la planificacin estratgica supone hacer elecciones que ponen en riesgo
los recursos y sacrificar oportunidades cuando se enfrentan disyuntivas. En otras palabras, si su
estrategia involucra la idea de establecer un negocio en el norte, deber comprar zapatos para nieve y
chaquetas calientes (con lo cual gastar recursos), y tendr que renunciar a la oportunidad que
representa el hecho de que el crecimiento poblacional es mayor en las zonas meridionales. No se puede
implementar la estrategia de establecer un negocio en el norte y luego dar un paso hacia el este, sur u
oeste en un intento por evitar los riesgos. Cuando ponen una estrategia en accin, las empresas gastan
recursos y se enfocan en una cantidad limitada de oportunidades con el propsito de lograr un futuro
resultado que por el momento sigue siendo incierto. La planificacin estratgica implica ms que echar
una moneda al aire; es una apuesta basada en predicciones e hiptesis que el conocimiento, la
experiencia y el aprendizaje someten a prueba y perfeccionan continuamente. La supervivencia misma
de la empresa puede ser un obstculo en su plan estratgico. Si las organizaciones no pueden hacer
muchas cosas bien, se debe a que sus recursos y talentos se diluyen y los competidores van ganando
ventaja. La estrategia de combinacin suele aplicarse en empresas grandes y diversificadas, cuando
sus diferentes divisiones han adoptado estrategias diferentes. Asimismo, las organizaciones con
problemas de supervivencia podran emplear simultneamente una combinacin de varias estrategias
defensivas, como la desinversin, la liquidacin y el recorte de gastos.

La formulacin de estrategias no es una tarea exclusiva de los altos ejecutivos. Los gerentes de niveles
bsicos e intermedios tambin deben participar en el proceso de planificacin estratgica, en la medida
de lo posible. Como se ilustra en la figura 5-2, en las empresas grandes suelen presentarse cuatro
niveles de estrategias (corporativo, divisional, funcional y operacional), mientras que en las pequeas
hay tres (empresarial, funcional y operacional).
En las grandes empresas los principales responsables de implementar estrategias efectivas en todas las
reas de la entidad son el CEO en el nivel corporativo; el presidente o vicepresidente ejecutivo de la
divisin, los gerentes de finanzas, marketing, investigacin y desarrollo, manufactura, sistemas de
informacin, recursos humanos y dems divisiones en el nivel funcional; y en el nivel operacional, los
gerentes de planta, de ventas regionales, etctera. En las pequeas empresas quienes detentan esa
responsabilidad son el dueo de la empresa o el presidente en el nivel empresarial, y en los siguientes
dos niveles las mismas personas mencionadas en el caso de las grandes organizaciones.
Es importante que los gerentes de todos los niveles participen y comprendan el plan estratgico de la
empresa para garantizar la coordinacin, la facilitacin y el compromiso, evitando al mismo tiempo la
incongruencia, la ineficiencia y la falta de comunicacin. Es necesario, por ejemplo, que los gerentes de
planta comprendan y apoyen el plan estratgico general (plan de juego); por su parte, es preciso que el
presidente y el CEO estn al tanto de las estrategias que se estn aplicando en los diferentes territorios
de ventas y en las distintas plantas de fabricacin.