Crear un plan para la comunicacin

CAPTULO 6 SECTIONS

Seccin 1. Crear un plan para la comunicacin

Seccin 2. Usar principios de persuasin

Seccin 3. Preparar comunicados de prensa

Seccin 4. Preparar noticias y artculos para la prensa

Seccin 6. Preparar columnas invitadas y editoriales

Seccin 7. Preparar anuncios de servicio pblico

Seccin 8. Preparar una conferencia de prensa

Seccin 9. Usar publicidad pagada

Seccin 10. Crear boletines

Seccin 11. Crear psters y volantes

Seccin 12. Desarrollar promociones creativas

Seccin 13. Crear folletos

Seccin 15. Crear hojas informativas sobre asuntos locales

Seccin 16. Creacin de un sitio Web para la organizacin

Seccin 17. Usar listas de correo electrnico

Seccin 18. Usar la publicidad directa (o correo directo)

Seccin 19. Manejar crisis en la comunicacin

Seccin Principal

Lista de verificacin

Ejemplos

PowerPoint

QU SIGNIFICA COMUNICACIN?

POR QU MEJORAR LA COMUNICACIN?

QU ES UN PLAN PARA LA COMUNICACIN?

POR QU DESARROLLAR UN PLAN PARA LA COMUNICACIN?

CUNDO DESARROLLAR UN PLAN PARA LA COMUNICACIN?

CMO DESARROLLAR UN PLAN PARA LA COMUNICACIN?

QU SIGNIFICA COMUNICACIN?
La comunicacin, para fines de esta seccin, consiste en el proceso de
transmitir ideas e informacin acerca de una iniciativa y/o asunto de inters a
la comunidad.
No solamente se refiere a darle publicidad o a promocionar un programa, sino a
comunicar la verdadera ndole de una organizacin y los asuntos que trata. Si
la organizacin desea alcanzar sus objetivos, debe hacer llegar el mensaje a la
poblacin meta y ms all. Pueden existir diferentes motivos para querer hacer
esto dependiendo del carcter de la iniciativa.
Es necesario echarle un buen vistazo al trabajo de la iniciativa. Se ppuede estar
haciendo bien las cosas, pero, lo sabe la comunidad? Para incrementar el nivel
de conocimiento acerca de la organizacin o iniciativa se necesita comunicar
de lo que sta se trata.
Este tipo de comunicacin puede adoptar diferentes formas. Algunas de las
ms comunes son:

Correr la voz.

Reportajes o artculos tanto en los peridicos como en los otros medios

de comunicacin.

Comunicados y conferencias de prensa.

Publicidad pagada y pblica (tanto en peridicos como en otros medios).

Carteles, folletos y volantes.

Correo electrnico o postal.

Sitios Web de la organizacin.

Boletn informativo de la organizacin.

Programas y exposiciones para otros proveedores de servicios de salud y

comunitarios as como para grupos y organizaciones comunitarios.

Eventos especiales y exhibiciones abiertas al pblico organizadas por la

organizacin, tanto para recaudar fondos como para hacerse notar en la
comunidad. Esto tambin puede incluir un puesto en una feria, una
exposicin comercial o evento similar.

Probablemente no se utilizarn todos estos mtodos a la misma vez; sin

embargo, es posible llegar a utilizar la mayora de ellos en el transcurso del
tiempo. sta, no obstante, no es una lista completa. Se puede, por ejemplo,
poner en un juego del equipo de ftbol local el nombre y nmero de telfono
de la organizacin en el marcador y, seguramente, a la iniciativa se le pueden
ocurrir otras opciones.
Para lograr una comunicacin efectiva resulta til planificar qu se pretende de
la comunicacin y qu se debe hacer para conseguir ese objetivo. Esta seccin
intentar mostrar cmo crear tal plan, y las secciones subsiguientes en este
captulo proveern una gua detallada sobre cmo llevar a cabo acciones
especficas (una conferencia de prensa, escribir una carta al editor, manejar
una crisis) que se pueden adoptar para que el mensaje llegue a la comunidad
de la mejor manera posible.
QU ES UN PLAN PARA LA COMUNICACIN?
Planificar es una forma de organizar las acciones que llevarn a alcanzar un
objetivo. Desarrollar un plan para la comunicacin es una aplicacin de los
principios de la planificacin.
En este caso, el objetivo es llegar a las personas meta y ms all, para as
sacar el mximo provecho de los beneficios a largo plazo que la iniciativa
aporta a su comunidad. Si se crea algo valioso, ser deseable no slo que la
comunidad lo reconozca, sino que lo aproveche.
Para desarrollar cualquier plan para la comunicacin se deben tener en cuenta
algunas cuestiones bsicas:

Por qu desea comunicarse con la comunidad? Es decir, Cul es el

propsito?

A quin desea comunicrselo? Es decir, Quin es el pblico?

Qu desea comunicar? Es decir, Cul es el mensaje?

Cmo desea comunicarlo? Es decir, Qu canales de comunicacin

se utilizarn?

A quin debe contactar y qu debe hacer para utilizar esos canales? Es

decir, Cmo se transmitir en realidad el mensaje?

Las respuestas a estas interrogantes constituyen el plan de accin, lo que se

necesita para comunicarse con el pblico de forma exitosa. El resto del plan
para la comunicacin implica tres pasos a seguir:

Implementar el plan de accin. Disear el mensaje y distribuirlo al

pblico al que est destinado.

Evaluar los esfuerzos para la comunicacin y ajustar el plan de

acuerdo a ellos.

Mantener el plan mientras se realice esta tarea.

La comunicacin es una actividad bsica y continua para cualquier

organizacin que sirve a la comunidad, depende de ella o est conectada con
ella de alguna manera El objetivo, el pblico, el mensaje y los canales pueden
cambiar, pero la necesidad de mantener relacin con los medios de
comunicacin y con las personas clave en la comunidad se mantiene. Como
consecuencia, una parte importante de todo plan para la comunicacin (lo
repetiremos en el apartado Cmo hacerlo de esta seccin) es continuar
utilizando y revisando el plan, basndose en la experiencia personal, mientras
dure la organizacin.
Las interrogantes anteriores son, de hecho, el motivo por el que se necesita un
plan. Si simplemente se emite informacin al azar, sin pensar cuidadosamente
en lo que se quiere transmitir con exactitud y por qu, a quin se quiere llegar
y cmo hacerlo, hay posibilidades de que el objetivo no se logre y la
organizacin despus se pregunte por qu nadie parece saber que existe.
Ms adelante discutiremos las respuestas a estas interrogantes en el apartado
Cmo hacerlo de esta seccin.
POR QU DESARROLLAR UN PLAN PARA LA COMUNICACIN?
Se puede tener las mejores ideas del mundo, pero si nadie las conoce y las
aprovecha, no tienen valor alguno en la prctica. Sin embargo, es necesario
recordar que comunicar los objetivos de la iniciativa no necesariamente
resolver todos sus problemas. Correr la voz ayudar a atraer personas, pero
se les deber dar un motivo para que vuelvan.
stos son algunos de los motivos para desarrollar un plan para la
comunicacin:

Un plan har posible comunicar la informacin de forma precisa.

Proporciona una estructura para determinar a quin se necesita llegar y

cmo. La diferencia entre planificar y no hacerlo es similar a la diferencia

entre apuntar con un rifle a un blanco y simplemente disparar en
cualquier direccin. Se podra alcanzar algo, pero las posibilidades de
que sea el blanco son muy limitadas y posiblemente se causar mucho
dao en el proceso.

Un plan puede ser a largo plazo y ayudar a lograr notoriedad y mejorar,

con el tiempo, la imagen de la iniciativa en la comunidad. Cada pieza del
esfuerzo encaja con las dems piezas, el mensaje se mantiene
consistente y se contina llegando al pblico meta.

Un plan har que los esfuerzos para la comunicacin sean ms

eficientes, efectivos y duraderos. Un plan es importante porque se
concentra en los pasos que se necesitan para alcanzar el objetivo final.
Un esfuerzo planificado casi siempre es superior a un intento
desorganizado y sin planificacin.

Un plan hace que todo sea ms sencillo. Si se le dedica algo de tiempo a

la planificacin al inicio de un esfuerzo, esto puede despus ahorrar un
tiempo considerable, ya que se sabr exactamente qu se debe hacer
en cada fase del proceso.

Consejo: Aunque parezca obvio, tambin se ahorrar tiempo si se va tomando

nota de las respuestas a las interrogantes a medida que se avanza.
CUNDO DESARROLLAR UN PLAN PARA LA COMUNICACIN?
Tan pronto como sea posible. Tan pronto como la organizacin comience a
planificar sus objetivos y actividades, debe adems empezar a planificar las
maneras en que sern comunicados al pblico deseado y a otros. Esto se debe
a que la comunicacin exitosa es un proceso en desarrollo continuo y no un
evento de una sola vez.
Se debe dar publicidad a la organizacin tan pronto como se est listo para
comenzar con las actividades, aun si stas slo tienen un alcance inicial. En
cuanto ms personas conozcan el esfuerzo, ms rpido se tendrn voluntarios
y participantes llamando a la puerta. Si se est planificando un evento inicial,
es importante que se comience a anunciar la iniciativa y el evento tan pronto
como sea posible, ya que se desea que la gente asista.
Si la organizacin es ya existente en el lugar, se podra renovar el inters del
pblico en ella. Debera comenzarse con un plan para lograrlo. Cules son los
nuevos objetivos para la comunicacin?
Se est buscando financiamiento? De ser as, no es un buen momento para
comunicar la naturaleza y los logros de la iniciativa a las posibles fuentes de

financiamiento? Seguramente, el tipo correcto de exposicin pblica en este

asunto vendra bien.
La comunicacin, como ya hemos mencionado, no consiste en un hecho nico
sino en una actividad continua en la organizacin. Si se carece de un plan, ste
es el momento de disearlo y empezar a utilizarlo, cualquiera que sea la etapa
en la que se encuentra la organizacin.
CMO DESARROLLAR UN PLAN PARA LA COMUNICACIN?
Una forma de ver la planificacin para la comunicacin es como un proceso de
ocho pasos. Estos pasos son:
1. Identificar el propsito de la comunicacin.
2. Identificar al pblico.
3. Planificar y disear el mensaje.
4. Tener en cuenta los recursos.
5. Planificar cmo hacer frente a obstculos y emergencias.
6. Disear una estrategia para conectarse con los medios y otras personas
que ayuden a divulgar el mensaje.
7. Crear un plan de accin.
8. Decidir cmo se evaluar y se ajustar el plan, basndose en los
resultados obtenidos.
A continuacin trataremos cada uno de estos pasos en particular.
1. IDENTIFICAR EL PROPSITO.
Lo que se desea transmitir depende de qu se est tratando de lograr con la
estrategia de comunicacin. Hay ciertos objetivos de la comunicacin que
pueden ser continuos (lograr notoriedad, informar acerca del tema de inters)
y otros pueden variar segn las circunstancias. En cada caso en particular, se
puede ocuparse de uno o de una combinacin de los objetivos que se
describirn a continuacin y/o exclusivamente de algo diferente:

Darse a conocer, o hacerse ms conocido, en la comunidad.

Hacer que el pblico conozca los temas de los que se ocupa la

organizacin.

Reclutar participantes o beneficiarios del programa: personas que se

beneficien con los servicios que provee la iniciativa.

Reclutar voluntarios que ayuden con las labores.

Reclutar miembros o personas que apoyen la causa.

Conseguir que partidarios o el pblico en general tomen accin por la

causa.

Anunciar eventos o el programa de la organizacin.

Celebrar las victorias y los honores de la organizacin.

Recaudar el dinero para financiar la labor.

Establecerse como una organizacin creble y competente ante

patrocinadores, el mbito y la comunidad.

Consolidar la imagen de la organizacin en la comunidad, ya sea como

defensora de los desamparados, de los principios y prcticas incluyentes
y democrticos, de la justicia econmica y social y el cambio social, de
una causa especfica, como lder de la comunidad o simplemente como
el lugar al que las personas pueden acudir en busca de los servicios que
ofrece.

Refutar los argumentos, las equivocaciones y, ocasionalmente, las

mentiras o distorsiones de aquellos que se oponen a la tarea.

Manejar las crisis de la organizacin que sean de conocimiento pblico:

por ejemplo, un empleado que comete un delito o una demanda contra
la organizacin.

2. IDENTIFICAR AL PBLICO.
A quines se desea llegar? La respuesta deviene del propsito de la
organizacin: Quin necesita escuchar lo que se tiene que decir para que la
organizacin logre su propsito de comunicacin? La respuesta debe ser
extremadamente especfica: por ejemplo, mujeres entre 18 y 30 aos que
estn casadas y tengan ms de un hijo. Si se pretende que la organizacin o
tema de inters sean ms conocidos o comprendidos, la respuesta puede ser
extremadamente amplia: cualquiera.
Saber quin es el pblico hace posible planificar una comunicacin en forma
lgica. Como ya hemos discutido, se necesitarn diferentes mensajes para
diferentes grupos y, como veremos ms adelante, se necesitarn distintos
canales y mtodos para llegar a cada uno de esos grupos.
Existen varias formas de pensar en el pblico y en las mejores maneras de
contactarlo. Primero, se necesita decidir en qu grupo(s) se enfocar la

iniciativa. Se puede agrupar a las personas de acuerdo a determinadas

caractersticas:

Demografa. La demografa consiste simplemente en informacin bsica

de estadsticas sobre la poblacin, tal como sexo, edad, contexto tnico
y racial, ingresos, etc. Se puede separar al pblico teniendo en cuenta
una sola caracterstica (personas mayores de 30 aos) o varias (hombres
negros, casados, mayores de 30 aos y con ttulo universitario).

Geografa. Es posible concentrarse en una ciudad o regin entera, en

uno o ms vecindarios o en personas que viven cerca de una
caracterstica geogrfica o artificial particular (una montaa, un lago o
ro, un dique, un ferrocarril, una fbrica).

Empleo. Se puede estar interesado en personas que pertenecen a un

campo laboral en particular o en personas desempleadas.

Salud. La inquietud de la iniciativa puede centrarse en personas en

situacin de riesgo o que experimentan una enfermedad determinada
(alta presin arterial o DIABETES ) o se puede promover un esfuerzo
para mejorar la salud en toda la comunidad (Coma saludable, haga
ejercicio regularmente).

Comportamiento. La organizacin puede dirigir su mensaje a fumadores,

por ejemplo, o a jvenes violentos. Si el propsito de la organizacin es
lograr un cambio de comportamiento, es muy probable que sta ser al
menos una de las caractersticas para definir al pblico.

Actitudes. Se est tratando de que las personas cambien su manera de

pensar o que alcancen un mayor entendimiento? En especial si se trata
de reclutar voluntarios o recaudar fondos, la actitud puede ser uno de los
factores ms importantes a tener en cuenta al armar y distribuir el
mensaje.

Otro punto a tener en cuenta respecto al pblico es determinar si se debe

dirigir la comunicacin a aquellos cuyo comportamiento, conocimiento o
situacin se desea modificar o si es necesaria una comunicacin indirecta. Por
ejemplo, a veces para influenciar a una poblacin es necesario dirigir el
mensaje a aquellos a quienes sta escucha (iglesia, lderes comunitarios,
polticos, etc.). En algunas ocasiones, los formuladores de polticas son el
blanco indicado, en lugar de aquellos que se ven afectados en forma directa.
En los aos 70, algunos abogados decidieron tratar de impedir que Nestl
vendiera leche para bebs en los pases en vas de desarrollo y que les pagara
a mdicos y enfermeras para que la recomendaran a los padres de recin
nacidos. Debido a que muchos padres no podan comprar esta leche al

acabrseles las muestras gratuitas y que muchos no tenan acceso a agua

potable para prepararla, esta prctica llev a un alto ndice de mortalidad
infantil innecesario. En vez de dirigirse directamente a Nestl o a los mdicos
que promocionaban el producto, los abogados se dirigieron a los consumidores
de Nestl en todo el mundo, iniciando un boicoteo contra los productos Nestl,
el cual dur ms de diez aos. A la larga, la compaa accedi a cambiar sus
prcticas.
3. EL MENSAJE.
El mensaje puede tener un contenido de inspiracin, informacin pura,
educacin, persuasin, solicitud, explicacin, entre otros. El contenido, el
lenguaje y el diseo pueden variar. Tengamos en cuenta algunas posibilidades.
Contenido. En medio de una campaa nacional de alfabetizacin para adultos
en los aos 80, los educadores advirtieron que la publicidad en TV que
mostraban a estudiantes adultos orgullosos, entusiasmados y exitosos atraa a
nuevos estudiantes a los programas de alfabetizacin. Los anuncios que
describan las dificultades de los adultos con habilidades limitadas en lectura,
escritura y matemticas atraan a posibles voluntarios. Ambos anuncios
pretendan sealar lo mismo: la importancia de las habilidades bsicas y la
necesidad de esfuerzos para la alfabetizacin, pero se dirigan a grupos
diferentes.
De igual modo, el mensaje ser muy diferente si se est reclutando asistentes
para un curso de formacin laboral que si est intentando reunir a un grupo de
protesta contra la demolicin de un edificio histrico o convencer a una
poblacin en situacin de riesgo de ataque cardaco para que cambie sus
hbitos alimenticios. Planear el contenido del mensaje es necesario para
hacerlo efectivo.
Tono. Uno de los aspectos del mensaje que se relaciona con el contenido es el
tono. A qu emociones desea apelar?

El mensaje puede ser optimista: Vea todas las cosas maravillosas que
han logrado nuestros participantes! o Nuestro programa ha reducido
en un 30% las enfermedades de transmisin sexual entre adolescentes
en los ltimos aos.

El mensaje puede ser de indignacin: Estamos hartos de ver los

residuos de la fbrica flotando en el ro y no vamos a seguir
soportndolo.

El mensaje puede tener determinacin: Es hora de ponernos a trabajar

y hacer que el hambre en nuestra comunidad sea cosa del pasado".

El tono del mensaje tendr relevancia para determinar la reaccin de las

personas ante l. En general, si el tono es extremista (demasiado
negativo, aterrador o trata de hacer que el pblico se sienta culpable) no
se lograr captar demasiada atencin. Puede requerir algo de
experiencia aprender a alcanzar el equilibrio justo. Al mantener un tono
positivo generalmente se llegar a ms personas que alegando que un
desastre est a la vuelta de la esquinao que ya est presente.

Lenguaje. El lenguaje que se utilice para hacer llegar el mensaje est

relacionado tanto con el contenido como con el tono, pero es tambin
importante para alcanzar al pblico deseado. En este caso existen dos
aspectos del lenguaje: uno de ellos es el idioma (ingls, espaol, coreano,
rabe) hablado por el pblico al que se desea llegar; el otro es el tipo de
lenguaje que se utilice (formal o informal, simple o complejo, refirindose a
figuras e ideas populares o poco conocidas).
El mensaje puede darse en el idioma que habla el pblico, presentndoles el
material impreso tanto en el idioma oficial (ingls en EE.UU.) y el(los) idioma(s)
de la poblacin a la que desea llegar, y traduciendo los mensajes orales o
emitidos.
La segunda cuestin referida al lenguaje es ms complicada. Si el mensaje es
demasiado informal (demasiado callejero) el pblico puede sentir que se los
rebaja o, peor aun, que se trata de un intento fingido de acercarse a ellos al
comunicarse en una manera que obviamente no es normal para los
organizadores. Si el mensaje es demasiado formal (demasiado rgido,
demasiadas palabras educadas), el pblico puede sentir que en realidad no
est dirigido a l. Siempre es mejor utilizar un lenguaje neutro y directo que
exprese lo que se quiere decir en forma simple y clara.
Canales de comunicacin. Se refiere al medio que se utilice pero, dentro de
los medios de comunicacin, existen varias formas de comunicar y varios
canales para elegir. Por ejemplo, no se tratara de llegar a los adultos de mayor
edad haciendo publicidad solamente en estaciones de radio de rock pesado o
de hip-hop. Qu lee, escucha, mira y a qu se dedica el pblico al que se
desea llegar? Se tiene que llegar al pblico difundiendo el mensaje en donde
ser visto por l.

Carteles. Ubicados en lugares estratgicos, en lenguaje simple y con

nmeros telefnicos u otra informacin fciles de tomar y llevar; pueden
ser muy efectivos.

Volantes y folletos. Pueden ser ms convincentes en lugares en los que

el tema ya est en la mente de las personas (temas de salud en
consultorios mdicos, temas de nutricin en supermercados, etc.)

Boletines comunitarios y de las organizaciones. Pueden variar desde

boletines de la iglesia hasta los boletines internos de una empresa
multinacional.

Objetos de promocin. Los objetos impresos (gorras, camisetas, tazas)

pueden ser canales efectivos para su mensaje.

Historietas y otro material de lectura. El material de lectura que

intrnsicamente le interesa al pblico objetivo puede servir para
comunicar el mensaje, ya sea a travs de una historia que los lectores
deseen con ansia seguir o simplemente a travs de la naturaleza
convincente del medio y su diseo.

Sitios de Internet. Adems de las pginas Web, los sitios interactivos

como MySpace y Facebook, as como YouTube y sitios similares de videos
han aumentado las posibilidades de comunicacin a travs de Internet.

Cartas al Editor.

Reportajes, columnas e informes de actualidad (en TV, radio, peridicos

y revistas) que usted sugiera ocupan un lugar importante o contribuyen
a la tarea.

Comunicados y conferencias de prensa. Pueden anunciar el inicio o el

estado de una campaa, simplemente proporcionar informacin sobre el
tema o exhibir informacin de ltimo momento que pueda ayudar a
cambiar las percepciones o el comportamiento de las personas.

Exposiciones o actos de presencia en eventos locales y conferencias,

ferias y otras reuniones locales y nacionales.

Anuncios y presentaciones en reuniones pblicas e institucionales u

organizativas. Pueden incluir desde una pequea presentacin en una
iglesia o escuela local hasta una flota de camiones con altavoces
cubriendo una ciudad con un mensaje de promocin social.

Alcance comunitario y trabajo en las calles. Tener a uno o ms miembros

que distribuyan el mensaje en la comunidad puede ser muy efectivo si
cuentan con las conexiones y redes adecuadas.

Eventos comunitarios o nacionales. La Jornada para Dejar de Fumar, el

Da Nacional de la Alfabetizacin, una noche de protesta contra la
violencia en una comunidad y otros eventos comunitarios pueden servir
para transmitir el mensaje y llamar atencin hacia un asunto.

Manifestaciones pblicas. Una manifestacin pblica en defensa del

asunto en particular no necesita ser polmica: puede ser positiva y

optimista y de todas maneras captar la atencin del pblico (Consulte el

Captulo 33, Seccin 14, Organizar manifestaciones pblicas ).

Correr la voz. Si se puede contactar a personas clave influyentes, stas

pueden ayudar a difundir la promocin del mensaje social a toda una
poblacin meta, simplemente a travs de sus redes de comunicacin y
sus contactos diarios.

Pelculas. Desde los comienzos de la industria del cine, las pelculas han
contenido mensajes sobre las razas, la condicin de la mujer, la
alfabetizacin de los adultos, la homosexualidad, las enfermedades
mentales, el SIDA y otras numerosas cuestiones sociales.

Existen pelculas clsicas estadounidenses que tratan el alcoholismo (Das de

Vino y Rosas), los problemas de desarrollo cognitivo (Forrest Gump), el
racismo (En el Calor de la Noche); en fin, una lista completa alcanzara para
escribir un libro.

TV. La TV puede transmitir mensajes directos (publicidad y Anuncios de

Servicios Pblicos y presentar programas de entretenimiento o noticias
que traten el asunto o definan la organizacin.

Adems de ser el contenido del mensaje, el entretenimiento puede utilizarse

para darlo a conocer. Una organizacin podra, por ejemplo, organizar la
proyeccin de una pelcula o programa de TV que resalte una cuestin
particular, tal vez en la sala de cine local y/o con la cooperacin o incluso la
participacin de quienes tuvieron parte en la creacin de la pelcula. Se puede
invitar a los medios y el evento podra generar una importante publicidad.

Teatro y teatro interactivo. Una obra o mini-drama, especialmente si fue

escrito por autores que han experimentado lo que se ilustra, puede ser
una forma impactante de presentar un tema o subrayar la necesidad de
servicios o de cambio.

Unos cuantos grupos de teatro interactivos en Nueva Inglaterra, zona ubicada

en el noreste de Estados Unidos, al detener la accin del drama e invitar a
hacer preguntas y comentarios, invitan al pblico a hacer representaciones que
dramatizan incidentes reales de la vidas de los actores, quienes son miembros
y estudiantes en programas de alfabetizacin para adultos. Estos grupos han
ayudado a cambiar actitudes acerca de los estudiantes adultos y a
proporcionar informacin a la comunidad acerca de la alfabetizacin y el
aprendizaje adulto.

Msica. A travs de un tema musical o una cancin pegadiza, la msica

se puede utilizar para grabar informacin sobre la organizacin o tema
de inters en la memoria de la audiencia. De esa manera, la msica

llama la atencin hacia un asunto particular (tal es el caso de la cancin

de Suzanne Vega, Luka, la cual habla sobre el abuso infantil) y ayuda a
crear conciencia o a recaudar fondos a travs de presentaciones
caritativas o declaraciones hechas por msicos/artistas populares.

Exhibiciones y arte pblico. Por ejemplo, el edredn del SIDA, un enorme

edredn confeccionado con miles de recuadros hechos por miles de
personas, conmemora a las vctimas de la epidemia del VIH.

4. RECURSOS
El primero a tener en cuenta es el dinero, pero no es el nico. La primera
pregunta a hacerse es para qu alcanza el dinero que se tiene? La siguiente
es, si se cuenta con las personas para hacer posible el esfuerzo. Quin
disear el anuncio? (Se le pagar a alguien? Hay alguien en la organizacin
que lo har? Hay algn profesional que lo har sin cobrar?) Si se va
a INVERTIR DINERO , qu posibilidades hay de que los resultados valgan la
pena por el gasto incurrido? Qu se sacrificar al invertir dinero en la
comunicacin? Qu se sacrificar en materia del tiempo de los empleados y
voluntarios al hacerlos participar en un esfuerzo para la comunicacin? Quin
perder qu cosa y quin ganar qu con el uso de los recursos humanos y
financieros?
La planificacin debera incluir decisiones prudentes acerca de cunto gastar y
cunto tiempo de los empleados y voluntarios es razonable utilizar. Otra de las
consideraciones es determinar de dnde se puede obtener recursos. Hemos
mencionado el trabajo desinteresado (es decir, gratuito) por parte de un
profesional que apoye la organizacin. Se puede obtener materiales, tiempo al
aire (TV y radio) y otros bienes y servicios de individuos, empresas, otras
organizaciones e instituciones. Si son necesarios, es buena idea considerar en
el plan la manera de adquirir esos recursos.
No se necesita una gran suma de dinero para hacer un buen trabajo de
comunicacin. El hecho es que se debe planificar para utilizar el presupuesto
de la manera ms efectiva e inteligente posible. No se desanime si al principio
se cuenta con un bajo presupuesto. Recuerde que correr la voz es gratis.
Utilcelo tanto como sea posible.
Ejemplo # 1:
Leteisha se acaba de volver directora de un programa de alfabetizacin para
adultos. El presupuesto destinado a la comunicacin del programa era bastante
alto comparado con muchos otros programas sociales ofrecidos en la ciudad.
Leteisha gast la mayor parte del dinero asignado a la comunicacin en
psteres y carteleras que le daban publicidad al programa de alfabetizacin.

No obstante, se sorprendi cuando el resultado fue una baja asistencia a las

primeras clases. No se le ocurri que el material impreso probablemente no era
la mejor manera de INVERTIR EL DINERO del programa. Las personas a las
que ella deseaba llegar no podan leerlo!
Ejemplo N 2:
Carlos es el presidente de la Asociacin de Estudiantes Mxicoestadounidenses en su universidad, ubicada en un rea principalmente urbana.
A pesar de que la universidad ha asignado un presupuesto modesto pero
adecuado para su asociacin, no hay dinero disponible para promocionar el
nuevo programa de Carlos sobre Ingls como Segundo Idioma (ESL).
Aunque muchos de los miembros del club se ofrecieron para ayudar a ensear
ingls como segundo idioma a los habitantes de la comunidad, no hay dinero
para la publicidad. Afortunadamente, Carlos tuvo una idea brillante. l y otros
miembros de la Asociacin de Estudiantes Mxico-estadounidenses recorrieron
muchas instituciones en vecindarios de habla hispana y negocios en la
comunidad, tanto para promover el programa como para pedirles a otras
personas que ayudaran a promoverlo.
El programa result altamente exitoso. La mayora de los asistentes se
enteraron del programa porque se corri la voz en sus vecindarios.
As como es posible crear conciencia acerca de una iniciativa u organizacin
con poco dinero o sin l, tambin pudiera ocurrir que el programa no cree
conciencia con una suma generosa de dinero.
5. PREVEA OBSTCULOS Y EMERGENCIAS.
Cualquier cosa puede pasar en el curso de un esfuerzo para la comunicacin.
Alguien puede olvidar enviar por correo electrnico un comunicado de prensa,
o puede enviar la informacin equivocada. Una palabra crucial en los carteles o
los folletos pudiera estar mal escrita o el nmero de telfono o el correo
electrnico de la organizacin pudieran no ser los correctos. Un reportero
podra malinterpretar informacin importante o simplemente no comprenderla.
Aun peor, se podra tener que lidiar con un verdadero desastre que involucre a
la organizacin y que podra llegar a desacreditar todo lo que se ha hecho.
Es importante tratar de anticipar este tipo de problemas y crear un plan para
solucionarlos. Una planificacin de crisis debe ser parte de todo plan para la
comunicacin, para as saber exactamente qu hacer cuando surja un
problema o una crisis (cuando surja, no si surge). La planificacin de crisis debe
incluir declarar quin es responsable de qu (tratar con los medios, corregir
errores, decidir cuando algo se debe rehacer en vez de arreglar, etc.). Se debe
cubrir tantas situaciones y tantos aspectos de cada situacin como vengan a la

mente, para as no estar demasiado sorprendido o molesto cuando algo suceda

y para poder hacer lo correcto.
6. ARMAR UNA ESTRATEGIA PARA CONECTARSE CON LOS MEDIOS DE
COMUNICACIN Y CON OTRAS PERSONAS A FIN DE DIFUNDIR EL MENSAJE
Desarrollar formas de contactar y establecer relaciones con representantes de
los medios y canales de comunicacin es una parte esencial de un plan para la
comunicacin. Igualmente importante es encontrar la manera de hacer lo
mismo con individuos e instituciones influyentes en la comunidad y/o poblacin
a la que se quiere llegar. Se deben hacer contactos personales, darles a los
medios de comunicacin y a las dems personas motivos para contribuir a la
causa y hacer que esas relaciones perduren para mantener abiertos los canales
de comunicacin.
Las personas con posibilidades de ayudar a difundir el mensaje pueden ir
desde lderes comunitarios formales (funcionarios electos, gerentes generales
de importantes empresas locales, la iglesia, etc.) y activistas comunitarios
hasta gente comn y corriente, que sin embargo, es respetada y escuchada
por sus vecinos. Las instituciones y organizaciones, como colegios, hospitales,
clubes de servicios, comunidades religiosas y otras organizaciones
comunitarias y para la salud, tienen acceso a grupos de la comunidad que
pueden necesitar escuchar el mensaje.
7. DISEAR UN PLAN DE ACCIN
Ahora la tarea consiste en reunir todo en un plan que se pueda ejecutar.
Cuando se llegue a este punto, el plan esencialmente estar terminado. Ya se
ha establecido el objetivo y a quines es necesario acercarse para alcanzarlo,
qu debe contener y cmo debe ser el mensaje, cunto se puede gastar, qu
problemas podran aparecer, qu canales son los mejores para llegar al pblico
meta y cmo lograr acceso a esos canales. Slo se trata de reunir los detalles:
componer y disear el mensaje en s (tal vez ms de uno para utilizar muchos
canales), contactar a las personas que pueden ayudar a difundir el mensaje y
organizar todo para iniciar el esfuerzo para la comunicacin. Finalmente, una
cosa ms, se necesita evaluar el esfuerzo para continuar mejorndolo.
8. EVALUACIN
En las organizaciones de servicios comunitarios o para la salud, la evaluacin
debera ser parte de todo lo que se hace en ellas. Si se evala el plan para la
comunicacin en trminos de efectividad y funcionalidad, se podr hacer
modificaciones para mejorarlo. De esta manera, ser ms efectivo cada vez
que se implemente. Ningn plan es perfecto, pero puede hacerse tan ptimo
como sea posible si hay control y evaluacin continuos.

Las otras secciones de este captulo y de la Caja de Herramientas (ver Temas

Relacionados) ayudan a encontrar tcnicas que permitirn llevar a cabo un
plan exitoso.
En realidad, hay un noveno paso para desarrollar un plan para la comunicacin,
uno que ya hemos mencionado en varias ocasiones. Como en casi toda fase del
trabajo comunitario y para la salud, se necesita ajustar el plan original y
comunicarse con la comunidad por el tiempo que dure la organizacin. Si se
deja esto de lado, la iniciativa se volver invisible a los ojos de la comunidad
aun cuando fsicamente est ah. Las personas por lo general recuerdan a corto
plazo, por lo que se les debe mencionar constantemente que la organizacin
existe, que realiza un trabajo exitoso e importante y que el asunto en cuestin
no ha desaparecido. Si se hace as, la organizacin encontrar el apoyo
comunitario que necesita para mantenerse viva.
Recursos en lnea
Communications Handbook, prepared by Pinnacle Public Relations Training.
Communications Planning: Getting the Right Messages Across in the
Right Way, by Mindtools.com, will help you through the preparation steps as
well as create an audience-focused communication plan that is sure to get your
message heard.
Developing a Communication Plan will guide the user through the steps of
developing a communication plan, starting with figuring out the aim of the
communication plan, developing objectives, acknowledging key messages as
well as a target audience, planning tasks, and timelines to evaluation of the
communication plan.
Developing a Communication Plan, by the Pell Institute and Pathways to
College Network, is an excellent, simple resource providing information on how
the communication plan should be designed as well as questions to be
answered in order to develop a working and effective plan.
How to Develop a Communication Plan
Planning for Effective Communication
Planning Before You Communicate. This helpful tool developed by the
Public Health Foundation will help you to address and organize essential factors
of communications planning, execution, and evaluation. Doing this preparation
work before you communicate will save you valuable time and resources when
and where they are needed most.
Strategic Communications Planning