POUR LLABORATION
DUN PLAN DE COMMUNICATION
Lemploi du genre masculin pour dsigner des personnes, des titres et des fonctions se fait
sans discrimination et na pour but que de faciliter la lecture du texte.
INTRODUCTION ........................................................................................................................5
PROCESSUS D'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION ......................................6
EXERCICE PRALABLE L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION .................7
L'LABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION............................................................11
1. ANALYSE DE LA SITUATION ...................................................................................................11
2. ORIENTATION STRATGIQUE .................................................................................................12
3. CHOIX DES MOYENS .............................................................................................................13
4. ORIENTATIONS CRATIVES....................................................................................................14
5. RALISATION TECHNIQUE ET PRODUCTION ............................................................................15
6. BUDGET, CHANCIER ..........................................................................................................16
7. VALUATION DES RSULTATS ...............................................................................................17
GRILLE D'VALUATION DES MDIAS...................................................................................18
GRILLE D'VALUATION DE L'UTILISATION DES MOYENS DE COMMUNICATION POUR
VOTRE SECTEUR ...................................................................................................................19
GRILLE DE SLECTION DES MOYENS DE COMMUNICATION POUR VOTRE
ENTREPRISE...........................................................................................................................20
INTRODUCTION
Quand arrive le moment de vendre le produit qu'il a fabriqu, le propritaire d'une
entreprise industrielle se pose souvent les questions suivantes :
Comment laborer mon plan de communication?
Comment choisir la meilleure stratgie de communication?
Comment dterminer le montant investir dans une campagne de communication?
Comment en valuer les rsultats?
Il doit, en effet :
Attirer l'attention;
crer l'Intrt pour votre produit;
provoquer le Dsir;
entraner l'Action.
Pour pouvoir laborer un bon plan de communication, il faut au pralable que le dirigeant
situe son entreprise par rapport au march qu'il dessert et la concurrence, et qu'il
tablisse sa stratgie marketing.
Ce guide se veut un outil qui vous permettra d'identifier les principaux lments que doit
comporter un plan de communication. Il ne peut toutefois se substituer aux services que
peuvent vous rendre des experts en communication.
1.
Analyse de la situation
2.
Orientation stratgique
3.
4.
Orientations cratives
5.
6.
Budget chancier
7.
de dfinir les caractristiques et les tendances du march dans lequel l'entreprise est
active;
la mission de l'entreprise;
les stratgies :
-
produits
prix
distribution
promotion
partenariat/alliance/rseau
service la clientle
communication :
.
.
.
.
.
.
objectifs viser
publics cibles
positionnement
moyens de communication
budget
devis, chancier
. suivi
FICHE D'VALUATION
VOTRE
PRLIMINAIRE
ENTREPRISE
CONCURRENCE
(A)
(B)
(C)
Ventes en $
Nombre d'annes en affaires
Nombre d'employs
Marques reconnues de produits
Pourcentage de croissance
Part de march
Budget de publicit
Communication (*)
(2) (1) = + 1 + 2
(2) (1) = + 1 + 2
Reprsentants
Tlmarketing
Relations publiques
Promotions
Dpliant corporatif
Pochette de prsentation
Manuel technique
Catalogue de produits
Dpliant pour publipostage
Sance d'information
Liste de prix
Fiche technique
Panneau publicitaire
Journal spcialis
Pages jaunes
Dmonstration
Exposition
Vido
Radio, Tlvision
Internet
Marchandisage
Publicit par l'objet
Prsentation de vente
du produit
chantillon d'un produit
(*) Importance du budget de promotion
(2) (1) = + 1 + 2
(2) (1) = + 1 + 2
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tude prliminaire
Concurrence
Publics cibles
Positionnement
Objectifs de communication
Stratgies de communication
Axe de communication
Moyens de communication
chancier
tapes de ralisation.
11
2. Orientation stratgique
L'orientation stratgique sert dfinir les objectifs que l'entreprise veut atteindre par son
plan de communication.
12
Le choix des moyens doit tenir compte des objectifs viss, de l'analyse de la concurrence
et des moyens financiers dont l'entreprise dispose.
Il est important d'tablir un ordre d'importance et dgard aux diffrents choix des moyens
de communication.
La grille d'valuation des mdias, que vous trouverez l'annexe (A), peut vous servir
mieux choisir les mdias en analysant o vous vous situez face aux concurrents majeurs.
Vous pouvez arrter vos choix de mdias en vous servant de l'annexe (B).
MOYENS DE COMMUNICATION
LEUR RLE
Force de vente
Prsentation de vente
Tlmarketing
Relations publiques
Mdias lectroniques
(tlvision, radio, vido, Internet, etc.)
Commandites
Envoi postal
Marchandisage
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4. Orientations cratives
Il s'agit de l'laboration du concept et de son dveloppement. Pour vous assurer que cette
tape soit faite de faon professionnelle, des spcialistes en communication ou en relations
publiques peuvent vous aider mettre en oeuvre la planification, la rdaction, la
conception graphique et la production de votre message. Il est de plus trs important de
valider l'approche slectionne auprs des clients avant de passer la production du
matriel promotionnel.
Concept prliminaire
Maquettes dfinitives
Textes finaux
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Cette tape constitue la ralisation des projets par l'intermdiaire du cabinet expert retenu.
noter qu' l'tape de la rvision de l'preuve finale, il est essentiel d'apporter toutes les
corrections ncessaires. Autrement, toute correction additionnelle en phase de production
engagerait des cots supplmentaires levs.
tapes
Approbations
Prt--photographier
Ilustrations, photographies, etc.
Production
Photogravure
Impression
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6. Budget, chancier
Il s'agit d'tablir les montants planifier pour la ralisation du plan de communication,
*
d'valuer le pourcentage des ventes qu'il reprsente et d'tablir un calendrier de
production.
BUDGET
EN POURCENTAGE
DES VENTES*
Communication personnelle
Reprsentants
Tlmarketing
Relations publiques
Expositions, foires, etc.
Outils de vente
et de communication
Brochure
Dpliant, pochette, etc.
Catalogue
Vido, radio, tlvision
Internet
Annonces, publicit
Envois postaux
Commandites
Divers
Total :
*
Budget de communication en $
Diviser par les ventes de l'entreprise
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CHANCIER
Cette tape sert valuer les rsultats de la campagne de promotion. Pour ce faire, il faut
revenir aux objectifs fixs au dpart.
Il est aussi trs important de mesurer la perception du message et les rsultats en cours
d'excution du projet; afin d'effectuer, si ncessaire, des modifications pour atteindre les
objectifs viss.
Comparaison et analyse
Critres de mesure
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ANNEXE (A)
CONCURRENTS
VOTRE ENTREPRISE
A
Ventes en $
Nombre d'annes en affaires
Nombre d'employs
Nombre de marques reconnues
de produits
Pourcentage de croissance
Part de march
Budget allou en $ publicit
Pourcentage du budget de
publicit par rapport aux ventes
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CONCURRENTS
VOTRE ENTREPRISE
A
Moyens de communication
Reprsentants
Tlmarketing
Relations publiques
Diffrents moyens de promotion
Dpliant corporatif
Pochette de prsentation
Manuel technique
Catalogue de produits
Dpliant pour publipostage
Sance d'information
Liste de prix
Fiche technique
Panneau publicitaire
Journal spcialis
Pages jaunes
Dmonstration
Exposition
Vido
Radio, tlvision
Internet
Marchandisage
Publicit par l'objet
Prsentation de vente du produit
chantillon du produit
Lgende :
+++
++
+
NA
(En vous servant de la codification prsente ci-haut, valuez le niveau d'utilisation des mdias en rapport vos
concurrents).
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ANNEXE (B)
IMPORTANT
FAIBLE
Moyens de communication
Reprsentants
Tlmarketing
Relations publiques
Diffrents moyens de promotion
Dpliant corporatif
Pochette de prsentation
Manuel technique
Catalogue de produits
Dpliant pour publipostage
Sance d'information
Liste de prix
Fiche technique
Panneau publicitaire
Journal spcialis
Pages jaunes
Dmonstration
Exposition
Vido
Radio, tlvision
Internet
Marchandisage
Publicit par l'objet
Prsentation de vente du produit
chantillon d'un produit
chantillonnage
(En analysant les rsultats de la grille d'valuation des mdias pour votre secteur, slectionner en marquant d'un
dans le carreau appropri prcisant les moyens et mdias qui feront partie de votre stratgie de
communication.)
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