AIDE-MMOIRE

POUR LLABORATION
DUN PLAN DE COMMUNICATION

Direction du dveloppement des entreprises et des affaires

Prpar par Benot Tremblay

Conseiller en gestion

Collaborateurs : MM. Paul Bleau, vice-prsident

Bleau Communication-Marketing
Pierre Brouillette, prsident
Communications Soleil lte

Publi par la Direction des communications : mars 1996

Rdit par la Direction des relations avec les clientles : janvier 2003
Rvis : novembre 1997
Actualis : septembre 2003
Rimprim : avril 2001
Numro de document : 1475

Toute reproduction de ce document est autorise avec mention de la source

Lemploi du genre masculin pour dsigner des personnes, des titres et des fonctions se fait
sans discrimination et na pour but que de faciliter la lecture du texte.

TABLE DES MATIRES

INTRODUCTION ........................................................................................................................5
PROCESSUS D'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION ......................................6
EXERCICE PRALABLE L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION .................7
L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION............................................................11
1. ANALYSE DE LA SITUATION ...................................................................................................11
2. ORIENTATION STRATGIQUE .................................................................................................12
3. CHOIX DES MOYENS .............................................................................................................13
4. ORIENTATIONS CRATIVES....................................................................................................14
5. RALISATION TECHNIQUE ET PRODUCTION ............................................................................15
6. BUDGET, CHANCIER ..........................................................................................................16
7. VALUATION DES RSULTATS ...............................................................................................17
GRILLE D'VALUATION DES MDIAS...................................................................................18
GRILLE D'VALUATION DE L'UTILISATION DES MOYENS DE COMMUNICATION POUR
VOTRE SECTEUR ...................................................................................................................19
GRILLE DE SLECTION DES MOYENS DE COMMUNICATION POUR VOTRE
ENTREPRISE...........................................................................................................................20

INTRODUCTION
Quand arrive le moment de vendre le produit qu'il a fabriqu, le propritaire d'une
entreprise industrielle se pose souvent les questions suivantes :
Comment laborer mon plan de communication?
Comment choisir la meilleure stratgie de communication?
Comment dterminer le montant investir dans une campagne de communication?
Comment en valuer les rsultats?

Le plan de communication constitue un lment stratgique important de votre plan

marketing. Pour tre efficace, il doit viser quatre objectifs qu'on traduit gnralement par
l'acronyme AIDA.

Il doit, en effet :

Attirer l'attention;
crer l'Intrt pour votre produit;
provoquer le Dsir;
entraner l'Action.

Pour pouvoir laborer un bon plan de communication, il faut au pralable que le dirigeant
situe son entreprise par rapport au march qu'il dessert et la concurrence, et qu'il
tablisse sa stratgie marketing.

Ce guide se veut un outil qui vous permettra d'identifier les principaux lments que doit
comporter un plan de communication. Il ne peut toutefois se substituer aux services que
peuvent vous rendre des experts en communication.

PROCESSUS D'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

1.

Analyse de la situation

2.

Orientation stratgique

3.

Choix des moyens

4.

Orientations cratives

5.

Ralisation technique et production

6.

Budget chancier

7.

valuation des rsultats

EXERCICE PRALABLE L'LABORATION

D'UN PLAN DE COMMUNICATION
L'entreprise doit avoir un systme d'information marketing qui lui permet :

de dfinir les caractristiques et les tendances du march dans lequel l'entreprise est
active;

d'effectuer l'analyse de parts de march de l'entreprise;

d'valuer l'environnement de l'entreprise;

d'identifier les besoins et les proccupations de la clientle;

de mesurer les forces et les faiblesses de l'entreprise;

de procder l'analyse de la concurrence.

De plus, le propritaire doit avoir tabli un plan marketing qui dfinit :

la mission de l'entreprise;

les objectifs corporatifs en dollars, en pourcentage de profits et de parts de march,

etc.;

les stratgies :
-

produits
prix
distribution
promotion
partenariat/alliance/rseau
service la clientle

communication :
.
.
.
.
.
.

objectifs viser
publics cibles
positionnement
moyens de communication
budget
devis, chancier

. suivi

FICHE D'VALUATION

VOTRE

PRLIMINAIRE

ENTREPRISE

CONCURRENCE
(A)

(B)

(C)

Ventes en $
Nombre d'annes en affaires
Nombre d'employs
Marques reconnues de produits
Pourcentage de croissance
Part de march
Budget de publicit
Communication (*)

(2) (1) = + 1 + 2

(2) (1) = + 1 + 2

Reprsentants
Tlmarketing
Relations publiques
Promotions
Dpliant corporatif
Pochette de prsentation
Manuel technique
Catalogue de produits
Dpliant pour publipostage
Sance d'information
Liste de prix
Fiche technique
Panneau publicitaire
Journal spcialis
Pages jaunes
Dmonstration
Exposition
Vido
Radio, Tlvision
Internet
Marchandisage
Publicit par l'objet
Prsentation de vente
du produit
chantillon d'un produit
(*) Importance du budget de promotion

(2) (1) = + 1 + 2

(2) (1) = + 1 + 2

Lgende : gal =, Moins (1) (2), Plus + 1 + 2

10

L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

1. Analyse de la situation
Cette tape consiste colliger les donnes importantes sur la situation de l'entreprise par
rapport ses concurrents majeurs dans le but de fixer des objectifs de communication.

tude prliminaire

tablir les forces et les faiblesses de

l'entreprise, la perception des produits par
la clientle et les opportunits d'affaires.

Concurrence

valuer les forces et les faiblesses des

concurrents et leur positionnement sur le
march.

Publics cibles

Il faut dterminer leurs caractristiques et

leurs comportements face l'achat.
Identifier les auditoires cibles et analyser
les barrires surmonter.

Positionnement

Identifier les caractristiques cls de

l'entreprise et de ses produits tels que
l'image du produit et sa notorit. (Sur quel
lment de marketing, avantage ou
bnfice-client l'entreprise va btir sa
stratgie).

Objectifs de communication

Buts atteindre et priorits fixer.

Stratgies de communication

Dfinir les grandes actions qui permettront

d'atteindre les objectifs dtermins.

Axe de communication

L'orientation du message vhiculer (sa

reprsentation crative).

Moyens de communication

Dterminer les moyens qui permettront

d'atteindre les objectifs.

chancier

tapes de ralisation.

11

L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

2. Orientation stratgique

L'orientation stratgique sert dfinir les objectifs que l'entreprise veut atteindre par son
plan de communication.

Qu'est-ce que l'entreprise vise?

Accrotre rapidement sa part de march?
Lancer un nouveau produit?
Explorer de nouveaux marchs?
Renforcer l'image de son produit?
Amliorer sa rentabilit?
-

par un accroissement de volume;

en entrant dans des nouveaux secteurs;
par l'accroissement de la frquence d'utilisation de son produit;
en attirant des clients de la concurrence.

Maintenir sa part de march?

Grer une priode de dcroissance?
Etc.

12

L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

3. Choix des moyens

Le choix des moyens doit tenir compte des objectifs viss, de l'analyse de la concurrence
et des moyens financiers dont l'entreprise dispose.
Il est important d'tablir un ordre d'importance et dgard aux diffrents choix des moyens
de communication.
La grille d'valuation des mdias, que vous trouverez l'annexe (A), peut vous servir
mieux choisir les mdias en analysant o vous vous situez face aux concurrents majeurs.
Vous pouvez arrter vos choix de mdias en vous servant de l'annexe (B).

MOYENS DE COMMUNICATION

LEUR RLE

Force de vente

Moyen qui permet l'entreprise de

prsenter et de vendre ses produits.

Prsentation de vente

Moyen qui permet l'entreprise de

dmarquer ses produits.

Tlmarketing

Moyen efficace pour qualifier les clients ou

pour vendre.

Relations publiques

Moyens pour vhiculer un message

corporatif.

Brochure, prospectus, dpliant,

catalogue, papeterie, etc.

Moyens efficaces pour promouvoir les

produits.

Exposition, foire, portes ouvertes

Moyens pour supporter la force de vente

auprs de la clientle.

Mdias lectroniques
(tlvision, radio, vido, Internet, etc.)

Moyens efficaces pour rejoindre le

consommateur et l'utilisateur industriel.

Commandites

Moyens pour rehausser l'image de vos

produits.

Envoi postal

Moyen pour stimuler la demande d'une

clientle bien cible.

Marchandisage

Moyen pour stimuler la demande de

produits de consommation.

13

L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

4. Orientations cratives

Il s'agit de l'laboration du concept et de son dveloppement. Pour vous assurer que cette
tape soit faite de faon professionnelle, des spcialistes en communication ou en relations
publiques peuvent vous aider mettre en oeuvre la planification, la rdaction, la
conception graphique et la production de votre message. Il est de plus trs important de
valider l'approche slectionne auprs des clients avant de passer la production du
matriel promotionnel.

Concept prliminaire

Plan de communication dvelopp

tude des concepts utiliss par vos

concurrents
Recherche de concepts
Prsentation des ides de base

Recherche visuelle et rdactionnelle

valide auprs de la clientle cible

Prsentation des concepts au client pour

qu'il fixe son choix

Prsentation par le cabinet expert

Esquisses des concepts

Maquettes dfinitives

bauche des textes

Textes finaux

Prsentation du cabinet expert pour

dterminer votre choix final

Validation auprs des clients

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L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

5. Ralisation technique et production

Cette tape constitue la ralisation des projets par l'intermdiaire du cabinet expert retenu.
noter qu' l'tape de la rvision de l'preuve finale, il est essentiel d'apporter toutes les
corrections ncessaires. Autrement, toute correction additionnelle en phase de production
engagerait des cots supplmentaires levs.

tapes

Approbations

Prt--photographier
Ilustrations, photographies, etc.

Votre acceptation des maquettes et textes

finaux

Production
Photogravure

Prsentation de l'preuve finale

Impression

Livraison du produit final

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L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

6. Budget, chancier
Il s'agit d'tablir les montants planifier pour la ralisation du plan de communication,
*
d'valuer le pourcentage des ventes qu'il reprsente et d'tablir un calendrier de
production.

BUDGET

EN POURCENTAGE
DES VENTES*

Communication personnelle
Reprsentants
Tlmarketing
Relations publiques
Expositions, foires, etc.
Outils de vente
et de communication
Brochure
Dpliant, pochette, etc.
Catalogue
Vido, radio, tlvision
Internet
Annonces, publicit
Envois postaux
Commandites
Divers
Total :
*

Budget de communication en $
Diviser par les ventes de l'entreprise

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CHANCIER

L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

7. valuation des rsultats

Cette tape sert valuer les rsultats de la campagne de promotion. Pour ce faire, il faut
revenir aux objectifs fixs au dpart.
Il est aussi trs important de mesurer la perception du message et les rsultats en cours
d'excution du projet; afin d'effectuer, si ncessaire, des modifications pour atteindre les
objectifs viss.

Comparaison et analyse

Critres de mesure

Test au cours de l'excution /

Test aprs excution

Pour mesurer la perception du message,

sa notorit auprs des clients, etc.

Analyse des rsultats / objectifs

Pourcentage de croissance des ventes

projetes

valuation du niveau de satisfaction

de la clientle

Perception par le client de la valeur des

produits et services

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ANNEXE (A)

GRILLE D'VALUATION DES MDIAS

La grille d'valuation des mdias a pour but de mettre en relief le choix que vous faites des
diffrents mdias en comparaison avec ceux qu'utilisent vos concurrents majeurs. Cette
grille vous permettra d'identifier les moyens choisir pour renforcer votre stratgie et votre
positionnement.
Elle se divise en deux parties. La premire partie vise recueillir des donnes gnrales
sur votre entreprise et sur vos principaux concurrents dans le but de vous aider tablir un
ordre de grandeur de vos ressources et moyens disponibles par rapport eux. En
deuxime partie, l'valuation de l'utilisation des mdias de la page suivante vous informe
sur la concentration des mdias utiliss par vous-mme et vos concurrents. Elle vise
prciser les moyens souhaitables pour votre entreprise.

GRILLE D'VALUATION (DONNES GNRALES)

CRITRES

CONCURRENTS

VOTRE ENTREPRISE
A

Ventes en $
Nombre d'annes en affaires
Nombre d'employs
Nombre de marques reconnues
de produits
Pourcentage de croissance
Part de march
Budget allou en $ publicit
Pourcentage du budget de
publicit par rapport aux ventes

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GRILLE D'VALUATION DE L'UTILISATION DES MOYENS

DE COMMUNICATION POUR VOTRE SECTEUR
CRITRES

CONCURRENTS

VOTRE ENTREPRISE
A

Moyens de communication
Reprsentants
Tlmarketing
Relations publiques
Diffrents moyens de promotion
Dpliant corporatif
Pochette de prsentation
Manuel technique
Catalogue de produits
Dpliant pour publipostage
Sance d'information
Liste de prix
Fiche technique
Panneau publicitaire
Journal spcialis
Pages jaunes
Dmonstration
Exposition
Vido
Radio, tlvision
Internet
Marchandisage
Publicit par l'objet
Prsentation de vente du produit
chantillon du produit
Lgende :

+++
++
+
NA

Utilisation trs importante

Utilisation importante
Utilisation faible
Moyen ou mdia non utilis

(En vous servant de la codification prsente ci-haut, valuez le niveau d'utilisation des mdias en rapport vos
concurrents).

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ANNEXE (B)

GRILLE DE SLECTION DES MOYENS DE COMMUNICATION

POUR VOTRE ENTREPRISE
ESSENTIEL

IMPORTANT

FAIBLE

Moyens de communication
Reprsentants
Tlmarketing
Relations publiques
Diffrents moyens de promotion
Dpliant corporatif
Pochette de prsentation
Manuel technique
Catalogue de produits
Dpliant pour publipostage
Sance d'information
Liste de prix
Fiche technique
Panneau publicitaire
Journal spcialis
Pages jaunes
Dmonstration
Exposition
Vido
Radio, tlvision
Internet
Marchandisage
Publicit par l'objet
Prsentation de vente du produit
chantillon d'un produit
chantillonnage
(En analysant les rsultats de la grille d'valuation des mdias pour votre secteur, slectionner en marquant d'un
dans le carreau appropri prcisant les moyens et mdias qui feront partie de votre stratgie de
communication.)

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