PROGRAMA DE EDUCAO CONTINUADA A DISTNCIA

Portal Educao

CURSO DE

MARKETING PROMOCIONAL

Aluno:
EaD - Educao a Distncia Portal Educao

AN02FREV001/REV 4.0

CURSO DE

MARKETING PROMOCIONAL

MDULO I

Ateno: O material deste mdulo est disponvel apenas como parmetro de estudos para este
Programa de Educao Continuada. proibida qualquer forma de comercializao ou distribuio
do mesmo sem a autorizao expressa do Portal Educao. Os crditos do contedo aqui contido
so dados aos seus respectivos autores descritos nas Referncias Bibliogrficas.

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SUMRIO

MDULO I

1 CONTEXTUALIZANDO OS NEGCIOS NO CONTEXTO GLOBALIZADO

1.1 ASPECTOS DO CONTEXTO GLOBALIZADO
1.2 A ERA DO E-BUSINESS
1.3 TENDNCIAS ORIENTADAS PARA O CLIENTE
2 APROXIMAO DO CONCEITO DE MARKETING
2.1 CONCEITUANDO O MARKETING
2.2 ADMINISTRAO DE MARKETING
2.3 OS PRINCPIOS DO MARKETING
2.4 MARKETING NA PERSPECTIVA GLOBAL
3 O COMPORTAMENTO DO CLIENTE
3.1 A TIPOLOGIA DO CLIENTE
3.1.1 Quanto ao estgio de relacionamento
3.1.2 Quanto ao nvel de lealdade
3.2 TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO
3.3 DECISO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES
3.3.1 Participao Direta
3.3.2 Participao indireta
3.4 MODELO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA
3.4.1 Fatores que influenciam o comportamento do cliente
3.5 O PROCESSO DECISRIO DE COMPRA

MDULO II

4 ELEMENTOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING

4.1 PRODUTO
4.2 NECESSIDADES
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4.3 DESEJOS
4.4 DEMANDAS
4.5 MERCADOS
4.6 PBLICO-ALVO
4.7 VALOR
4.8 POSICIONAMENTO
4.9 VARIVEIS MERCADOLGICAS
4.9.1 Variveis Internas
4.9.2 Variveis Externas
4.10 A PESQUISA DE MARKETING
5 ANALISANDO O MARKETING
5.1 COMPOSTO DE MARKETING: 4 PS, CS, AS
5.2 DEFININDO O PRODUTO
5.3 DEFININDO O PREO
5.4 PRAA OU DISTRIBUIO
5.5 PROMOO

MDULO III

6 ENTENDENDO A ESTRUTURA DE UMA CAMPANHA PROMOCIONAL

6.1 ETAPA I - A COMUNICAO
6.1.1 Os elementos do processo de comunicao
6.1.2 Os tipos de comunicao
6.1.3 O plano de comunicao
6.1.4 Iniciando o plano de comunicao
6.1.4.1 O briefing: objetivos da campanha
6.2 ETAPA II AS CAMPANHAS
6.2.1 Estratgias e Tipos de Campanhas
6.2.2 A escolha e a aprovao do tipo de campanha
6.2.3 Ciclo de vida e campanha recomendada
6.3 ETAPA III O PLANO DE PROMOO
7 A PROMOO
7.1 AS TCNICAS DE PROMOO

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7.1.1 Ferramentas e suas caractersticas

8 PROMOO DIRIGIDA AO COMRCIO
8.1 PROMOO DIRIGIDA AO CLIENTE EMPRESARIAL
8.2 FERRAMENTAS E SUAS CARACTERSTICAS
8.3 O DESENVOLVIMENTO DO PLANO PROMOCIONAL
8.4 AVALIANDO RESPOSTAS POR MEIO DO MODELO AIDA
8.5 O CALENDRIO PROMOCIONAL
8.5.1 O Desenvolvimento do Calendrio Promocional

MDULO IV

9 OS MEIOS DE COMUNICAO
9.1 A ESCOLHA E A DECISO DOS MEIOS
10 O PLANO DE MDIA
10.1 OS TERMOS DE MDIA
10.2 O TEMPO DE MDIA
11 O PLANO DE COMUNICAO
11.1 A DEFINIO DA VERBA
11.1.1 Agncia de Comunicao Free-lancer Miniagncia dentro da empresa
11.1.2 A Remunerao da Agncia de Propaganda
11.1.3 Os Custos de Prestao de Servios da Agncia de Propaganda
12 MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV)
12.1 OS ELEMENTOS DO MERCHANDISING
12.2 FUNES DO MERCHANDISING
12.3 OS RESULTADOS DO MERCHANDISING
12.4 MERCHANDISING NO VAREJO E SUAS PRTICAS
12.4.1 Compras por Impulso
12.4.2 Compras Planejadas
12.5 O LAYOUT E A EXIBIO DE MERCADORIAS
12.6 O PLANO DE MERCHANDISING
13 A COMUNIDADE INSERIDA NAS AES DE COMUNICAO
14 A AVALIAO DOS RESULTADOS DA CAMPANHA
14.1 ASPECTOS LEGAIS

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MDULO V

15 CATEGORIAS DO MARKETING PROMOCIONAL

16 A RELAO DO MARKETING PROMOCIONAL COM A INTERNET
17 CDIGO DE TICA DO MARKETING PROMOCIONAL
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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MDULO I

1 CONTEXTUALIZANDO OS NEGCIOS NO CONTEXTO GLOBALIZADO

FIGURA 1 ANALISANDO O MERCADO

FONTE: Disponvel em: <http://www.thinkstockphotos.com/image/stock-photo-men-looking-atglobe/89211743/>. Acesso em: 04 nov. 2011.

Considera-se que, para explorar o marketing promocional, torna-se

fundamental que as estratgias pensadas tenham como foco o desenvolvimento das
aes considerando os modernos avanos tecnolgicos, hoje realidade do mundo
organizacional.

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1.1 ASPECTOS DO CONTEXTO GLOBALIZADO

Vive-se a economia globalizada. Observa-se que a economia mundial vem

sofrendo transformaes radicais nas ltimas dcadas. So diferentes as
caractersticas deste novo mercado, integrado em nvel mundial, o qual se destaca:
As distncias geogrficas e culturais reduzem-se a cada segundo.
A internet une o mundo em uma grande aldeia global.
Tais avanos permitem as empresas ampliarem de forma significativa os
seus mercados, assim como, as fontes de suprimento.
Diferentes organizaes da rea industrial tm utilizado uma linha de
montagem global para o desenvolvimento de seus produtos.
Alm de buscar muitos dos suprimentos e bens no exterior, muitas
empresas esto comercializando seus produtos fora do pas.
Formam-se, com isso, alianas estratgicas com empresas estrangeiras
que servem como fornecedores, distribuidores, parcerias tecnolgicas e
sociais em diferentes instncias.
Grandes empresas tm unido foras com o intuito de alcanarem o
destaque no mercado global. Blocos regionais de comrcio surgem com
fora significativa.
O boom dos compradores, do telefone e da tecnologia da internet e
celulares, bem como a fuso dessas tecnologias, vm tendo grande impacto na
maneira pela qual as empresas fabricam e vendem os seus produtos. A tecnologia
passa a exercer papel fundamental no atual mercado.
A internet tem sido o grande elo entre as mais diversas comunidades.
Atualmente, cada empresa pode acessar milhes de novos consumidores a uma
frao do custo de impresso de um anncio ou veiculao de um comercial de
televiso. Dessa forma, a tecnologia apresenta-se como produtora interminvel de
fluxos de oportunidades.
Outras caractersticas fazem parte do atual mercado globalizado, tais como:

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 Frequentemente os mercados consumidores so caracterizados por

populaes mais velhas;
crescente a insero da mulher no mercado de trabalho, assumindo
posies de destaque em diferentes organizaes;
Casamentos, quando existem, so realizados mais tarde;
Reduziu-se o nmero de filhos;
Surgem grupos de consumidores e necessidades tnicas;
Prolifera-se o estilo de vida dos consumidores.

Procurando contemplar estas necessidades dos sujeitos, as empresas

passam a exigir produtos de melhor qualidade de seus fornecedores, entregas mais
rpidas, melhores servios e preos mais acessveis.
Outra caracterstica importante a se destacar, com relao ao processo
produtivo, que os produtos, cada vez mais, tm seus ciclos de vida mais curtos. As
empresas necessitam da mesma forma, distribuir e promover seus produtos a custos
menores.

1.2 A ERA DO E-BUSINESS

Robinson & Kalakota (2002) destacam que se vive uma ampla e rpida
reconfigurao dos negcios numa escala sem precedentes. A Internet dissolve os
velhos modelos de negcios, muda a estrutura de custo e formula as conexes entre
compradores, vendedores e intermedirios.
O comrcio eletrnico exerce significado primordial no atual mercado
globalizado. Ele influencia de forma significativa a lucratividade dos negcios.
Considera-se que lucratividade no significa apenas aumentar a receita bruta, mas
sim aumentar as margens totais. Denomina-se esta atividade de e-business.

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A cada dia, cada vez mais indivduos e empresas no mundo esto

eletronicamente conectadas. Este vnculo digital a baixo custo entre consumidores e
empresas um avano tecnolgico to significativo quanto a inveno da mquina a
vapor, da gerao da energia eltrica, do telefone ou da linha de montagem.
Com a internet, as regras dos jogos dos negcios esto sendo reescritas
para se transformarem nas regras do e-business. Dentre estas regras principais,
Robinson & Kalakota (2002) destacam as seguintes:
Regra 1: A tecnologia no algo a ser levado em conta depois da
formao da estratgia de negcios, mas sim a razo e o caminho dessa
estratgia.
Regra 2: A incapacidade de agilizar a estrutura de informao e de
influenciar e controlar seu fluxo um servio muito mais poderoso e
eficaz em termos de custo do que a de movimentar e produzir produtos
fsicos.
Regra 3: A incapacidade de superar o modelo de negcios ultrapassado
e dominante leva, muitas vezes, ao fracasso.
Regra 4: Utilizando o comrcio eletrnico, a empresa pode ouvir os
clientes e tornar-se a mais barata, a mais familiar ou a melhor.
Regra 5: No use a tecnologia apenas para criar o produto. Use a
tecnologia para inovar, incentivar e aprimorar toda a experincia em torno
do produto: da seleo e pedido ao recebimento e servio.
Regra 6: O projeto empresarial do futuro utiliza de forma crescente
modelos

de

e-business

reconfigurveis

para

melhor

atender

necessidades dos clientes.

Regra 7: O objetivo dos novos projetos de negcios que as empresas
criem alianas flexveis de terceirizao que no apenas diminuam
custos, mas tambm fascinem os clientes.
Regra 8: Para projetos urgentes de e-business, fcil minimizar as
necessidades da infraestrutura de aplicao e concentrar-se no falso
brilho das aplicaes de interface com os usurios. A omisso pode
custar muito caro.

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 Regra 9: A capacidade de planejar o desenvolvimento de uma

infraestrutura de e-business rapidamente e de implement-la de forma
inflexvel a chave do sucesso. A regra uma execuo rigorosa.
Regra 10: A difcil tarefa de gerenciar alinhar estratgias de negcios,
processos e aplicaes de forma rpida, correta e simultnea. Uma forte
liderana imprescindvel.

Contemporaneamente, observa-se que as inovaes tecnolgicas e

processuais tm feito os negcios mudarem ainda mais rapidamente do que em
qualquer outra etapa da histria. Desde a mudana industrial que acompanhou o
aparecimento da era da energia eltrica ou da primeira linha de montagem, no se
tem visto mudana to profunda em negcios e mercados.
O e-commerce, com isso, torna-se uma ferramenta fundamental e
importantssima para que as empresas possam se engajar com sucesso no futuro
mercado organizacional. A figura a seguir simboliza este novo momento globalizado:
FIGURA 2 E-BUSINESS

FONTE: Disponvel em: <http://www.thinkstockphotos.com/image/stock-photo/ 71044577/>.

Acesso em: 04 nov. 2011.

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1.3 TENDNCIAS ORIENTADAS PARA O CLIENTE

So diferentes as tendncias organizacionais que esto conduzindo as

organizaes para o e-business. Cada empresa necessita compreender cada uma
das principais tendncias, aumentando assim as chances de aproveitar melhor as
oportunidades organizacionais. Dentre estas tendncias, destacam-se:
Servio mais rpido para o cliente

Os clientes consideram a velocidade do servio uma razo fundamental para

negociar com certas empresas. Com isso, se devem diminuir as etapas para servir
os clientes. Cada um deles detesta demoras e esperas por servios.
As demoras ocorrem em razo de processos mal projetados, que
apresentam repeties excessivas. Torna-se fundamental que as empresas
entendam e diagnostiquem a causa das demoras dos servios. Devem analisar se
um sistema integrado pode aumentar a velocidade do servio e, se puder,
necessitam traar, o mais rpido possvel, projetar e implantar a estratgia.
Delegar poderes aos clientes

Os clientes procuram servios que no s economizem tempo como tambm

lhes deleguem autonomia. Procuram solues para suas necessidades, utilizando as
novidades do e-commerce. Fazem compras a qualquer hora e em qualquer lugar
desde que estejam conectados internet. Eliminam as idas ao shopping center em
razo das dificuldades para estacionar e das longas filas nos caixas.
O comrcio eletrnico, portanto, leva o autosservio a nveis de dimenses
imprevistas. A disponibilidade constante permite aos clientes o acesso as contas em
qualquer lugar, a qualquer hora.
Empresas mais avanadas compreendem que as tecnologias devem estar
centradas no usurio. Com isso, existem sites simplificados, com acessibilidade e
fidelizao constante dos clientes.
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 Mais opes de produtos

medida que o poder do comprador aumenta e o tempo de ateno a ele

diminui, as empresas investem para ampliar o nmero de produtos e servios
ofertados, para adequ-los aos clientes.
As empresas on-line ganham um diferencial imenso, neste sentido. Nenhum
varejista tradicional poderia oferecer to vasta disposio de mercadorias como as
empresas on-line, por causa do espao limitado e das restries de estoque.
Constata-se que os clientes so atrados, constantemente, por solues que
apresentam grandes selees de produtos aliadas facilidade de uso.
Solues integradas

Os consumidores desejam empresas de servios integrados que resolvam

suas necessidades de compra em um nico local. Pesquisas demonstram que os
consumidores tm se afastado das solues pontuais, priorizando as solues
integradas. Supermercados e lojas do varejo, como o Walmart so exemplos destes
servios. As compras em um nico lugar ampliam a felicidade do cliente e a
satisfao com o servio oferecido.
Em uma poca na qual os clientes exigem menos deslocamentos para
realizar suas compras, os varejistas que oferecem diferentes solues num s
espao tm ganhado o destaque e o diferencial exigido.
Suporte fcil: servio consistente e seguro ao cliente

Atendimento claro, fcil e orientado torna-se uma das tendncias mais

importantes na atualidade. Na era dos negcios focalizados nos clientes, os
gerentes necessitam compreender que quanto mais valor os clientes do ao tempo,
menos tolerantes so s confuses nos servios prestados.
medida que a velocidade do servio se amplia, as expectativas de
atendimento

ao

consumidor

com

qualidade

crescem.

As

empresas

que

implementam processos de atendimento amigveis e fceis de usar apresentam um

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ponto nico de contato, em vez de ficar transferindo os consumidores para

departamentos diferenciados, exigindo que eles tenham de reiniciar o processo a
cada momento.
Para alcanar os objetivos do negcio, as empresas necessitam adotar
aplicaes integradas de servio ao consumidor que visem inteiramente relao
com o cliente, em vez de focar em solues departamentais que atendem apenas
parte desta relao.
A implementao de aplicaes integradas e das prticas de negcio que
elas envolvem, se tornar cada vez mais fundamental para assegurar processos de
qualidade, no apenas dentro da empresa, mas tambm em sua relao com seus
parceiros.
Dessa

forma,

as

organizaes

devem

desenvolver

solues

de

relacionamento com os clientes que vo alm dos limites da empresa, englobando

toda a extenso do empreendimento.
Execuo flexvel e entrega de servios convenientes

Os clientes querem tudo cada vez mais rapidamente. As responsabilidades

mltiplas e as agitadas programaes dos consumidores de hoje esto forando os
varejistas a produzir produtos e servios inovadores. A entrega em domiclio e outros
servios especiais continuam ganhando importncia na medida em que as vendas
diretas ao consumidor aumentam vertiginosamente.
Atualmente, o velho modelo de empresas que esperam que o cliente venha
at elas est dando espao a um novo modelo de negcios no qual os servios so
levados ao cliente.
Para cumprir com a entrega do produto ao cliente, as empresas devem
agilizar a cadeia de suprimentos. Com isso, o desenvolvimento de cadeias
integradas de suprimentos constitui-se em uma das tendncias de negcio mais
importantes e significativas.

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 Empresas devem qualificar e manter funcionrios talentosos

No mercado de trabalho atual, est ficando cada vez mais difcil contratar
pessoas

com

habilidades

competncias

necessrias.

Funcionrios,

ou

colaboradores, devem ser mantidos, motivados com a capacidade constante de

deciso. A reteno de funcionrios talentosos depender de:
Melhores incentivos e compensao: pagamentos e bnus devem
estar atrelados melhoria contnua tanto para os funcionrios quanto
para a organizao.
Avanos remunerados: as promoes devem basear-se na habilidade
comprovada de conduzir e gerenciar um forte grupo de pessoas. Se aos
funcionrios for dada a expectativa de progredir na empresa, eles ficaro
mais tempo e trabalharo mais intensamente.
Melhor motivao: devem-se assumir compromissos reais e tangveis
com os funcionrios. Se as pessoas acreditam que esto trabalhando
para que a administrao snior obtenha mais gratificao, a mudana
no acontecer. A fora de trabalho deve ser automotivada para melhorar
continuamente os processos.

No atual mundo dos negcios, inovar significa localizar uma tendncia e

capitaliz-la primeiro. Inovao tambm significa a utilizao da informao e da
tecnologia para criar valor. Conforme prev Kotler (2002), no futuro, os gerentes
sero chamados para encarregar-se da inovao e efetiv-las nas organizaes.
A meta de toda a organizao na atualidade a maior eficcia na satisfao
das necessidades dos clientes. Tudo isso ressalva a importncia do Marketing
Promocional. Questes relevantes e que servem de embasamento para este tema
sero discutidas durante os mdulos aqui apresentados.

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2 APROXIMAO DO CONCEITO DE MARKETING

FIGURA 3 MARKETING E ESTRATGIA

FONTE: Disponvel em: <http://www.thinkstockphotos.com/image/stock-photo-marketingstrategy/100696429>. Acesso em: 04 nov. 2011.

2.1 CONCEITUANDO O MARKETING

Observa-se que atualmente o marketing tem sido definido de diferentes

maneiras:
o Para Kotler (2002), o marketing consiste:

Num processo social e gerencial pelo qual os indivduos e grupos obtm o

que necessitam e desejam por meio da criao, oferta e troca de produtos de valor.

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o Para Mckenna (1991):

Marketing construir e sustentar infraestrutura dos relacionamentos de

clientes. a integrao de clientes empresa, desde o projeto, desenvolvimento,
processos industriais e de vendas. Todos os empregados precisam estar no negcio
de construir relacionamentos de clientes.
o Para Payne (1991):

Marketing de relacionamento aborda os processos necessrios para

maximizar o valor do cliente para a empresa, criando, construindo e prolongando
relacionamentos de clientes com o fim de vender mais, fazer venda cruzada,
mantendo compradores em longo prazo.
Perpassam nestes conceitos a ideia de que o marketing constitudo por um
conjunto de ferramentas que possibilitam que os seus produtos ou servios sejam
apropriadamente colocados no mercado.
Existiria uma grande diferena entre o conceito de vendas e de marketing.
Enquanto o conceito de vendas parte de uma perspectiva de dentro para fora; o
conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro. Parte do
conhecimento

do

mercado

bem

definido

focaliza

as

necessidades

dos

consumidores, integra todas as atividades que os afetaro e produz lucro por meio
da satisfao dos clientes.
Kotler (2002) ressalta que o conceito de marketing fundamenta-se em quatro
pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e
rentabilidade.
Mercado-Alvo

Nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas

as necessidades dos clientes. Nem pode fazer um bom trabalho dentro de um
mercado

muito

amplo.

As

empresas

trabalham

melhor

quando

definem

cuidadosamente seu mercado-alvo e preparam um programa de marketing sob

medida.
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 Necessidades dos Consumidores

Uma empresa pode definir seu mercado-alvo, mas falar em conhecer

plenamente as necessidades dos consumidores, compreender as necessidades dos
consumidores,

nem

sempre

tarefa

simples.

Alguns

consumidores

tm

necessidades que nem eles mesmos conhecem.

Em diferentes situaes, as empresas devem responder s exigncias dos
consumidores oferecendo-lhes o que desejam ou necessitam realmente. A chave
para o marketing profissional entender as necessidades reais dos consumidores
melhor do que qualquer concorrente.
Marketing Integrado

Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para

atender aos interesses dos consumidores, o resultado o marketing integrado.
Rentabilidade
O propsito final do conceito de marketing auxiliar as organizaes a
atingirem suas metas. No caso das empresas privadas, o principal objetivo o lucro;
nas organizaes que no visam ao lucro e nas pblicas, o foco sua sobrevivncia
e a atrao de recursos suficientes para desempenharem o seu trabalho. Uma
empresa que melhor satisfaz s necessidades de seus clientes ganha mais dinheiro
e obtm o lucro.
Segundo Bernardi (2003), uma vez estruturada a empresa, do ponto de vista
sistmico, a rea de marketing o principal elo de coordenao das relaes da
empresa com o mercado e com o cliente. Com isso, esta relao compreende o
entendimento

das

expectativas,

necessidades

tendncias

do

mercado,

atendimento e servios ao cliente, suprimento e distribuio ao mercado,

comercializao, servio de ps-venda, pesquisa e desenvolvimento de produtos e
servios, comunicaes com o mercado, monitoramento do ambiente, do mercado e
da estrutura de oferta.
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 necessrio conhecer as necessidades e desejos do cliente e do mercado

como estratgia para a colocao dos produtos nos pontos de venda. Antecipar os
desejos e necessidades do cliente, desenvolver e oferecer produtos e servios que
agreguem valor ao negcio do seu cliente o produto sob a tica do cliente.

2.2 ADMINISTRAO DE MARKETING

A Administrao de Marketing consiste no processo de planejamento e

execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de ideias, bens e servios
para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.
Inclui o processo de planejamento, execuo e controle das estratgias e
tticas de marketing para otimizar os resultados para os stakeholders da empresa.
Pode-se desmembr-la em duas grandes reas de responsabilidades: a
estratgica e a operacional.
A responsabilidade estratgica: engloba o conjunto de decises de
estratgias de marketing, que incluem a anlise e a segmentao de
mercado, a deciso de quais produtos e servios oferecer, a que preo,
por quais canais e meios de comunicao (estratgias de produto/servio,
preo, distribuio, comunicao e promoo).
Responsabilidade operacional: consiste na face mais visvel do
marketing. Compreende as aes tticas e operacionais de marketing,
como a execuo das vendas; o desenho e a produo dos materiais de
comunicao; a atrao, o desenvolvimento e o controle dos canais de
vendas; o gerenciamento dos estoques nos canais de distribuio; a
implementao operacional das aes promocionais, como descontos de
vendas, distribuio de prmios e brindes, realizao de sorteios,
distribuio de amostra grtis, etc.

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O planejamento de marketing consiste no meio de realizao de

responsabilidade estratgica do gerente de marketing. a etapa inicial de todo o
processo de administrao de marketing, quando so definidos os objetivos de
mercado e tomadas as decises estratgicas.
O desafio para o profissional de marketing sempre complexo devido ao
fato do ambiente competitivo estar em permanente mudana. O comportamento e as
necessidades dos

cientes tambm

envolvem

conflitos

entre

os objetivos

empresariais e os diversos interesses dos stakeholders.

Cabe ao profissional de marketing buscar o equilbrio, pautando suas
decises e aes com princpios ticos e reconhecendo o papel social a ser
desempenhado pelas empresas.
Na figura a seguir descreve-se a sequncia das etapas do planejamento de
marketing:

FIGURA 4 ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING

Etapas do planejamento de
marketing
Anlise de mercado

Identificao de
oportunidades e riscos

Segmentao do
mercado; seleo do
mercado-alvo

Objetivos de marketing

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Estratgia de
diferenciao de produto

Estratgia de preos,
comunicao e
distribuio

Plano ttico

Oramento de marketing

Avaliao
e controle

Constata-se que a administrao de marketing perpassa todas as etapas do

processo de marketing. Os gerentes administram a demanda, realizando pesquisa
de marketing, planejamento, implementao e controle.
No planejamento de marketing, devem tomar decises sobre mercadosalvos, posicionamento de mercado, desenvolvimento de produto, fixao de preo,
canais de distribuio fsica, comunicao e promoo.

2.3 OS PRINCPIOS DO MARKETING

A essncia do marketing pode ser resumida em trs grandes princpios. O

primeiro identifica o objetivo e a tarefa do marketing; o segundo, a realidade
competitiva do mercado; e o terceiro, os meios principais para alcanar os dois
primeiros. A seguir, explica-se cada um deles.

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1 Princpio: Valor para o cliente

A tarefa do marketing criar, para o cliente, um valor maior que o criado

pelos concorrentes.

2 Princpio: Vantagem competitiva ou diferencial

A vantagem competitiva uma oferta que, em relao concorrncia,

mais atraente para os clientes. A vantagem pode existir em qualquer elemento da
oferta da empresa: no produto, no preo, na promoo ou na distribuio do produto.
A escolha do mercado uma das tarefas-chave para qualquer organizao
escolher onde competir e onde investir seus recursos. Muitos fatores entram na
escolha de mercado, incluindo a aparente atratividade do mercado para a empresa.
No entanto, de especial importncia em mercados competitivos a pergunta: temos
a habilidade e as competncias necessrias para competir nesse mercado?

3 Princpio: Foco no foco do cliente

O foco essencial para obter xito na tarefa de criar valor para o cliente na
vantagem competitiva. Todas as organizaes de sucesso, sejam elas grandes ou
pequenas, tiveram xitos em seus resultados porque compreenderam e aplicaram
esse importante princpio.
preciso um foco claro sobre os desejos e as necessidades do cliente e a
oferta competitiva para mobilizar os esforos necessrios a fim de manter a
vantagem competitiva. Isso s alcanado focalizando ou concentrando os recursos
e os esforos na satisfao do cliente e em como fornecer o produto que vem ao
encontro dessa satisfao.

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2.4 MARKETING NA PERSPECTIVA GLOBAL

A prtica do marketing, anteriormente limitada a alguns pases ocidentais,

est espalhando-se rapidamente pelo mundo. Muitas empresas globalizadas tm
socializado suas prticas com as redes de relacionamento. As empresas, em nvel
mundial, tm enfrentado grandes desafios. Os avanos da tecnologia e das
telecomunicaes tm aproximado todos os pases do mundo que esto formando
uma economia global. O marketing torna-se fundamental estratgia de sobrevivncia
para empresas neste novo contexto.

3 O COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Constata-se que foi durante a dcada de 1990 que teve o perodo de

transio do marketing tradicional para o marketing de relacionamento. A partir
dessa perspectiva, as empresas passaram a deter um conhecimento muito mais
profundo e detalhado do que determina o comportamento do cliente e de seu
processo decisrio de compra. A partir de ento, iniciou-se o que os estudiosos
denominaram: a era do cliente.

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FIGURA 5 CLIENTE VOLTANDO DAS COMPRAS

FONTE: Disponvel em: <http://www.thinkstockphotos.com/image/stock-photo-full-body-portrait-of-ayoung-adult-female-in/rbrs_0203/>. Acesso em: 04 nov. 2011.

3.1 A TIPOLOGIA DO CLIENTE

Diferentes autores criaram tipologias que buscam descrever e classificar o

cliente de acordo com o estgio, a intensidade do relacionamento e o envolvimento
com a marca. Sero apresentadas duas destas classificaes, delimitando nas
dimenses do estgio de relacionamento, e quanto ao nvel de lealdade.

3.1.1 Quanto ao estgio de relacionamento

Kossen (1982) definiu a tipologia do cliente potencial, de acordo com o

volume de informaes, o potencial de compra e a predisposio do cliente
compra, classificando-os em: suspect, prospect e prospect qualificado. A figura
abaixo exemplifica esta classificao:
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FIGURA 6 TIPOLOGIA DO CLIENTE (KOSSEN, 1982)

FONTE: Disponvel em: <http://www.thinkstockphotos.com/image/stock-photo/>.

Acesso em: 04 nov. 2011.

Para uma melhor compreenso, passa-se a descrever cada um dos

elementos desta classificao:
Suspects: so as pessoas ou empresas consideradas possveis
compradores do produto ou servio. O perfil do suspect determinado na
segmentao de mercado.
Prospects: so pessoas ou empresas que podem se beneficiar do
produto ou servio e tm potencial financeiro e o poder de deciso para a
compra.
Prospects qualificados: podem surgir quando se inicia o processo de
relacionamento com o prospect e este manifesta algum tipo de interesse
em conhecer o produto ou servio da empresa.

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3.1.2 Quanto ao nvel de lealdade

Raphael Considine (1990), analisando o comportamento do cliente por meio

da construo do relacionamento, concluiu que existem nveis de lealdade que so
percorridos numa dada sequncia, a qual foi denominada de Escada da Lealdade, a
qual est representada na figura a seguir:
FIGURA 7 TIPOLOGIA DO CLIENTE CONSIDINE

FONTE: Disponvel em: <http://www.thinkstockphotos.com/image/stock-photo/>.

Acesso em: 04 nov. 2011.

Cada um dos elementos da descrita escala, se explicam da seguinte forma:

Clientes provveis: so as pessoas ou empresas consideradas
possveis compradores do produto ou servio. Correspondem ao conceito
de suspect.
Clientes potenciais: so as pessoas ou empresas que podem se tornar
clientes do produto ou servio, tendo manifestado predisposio de
compra, ou sobre as quais existem informaes suficientes no banco de
dados para determinar uma propenso de compra. Engloba os conceitos
de prospect e prospect qualificado.
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 Experimentadores: so os clientes que realizaram a primeira compra.

Clientes fiis: so os clientes que esto satisfeitos, tm atitude favorvel
em relao marca, repetem a compra, mas no concentram a maioria
do volume comprado naquela marca especfica.
Clientes Repetidores: so os clientes que concentram a maior parte das
compras do produto ou servio em determinada marca.
Advogados da marca: so os clientes que, alm de repetirem a compra,
tm um alto envolvimento emocional com a marca e indicam o produto ou
servio a outras pessoas ou empresas.

3.2 TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

Para discorrer sobre a tipologia do consumidor brasileiro, toma-se como

base a pesquisa realizada pela revista Isto , em 2008, nas principais capitais do
pas. Tal pesquisa demonstrou que a maior parte das alteraes em termos de
comportamento do consumo dos brasileiros foi ocasionada pela reduo de renda. A
seguir alguns dados da pesquisa.

Tendncia de retorno ao lar, associado ao sentimento de insegurana

68% - ressaltaram a importncia da convivncia com a famlia;
58% - o fato de realizar as refeies em casa;
46% - optam por encontrar os amigos com mais frequncia;
42% - confirmam ficar mais em casa;

Situao financeira da populao:

58% - esto cortando suas despesas;
50% - esto fortemente endividados;
43% - observaram uma verdadeira queda no padro de vida.

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Principais sonhos declarados pelos entrevistados:

81% - atingir estabilidade financeira;
78% - aproveitar mais a vida;
75% - ter uma renda maior;
68% - mais cultura e conhecimento;
65% - tirar frias.

A pesquisa procurou tambm estabelecer uma tipologia do consumidor

brasileiro. O quadro abaixo sintetiza as principais informaes:

TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

Tipologia

Percentual Perfil

Liberais

10%

Ambiciosos, competitivos, dinmicos, sonham alto e

querem vencer, liderar.
Buscam realizao afetiva e identidade pessoal,

Sonhadores

12%

querem sentir-se interessantes, felizes e atraentes.

Consomem muita mdia.
Combativos e reflexivos, so humanitrios,

Ideolgicos

12%

defendem a educao, a solidariedade e a famlia.

Valorizam o brasileiro.
Tm iniciativa e acreditam em sua prpria

Batalhadores

14%

capacidade de sobreviver. Desejam uma vida mais

confortvel e estvel.

Retrados

13%

Conservadores

12%

Transgressivos 15%
Progressistas

12%

A agressividade do mercado de trabalho e o custo

de vida os assustam. Expem-se pouco.
Pessimistas e apreensivos, lamentam a crise
econmica.
Rebeldes contra tudo o que aceito pela maioria.
Entusiastas do avano e da contribuio das
mulheres na vida pblica e privada.
FONTE: Isto (27/08/2008).

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3.3 DECISO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

FIGURA 8 CONSUMIDORA FELIZ

FONTE: Disponvel em: <http://www.thinkstockphotos.com/image/stock-photo/>.

Acesso em: 05 nov. 2011.

Nas ltimas dcadas, constata-se uma reviravolta no pensamento

estratgico do marketing devido ao uso de novas tcnicas de pesquisa e da
tecnologia de banco de dados. Tais avanos permitiram capturar e tratar um
conjunto muito mais amplo de informaes sobre o cliente, tornando possvel
realmente entender suas necessidades, individualmente e em tempo real.
O advento das tecnologias da informao exige que o conhecimento das
preferncias e necessidades de cada cliente seja atualizado e utilizado em tempo
real, em um processo frentico de personalizao do dilogo, das ofertas e,
interativamente, at de produtos e servios.
Conforme sugere Las Casas (2002), o profissional de marketing no deve
comear se concentrando na habilidade de sua mensagem publicitria ou no talento
do vendedor, mas deve prestar ateno nos tipos de clientes, em suas necessidades
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29

e expectativas de atendimento e no relacionamento individual. Em seguida, precisa

planejar sua pesquisa, sua mdia, a propaganda de conscincia, a promoo de
vendas, a poltica de preos e as estratgias de comercializao.
Constata-se tambm que uma pessoa pode assumir dois tipos de
participao na deciso de compra de um produto ou servio, que seria a direta ou
indireta. A seguir, detalha-se cada uma delas.

3.3.1 Participao Direta

A participao direta est relacionada com o processo de escolha, compra e

consumo ou uso. Portanto, tm-se diferentes papis, representados pela figura do
especificador, decisor, comprador e usurio. Segue-se a explicao de cada um
destes elementos:
Especificador: o profissional que determina as caractersticas e
funcionalidades do produto ou servio a ser comprado e participa da
seleo das alternativas de marca ou de fornecimento.
Decisor: a pessoa que tem o poder de decidir pela compra do
produto/servio, marca ou aprovar os fornecedores.
Comprador: quem efetivamente faz a compra.
Usurio: aquele que ir efetivamente usar, consumir o produto ou
servio.

3.3.2 Participao indireta

A participao indireta ocorre quando os pontos de vista ou especificaes

podem influenciar na seleo dos produtos, dos servios, dos fornecedores ou das
lojas. Classificam-se em: iniciador e influenciador.
Iniciador: a pessoa que sugere a compra, podendo ser o prprio
usurio ou qualquer pessoa ou membro da empresa.
Influenciador: a pessoa que pode afetar a deciso de compra.

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3.4 MODELO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA

Para explicar as decises de compra, recorre-se ao modelo de estmuloresposta ou da caixa preta, conforme quadro a seguir:
FIGURA 9 ESTMULO-RESPOSTA DO COMPORTAMENTO DE COMPRA

FONTE: Disponvel em: <http://www.thinkstockphotos.com/image/stock-photo/>.

Acesso em: 07 nov. 2011.

Nesse modelo, as decises dos profissionais de marketing referentes aos

4Ps so os estmulos que, somados aos do meio ambiente, provocam impacto no
cliente, que ir prestar ateno, reter e reagir s informaes de acordo com suas
caractersticas pessoais, percorrendo um processo de deciso que levar a uma
resposta.

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3.4.1 Fatores que influenciam o comportamento do cliente

Um dos grandes desafios do marketing compreender como os mltiplos

fatores que influenciam a maneira como os clientes tomam suas decises de compra
se combinam, se excluem ou se somam para gerar uma atitude favorvel no cliente.
So diferentes os fatores que influenciam as compras dos clientes. Cada um destes
ser destacado nos itens a seguir (LAS CASAS, 2002).

a) Fatores culturais

Os fatores culturais exercem importncia significativa na deciso de compra.

As principais mudanas culturais recentes referentes ao mercado de consumo
foram:
culto sade e beleza fsica;
informalidade no vestir;
uso da internet para compra e lazer;
maior autonomia nas decises de compra para crianas e adolescentes;
maior participao das mulheres nas decises de compras de alguns
produtos.

As principais mudanas culturais recentes referentes ao mercado de

negcios foram:
foco no core business;
mercados globalizados;
administrao focada no cliente;
conscincia de responsabilidade social da empresa;
governana corporativa.

O estudo das classes socioeconmicas muito importante, pois permite a

eficcia da segmentao, agrupar as pessoas em estratos que combinam fatores

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como ocupao, educao, riqueza, renda, dentre outros. As classes sociais so

divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade.

b) Fatores sociais

Os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o processo decisrio

dos clientes so os grupos que, desde a mais tenra idade, moldam a pessoa,
influenciam e mudam seu comportamento de compra.
O comportamento do ser humano baseado na aprendizagem propiciada
pela interao social entre as pessoas. Quando esse contato se transforma numa
relao psicolgica explcita, d-se a ele o nome de grupo de referncia.
O grupo de referncia formado por pessoas que mantm uma relao de
independncia, na qual o comportamento de cada membro influencia o
comportamento de cada um dos outros. Essas pessoas partilham, geralmente, as
mesmas crenas, valores e desejos em relao ao comportamento de compra. O
grupo influencia a concepo que as pessoas ou organizaes tm de si mesmas,
construindo seu ponto de referncia.
O quadro abaixo sintetiza os principais grupos de referncia:

TIPOS DE GRUPOS DE REFERNCIA

Grupos
Primrios

Informais

Formais

Famlia

Escola

Amigos

Trabalho

Secundrios Associaes esportivas e de lazer

Associaes de classe
Organizaes diversas

Da mesma forma, as empresas ao serem criadas recebem a influncia do

grupo de empresas do mesmo ramo, que servem de modelo ou no para sua prpria
atuao. A tcnica de benchmarking, que consiste em se orientar pelas melhores
prticas de outros grupos de empresas, faz com que polticas e prticas
administrativas sejam adotadas pelas empresas recm-chegadas a um segmento.
Com o tempo, assim como as pessoas, as empresas passam a participar de
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associaes de classe, federaes e sindicatos, para troca de informaes e defesa

de seus valores e de suas prticas de negcios.

c) Fatores pessoais

Os fatores pessoais mais influentes no comportamento de compra so:

idade e ciclo de vida familiar, ocupao, situao econmica e estilo de vida.

d) Fatores psicolgicos

Ao longo dos anos, muitos autores, de diferentes escolas de pensamento,

desenvolveram teorias em que procuraram explicar os processos internos do
comportamento do cliente.
Todas as teorias consideram que o ato de compra tem como ponto de
partida a motivao para atender a uma necessidade, que, por sua vez, desperta um
desejo, o qual ser atendido de forma especfica, determinada pelas preferncias,
que estaro diretamente relacionadas com o autoconceito. Contrapondo-se
motivao, surgem os freios, que decorrem da percepo de risco associada
compra. Entre a fora da motivao e a do freio, interfere a personalidade do
indivduo, que, aliada percepo que o cliente tem dos produtos, criada pela
comunicao, desencadear atitudes positivas ou negativas, formando a preferncia
e levando ou no a uma deciso de compra.
As teorias mais aceitas destacam trs tipos de abordagens principais:
Abordagens Psicolgicas

O objeto de estudo o cliente como indivduo. Procuram explicar os fatores

psicolgicos como: motivao, percepo, aprendizagem e crenas, e como as
atitudes se formam e podem ser modificadas ou influenciadas por aes de
marketing. Os principais estudiosos ligados a essa abordagem so:
Escola Psicanaltica: Freud, Erik Erickson e Frederick Herzberg.
Escola Behaviorista: Watson, Skinner e Guthrie.
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 Abordagem da Aprendizagem

O objeto de estudo a maneira como a pessoa adquire, processa e utiliza a

informao disponvel. Os tericos dessa abordagem so:
Escola Cognitivista: Lewin e Festiger.
Escola Behaviorista: Skinner.
Abordagem Humanista

O objeto de estudo o cliente como um ser que tem um potencial de

autorrealizao, como todo ser humano, e parte-se da premissa de que a pessoa se
comporta de forma coerente e orientada para um objetivo. Os principais nomes
associados a essa abordagem so Maslow e Rogers.
Sumariamente, destaca-se que o profissional de marketing deve conhecer
detalhadamente os fatores que influenciam na deciso de compra. com base
nestes que definir suas estratgias de marketing, com o intuito de atingir as metas
estipuladas. A figura a seguir exemplifica o contedo trabalhado neste item:

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FIGURA 10 FATORES DECISRIOS DE COMPRA

FONTE: Disponvel em: <http://www.webartigos.com/content_images/Avila/Figura1.JPG>.

Acesso em: 07 nov. 2011.

3.5 O PROCESSO DECISRIO DE COMPRA

Para entender o comportamento do cliente e realizar o planejamento do

composto de marketing so fundamentais: o conhecimento do modo como surge a
necessidade de comprar; como ocorre a procura de informaes; assim como os
fatores levados em considerao na deciso de compra.
Os estmulos de marketing so fundamentais para que os clientes decidam
pelo produto ou servio de uma determinada marca. A estratgia de comunicao
cria a conscincia de marca, sendo de vital importncia para o mercado de bens de
consumo. No momento da deciso por um produto, aquele que foi capaz de gerar
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uma atitude favorvel em relao marca, por meio da propaganda e do

relacionamento construdo pelo atendimento diferenciado e por outras aes de
fidelizao, ter a preferncia.
No mercado de negcios, os relacionamentos construdos pela fora de
vendas e pelos canais de relacionamento tambm so vitais, principalmente, quando
o mercado cada vez mais concorre por preo e somente a percepo de entrega de
valor superior favorecer a seleo de uma empresa como fornecedora de longo
prazo. A deciso de preo crtica, pois, na falta de um diferencial competitivo muito
forte, o produto de menor preo tende a ser favorecido. Alm disso, no basta ter o
diferencial, preciso comunic-lo convenientemente.
O processo de compra no mercado de consumo composto de cinco fases:
reconhecimento da necessidade;
busca de informaes ou procura da soluo;
avaliao das alternativas;
deciso de compra (escolha);
anlise ps-compra.

A figura a seguir exemplifica o processo de compra:

FIGURA 11 PROCESSO DECISRIO DE COMPRA

FONTE: Disponvel em: <http://www.thinkstockphotos.com/image/stock-photo/>.

Acesso em: 07 nov. 2011.

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No mercado de negcios, o processo mais complexo e se d em oito

estgios, que so:
identificao do problema;
definio geral da necessidade;
especificao tcnica;
identificao de fornecedores;
solicitao de proposta
seleo de fornecedores;
especificao da rotina do pedido;
reviso e desempenho.

Em ambos os processos, destacam-se a importncia do marketing

promocional, o qual exerce significativa importncia para o alcance das metas e
objetivos estipulados para a prtica do marketing.
No prximo mdulo ser aprofundado o Composto de Marketing,
destacando-se o Marketing Promocional.

FIM DO MDULO I

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