Los retos logsticos del sper de

proximidad, Las marcas que mueren por su

propio xito, Nutresa es la ms importante
de las 11 mega marcas que tiene el Grupo,
Los de 'marcas mayores' en el pas , 19
consejos para un buen logo
Recibidos

Jaime Alberto Perez Posada

para bcc: m
Siganme en Twitter como : @jaime_pepo
http://jaimeaperezp.blogspot.com/2014/06/el-pasado-1-de-junio-mi-madre-viajo-hoy.html

Los retos logsticos del sper de

proximidad

El aumento del consumo -en parte desplazndose desde otras frmulas comerciales- en los
supermercados y las tiendas de proximidad, es una de las tendencias claras dentro de la
distribucin espaola.
A nivel logstico, est significando un incremento de los movimientos de transporte en reas
urbanas por las ms numerosas reposiciones y por el mayor nmero de locales de venta,
tanto propios como en especial franquiciados. Gestionar este continuo y creciente movimiento

es una tarea que las empresas retailers tienen que compatibilizar con el requerimiento de una
mayor eficiencia en los procesos y los costes, tambin medioambientales.
El director de la divisin logstica de Condis Supermercats, Vctor Escanciano, comenta:
Condis est liderando el pleno proceso de transformacin del concepto de supermercado de
proximidad. La cadena de suministro ha de dar respuesta a esta transformacin del negocio.
Para ello, hemos de identificar en qu procesos hemos de poner nfasis, redisearlos,
adaptarlos para poder contribuir al xito de esa metamorfosis. Con esta palabra,
metamorfsis, ha denominado precisamente Condis el proyecto por el cual pretende
transformar su principal plataforma de distribucin en una de las ms modernas de Espaa.
Ahora es ms importante la logstica
Para el sector de productos de consumo y retail, el impacto en la cuenta de resultados de un
diseo de modelo operativo de cadena de suministro es mucho ms importante ahora que
antes, indica Carlos Tapia, Executive Director en supply chain de la consultora EY.
El 62% de los ejecutivos de compaas globales de productos de consumo y retail
entrevistados por EY considera que la Cadena de Suministro es una pieza bsica para crear
una ventaja competitiva, comenta Tapia, y la brecha entre las compaas que aplican best
practices y el resto, se ha hecho ms grande.
Por su parte, la transformacin que se est llevando a cabo en la actividad logstica dentro de
las compaas de gran consumo tambin afecta a las empresas especialistas en servicios
logsticos externalizados. En este sentido, el factor clave del xito es saber adaptarse a las
crecientes demandas tecnolgicas y de servicio por parte de los clientes, seala Fernando
Carreras, consejero delegado de Carreras Grupo Logstico.
Fuente: alimarket.es
Fuente: http://america-retail.com/estudios-consumidores/los-retos-logisticos-del-super-deproximidad

Las marcas que mueren por su

propio xito
"Genericidio" es lo que pasa cuando un producto
exclusivo es tan popular que su nombre se vuelve
genrico.
Kleenex, termo o celofn son algunos de los ejemplos de "genericidio".

El gran sueo de toda corporacin es que su marca exclusiva se

convierta en un nombre de uso cotidiano para que se venda ms y ms.

Bueno, eso no es necesariamente la verdad.

Piensen por ejemplo en Kleenex, Jacuzzi, Frisbee.
Cundo fue la ltima vez que utiliz un "pauelito de celulosa" para
sonarse la nariz, se zambull en una "tina de hidromasajes", o jug en el
parque con un "disco giratorio volador de plstico"?
Podra parecer como un lapsus lingstico bastante inocuo confundir una
marca registrada con un producto; es ms, uno pensara que sera un
honor para la empresa duea de ese exitoso nombre, pero tanta
popularidad tambin puede ser una seal de que la marca est en los
estertores de la muerte.

Sello de origen
Cuando los consumidores interpretan a la marca registrada como el
nombre del producto, en lugar de identificarla con su origen exclusivo,
esa marca pierde su distintivo.
Ah es donde entran las empresas rivales, listas para aferrarse a ese
poderoso nombre para identificarlo con su producto.
Y si pueden convencer a las autoridades que protegen la propiedad
intelectual de que tienen el derecho a usar el nombre porque es de uso
cotidiano, esa marca registrada est destinada a la morgue -vctima de
"genericidio"-.
"Se puede convertir en un gran problema porque la marca deja de ser un
emblema de origen para terminar simplemente como un trmino
genrico", explica Allan Poulter, abogado de la unidad de propiedad
intelectual de la firma legal internacional Bird and Bird.
"El nombre de marca es muchas veces el activo ms valioso de una
compaa -su exclusividad es la que lo separa del resto-. Si se llega a
una etapa donde ya no se tiene eso, la marca est acabada".

La cadena exclusiva de joyeras Tiffany & Co se encuentra en medio de

una batalla legal con la empresa estadounidense de ventas al por mayor
Costco, a quien ha acusado de infringir su marca registrada al vender un
producto que llama anillos de compromiso "Tiffany".
Costco contraatac arguyendo que la marca registrada de la compaa
joyera ya no es vlida porque, dice, "Tiffany" es ahora un trmino
genrico para ese tipo de anillos (que son de estilo solitario, compuesto
del aro con un diamante sobre una montura de seis patas).
Lo preocupante para Tiffany & Co es que Laura Swain, la jueza que fall
en torno a los argumentos de Costco, concluy que exista una "genuina
disputa factual" sobre si la marca registrada tiene "un significado
principalmente genrico en la mente del pblico en general".

Variaciones de pas a pas

El caso tendr otra audiencia este junio, pero si eventualmente se falla a
favor de Costco, la marca registrada de uno de los anillos ms famosos
de Tiffany quedara valiendo nada.
Y no sera el primer nombre en terminar en el cementerio de las marcas
registradas.
Yoyo, termo y celofn son algunas de la que ya estn enterradas,
mientras que otras ya estn casi en el velorio.
Para unas marcas, el genericidio es un desastre que se les impone a la
fuerza.
La empresa farmacutica alemana Bayer fue forzada a ceder sus
derechos sobre la marca Aspirina en el Tratado de Versalles, en 1919,
que sucedi a la derrota de Alemania en la Primera Guerra Mundial (los
alemanes tambin tuvieron que ceder los derechos de Herona aunque,
en retrospectiva, tal vez no se sientan tan mal por eso).

El castigo slo era aplicable al uso de aspirina en las naciones

vencedoras de Estados Unidos, Reino Unido y Francia, lo que le permiti
a Bayer proteger su marca registrada en otras naciones.
Cuidarla es lo que mantiene a Kristina Kersten empleada por tiempo
completo.
"Definitivamente es la marca de mi portafolio que ms tiempo me
consume, que necesita la mayora de la proteccin", afirm Kersten, una
de las consejeras legales de Bayer.
"Las compaas no estn conscientes de que la situacin vara de pas a
pas. Tenemos muchos casos de violacin de marca en Amrica Latina
donde los frmacos son importados de EE. UU. pero no se pueden
vender como Aspirina en pases como Brasil y Colombia", seal.
"Es un producto muy importante para Bayer, uno de los ms famosos,
as que invertimos mucho esfuerzo defendiendo sus derechos".
Pero hay muchas otras vas por entre las cuales puede surgir la amenaza
del genericidio.
"Las interrogantes sobre la atenuacin de una marca registrada han
tomado renovada importancia con el auge del comercio electrnico y el
surgimiento de intermediarios de nuevos mercados como eBay y
Amazon", advirti la Organizacin Mundial de Propiedad Intelectual
(WIPO, por su sigla en ingls) en su ms reciente informe sobre marcas
globales.
"Est creciendo en la medida en que hay tanto de este comercio en
internet -aade Poulter-. Es el puro volumen. El monitoreo de violaciones
ciertamente ha aumentado".
Google est tan atento al problema, que public unas "reglas de uso
correcto" de todas sus marcas registradas, en parte para tratar de
limitar el uso de "googlear" como verbo.

Twitter tambin alert sobre la preocupacin de genericidio de marca en

su oferta inicial de venta pblica de sus activos, en octubre del 2013.
Su declaracin de venta pblica dice lo siguiente: "Existe el riesgo que la
palabra 'Tweet' ('Tuit') se pueda volver de uso tan comn, que se
convierta en sinnimo de cualquier comentario corto publicado en
internet y, si esto ocurre, podramos perder la proteccin de esta marca
registrada".
No sorprende que las empresas protejan con tanto recelo sus marcas
registradas cuando, segn la consultora Interbrand, el valor de una
marca como Apple ronda los US$100.000 millones.
Otra de las razones es la proteccin de enormes inversiones.
De acuerdo con WIPO, las empresas globales inyectaron colectivamente
US$466.000 millones en registro de marcas en el 2011, segn los datos
disponibles ms recientes. Muchos pronostican que en l 2014 la cifra
sobrepasar los US$500.000 millones.

La polica de las marcas

Entonces, cmo se defienden las compaas?
Algunas han lanzado campaas diseadas especficamente para cortar
de raz los problemas.
Un comercial en el 2003 de la empresa fotocopiadora Xerox deca:
"Cuando usted usa la palabra 'Xerox' de la misma manera que la palabra
'aspirina', nos da jaqueca". (En ingls, el trmino "xerox" ya es de uso
general para referirse a fotocopia).
Tambin existe una "polica de las marcas".
NetNames rastrea internet en busca de uso indebido y sospechosos de
fraude de marcas registradas para eliminarlos.
Representa a ms de 2.000 compaas en todo el mundo.

Su director ejecutivo, Gary McIlraith, dice que la amenaza a las marcas

registradas va mucho ms all de la simple equivocacin espordica del
consumidor o la falta de rigor editorial de una publicacin.
"La labor contra la falsificacin ha explotado en unos pocos aos",
expres.
"La falsificacin se ha vuelto ms sofisticada y cada vez ms nuestros
clientes ven sus marcas registradas violadas".
Fuente: http://www.semana.com/nacion/articulo/las-marcas-que-muerenpor-su-propio-exito/390315-3

Nutresa es la ms importante de las 11 mega marcas

que tiene el Grupo
Medelln_
No fue una tarea fcil. Tuvieron que seleccionar entre 60 marcas, pero finalmente
fue Nutresa la que fusion su valor de bienestar y salud para representar las 120
marcas que tiene la multinacional en sus diferentes categoras y que antes se
conocan como la Nacional de Chocolates.
La inversin fue $15.000 millones destinados ms que todo en comunicacin
interna, comunicacin de medios masivos y actividades de presentacin al
consumidor, comerciales y varias campaas publicitarias.
La nueva marca respalda su amplio portafolio compuesto por helados, crnicos,
galletas, chocolates y Tmluc (que agrupa bebidas instantneas fras, snacks, caf y
pastas, entre otros).
Lo que hemos venido haciendo es aprovechar los valores que tiene Nutresa para
que aporte a las marcas de cada producto y viceversa. Se ha presentado en
distintas etapas el significado del cambio, todo enfocado al tema de la
sostenibilidad, dice lvaro Arango Restrepo, presidente de Comercial Nutresa y
Vicepresidente de Mercadeo y Ventas.
El cambio est implcito en los resultados totales de la compaa. Y se puede
destacar, segn Arango, desde lo comercial contribuyendo al valor de sus marcas
potentes. De las 11 mega marcas que tenemos, Nutresa es la ms importante.
Desde 2011 se comenz a ejecutar la transformacin y de inmediato su estrategia
fue hacerla pblica en los diferentes medios comunicacin. Todo esto sin dejar de
lado que Nutresa recoga los valores de marcas tan tradicionales como Noel, Zen,

Colcafe y Cream Helado. Por eso los esfuerzos estuvieron enfocados a trabajar en
fuertes campaas publicitarias para explicar con detalle en qu consista su
portafolio.
Pero la estrategia no se qued ah. En 2013 realizaron una actividad con las
consumidoras llamada Mams felices Nutresa, que consisti en recoger empaques
de las distintas marcas del grupo para participar por neveras y mercados. As se
logr que se reconociera la marca a travs de alternativas cercanas al consumidor.
Comenzaron a ponerles a los empaques, en la cara frontal, el smbolo Nutresa.
Logrando as una conexin entre la nueva marca y las tradicionales.
Esta conexin reforz sus principales valores, que, segn la compaa, son el
espritu emprendedor del Grupo y la preocupacin por la sostenibilidad. Esto
basado en tres componentes: lo econmico, lo social y lo ambiental.
Es claro que Nutresa tiene un reconocimiento muy importante en los sectores
financiero, acadmico, institucional y gubernamental. Sin embargo, la firma
reconocen que el proceso de implementacin va entre el 60% y el 70% para que
los consumidores tengan clara esta relacin.
Con los estudios nos dimos cuenta de que hay una buena relacin de aceptacin
por parte de los clientes. Se ha logrado un buen impacto en poco tiempo. Hay que
reconocer que estamos trabajando para que el cliente final entienda bien lo que
estamos haciendo, concluye Arango.
La arquitectura de la marca, en cuanto al proceso de imagen, estuvo a cargo de la
firma Marqa y la parte publicitaria se la encomendaron a Sancho Bbdo.
De las seis lneas de negocio que operan en el Grupo Nutresa, el primer y segundo
lugar en facturacin se lo llevan las categoras de galletas y crnicos.
Se puede resaltar de la presencia de sus marcas a Lil Dutch Maid en EE.UU en
donde obtuvieron ventas en el ao superiores a $104.000 millones y con Pozuelo,
en Centroamrica, en donde alcanz $184.000 millones.
Las ventas de la compaa, en el primer trimestre de 2014, crecieron un 9,2% al
ao anterior, ascendiendo a $960,640 millones. El Ebitda creci un 21,8% y fue de
$218,965 millones, en cuanto a las ventas internacionales crecieron 52,5% con
US$307 millones incluyendo adquisiciones. Este aumento fue impulsado por el
crecimiento orgnico de operaciones, que fue del 9,9%, como por la inclusin de
las ventas de Tresmontes Lucchetti.
Consejos del empresario
1. Es importante informarle al cliente cada detalle de lo que se est gestionando
por, eso se debe invertir en una buena estrategia de publicidad y medios de
comunicacin.
2. Debe ser un proceso cauteloso que puede tomar tiempo a trves de estrategias

que la empresa considere exitosas para lograr innovacin, creatividad y cercana.

3. Es importante que las organizaciones trabajen en el tema de sostenibilidad
como un marco de actuacin estratgico que sustenta los objetivos de las
empresas
4. Despus de hacer una revisin de estudio se debe buscar nuevos retos para
seguir llevando a la empresa a alcanzar ms mercados obteniendo mejores
resultados.
5. Es importante no perder el norte y el objetivo principal que desde un comienzo a
tenido la firma. El nuevo nombre debe estar conectado con el focus de la empresa
Fuente: www.larepublica.com.

Los de 'marcas mayores' en el pas

Desde Starbucks hasta Tommy Hilfiger, Arturo

Calle y Ecopetrol no se salvan de ser plagiadas.

Starbucks contra Starbooks. Esa confusin de marcas fue una de las

primeras peleas que debi enfrentar la cadena mundial de cafetera
antes de llegar a Colombia para instalar su primer local en Bogot, en
las prximas semanas.
El conflicto obedeci al uso indebido de la marca y hasta del smbolo de
la famosa cadena internacional que una empresaria muy creativa
utiliz para montar su cafetera Starbooks Caf, en un centro comercial
del norte de la capital del pas.
Adems de usar un nombre similar al de la estadounidense, la cafetera
criolla utilizaba un sello casi idntico al de la gigante Starbucks, solo que
en lugar de la tradicional sirena de la marca original, se incluy a una
campesina colombiana.
Tras detectar el uso indebido de su imagen y su marca, Starbucks inici
un proceso legal que termin en una conciliacin con la duea del local
bogotano.
Este es solo uno de los casos de peleas por el uso indebido de marcas
famosas de origen nacional y extranjero que hay en el pas.
Empresas extranjeras como Louis Vuitton y Fridays adelantaron
procesos para buscar la nulidad del registro de sus marcas en el pas.
Esos casos los lleva la Delegatura para la Propiedad Industrial de la

Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) y muchos pasan al

Consejo de Estado.
Cadenas de comercio como xito, Cencosud, Falabella, La 14, Sodimac y
Alkosto adelantan procesos ante el organismo de control.
Felipe Garca, delegado de Asuntos Jurisdiccionales, dice que en su
despacho se adelantan alrededor de 50 casos de infraccin de derechos
de propiedad industrial, y entre 2013 y lo corrido de este ao hubo otros
27 que se terminaron por sentencia o conciliacin. Son miles los casos
de uso indebido de marcas que entran y salen de las instancias del
Estado, incluidos los que enfrentan a las mayores empresas del pas.
En la Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales hay varios sobre violacin
de marcas que involucran a empresas de la talla de Arturo Calle, Tommy
Hilfiger, El Corral, Ecopetrol y la propia cadena Starbucks.

Casos por montones

Uno de los casos de violacin de marcas que ms se recuerdan es el de
la cadena de restaurantes de pollo asado Surtidora de Aves. Sus
propietarios fueron vctimas de la competencia desleal con la aparicin
de cientos de establecimientos que utilizaron su marca, su imagen y su
prestigio.
El hecho lleg al punto de que la compaa estuvo en la mira de la Dian
por supuesta evasin de impuestos, al creer que todos los restaurantes
con la marca Surtidora de Aves o similares constituan una misma
empresa.
La cadena Arturo Calle abri un proceso contra los dueos de Arturo
Calle Acrcate, un almacn en Florencia (Caquet).
La SIC dict medidas cautelares y orden a la persona propietaria del
almacn dejar de utilizar la marca mientras se adelanta el proceso, que
puede terminar en una indemnizacin a la cadena afectada o en una
conciliacin entre las partes.
Otro ejemplo de conflicto es el de la marca estadounidense de ropa
Tommy Hilfiger, que tiene demandado a un establecimiento de comercio
en Villavicencio por usar su nombre.
Ecopetrol tiene, a su vez, una demanda contra una entidad educativa del
rea petrolera llamada Ecapetrol.
Igual sucede con la cadena de restaurantes El Corral, que demand a
una persona por usar marcas de la compaa.

Terpel adelant un proceso similar contra una productora de lubricantes

para vehculos.
Agrocampo, reconocido almacn de insumos para el sector
agropecuario, demand a varias personas que han utilizado su marca, y
cuatro procesos ya terminaron con fallo a favor de la empresa.

37.000 solicitudes resueltas en el 2013

Segn reportes de la Delegatura para la Propiedad Industrial de la SIC,
en los ltimos aos se increment de manera sustancial el volumen de
decisiones de registros marcarios, al pasar de resolver 24.506 solicitudes
en el 2010 a 37.000 en el 2013. La SIC seala que hoy Colombia tiene la
oficina ms gil de ese tipo en Amrica y la tercera en el mundo.
Fuente: http://www.eltiempo.com/economia/empresas/lios-de-marcasmayores-en-el-pais/14064495

19 consejos para un buen logo

Disear un logo es una tarea ms difcil de lo que parece. Este, adems de brindar identidad
e imagen a una marca, ser el abanderado de asociaciones y conceptos que desee transmitir
su organizacin. No existe una forma nica de disear un logo, ni reglas preestablecidas para
su desarrollo: Sin embargo, quisiramos darle unos consejos que podran resultarle tiles para
un logo exitoso:
1.Sea simple: su marca convive en un mundo saturado y compite con miles de marcas. La
sencillez le permitir ser memorable, liviano y practico. No olvide el concepto de esperanto
visual.

2.Sea asociativo: un buen logo evoca los valores de marca y el significado de la misma.

3.Debe funcionar en negativo: el logo ser aplicado en cientos de lugares y en cientos de

contextos. Asegrese de que pueda funcionar en negativo.

4.Dele movilidad: un logo muy esttico ser pasivo, un logo que evoque movimiento ser ms
activo. Esto llama la atencin.

5.Menos es ms: evite detalles que no aportan al diseo y recargan la imagen. Estos detalles
ociosos le darn problemas en un futuro.

6.Use tipografas simples: su logo tiene muy poco tiempo para llamar la atencin, las
tipografas SOSTENIDAS y cursivas, agregan tensin y dificultad a la lectura, por lo cual alejan
las miradas. Si este es su caso, piense en rejuvenecer su marca.

7.Cree un manual para su logo: no ser el nico que lo manipule en un futuro, asegrese de
reglamentarlo y definir qu se puede y qu no se puede hacer con l.

8.Piense internacional: su marca podra crecer, asegrate de que pueda funcionar en otros
pases o culturas. Por ejemplo, La Cruz Roja debe utilizar la media luna roja y el rombo rojo en
medio oriente por cuestiones religiosas.

9.Sea original: tener un logo parecido al de tu competencia puede ser positivo en un primer
momento, confundir a incautos y generar ganancias. Sin embargo, en un segundo momento
no crear identidad ni dar diferenciacin.

10.Dele versatilidad: su logo se aplicar en pantallas, papel, tarjetas, empaques, uniformes y

cuanto objeto pueda imaginar. Adems sobre diferentes materiales y colores. Dele la
posibilidad de que pueda jugar bien en cualquier cancha.

11. Responsive: las nuevas tecnologas y el internet necesitan de logos que se adapten al
tamao de las diferentes pantallas. Un buen logo debe funcionar vertical y horizontal.

12.Aproveche los espacios vacos para comunicar: a travs de las formas de sus espacios sin
relleno puedes generar sensaciones nota la flecha entre la E y la X en Fedex?

13.El color importa: segn la psicologa del color, cada tonalidad evoca diferentes
sensaciones, emociones y asociaciones. Haga que el color le genere significado a su logo.

14.La forma importa: formas suaves son ms agradables a la vista, adems trasmiten ciertos
valores y asociaciones. Formas eclcticas generan tensin, evocan fuerza y aunque podran
llamar la atencin en un primer momento, su carcter disruptivo aleja rpidamente nuestras
miradas.

15.Dele ms de un significado: esto siempre llama la atencin y genera recordacin. Adems

puede comunicar ms ideas en menos tiempo.

16.Pngale malicia a la evaluacin del logo: mustrele su logo a los dems para que traten de
encontrarle un doble sentido o de echarlo a perder. Detectar un error a tiempo le ahorrara
mucho dinero.

17.Dele un espacio a su logo: entrguele una sangra definida a tu diseo, este espacio vaco
tambin hace parte de l.

18.Dele espacio a la creatividad: siempre raye las ideas, nunca se vaya con la primera
propuesta. Djelo evolucionar en el papel y seguro quedara mejor.

19.Subraye positivamente: muchos logos se subrayan, si lo desea hacer, su logo se ver feliz
o triste, segn la curva que escoja. Le recomendamos curvas positivas y amigables que
evoquen felicidad

Como lo enunciamos en un inicio, no existen reglas predefinidas para la creacin de un logo,

sin embargo, tener estos 19 consejos en mente lo llevarn a un mejor diseo.