especial

central de atendimento

Índice
30 História
A trajetória de uma grande empresa

34 Competência
O diferencial que o capital humano faz

Cases

32 Medial Saúde
Tecnologia, qualidade e resultados na assistência à saúde

33 Banco do Brasil
BB Responde: Um aliado para construir o futuro

36 Fiat
A sinergia fez a diferença

37 Mercantil do Brasil
MB aposta no relacionamento como aporte estratégica

38 Sony
A transformação do SAC em central de receitas

39 Terra
Um canal para quebrar resistências do consumidor

40 Unimed
Unimed leva qualidade ao atendimento

41 Artigo
O mercado amadureceu

28 Cliente S.A. www.clientesa.com.br - Dezembro 2003/Janeiro 2004

 especial
central de atendimento

História
A trajetória de uma grande empresa
Breve, porém, intensa. Assim pode ser resumida a história da Atento Brasil
que, com apenas quatro anos de vida firmou sua posição no mercado
brasileiro de contact center e consolidou-se como a líder de um
competitivo setor.

A Atento nasceu em abril de 1999, nascimento, a Atento Brasil passou a carteira, com grandes grupos empresa-
como conseqüência da percepção do ocupar a quarta posição entre as maio- riais dos mais diversos ramos de ativi-
Grupo Telefônica do potencial do setor res empregadoras do País, no ranking dade, como Coca-Cola, Nestlé e AmBev,
de contact center. Trazido pelas mãos da revista Exame, com 30 mil profissi- no de bens de consumo; Vivo, Telefôni-
do processo de privatização do Sistema onais contratados. Além disso, somen- ca, Terra, DirectTV, Intelig, Companhia
Telebrás, o grupo espanhol vislumbrou te a operação brasileira da empresa fi- de Gás do Rio de Janeiro, no de servi-
o potencial de mercado de contact center gura entre as sete maiores empresas ços; e Unibanco, Banco do Brasil, Cai-
e criou a Atento. Daí para ela expandir do mercado em todo o mundo. xa Econômica Federal, Banco Mercan-
suas instalações e, principalmente am- A saúde financeira da Atento tam- til do Brasil e Credicard, no setor finan-
pliar sua carteira de clientes, foi um pas-
so rápido. Com apenas seis meses
de vida, a Atento já
contabilizava 7 mil po-
sições de atendimen-
to o que, provavel-
mente, foi um recorde
mundial em velocidade de
implantação. Em dezembro de
99, a Atento adquiriu a baiana
Trilha Sistemas de Comunicação,
fincando sua bandeira em solo nor-
destino. Em fevereiro do ano seguin-
te, deu sua sinalização mais efetiva
ao mercado de que nasceu para ficar
entre as grandes: comprou a carioca
Quatro/A, então uma das maiores em-
presas de atendimento do País.
A agilidade sempre esteve entre as bém não deixa dúvidas sobre a solidez ceiro, entre tantas outras marcas ex-
características da Atento. Em apenas alcançada. No primeiro ano de opera- pressivas.
45 dias, a empresa transformou o pré- ção, a receita alcançou R$ 70 milhões. Mas alcançar esse número de cli-
dio de uma a nt iga fábrica de São Já em 2003, o faturamento bruto, só entes e um salto tão expressivo nos
Bernardo do Campo em uma das mai- no primeiro semestre, atingiu R$ 301 resultados não é uma tarefa que se con-
ores centrais de atendimento da Amé- milhões. quiste por acidente. É preciso ter algo
rica Latina, com 1,2 mil PAs e quase 3 A expressiva diferença pode ser mais a oferecer e, neste capítulo, a his-
mil funcionários. Hoje a maior central explicada pelo sólido crescimento da tória da Atento é acrescida pelas inova-
da Atento, em número de PAs, está no carteira de clientes da Atento. Naquele ções tecnológicas que a empresa apre-
bairro paulistano da Barra Funda. São abril de 99 eram três, a operadora de sentou no mercado brasileiro. “Implan-
2.036 posições ocupando 11.914 metros TV por satélite, Sky, a Americel e a tamos novas tecnologias, como por
quadrados de área útil. Telesp . Hoje, mais de uma centena de exemplo a rede ATM proprietária, o
Mas, à margem de números frios, empresas figuram no portfólio da Aten- Internet call center e as pesquisas de
há aqueles dos quais toda a empresa se to. Além da quantidade, o que mais URA. Desenvolvemos know-how de
orgulha: apenas quatro anos após seu chama a atenção é a composição da transmissão de conhecimento entre as

30 Cliente S.A. www.clientesa.com.br - Dezembro 2003/Janeiro 2004

operações e novos
produtos foram im-
plantados ao longo
deste ano”, avalia
Agna ldo Ca lbucci,
presidente da Atento
Bra sil, cit a nd o o
crescimento das ope-
rações no Business to
Business, em traba-
lhos realizados para
Souza Cr uz, Coca-
Cola e Nestlé.
Para at est ar a
qua lidade de sua s
operações, a Atento
acaba de passar pelo
rigoroso processo de
auditoria para a ob-
tenção da ISO 9000:
2000, que começou
em setembro do ano
passado e foi conclu-
ído em setembro des-
te ano. Todos os pro-
cedimentos da empre-
sa foram avaliados
em s eis et ap a s –
quatro delas, conside-
radas chave: venda do serviço, implan- trajetória, a marca Atento está hoje pre- posição no mercado interno, começa a
tação do serviço, prestação do serviço e sente em sete capitais do país – São desenvolver operações com esse perfil
controle financeiro. Além disso, também Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Ale- também a partir do Brasil.
passaram por avaliação seis processos gre, Salvador, Belo Horizonte, Goiânia Este parece ser o caminho natural
de gestão e outros seis processos de – e outras quatro cidades do interior para uma empresa que cresceu a ponto
apoio. A versão 2000 da norma ISO 9000 paulista. Do ponto de vista internacio- de gerar números, no mínimo, curiosos.
conquistada pela Atento difere da ver- nal, a Atento também tem presença Como o de funcionários que circulam
são anterior basicamente pelo foco da consolidada com operações na Argenti- diariamente p elas dep endências da
atual estar direcionado aos processos na, México, Chile, Per u, Colômbia, Atento, algo como 30 mil – o suficiente
com impacto direto na satisfação dos cli- Venezuela, Guatemala, Porto Rico, El para lotar um estádio de futebol do
entes, enquanto a versão anterior tinha Salvador e Marrocos, além da Espanha, porte de São Januário, no Rio, ou da
a padronização de métodos produtivos matriz da empresa. Vila Belmiro, em Santos. São consumi-
como foco principal – enquanto a atual Por conta dessa presença internaci- dos 15 mil sanduíches e a mesma quan-
fala de gestão por resultado buscando onal, que caracteriza a empresa como tidade de bebidas frias diariamente,
identificar as expectativas dos clientes líder nos mercados de línguas hispânica além de nada menos que 440 mil do-
como for ma d e o bt er u m m el hor e portuguesa, a Atento apresenta um ses de café por mês. Mas o pulso da
direcionamento estratégico. diferencial competitivo quando o assun- empresa não pode ser medido pela fri-
to off-shore começa a dominar as con- eza dos números – por mais expressi-
Presença Internacional – Das aqui- versas no setor de contact center: A vos que sejam – e sim pelo ânimo dos
sições realizadas e aberturas de cen- Atento realiza essas operações em cin- mais de 30 mil profissionais que os pro-
trais de atendimento no início de sua co países e, depois de consolidar sua duzem todos os dias.

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Dezembro 2003/Janeiro
2003 2004 Cliente S.A. 31
 especial
central de atendimento
Case
Tecnologia, qualidade e resultados na
assistência à saúde
Desde sua criação, em 1972, a Medial
Saúde tem como objetivo ser reconheci-
da como a melhor operadora de seu seg-
mento, comprometida com as necessi-
dades e expectativas dos clientes, ga-
rantindo produtos e serviços de qualida-
de. Para cumpri-lo, a companhia acredi-
ta na valorização da tecnologia da infor-
mação e utilização de seus recursos,
como o telemarketing receptivo, para
solução de problemas de relacionamen-
to com clientes.
Mas, a Medial detectou cinco difi-
culdades no seu atendimento: grande fila
de espera, para atendimento na Central
de Marcação de Consultas; tratamento
tardio de doenças, que poderiam ser
evitadas antes mesmo de sua manifes-
tação; pouca agilidade e funcionalidade
devido a um sistema de agendamento
sobrecarregado; falta de sistematização
no acompanhamento do volume de pa-
cientes encaminhados para cada uma das
especialidades médicas; e falta de re-
torno da opinião do cliente sobre o aten-
dimento e serviço prestado.
Prioridades - A empresa notou que
precisava ampliar a capacidade tecno-
lógica de seu telemarketing e estruturar
um contact center para acabar com es-
ses problemas e continuar crescendo. E
não sendo esse o seu foco de negócio,
decidiu por terceirizar esse serviço com
32 Cliente S.A. www.clientesa.com.br - Dezembro 2003/Janeiro 2004
a Atento, em outubro de 2002. A ação
imediata foi investir em quatro itens
prioritários: a reestruturação de tele-
com, implantação da URA, softwares
de planejamento e ampliação de mão-
de-obra.
A implementação dessa reformu-
lação foi fundamentada em duas ver-
tentes principais: estrutura de opera-
ção e novos serviços. Quanto à estru-
tura foram implementados 43 PAs para
agendar consultas, 1 PA de auditoria, 2
PAs de supervisores, além de uma PA
“anti atriction”. Os serviços criados
destinados a solucionar os problemas
existentes são atendimento de medici-
na preventiva, mensagem de tempo de
espera, work code, pesquisa de quali-
dade e orientação à rede credenciada.
Terminado o plano de ação, com a
nova estrutura e serviços de telemar-
keting, a Medial conquistou maior con-
trole de custos e mais qualidade. Os re-
sultados colhidos foram a redução em
38% no número de reclamações, redu-
ção de 12% no número de chamadas
transferidas para célula CAC, apenas 8%
de 163.000 chamadas estão entre regu-
lar e ruim e o aumento da prevenção
das doenças possíveis de serem evita-
das. Com esses resultados, a Medial Saúde
pode manter o seu foco de negócio, e
otimizou a relação custo-benefício.
Case
BB Responde: Um aliado para construir o futuro
Quando o Brasil passou à sede da
Coroa em 1808, com a vinda do prínci-
pe D. João para o Rio de Janeiro, o País
ganhou um aliado para construir seu
futuro. D. João trouxe a imprensa, abriu
os portos e criou o Banco do Brasil. Nos
últimos anos, as mudanças no BB mos-
traram que o conglomerado respondeu
ao desafio da competição e está pre-
parado para atuar no novo cenário fi-
nanceiro. O gerenciamento das relações
entre a instituição e seus clientes, rea-
lizado p ela Atento Brasil, p er mitiu
multiplicar a utilização dos serviços de
atendimento do BB Responde, serviço
Sylvia Manhães, do BB Responde voltado aos clientes da instituição. O
serviço gerou um aumento de 73% no
volume de chamadas atendidas desde
que a Atento assumiu a operação, em
novembro de 1998. No total, a central
recebe uma média de 800.000 chama-
das ao mês.
Eficiência - A Atento Brasil gerencia
o BB Responde no Rio de Janeiro e man-
tém uma estrutura própria de contin-
gência em uma de suas centrais própri-
as na mesma cidade. Isto permite ga-
rantir a continuidade dos serviços, in-
clusive em situações de emergência.
“Nossa satisfação pelos serviços da
Atento, pode ser demonstrada pelos
números, hoje a média mensal de liga-
ções é maior, com 90,5% das ligações
solucionadas no 1º nível pela Central
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Dezembro 2003/Janeiro
2003 2004
de Atendimento BB Responde e 9,5%
solucionadas em 2º nível, através do
en ca m i n ha ment o d a s oco rr ên cia s
registradas no aplicativo Responde”,
comenta Sylvia Soares Manhães, geren-
te da central de atendimento BB Res-
ponde.
Com a certificação na ISO 9001/2000
e avaliando todos os serviços já pres-
tados, o BB Responde implantou uma
política de atendimentos que tem foco
na reversão da insatisfação do cliente.
“Este processo disponibiliza informa-
ções úteis para o processo de aprimora-
mento dos produtos e serviços, retro-
alimentando a empresa com informa-
ções para subsidiar decisões estratégi-
cas”, explica Sylvia.
Flexibilidade - O incremento se
deve em grande parte à flexibilidade
dos serviços da Atento Brasil e seu ca-
ráter multicanal. Graças ao BB Respon-
de, os clientes podem realizar suas con-
sultas e indicar sua satisfação ao banco
através do telefone e de caixas eletrô-
nicos. Além disso, a Atento gerencia as
solicitações que chegam pela web. As-
sim, mensalmente, mais de 23.000
mensagens eletrônicas são respondidas.
Os funcionários que fazem o atendi-
mento no BB Responde recebem alta
carga de treinamento, afinal, a equipe
de atendimento é responsável por solu-
cionar questões acerca de 450 produtos.
Cliente S.A. 33

central de atendimento
Competência
O diferencial que o capital humano faz
Atento Brasil investe em treinamento para todos os níveis da empresa,
obtém os melhores resultados operacionais de sua história e reduz seus
níveis de absenteísmo e turnover.
O que será que hoje faz a
diferença em uma empresa de
contact center? Todos concor-
dam que tecnologia, proces-
sos e pessoas formam o tri-
pé de sustentação de uma
empresa do setor, mas é na
última que encontramos a
solução para todas as outras.
Importante ressaltar que não
importa o tamanho da em-
presa. Seus profissionais têm
de receber treinamento con- Cleide Callejon Barani, vice-presidente de Recursos Humanos
tínuo e devem ser motivados
também ao auto-desenvolvimento. Na
Atento, essa filosofia vem ganhando
cada vez mais espaço e as conseqüênci-
as têm sido muito positivas. Somente
em 20 03, a empresa registrou seus
melhores índices operacionais, reduziu
as taxas de turnover abaixo dos 4%
mensais e cons eguiu diminuir s eu
abs enteísmo para menos de 3% -
percentuais considerados baixos para o
setor. Hoje, a empresa realiza mais de 2
milhões de horas anuais de treinamen-
to e um vasto repertório de campanhas
motivacionais e institucionais – só nes-
te ano foram mais de 20 envolvendo um
contingente de 30 mil pessoas. A em-
presa investe algo próximo a 7% de seu
faturamento anual em treinamento, de-
senvolvimento e concessão de benefíci-
os não previstos em lei. De acordo com
a vice-presidente de Recursos Humanos
da Atento, Cleide Callejon Barani, os re- já está em sua terceira edição, e é dirigida
sultados obtidos para os negócios justi-
ficam esse aporte de investimentos em
programas de desenvolvimento e moti-
vação para a manutenção do bom am-
biente de trabalho e para os resultados
das operações de clientes.
Basta conhecer um deles, o “Show
de Talentos”, para entender melhor a
34 Cliente S.A.
especial
importância dessas ações. Trata-se de
um evento, de integração. A empresa
lança um tema sempre ligado a ques-
tões de qualidade do atendimento, e o
mesmo é apresentado por equipes atra-
vés de esquetes cênicas ou musicais. O
“Show de Talentos” entrará no próximo
ano em sua 4ª edição. Para que se te-
nha uma idéia da dimensão da ação, só
a organização do evento mobiliza mais
de 60 profissionais. Nove mil funcioná-
rios participam diretamente da cam-
panha. Na grande final nacional, que
aconteceu em São Paulo, participaram
quatro mil pessoas, entre “artistas” e
torcidas organizadas.
Se é o maior, o “Show de Talentos”
não é o único exemplo das várias cam-
panhas de Recursos Humanos imple-
mentadas pela Atento. A campanha
“Operação em Marcha”, por exemplo,
aos teleoperadores da empresa com o
objetivo de valorizar os melhores e
incentivá-los a trabalhar conceitos de co-
municação, equipe e fidelização de cli-
entes. Já em seu primeiro ano de reali-
zação, em 2001, o “Operação em Mar-
cha”, teve sete eventos realizados com
o envolvimento direto de 910 pessoas.
www.clientesa.com.br - Dezembro 2003/Janeiro 2004
Além dessas mega-campanhas, a
Atento promove diversos treinamentos
ao longo do ano aos mais diferentes ní-
veis na empresa. Para os teleoperadores
é oferecida uma carga horária mínima
de 30 horas anuais, entre cursos bási-
cos e reciclagem. Constantemente, os
gerentes estão envolvidos em ativida-
des especialmente desenvolvidas para
eles, assim como gestores e super-
visores. O treinamento, batizado de
“Afinando a Orquestra”, que acontece
anualmente, estimula o trabalho de par-
ceria dos funcionários da Atento com
seus clientes. O lema da campanha “O
meu sucesso depende do nosso suces-
so”, resume bem seus objetivos.
“Temos estruturadas mais de 20
campanhas diferentes e elas são utili-
zadas de acordo com as necessidades
do momento. Cada serviço pode parti-
cipar de 12 campanhas ou programas
institucionais ao longo do ano o que, na
prática, significa que não passamos um
mês, talvez nem uma semana, sem que
alguma turma esteja envolvida com ati-
vidades de recursos humanos”, ilustra
Cleide.
Retorno e Resultados – A vice-pre-
sidente de Recursos Humanos da Aten-
to afirma que com um contingente de
30 mil funcionários, a mensuração de
resultados tem de ser muito bem ela-
borada para que os esforços não sejam
dispersos. “As campanhas na opera-
ção são mais facilmente mensuráveis
através das estatísticas apresentadas
pelos serviços. Já os resultados das cam-
panhas motivacionais são aferidos por
meio de pesquisas de clima”. A pes-
quisa a que se refere Cleide Barani é
realizada anualmente pela Atento com
todos os funcionários da empresa e re-
flete não só os resultados das políticas
de RH da companhia como o am-
biente dentro dela. A última pes-
quisa, cujo resultado foi divulga-
do em junho, aponta que 80%
dos funcionários da Atento estão
satisfeitos ou muito satisfeitos
em trabalhar na empresa.
O presidente da Atento, Ag-
naldo Calbucci, é enfático ao
apontar a capacitação e o trei-
namento de pessoas como um
dos focos principais da empresa.
“Mais do que uma agenda, essa é uma
meta importante que temos. Estou fa-
lando de teleoperadores, de supervi-
sores, de toda a estrutura de gestão
da empresa. É um grande desafio ter
d e d es envol ver n o s s o p es s o a l e
capacitá-lo com inteligência. E precisa-
mos muito disso, pois somos uma em-
presa de pessoas. Por mais tecnologia
e processos que tenhamos, dependemos
de gente”.
Se 2003 foi um ano de treinamento
e desenvolvimento intensos, a progra-
mação para 2004 promete manter o rit-
mo. Além das ações anuais, a empresa
está lançando uma nova tecnologia de
aprendizagem que permite a formação
contínua através de cursos à distância,
interativos e personalizados. Trata-se
do e-learning, que alcançará todos na
Atento. A ferramenta dará mais valor
aos treinamentos à distância, uma vez
que o aprendizado será realizado via
internet, em programas interativos e
auto-instrucionais. A sala de aula vir-
tual já está em fase de implantação e
será um dos vários esforços da empre-
sa para desenvolver seu pessoal.
Essa preocupação, aliás, faz
com que a At ent o s eja u ma
excelente p orta de ent rada de
jovens no mercado de trabalho.
Para pelo menos 3,5 mil funcio-
nários que foram admitidos neste
ano, a Atento ofereceu mais que o
registro em carteira, ofereceu a
oportunidade do primeiro em-
prego. São, na maioria das vezes,
jovens que ingressam no mercado
de trabalho e dos quais a Atento
ex ige, no m ínimo, o s egundo grau
completo. “Eles chegam s em expe-
riência e aprendem informática, a lidar
com várias tecnologias e, não menos
importante, aprendem muito sobre
relações interpessoais e a importância
d o cont ato com cl ient es”, ilu s t ra
Agnaldo Calbucci, lembrando que, não
raro, ess es prof is siona is r e ceb em
convite e vão trabalhar nas empresas
clientes da Atento. Isso é um reco-
nhecimento, uma espécie de atestado
à formação oferecida pela empresa a
seus funcionários.

Responsabilidade Social
O tema responsabilidade social faz parte da
agenda da Atento Brasil desde sua criação, em
abril de 99, e em 2003 a empresa consolidou seu
compromisso com o bem-estar da sociedade. Os
programas e projetos de cunho social apoiados
pela empresa vão da qualificação profissional de
portadores de deficiências físicas ao alerta aos
jovens contra o perigo das drogas. O leque de causas
abrigadas na empresa hoje é bastante amplo seja com o
envolvimento direto da companhia, seja pelo apoio que ela
dá à participação de seus funcionários – como as ações vo-
luntárias periodicamente re-
alizadas de doação de san-
gue e arrecadação de alimen-
tos, roupas e brinquedos para
entidades beneficentes.
A maior e mais recente
causa abraçada pela Atento é o patrocínio de 14 Centros de
Informações sobre Drogas (CIDs), desenvolvidos pela Associ-
ação Parceira contras das Drogas (APCD). Os CIDs são mini-
bibliotecas com vídeos e ampla bibliografia sobre prevenção
ao uso de drogas. Eles ficam expostos durante uma semana
nas dependências da Atento e posteriormente são doados à
comunidade das cidades onde estão instalados. A primeira
cidade a receber o Centro de Informações sobre Drogas foi
Ribeirão Preto, no interior de São Paulo, numa iniciativa que
mobilizou toda a cidade. Durante toda a semana em que este-
ve exposto no centro de atendimento da Atento, em
outubro, a empresa organizou uma extensa progra-
mação de valorização da qualidade de vida para seu
público interno, a “Semana Saúde é Atitude”, da
qual participaram mais de 700 funcionários. Para
mobilizar a sociedade, no dia da doação do CID, a
Atento organizou a “I Caminhada Saúde é Atitude”
que reuniu nada menos que 600 participantes.
A parceria com a APCD não é, porém, a única iniciativa
da Atento em prol da sociedade. Em outubro de 2002, a
empresa tornou-se parceira do projeto “Qualificação em
Telemarketing”, desenvolvido
pela Estação Especial da Lapa
– Centro de Convivência e De-
senvolvimento Humano, ligado
ao Fundo Social de Solidarieda-
de do Estado de São Paulo. O projeto visa qualificar porta-
dores de deficiências físicas para atividades de atendimen-
to e conscientização para a vida profissional.
A parceria contra as drogas encerra um ano em que a
Atento marcou presença forte no cenário nacional no apoio às
questões sociais. A começar pelo envolvimento da empresa
com o programa Fome Zero, lançado pelo governo federal no
início deste ano. A Atento chamou para si a responsabilidade
de planejar e dimensionar a topologia da Central de Atendi-
mento do Fome Zero – que hoje funciona em três centrais de
atendimento diferentes.

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2003 2004 Cliente S.A. 35
 especial
central de atendimento
Case
A sinergia fez a diferença
O objetivo de ter a plena satisfação
dos clientes, levou a Fiat Automóveis,
no País há 26 anos, a ampliar seu pro-
cesso de relacionamento com clientes
finais, internos, empresas do grupo e
com a rede de concessionárias. Uma das
estratégias definida pela montadora foi
centralizar a operação da Central de
Relacionamento Fiat, assegurando o
atendimento eficaz e cordial através dos
diversos canais de comunicação dispo-
níveis, proporcionando maior confiabi-
lidade e satisfação com os serviços e
produtos Fiat, monitorando processos e
identificando novas oportunidades de
negócios que fortaleçam a fidelidade e
o relaciona mento da empresa com
seus clientes. E a missão foi entregue
à At ento Bra sil, p ara agregar s eu
expertise.
Os desafios eram unificar a políti-
ca de atendimento, definir o volume de
ligações identificando perdas e deman-
da, reduzir tempo de respostas com
foco em solucionar problemas e dis-
ponibilizar linhas telefônicas para su-
portar a demanda do 0800, além de
incorporar novas tecnologias. A aposta
era colher, como resultado, maior efi-
ciência no volume de atendimentos e
vendas, transformando a operação em
um contact center, detectando novas
oportunidades para abordagem em
ações de cross-up e cross-selling, ges-
tão de reclamações e melhoria na qua-
lidade dos produtos e serviços.
A implementação da nova Central,
em março de 2001, foi composta por
diversas fases, realizadas de forma
gradativa e sem transtorno para o cli-
ente final. Próximos de completar 3 anos
da parceria Fiat e Atento, a Central já
cresceu 100% com a implementação de
36 Cliente S.A. www.clientesa.com.br - Dezembro 2003/Janeiro 2004
novas atividades e, atualmente, conta
com 35 postos de atendimento e 77 fun-
cionários, divididos por células para
telemarketing ativo e telemarketing re-
ceptivo.
Quanto ao funcionamento, estabe-
leceu-se que é importante haver uma
boa definição do processo de atendi-
mento e do fluxo de informações, a
otimização das informações dentro da
operação torna mais dinâmico o aten-
dimento. Quando é definido um fluxo
hierárquico no atendimento, todas as
informações são disponibilizadas da
mesma forma para todos. Existe um
direcionamento de operadores para dar
prioridade ao atendimento, independente
do canal de comunicação (e-mail, chat,
fax, telefone). São feitos acompanha-
mentos e execução de avaliação de de-
sempenho, de forma criteriosa, com
m on ito ria con s t a nt e, s eg u id o d e
feedback imediato. Com relação aos
recursos humanos, foram efetuados dois
tipos de investimentos em treinamen-
to técnico: de produto, na fábrica e no
Senai; e de atendimento, na Atento.
Na prática, os resultados mostraram
que o volume geral de ligações recebi-
das e geradas é, em média, de 65.000
por mês. O nível geral de serviço reali-
zado subiu de 79% para 81%, atenden-
do o objetivo qualitativo de 80X20, ou
seja, oitenta por cento das ligações aten-
didas em até 20 segundos. Em 2003, o
tempo médio operacional manteve-se
entre 201 e 230 segundos, com um tem-
po médio de espera de 11 segundos. As
novas opções de acesso à Central (e-
mail, chat, fax, telefone), associadas às
novas tecnologias, proporcionaram uma
redução dos custos operacionais com te-
lefonia.
Case
MB aposta no relacionamento como
aporte estratégico
Uma das mais tradicionais institui-
ções do mercado financeiro, o Mercan-
til do Brasil (MB), viu em 2002 a ne-
cessidade de conhecer a opinião de seus
clientes como oportunidade para dar uma
guinada estratégica em seus negócios.
O objetivo era descobrir, através de
pesquisa, desde aspectos relacionados
à estrutura física da empresa até opi-
niões sobre tecnologia e, por fim, o que
os clientes pensavam sobre o atendi-
mento. O resultado foi a reestruturação
em direção ao cliente, lembra André
Brasil, diretor executivo do banco. “Pro-
curamos quebrar alguns paradigmas e
agregar, além da visão de estrutura
tecnológica, o conceito de moderniza-
André Brasil, do
Mercantil do Brasil
ção e relacionamento humano. A estra-
tégia passou pela personalização de
todos os canais e, no caso do contact
center, com perfil mais humanizado”,
explica ele.
Ao entrar em uma agência do Mer-
cantil do Brasil, o cliente hoje tem au-
tonomia para escolher como quer ser
atendido, com livre acesso ao auto-aten-
dimento, aos guichês e ao gerente. O
contact center, que é o atendimento re-
moto, ganhou destaque especial. “A
pesquisa mostrou que os clientes de
banco não gostavam de ser atendidos
pela central. Para mostrar ao cliente que
o atendimento é personalizado, tive-
mos que estudar em detalhes todos os
processos do contact center”.
E o envolvimento da Atento, que co-
meçou a prestar serviços ao cliente do
MB em setembro de 2001, foi total. A
parceria entre as duas empresas come-
çou com o projeto Central de Atendi-
mento Gente Fone. O contrato que, em
princípio, vigoraria até 2004, acaba de
ser renovado até 2011, transformando-
se no contrato mais longo do mercado
nacional. Na primeira etapa foi implan-
tada uma central prestando o atendi-
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Dezembro 2003/Janeiro
2003 2004
mento receptivo. O projeto foi estrutu-
rado para atingir cinco fases: informa-
ção, saldos e extratos; cheques e car-
tão de débito; aplicação de captação de
recursos financeiros; movimentação
financeira; e serviços. Mas o grande
número de acessos diários e contatos
com cliente gerou novas possibilidades
e perspectivas. A operação passou a
realizar contatos para ativos de pesqui-
sa, suporte técnico e venda de produ-
tos e serviços financeiros.
Com a evolução do projeto, a cen-
tral de atendimento ganhou novas ca-
racterísticas. O receptivo faz o atendi-
mento geral, envolvendo o SAC, atendi-
mento e registros sobre internet e res-
postas por e-mail de registros abertos
por clientes do banco, enquanto que o
ativo é focado em pesquisa de satisfa-
ção do cliente, retornos de registros
ab ertos v ia telefone e sup orte de
internet e office banking. Com acesso
através de um 0800, o cliente é atendi-
do por uma URA, com várias opções de
navegação e a facilidade de ser atendi-
d o a qua lquer m om ent o p or u m
teleoperador.
O desempenho da operação moti-
vou uma mudança notável nas relações
dos clientes com o banco, e transfor-
mou-s e no p onto d e p art id a p ara
incrementar os negócios. A parceria com
a Atento permitiu um salto de qualida-
de e a criação de um novo ritmo na evo-
lução dos objetivos comerciais do Mer-
cantil do Brasil.
O projeto Gente Banking ganhou
novas proporções dentro do banco e hoje
se reflete em todas as ações do cliente.
“A missão do contact center é dar o
toque pessoal. Ele deve espelhar o con-
ceito do banco, que é gente e tecnologia,
ou seja, pessoas e recursos para facili-
tar a vida do cliente”, finaliza André
Brasil.
Cliente S.A. 37
 especial
central de atendimento
Case
A transformação do SAC em central de receitas
A Sony, uma das maiores companhi-
as internacionais de eletroeletrônicos,
tomou a decisão estratégica de tercei-
rizar o atendimento ao cliente no Brasil.
O objetivo da terceirização não era a re-
dução de custos. A companhia buscava
a melhoria de um serviço que precisava
de upgrade tecnológico para otimizar o
desempenho como um todo. Mais do que
isso, queria provocar uma geração de
receita que justificasse o investimento
e abrisse novos espaços aos negócios da
corporação. Em 4 de abril de 2002, ini-
ciou suas operações de atendimento com
a Atento Brasil.
“Um dos motivos que nos levou à
terceirização foi a flexibilidade que ve-
rificamos na Atento”, justifica Ricardo
Junqueira, gerente de marketing da Sony
e responsável pelo atendimento a cli-
entes. Ele reconhece que a Atento deu
à Sony agilidade para dimensionar a ope-
ração de acordo com as campanhas e
em curto espaço de tempo. “Quando
há uma previsão de aumento sensível
do volume de chamadas, eles têm de-
monstrado agilidade e facilidade para,
em até duas semanas, se adaptar, jus-
tamente um dos itens que estávamos
procura ndo qua ndo p ensa mos em
terceirizar nossa operação”.
A terceirização da central de aten-
dimento agregou de imediato outros
ingredientes p erceptíveis à decisão,
como ferramentas que permitiram à
companhia o acompanhamento dos pro-
cessos operacionais, potencialização da
tecnologia, otimização do cliente Sony,
possibilidade de rápido crescimento da
central, capacitação de pessoal à es-
38 Cliente S.A. www.clientesa.com.br - Dezembro 2003/Janeiro 2004
tratégia, padronização e avaliação apu-
rada dos dados de televendas.
O primeiro passo foi diagnosticar a
necessidade de instalar um canal único,
com padrão de serviço, tecnologia e o
melhor retorno do investimento. O plano
de ação previu a necessidade de um or-
ganismo dinâmico e submetido a perma-
nente avaliação de resultados. Ou seja,
foi estabelecido que haveria um contí-
nuo processo de melhoria e aperfeiçoa-
mento da sistemática e da operação de
televendas. As falhas seriam os indica-
dores para buscar uma performance cada
vez mais perfeita e produtiva.
A implementação do canal único foi
um marco. A estrutura operacional mon-
tada foi desenhada para atender 86.000
minutos/mês, apoiada em 24 posições
de atendimento em horário de maior
movimento com suporte a consultas téc-
nica s, infor mações, recla mações e
televendas. São atendidas 23.500 liga-
ções/mês. Deste total, 3% são conver-
tidos em vendas. Os canais de atendi-
mento são um 0800 ou local, a home
page e o correio eletrônico.
Os resultados, na prática, se refle-
tiram na redução do número de recla-
mações e na redução de intervenções
junto ao Procon. A satisfação dos clien-
tes com a Sony teve uma melhora so-
bre índices anteriores: 78% dos clientes
se dizem satisfeitos e muito satisfeitos
com a resolução em 1º nível de 98%
das chamadas. A evolução do serviço
passou da fase de transformação do
SAC em gerador de negócios para uma
atuação como canal de vendas diretas,
de valor agregado, como planejado.
Case
Um canal para quebrar resistências do consumidor
Adquirido pelo grupo Telefónica de
España, em 1999, o Terra Brasil vem
mantendo um ritmo de multiplicar seu
crescimento. Como provedor de aces-
so, serviços e conteúdo, possui pouco
mais de 1,150 milhão de assinantes,
tem presença em 810 cidades, é líder
do mercado de banda larga e, de acor-
do com o Ibope e-Ratings, ocupa a ter-
cei ra p o sição em aud iên cia, p elo
ranking de domínios.
A cultura ainda incipiente de com-
pras via internet pelos brasileiros foi um
dos desafios iniciais enfrentados pela em-
presa. Os principais obstáculos, além da
falta de cultura de consumo através da
web, eram a falta de sistemas integra-
dos e mudança de parceiros logísticos e
sistemas. O plano estratégico imple-
ment ad o p elo Ter ra p a ss ou p ela
implementação de uma central de aten-
dimento receptiva, terceirizada com a
Atento Brasil. O foco era aumentar as
vendas, estreitar o relacionamento com
Jannini Pascale, Coordenador de Atendimento e clientes e diminuir custo através de apoio
Eliana Luzio, Diretora do Serviço de aos clientes originados pelas campanhas
Atendimento Nacional (SAN)
de mídia, auxílio a compras via web e
venda direta.
Posicionamento – Em 2000, a en-
trada do acesso gratuito e de novos
players tornou o mercado de internet
comoditizado. Como estratégia, o Terra
partiu para a diferenciação através de
inovação permanente e ganho de qua-
lidade. A aposta foi na conquista de cli-
entes através de uma equipe qualifica-
da em conteúdo, tecnologia e atendimen-
to. Essa oportunidade de oferecer no-
vos serviços levou à criação de novos
produtos. Assim, nasceram os serviços
e kits como o E-Mail Protegido e Terra
Mail Plus. A empresa já contava com
os recursos do SAN (Serviço de Atendi-
mento Nacional), terceirizado com a
Atento Brasil, apoiado em tecnologia de
ponta, integração entre as células (su-
porte técnico, vendas, relacionamento
com cliente e back office), infra-estru-
tura adequada aos critérios Terra e sis-
tema adequado à plataforma.
Com a criação do personagem E.T.,
a marca Terra conquistou o “Top of
www.clientesa.com.br - Novembro
Dezembro 2003/Janeiro
2003 2004
Mind” da categoria, pesquisa anual re-
alizada pelo Data Folha. Esse resulta-
do significa uma consagração da marca
com o consumidor e usuário de internet.
A participação do SAN nas vendas
do Terra é de 60%. A operação de
telemarketing receptivo desenvolvida
com foco na ação de vendas produziu
bons resultados - 80% das vendas via
receptivo ficam na base mais de um
ano, sendo o canal de vendas com maior
fidelização.
“Desde o início a Atento demons-
trou ser um parceiro com capacitação
tecnológica e administrativa, suficien-
tes para ajudar o Terra a atingir os seus
resultados em Atendimento ao Cliente.
A sinergia entre as equipes proporcio-
nou aprendizados mút uos, gerando
melhorias em nossos indicadores e re-
conhecimento do mercado como uma
das melhores centrais de Relacionamen-
to com o Cliente”, destaca Eliana Luzio,
Diretora do Serviço de Atendimento
Nacional (SAN) do Terra
E-commerce - O projeto, imple-
mentado em janeiro de 2002, foi ajus-
tado em dois focos - vendas e auxílio à
compra via web. O atendimento foi ini-
ciado com atendimento telefônico, via
chat e e-mail. Os investimentos globais
na área de relacionamento com clientes
nos últimos três anos propiciaram triplicar
o número de posições de atendimento, o
desenvolvimento e implementação de
campanhas de incentivo para melhor
atendimento e vendas, treinamento aos
funcionários e implantação do sistema
para integração das informações sobre
os clientes, como pedidos e contatos por
e-mail, chat e telefone. Os resultados
colhidos começam com a conquista de
uma visão global sobre os clientes, o que
foi possível graças a um estudo identifi-
cando as melhores soluções de atendi-
mento ao cliente Terra. Outro fator po-
sitivo foi o acerto do plano estratégico
em sua previsão: atingiu os benefícios
ao implementar uma central receptiva,
através da parceria e gerou o aumentou
esperado das vendas, o estreitamento
do relacionamento com clientes
Cliente S.A. 39
 especial
central de atendimento
Case
Unimed leva qualidade ao atendimento
Cada um no seu business. Na práti-
ca, foi o conceito que a Unimed-BH re-
correu para terceirizar a área de atendi-
mento a clientes com a Atento. Fundada
em abril de 1971, a Unimed é resultado
da união do cooperativismo e do traba-
lho médico, apoiado no entendimento que
o relacionamento com o cliente é im-
prescindível para seu sucesso. A opção
pela terceirização do atendimento ao cli-
ente foi resultado de dificuldades com a
gestão da operação interna, como conta
Paulo Borém, diretor comercial. “Tínha-
mos um turnover muito alto”. Outro
problema era a falta de espaço físico para
acomodar a operação.
Em setembro de 2002, foi feita a
transferência da central para a Atento,
vencedora da concorrência aberta pela
Unimed-BH. O resultado é comemora-
do p elo próprio Paulo Borém. Ao
acessarem a nova central, através do
0800, os clientes passaram a ter à sua
disposição agentes preparados para dar
informações sobre planos, coberturas,
vencimentos e telefones dos médicos
cooperados. “Com a qualidade do ser-
viço, pudemos ter um acréscimo gran-
de de serviços pelo atendimento 0800”,
40 Cliente S.A. www.clientesa.com.br - Dezembro 2003/Janeiro 2004
reconhece Borém. Outro ponto impor-
tante: o atendimento passou a ter um
acompanhamento real time , otimi-
zando o contact center. Além disso, com
a mudança, a Unimed-BH ampliou o
número de serviços prestados a seus
clientes. Entre eles, o telemarketing ati-
vo, no qual os operadores entram em
contato com clientes inadimplentes para
buscar soluções, além de ações de pós-
venda. Desde o início da parceria entre
as empresas, o número médio de liga-
ções subiu em 30 mil chamadas, de
setembro de 2002 a março deste ano.
Os próprios consumidores atesta-
ram a qualidade dos serviços presta-
dos pela Atento. Pesquisa realizada pela
Unimed-BH, em outubro passado, com
324 clientes, mostra que 100% deles
aprovam a precisão das informações
prestadas. Outros 94% aprovam o in-
teresse dos teleoperadores que, para a
totalidade dos entrevistados, são bas-
tante educados. O nível de satisfação
geral dos clientes da Unimed-BH, de
acordo com a pesquisa, é de 92%. Um
detalhe importante: a pesquisa foi re-
alizada nos horários de maior movimen-
to na central de atendimento.
Artigo
O mercado amadureceu*
De todos os setores da economia
brasileira, um dos mais jovens sem dú-
vida é o de Contact Center. Se nos últi-
mos cinco anos, a atividade passou a
chamar mais a atenção das empresas,
que viram na terceirização de seus ser-
viços de atendimento uma inteligente
saída para a especialização e a produ-
tividade, em 2003 foi a vez da impren-
sa entender melhor o tamanho e a im-
portância desse mercado. Como con-
seqüência disso, fomos mais ouvidos,
lidos e falados. É natural o atraso. O
setor cresceu muito rapidamente e o
próprio conceito do negócio, por sua com-
plexidade e variedade, ainda gera di-
versas interpretações.
Não são poucas as vezes que identi-
ficam as terceirizadas como empresas
Agnaldo Calbucci
de tecnologia, de CRM e tantas outras
denominações. Até mesmo o setor tem
dificuldade em mostrar as diferenças
entre contact centers, call centers e cen-
trais de telemarketing. Mas uma coisa
é certa: 2003 consolidou o setor como
um dos mais importantes da economia
nacional. Saímos um pouco da sombra,
por assim dizer. Podemos citar várias
iniciativas que catapultaram o Contact
Center às páginas dos jornais e às reuni-
ões de conselho das grandes empresas
brasileiras e multinacionais.
O mercado ganhou nos últimos anos
uma competitividade maior. Grandes
players do atendimento investiram mais
na formação de seus profissionais, em
www.clientesa.com.br - Novembro
Dezembro 2003/Janeiro
2003 2004
sua infra-estrutura, tecnologia e em
idéia s; a A ss ociação Bra silei ra de
Telemarketing tem realizado, com a
força de seus associados, importantes
ações de defesa dos interesses do se-
tor; por sua vez, a Associação Brasilei-
ra das Relações entre Empresas e Cli-
entes tem colocado em constante de-
bate o aperfeiçoamento das parcerias
comerciais no mercado; além da Asso-
ciação Brasileira de Marketing Direto,
que desde sempre abriu espaço para as
discussões do mercado de atendimen-
to em nosso país.
É preciso dizer também que as
empresas que apostam na terceirização
como parte de sua estratégia de negó-
cios contribuem fortemente para essa
evolução. É o princípio de tudo. Se por
um lado elas buscam especialização,
flexibilização, otimização de custos e
valor agregado às suas centrais, por
out ro, s ão ela s que es t imula m a s
terceirizadas a criar, a pensar cada vez
melhor e mais rápido para encontrar
soluções às suas necessidades.
Toda essa organização só poderia
gerar uma coisa. Nosso mercado defini-
tivamente amadureceu e tenho certeza
de que irá desenvolver-se ainda mais.
Para quem gera meio milhão de empre-
gos diretos e movimenta mais de dois
bilhões de reais por ano, já era mesmo
hora de assumir mais destaque.
* Presidente da Atento Brasil
Cliente S.A. 41