Libro de Psicologa cognitiva

Introduccin
La publicidad es de gran importancia para la PSCOLOGA SOCIAL debido a su
increble presencia en el tejido social.
La participacin de la publicidad en lo social, se ve a travs de su
vinculacin econmica a los medios y consecuencias de EFECTOS. Su
objetivo es la PERSUASIN que genera grandes efectos sobre los pblicos,
sobre la audiencia. La caracterstica ms importante de la publicidad es ser
PERSUASIVA, a travs de diferentes procesos psquicos y psicosociales.
El objeto de estudio de la psicologa social hace referencia a los efectos a
corto y a largo plazo:

Que efectos se producen

Como se producen
Estos deben proporcionar modelos tericos que expliquen como los
estmulos publicitarios provocan determinadas respuestas.
Implica estudiar los procesos perceptuales comprometidos en la
captacin del estmulo publicitario, incluyendo la atencin y la
construccin del significado a travs de categoras perceptuales como
el de BRUNER.
Implica tambin construir modelos que expliquen qu construyen los
receptores con esa informacin percibida y cmo la construyen.
Ejemplo: CONTRA LA DROGA (Paradigma del Miedo).

La cuestin epistemolgica
Como ciencia la publicidad exige unas bases epistemolgicas slidas,
que permitan construir unos modelos cientficos no solo rigurosos
desde el punto de vista de la investigacin emprica, sino tambin
desde la coherencia formal.
La publicidad implica como en toda comunicacin humana, que el
contexto en el que ejerce su influencia provoca tambin sus
consecuencia; ( los individuos interactan con los medios y
reaccionan frente a ellos).
En trminos de KATZ Y COLS

1. Comprender como la gente utiliza los medios para

gratificar sus necesidades
2. Para entender los motivos d la conducta meditica
3. Para identificar funciones y consecuencias procedentes
de las necesidades y de la conducta.
Modelo social cognitivo del procesamiento de la informacin: este se
utiliza para abordar con xito estos fenmenos.

Tema 1. Evolucin histrica y consideraciones epistemolgicas.

Hemos definido la Psicologa Social de la Comunicacin como << la ciencia
de los procesos surgidos de la interaccin mutua entre MENTE y SOCIEDAD,
los cuales determinan los mecanismos por los que discurre la comunicacin
propia y especifica de esa sociedad>>
La Psicologa Social de la Publicidad es aquella parte de la Psicologa Social
de la Comunicacin especializada en la comunicacin publicitaria, con la
intencin expresa de persuadir a un grupo social y vehiculada a travs de
los medios de comunicacin social.
Los procesos sociales influyen de forma recproca sobre las caractersticas
de la psicologa del hombre. Y es precisamente, esta influencia o
determinacin mutua entre mente y fenmeno social publicitario lo que es
estudiado por la Psicologa Social de la Publicidad.
El estudio de esta interaccin mente-sociedad, (sociedad publicitaria, si se
quiere) puede articularse desde diferentes niveles explicativos los cuales
cristalizan en determinados niveles de anlisis.
Se han planteado frecuentemente cuatro diferentes categoras o niveles
explicativos en el campo de la Psicologa Social de la Comunicacin:

Nivel Intra-individual: se refiere a los modelos y estudios que se

centran sobre los procesos y efectos de la publicidad con el individuo;
percepcin, atencin y memoria, como refuerzos y castigos
considerados desde la ptica intraindividual en el contexto de la
teora de usos y gratificaciones de KATZ, BLUMLER Y GUREVITCH.
Nivel inter- individual e intra- situacional:se refiere a las
investigaciones que analizan la dinmica resultante de las relaciones
interpersonales, generada por una determinada comunicacin en
funcin del contexto situacional o incluso en funcin del momento o
planificacin de la campaa publicitaria o persuasiva.

Sobre un enfoque evolutivo, hay que tener en cuenta la presencia de

los nios en:
1. Los estudios sobre los efectos de interaccin social entre
audiencias, que provocan, al comentar el anuncio o estimulo
persuasivo, fenmenos similares al de la vacunacin. Los
estudiados por Allport y Postman sobre la comunicacin y el
rumor, se trata de estudios donde la informacin de boca-boca
generaba caractersticas especiales en ese mensaje.
2. Los diferentes efectos de la publicidad en funcin del grupo
social.
Nivel ideolgico: Es social en el sentido ms profundo del trmino: la
comunicacin humana es el origen del propio psiquismo al cual conforma
y modifica con devenir histrico.
Hay que destacar que las representaciones colectivas tales como el
sistema de creencias, en ocasiones imperceptibles para el sujeto,

debido a su constante presencia en su ambiente, los marcos de

referencia sociales, los modelos y esquemas culturales, se
manifiestan no slo en el contenido de la publicidad; sino en el
tratamiento y elaboracin secundaria a que son sometidos estos
contenidos.
Los anunciantes, eligen aquello de lo que quieren hablar, este
fenmeno es conocido como agenda setting.
El trabajo de Lippman consiste en que vincula esta idea a la fuerza de
los medios de comunicacin social a la hora de definir nuestro
mundo. Distingui el ENTORNO REAL DEL MUNDO VIRTUAL creado por
los medios.
Esta teora afirma que los agentes emisores son especialmente
poderosos a la hora de decidir sobre qu temas hablar y que
importancia conceder a cada tema; incidiendo fuertemente en las
imgenes en nuestras cabezas.
Parece lgico suponer que en el entorno publicitario se produzca un
fenmeno similar. Los publicistas al igual que los clientes conocen la
llamada ley de las mnimas consecuencias. Esta ley fue producida por
el descubrimiento de los lmites de la comunicacin social en cuanto
a los efectos que provocaba.
Se pas as de la euforia sobre la potencia persuasiva de los medios
( modelo de la aguja hipodrmica, de la bala mgica) a la mencionada
depresin.
Afirm COHEN en cuanto a la ley de las mnimas consecuencias que
los medios son muy eficaces a la hora de promover nuestra opinin.
El esquema de la publicidad funciona de esta manera:
1. Los anunciantes estn asesorados por psiclogos sociales y
socilogos, que realizan stos investigaciones previas a la
construccin de sus mensajes.
2. Por un lado investigan los hbitos de consumo de los bienes a
anunciar, los estilos de vida, los gustos
3. Y por otro lado se investiga la campaa creada a la luz de los
<<test>> anteriores, denominados <<pre-test de
conceptos>>, puesto que lo que se analiza es el concepto en
estado puro. (el story, la idea).
4. Despus vendrn ya los pretest con el anuncio ya realizado
5. Y despus la investigacin en planificacin de medios, y ms
tarde los post-test de eficacia publicitaria y de eficacia en la
planificacin.
Siguiendo este esquema, los anunciantes estn, en realidad, desarrollando
la ley de las mnimas consecuencias: intentan promover nuestra opinin:

Primero analizan los marcos de referencia y esquemas sociales

Segundo crean el mensaje para intentar movilizar nuestra opinin.
( crean imgenes en nuestras cabezas en la ms pura de las teoras del
cultivo) GROSS Y MORGAN.

Nivel posicional: Se trata de tomar en consideracin las diferencias

entre las personas o posicin que ocupan en su entramado social y
personal. La teora de la comunicacin social viene determinada por
dos grandes tipos de influencias:
I.
Las de tipo individual
II.
Y las sociales.
Cuando los publicitas dividen a sus audiencias en grupos
homogneos sobre variables demogrficas, estn trabajando en el
mbito de diferencias individuales.
Una segmentacin de este tipo se sita en el nivel anterior (el
ideolgico), cuando el investigador analiza los efectos de la
variable personalidad << extraversin>>. En cambio el gusto o
motivacin por profesar informacin compleja se encuentra en el
nivel posicional.
ESTOS NIVELES SE ENCUENTRAN INTEGRADOS Y CONSTITUYEN
UNA RED DONDE LAS INTERACCIONES ENTRE ELLOS SON
CONSTANTES.

ANALISIS DE ESTOS 4 NIVELES; Se presenta en 3 planos

diferentes.
Nivel descriptivo:
Desarrolla el registro y elaboracin de los datos factuales, empleando
los instrumentos propios de la Psicologa Social

Nivel prescriptivo: Se trata de establecer las condiciones especficas

de eficacia del proceso de la comunicacin publicitaria, es decir,
conocer si la campaa va a funcionar bien, mal o regular y por qu
motivos. Comprenden los mecanismos que explican las variables
caractersticas del mensaje, su modo de transmisin o cualquier otra
variable del proceso.
Utiliza tcnicas de sondeo, encuestas, observacin cualitativa (focus
group), y el anlisis de contenido incluyendo los anlisis del entorno
publicitario importante para desarrollar la estrategia de comunicacin
del anunciante.( pre-test y post-test)

El cliente es quien toma las decisiones de marketing y estrategia

publicitaria ms adecuadas; de modo directo o indirecto de la
disciplina.
Nivel explicativo: se corresponde con el entorno acadmico, este nivel
se corresponde con la investigacin bsica. Pretende conocer las
razones de los fenmenos publicitarios conociendo las causas de los
acontecimientos, podemos controlar los efectos, construir teoremas
que articulen, en el mundo de las ideas, esas causas. Es este carcter
postulativo, cuyo origen se encuentra en los descubrimientos de las
causas desde el empirismo.
Se han concentrado en el estudio de la influencia y la persuasin, as
como de la percepcin, retencin, formacin y transformacin de los
contenidos de los mensajes.

LIBRO DE PSICOLOGA DE LA
COMUNICACIN
Tema 1. El objeto de la psicologa social de la comunicacin
El mtodo del saber cientfico es nico y comn para todas las disciplinas o
ramas de la ciencia, en cuanto ciencia positiva hablamos de: mtodo
cientfico.
El nico requisito del mtodo consiste en la posibilidad de contrastar el
presupuesto intelectual con la realidad sensible. Esta contrastacin puede
ser llevada a cabo desde diferentes estrategias puede ser:

Correlacional
Probabilstica
Epidemiolgica
Refutativa etc.

Lo que de verdad define al mtodo es este contraste con la respuesta

positiva o realidad fenomnica.
La aplicacin concreta del mtodo puede inclinarse con mayor o menos
intensidad hacia el empleo del razonamiento abstracto, la lgica simblica,
la matematizacin, el empleo de una observacin censista-fisicalista, el uso
de tcnicas experimentales

La posibilidad de realizar una aproximacin de la psicologa social de la

comunicacin es centrarse en su objeto. Pero lo que primaria y
esencialmente define a una disciplina es el anlisis de su objeto.
1.2El objeto como realidad social
La ciencia previa al empleo del mtodo emprico actuaba segn una
dialctica deductiva: a partir de un saber apodctico y necesario,
axiomtico, en el que se encuentra todo el saber sintetizado, se van
desarrollando los diferentes conocimientos que se extraen. El intento de
definir el objeto de estudio de la disciplina servir como punto de partida
para desarrollar todo conocimiento subsiguiente.
Por el contrario, en el contexto de las ciencias positivas, el saber se obtiene
por la via de lo inductivo: a partir de la observacin de un fenmeno dado se
plantea un problema de solucin posible en trminos empricos, El cientfico
a travs de la induccin desarrolla una serie de hiptesis, la cual sta
generar a travs de la va de la deduccin unos postulados, cuya
contrastacin emprica nos proporcionar la verificacin de estas propuestas
tericas.
El objeto de una ciencia es una construccin, un artefacto intelectual. La
psicologa lo denomina un << constructo psicolgico>> creado por la
propia dinmica social.
Pero debemos tener en cuenta que el objeto de la ciencia estudia e
interpreta una parcela de la realidad, y la forma de articular este
conocimiento en un conjunto de datos, es llamado paradigma, segn sea el
nivel de desarrollo alcanzado. La construccin social del objeto involucra la
propia construccin de la realidad puesto que esta ciencia trata del
conocimiento del hombre.
Conclusin: la sociologa del conocimiento (concebida por Max
Scheler) se ocupa del anlisis de la construccin social de la
realidad.
Dos aspectos para acotar el objeto de la psicologa social de la
comunicacin:
1. Que el objeto de esta ciencia es flexible, abierto y cambiante que ira
evolucionando como el desarrollo de las tcnicas e instrumentos de
investigacin, las demandas sociales y polticas.
2. Heidbreder hablo de siete <<objetos>> claramente definidos y
diferenciados de psicologa.
Uno de los elementos al configurar la definicin de objeto de estudio de
esta disciplina se le llama: multiplicidad frente a la unidad del
objeto de la ciencia de lo psicosocial.
1.3. Multiplicidad frente a unidad del objeto.

Las coordenadas sobre las que se articulan los procesos de conducta y los
procesos comunicativos son: texto, situacin y significado.
Son estos los ejes que vertebraran el objeto propio de los fundamentos
Psicosociales de la Informacin, en cuanto al objeto formal.
El objeto propio es la conducta; conducta comunicativa e inmersa en un
proceso informativo, aplicando la influencia recproca, la interaccin, entre
los procesos psicolgicos y los informativos y la integracin que como
productor y constructor lleva a cabo el individuo o grupo social entre unos
patrones conductuales, una situacin interactiva o contexto sociocultural
adems de un significado que le permite abrirse a la trascendencia de s
mismo.
Debemos resaltar que no toda la conducta, sino una parte especfica y
concreta de la conducta humana, esta parte se la considera como una
parcela significativa la cual representa el factor estimulante que
desencadena todo el proceso comunicativo e informativo.
Hacer un estudio desde el enfoque de la psicologa social nos
conduce al fenmeno de la multiplicidad y unidad del objeto.
1.4Las dicotomas que conforman epistemolgicamente la multiplicidad del
objeto en la psicologa social de la comunicacin.
La multiplicidad tiene varias formas diferentes de interpretarse y
entenderlas estas son:

El objeto formal no se produce de forma arbitraria, sino que obedecen

a un planteamiento epistmico.
El conocimiento, anlisis y discusin profunda y critica constituye los
pilares para abordar un enfoque riguroso. Depende de todo el
conjunto de elementos que es preciso poner en funcionamiento para
llegar a configurar tales modelos ( elementos como el proceso de
matematizacin, axiomatizacin)
Entre estas premisas destacan las siguientes:
o Una concepcin censista del mundo: La observacin
emprico-cientifica ( se puede y se debe observar)- Este
planteamiento derivar, segn se tome una u otra postura,
hacia una de las dicotomas, de mayor relevancia en el estudio
de la conducta humana: PROCESOS PSIQUICOS FRENTE A
PATRONES CONDUCTUALES.
o Una concepcin atomista de la naturaleza del ser
humano: Es un planteamiento segn el cual el conocimiento
de las partes elementales que configuran el psiquismo humano
es suficiente para conocer y comprender << el todo>>. Una
concepcin mistica de este tipo deriva de un postulado
reduccionista, segn el cual es reducible a lo ms simple.
Estos postulados, de corte apriorstico, conducen a la dicotoma
ESTRUCTURA FRENTE A FUNCION (Planteamiento

estructural o funcional de la mente humana y de los

fenmenos psicosociales).
o Una aproximacin mecanicista del acontecer de los
fenmenos psicosociales: las relaciones entre los
acontecimientos son interpretados dentro de un modelo lineal
de << causa-efecto>>. La postura adoptada frente a estos
planteamientos conducir a la dicotoma DETERMINANTES
EXTERNOS FRENTE A PROPOSITIVIDAD.
1.4.1 Procesos psquicos o patrones conductuales?
El anlisis censista de lo humano toma como punto de partida la negacin
de fenmenos psquicos internos. Ya que el objeto del hombre deben ser
fenmenos observables:
1. Patrones conductuales:
Destaca la escuela sovitica iniciada con Sechenov y brillantemente
desarrollada por Bechterev y Pavlov. Desde este modelo se han
realizado contribuciones a la comprensin de los mecanismos
psiconeurologicos del lenguaje y la comunicacin. Esta corriente
generar el llamado Paradigma de la Psicologa Objetiva, cuyo
modelo mas representativo se encuentra en el conductismo y
neoconductismo.
Las respuestas emitidas por el organismo son respuestas
conductuales.
De este planteamiento surge R=F(E).
Derivados del censista fisicalista se encuentran otras teoras
relacionadas con el neoconductismo social como:
Teoras del aprendizaje social ( Badura y walters)
Destaca la escuela de Yale (sheriff y Hovland)
2. Procesos psquicos:
Aquellos autores, escuelas o tendencias que, a nivel epistemolgico,
parten de una consideracin contrapuesta a lo anterior: aceptacin
de variables internas, interiores al propio objeto de estudio (en este
caso el sujeto es el objeto formal de estudio).
Algunos modelos cuyas aportaciones han sido relevantes a la hora de
entender los mecanismos psicosociales de la comunicacin suponen
la aceptacin de estas variables internas.
Las bases epistemolgicas que soportan estas posiciones parten del
hecho de la existencia en el ser humano de estructuras cerradas, que
manifiestan una actividad interna propia del medio, (el objeto es
control a dicho medio). Este es el concepto de <<sistema>>, el cual
ha sido sistematizado por Bertanlanffy.
Ahora bien, la aceptacin de estas premisas o presupuestos lgicos,
permiten la adopcin de los modelos como el de la Gestalt o el de La
Psicologa Comprensiva, suponen consecuencias.
La mayor consiste en el abandono del concepto de causalidad
mecnica, a toda causa le sigue un efecto. Por lo contrario a partir de

la teora de los sistemas, se acepta que la causa mecnica, exterior al

organismo, es una causa eficiente, existiendo de forma simultanea
una causa ltima que es posterior a su efecto. Es un comportamiento
propositivo, multipotencial, reversible y futurible.
El lenguaje de la ciencia debe ser predictivo y anticipatorio,
puesto que a la ciencia le interesa conocer la explicacin del
comportamiento de los fenmenos para, conociendo sus causas o
contingencias, poderlos predecir y controlar en una suerte de control
del futuro.
Volviendo al lenguaje comn, aparece un componente proyectivo:
toda informacin es, pues, siempre proyectiva, de un carcter
probabilstico, definido, segn veremos por el nmero de alternativas
necesarias para controlar los posibles resultados.
De hecho el concepto de prediccin probabilstica se basa en la teora
matemtica de la informacin (Shannon y Warren Weaver).
1.4.2 Estructura o funcin?
Wundt, influido por las teoras del asociacionismo, por los modelos
censistas y fisiologicistas desarrollados por fisilogos como Weber y
Fechner, y por la qumica, puesto que parta de que la idea de <<el
todo>> puede ser descompuesta en partes, nos dar el pleno
conocimiento <<del todo>>.
Wundt que era de corte estructuralista, al comenzar explorando las
estructuras que subyacen al funcionamiento de los procesos
mentales y sociales. Estaba descubriendo y analizando los elementos
que constituyen la naturaleza, conociendo las leyes que los asocian.
El planteamiento de Wundt se produce en la evolucin de las
ciencias y desembocara en planteamientos de corte ms explicativos
y dinmicos.
La evolucin viene de la mano de un planteamiento que subraye el
dinamismo del psiquismo frente a la ptica esttica del
estructuralismo.
Bretano, sentaba las bases de lo que se llamara la Psicologa del
acto y planteaba que el introspeccionismo deba de ser empleado no
tanto para estudiar los contenidos de conciencia; como para estudiar
la actividad de esta conciencia, subrayando as el carcter dinmico
de la intencionalidad psquica.
Binet, dar lugar al anlisis de la actividad psquica. Desarrollo de la
psicometra en cuanto tcnica de medir los contenidos de
conciencia, dar lugar a la medicin de actitudes.

Wiliam james, representante del funcionalismo, subrayo el carcter

instrumental del organismo, de su conducta y de su conciencia,
siempre en funcin de su adaptacin al medio. La conciencia adquiere
un carcter rgido y mecanicista propio de una concepcin fisicalista o
censista del mundo, donde su papel sera el de un << instrumento>>
encargado de actuar como intermediario entre el entorno y el
organismo en la bsqueda de la mejor adaptacin.
Se analizan las relaciones entre los procesos de la informacin y su
contribucin a la estabilidad de las estructuras sociales. El punto de
partida es funcionalista desde el momento en que se plantea el
estudio de estos procesos comunicativos sobre el tejido social desde
el punto de vista de la funcin que estos cumplen en aquella.
Al trmino estructura hace referencia a la forma en la cual estas
actividades repetitivas son articuladas y organizadas dentro de la
sociedad, resulta obvio que el anlisis de redes y el uso y funcin que
los individuos del grupo social es un elemento fundamental de
anlisis de modelos. DENOMINADO : PROCESOS PSIQUICOS
FRENTE A PATRONES CONDUCTUALES. Este se inclina hacia el
polo conductual, el llamado evolucionista.
Spencer es uno de los fundadores del Neo-evolucionismo. Estos
paradigmas plantean una especie de metfora del organismo a partir
de la cual las estructuras psicosociales son contempladas como
semejantes a un organismo vivo. Este modelo desemboca en la
Teora general de sistemas.
Desde este planteamiento se propugna la no-intervencin sobre la
estructura o tejido social, el cual evolucionar de forma ms natural y
positiva, sin la interferencia de leyes externas.
De esta forma la sociedad se define como un conjunto de elementos
que se interrelacionan entre s, generando acciones repetitivas y
coherentes con el sistema. A travs del cambio social evolutivo se
generan super-estructuras.
1.4.3 Determinantes externos o propositividad?
Este planteamiento consisti en abandonar la idea de principio interno
como variable impulsora del comportamiento, para ser cambiada por la
idea de determinantes externos. Los principios fueron sustituidos por las
condiciones.
Se han desarrollado corrientes como la iniciada por Windelband. Estas
corrientes inician lo que se llamara la Psicologa Comprensiva, desde el
momento en que se plantea comprender los fenmenos psicosociales.
Se plantea la diferenciacin entre el mtodo nomotlico frente al
ideogrfico

Este planteamiento parece basarse en las interpretaciones de los

acontecimientos psicosociales en el individuo y en sus fines o
intenciones. Tiene caractersticas que se apoyan en el subjetivismo y en
el teleologicismo.

Captulo II
El mtodo de la Psicologa Social de la Comunicacin
Hay una gran importancia que los presupuestos epistemolgicos tienen
sobre el desarrollo de teoras, modelos, hiptesis de trabajo, tcnica e
anlisis, etc. El objeto formal en una ciencia va unido al mtodo, ya que la
eleccin de ste nos lleva a un determinado objeto fuerza la ptica desde
la cual se contempla y desde la cual se recogen y despus se articulan los
datos obtenidos.
La cuestin del mtodo en la Psicologa Social es muy compleja, por lo que
es necesario un primer planteamiento evolutivo que enmarque la situacin.
2.1. Evolucin
Comunicacin:

Epistemolgica

de

la

Psicologa

Social

de

la

El mtodo empleado en esta psicologa desde sus orgenes ha sido guiado

por modelos apoyados en la lgica positivista y neopositivista.
La psicologa social de la comunicacin ha presentado dos grandes
tendencias de nivel epistmico-metodolgico:
-

Los modelos de orientacin emprico-analtica: operan con

explicaciones causales en sistemas rgidos muy similares a los de la
fsica.

Los
modelos
de
tipo
terico-sistemticos
o
tericosinteraccionistas: sus objetivos son los anlisis de tipo funcional.

Estas tendencias remiten y se apoyan en los presupuestos epistmicos. A

pesar de su diferente orientacin, la forma de entender la lgica del
conocimiento y de las relaciones causales en la esfera de lo fenomnico, es
muy similar.
Los puntos centrales de los modelos psicosociales de la comunicacin de
orientacin emprico-analtica son:
-

un determinado tipo de comunicacin sobre un determinado

problema referido a un determinado grupo de individuos con
caractersticas determinadas tiene una determinada efectividad.
(Berelson, 1952).

No obstante la heterogeneidad de la sociedad moderna, individuos

con caractersticas semejantes muestran reacciones de comunicacin
semejantes. (DeFleur, 1966).

De entre la gran variedad de ofertas de comunicacin, un individuo

perteneciente a un pblico elige aquello que concuerda con sus
intereses, est en armona con sus actitudes, se corresponde con sus
creencias religiosas y afianza sus mximas de conducta (DeFleur,
1966).

Segn Holzer, las investigaciones realizadas en este marco de referencia se

llevan a cabo dentro del rea Psicologa Social de la comunicacin primaria
y Psicologa social de la comunicacin secundaria.
Saperas, afirma que existen dos grandes modelos de investigacin
sociolgica de la comunicacin:
-

El que nace de las teoras del Rango Medio (Merton).

El que nace arraigando en la tradicin de esquemas como el

presentado por Parsons en su obra the structure of social
Action.

Los primeros modelos enlazaran con la tradicin emprico-analtica y los

segundos con el enfoque estructural-funcionalista.
Las teoras de rango de medio obedecen a un tipo de teora sociolgica
adecuada al anlisis emprico de los hechos observables que permite una
validacin inmediata y a partir de los cuales, en un proceso de acumulacin
de proposiciones deducidas y validadas, se puede estar en disposicin de
generalizar teoras sociolgicas de rango general.
2.2. El Origen de la Psicologa Social de la Comunicacin:
El origen de la Psicologa Social de la Comunicacin est en la raz misma de
la evolucin epistemolgica de las ciencias de lo social y del punto de
partida que constituira el inicia de una larga evolucin cientfica que
culminara en la situacin actual.
La primera etapa emerge en Europa, en Alemania especialmente, y poseen
una fuerte carga filosfica y cultural propia de la historia y la tradicin
intelectual de nuestro continente.
La investigacin desarrollada por la psicologa social en los Estados Unidos
puede delimitarse en dos grandes tendencias:
-

Las de orientacin emprico-analtica

interpretaciones causales.

que

operan

con

Las de orientacin terico-sistemticas e interaccionistas, de

vocacin funcionalista.

Laswell, representa un planteamiento que lleva implcitos los puntos de

interseccin de estas dos corrientes. Plantea en 1927 en su obra
Propaganda Techique in The World War los pilares de lo que se constituir
en la moderna psicologa social de la comunicacin.
Su formulacin pragmtica: Quin dice qu con qu medios a quin con
qu efecto?. Define un programa de investigacin:
-

quin: hace referencias a las investigaciones sobre el emisor, el

comunicador o fuente.

Dice qu remite al anlisis del enunciado, el contenido o el mensaje

en s mismo.

Con qu medios pone el acento en el estudio sobre las redes

mediticas, su componente como estructura, su interaccin sobre el
tejido social y sobre el individuo y el propio mensaje.

A quin sugiere la investigacin de los pblicos y audiencias,

caractersticas del receptor como individuo y como grupo, en sus
aspectos procesuales y dinmicos.

Con qu efecto apela a la investigacin sobre las consecuencias del

hecho social de la comunicacin.

2.3. El desarrollo de las corrientes emprico-analtica y funcionalinteraccionista:

Los postulados centrales de la corriente emprico-analtica se amplan con
dos aspectos bsicos de esta orientacin. En primer lugar destaca:
-

El empleo de una metodologa de corte experimental o cuasi

experimental con un desarrollo de laboratorio. Eso implica anlisis
muy cerrados en situaciones muy definidas y rigorizadas, donde la
aparicin de las secuencias fenomnicas necesarias para la obtencin
de la prueba que se encuentra bajo un frreo control y donde se
sigue un esquema mecanicista puro de contingencia causa-efecto,
desde un modelo fisicalista donde por causa se entiende causa prima
o eficiente, pero no causa final, ltima o teolgica. Estas
aproximaciones metodolgicas implican una elevada validez
interna, la contrapartida es una disminucin de la validez externa,
implica una menos posibilidad de aplicacin a las situaciones que se
producen en entornos contextuales ms complejos, ms reales. Este
fenmeno se denomina merma en las posibilidades ecolgicas.

Una interpretacin de orientacin emprico-analtica puede generar

dificultades de validez de constructo, desde el momento en que nos lleve a
plantear modelos cuya construccin intelectual no contemple todas las
variables intervinientes ni todos los procesos mediadores involucrados.

Los aspectos positivos de estas aproximaciones terico-metodolgicas es

que estos modelos se rigorizan, transmitiendo un control, una forma de
hacer ciencia, que despeja del camino posibles aproximaciones demasiado
tericas, faltas. La mayor aportacin que supone la metodologa consiste
en el valor aadido que transmite a la llamada validez interna.
Segn Larsen, los principales resultados por este tipo de aproximaciones se
sintetizan en 2 elementos:
-

Los individuos y los grupos se inclinan hacia aquellas ofertas de los

medios de masas que corresponden a las predisposiciones de su
situacin social y de su estado psquico.

Las ofertas de los medios de masas obtienen la mxima efectividad

tendenciosa, pues una estabilizacin o modificacin de actitudes y
formas de conducta motivada por dicha oferta, cuando corresponden
a las predisposiciones de los destinatarios.

Thomas Brown, planteaba la idea de que ciertos contenidos de conciencia

poseen caractersticas que no se hallan en sus elementos. Plantea la idea
segn la cual puede existir un todo con cualidades mayores a las que se
encuentran en la suma de sus partes. sta es la idea de configuracin o
Gestalt: el todo es diferente a la suma de las partes.
Wundt, hablaba del concepto de sntesis creadora para explicar la
aparicin de nuevos elementos en la forma final, que no se encontraban en
los elementos o partes iniciales de los que se parta.
Ehrenfels, en su obra se sentaban las bases de la moderna teora de la
Gestalt, desarrollada por autores como Wertheimer, Koffka o Koehler.
Apoyndose en la idea de campo surgen dos grandes escuelas o
tendencias:
-

La teora de Campo o teora topolgica, cuyas aplicaciones seran

esenciales para comprender las dinmicas de grupos que permite
analizar los fenmenos de comunicacin intergrupales.

La teora del equilibrio: no slo existen campos contextualesconductuales (t. topolgica) y cerebrales-perceptuales (teora de la
Gestalt) sino tambin mentales o cognitivos.

El autor ms representativo, Festinger, que propuso un corpus terico

que diera cuerpo a toda la ingente maraa de datos empricos deslavazados
que una experimentacin rica tericamente haba generado. Tambin aplic
el modelo al rea de la comunicacin social y meditica. Estas teoras son
conocidas como los modelos del equilibrio cognitivo.
La concepcin fundamental de las escuelas consiste en afirmar que
existe una estructura cognitiva similar a un campo como el descrito por la
teora topolgica, dentro de la cual se producen fuerzas contrapuestas

tendentes a mantener el equilibrio. Este equilibrio es inestable y sufre

diferentes tipos de presiones, como las opiniones de los medios sociales.
Cuando esta presin genera desequilibrio en la estructura se produce
disonancia cognitiva.
Festinger afirma que hay dos grandes postulados:
-

La percepcin de una disonancia en la estructura cognitiva o

emotiva de un individuo por parte del propio sujeto, o de una
disonancia en la autoconciencia de un grupo por parte de ese grupo,
conduce al intento de reducir la disonancia o de compensarla y
establecer de esta forma una consonancia real o aparente, en todo
caso experimentada como consonancia.

La percepcin de una disonancia en la estructura cognitiva o

emotiva de un individuo, por parte del sujeto, o de una disonancia
en la autoconciencia de un grupo por parte de ese grupo, conduce al
intento de evitar aquellas situaciones o interpretaciones de
situaciones que refuerzan aquella disonancia y buscar aquellas otras
que reduzcan dicha disonancia.

De este postulado pueden derivarse dos ejes en torno a los cuales ha girado
la investigacin sociolgica y psicosocial de orientacin emprico-analtico
en la comunicacin social:
-

Las ofertas producidas por los medios de comunicacin social reciben

un juicio positivo cuando su uso genera una reduccin o
compensacin de la disonancia cognitiva o emotiva, en un individuo o
en un grupo; son juzgadas cuando no afectan o incluso potencian los
procesos de disonancia existentes o generados por el propio medio
(Bauer).

Las ofertas generadas por los medios de comunicacin social general

los efectos consistentes en estabilizar o modificar los modelos de
accin, el comportamiento, los modelos de opinin
y de
interpretacin del sujeto o del grupo social, cuando reducen o
compensan disonancias cognitivas o emotivas las cuales se
relacionan con los modelos a estabilizar o modificar; no tienen esa
oportunidad cuando no afectan al equilibrio de dichas disonancias.

*disonancia cognitiva: hace referencia a la tensin o desarmona interna

del sistema de ideas, creencias, emociones que percibe una persona.
2.3.1. Modelos contemporneos de orientacin emprico-analtica:
Cuando una rama del saber alcanza un determinado nivel de madurez, se
comienza a desarrollar y aplicar esquemas abstractos denominados
modelos. El uso de estos modelos es de gran utilidad como elemento
clarificador de complejas relaciones de contingencias y como instrumentos

con gran bondad a la hora de proporcionar el camino ms adecuado para

validar las predicciones empricas de una teora o postulado.
Sierra Bravo afirma que los modelos son: construcciones tericas,
hipotticas, con las que se pretende representar un sector de la realidad a
efectos de estudio de sta y verificacin de la teora. El modelo est
formado por enunciados que expresan relaciones entre variables. stas se
pueden representar y analizar matemticamente mediante un sistema de
ecuaciones.
Un aspecto relevante de los modelos es su capacidad para representar
simplificaciones o caminos intermedios entre las teoras y los datos, que
permiten realizar especificaciones sobre un rea de estudio especfico.
La aparicin de los modelos, sobre todo los estructurales, representa una
clara aplicacin de estas nuevas bases epistemolgicas, donde lo
experimental o emprico-analtico se funde con los terico-interactivo
o funcional, donde estructura frente a funcin deja paso a
interpretaciones en trminos de estructuras funcionales, donde condiciones
frente a principios deja paso a interpretaciones socio-propositivas y donde
el concepto causa mecnica, o mecanicismo, es interpretado en trminos de
contingencias causales en las que cabe el anlisis de la causa final.
Apodaba y Pez analizan las relaciones entre variables sin posibilidad de
intervenir para asignar valores a los sujetos en algunas de las variables.
Acudimos a los procedimientos no experimentales. En estos casos no
hay garantas suficientes para afirmar que la relacin estadstica encontrada
entre dos variables obedezca a una relacin causa-efecto entre ambas.
Mateo y Rodrguez que un diseo estrictamente experimental no resulta
adecuado en muchas ocasiones. Si ganamos en control y en validez interna,
desde el punto de vista de la validez externa la artificialidad de la situacin
experimental puede hacer difcilmente generalizables los resultados.
Dwyer seala dos tipos de razones que pueden hacer necesarios los
mtodos no experimentales en ciencias sociales:
a) La manipulacin aleatoria de una variable es impracticable, contraria
a la tica o las dos cosas.
b) El requerimiento de manipulacin aleatoria es inapropiado en ciertos
contextos donde la manipulacin de una sola variable puede ser
absurda en el contexto de un sistema social en que todas sus partes
son independientes.
2.3.1.1. Modelos de usos y gratificaciones:
El modelo propone que los receptores son sujetos activos, con capacidad
para utilizar los medios segn sus intereses. Lo relevante son las
caractersticas del receptor en trminos de sus necesidades, motivaciones e

intereses, es decir, de las gratificaciones (o no) que recibe en funcin del

uso que realiza del medio.
Katz y cols y otros autores interpretan que las audiencias son activas
porque, buscan el equilibrio, pero como causa, o concausa, de esta
actividad encuentran que los medios forman un programa de interaccin
con stas. Afirman los autores que la exposicin a los medios es voluntaria y
depende de las motivaciones personales, que proporcionan al sujeto una
satisfaccin o gratificacin (si son satisfechas); simultneamente los
pblicos utilizan este mismo proceso como una sistema de
retroalimentacin que permite construir esquemas de eleccin tiles para
futuras emisiones de conducta de seleccin del medio.
Los autores describen el mecanismo mediacional por el que discurre el
proceso del uso como medio de obtener gratificacin afirmando que:
Estn interesadas en (1) los orgenes sociales y psicosociales de (2) las
necesidades, las cuales generan (3) expectativas de (4) los medios de
difusin u otras fuentes, que llevan a (5) pautas diferenciadas de exposicin
a los medios, dando lugar a (6) la gratificacin de la necesidad y (7) otras
consecuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas.
2.3.1.2. Modelo de la espiral del silencio:
Segn McQuail y Windhal el mecanismo que subyace a este fenmeno
hace referencia a la tendencia de los individuos a evitar el aislamiento de
sus contenidos cognitivos respecto a sus grupos de pertenencia o
referencia. Este aislamiento representara un desacuerdo con el grupo que
llevara a un equilibrio que genera tensin. Los sujetos tienden a establecer
un mecanismo perceptual de supervisin de las opiniones mayoritarias de
su grupo, analizando las opiniones preponderantes y cules las minoritarias.
Esto suele conllevar a un cambio de opinin o de actitud; lo generado no es
un cambio, sino una ocultacin, por el rechazo a sentirse minoritario, es
decir, buscando el equilibrio o pregnancia con la mayora. Este fenmeno
psicolgico, es el que subyace al fenmeno de los errores en las encuestas
de intencin de voto, voto oculto.
La prediccin de este modelo se realiza sobre la informacin que aparece
como la mayoritaria. Considerando que un porcentaje muy elevado de la
estimulacin que el sujeto maneja para elaborar su proceso perceptual
proviene de los medios de comunicacin social, que lleva a la conclusin
de que la presencia o ausencia de la opinin en los medios ser definitiva
para generar el estado de opinin que desencadenar el proceso al que nos
venimos refiriendo.
Pues el silencio generado, pone en marcha este proceso que consiste en
potenciar ms silencio sobre tal opinin, iniciando as la espiral del
silencio.

Este fenmeno se produce por las mayoras sociales.

Monzn en su obra resume este modelo: la manifestacin pblica de las
opiniones personales, reforzadas con el apoyo del entorno y de los medios
de comunicacin frente al silencio de otras muchas opiniones que no
encuentran el apoyo pblico necesario para su expresin y adems creen
que es as.
2.3.1.3 Modelo de la agenda:
Es el proceso previo necesario para generar el acto de la emisin del
mensaje y el acto de la comunicacin ( o incomunicacin si desemboca en
no-emisin de la conducta comunicativa, como ocurre en la espiral del
silencio).
Se trata de sesgar el flujo estimular que llega a los receptores a travs de
los medios de comunicacin. Este sesgo se realiza a travs de la eleccin
que elaboran los responsables de los medios, es decir, de su agenda de
preferencias. Como proceso previo, se encuentra el mecanismo de toma de
decisiones. A este proceso cognitivo de toma de decisin se le denomina
funcin de gatekeeper.
Este concepto fue desarrollado por Lewin que fund la escuela conocida
como topolgica partiendo de conceptos tomados de la teora de Gestalt y
de las obras de Brentano. Su inters en problemas psicosociales de
dinmicas de grupo, liderazgo, redes de comunicacin intragrupos, etc.
Acta un doble proceso en este fenmeno de agenda setting: de un lado
un proceso social o grupal que responde a causas o motivos de tipo
sociopoltico o empresariales; de otro lado, un proceso personal,
individual mediatizado por opiniones personales donde los motivos son
ms psicosocial. El individuo selecciona los inputs en base a los cuales se
desarrollar el proceso de toma de decisiones que culminar con la emisin
o eliminacin del mensaje por parte del medio: dice Monzn que la funcin
creadora de agenda selecciona de entre muchos algunos temas, silencia o
evita otros, determina la importancia o el orden de prioridades y, a travs
de la presencia selectiva, repetida, constante y pblica, orienta la atencin y
la opinin pblica.
2.3.1.4. Modelo de la hiperespecializacin y el distanciamiento:
Este modelo fue primer plasmado por Comte: ha indicado, con respecto al
campo ms importante del trabajo cientfico, las perniciosas consecuencias
intelectuales del espritu de especializacin que prevalece en el presente.
Hay que estimar el principio de tal influencia, a fin de comprender el objeto
del sistema espontneo de requisitos para la continua conservacin de la
sociedad. Al descomponer y la distribucin de los trabajos humanos habr
de ocasionar divergencias individuales intelectuales y morales, que exigen
una permanente disciplina para mantenerlas bajo control.

TIchenor y cols aplican este concepto a los efectos de los medios

siguiendo un esquema que nace tambin del concepto gestltico de
pregnancia. Los autores proponen que la informacin procesada,
almacenada y retenida es diferente en un proceso acumulativo, el cual va
haciendo que la diferencia sea cada vez mayor (una espiral de
distanciamiento). De este modo, se produce un distanciamiento de
conocimientos e informaciones entre los distintos grupos sociales.
2.3.2.
Modelos
interaccionista:

contemporneos

de

orientacin

funcional-

Tambin hay modelos apoyados en un enfoque epistmico-metodolgico de

corte funcionalista.
Desde el punto de vista metodolgico, ya se apunt anteriormente la
diferencia esencial entre una aproximacin experimentalista, la cual
arrastra una fuerte validez interna en detrimento de la validez externa o de
generalizacin, y una aproximacin funcionalista, de corte ms
ecolgico, contextualizada de forma ms prxima a la realidad y, ms dbil
a nivel interno pero de mayor capacidad de generalizacin.
El modelo inicial funcionalista de Shanon tiene diferencias. Shanon
propona un esquema lineal relativamente simple que inclua cuatro grandes
elementos como esencialmente constitutivos del proceso y un quinto
elemento presente en ste pero no constitutivo de l, sino distorsionador.
Est el esquema diferente de Reimann en la distincin de cuatro
dimensiones del proceso comunicativo, as como en la inclusin de
distintivos y actividades caractersticas de emisor o remitente y
destinatario, y en la admisin de retroalimentacin dentro del proceso
informativo.
Un modelo de corte funcionalista significa que sirve a un fin, a una funcin
que responde a una proposicin iniciado por un organismo. El fin al que
debe servir la conducta emitida por el organismo generando unas
consecuencias positivas para ste.
2.3.2.1. Modelos bsicos:
A veces se agrupa un conjunto de modelos de orientacin funcionalista, bajo
el apartado de modelos bsicos.
-

Modelos derivados de la formulacin de Lasswell quin dice qu a

quin por qu canal con qu efecto; los modelos de Shanon y
Weaver, el modelo matemtico de la Teora de la Informacin; el
Modelo Circular de Osgood y Schramm
el cual se centra
fundamentalmente en los sujetos.

El modelo de Dance conocido como Modelo de la espiral. Su valor

principal reside en su capacidad para recordar que la comunicacin

es un proceso no circula, sino en espiral, dinmico, que contiene

elementos, contenidos, procesos y estructuras en continuo
dinamismo.
-

El modelo de Gerbner o modelo general de la comunicacin. ste se

sintetiza:
1. Alguien
2. Percibe un acontecimiento
3. Y reacciona
4. En una situacin
5. A travs de unos medios
6. Con el fin de hacer disponibles algunos materiales
7. Con una cierta forma
8. Y en un contexto
9. Transmitiendo un contenido
10.Con ciertas consecuencias

2.3.2.2. Modelos del equilibrio cognitivo:

Aqu se pueden sealar los primeros modelos de: Heider, Newcomb, Osgood
y Tannenbaum, Festinger y Klapper. Un planteamiento nuevo de McLeod y
Chaffee es Teoras de Co-orientacin e intentan engarzar los postulados del
equilibrio cognitivo de Newcomb y Heider con los puntos de vista del
interaccionismo simblico. El enfoque de Newcomb ha dado lugar a otros
modelos como el de Westley y MacLean que ha generado aplicaciones e
investigaciones, como el trabajo de Blumer sobre las relaciones entre los
polticos
2.3.2.3. Modelos sociolgicos:
Como el de Riley y Riley que proponen un modelo operativo que considera
el proceso de la comunicacin social como lo que realmente es, pues una
estructura social inmersa dentro de otra estructura social ms compleja. La
obra se llama Mass Communication and the Social System.
Este modelo articula dentro de un modelo el fenmeno de la comunicacin
enlazndolo con aspectos psicolgicos y sociales: los sujetos sean
audiencias, medios estn sujetos a mecanismos psicolgicos tipo
motivaciones e intereses y sometidos a procesos psicosociales por
ejemplo sus procesos atentivo-perceptuales responsables de captar o no el
mensaje, procesarlo y almacenarlo, dependen de los parmetros marcados
por sus grupos de influencia: grupos primarios (familia) y grupos de
referencia (docentes) que pueden ser determinantes a la hora de definir
sus actitudes, valores, opiniones, etc. Son indicadores de los marcos de

referencia esenciales en los procesos de recepcin, codificacin y

almacenamiento de la informacin. Los grupos secundarios son las
organizaciones polticas, religiosas o empresariales.

2.3.2.4. Modelo de Maletzke:

Este modelo est caracterizado por dos elementos:
-

La amplitud: hace referencia al nivel de detalle al que desciende el

modelo, ofreciendo una revisin muy completa de la mayor parte de
los factores que intervienen en el proceso.

La preocupacin por la interaccin entre el medio

(caractersticas
psicosociales)
y
el
receptor
(carac.
Psicosociales): el concepto es el
medio es el mensaje,
amplindolo en dos sentidos:
1. No se trata del mensaje, sino de la percepcin
psicolgica que el receptor tengan de ese medio.
2. De las propias caractersticas psicosociales de la propia
audiencia, determinantes para el establecimiento del
punto primero.

Maletzke habla de la presin o limitacin ejercida por el medio y la

imagen que del medio tiene el receptor. En su modelo, apunta un conjunto
de variables y estructuras que pueden articularse en torno a 3 ejes:
1. Las caractersticas psicosociales del medio:
-

El tipo de percepcin que exige del receptor.

La medida en que el receptor, espacial y temporalmente, est ligado

al medio.

Los contextos sociales en los que los miembros de la audiencia

reciben el contenido de los medios.

El tiempo transcurrido entre el acontecimiento y la recepcin del

mensaje acerca del acontecimiento, esto es, el grado de la
simultaneidad.

2. Las caractersticas psicosociales del receptor:

-

La autoimagen del receptor, es decir, la percepcin que el sujeto

tiene de s mismo, el autoconcepto como constructo psicolgico que
hace referencia al conocimiento, evaluacin y valoracin de sus

propias posibilidades, actitudes, normas, valores, etc. Influyentes en

la disposicin a seleccionar, percibir y procesar la informacin.
-

La estructura de la personalidad del receptor en tanto en cuanto

diferentes rasgos de personalidad actan como filtros poderosos de la
percepcin y procesamiento de la informacin.

El concepto social del receptor, en una lnea similar a la apuntada

anteriormente al comentar el modelo de Riley y Riley.

El receptor como miembro de un pblico determinado, partiendo de la

hiptesis segn la cual la situacin de recepcin es diferente en
funcin de las variables de contextualizacin.

3. Seleccin y elaboracin de los mensajes:

Al decidir qu mensajes seleccionar, presentarlos y elaborarlos, el emisor se
encuentra sometido a un conjunto de presiones de tipo psicosocial que
pueden sintetizarse en las siguientes:
-

La presin del mensaje. Tiene un valor propio que le obliga a un

tipo de tratamiento a consecuencia de las vigencias sociales. Pues
el uso del grupo social ha dotado a los acontecimientos de unos
determinados valores en cuanto a la forma en que deben ser
tratados. (una noticia de un funeral usa un tratamiento diferente al de
la inauguracin de una autopista). El mensaje individual debe ser
contemplado como parte del todo, pues un determinado elementos
del todo global sea tratado de forma especial para que encaje con ese
todo.

La presin del medio. Cada medio impone unas exigencias a la

forma de tratar la informacin y lo modulan en su forma. La forma de
percibir el mensaje son diferentes de unos medios a otros.

El autoconcepto del emisor. El papel jugado, o representado como

comunicador (el rol).

La estructura de personalidad del emisor. Su personalidad es

muy importante en el proceso.

Las presiones psicosociolgicas. El comunicador se ve sometido a

un conjunto de presiones de su grupo primario, de sus grupos de
referencia, y de grupos secundarios.

El carcter pblico del mensaje y su entorno social. El mensaje

emitido por el comunicador es recibido, analizado y valorado por el
pblico, pues el emisor acta como una variable de fuerte presin
psicosocial sobre ste.

Hay modelos que afectan al receptor. Hace referencia a EFECTOS SOBRE

LOS SUJETOS. Hay 5 modelos presentados:

1. E-O-R (estmulo-organismo-respuesta).
2. El modelo psicolgico de Comstock centrado en el medio de televisin
y sus efectos sobre el sujeto.
3. La frmula de Katz y Lazarsfeld sobre el Two-Step Flow.
4. El modelo de la curva en J. de Greenberg.
5. La difusin de las innovaciones de Rogers y Shoemaker.
El grupo ms relevante es el de los modelos derivados de las teoras
del aprendizaje y sus desarrollos posteriores.
Estos modelos han constituido uno de los pilares ms slidos en la
construccin de la Psicologa Social de la Comunicacin.