Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Discurso Tecnolgico e Prticas Sociais Contemporneas:

Reflexes a partir da Publicidade1
Flvia Mayer dos Santos SOUZA2
Maria Nazareth Bis PIROLA3
Centro Universitrio Vila Velha (UVV)
Universidade Federal do Esprito Santo (UFES)
Resumo
Presencia-se, na contemporaneidade, a um grande desfile de anncios publicitrios ao
qual a sociedade no somente assiste, mas, do qual, tambm, participa. Em face desta
intensa presena, ganha relevo o estudo do discurso publicitrio. Esta pesquisa objetiva
analisar os sujeitos instaurados em campanha publicitria da Vivo. O corpus do trabalho
so anncios veiculados na revista Veja, no incio do ano de 2011. Tem como
arcabouo terico-metodolgico as discusses da sociossemitica, a partir de Greimas,
Landowski e Floch. A anlise em foco aponta a estratgia do enunciador de instaurar os
diversos perfis de pblicos nos anncios. Demonstra, ainda, o discurso da Vivo que, ao
trazer uma promessa transformadora figurativizada em um corao tecnolgico, sinaliza
a urgncia de estudos que se voltem para os discursos e os produtos miditicos.
Palavras-chave: Publicidade; Semitica; Tecnologia

Introduo
A proliferao de peas publicitrias no cenrio contemporneo alcanou um volume
sem precedentes. A larga difuso desse tipo de mensagem est associada ao surgimento
de novos meios de comunicao, novas tecnologias, dentre outros fatores que, por
conseqncia, tornaram a publicidade ainda mais presente na vida diria.

Trabalho apresentado no GP Linguagem e Epistemologia da Publicidade, XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias

da Comunicao.
2

Professora do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Vila Velha UVV. Doutoranda em
Educao, linha de pesquisa Linguagens e Educao, da Universidade Federal do Esprito Santo Ufes, email:
flavia.mayer@uol.com.br
3

Professora do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Vila Velha UVV. Doutoranda em
Educao, linha de pesquisa Linguagens e Educao, da Universidade Federal do Esprito Santo Ufes, e-mail:
nazareth.pirola@uvv.br

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As propagandas no se limitam mais aos espaos tradicionais: jornal, revista, outdoor,

rdio e televiso; alcanam as ruas, com faixas, panfletos, brindes, bicicletas com som;
adentram nas salas de cinema, elevadores e, at mesmo, banheiros; acompanham as
pessoas, seja por meio da internet, do celular ou de outro aparato tecnolgico.
Assistimos, assim, diariamente, a um desfile infindvel de anncios publicitrios e, de
certa forma, dele, tambm, participamos. Em face desse cenrio, Landowski (2002)
convida a problematizar as possveis implicaes derivadas dessa vasta convivncia
com a paisagem publicitria. E, nesse contexto, levanta o questionamento: [...] quais as
implicaes de seu consumo [referindo-se publicidade] em altas doses, de sua leitura
(na falta de um termo mais satisfatrio) indefinidamente repetida? (LANDOWSKI,
2002, p. 139).
A inquietao gerada a partir e em torno da publicidade faz parte de um momento
marcado pela ampliao da diversidade dos meios de comunicao e, tambm, pela
presena, cada vez maior, que esses ocupam no cotidiano. Por conseguinte, torna-se
urgente o estudo dos diversos fenmenos relacionados ao intenso convvio da sociedade
com a mdia e, tambm, com a mensagem publicitria.
Nossa pesquisa intenciona, assim, analisar os sujeitos instaurados em campanha
publicitria de mdia impressa da empresa de telefonia Vivo. Constitui corpus do
trabalho um anncio de 3 (trs) pginas seqenciais e 2 (dois) anncios de pgina dupla
veiculados, alternadamente, na Revista Veja, nas edies de 2, 9, 16, 23 e 30 de maro
de 2011.
O estudo abarca tanto o verbal, quanto o no-verbal, nesse caso, constitudo,
predominantemente, por fotografias.
Referencial Terico-Metodolgico
Nosso aporte terico-metodolgico baseia-se nos pilares fundantes da teoria semitica,
a partir de seu fundador, Algirdas Greimas, passa pelas atuais proposies de Eric
Landowski, no que tange sociossemitica, e tambm inclui as proposies da
semitica plstica, iniciadas por Jean-Marie Floch.
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A teoria semitica constitui-se como uma teoria geral da significao. Em sua

proposio inicial dedica-se ao estudo do texto e busca entender o que o texto diz e
como ele diz, desvelando os elementos que o tecem como um todo de sentido
(BARROS, 1990).
Por texto, a semitica entende qualquer produto acabado, dotado de significao, seja
ele verbal ou no-verbal. Contudo, como os diversos textos enunciados esto inseridos
numa sociedade, eles precisam ser analisados na relao contextual scio-histrica que
os envolve.
O percurso metodolgico de anlise, proposto inicialmente pela semitica, foi chamado
de percurso gerativo de sentido, uma seqncia que inclui o nvel fundamental, o nvel
narrativo e o nvel discursivo.
Na base da teoria semitica, encontramos, ainda, o postulado do paralelismo do plano
de contedo e do plano de expresso.
Ao analisar os textos visuais, a teoria semitica observa os formantes constitutivos da
plasticidade visual. So eles: os formantes eidticos (figuras/formas), os topolgicos
(espaciais), os cromticos e os matricos. Entretanto, como os objetos da semitica so
amplos, o pesquisador necessitar ainda investigar os formantes expressivos de cada
tipo de texto particular que possam dar conta da especificidade de seus sistemas
semiticos.
Como o objeto de anlise desta pesquisa um anncio publicitrio de revista, cujo
principal sistema semitico a imagem, iniciaremos nossas anlises pelo nvel
discursivo do percurso gerativo de sentido. Neste patamar temos a sintaxe discursiva,
formada pela projeo de sujeitos, tempo e espao, e a semntica discursiva que o
revestimento dos elementos da sintaxe concretizados em temas e em figuras. Como
nosso texto predominantemente figurativo, para darmos conta dos elementos da
sintaxe e da semntica, procederemos, primeiramente, descrio das figuras
instauradas na pea publicitria.

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Aps esta etapa, analisaremos o nvel narrativo da pea publicitria. De acordo com a
teoria semitica, no nvel narrativo, os sujeitos encontram-se em conjuno ou
disjuno com seu objeto-valor. Para que passem de um estado a outro, precisam operar
uma transformao. Se conseguem xito, o resultado uma sano positiva (eufrica),
caso contrrio, uma sano negativa (disfrica).
importante lembrar que, ao optarmos por iniciar nossas anlises pelo nvel discursivo,
no significa que esse nvel encontra-se separado do todo do texto. O nvel discursivo
est diretamente ligado ao narrativo, constitui o momento em que a narrativa assumida
por um eu-aqui-agora, ou seja, sujeitos que assumem a narrativa num dado espao e
tempo.
Por fim, analisaremos detalhadamente cada formante da plasticidade da pea
publicitria: a dimenso cromtica (cores, tonalidades, saturao); a dimenso eidtica
(formas, figuras, retas, curvas, angulosidades, verticalidade, horizontalidade); a
dimenso topolgica (alto, baixo, central, perifrico). Assim, verificaremos como cada
formante expressivo alinha-se s estruturas do plano de contedo contribuindo para o
todo da significao.
Ampliaremos nossas anlises relacionando o discurso da pea publicitria com o
contexto social, cultural e econmico no qual este anncio se configura no como um
discurso isolado, mas encontra lugar nos interdiscursos do mundo contemporneo.
Das Anlises: Campanha Vivo - Humanizao da Tecnologia ou Tecnologizao do
humano?
Nossas anlises foram feitas a partir de 3 (trs) anncios, publicados na Revista Veja,
conforme as seguintes datas e formatos:

Dia 02/03/2011 anncio de pgina tripla

Dia 09 e 30/03/2011 anncio de pgina dupla

Dia 16 e 23/03/2011 anncio de pgina dupla

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Figura 1 Anncio 02/03/2011

Fonte: Revista Veja (2011)

Figura 2 Anncio 09 e 30/03/2011

Fonte: Revista Veja (2011)

Figura 3 Anncio 16 e 23/03/2011

Fonte: Revista Veja (2011)

Como nosso objeto de pesquisa predominantemente figurativo, iniciamos nossas

anlises pela semntica discursiva, instncia em que esto instaurados os temas e as
figuras.

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O primeiro procedimento adotado foi a descrio minuciosa dos elementos verbais e

no-verbais do anncio publicitrio veiculado no dia 02/03/2001, pgina tripla, que
abriu a campanha institucional da Vivo.
A primeira pgina do anncio traz a marca da Vivo e o texto: O que o amor tem a ver
com antenas? O que o amor tem a ver com chip? O que o amor tem a ver com
tecnologia 3G? Tudo. Afinal, o amor a maior conexo que existe. Desse modo, essa
pgina antecipa o que ser detalhado no verbal e no-verbal presentes nas duas pginas
que seguem e, tambm, nos anncios que completam a campanha.
J as outras pginas apresentam:

Criana A sexo feminino- com tiara lils na cabea;

Criana B sexo feminino- com tiara de princesa na cabea;

Marca da Vivo em lils;

Mascote da Vivo lils;

Figura de corao sobreposta ao 2 V de Vivo com vrias mini-figuras

de smbolos recheando o corao (arroba, nota musical, reciclagem,
torpedos, sinal, chat, audiovisual);

Smbolo da internet

Smbolo do msn

Nos outros 2 (dois) anncios que compem a campanha, ao realizarmos a descrio, foi
observado que as figuras acima se repetem, com uma substituio das figuras das
pessoas. Foram includas nos anncios de 09 e 30 de maro:

Adolescente A sexo feminino com tiara apresentando pedras

brilhantes

Adolescente B sexo masculino

J nos anncios de 16 e 23/03/2011, foram figurativizados:

Adolescente C sexo feminino

Senhora A sexo feminino terceira idade

Passada a fase de descrio, nosso olhar voltou-se para a dimenso narrativa do

anncio, patamar do percurso gerativo de sentido em que os sujeitos encontram-se em

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disjuno (estado disfrico) com o objeto-valor, precisam operar uma transformao

para entrarem em conjuno e, com isso, alcanarem uma sano positiva (estado
eufrico). Mas interessante pontuar que esse percurso metodolgico no foi feito de
forma separada, ao contrrio, foi realizado num ir e vir entre os nveis narrativo e
discursivo. Como so os sujeitos, num determinado espao e tempo, que assumem o
discurso, s conseguimos operar a dimenso narrativa do anncio publicitrio nesse ir e
vir, a partir da dimenso figurativa e, tambm, em conjunto com o plano de expresso
(dimenso eidtica, cromtica, topolgica e matrica). Isso deve-se ao fato do anncio
publicitrio configurar-se em um sistema semitico sincrtico, ou seja, a unio de
diferentes sistemas semiticos instaurados numa mesma plataforma espacial para gerar
um todo de sentido.
Podemos observar que o ritmo da narrao pode ser dado pela topologia, ou seja, a
disposio das figuras no espao do anncio publicitrio. Sendo assim, ao dividirmos o
anncio publicitrio em lado esquerdo e direito da revista, temos a a principal condio
expressiva que permitiu a concretizao da narrao.
Encontramos no lado esquerdo as seguintes composies:
Na parte esquerda e superior da pgina, sobre fundo branco, o enunciador instaura a
seguinte composio verbal:
Com letras pretas, estabelece com o enunciatrio uma relao de provocao do saber,
instaurando a seguinte pergunta:
Sabe o que o amor tem a ver com cobertura?
Como sujeito que detm o saber, o enunciador provoca, com isso, um querer-saber por
parte do enunciatrio, e responde em letras lils:
Tudo. Afinal, o amor a maior conexo que existe.
Continuando no processo de manipulao do saber, o enunciador acrescenta algumas
justificativas:
Por isso, trabalhamos para levar a melhor conexo a cada vez mais pessoas.
Porque, conectado, voc pode incluir, aproximar, torcer, criar e principalmente,
transformar.
Finaliza ainda com a frase:
O amor nos conecta.
A conexo nos transforma.
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E exatamente na parte direita da pgina que essa prometida transformao acontece,

dotando o sujeito de um poder-fazer. Os sujeitos figurativizados esto juntos, abraados.
O elemento modal que permitiu a performance est na parte central da pgina da revista
justamente a parte matrica da condio da revista, que une, por grampos, uma pgina
a outra o corao recheado de smbolos de conexo.
Assim, se o objeto valor dos sujeitos era a conexo, ao instaurar o corao como
elemento mediador entre a pgina esquerda e a direita, o enunciador d ao sujeito a
garantia positiva da performance e, consequentemente, da mudana de um estado
disfrico para um estado eufrico.
interessante pontuar que o corao do anncio da Vivo, figurativizado pelos smbolos
da tecnologia, no se assemelha a um corao humano. O formato de corao, mas a
figurativizao outra, de um corao tecnolgico. Da nossa provocao:
humanizao da tecnologia ou tecnologizao do humano?
O ltimo procedimento de anlise, adotado por ns, foi a observao das reiteraes,
com o objetivo de encontrarmos o tema central.
Para a semitica, as reiteraes e isotopias permitem inferir sobre a regularidade de um
discurso. Iso significa igual, parecido, semelhante; Topo, lugar. Lembramos que o
semioticista, ao proceder s anlises das isotopias, continua com o compromisso de
identificar as pistas inscritas no texto. Conforme Fiorin (1997, p.81),
Inmeras vezes ouvimos dizer que o texto aberto e que, por isso, qualquer
interpretao de um texto vlida. Quando se diz que um texto est aberto
para vrias leituras, isso significa que ele admite mais de uma e no toda e
qualquer leitura. Qual a diferena? As diversas leituras que o texto aceita j
esto nele inscritas como possibilidades. Isso quer dizer que o texto que admite
mltiplas interpretaes possui indicadores dessa polissemia. Assim, vrias
leituras no se fazem a partir do arbtrio do leitor, mas das virtualidades
significativas presentes no texto.

Podemos observar que as reiteraes esto expressas pelo campo verbal, figurativo e
cromtico. As reiteraes verbais encontradas se do pelas palavras: conecta, conexo,

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conexo, conectando, conexo. As reiteraes figurativas so os smbolos da tecnologia

e o V de Vivo. Este, reiterado na disposio dos braos, nas vestimentas (decote e
gola) e na interseco da horizontalidade da palavra Vivo com a verticalidade das
figuras das pessoas. J as reiteraes cromticas se do pela cor lils, presente em todos
os momentos de reiterao verbal e figurativa.
Podemos ainda observar que na palavra central Vivo, nenhum elemento est separado
no espao, ao contrrio, esto todos interligados, reiterando ainda mais a conexo.
Desta forma, podemos questionar, a partir das marcas deixadas nos anncios:
Quem conecta? Segundo a frase do anncio, o amor: O amor nos conecta.
Quem permite a conexo? o corao da Vivo figurativizado de elementos
tecnolgicos.
Assim, Amor e Vivo seriam quase que sinnimos, ambos instaurados como os
operadores da conexo e da transformao dos sujeitos.
Com as isotopias verbais e figurativas, temos que as reiteraes verbais de amor e
conexo fazem par com as reiteraes figurativas de corao e smbolos tecnolgicos.
Analisadas as principais formas do plano de expresso dos anncios, podemos neste
momento, delinear o percurso narrativo escolhido pelo enunciador: sujeitos disjuntos
com a conexo so provocados pelo enunciador a responder o que o amor tem a ver
com cobertura. Manipulando-os com esta indagao que vai de um no-saber a um
querer- saber, o enunciador provoca a curiosidade do enunciatrio e responde que tudo
tem a ver com cobertura. Afinal, o amor a maior conexo que existe.
Simultaneamente, o enunciador comprova essa premissa no campo expressivo, ao levar
o enunciatrio de um estado disjunto, do lado esquerdo da pgina da revista, para um
estado conjunto, do lado direito da revista. J instaurado no lado direito, os sujeitos
esto abraados afetivamente com seus pares e/ou familiares. O elemento figurativo
responsvel por esta unio/conexo a Vivo, figurativizada pelas letras de sua marca
mas com um corao recheado de smbolos tecnolgicos. Ainda podemos destacar um
recurso expressivo fundamental instaurado nos anncios: a direo do olhar dos
sujeitos. Ora esto de olhos fechados provocando em ns um puro sentir; ora
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interpelam-nos, diretivamente; e h ainda o olhar em diagonal que ultrapassa as bordas

da revista. Todos esses recursos utilizados pelo enunciador propiciam o efeito de
sentido de interatividade entre o simulacro publicitrio e os leitores reais. Com a marca
Vivo em 1 plano, sobreposta aos sujeitos em 2 plano, a resposta pergunta inicial o
que o amor tem a ver com cobertura se materializa. A Vivo o sujeito que permite a
cobertura, a conexo e, portanto, o amor. Um amor mediado por um corao
tecnolgico.
Discurso e Prticas Sociais
Segundo Landowski, a teoria geral da linguagem de que uma sociossemitica necessita
para se constituir no pode seno abarcar o conjunto dos sistemas de significao,
lingsticos ou no, a partir dos quais a vida social se constitui como processo
significante (1992, p.11). Nesse sentido,
[...] se o texto , em si mesmo, desde h muito, um material familiar aos
socilogos e cientistas sociais, o recente aparecimento do discurso,
como objeto de conhecimento que tem seu lugar numa problemtica
das relaes e das estratgias de poder, atesta uma nova sensibilidade e
abre perspectivas inovadoras (LANDOWSKI, 1992, p. 9).

Trata-se antes de tudo, de analisar o discurso do ponto de vista da sua capacidade de

agir e fazer agir, moldando e modificando as relaes intersubjetivas entre os
sujeitos envolvidos no processo de enunciao.
Analisar os discursos nessa perspectiva significa entender que ele realiza certos tipos
de atos sociais transformadores das relaes intersubjetivas, [...] estabelece sujeitos
autorizados com direito palavra, instala deveres, cria expectativas, instaura a
confiana, e assim por diante (LANDOWSKI, 1992, p.10).
A sociossemitica no encara a linguagem como o simples suporte de mensagens que
circulam entre emissores e receptores. Ao contrrio, seu intuito captar as interaes
efetuadas, com a ajuda do discurso, entre os sujeitos individuais ou coletivos que nele
se inscrevem e que, de certo modo, nele se reconhecem (LANDOWSKI, 1992, p.10).

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Para Landowski, o mundo social est repleto de semiticas significantes, tais como
discursos polticos, publicitrios, jornalsticos e diversas prticas decorrentes da
interao cotidiana. Entretanto, esse espao social de significao no reflete, por
natureza, algum dado societal preexistente. Ele representa, ao contrrio, o ponto de
origem a partir do qual o social, como sistema de relaes entre sujeitos, se constitui
pensando-se (LANDOWSKI, 1992, p.14).
E com essa filosofia que relacionaremos o anncio da Vivo com as prticas sociais.
Com a ajuda de Landowski, a partir de seu livro Sociedade Refletida, podemos afirmar
que especularmente, a comunidade social se oferece como espetculo a si mesma e, ao
fazer isso, dota-se das regras necessrias a seu prprio jogo (LANDOWSKI, 1992,
p.14).
No se trata aqui de analisar um mundo real fora do mundo da linguagem. Ao
contrrio, o mundo no qual estamos inseridos composto por semiticas diferentes.
Logo, ele s pode ser apreendido como linguagem, como um simulacro do real e atravs
do procedimento da enunciao. Esta, por sua vez, o momento em que um sujeito real,
transporta-se discursivamente para um enunciado qualquer e assume ou no as
investidas de um enunciador. Este, tambm se transporta, discursivamente, com suas
estratgias enunciativas para dentro do enunciado, na tentativa de fazer com que o outro
parceiro da relao de comunicao adote o seu ponto de vista. Entretanto, o
procedimento que permite que ambos interajam e atualizem as propostas do contrato de
veridico (fazer-crer) do enunciado manifestado, o procedimento discursivo em ato,
atualizado

na medida

mesma

em que a ao

da enunciao,

partilhada

intersubjetivamente pelos parceiros da comunicao, faz o sentido emergir.

Para entender o processo de enunciao, basta substituir
[...] o verbo fazer pelo verbo enunciar. Em virtude dessa deciso, a
enunciao no ser, pois, nada mais, porm nada menos tampouco,
que o ato pelo qual o sujeito faz o sentido ser; correlativamente, o
enunciado realizado e manifestado aparecer, na mesma perspectiva,
como o objeto cujo sentido faz o sujeito ser (LANDOWSKI, 1992, p.
167).

Para Landowski,

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[...] para que a enunciao tenha sentido, preciso que seja enunciada.
E o papel da colocao em discurso precisamente transformar as
posies virtuais que o componente narrativo oferece aos actantes da
comunicao em posies reais, reconhecidas e assumidas por eles.
Ento, enquanto os simulacros encontram quem os adote, nascem os
sujeitos que os assumem (LANDOWSKI, 1992, p.172).

Dadas as linhas gerais da relao texto-contexto, ambos semiticos, podemos

questionar: como o discurso da Vivo habita o mundo semitico das prticas sociais e
como os sujeitos destas prticas sociais se reconhecem semioticamente no referido
discurso?
A resposta s pode ser atravs do procedimento semitico da enunciao. O sujeito que
ler o anncio da Vivo j est imerso em prticas sociais e culturais significantes. E
com este repertrio que ele se enxerga e atualiza as propostas dos diversos discursos.
Estes, por sua vez, oferecem posies de sujeitos, espaos e tempos que tentam simular
o mundo real. Nesse contrato de verossimilhana entre o discurso e o mundo real,
operados pelos diversos mecanismos de manipulao semitica, que os parceiros da
comunicao constroem, mutuamente, o sentido. Uma vez apreendido pelo sujeito
semitico, o sentido passa a ser o condutor da ao. ele que pode estimular o fazer do
sujeito de carne e osso. Dito de outra forma, o sujeito que age o sujeito semitico. E
ele aparelhado de carne, osso e sentido, que ir at a loja mais prxima da Vivo para
atualizar a promessa do anncio. A promessa de que o amor pode ser conquistado pela
unio que s o aparelho da Vivo pode proporcionar. Como amor e tecnologia j so
semiticas significantes do mundo real, o enunciatrio da Vivo j est dotado tambm
deste repertrio que o mundo real lhe oferece. Assim, nesse ir e vir das prticas
significantes sociais com as prticas significantes dos anncios publicitrios, instauramse sentidos que sempre podem ser atualizados.
Voltando nossa proposio inicial de ampliar nossas anlises relacionando o discurso
da pea publicitria com o contexto social, cultural e econmico no qual este anncio se
configura no como um discurso isolado, mas encontra lugar nos interdiscursos do
mundo contemporneo, questionamo-nos: uma vez que a semitica postula que os
sujeitos so captados por um esquema de verossimilhana entre o texto e o contexto, o
que faz com que um sujeito seja captado por uma construo discursiva que figurativiza

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um corao tecnolgico como o elemento responsvel pela unio e transformao dos

sujeitos?
Nossa hiptese, ainda que carea de anlises mais detalhadas e futuras, de que esse
processo vai sendo construdo por um duplo fenmeno: de um lado, por um mecanismo
de naturalizao discursiva, em que as reiteraes discursivas dos anncios so as
reiteraes prprias do mundo social. De outro, por uma falta de leitura crtica de
imagens e discursos. Seria esse duplo fenmeno que na atualidade vai constituindo os
sujeitos que, ao tomarem o mundo social como repertrio, so capazes de se enxergar
numa proposio que faz do tcnico, do material e do consumvel, o elemento
propiciador de suas transformaes, na medida em que tomam por crvel a investida de
um enunciador que prope que um sentimento pode ser conquistado pela compra de um
aparelho celular.
Consideraes Finais
O trajeto empreendido para a compreenso dos sujeitos instaurados na campanha
publicitria da empresa de telefonia Vivo revelou-se provocador. Inquietaram-nos,
especialmente, os achados e os questionamentos proporcionados a partir do referencial
terico-metodolgico da semitica.
Dentre os muitos achados, destacam-se a figurativizao dos sujeitos na campanha,
recurso que era usado de forma alternada nos anncios, uma vez que ora a pea trazia
duas crianas, ora apresentava dois adolescentes, ora reunia um adolescente e uma
senhora, revelando, assim, a estratgia do enunciador de instaurar os diversos perfis de
pblicos nos anncios.
Um ponto que se manteve em todas as peas analisadas e requer peculiar ateno foi o
corao da Vivo, figurativizado por um conjunto de smbolos do universo tecnolgico.
Os achados nos levaram, ento, a uma srie de questionamentos, principalmente, por
compreendermos que o discurso publicitrio est impregnado de nossas prticas sociais,
posto que no h um mundo real e um mundo da linguagem, impossvel pens-los
isoladamente.
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Em face disso, o discurso da publicidade da Vivo, ao apresentar um corao

tecnolgico, nos conduz a uma srie de interrogaes: Essa uma forma de
humanizao da tecnologia? Isto , humanizao da tecnologia da marca Vivo? Ou
podemos falar de uma tecnologizao do humano? De uma converso do sujeito em
autmato? Nesse contexto, qual o corao que pulsa? O corao movido bateria que
toca segundo os vrios ritmos e sons do mundo contemporneo? Ou seria esse um
corao humano que, talvez fragilizado, no d conta de acompanhar s mudanas
assistidas na atualidade e, por isso, precisa de extenses tecnolgicas que lhe permitam
aumentar a capacidade de bombear sangue pelo organismo-sociedade?
Nesses avanos e recuos, movimentos das prticas significantes sociais com as prticas
significantes da campanha, so estabelecidos os sentidos que conduzem ao. O
sujeito que age sujeito semitico de carne, osso e sentido estimulado a dirigir-se
loja da Vivo movido pela promessa de um amor possvel, posto que conquistado pelo
aparelho dessa marca, pelo consumo.
Assim, o estudo do discurso publicitrio da Vivo, ao trazer uma grande promessa, ou
melhor, uma promessa transformadora figurativizada em um corao tecnolgico, nos
convida a olhar com mais ateno os discursos e os produtos miditicos. O
deslocamento de uma transformao que, a princpio, estaria no terreno do amor, mas
que migra para o terreno da tecnologia, evidencia quo candente o debate.

Referncias Bibliogrficas
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FIORIN, Jos Luiz. As Astcias da Enunciao. So Paulo, Editora tica,
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