Estrategias corporativas: El caso de Zara

El caso Zara no es nuevo, pero la popularizacin del

valor de su posicionamiento (la empresa que ha
ocupado los primeros puestos del ranking merco
durante los ltimos aos) bien merece un pequeo
anlisis (aqu uno ms extenso). Segn cuentan
en Reputacin Corporativa, Zara ha logrado, mediante
un particular y arriesgado en su momento- enfoque
del marketing hacerse un hueco en la mente de los
consumidores. La marca ha logrado trasladar los
valores del producto y por ende de la compaa,
convirtindose as en el vehculo perfecto para
conectar con el consumidor. Y todo con (casi) cero
publicidad.
Zara ha sabido establecer con sus pblicos un vnculo
emocional gracias a la identificacin con los valores
que estn en la identidad misma de la marca. Los
atributos que acompaan a cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos
por el consumidor. Cada vez son ms los expertos en comunicacin que recomiendan centrar la estrategia
en esos valores que conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes, ms all de las
caractersticas propias de los productos ofrecidos. En el caso de Zara las tiendas han sido el mejor soporte
de su comunicacin. Por una parte, como espacio fsico en el que los consumidores pueden tener la
experiencia de la marca. Hoy cuentan con ms de 950 tiendas ubicadas en zonas comerciales estratgicas
de ms de 60 pases de Europa, Asia y Amrica.
El propio Director General de Comunicacin y Relaciones Institucionales del Grupo Inditex, Jess Echevarra,
seala algunas de las claves:

Ubicacin con la mxima visibilidad;

Escaparates;
Diseo de interiores;
Distribucin interior de las colecciones;
Calidad y variedad;
Atencin al cliente por parte del equipo de profesionales;

Pero la clave es el propio local comercial, entendido la herramienta de acercamiento a su pblico (un
enfoque que la distingue rotundamente de firmas como Gap), y la gestin de la escasez.
Segn una interesante entrevista a Miguel ngel Bauelos, presidente de BBDO y de la Asociacin Espaola
de Agencias de Publicidad, que publicaba el pasado domingo el suplemento Negocios de El Pas:
Me parece un milagro. Es un ejemplo nico en el mundo. La nica compaa retail y venta en todo el mundo
que en su definicin de negocio rechaza la publicidad (). Su modelo de negocio es nico e irrepetible, y
por eso es el fenmeno que es, un modelo de referencia en las escuelas de negocio. Hay muchas chicas que
van todas las semanas, se dan una vuelta para comprar lo que sea y ponrselo una semana despus
cuando comprueban que swe ha agotado. Su autntico logro es hacer de la coleccin corta un motivo
para que tengas que ir a la tienda con frecuencia.

Por cierto, la entrevista a Bauelos ha dejado otras frases para el estudio:

Sobre el sector publicitario: Ha habido una reconversin brutal, terrorfica, porque la remuneracin ha
bajado de una manera dramtica, muchas cosas que antes hacan las agencias ahora se hacen de otra
manera, con otros recursos personalmente creo que no se ha acabado la reconversin porque la demanda
ha cambiado y ha exigido un ajuste tremendo por parte de las agencias que no ha terminado. Tendremos
que seguir adecuando las estructuras de las agencias a lo que nos piden los clientes, porque lo
que no podemos es cambiar la demanda.
Estrategias de futuro: Las estructuras que sobrevivirn son las que sean capaces de hacer eso que se
ha venido en llamar campaas holsticas o de 360 grados, aunque todo el mundo dice que lo hace y
es mentira. Sobrevivirn las que de verdad puedan resolver todos los problemas de un cliente como nico
interlocutor, en todas las posibles reas de actividad. Y para eso hay que tener buenos profesionales en
todos los mbitos. Adems, esas estructuras han de trabajar de una manera coordinada y eficaz, y no es
fcil porque hay egos, ideas con autor, que se comparten. se es el reto actual.
Sobre las crisis: La publicidad es como el teatro, siempre est en crisis. Desde Sfocles hasta ahora.
Desde el punto de vista de sus expectativas siempre est en crisis. Es una leyenda urbana que hay que
desactivar. Estamos moviendo el 3% del PIB del octavo pas del mundo y tenemos un
reconocimiento mundial entre los tres o cuatro mejores del mundo. Las inversiones crecen cada
ao un 7% u 8%, de qu crisis hablamos?, esto es gloria bendita. Creo que es ofensivo hablar
de crisis#.

SE PIDE:
1) De qu manera ha afectado la economa del pas al crecimiento de ZARA
Encontrarse con un pas en crisis, nos ubicamos en una situacin social de
disminucin de consumo, es ah donde surge la idea de ZARA, de implantar una
estrategia enfocada en la gestin de la escasez, donde el consumidor toma
conciencia, que los productos ofertados son un bien escaso y agotado. Es ah
donde ZARA estratgicamente logra sobrepasar y batallar sobre la crisis
nacional, instaurando una relacin transparente con el cliente y dominio del
canal, generando una fidelizacionmas all del consumo, pasando a ser cmplice
de su proceso, es ah donde surge la situacin de instaurar colecciones de

ventas cortas para crear una cierta dependencia de acudir con frecuencia a la
tienda.
2) En qu aspecto ha sustentado su estrategia corporativa.
Est sustentado en la Estrategia de estabilidad: Zara no fomenta cambios en su
sistema de negocio,
mantiene autentico modo de vender, en donde prioriza la
exclusividad a un costo razonable, trabaja en base a la actualizacin constante de
sus productos para mantener un inters permanente lo que ha mantenido en el
tiempo y la destaca de la competencia.Zara mantiene su bajo perfil, logrando su
estabilidad sin la necesidad de explotar la publicidad no lo hacen, sus cliente
mantienen fieles, ya que est atenta a los cambios que se presentan,
encantndolos con el manejo del marketing a nivel de presentacin de productos y
renovacin constante de ellos.
3) Explique los alcances que da el texto a los siguientes conceptos:
a) Gestin de la escases:
Zara valora la servidumbre de la escases, esto se refiera a que logra hacer a sus
clientes cmplices, ya que mantienen muy poco tiempo los diseos ofrecidos, y
en pocas cantidades, lo que genera una escasez de los productos, los cuales
rotan rpidamente ofreciendo. As logra controlar el impulso de visitar la tienda
frecuentemente.
b) Su autntico logro es hacer de la coleccin corta un cambio de motivacin
Para logra una estrategia de crecimiento Zara lo logra a travs de la coleccin
corta, con esto logra que los clientes visiten con ms frecuencia la tienda y por
ende compren ms productos gracias a su diversificacin de las compaas de
moda de productos con poca cantidad de produccin, logrando una mayor
rotacin y a la vez bajando costos en bodega por la rpida venta de sus
productos, esto les otorga expectativas de venta que no existen en otras
empresas de ropa de marca como esta.
A si tambin cabe destacar que este logro y fidelizacin de los clientes solamente
se logra por sus productos no teniendo publicidad ya que la rechaza.
c) Tendremos que seguir adecuando las estructuras de las agencias a lo que nos piden los
clientes, porque lo que no podemos es cambiar la demanda.
Zara en relacin a su interaccin con el cliente ha enfocado sus fuerzas de
comercializacin y estrategias de mercado en convertir sus procesos
condicionados a la demanda del cliente. Como por ejemplo realizando colecciones
cortas y con muy pocas unidades de cada coleccin, todo esto de acuerdo a lo
que el cliente quiere, esto se logra gracias a la interaccin que tienen los
encargados de las tiendas y los clientes para saber sus gustos y preferencias.