4.4.

ADMINISTRACIN DEL CANAL

Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o
canales a travs de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de
los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas
mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de
compra por parte del cliente final. Se disean las estrategias que se
aplicarn a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas.
Una vez que la compaa tenga sus alternativas y haya decidido cul es el
mejor diseo, debe implementar y controlar el canal elegido. La
administracin del canal debe seleccionar, manejar, y motivar a los
miembros individuales del canal y evaluar su desempeo con el paso del
tiempo.
EXISTEN FASES ESENCIALES EN LA ADMINISTRACION DE LOS CANALES:
Seleccin de los miembros del canal
Administracin y motivacin de los miembros del canal
Evaluacin de los miembros del canal

SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores varan en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios
de marketing calificados. Algunos productores no tienen problemas para
asociarse con miembros del canal, otros tienen que trabajar duro para
conseguir suficientes intermediarios calificados.
Al seleccionar intermediarios, la compaa debe determinar qu
caractersticas distinguen a los mejores; debe evaluar:

Los aos que lleva en el negocio cada miembro del canal

Qu otras lneas trabaja
Tamao y calidad de su fuerza de ventas.
Ubicacin y competencia: Si el intermediario es una tienda de venta
al detalle que quiere distribucin exclusiva o selectiva, la compaa
tendr que evaluar la clientela, la ubicacin, y el potencial latente
para crecimiento futuro de la tienda.

ADMINISTRACIN Y MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL

CANAL
Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados
constantemente para que realicen el mejor esfuerzo. La compaa no slo
debe vender a travs de los intermediarios sino tambin con ellos.
La mayora de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y
socios de primera lnea. Se debe practicar una slida administracin de
relaciones con los socios (PRM) para forjar sociedades a largo plazo con los

miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de marketing que satisface

las necesidades tanto a la compaa como de sus socios de marketing.
Para administrar sus canales, la compaa debe convencer a los
distribuidores de que, para tener xito, es mejor trabajar juntos como parte
de un sistema de entrega de valor cohesivo.

EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor debe verificar con regularidad el desempeo de cada miembro
del canal contra estndares, como:

ventas mnimas
niveles promedio de inventarios
tiempo de entrega a clientes
tratamiento de mercanca daada o prdida
cooperacin en los programas de promocin
capacitaciones de la compaa
servicio al cliente.

La compaa debe reconocer y recompensar a intermediarios que se estn

desempeando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se
desempean de manera deficiente debern recibir ayuda o como ltimo
recurso reemplazarse. La compaa podra recalificar a sus intermediarios
y sustituir a los ms dbiles.
Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus concesionarios,
ya que si los tratan a la ligera se corre el riesgo no slo de perder el apoyo
sino tambin tener problemas legales.