COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
UNIDAD II

Sesin 4
Grupos de referencia y comportamiento
del consumidor

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=wjkUkqTUHNc#!

Consultado: 20 Marzo 2013

Heineken. Walking closet

Reflexiona un momento

Reconoces algn grupo influyente en la compra

del producto en el video?

Qu personas son las que influyen?

Las personas que influyen son personas

comunes o tienen alguna caracterstica
particular?

Se han sentido influenciados por algunas de las

personas o grupos detectados?

Recuerda que
Influencias externas

Insumo

Toma decisiones del consumidor

Proceso

Comportamiento despus de la decisin

Resultado

Ambiente sociocultural
Familia
Cultura y Subculturas
Grupos de referencia
Clase social y Estilos de vida

Temario
Seleccin
grupos del
consumidor

Grupo de amistades
Grupo para ir de compras
Grupos de trabajo
Grupo de comunidades virtuales
Grupos de defensa del consumidor

Grupos del
consumidor

Grupos de
Referencia y
poder

Factores afectan influencia GR

Tipos de poder de GR
Celebridades

El experto
Tipos de
Referentes y
exhortaciones

El hombre comn
Portavoces

Voceros (personajes) de marca

Otros grupos de referencia

Tema 1

GRUPOS DEL CONSUMIDOR

Tema 1

Definicin de grupo
Conjunto de dos o ms personas que
interactan para alcanzar metas, ya sean
individuales o colectivas.

GRUPO
UNILATERAL

GRUPO
DE AFILIACIN

GRUPO
SIMBLICO

Un consumidor
observa otros
grupos (modelo).

Individuo pertenece
o quiere pertenecer.
Ej: futbol oficina.

Individuo no es
aceptado, adopta
valores grupo.
Ej: jugadores golf.

Tema 1

Ejemplo: tipos de grupo

Piensa a quin le pediras opinin o ayuda

para hacer un viaje vacaciones.
Piensa a quin le pediras opinin o ayuda
para comprar un auto.
Piensa a quin le pediras opinin o ayuda
para comprar algo para tu casa.

GRUPO
UNILATERAL
GRUPO
DE AFILIACIN
GRUPO
SIMBLICO

Tema 2

SELECCIN DE GRUPOS
RELACIONADOS CON EL
CONSUMIDOR

Tema 2

Grupos relacionados con el consumidor

Chats.
Aficionado
s comunes.
Redes
sociales.
Comunida
des de
marca.

Grupos de defensa del consumidor

Formal:
trabajan
juntos
(equipo).
Informal:
misma
empresa.

Grupos comunidades virtuales

Pasar
tiempo
juntos.
Reducir
riesgo de
compra.
Puede ser
familia o
amigos.

Grupos de trabajo

Grupo
informal.
2do GR,
despus
familia.
Amistades,
impulso
bsico.

Grupo para ir de compras

Grupo de amistades

Familia

Pblicos o
privados.
Agrupan
corregir
abuso.
Agrupan
para
atender
problemas.

Tema 2

Principales grupos del consumidor

.
.

Individuo

Grupos del consumidor

Tema 2

Ejemplo: Grupo de amistades

Tema 2

Ejemplo: Grupo de compras

Tema 3

GRUPOS DE REFERENCIA
Y SU PODER

Tema 3

Definicin de grupo de referencia

Cualquier persona o grupo que sirve

como punto de comparacin para el
individuo para formacin valores y
actitudes de algo.

Tema 3

Definicin de grupo de referencia

GRUPOS DE REFERENCIA NORMATIVOS

Influyen en trminos generales o formas definidas de comportamiento.
Influyen en el desarrollo de un cdigo de conducta fundamental.

GRUPOS DE REFERENCIA COMPARATIVOS

Sirven como modelo para comparar (benchmark) actitudes o formas de
comportamiento. Influyen en la expresin de actitudes y formas de
comportamiento especificas del consumidor.

Tema 3

Ejemplo: grupos de referencia

Nio

Grupos de referencia
normativos

Familia

Alimentacin
Cmo vestir
Valor de lo bueno

Vecina

Grupos de referencia
comparativos

Conserva vivienda
Seleccin muebles
Buen gusto al vestir

Tema 3

Perspectiva de MKT sobre GR

Sirven como marcos de referencia en las

decisiones compra o consumo.
No implica restricciones de tamao de grupo.
El grupo puede ser simblico Ej: estrellas rock.

Tema 3

Poder de los grupos de referencia

Perspectiva ampliada GR
Hoy se incluye GR Indirecta, no contacto directo. Ej: estrellas cine, deporte,
lderes polticos, celebridades TV, personas simplemente interesantes.

Factores que afectan la

influencia del GR
Atractivo del producto

Credibilidad, atractivo y
poder GR

Llamativos (lujo) = Si influencia.

GR reconocido = Si influye.
Ej: ropa ejecutivo.

No llamativos (masivos) = No
influencia.

Informacin y experiencia
Sin experiencia = No influencia.

Ej: Restaurant.

GR y Conformidad C
Estimular conformidad = Si
influye.
Comparar informando sobre
otra marca. Legitimar decisin.

Tema 3

Ejemplo: grupo referencia indirecta

Tema 3

1
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7

Poder de los grupos de referencia

Poder Social: Se reconoce imagen o prestigio del GR.
Poder Referente: GR son ejemplo para grupo seguidor.
Poder de Informacin: GR maneja informacin til y confiable.
Poder Legtimo: GR tiene poder incuestionable.
Poder Experto: GR tiene experiencia en tcnicas y habilidades a un tema.
Poder de Recompensa: GR recompensa emocional u objetivamente.
Poder Coercitivo: GR obliga a realizar acciones o actividades.

Poder Social: Se reconoce

imagen o prestigio del GR.
Poder Referente: GR son
ejemplo para grupo seguidor.
Poder de Informacin: GR
maneja informacin til y
confiable.
Poder Legtimo: GR tiene poder
incuestionable.
Poder Experto: GR tiene
experiencia en tcnicas y
habilidades a un tema.
Poder de Recompensa: GR
recompensa emocional u
objetivamente.
Poder Coercitivo: GR obliga a
realizar acciones o actividades.

Tema 4

TIPOS DE EXHORTACION DE LOS

GRUPOS DE REFERENCIA

http://youtu.be/_4GjwpUriso

Consultado: 23 julio 2013

Johnsons Baby Discovery Kids

Tema 4

Identificacin con los grupos referentes

Identificacin
por admiracin

Los referentes representan una fuerza

poderosa para despertar inters o
incitar una actividad de compra.

Si ella lo usa, tiene que ser bueno.

Si yo lo uso, ser como ella.
El tiene el mismo problema que yo.
Si le dio buen resultado, conmigo
tambin funcionar.

Identificacin
por aspiracin
Identificacin
por empata
Identificacin por
reconocimiento

Tema 4

1
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3
4
5

Tipos de grupos referentes

Celebridades: Personajes famosos, estrellas TV, iconos del deporte.

El experto: Individuo que por su ocupacin o experiencia ayuda al consumidor

a evaluar un producto. MKT: el experto recomienda.
El hombre comn: Clientes satisfechos por resultado obtenido.
MKT: Mostrar resultados, testimonios o escenas de la vida real.
Ejecutivo o empleado como portavoces: Reciben admiracin del consumidor
porque velan por sus intereses. MKT: gerente general recomienda.
Personajes representativos o voceros de una marca: Suministran un tipo de
personalidad, son amigables y exclusivos. Ilustraciones.
Exhortacin de otros GR: Promociones, tiendas pequeas, revistas, product
placement, aprobacin entidades reconocidas.

Tema 4

Tipos de exhortacin de celebridades

Testimonio
Una celebridad atestigua
la calidad del producto o
servicio porque lo us
personalmente.

Actor
Presenta un producto o
servicio como parte de la
recomendacin de un
personaje.

Recomendacin
Presta su nombre y aparece en
representacin de un producto o
servicio, sin que necesariamente
tenga un profundo conocimiento
sobre el tema.

Portavoz
Representa la marca o
empresa durante un largo
periodo de tiempo.

Tema 4

Ejemplo: Exhortacin celebridades

Tema 4

Ejemplo: Exhortacin celebridades

Tema 4

Ejemplo: Exhortacin de el experto - Chef

Tema 4

Ejemplo: Exhortacin el hombre comn mostrar resultados

Tema 4

Ejemplo: Exhortacin el hombre comn mostrar resultados

Estrategia MKT: desde la creacin

del empaque.

Tema 4

Ejemplo: Exhortacin el hombre comn cliente satisfecho

Tema 4

Ejemplo: Exhortacin ejecutivo portavoz

Tema 4

Ejemplo: Exhortacin personaje representativo

Tema 4

Ejemplo: Exhortacin de otros GR

No olvides que.

Los grupos de referencia que mayor

influye en los consumidores son la
familia y amistades. Reconocer al grupo
de referencia relevante para el
consumidor permite el desarrollo de
las estrategias de MKT.

Conclusiones

Amistades

Familia

Portavoces

Grupos de referencia

Bibliografa
SCHIFFMAN, Len y KANUNK, Leslie (2005) Comportamiento del consumidor. 8 ed. Mxico.
Pearson Educacin. (658.8342).