UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

MERCADOTECNIA I

Leccin # 6
Mercados Globales

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MERCADOTECNIA I

IMPORTANCIA DEL MARKETING GLOBAL

En la actualidad existen revoluciones globales en numerosas reas de nuestra vida,

como la administracin, la poltica, las comunicaciones y la tecnologa. El trmino

global ha adquirido un nuevo significado, refirindose a una movilidad sin fronteras y

a una competencia en las reas social, de los negocios e intelectual. El marketing
global, que ya no es slo una opcin, sino un marketing que se orienta a los
mercados en todo el mundo, se ha convertido en imperativo para los negocios.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Los gerentes deben desarrollar una visin global no slo para reconocer y
reaccionar ante las oportunidades internacionales de marketing, sino tambin para
mantenerse competitivos en su pas. La competencia ms agresiva para una empresa
dentro de su pas proviene, a menudo, de empresas extranjeras. Adems, una visin
global permite a un gerente entender que el cliente y las redes de distribucin
operan en todo el mundo, eliminando las barreras geogrficas y polticas y
volvindolas cada vez ms irrelevantes para las decisiones de negocios. En resumen,
tener una visin global significa reconocer y reaccionar ante las oportunidades de
marketing internacional, utilizando estrategias efectivas de marketing global y
asumiendo los peligros que representan los competidores extranjeros en todos los
mercados. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Durante las ltimas dos dcadas, el comercio global ha aumentado de $200
000 millones al ao a ms de $11 billones. Algunos pases y empresas que no eran
considerados importantes, ahora son participantes clave en el marketing global y
demuestran grandes habilidades. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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En la actualidad, las empresas enfrentan muchos retos en sus prcticas

acostumbradas. Los costos del desarrollo de productos van a la alza, la vida de los
productos se acorta y la nueva tecnologa se extiende por todo el mundo a ms
velocidad que nunca. Pero los ganadores del marketing se adaptan al ritmo del
cambio en lugar de temerle. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Conforme crece el comercio global, tambin se intensifica la competencia.
Compaas extranjeras se estn expandiendo de forma dinmica hacia nuevos
mercados internacionales, mientras que los mercados nacionales ya no estn tan
llenos de oportunidades. En la actualidad pocas industrias estn a salvo de la
competencia extranjera. Si las empresas se demoran en tomar medidas para
internacionalizarse, se arriesgan a quedar fuera de los mercados en expansin de
Europa Oriental y Occidental, China y la Cuenca del Pacfico, Rusia, la India y de
cualquier otra parte del mundo. Las compaas que se conforman con atender el
mercado local para tener seguridad no slo podran perder su oportunidad de llegar
a otros mercados, sino que tambin se arriesgan a perder sus mercados locales. Las
compaas nacionales que nunca se preocuparon por los competidores extranjeros,
de repente los encuentran en sus propios patios traseros. (Kotler & Armstrong, 2012)
Irnicamente, aunque la necesidad que tienen las compaas de salir al
extranjero es mayor en la actualidad que en el pasado, tambin los riesgos son
mayores. Las organizaciones que se globalizan pueden enfrentarse a gobiernos y
divisas muy inestables, polticas y regulaciones gubernamentales restrictivas y
fuertes barreras comerciales. El reciente entorno econmico global deprimido ha
planteado tambin grandes desafos globales, y la corrupcin tambin es un
problema creciente (en varios pases los funcionarios pblicos a menudo asignan los
negocios no a la mejor propuesta sino al que pague el mayor soborno). (Kotler &
Armstrong, 2012)
Una compaa global es aquella que, al operar en ms de un pas, obtiene
ventajas de mercado, produccin, financiamiento e investigacin y desarrollo que no
existen para los competidores slo nacionales. La compaa global ve al mundo como
un solo mercado; disminuye al mnimo la importancia de las fronteras nacionales y

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desarrolla marcas globales; consigue capital, obtiene materiales y componentes, y

fabrica y vende sus productos siempre que pueda realizar su mejor esfuerzo. Por

ejemplo, Otis Elevator, el principal fabricante de elevadores del mundo, realiza el

80% de sus ventas fuera de Estados Unidos; recibe los sistemas de las puerta de sus
elevadores de Francia, las pequeas partes para ensamble de Espaa, los sistemas
electrnicos de Alemania y los motores especiales de Japn; lo nico que hace en
Estados Unidos es integrar sus sistemas. Muchas de las corporaciones globales de la
actualidad, tanto grandes como pequeas, no conocen las fronteras. (Kotler &
Armstrong, 2012)
Esto no significa que las compaas pequeas y medianas deban operar en
una docena de pases para tener xito. Tales empresas podran atender nichos
globales. Sin embargo, el mundo se est volviendo ms pequeo y cada compaa
que opera en una industria global grande o pequea, debe evaluar y establecer su
ubicacin en los mercados del mundo. El paso rpido hacia la globalizacin significa
que todas las compaas tendrn que responder a algunas preguntas bsicas: Qu

posicionamiento de mercado deberamos tratar de establecer en nuestro pas, en

nuestra regin econmica y a nivel mundial? Quines sern nuestros competidores
globales, y cules sern sus estrategias y recursos? Dnde deberamos producir o
de dnde obtendremos nuestros productos? (Kotler & Armstrong, 2012)
Las empresas multinacionales
Hay tres tipos de empresas que compiten
en el mercado global: 1) internacionales,
2) multinacionales y 3) transnacionales.
Todas emplean gente de diferentes pases
y muchas (a las que se les denomina

divisiones

subsidiarias)

mantienen

operaciones administrativas, comerciales y

de manufactura alrededor del mundo. Sin

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embargo, la orientacin de una empresa hacia los mercados y el marketing globales,

adems de las estrategias relacionadas, definen el tipo de empresa que es o
pretende ser. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Una firma internacional participa en el comercio y marketing de diferentes
pases como una extensin de la estrategia de marketing de su pas de origen. En
trminos generales, estas empresas comercializan sus productos y servicios
existentes en otros pases de la misma manera que lo hacen en el propio. Por

ejemplo, Avon distribuye con xito su lnea de productos mediante la venta directa
en Asia, Europa y Sudamrica, por lo que emplea casi la misma estrategia de
marketing utilizada en Estados Unidos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
En una empresa multinacional se considera que el mundo consta de partes
nicas y en cada una de ellas el marketing es diferente. Estas empresas siguen una
estrategia de marketing multinacional, lo cual significa que tienen tantas
variedades de producto, nombres de marca y programas de publicidad como pases
donde realizan negocios. Por ejemplo, Procter & Gamble vende Mr. Clean, su popular
limpiador para muchos usos, en Amrica del Norte y Asia, pero no por fuerza se
encuentra dicha marca en otras partes del mundo. En muchos pases de Amrica
Latina, Mr. Clean es Maestro Limpio. Mr. Clean es Mr. Proper en casi toda Europa,
frica y Medio Oriente. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
En una empresa transnacional se ve al mundo como un mercado y se
enfatizan las semejanzas culturales de los pases o lo que el consumidor universal
necesita o desea ms que las diferencias. Los mercadlogos transnacionales emplean
una estrategia de marketing global que consta de la estandarizacin de las
actividades de marketing cuando existen similitudes culturales y se adaptan cuando
hay diferencias. Este mtodo beneficia a los mercadlogos al permitirles llevar a cabo
economas de escala a partir de sus actividades de produccin y marketing. Las
estrategias de marketing global son populares entre muchos mercadlogos de
negocio a negocio, como Caterpillar y Komatsu (equipo pesado para la construccin)
y Texas Instruments, Intel, Hitachi y Motorola (semiconductores). Los mercadlogos
de bienes para el consumidor, como Timex, Seiko y Swatch (relojes), Coca-Cola y

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Pepsi-Cola (refrescos), Mattel y Lego (juguetes) Gillette (productos para el arreglo

personal), LOreal y Shiseido (cosmticos) y McDonalds (comida rpida), aplican con
xito esta estrategia. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Cada una de estas empresas comercializa una marca global, la cual se
comercializa bajo el mismo nombre en varios pases con programas de marketing
similares y coordinados desde un solo lugar. Las marcas globales tienen la misma
frmula del producto o concepto de servicio, ofrecen los mismos beneficios a los
consumidores y emplean publicidad uniforme en los diversos pases y culturas. Esto
no quiere decir que las marcas globales en ocasiones no se adapten a culturas o
pases especficos. No obstante, la adaptacin slo se usa cuando se requiere para
conectar mejor la marca con los consumidores en distintos mercados. Considere el
caso de McDonalds. Esta empresa global ha adaptado su frmula comprobada de
alimentos, diversin y familias en 119 pases. Aunque los arcos dorados y Ronald
McDonald aparecen en todo el mundo, McDonalds ha adaptado otros aspectos de su
programa de marketing. Sirve cerveza en Alemania, vino en Francia y licuados de
coco, mango y menta tropical en Hong Kong. Las hamburguesas se ofrecen con
diferentes carnes y especies en Japn, Tailandia, India y Filipinas. Pero las famosas
papas a la francesa de McDonalds estn estandarizadas. Las que se preparan en
Beijing, China, saben igual que las de Pars, Francia, que a su vez tienen el mismo
sabor que las que usted consume en su ciudad. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
El entorno de las empresas globales
Antes

de

decidir

si

operar

nivel

internacional, una empresa debe entender el

entorno de marketing global. Ese entorno ha
cambiado
dcadas,

mucho

en

las

creando

oportunidades

como

ltimas

tanto
nuevos

(Kotler & Armstrong, 2012)

dos

nuevas
problemas.

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Ciertas fuerzas apoyan el comercio entre naciones. Algunos ejemplos son el

Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT, por sus siglas en ingls), as
como diversos acuerdos de libre comercio regionales. (Kotler & Armstrong, 2012)

La Organizacin Mundial de Comercio y el GATT

El GATT es un tratado de hace 62 aos, diseado para fomentar el comercio mundial
reduciendo los aranceles y otras barreras comerciales internacionales. Desde su
origen en 1947, los pases miembros (que en la actualidad son 153) se han reunido
en ocho rondas de negociaciones para reevaluar las barreras comerciales y
establecer nuevas reglas para el comercio internacional. Las primeras siete rondas de
negociaciones redujeron los aranceles promedio para los productos fabricados en
todo el mundo del 45% a tan slo el 5 por ciento. (Kotler & Armstrong, 2012)
Las negociaciones ms recientes del GATT, en la llamada Ronda de Uruguay,
se prolongaron durante siete largos aos antes de concluir en 1994. Los beneficios
de la Ronda de Uruguay se vern por muchos aos, ya que el acuerdo promueve el
crecimiento del comercio mundial a largo plazo. Hubo una reduccin del 30% en los
aranceles restantes, y tambin extendi el GATT para que cubriera el comercio
agrcola y una amplia gama de servicios, a la vez que fortaleci la proteccin
internacional de los derechos de autor, las patentes, las marcas registradas y otras
formas de propiedad intelectual. Aunque es difcil medir el impacto financiero de un
acuerdo como ste, las investigaciones sugieren que una reduccin de un tercio en
las barreras comerciales agrcolas, de manufactura y de servicios dar un impulso de
613,000 millones de dlares a la economa mundial, lo que equivale a aadir otra
Polonia a la economa del mundo. (Kotler & Armstrong, 2012)
Adems de reducir las barreras comerciales y establecer normas globales para
el comercio, la Ronda de Uruguay estableci que la Organizacin Mundial de
Comercio (OMC) debera hacer cumplir las reglas del GATT. En general, la OMC acta
como una organizacin representante (cpula) que supervisa al GATT, mediando
disputas globales, ayudando a los pases en desarrollo a mejorar su capacidad
comercial, e imponiendo sanciones comerciales. La organizacin anterior al GATT
nunca tuvo esa clase de facultades. A finales de 2001 se inici una nueva ronda de

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negociaciones del GATT, la Ronda de Doha, Qatar, cuya conclusin se program para
enero de 2005, pero las discusiones continuaron hasta 2010. (Kotler & Armstrong,
2012)

Cultura
Un factor central de cualquier sociedad es el grupo de valores comunes que
comparten sus ciudadanos y que determina aquello que es socialmente aceptable. La
cultura es subyacente a la familia, el sistema educativo, la religin y el sistema de
clases sociales. La red de organizaciones sociales genera roles y posiciones de
estatus superpuestos. Estos valores y roles tienen un efecto muy importante en las
preferencias de las personas y, por tanto, en las opciones para las empresas. Una
empresa que no comprende la cultura de un pas est destinada a fracasar en l. La
ignorancia sobre tal cultura da lugar a malentendidos y, con frecuencia, a
percepciones de mala educacin e incluso de incompetencia. Por ejemplo, en India,
cuando una persona estrecha la mano de otra a menudo lo hace sin aplicar ninguna
fuerza. Esto no es ninguna seal de debilidad ni desinters; en vez de ello, transmite
respeto. El evitar contacto visual tambin es un indicativo de deferencia en India.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Green Giant aprendi que no poda utilizar su Jolly Green Giant en partes de
Asia en las que un sombrero verde significa que un hombre tiene una esposa infiel.
La investigacin realizada por Procter & Gamble demostr que los italianos dedican
21 horas a la semana a las tareas domsticas que no tienen nada que ver con
cocinar; mientras que los estadounidenses slo invierten cuatro horas. Los italianos
lavan los pisos de la cocina y los baos por lo menos cuatro veces por semana, en
comparacin con la limpieza una vez a la semana que el consumidor estadounidense
realiza. A pesar de esas horas y horas de trabajo, los italianos no necesariamente
constituyen un mercado perfecto para los productos que facilitan la limpieza. Buscan
productos que limpien muy bien y no que ahorren tiempo. Por ejemplo, los
fabricantes de lavavajillas que se dirigen al mercado italiano han tenido que luchar
contra la percepcin de que las mquinas no dejan los utensilios de cocina tan
limpios como cuando se lavan a mano. Cuando el limpiador en aerosol marca Cif de
Unilever fracas, las investigaciones que la empresa llev a cabo mostraron que las

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mujeres italianas necesitaban convencerse de que el aerosol era suficientemente

poderoso, sobre todo con la grasa de la cocina. La empresa pas 18 meses
reformulando el producto y probando su poder contra la grasa. Cambi el enfoque
de la publicidad de la comodidad a la capacidad para limpiar. Y cuando aprendi que
las mujeres necesitaban distintos limpiadores para cada tarea, crearon nuevas
variedades. Asimismo, fabricaron envases 50% ms grandes, porque las italianas
limpian con mucha frecuencia. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
En la Ilustracin 1, se presenta un ejemplo de un gran error cometido por no
tomar en cuenta los factores culturales.
Ilustracin 1. El hecho de ignorar las diferencias culturales
puede provocar errores vergonzosos. China prohibi en
todo el pas este blasfemo anuncio de televisin con el
tema del kung-fu, que presentaba a LeBron James
venciendo a varias figuras chinas veneradas culturalmente.
(Kotler & Armstrong, 2012)

El lenguaje es otro aspecto importante

de la cultura que puede crear problemas para
los mercadlogos. Las empresas deben tener
cuidado al traducir los nombres de los
productos, un eslogan, las instrucciones y los mensajes publicitarios, para no
comunicar el significado equivocado. Por ejemplo, Mitsubishi Motors tuvo que
cambiar el nombre de su modelo Pajero en los pases de habla hispana porque el
trmino describe una actividad sexual. El modelo MR2 de Toyota Motors elimin el
nmero 2 en Francia porque la combinacin suena como una palabra obscena en
francs. Coca-Cola tuvo dificultades para encontrar una traduccin adecuada de su
nombre al mandarn. La transliteracin de las slabas de Coca-Cola a caracteres
chinos podra haber dado lugar a que las personas pensaran en leerlo como muerde
el renacuajo de cera o alguna otra frase sin sentido.
2011)

(Lamb, Hair, & McDaniel,

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Cada pas tiene costumbres y tradiciones propias que determinan las prcticas
de negocios e influyen en las negociaciones con los clientes extranjeros. En muchos
pases las relaciones personales son ms importantes que las consideraciones
financieras. En Mxico, por ejemplo, el hecho de evitar los compromisos sociales
puede provocar prdidas de ventas. En Japn, a menudo, las negociaciones incluyen
largas tardes para comer, beber y divertirse, y slo despus de establecer una
relacin personal cercana empiezan las negociaciones. Los japoneses siguen un ritual
muy elaborado cuando intercambian tarjetas de negocios. Una empresaria
estadounidense ignoraba esta importante tradicin cultural. Lleg a una junta y
entreg sus tarjetas de presentacin alrededor de la mesa frente a un grupo de
asombrados ejecutivos japoneses; uno de ellos le dio la espalda y sali de la sala. El
trato nunca se cerr. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Desarrollo econmico y tecnolgico

El segundo factor importante en el entorno que enfrenta la empresa global es el nivel
de desarrollo econmico en los pases donde opera. En general, las industrias
complejas y sofisticadas se encuentran en los pases desarrollados y las ms bsicas
en las naciones menos desarrolladas. Los ingresos de la familia promedio son ms
altos en los pases ms desarrollados que en los menos desarrollados. Los ingresos
ms altos significan mayor poder de compra y una demanda ms alta no slo de
bienes y servicios de consumo, sino tambin de maquinaria y operarios necesarios en
la fabricacin de dichos bienes. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Segn el Banco Mundial, el ingreso nacional bruto (INB) combinado de los 234
pases sobre los que existen datos disponibles es de aproximadamente $34 billones.
Si dividimos esta cifra entre los 6,500 millones de habitantes de todo el mundo,
obtenemos slo $5,230 por cada hombre, mujer y nio en el planeta. Estados Unidos
representa casi una tercera parte del ingreso percibido en todo el mundo, o $12.3
billones, ms que ningn otro pas por s solo. Si el INB de Estados Unidos se divide
en partes iguales entre sus 297 millones de habitantes, cada estadounidense recibira
$41,400, 6.6 veces el promedio mundial. Aun as, los estadounidenses no son las
personas ms ricas del planeta. Ese ttulo pertenece a los habitantes de Luxemburgo,
donde el INB per cpita es de $56,230. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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Estructura y acciones polticas

La estructura poltica es la tercera variable importante que enfrentan las empresas
globales. Las polticas gubernamentales manejan gran variedad de situaciones que
van desde la propiedad privada y la libertad individual mnima hasta un gobierno
central muy pequeo y la libertad personal mxima. Conforme los derechos de la
propiedad privada aumentan, las industrias propiedad del gobierno y la planeacin
centralizada suelen disminuir. Pero rara vez el entorno poltico externo se encuentra
en un extremo u otro. Por ejemplo, India es una repblica con elementos de
socialismo, capitalismo de monopolios y capitalismo competitivo en su ideologa
poltica. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Algunas de las corporaciones ms grandes del mundo enfrentan una intensa
presin de China para permitir que se formen sindicatos aprobados por el Estado en
sus instalaciones chinas, aun cuando muchas empresas temen que si se admiten los
sindicatos, eso dar a sus empleados chinos el poder de desorganizar sus
operaciones e incrementara de forma significativa el costo de hacer negocios.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Consideraciones legales
Las consideraciones legales estn estrechamente relacionadas, y a menudo
entremezcladas, con el entorno poltico. En Francia, los sentimientos nacionalistas
dieron lugar a una ley que obliga a las estaciones de msica pop a que por lo menos
40% de las canciones que transmitan sean en francs (aun cuando a los
adolescentes franceses les gusta el rock and roll estadounidense en ingls). (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)
Numerosas estructuras legales estn diseadas para fomentar o limitar el
comercio. stos son algunos ejemplos:
Arancel: un impuesto cobrado sobre los bienes que entran en un pas.
Estados Unidos mantiene aranceles hasta de 27% sobre la madera
canadiense. Los productores estadounidenses de madera y los ecologistas
afirman que los gobiernos provinciales de Canad pagan un subsidio a la
industria maderera por cobrar cuotas inferiores por cortar rboles y no hacer
cumplir las leyes ambientales. Como un arancel es un impuesto, reducir las

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utilidades de las empresas o aumentar los precios para los compradores, o

ambas cosas. Un arancel aumenta, por lo general, los precios de los bienes
importados y facilita la competencia entre las empresas nacionales. En un
caso, los camaroneros estadounidenses solicitaron al gobierno aranceles para
el camarn extranjero cultivado en estanques, y lograron su aprobacin.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Cuota: un lmite en la cantidad de un producto especfico que puede entrar

en un pas. Estados Unidos tiene cuotas estrictas para los textiles, el azcar y
diversos productos lcteos importados. Varias empresas estadounidenses han
buscado las cuotas como un medio de proteccin contra la competencia
extranjera.

Por

ejemplo,

Harley-Davidson

convenci

al

gobierno

estadounidense de imponer cuotas a las motocicletas grandes importadas a

Estados Unidos. Estas cuotas dieron a la empresa la oportunidad de mejorar
su calidad y competir con las motocicletas japonesas.

(Lamb, Hair, &

McDaniel, 2011)
Boicot: la exclusin de todos los productos de ciertos pases o empresas. Los
gobiernos utilizan los boicots para excluir a las empresas de los pases con los
que tienen una disputa poltica. Varios pases rabes boicotearon a Coca-Cola
porque la empresa mantiene distribuidoras en Israel.

(Lamb, Hair, &

McDaniel, 2011)
Control de cambios: una ley que atrae a una empresa que gana divisas de

sus exportaciones para venderlas a un organismo de control, casi siempre un

banco central. Una empresa que desea comprar bienes en el extranjero
primero debe obtener divisas del organismo de control. Los controles de
cambios limitan, por lo general, la importacin de bienes de lujo. Por ejemplo,
Avon Products redujo en gran medida sus nuevas lneas de produccin y sus
productos en Filipinas debido a que los controles de cambio evitaron que la
empresa convirtiera pesos en dlares para enviarlos a la oficina matriz. Los
pesos tenan que utilizarse en Filipinas. China restringe la cantidad de divisas
que cada empresa china puede conservar de sus exportaciones. Por tanto, las
empresas chinas casi siempre deben obtener la aprobacin del gobierno para

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liberar fondos antes de poder comprar productos de las empresas extranjeras.

(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Agrupacin de mercados (tambin conocida como alianza comercial

comn): ocurre cuando varios pases acuerdan trabajar juntos para formar
un rea comercial comn que aumenta las oportunidades comerciales. La
agrupacin de mercados ms conocida es la Unin Europea (UE), La Unin
Europea, que antes de 1994 se conoca como Comunidad Europea, ha
evolucionado por ms de cuatro dcadas y, sin embargo, hasta hace poco
existan muchas barreras comerciales entre los pases miembros. (Lamb, Hair,
& McDaniel, 2011)
Acuerdo comercial: un convenio para estimular el comercio internacional.
No todos los esfuerzos del gobierno estn dirigidos a dificultar las
importaciones ni la inversin por parte de las corporaciones extranjeras. La
Ronda de Uruguay de negociaciones comerciales es un ejemplo de un
esfuerzo por fomentar el comercio, como lo fue el nombramiento como el pas
ms favorecido otorgado a China por Estados Unidos. El acuerdo comercial
ms importante de Amrica Latina es el Mercosur, que incluye a Argentina,
Bolivia, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, Paraguay, Per, Venezuela y
Uruguay. La eliminacin de la mayor parte de los aranceles entre los socios
comerciales ha dado como resultado ingresos de ms de $16,000 millones al
ao. El auge econmico creado por el Mercosur, sin duda, motivar a otros
pases a buscar acuerdos comerciales propios o a participar en el Mercosur. La
Unin Europea espera tener un acuerdo de libre comercio con el Mercosur en
el futuro. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Estrategias de entrada en el marketing global

Una vez que una empresa decide ingresar al mercado global, es necesario que
seleccione un medio de entrada. Hay cuatro opciones: 1) la exportacin, 2) la
licencia, 3) la empresa conjunta y 4) la inversin directa.

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Como se muestra en la Ilustracin 2, el compromiso financiero, riesgo,

control de marketing y potencial de ganancias aumentan a medida que la firma pasa
de la exportacin a la inversin directa. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Ilustracin 2. El potencial de ganancias y el control sobre las actividades de

marketing de una empresa aumentan conforme se desplaza de la exportacin a la
inversin directa como una estrategia de entrada al mercado global. Pero ocurre
lo mismo con el compromiso financiero y el riesgo de la empresa. Las empresas
suelen exportar, ofrecer licencias y participar en negocios conjuntos (joint
ventures) antes de aplicar una estrategia de inversin directa. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)

Exportacin
sta es la actividad que se define como la produccin de bienes en un pas y su
venta en otro. Esta opcin de entrada permite que una empresa realice la menor
cantidad de cambios en trminos de su producto, organizacin y hasta metas
corporativas. Por lo general, los pases que reciben los productos no gustan de esta
prctica porque origina menos empleo local que otros medios de entrada. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)
La exportacin indirecta ocurre cuando una empresa vende los bienes
producidos en su pas de origen en otro pas mediante un intermediario. Implica la
menor cantidad de compromiso y riesgo, pero es probable que produzca ganancias

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menores. Este tipo de exportacin es ideal para la empresa que no tiene contactos
en el exterior, pero desea comercializar ms all de sus fronteras. El intermediario
suele ser un distribuidor que cuenta con el conocimiento y los recursos de marketing
necesarios para que el esfuerzo obtenga xito. Fran Wilson Creative Cosmetics, de
Nueva York, utiliza un mtodo de exportacin indirecta para vender sus productos en
Japn. Esta innovadora empresa y sus distribuidoras japonesas venden 20% del total
de los lpices labiales exportados a Japn por empresas estadounidenses. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)
Se realiza exportacin directa cuando una empresa vende los bienes
producidos en su pas de origen en uno extranjero sin intermediarios. La mayor parte
de las empresas utilizan la exportacin directa cuando creen que su volumen de
ventas ser lo bastante grande y fcil de obtener para no requerir intermediarios. Por

ejemplo, quiz los compradores extranjeros tengan el deseo de comprar al

exportador un gran volumen de productos. La exportacin directa comprende mayor
riesgo para la empresa que la modalidad indirecta, pero abre la puerta a mayores
ganancias. Boeing aplica un mtodo de exportacin directa. No slo es la compaa
de aviacin ms grande del mundo, sino que tambin es la principal exportadora de
Estados Unidos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Licencias
Por medio de licencias, una empresa ofrece los derechos de la marca registrada, la
patente, el secreto comercial u otros elementos valiosos de propiedad intelectual a
cambio de regalas o cuotas. Las ventajas para la empresa que otorga la licencia son
el menor riesgo y una entrada libre de capital en un pas extranjero. El licenciatario
obtiene informacin que le permite comenzar con una ventaja competitiva, y el pas
extranjero obtiene empleos al producir el producto en el medio local. El yogur Yoplait
es una concesin de Sodima, cooperativa francesa, a General Mills para venderlo en
Estados Unidos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Sin embargo, hay algunas desventajas importantes en este modo de entrada.
El otorgador de la licencia (licenciador) renuncia al control de su producto y reduce

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las ganancias potenciales que obtendr de l. Adems, mientras dure la relacin, tal
vez la empresa crear su propia competencia. Algunos licenciatarios modifican un
poco el producto y entran al mercado con el conocimiento del producto y de
marketing obtenido a expensas de la empresa que los inici. Para compensar esta
desventaja, muchas empresas tratan de seguir siendo innovadoras, de modo que el
licenciatario dependa de ellas para lograr mejoras y un funcionamiento exitoso. Por
ltimo, si no se elige de manera adecuada al licenciatario, se daarn el nombre y el
prestigio de la empresa. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Una variacin de licencia es la franquicia. Es una de las estrategias de entrada
al mercado de ms rpido crecimiento. En todo el mundo existen ms de 35,000
franquicias de empresas estadounidenses. Entre ellas, las de refrescos, hoteles,
ventas al menudeo, comida rpida y renta de automviles, adems de varios
servicios comerciales. McDonalds es una franquicia global destacada. Con alrededor
de 23,000 unidades fuera de Estados Unidos, cerca de 70% de sus ventas provienen
de operaciones en el extranjero. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
En la Ilustracin 3 se presenta el ejemplo de fanquicia de McDonalds.

Ilustracin

3.

McDonalds

emplea

franquicias como estrategia de entrada

a un mercado, y Alrededor de 70% de
las ventas de la empresa provienen de
operaciones fuera de Estados Unidos.
Observe que los arcos dorados estn en
un lugar destacado, un aspecto de su
promesa

de

marca

global.

(Kerin,

Hartley, & Rudelius, 2014)

Empresas conjuntas
Cuando una empresa extranjera y una local se unen para crear un negocio local, se
forma una empresa conjunta. Estas dos empresas comparten propiedad, control y

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ganancias de la nueva compaa. Por ejemplo, Elite Food es una empresa conjunta
entre Elite Industries Ltd. y PepsiCo para vender Cheetos, Ruffles, Doritos y otras
frituras de Fritos-Lay en Israel. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Las ventajas de esta opcin son dobles. Primero, tal vez una empresa no
cuente con los recursos financieros, fsicos o administrativos para ingresar por s
misma a un mercado externo. La empresa conjunta entre Ericsson, firma sueca de
telecomunicaciones, y CGCT, fabricante francs de interruptores, les permiti ganarle
a AT&T un contrato por 100 millones de dlares en Francia. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)
Las desventajas surgen cuando las dos empresas difieren sobre las polticas o
cursos de accin de su empresa conjunta o cuando los obstculos de la burocracia
gubernamental echan por tierra el esfuerzo. Por ejemplo, las firmas estadounidenses
a menudo prefieren reinvertir las ganancias obtenidas, en tanto algunas empresas
extranjeras tal vez deseen gastarlas. O la extranjera quiz pretenda regresar las
utilidades obtenidas a su pas, en tanto la empresa local o su gobierno se oponen a
esto. ste es el problema que enfrentan en la actualidad muchas sociedades
potenciales en Europa oriental, Rusia, Latinoamrica y sur de Asia. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)

Inversin directa
El mayor compromiso que una empresa establece cuando ingresa al mercado global
es la inversin directa, lo cual implica que una firma nacional realiza inversin real
y posee una subsidiaria o divisin extranjera. Entre los ejemplos de inversin directa
estn la planta de Nissan que est situada en Smyrna, Tennessee, que produce
camiones de carga, y la fbrica de Mercedes-Benz establecida en Vance, Alabama,
que produce el vehculo de uso general mediano. Asimismo, muchas empresas
globales de Estados Unidos utilizan este modo de entrada. Reebok ingres a Rusia al
crear una subsidiaria conocida como Reebok Russia. (Kerin, Hartley, & Rudelius,
2014)

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MERCADOTECNIA I

Entre las ventajas de la inversin directa se incluyen ahorros de costos, mejor

comprensin de las condiciones del mercado local y menores restricciones locales.
Las empresas que ingresan a mercados extranjeros mediante la inversin directa
consideran que esas ventajas compensan los compromisos financieros y los riesgos
implcitos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
La mezcla de marketing global
Las compaas que operan en uno o ms mercados extranjeros tienen que decidir
cunto, si se da el caso, adaptan sus mezclas y programas de marketing a las
condiciones locales. En un extremo se encuentran las compaas globales que usan
un marketing global estandarizado, es decir, que en esencia utilizan la misma
estrategia y mezcla de marketing en todo el mundo. En el otro extremo se ubica el
marketing global adaptado, donde el productor ajusta la estrategia y los
elementos de la mezcla de marketing a cada mercado meta, enfrentando mayores
costos, pero esperando una mayor participacin de mercado y mayores utilidades.
(Kotler & Armstrong, 2012)
Durante aos se ha debatido mucho la cuestin de si se debe adaptar o
estandarizar la estrategia y programa de marketing. Por un lado, algunos
mercadlogos globales creen que la tecnologa est haciendo del mundo un lugar
ms pequeo, y que las necesidades de los consumidores de todo el mundo se estn
volviendo ms similares. Esto allana el camino para las marcas globales y el
marketing global estandarizado. Las marcas globales y la estandarizacin, a su vez,
originan un mayor poder de marca y costos reducidos por las economas a escala.
(Kotler & Armstrong, 2012)

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MERCADOTECNIA I

Por otro lado, el concepto de marketing plantea que los programas de

marketing sern ms eficaces si se adaptan a las necesidades nicas de cada grupo
de clientes meta. Si este concepto se aplica dentro de un pas, debera aplicarse an
ms en los mercados internacionales. A pesar de la convergencia global, los
consumidores de distintos pases an tienen orgenes culturales muy variados; an
difieren mucho en sus necesidades y deseos, poder adquisitivo, preferencias de
productos y patrones de consumo. Como es muy difcil modificar tales diferencias, la
mayora de los mercadlogos de hoy adaptan sus productos, precios, canales y
promociones para que se ajusten a los deseos de los consumidores en cada pas.
(Kotler & Armstrong, 2012)
Sin embargo, la estandarizacin global no siempre es una cuestin de todo o
nada, sino ms bien un asunto de magnitud. La mayora de los mercadlogos
internacionales sugiere que las compaas deberan pensar de manera global, pero
actuar de manera local, es decir, que deben buscar un equilibrio entre la
estandarizacin y la adaptacin. Esta estrategia general de la compaa debera
proporcionar una direccin estratgica global, y luego las unidades locales o
regionales deberan enfocarse en adaptar la estrategia a los mercados locales
especficos. (Kotler & Armstrong, 2012)

Producto
Hay cinco estrategias para adaptar el producto y su promocin a un mercado
extranjero (vase la Ilustracin 6).

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Ilustracin 4. Cinco estrategias internacionales de producto y promocin. (Kotler

& Armstrong, 2012)

La extensin recta del producto implica comercializar un producto en un

mercado extranjero sin realizarle cambio alguno. La alta gerencia dice a su personal
de marketing que tomen el producto tal como est y encuentren clientes para l.
Sin embargo, el primer paso debe consistir en averiguar si los consumidores
extranjeros utilizan este producto y en qu forma lo prefieren. La extensin recta ha
tenido xito en algunos casos, mientras que en otros ha resultado desastrosa. (Kotler
& Armstrong, 2012)
Los iPad de Apple, los rastrillos Gillette, las herramientas Black & Decker e
incluso los Slurpees de las tiendas 7-11 se venden con xito casi de la misma forma
en todo el mundo. Sin embargo, cuando General Foods introdujo su gelatina en
polvo estndar Jell-O en el mercado britnico, descubri que los consumidores de
este mercado prefieren la forma de oblea o de pastel. Asimismo, Philips empez a
obtener utilidades en Japn slo hasta despus de reducir el tamao de sus
cafeteras para que stas cupieran en las cocinas ms pequeas de los japoneses, y
de que sus rasuradoras se ajustaran a las manos ms pequeas de los orientales. La
extensin recta es tentadora porque no implica costos adicionales para el desarrollo
de productos, cambios de fabricacin o una nueva promocin. No obstante, a largo
plazo sera costosa si los productos no logran satisfacer a los consumidores de
mercados globales especficos. (Kotler & Armstrong, 2012)
La adaptacin del producto implica realizar cambios en el producto para
cubrir condiciones o deseos locales. Por ejemplo, el fabricante finlands de telfonos
celulares Nokia, adapta sus productos a cada mercado principal. Para satisfacer las

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necesidades de los consumidores con menos recursos en los grandes pases en

desarrollo como la India, China y Kenia, la compaa ha creado telfonos con todas
las funciones, pero resistentes y de bajo costo, especialmente diseados para
situaciones de vida ms difciles. Por ejemplo, desarroll teclados a prueba de polvo
(que son cruciales en pases clidos y secos que tienen muchos caminos sin
pavimentar). Algunos telfonos cuentan con antenas de radio incluidas para reas en
las que la radio es la nica fuente de entretenimiento. Gracias a este tipo de
adaptaciones, Nokia posee una increble participacin del 62.3% en el mercado de
frica y del Medio Oriente, el 48.5 % en el mercado de Europa del este y el 41.8 %
en el mercado asitico (Kotler & Armstrong, 2012)
La invencin de productos consiste en crear algo nuevo para cubrir las
necesidades de los consumidores de un pas especfico. Por ejemplo, diversos tipos
de compaas, desde fabricantes de computadoras y automviles, hasta productores
de dulces, han desarrollado productos que cubren las necesidades especiales de
compra de los consumidores con bajos ingresos de economas en desarrollo como la
India y China. Ford desarroll el modelo Figo, econmico y de bajo precio, sobre
todo para los consumidores poco adinerados de la India; y Cadbury, reconocido
desde hace muchos aos por sus chocolates de lujo, ahora est desarrollando
artculos para consumidores con menos recursos de la India y de otras economas en
desarrollo. (Kotler & Armstrong, 2012)

Promocin
Las compaas pueden adoptar la misma estrategia de promocin que usan en su
mercado local o modificarla para cada mercado especfico. Considere los mensajes
publicitarios. Algunas compaas globales usan un tema publicitario estandarizado en
todo el mundo. Por ejemplo, Apple vendi millones de iPods con una sola campaa
global que mostraba siluetas bailando sobre un fondo colorido. Y, con excepcin del
idioma, el sitio web de Apple es prcticamente idntico en los ms de 70 pases en
los que la compaa vende sus productos, desde Australia y Senegal, hasta la
Repblica Checa. Desde luego, incluso en las campaas promocionales muy
estandarizadas quiz se requieran pequeos cambios para ajustarse al idioma y a las
diferencias culturales. Por ejemplo, en los mercados occidentales, la campaa de alto

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impacto de Dove, denominada Campaign for Real Beauty, mostraba imgenes de

mujeres comunes y corrientes en ropa interior. Sin embargo, en el Medio Oriente,
donde las actitudes hacia la desnudez son ms conservadoras, la campaa se
modific para revelar slo el rostro de una mujer detrs del velo.

(Kotler &

Armstrong, 2012)
Con frecuencia, las compaas globales tienen problemas para cruzar la
barrera del idioma, y obtienen resultados que van desde un poco penosos hasta un
completo fracaso. Nombres de marcas y frases publicitarias en apariencia inofensivos
pueden transmitir significados ocultos o no deseados al ser traducidos a otros
idiomas. Por ejemplo, el agua mineral Traficante, de una empresa italiana, tuvo una
recepcin interesante en Espaa, donde el nombre de la marca se traduce como
traficante de drogas. (Kotler & Armstrong, 2012)
Otras empresas siguen una estrategia de adaptacin de la comunicacin,
y adaptan por completo sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los
anuncios de Kellogg en Estados Unidos promueven el sabor y los aspectos nutritivos
de sus cereales, en comparacin con las marcas de sus competidores. En Francia,
donde los consumidores beben poca leche y toman desayunos ligeros, los anuncios
de Kellogg deben convencer a los consumidores de que la cereales son un desayuno
apetitoso y saludable. En la India, donde muchos consumidores consumen
desayunos fritos y pesados, la publicidad de Kellogg intenta hacer que los
compradores cambien a una dieta ms nutritiva y ligera en el desayuno. (Kotler &
Armstrong, 2012)
En la Ilustracin 4 se presenta un ejemplo de adaptacin de la comunicacin.
Ilustracin

4.

Incluso

las

campaas

publicitarias globales muy estandarizadas

deben

adaptarse

diferencias

culturales.

occidentales,
denominada

para

la

En

cubrir
los

campaa

campaign

for

ciertas

mercados
de

Real

Dove
Beauty

mostraba imgenes de mujeres comunes y

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corrientes en ropa interior. Sin embargo, en el Medio Oriente, donde las actitudes hacia la
desnudez son ms conservadoras, los anuncios se modificaron para revelar slo el rostro
de una mujer detrs del velo. (Kotler & Armstrong, 2012)

Plaza (distribucin)
El hecho de solucionar los problemas del producto y la promocin no garantiza el
xito del marketing global. El producto debe tener una distribucin adecuada. Por

ejemplo, los europeos no practican tantos deportes como los estadounidenses, de

modo que no visitan las tiendas de artculos deportivos con tanta frecuencia. Al darse
cuenta de esto, Reebok empez a vender su calzado en casi 800 zapateras
tradicionales en Francia. En un ao, la empresa duplic sus ventas en ese pas.
Harley-Davidson tuvo que abrir dos tiendas propiedad de la empresa en Japn para
distribuir su ropa y accesorios de la marca. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Las empresas utilizan estrategias creativas para

combatir

los

problemas

de

distribucin.

Colgate-

Palmolive present ante los habitantes de los pequeos

pueblos de India el concepto de lavarse los dientes,
entrando

en

los

pueblos

con

camionetas

que

presentaban videos de infomerciales de media hora

sobre los beneficios de la pasta dental. Hasta 2006, la empresa obtuvo ms de la
mitad de sus ingresos en India de las reas rurales. Y hasta hace poco, el mercado
rural era prcticamente invisible, debido a la falta de distribucin. Hindustan Lever,
subsidiaria de Unilever en India, vende de puerta en puerta sus cosmticos, pastas
dentales y detergentes. En la actualidad, tiene ms de un milln de asesores de
venta directa. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
En muchos pases en vas de desarrollo, los canales de distribucin y la
infraestructura fsica son inadecuados. En China, los principales medios de transporte
son el camin y el tren. Pero en una industria camionera fragmentada con pocas
empresas importantes, las multinacionales tienen problemas para determinar cules
son confiables. La falta de camiones refrigerados significa que el gigante de los

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productos de pollo Tyson Foods slo puede distribuir a algunas ciudades chinas.73 Y
en el sistema de ferrocarriles el robo es un problema considerable. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)

Precio
Las compaas tambin enfrentan muchos problemas al fijar sus precios
internacionales. Por ejemplo, de qu manera Stanley Black & Decker podra fijar los
precios de sus herramientas elctricas a nivel mundial? La compaa podra
establecer un precio uniforme en todo el mundo, aunque tal cantidad sera
demasiado alta para los pases pobres y no lo suficientemente elevada para los
pases ricos. Podra cobrar lo que los consumidores de cada pas puedan pagar,
aunque esta estrategia ignora las diferencias en los costos reales de un pas a otro.
Por ltimo, la compaa podra utilizar un sobreprecio estndar de sus costos en
todas partes; sin embargo, dicho mtodo sacara a Stanley Black & Decker del
mercado de algunos pases si los costos son demasiado altos. (Kotler & Armstrong,
2012)
Sin importar la forma en que las compaas fijan los precios de

sus

productos, es probable que sus precios en los pases extranjeros

sean ms altos que sus precios nacionales para productos
similares. Un iPad de Apple que se vende por 600 dlares en
Estados Unidos, cuesta 750 en el Reino Unido. Por qu? Apple
enfrenta un problema de escalacin de precios. La empresa debe
agregar el costo del transporte y los aranceles, as como las ganancias del
importador, del mayorista y del minorista a su precio de fbrica. Dependiendo de
esos costos adicionales, el producto debe venderse de dos a cinco veces ms caro en
otro pas para obtener las mismas utilidades. (Kotler & Armstrong, 2012)
Para resolver este problema al vender a consumidores menos adinerados de
pases en desarrollo, muchas compaas fabrican versiones ms sencillas o ms
pequeas de sus productos para venderlos a precios ms bajos. Por ejemplo, en
China y en otros mercados emergentes, Dell vende su computadora personal Vostro
simplificada por 399 dlares; Unilever y P&G venden bienes de consumo (desde

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champ hasta pasta de dientes) con frmulas menos costosas y empaques ms

pequeos a precios ms accesibles. (Kotler & Armstrong, 2012)
Preguntas de Aplicacin de Conceptos
1. Qu tan exitoso sera un comercial de televisin en Japn en que se
presentara a un esposo que sorprende a su mujer en su tocador en el da de
San Valentn con una pequea caja de chocolates con cuatro dulces? Por
qu?
2. Como principiante en marketing global, cul alternativa de estrategia de
entrada al mercado global elegira? Por qu? Cules otras opciones posee
para entrar en el mercado global?
3. Coca-Cola se vende en todo el mundo. En algunos pases posee sus propias
plantas de embotellado; en otros firm contratos con concesionarios o
estableci empresas conjuntas. Al seleccionar un concesionario, cules
factores habr que considerar? (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Referencias
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. Mxico: McGraw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educacin.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mxico: Cenage Learning
Editores.