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VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Y MERCADEO

CAPTULO 1: COMUNICACIN COMO ESTRATEGIA DE MERCADO Y


CONCEPTOS BSICOS DE VISUAL MERCHANDISING

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PRESENTACIN
Existen estrategias de mercado que son fundamentales para que una empresa
responda acertadamente a las necesidades de su cliente. La comunicacin es una de
las herramientas principales, que contribuye para llegar a un segmento de personas y
estimular el mercado.
En el caso de los espacios comerciales, cuando un individuo se detiene ante una tienda
para admirar su escaparate, puede ser cautivado por un producto expuesto o
simplemente hace una pausa para leer alguna informacin especfica en el
establecimiento, esto demuestra que la ambientacin comercial y el vnculo
comunicativo entre el cliente y el espacio ha logrado llamar la atencin, si accede al
establecimiento y realiza una compra de algn artculo o servicio, entonces dicho
individuo ha sido seducido y atrado de manera acertada.
El consumidor actual, cree ms en lo que ve, que en lo que lee; el cliente de hoy, no
solo es exigente en el trato personal sino en el visual; por esto la comunicacin integral
del mercadeo intenta buscar la homogeneidad a travs de la planeacin, coordinacin y
articulacin de todos los mensajes creados por la empresa, a travs de elementos
como la publicidad, la internet, la imagen, las campaas y las promociones, entre otros;
se plantea como una estrategia que se lleva a cabo a partir de las diferentes
herramientas que ofrece el marketing y la comunicacin. El elemento comn es el
mensaje que se quiere transmitir al mercado y es el que permite dar posicionamiento y
valor diferencial a la marca.
Durante este primer captulo del programa VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN Y MERCADEO, se ver el poder de la comunicacin, adems de
ver cmo sta influye y es persuasiva sobre la psicologa de los individuos y se
entendern aspectos generales del llamado visual merchandising, el cual permite
coordinar de forma adecuada toda la presentacin de los elementos de la tienda y as
transmitir el lenguaje de la marca.

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TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE FIGURAS ...................................................................................................... 5
1. LA COMUNICACIN Y SUS ESTRATEGIAS .......................................................... 6
2. EL MENSAJE: EMISIN Y RECEPCIN ................................................................. 8
3. DISEO DE COMUNICACIN VISUAL ................................................................. 11
3.1. La Comunicacin Visual: Vectores ..................................................................... 13
3.2. La Comunicacin Visual: Especificidad ............................................................... 14
4. TRANSMISIN Y RECEPCIN DE LA INFORMACIN ........................................ 15
5. SEALTICA .......................................................................................................... 17
6. EL PUNTO DE VENTA ........................................................................................... 18
7. CONCEPTOS BSICOS DEL MERCHANDISING ................................................. 21
7.1. El Producto .......................................................................................................... 22
7.2. El Surtido ............................................................................................................. 23
7.3. El Punto De Venta ............................................................................................... 23
7.4. Comunicacin Versus Distribucin ...................................................................... 23
7.5. Objetivos del Merchandising ............................................................................... 26
7.6. Tipologas del Merchandising ............................................................................. 28
7.6.1. Merchandising visual .................................................................................. 28
7.6.2. Merchandising de gestin ......................................................................... 29
7.7. El Merchandising Del Fabricante......................................................................... 33
8. EL MERCHANDISING INTERNO Y EXTERNO ..................................................... 35
8.1. Merchandising Externo ........................................................................................ 35
8.1.1. El rtulo ....................................................................................................... 36
8.1.2. Fachada y acceso comercial ...................................................................... 37

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8.1.3. La puerta ...................................................................................................... 38


8.2. Merchandising Interno ........................................................................................ 40
GLOSARIO .................................................................................................................... 43
WEBGRFIA ................................................................................................................. 45
BIBLIOGRAFA.............................................................................................................. 47
IMGENES.................................................................................................................... 48
CRDITOS .................................................................................................................... 50

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TABLA DE FIGURAS
Figura 1. Comunicacin integral de mercado. ................................................................. 8
Figura 2. El mensaje y sus elementos. ........................................................................... 9
Figura 3. Frase del escaparatista Vicent Calabuig, en su transmisin de conocimiento
entre AITEX y SENA, Cmara de Comercio de Bogot, Octubre de 2012 .................... 18
Figura 4. Caractersticas y alcances del merchandising. ............................................... 26
Figura 5. Se debe aplicar tcnicas que contribuyan a una presentacin visual correcta
tanto del producto como del espacio. ............................................................................ 29
Figura 6. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y as conocer
el perfil del cliente y reconocer e identificar las caractersticas de la competencia. ...... 30
Figura 7. El merchandising, el cliente y el producto. .................................................... 31
Figura 8. Polticas de merchandising de la empresa y as actuar bajo sus parmetros. 31
Figura 9. Marketing de entrada o tcnicamente llamado, Inbound Marketing y marketing
de salida llamado outbound. .......................................................................................... 32
Figura 10. Cinco etapas del producto: Lanzamiento, Turbulencia, Crecimiento, Madurez
y Declive. ....................................................................................................................... 32

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1. LA COMUNICACIN Y SUS ESTRATEGIAS


Las tendencias actuales de comunicacin estn en la necesidad de desarrollar,
estrategias de comunicacin integrales, que permitan acercar al cliente a la imagen que
quiere proyectar la empresa; entendiendo a la comunicacin integral, como la opcin de
homogeneizar todos los mensajes que transmiten los diferentes departamentos de una
empresa.

Imagen 1, la empresa habla y el cliente escucha, recibe y procesa el mensaje.

En la actualidad, las empresas plantean diversas e innovadoras maneras de comunicar


su oferta y as disminuir el dficit que se aprecia en los resultados publicitarios que se
derivan principalmente de la gran saturacin de la publicidad.
La comunicacin comercial y publicitaria tradicional, deben apoyarse en la combinacin
planificada de publicidad, promocin de ventas, marketing directo, que hace referencia
a la comunicacin interactiva entre un cliente y la empresa, relaciones pblicas y

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merchandising, trmino que se profundizar ms adelante en este mismo contenido


para que el pblico pueda percibir y dotarse de un valor segn el mensaje que quiere
ser transmitido en distintos contextos comunicativos.
La aplicacin de una buena estrategia de comunicacin consigue el posicionamiento de
una empresa o marca; para tener una idea de cmo plantear dicha estrategia, no se
debe obviar puntos como el anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que
demandan los consumidores y conocer y explorar los canales de distribucin ms
rentables para comercializar.
En el texto de Inmaculada Jos Martnez Martnez, llamado La Comunicacin en el
Punto de venta, se manifiesta que la posibilidad de diferenciarse frente a otros recae
en elementos intangibles como valor de la marca, que nicamente se sostiene con el
desarrollo de una estrategia de comunicacin integral.
La comunicacin ejerce un poder sobre los individuos y es a travs de esta que una
marca o empresa de manera global, permite diferenciarse del resto y dar un valor de
exclusividad y singularidad al producto que luego se ver proyectado en el
comportamiento de compra, consumo, hbito e incluso lealtad del consumidor hacia el
producto-marca.
Rafael Muiz Gonzlez en el texto Marketing en el siglo XXI, presenta un caso donde
se encuentran dos marcas con igualdad de caractersticas e igualdad de precios, pero
el consumidor elige uno de los productos, esto se atribuye a la percepcin que se tiene
de cada marca, percepcin que se traduce en imgenes almacenadas en la memoria y
que su origen est en la diferencia de estrategias de comunicacin emitidas por las
empresas y los variados soportes de comunicacin elegidos para transmitir; por esto la
seleccin de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicacin
sea efectiva.
Entre el mercadeo y la comunicacin existe un elemento en comn que es el mensaje
que se debe transmitir al mercado; ms adelante se ampliar la importancia de dicho
mensaje.
La confluencia de todas las acciones de comunicacin integral de marketing (CIM):
independientemente de la accin comunicativa (publicidad, marketing directo,
merchandising, patrocinio, etc.) el cliente percibe un solo mensaje, traducido en un
nico posicionamiento marca-producto.

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Establecer una estrategia de CIM significa que todo, incluyendo productos y campaas
encaminadas al posicionamiento, imagen e identidad, se sincronizan para que las
actividades de relaciones pblicas comuniquen la misma idea que transmiten las
campaas publicitarias tradicionales (Ver figura 1).
Como resultado se tendr un mensaje unificado a travs de distintos canales, acciones
y estrategias, que genera un mensaje coherente a la percepcin del usuario/consumidor
(Inmaculada Martnez, 2006).

FIG Comunicacin integral de mercado

Figura 1. Comunicacin integral de mercado.

Existen herramientas o mbitos que al articularse entre s bajo una planeacin


estratgica, creada con el propsito de coordinar lo que permita proyectar un producto o
marca hacia un pblico, admite establecer la denominada por los expertos en
marketing, Comunicacin Integral de Mercadeo.

2. EL MENSAJE: EMISIN Y RECEPCIN


Elegir un mensaje suena fcil pero no siempre lo es, la responsabilidad para transmitir
coherencia entre lo que se desea decir y lo que percibe quin lo recibe, requiere un
proceso considerablemente complejo.

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El contenido es lo que se est expresando, directa o indirectamente, es el carcter de la


informacin y no debe estar separado de la forma. (Libardo Jimnez C, 2011).
Un mensaje se compone y estructura con el fin de decir, expresar, explicar, dirigir,
instigar y aceptar; el significado est tanto en el ojo del observador como en las manos
del creado y el resultado final es una experiencia visual que radica fundamentalmente
en el diseo.
Se deben vincular las fuerzas del contenido que es el mensaje y significado, con la
forma que corresponde al diseo, medio, y ordenacin. El efecto es reciproco entre el
articulador (diseador, artista, artesano) y el receptor (audiencia). (Ximena Mara
Gutirrez Muoz, Julio 2011)
El lenguaje lo emite el diseador, y quien lo recibe u observa lo moldea segn la
percepcin, la articulacin entre uno y otro se convierte en un reto y depende de la
estrategia de comunicacin que se establezca, el mensaje y el mtodo grfico a travs
del cual se expresa el mensaje se logra a travs de tcnicas visuales (Ver figura 2).

mens y sus elementos

Figura 2. El mensaje y sus elementos.

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Los elementos estn estrechamente ligados, si bien forma y contenido se ven afectados
entre s, el artista o creador arma un engranaje con el pblico que percibe la
informacin manifestada a travs del mensaje.
En diversos establecimientos comerciales, independientemente del tipo de producto
que promocionen, el mensaje se enva en la mayora de casos a travs de la publicidad.

Imagen 2

Imagen 3

Mensaje acorde al producto y al pblico que se desea llegar.

Se cita a Rafael Muiz Gonzlez (2010) quien aclara que por norma general existe
una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta
el receptor. Por tanto, debe se debe evitar en toda medida la aparicin de ciertas
interferencias, tambin llamadas barreras, las cuales deforman el mensaje, lo que se
traduce en una disminucin de manera considerable de la eficacia de la comunicacin.

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Entre las interferencias ms habituales estn las siguientes:

La percepcin; est relacionada con una serie de factores psicolgicos por parte del
receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades, etc.
El rol y el estatus; segn estas dos variables, el receptor actuar de una u otra manera.
Los sentimientos; hace referencia principalmente al estado emocional del receptor.
Los rasgos de la personalidad; conocer estos rasgos facilitar al emisor la tarea, ya que
podr dar al receptor un trato ms personalizado.
El conocimiento; la formacin y experiencia del individuo tambin influyen en el proceso
de comunicacin.
El negativismo; Se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en
el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor. (Rafael Muiz
Gonzlez, 2010).

3. DISEO DE COMUNICACIN VISUAL


El diseo de la comunicacin visual, es la disciplina que aborda la problemtica de la
conceptualizacin, proyeccin y produccin de mensajes grficos y la comunicacin en
los diversos soportes de materializacin visual, donde se involucran campos de accin
como el estudio, programacin, diseo y produccin de diversos elementos que
comunican informacin, hechos, ideas y valores tiles a una sociedad, codificndolos a
travs de mensajes.

Su lenguaje y caracterizacin se logran por medio de un proceso proyectual, que


involucra aspectos culturales, formales, funcionales, tecnolgicos y econmicos. Su
aplicacin se vale de medios como la identidad visual, medios grficos y digitales,
medios audiovisuales, generacin de cdigos visuales en sistemas de informacin y
sealizacin.

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Imagen 4, imagen ambivalente sujeta a la interpretacin del receptor.

La comunicacin visual corporativa, son todas aquellas manifestaciones expresivas que


permiten visibilizar la identidad de una empresa y de los productos, adems establecen
diferencias visuales que se relacionan con una organizacin, generando recordacin
sobre las dems. La identidad visual de una empresa u organizacin en la actualidad es
un pilar fundamental de su propia imagen, es decir, de cmo la percibe el mundo, e
influye indudablemente en la opinin que el pblico tiene de la empresa y de su
produccin.
Tomando como ejemplo la empresa Shell, la imagen corporativa ha sufrido cambios
desde 1900 que fue creada, en 1995, se introdujo la imagen brillante y fresca de la
concha de mar roja y amarilla, muy agradable al consumidor para lanzar la nueva
identidad visual para la venta al menudeo de Shell, el logotipo actual fue diseado por
Raymond Loewy en 1971, quien fue uno de los pioneros de la estilizacin de la forma
de los objetos (Informacin tomada de SHELL).

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Imagen 5, smbolos de marca ms reconocidos del siglo XXI.

3.1. La Comunicacin Visual: Vectores


La comunicacin visual incluye manifestaciones expresivas visualmente reconocibles
sobre los siguientes vectores: (grupo de investigacin MDCS, Universidad Complutense
Madrid, 2011).
1) Los soportes impresos que transmiten por diseo grfico la comunicacin
institucional que la empresa lleva a cabo por medio de la realizacin de
documentos, (tales como un catlogo, un folleto, etc.) y que incluye la
concepcin y composicin del logotipo y las diferentes manifestaciones visuales
en que la empresa hace figurar su nombre.
2) Los bienes y servicios que produce y ofrece al consumidor, los cuales
manifiestan la identidad de la empresa mediante el estilismo o el diseo (diseo
industrial o diseo de producto) que est ligado a la forma de hacerse reconocer
y diferenciar frente a la competencia por el aspecto visual de los propios
productos.

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3) El packaging (embalaje) que se asocia a los envoltorios de los productos.


4) El diseo de ambientes, que constituye la identidad visual de entornos
mobiliarios (como los stands, los puntos de venta, las secciones especializadas
en la distribucin al por mayor, etc.) y se asocian generalmente a la arquitectura
de interiores y al estilo del management.

3.2. La Comunicacin Visual: Especificidad


La comunicacin visual, ms all de un saber terico/prctico sobre la imagen, es la
aplicacin de diferentes disciplinas concebidas a partir de la estrategia global de la
empresa para hacerse reconocer y destacar frente a su entorno.
Si una campaa publicitaria, por ejemplo, se limita a hacer visible una marca, los
diseos de la identidad visual a nivel grfico, industrial, arquitectnico y de ambiente
implican totalmente a la empresa y se proyectan a largo plazo.
Si la publicidad, limita los objetivos al mercado y el pblico son los consumidores
reales o potenciales de los productos; la comunicacin visual, por el contrario, soporta
la identidad de la empresa frente a cualquier pblico interno o externo y cualquiera que
sea el tipo de relacin que mantengan con ella: social, profesional, econmica, etc.
En resumen, la comunicacin visual trata de conciliar progresivamente formas,
colores, tipografa, espacios, con la personalidad de la empresa, y se relaciona
directamente con lo que se conoce como identidad (y diferencia) corporativa.
El mayor poder del lenguaje visual tiene su origen en la inmediatez, en el presente, en
su evidencia espontnea.

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Imagen 6, Totto, empresa lder de Latinoamrica.

4. TRANSMISIN Y RECEPCIN DE LA INFORMACIN


Es la manera de plasmar un modo particular o costumbre de vivir. A travs de estos
elementos es posible crear un vnculo emocional entre el cliente y el producto; de lo
general a lo particular.
En la figura 2, anteriormente vista, el contenido y la forma determinados por el
diseador, constituye tres de los cuatro factores (artista, contenido, forma) de la
comunicacin visual, el cuarto factor es el pblico, quien es el receptor de la
informacin transmitida y en quien se busca despertar sensaciones.

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La percepcin, est instaurada en la naturaleza del ser humano y est conectada al


sistema nervioso. El contenido y la forma de expresar determinado mensaje segn sea
la intencin, radican en el mecanismo de percepcin siendo este el medio para su
interpretacin.
El input visual se ve afectado por el tipo de necesidades que motivan la curiosidad
visual, as como por el estado mental o de nimo del receptor. Se ve lo que se quiere y
lo que se necesita ver.

Imagen 7, qumica entre marca y cliente.

El cliente debe enamorarse de su negocio o producto, la palabra enamorarse se refiere


a despertar la atraccin mediante agasajo, acompaamiento, conquista y la sensacin
de enamoramiento, es una sensacin de entusiasmo y atraccin, la cual surge de una
experiencia satisfactoria ms o menos extensa en el tiempo.
Aunque lo ms comn es enamorarse de las personas, tambin se puede sentir este
sentimiento frente a paisajes, objetos, y por qu no, frente a un negocio. Es generar
qumica entre los protagonistas y est sujeto a lo que se experimenta en la misma
vivencia. Se trata generalmente de una atraccin, que en muchos casos es irracional.
Se basa ms en la prctica que en la Teora.

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5. SEALTICA

Imagen 8, el diseo de las seales se adaptan al espacio fsico y las caractersticas de la


ambientacin.

Segn el diccionario de Marketing de Babylon, se trata de una tcnica comunicolgica


que permite optimizar la puesta en sistema de la codificacin de seales y signos
destinados a orientar y facilitar las decisiones y las acciones de los individuos en los
distintos espacios de trnsito.
Seales de Trnsito Vehicular, seales para orientar la circulacin del pblico en:
Aeropuertos, Estaciones de Tren, Centros Comerciales, Edificios Pblicos, etc. Estas
deben transmitir un mensaje claro, concreto, de fcil recordacin y orientar hacia el
producto.

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Por ejemplo un cartel es un gran informador por el contenido visual o por una frase,
transmiten mensajes o conceptos de los productos y estilos de vida, por ello transmiten
recordacin de marca en el cliente.

6. EL PUNTO DE VENTA
El establecimiento no es simplemente un lugar donde se encuentra el producto que se
busca y que satisface determinadas necesidades, es tambin el lugar donde se
encuentran ideas sobre la organizacin material de la vida, el lugar capaz de aportar
transformaciones a la misma, el enclave que ayuda, a travs de sugerencias y
tentaciones, a vivir mejor. En resumen, es el lugar donde se adquieren satisfacciones
siempre nuevas (Saint-Criqc y Bruel, 1975).

El punto de venta tambin funciona como medio de comunicacin e implica la


posibilidad de utilizar mltiples y variados soportes que van desde los tradicionales
displays o exhibidores, hasta el propio suelo, paredes, techos, escaparates, entre otros.
FIGURA 1 Frase del escaparatista Vic su transmisin de conocimiento entre AITEX y SENA, Cmara de Comercio de
BoOctubre de 2012

Figura 3. Frase del escaparatista Vicent Calabuig, en su transmisin de conocimiento entre


AITEX y SENA, Cmara de Comercio de Bogot, Octubre de 2012

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En el punto de venta se da el encuentro de los fabricantes con los productos, es el lugar


donde la empresa se pone a disposicin ante un pblico que tiene necesidades y
despierta deseos al entrar en contacto con el lugar. Toda estrategia de comunicacin
de una empresa debe estar explicita en el punto de venta, debido a que es la
oportunidad que tiene para crear el vnculo con el consumidor.
"Marketing en el punto de Venta" y como herramienta del Marketing Directo, se aplica a
todo tipo de negocio tanto para el que ofrece un producto, como para el que ofrece un
servicio.
En el libro de Inmaculada Martnez, se da nfasis al punto de venta, en el que se
explica que el tratamiento y anlisis del punto de venta como medio de comunicacin
reviste especial importancia por ser el lugar donde convergen los intereses de todos los
actores implicados en la trama comercial, es decir la industria, los
distribuidores/consumidores finales.
El punto de venta se convierte en un vendedor silencioso, donde se comunican la
empresa y el cliente, la relacin que se genera entre el producto y el consumidor incide
directamente en la imagen del establecimiento y la imagen corporativa.
Si bien el producto transmite un mensaje, tambin elementos como el empaque, la
exhibicin, el espacio y ambientacin, van a repercutir en dicha comunicacin
silenciosa.

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Imagen 9, tienda Lucca Llena en Osaka Japn.

Todos y cada uno de los actores comerciales tienen unos intereses particulares: el
fabricante busca vender ms productos, el distribuidor, la mayor rentabilidad posible y el
cliente una mejor informacin, un mejor precio, mayores servicios, etc.
El punto de venta se convierte en el lugar convergente de los fabricantes con los
productos, los comerciantes con su gestin y los clientes con las necesidades y deseos
de compra, este obtiene importancia mayor al simple hecho de ser el lugar fsico del
intercambio comercial, el establecimiento por s solo es capaz de generar y trasmitir
emociones, sensaciones, sentimientos y experiencias, crear ambientes de interrelacin,
agudizar los sentidos con la finalidad de favorecer la compra, el hbito de consumo e
incluso la fidelidad hacia el establecimiento.
Estimular la demanda ya dejo de ser responsabilidad exclusiva de los medios de
comunicacin, sino tambin del punto de venta. El establecimiento comercial crea una
excelente oportunidad de interaccin entre los fabricantes y el consumidor,
comunicando, atrayendo, fidelizando y, por consiguiente, impulsando las ventas.

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En algunos casos, el comprador/consumidor, responsable de la decisin de compra,


interacta con la categora de los productos durante largos perodos de tiempo.

La gran ventaja que tiene el punto de venta frente a otros medios de comunicacin e
interaccin con el consumidor es que permite realizar mejoras continuas en
ambientacin y animacin para hacer ms agradable el momento de la compra, lo que
representa mayores ventas, ganancias y satisfaccin del consumidor.
El punto de venta en general acta como un poderoso medio o canal de comunicacin
que trasmite informacin de forma ininterrumpida y es capaz de influir y manipular al
pblico. El cliente no slo compra en un establecimiento, sino tambin se informa, se
educa, se entretiene y, sobre todo recibe toda clase de estmulos.

7. CONCEPTOS BSICOS DEL MERCHANDISING


Segn Ricardo Palomares Borja en su libro Merchandising, Teora, prctica y
estrategia, en sentido literal, el merchandising viene de merchandise (mercanca), en
ingls, el sufijo ing indica accin o movimiento, y en espaol no hay ninguna palabra
que traduzca literalmente merchandising.
Otras definiciones de merchandising que son pertinentes citar, segn una seleccin
atendiendo al criterio dominante entre las caractersticas definitorias y que estn ligadas
a la comunicacin son:
El conjunto de tcnicas que facilitan la comunicacin entre fabricante, distribuidor y
consumidor en el punto de venta y a la vez potencian la venta del producto (Saint-Cricq
y Bruel 1975).
El merchandising como una tcnica de comunicacin promocional que comprende las
actividades de exhibicin y colocacin de los productos en los puntos de venta; se trata
de una comunicacin interesada que realizan los detallistas en aquellos lugares donde
los compradores estn en contacto con los productos (Davara 1994).

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Imagen 10, maniques exhibiendo distintos productos los cuales sugieren al cliente la manera
en que lo podran portar.

7.1. El Producto
Es el arte de la colocacin del producto en la tienda para que este se venda por s
mismo (Rabassa 1987).
La academia de ciencias Comerciales Francesa lo define como una parte del
marketing, que engloba las tcnicas comerciales y permite presentar en las mejores
condiciones materiales y psicolgicas el producto o servicio que se quiere vender al
comprador eventual (Ricardo Palomares Borja, 2000).
El merchandising remplaza la exhibicin pasiva por una exhibicin de carcter activo,
que envuelve al comprador hacindolo directamente participe de la experiencia de
presentacin de los elementos, permitiendo el acercamiento, contacto y reacciones
sobre el producto.

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7.2. El Surtido
El merchandising engloba los factores que hacen variar o fijar el surtido de compra en
el punto de venta. (Javier Macas Rodrguez, 1972).
El merchandising consiste en dar una respuesta a cules referencias de artculos son
necesarias, a qu precio, con qu margen de beneficio, en qu lugar del almacn, en
qu momento, en que cantidad. Se trata de una visin parcial y limitada de un trmino
que engloba muchas ms cosas (Inmaculada Martnez, 2005).

7.3. El Punto De Venta


El merchandising no es ms que el conjunto de elementos puestos en accin en el
punto de venta para llevarlo hacia delante en una espiral de eficacia (Soler, 1991).
El conjunto de mtodos y tcnicas conducentes a dar al producto un activo papel de
venta por su presentacin y entorno, para optimizar su rentabilidad (La Comunicacin
en el Punto de Venta).
7.4. Comunicacin Versus Distribucin
La distribucin comercial implica que productos que se fabrican lleguen a manos del
consumidor, una vez el producto est en las manos del cliente pasa a ser propiedad de
l; para que este proceso se lleve a cabo se debe montar una estrategia de distribucin.

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Imagen 11, se debe saber aplicar los conceptos de merchandising para no ahuyentar al
consumidor.

Se considera al merchandising como parte de la distribucin, porque busca que el


producto y el ambiente que rodea la mercanca en el punto de venta, (el envase, la
colocacin en el lineal, elementos de apoyo publicitario, decoracin, sealizacin,
servicio al cliente, entre otros), sean trasmitidos y llevados al cliente como estmulos y
den un valor agregado al producto generando en el cliente la accin de compra.
La distribucin de las diferentes zonas del lugar, la ubicacin de cada producto, la
cantidad de rea destinada, el material de apoyo en su presentacin y visualizacin no
estn simplemente aportando informacin, sino estn influyendo en la toma de
decisiones de compra, est seduciendo y persuadiendo al cliente, no hay improvisacin
a la hora de localizar todos los elementos, cada decisin est analizada y tiene un
propsito especfico.
Adems de la informacin sobre el producto, la rapidez en la cajas de salida, la msica,
el olor ambiental, la eficacia
y atencin del personal y la decoracin del
establecimiento, juegan el papel de elementos incitadores e influyentes en la decisin
final de compra que se produce en el establecimiento.

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Cuando se ejecuta una estrategia de merchandising acertada se consolida la imagen


que permitir diferenciar a un comercio de otro. En la memoria del cliente se grabar
dicha diferenciacin y de alguna manera ha sido conquistado; dicha conquista se debe
seguir alimentando, debido a que en el merchandising todo caduca a una velocidad
acelerada. El cliente es muy exigente y el comerciante debe adaptarse a la necesidad y
velocidad de este.
El merchandising adems del marketing en el punto de venta es tambin una de las
ramas ms importantes de la comunicacin integral, que sirve de remate al resto de los
mensajes (Andrs, 1994).
El merchandising en concreto es generar rentabilidad a travs del punto de venta. Se
encuentran varias definiciones, Pablo Galarza Salazar de la Universidad del Pacfico
Per, destaca la de Charles Kepner (1965) quien apunta el merchandising es la
aplicacin de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por
quienes se encargan del merchandising:

Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "d la talla" en calidad
y nmero.

Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestin de


los stocks.

Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el


"justiprecio" (precio justo).

Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no


ofrecer sorbetes en pleno invierno).

Por ltimo, tener en cuenta tambin el lugar adecuado para situar el producto.

El desarrollo del merchandising como pieza clave del marketing y la comunicacin


persuasiva se origina con la aparicin y desarrollo del autoservicio como una nueva
forma de comercializacin que reduce costos y da mayor importancia a la relacin
producto-consumidor en el punto de venta.
A medida que el merchandising evoluciona, se fortalece con los cambios en los
formatos comerciales de la distribucin moderna, cuyos canales se han transformado
en los ltimos aos, a la par de las variaciones econmicas, sociales y, por supuesto,

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tecnolgicas. Hay que encontrar el concepto ms adecuado para cada espacio


comercial para que las inversiones en merchandising (acciones, materiales,
promotores, promociones etc.) sigan una estrategia que permita obtener un retorno de
la inversin.

Figura 4. Caractersticas y alcances del merchandising.

7.5. Objetivos Del Merchandising


El merchandising es un medio de comunicacin entre dos protagonistas bsicos: el
establecimiento, marca o comerciante con el cliente o comprador. Hace parte de la
estrategia comercial de la empresa, y de una manera activa y dinmica debe:

Aumentar la demanda del producto.


Generar ms eficiencia y rentabilidad tanto en el punto de venta como con el
producto.
Lograr la decisin de compra en el punto de venta.
Atraer al cliente y concentrar su atencin.

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Hacer ingresar el mayor nmero de clientes.


Decidir o cambiar de preferencias en marca, calidad o precio respecto de
decisiones previamente establecidas.

Imagen 12, un gran porcentaje de los compradores recorre la mayora de las reas del local
comercial.

Para aumentar las ventas y generar mayor satisfaccin en el consumidor hay que
realizar encuestas o acciones para comprender las necesidades y motivaciones de
compra, identificando los criterios empleados por el consumidor en el proceso de
decisin. El 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, de ah la
gran importancia del punto de venta como promotor de compras no planificadas,
convirtindose en el lugar idneo para desarrollar la mejor gestin, administracin y
estrategias para la consecucin de los objetivos comerciales.

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Imagen 13, el comportamiento de compra del consumidor en el establecimiento ayuda a definir


la exposicin, el mix de productos, precios y promociones adecuados para el perfil de
consumidor que se tiene.

Un objetivo de la presentacin visual debe ser organizar y disponer la exhibicin de la


mercadera en el punto de venta para facilitar las compras a los clientes. Presentar la
mercadera de una manera informativa y funcional.

7.6. Tipologas Del Merchandising


El merchandising a grandes rasgos se divide para su estudio y puesta en prctica, en
dos tipos:
Visual.
De Gestin.
7.6.1. Merchandising visual
A travs de los recorridos y disposicin de elementos al interior del punto de venta se
dirige al cliente hacia alguna zona o producto especfico, provocando y motivando a la
venta por impulso. Exhibir los productos de manera que estn al alcance del cliente y
realizar un diseo del espacio pensando en la comodidad y conveniencia del

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consumidor. Cada elemento ubicado en la tienda debe tener un propsito especfico y


estar actuando en pro de la venta.
FIGURA 2. Se debe aplicar tcnicas que contribuyan a una presentacin visual correcta tanto del producto como del espacio.

Figura 5. Se debe aplicar tcnicas que contribuyan a una presentacin visual correcta tanto del
producto como del espacio.

7.6.2. Merchandising de gestin


Apoya las decisiones en cuatro reas fundamentales:

Estudio del mercado.


Gestin del espacio.
Gestin del surtido.
La comunicacin en el punto de venta.

Tiene como objetivos:

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Satisfacer a la clientela clave.


Obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.

FIGURA 3. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y as conocer el perfil del cliente y reconocer e
identificar las caractersticas de la competencia.

Figura 6. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y as conocer el perfil
del cliente y reconocer e identificar las caractersticas de la competencia.

Por tal motivo, se puede hacer una clasificacin de este tipo:

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FIGUA 4, el cliente y el producto

Figura 7. El merchandising, el cliente y el producto.


o sus parmetros.

Figura 8. Polticas de merchandising de la empresa y as actuar bajo sus parmetros.

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Figura 9. Marketing de entrada o tcnicamente llamado, Inbound Marketing y marketing de


salida llamado outbound.
FIGURA 5. Cinco etapas del producto: Lanzamiento, Turbulencia, Crecimiento, Madurez y Declive.

Figura 10. Cinco etapas del producto: Lanzamiento, Turbulencia, Crecimiento, Madurez y
Declive.

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7.7. El Merchandising Del Fabricante

Imagen 14, los zapatos capturan la luz que entra por las ventanas haciendo sombras sobre las
paredes, dando al espacio una textura tridimensional.

Los esfuerzos de la inversin en acciones de mejora para la implantacin de los


productos en el punto de venta se reflejan a corto y largo plazo. Cuando el fabricante
mejora la distribucin fsica del producto en el lineal del establecimiento, por ejemplo,
mejora la posicin de los productos ya sea en la calidad del espacio, como en la
cantidad, tiene un resultado directo: el incremento en las ventas de los productos
sujetos a mejora.

Beneficios a largo plazo de la inversin en el merchandising de los distribuidores:


Fortalecimiento de la posicin del fabricante ante el distribuidor. A medida que el
fabricante aporta valor agregado a la relacin con el distribuidor, ms all de lo
puramente econmico, lo que mejora su posicin en las negociaciones.

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Diferenciacin respeto a la competencia. Un buen posicionamiento de la marca en


relacin a la competencia se convierte a mediano plazo, no slo en una ventaja que
permite al fabricante competir en mejores condiciones, sino en una necesidad si se
quiere mantener el liderazgo.
Mayor control sobre el punto de venta. Se refiere a una forma en que el fabricante
aporte en las decisiones de gestin del punto de venta ms all de la propia marca,
contribuyendo activamente en cmo ordenar o clasificar los productos, cmo colocarlos,
cmo distribuir la cantidad y la calidad del espacio en las diferentes macro y micro
secciones.
Facilidades en las actuaciones cotidianas en el punto de venta. El cambio de rol
puede convertirse en una ayuda ms activa del distribuidor en las acciones que el
fabricante quiera realizar en el punto de venta (introduccin de nuevos productos,
promociones, animaciones especiales) y una retroalimentacin directa del resultado
de las mismas.
Anticiparse al comportamiento del nuevo consumidor. Da a da el consumidor se
muestra como una persona menos sensible a los mensajes publicitarios, menos fiel a la
marca y al producto, ms exigente y selectivo, con menos tiempo para realizar la
compra. Se debe prever esto y saber que a travs de la innovacin y hasta con la
provocacin se logra captar toda su atencin.
La inversin del fabricante en el merchandising del distribuidor, supone una oportunidad
nica para obtener una posicin ventajosa respeto a la competencia.

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8. EL MERCHANDISING INTERNO Y EXTERNO

Imagen 15, exhibicin de la marca utilizando espacios interiores y exteriores.

El merchandising interno y el externo, permiten configurar un plano de actuacin de


las distintas tcnicas de comunicacin susceptibles de aplicacin en el punto de venta.

Inmaculada Jos Martnez en su libro Comunicacin en el punto de venta (2005)


categoriza al merchandising en esos dos grupos:

8.1. Merchandising Externo


Es el conjunto de tcnicas y elementos de comunicacin persuasiva que permiten la
seduccin y atraccin de nuevos clientes al establecimiento comercial.
Lo desarrolla el distribuidor para atraer al cliente al establecimiento, debe tener en
cuenta la disposicin exterior del punto de venta, que cuenta con una serie de
elementos que conceden una identidad y personalidad nica a cada establecimiento;
por ejemplo la ubicacin e implantacin del establecimiento, lo elementos de
iluminacin, la fachada, el escaparate, y el entorno que permita fcil estacionamiento y
acceso.

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Por lo tanto el exterior del punto de venta debe actuar como un imn para los
potenciales clientes, teniendo en cuenta los siguientes tems:
Que se vean: facilitar la visualizacin del comercio destacndolo del conjunto de
establecimientos que compiten en un mismo mercado.
Que se ubiquen: de forma que el cliente pueda valorar la posibilidad de comprar en el
establecimiento, al recordar su ubicacin y su oferta.
Que se acerquen: hay que potenciar la aproximacin del cliente a travs de la
presentacin permanente de ofertas innovadoras y atractivas.
Que entren: la accin y decisin de entrada es la confirmacin de un proceso creativo
bien realizado.
Los elementos integrantes del merchandising externo actan como soporte de las
acciones comunicativas, donde el buen hacer y la creatividad juegan un papel
fundamental en la consecucin de los objetivos.
Hay tres piezas prioritarias en la composicin espacial en el exterior del
establecimiento, como si de un rompecabezas se tratara, las tres piezas deben estar
engranadas entre s para proyectarse como una unidad y enmarcando toda la tienda.
8.1.1. El rtulo
El rotulo del establecimiento adquiere especial importancia ya que es el elemento
exterior identificativo del comercio a travs de un nombre y, en ocasiones, un logotipo o
smbolo que permita diferenciarlo del resto. El diseo del rtulo es una de las
cuestiones ms importantes que hay que tener en cuenta de cara a la imagen que se
quiere proyectar del establecimiento.
Tipos de rtulos:

Letras y formas huecas con nen interior.


Cristal serigrafiado o vinilo.
Rtulos corpreos sin iluminacin.
Neones con la forma de la ensea comercial.
Banderolas.

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Imagen 16

Imagen 17

Es recomendable que el rtulo se ubique en un lugar visible, permitiendo que el cliente lo


identifique incluso a una distancia no muy cercana.

8.1.2. Fachada y acceso comercial


La fachada es el elemento externo del establecimiento comercial, tiene como objetivo
fundamental que los individuos perciban con claridad la actividad que se desarrolla en
el establecimiento.
La fachada proporciona un alto nivel comunicativo, que no depende tanto de la calidad
de los materiales utilizados como del grado de creatividad impregnado en su diseo. La
concepcin de la fachada debe constituir el marco para potenciar el producto, un foco
de atencin de clientes que les invite a entrar.
El diseo de las fachadas est sujeto a tendencias y modas, pero la inercia en el diseo
de fachadas comerciales se deriva hacia grandes acristalamientos donde escaparates y
tiendas se funden, ausencia de hall, y marquesinas y el mximo aprovechamiento de la
fachada como soporte de comunicacin comercial.

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Imagen 18, la fachada es la cara con la que el espacio comercial se presenta al cliente.

La zona de acceso al establecimiento es la que recibe al cliente, saluda, despierta el


inters y muestra los objetivos de la tienda y busca la rentabilidad de la superficie de
venta; La fachada es el reflejo el alma (Arroyo, 2006), haciendo alusin a la
importancia que juega la fachada para el local comercial.
8.1.3. La puerta
La puerta como elemento integrante de la fachada presenta una dualidad, por una parte
debe funcionar como elemento protector y de seguridad y por otro lado refuerza la
personalidad de la marca e invitar a entrar. Dependiendo del aspecto, carcter,
ubicacin, as como la imagen que se desee proyectar se utiliza un sistema de apertura
y material de puerta.

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Imagen 19, local clsico y acogedor.

Imagen 20, local moderno y fro.

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Imagen 21, panadera (Les Bbs Cupcakery) donde el diseo evoca una casa clsica y
puede despertar en el cliente sensaciones de familiaridad.

Ejemplos de puertas:

Puertas automticas.
Puertas abatibles manuales.
Puerta de una hoja.
Puerta de dos hojas.

Puertas giratorias.
Portales.
Puertas ocultas.

8.2. Merchandising Interno


Es el conjunto de tcnicas, acciones y elementos de comunicacin persuasiva
desarrollados en el interior del establecimiento que ayudan y colaboran en la
satisfaccin y fidelizacin de los clientes.
Busca mejorar al mximo la circulacin en el punto de venta y fomentar las compras por
impulso, con la consecuente repercusin en la rentabilidad del establecimiento.

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La correcta aplicacin de los diferentes elementos de comunicacin permitir


incrementar la rotacin de existencias, estimular las compras del cliente y
consecuentemente tambin los pedidos del distribuidor, ayuda a vender aquellos
productos que ms interesan, de igual forma aumentar las ventas por impulso, facilitar
el conocimiento de la rentabilidad de cada producto y finalmente incrementar el
beneficio total.
El diseo de la superficie comercial se vuelve primordial en la ejecucin del
merchandising interno. El reparto de la superficie de venta entre los sectores de
actividad del establecimiento responde a la necesidad de cumplir bsicamente tres
objetivos:

Optimizar la circulacin del cliente.


Facilitar las compras, ofreciendo una impresin de rapidez, comodidad y
diversin.
La distribucin que se realiza de la superficie de venta depende de la poltica de
diferenciacin y posicionamiento del establecimiento, si quiere ser percibido
como un punto de venta de prestigio, econmico, con variedad de existencia o
bien como una tienda espectculo o de entretenimiento.

Aspectos estructurales del interior del establecimiento como la distribucin de los


muros, columnas, iluminacin, ventilacin, etc., son piezas fundamentales que
favorecen o dificultan el desarrollo de las tcnicas de merchandising. La concepcin del
espacio de venta debe ser tratada en dos ejes distintos pero complementarios entre s:
Un eje objetivo de carcter cuantitativo referido al uso de ratios y un segundo eje
referido a la estrategia del establecimiento que corresponde con decisiones ms
subjetivas de carcter cualitativo respecto a la distribucin de la superficie de venta.
Aurelio Monterrubio (2011) los describe de esta manera:
El eje objetivo, cualquier superficie de ventas por pequea que sea debe dominar los
principales ratios de rendimiento por metro cuadrado, tanto en la totalidad del
establecimiento, como por sectores de actividad. Cada marca de distribucin y de
comercio puede delimitar las propias normas de rendimiento de superficie, a partir de la
observacin de una muestra interna.
El eje subjetivo, es necesario que cada sector de la distribucin practique una
verdadera poltica de diferenciacin frente a la competencia; poltica que puede

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intervenir en diferentes mbitos: precios, servicios, ambientes, surtido, modo de


abastecimiento etc., y en la concepcin de los propios establecimientos.
El establecimiento comercial posee una imagen nica, de la misma forma que
cada individuo tiene una personalidad propia (Martineau 1958).
Las cualidades funcionales son los elementos materiales que el consumidor utiliza para
comparar en los establecimientos: (surtido, niveles de precio, disposicin del
establecimiento, etc.) Mientras que los atributos psicolgicos se sitan en un plano
emocional, refirindose a sentimientos variados: (amistad, excitacin, inters, etc.).
La distribucin facilita las ventas, es importante lograr tener a lo largo del
establecimiento el mayor aprovechamiento del espacio de circulacin, generar ventas
por impulso, disponer el espacio de tal manera que se organice al cliente un circuito
especfico por el cual recorrer la superficie de compra, que pueda visualizar todo y
brindarle fcil alcance a los productos.

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GLOSARIO

Consumidor: individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a travs de la


compra u obtencin de determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo
algn tipo de operacin econmica. Estas operaciones pueden ser muy bsicas y
simples o extremadamente complejas e involucrar a corporaciones de gran
tamao. Para que exista un consumidor, siempre tiene que haber otro ente que
provea el servicio (o proveedor) y un producto u objeto por el cual se establece
toda la operacin.

Display o Exhibidor: en el campo de la publicidad es un elemento publicitario de


tamao pequeo que se coloca sobre el mostrador, en el escaparate o sobre
anaqueles en el punto de venta. El display encuentra, pues, su espacio natural en
el comercio minorista: farmacias, relojeras, tiendas de confeccin, obtener un
incremento en las ventas y posicionar en el mercado algn producto al mejorar su
impacto visual. Es una estructura diseada para colocar productos o material
grfico publicitario a la vista y alcance del consumidor en el punto de venta.

Imagen Corporativa: La imagen corporativa resulta ser el conjunto de cualidades


que los consumidores atribuyen a una determinada compaa, es decir, es lo que
la empresa significa para la sociedad, cmo se la percibe.

Input visual: estmulos de carcter grafico o visual q recibe un cliente. Son


piezas externas que intentan sorprender y llamar la atencin de un consumidor.
Cuando el cliente tiene una reaccin o comportamiento al recibir dichos estmulos
el output.

Management: gerenciamiento. Segn William Spriegel Management es esa


funcin de una empresa que se ocupa de la direccin y control de las diferentes
actividades para lograr los objetivos del negocio.

Marketing: mercadeo o mercadotecnia. En el lenguaje del mercadeo es comn


utilizar el trmino en ingls.
Es la disciplina dedicada al anlisis del

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comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la


gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a
los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.

Packaging: es un trmino ingls que se usa para referirse al embalaje o


empaque de algn producto. El termino en el rea de mercadeo y diseo se
utiliza en dicho idioma.

Sponsoring: El sponsoring es una forma de comunicacin que permite ligar


directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un
pblico determinado. Sahnoun 1989 Trmino en ingls de uso comn en
mercadotecnia.

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Imagen 2: Max Brenner (Chocolate Store), Sidney Australia.
Del autor: Natalia Ochoa Kattah, 2012
Imagen 3: Prototype, Buenos Aires Argentina.
Del autor: Natalia Ochoa Kattah, 2013.
Imagen 4: Categoras Bsicas de la Obra de Arte, Luis Angel Rojas Viveros enero 2011,
Tomado de: http://unidadosarte.blogspot.com.ar/2011/01/principios-de-la-percepcionvisual.html, Marzo 2011.
Imagen 5: logotipo Shell y su Historia, Liam, Mayo 2008
Tomado de: http://nodovisual.net/2008/05/20/logotipo-shell-y-su-historia/, Noviembre
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Imagen 6: Portafolio, Diario Noticias 24 horas. 1 Octubre 2010
Tomado de:http://diarionoticias24horas.blogspot.com.ar/2010/10/totto-tu-abre-suprimera-tienda-en.html (www.totto.com), Abril 2012.
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Tomado de: http://sevillatrendy.com/historia-de-las-rebajas/, Agosto 2013.
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Tomado de: http://vishopmag.com/diseno-de-tiendas/02/el-bosque-de-zapatos, Julio
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Tomado de:http://visualmerchandisingregiment.blogspot.com.ar/2011/07/vm-new-zarastore-in-rome.html, Octubre 2012

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Tomado de:http://ciudadalbacete.olx.es/santa-marta-moda-tiendas-de-moda-clasica-iid93410094, Mayo 2013
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Camper,New York, Jesse Goff, 29 Mayo 2013,
Tomado de:http://vishopmag.com/diseno-de-tiendas/29/los-zapatos-que-caminanlibremente-por-el-aire, Junio 2013
Imagen 15: Pop Japones en Selfridges, Vishop Magazine, 3 Septiembre 2012, Louis
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Tomado de:http://vishopmag.com/diseno-de-tiendas/03/pop-japones-en-selfridges,
Septiembre 2012
Imagen 16: tienda Nike, Buenos Aires Argentina.
autor: Natalia Ochoa Kattah Junio 2013

Del

Imagen 17: tienda Mc Donalds, Bogot Colombia.


autor: Omar Bolivar Chavez, Junio 2013

Del

Imagen 18: Converse, Buenos Aires Argentina.


Del autor: Natalia Ochoa Kattah Junio 2013
Imagen 19: puerta de dos hojas, Bogot Colombia.
Del autor: Omar Bolivar Chavez, Junio 2013
Imagen 20: portal Studio F, Bogot Colombia.
Del autor: Omar Bolivar Chavez, Junio 2013
Imagen 21: la Casa de las Magdalenas, Vishop Magazine, 28 Junio 2013, J.C.
Architecture / Kevin Wu.
Tomado de:http://vishopmag.com diseo del estudio de arquitectura, Junio 2013

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CRDITOS

Lderes de Proyecto
Carlos Fernando Cometa Horta.
Juan Pablo Vale Echeverry.

Lder de Lnea
Julin Andrs Mora Gmez.

Expertos Temticos
Omar Bolvar.
Natalia Ochoa.

Asesora Pedaggica
Yiced Pulido Cabezas.

Editora
Andrea Del Pilar Rodrguez Salazar.
Luisa Fernanda Boada Tllez.
Ana Mara Beltrn Hurtado.

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Equipo de Diseo
Lina Marcela Garca Lpez.
Dalys Ortegn Caicedo.
Nazly Mara Victoria Daz Vera.

Equipo de Programacin
Luis Fernando Amrtegui Garcia.
Charles Richar Torres Moreno.
Carlos Andrs Orjuela Lasso.
Carlos Alfonso Carrillo Duarte

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