Novarejo 40

NO VAREJO
ANO 6 mar/abr 2015 R$15,50
NO|VAREJO
40
O MAIS IMPORTANTE NO VAREJO PARA OS MAIS IMPORTANTES DO VAREJO
40
MANOEL CORREA,
PRESIDENTE
DA TELHANORTE
ESTRATGIA
OS BONS RESULTADOS DE
QUEM FAZ DO PLANEJAMENTO
ESTRATGICO PARTE
DE SUA ROTINA
MARO/ABRIL 2015 | MERCADO EM CONSTRUO
MERCADO EM
CONSTRUO
TELHANORTE APRIMORA ANO A ANO A

GOVERNANA CORPORATIVA E MOSTRA NO
BALANO OS FRUTOS COLHIDOS. EM TEMPOS
INCERTOS, ELA NO A NICA A AUMENTAR
O GRAU DE CONTROLE DOS PROCESSOS
A FORA DO SETOR VAREJO BRASILEIRO SE UNE EM TORNO DE PAUTA UNIFICADA E BEM RECEBIDO PELO GOVERNO
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PIT: R-I8-0052-13-30 MATERIAL: ANUNCIO FORMATO: 22.7x27.2 cm PROPORO: 100% RESOLUO: 300 DPI DATA: 10/04/2014 AF: ARTHUR ZIGAIB
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09/04/15 11:47
DA REDAO
Renato Mller
Editor da
plataforma
NOVAREJO
renato@gpadrao.com.br
O CAMINHO DA RELEVNCIA
Os ltimos meses tm sido de fortes emoes no varejo. A deteriorao do ambiente

econ mico refor ou a necessidade de controles, da busca incessante por ecincia, do
desenvolvimento de novas estratgias e de um pensamento que estruture as empresas no
mdio e longo prazo. Como j aconteceu inmeras vezes na nossa histria, quem superar
este momento sair muito mais forte.
No coincidentemente, as empresas que tm demonstrado fora e tiveram resultados acima da mdia em 2014 so aquelas que, no passado, perceberam a importncia da governana
corporativa para estruturar as operaes e para captar recursos mais baratos no mercado. Desenvolver um conselho de administrao, ser transparente nos balanos e mostrar ao mercado
sua sa de nanceira so e celentes passos para colocar sua empresa no radar de fundos de investimento e, num momento adiante, abrir capital. s recursos nanceiros que vm so muito
mais vantajosos que qualquer alternativa de nanciamento e criam empresas mais slidas.
Como nossa matria de capa mostra, a prossionaliza o do comando est na pauta do
varejo, que, para vencer em meio competitividade crescente, precisa gerar valor. E mostrar
quanto valor gera. O que s possvel com boa governana corporativa.
Como setor, o varejo j percebeu a importncia de mostrar seu valor. Prova disso foi o encontro histrico de 15 entidades representativas do setor com o vice-presidente Michel Temer
no ms de maro. Essa iniciativa, que comeou com uma ideia levantada pela plataforma
NOVAREJO para unir o setor em torno de ideias comuns, teve seu primeiro grande momento no Brazilian Retail Week do ano passado e foi prontamente abraada por seis associaes.
O trabalho de articulao da presidente da Associao Brasileira de Franchising (ABF), Cris
ranco, trou e outras nove entidades para o debate e a consolida o de informa es por Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), gerou uma
pauta de questes que permeiam todo o varejo. Ao mostrar, de maneira
unicada, que o setor emprega um em cada cinco brasileiros com carteira
assinada e responde por 22% do PIB, os representantes do varejo comearam a pavimentar o caminho para discutir com o governo questes que
impactam grandes, mdios e pequenos, sem e ce o.
A National Retail Federation (NRF), associao que congrega todo o
varejo dos Estados nidos, hoje capaz de e plicar ao governo de seu pa s
as dores do setor e lutar para seu desenvolvimento. Unidas, as 15 entidades
que estiveram em Braslia so, efetivamente, a voz do varejo brasileiro.
Este in cio de ano marca tambm a despedida de um dos prossionais
mais brilhantes que passaram pelo mercado brasileiro. Hilgo Gonalves
dei a a presidncia da osango, tendo cumprido a misso de contribuir
para o desenvolvimento dos pequenos varejistas de Norte a Sul do Pas. Se
o Brasil muito mais do que acontece nas grandes capitais, isso se deve em
grande parte misso que Hilgo tomou como sua, de gerar crescimento e
valor. Por isso, a ele nosso muito obrigado!
Boa leitura!
N OVA R E J O maro/abril 2015 3
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07/04/15 21:00
EM FOCO
Por Camila Mendona
Foto Douglas Luccena
DE BRAOS ABERTOS
A rede de culinria italiana Carrabbas, que tem cerca de 300 unidades nos EUA, iniciou
sua e panso internacional e escolheu o rasil como primeiro destino. or aqui, a rede
da Bloomin Brands, dona do Outback Steakhouse, desembarcou no Shopping Vila
Olmpia
com cardpio adaptado, co inha aberta e outro nome: bbraccio abrao, em
portugu s . oi quase um ano de estudos de mercado para chegar ao modelo inaugurado.
marca chega de braos abertos: j abriu a segunda operao no hopping arket lace
. ideia ganhar o as antes de ir para outros. O rasil um mercado competitivo
e um timo lugar para comear , arma ann egas, presidente do bbraccio rasil.
ada restaurante recebe investimento de cerca de
, milhes. o posicionamento que
chegou ao rasil, bem como o novo nome, o que ser levado para o mundo.
loomin
rands tem cerca de .
restaurantes em pases.
4 maro/abril 2015 N OVA R E J O
NV40_sumario_em_foco.indd 4
08/04/15 05:50
20
sumrio
NOVAREJO edio 40 maro/abril 2015
22 PROJEES
QUEM FIZER A LIO DE CASA EM 2015

COLHER BONS RESULTADOS
26 CAPA
VAREJO INVESTE EM GOVERNANA

CORPORATIVA PARA ESTRUTURAR
CRESCIMENTO E GARANTIR
SUCESSO DE LONGO PRAZO
36 UNIO
REPRESENTANTES DE 15 ENTIDADES
TM REUNIO HISTRICA COM
VICEPRESIDENTE MICHEL TEMER
62 ECOMMERCE
COMRCIO ELETRNICO AMADURECE NO

MERCADO NACIONAL, MAS CONTINUA A
OFERECER GRANDES OPORTUNIDADES
44 ESTRATGIA
PLANEJAMENTO ESTRATGICO D TRABALHO,

MAS ESSENCIAL PARA QUE O VAREJO
CRESA DE FORMA SUSTENTVEL
52 GESTO
CICLOS DE ENCONTROS NOVAREJO

DEBATEM EXPERINCIA DO CLIENTE
E GESTO DO MIX NAS LOJAS
04 EM FOCO
07 NA WEB
10 ACONTECE NO VAREJO
12 DESIGN & EXPERINCIA
14 PELO MUNDO
16 VAREJO ENTREVISTA
20 ARTIGO CARLOS PIRES
40 ARTIGO MONICA MARTINS
42 MARKETING
55 ARTIGO LEONARDO BARCI
72 PALAVRA DO PRESIDENTE LUIZ CARLOS BATISTA
78 CONSUMIDOR & COMPORTAMENTO
80 NA PRATELEIRA
82 ALM DO PDV
62
56 NEGCIOS
COMO GERAO DE RECEITAS OU FORMA DE DRIBLAR

A ALTA DOS CUSTOS, IMVEIS GANHAM IMPORTNCIA
NA ADMINISTRAO DO VAREJO
68 PERFIL
O MULTIEMPREENDEDOR ALTINO CRISTOFOLETTI

JUNIOR E A CURIOSA HISTRIA DA CRIAO DA CASA
DO CONSTRUTOR
74 CONSUMO CONSCIENTE
COMO EVITAR QUE FORNECEDORES

COM MO DE OBRA IRREGULAR MANCHEM
A IMAGEM DAS REDES VAREJISTAS
16
22
NV40_sumario_em_foco.indd 5
09/04/15 17:52
Publisher Roberto Meir

Diretora Comercial, Marketing e Relacionamento Fabiana Zuanon fzuanon@gpadrao.com.br
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Editor da Plataforma NOVAREJO Renato Mller renato@gpadrao.com.br
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Camila Mendona camilamendonca@gpadrao.com.br
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ndrea Popai rasil , omano Pansera Popai rasil
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o anncio da sua escolha e a capa
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s ser permitida com autorizao da editora ou com citao da fonte. Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada
a reproduo no todo ou em parte dos textos publicados nesta revista, salvo expresso consentimento dos seus editores. Padro Editorial.
Nossa causa
C
E
S E
ES E C
S
, surge um novo protagonista, o chamado consumidor 2.0, aquele que gera, produz e distribui m dia, deman
dando das empresas respostas em tempo real, propagando sua e perincia boa ou no por toda a rede. Esse o novo comportamento do consumidor global, que interage
de forma mais direta com as marcas, e busca incessantemente informaes sobre as organizaes com as quais se relaciona. A Consumidor Moderno, publicao da qual a
NOVAREJO se originou, ao longo de sua existncia cumpre um papel fundamental nessa evoluo, mapeando as empresas mais preocupadas e comprometidas em se
relacionar com todos os seus pblicos de maneira transparente, tica, sustentvel e inovadora. Fruto desse compromisso pioneiro e visionrio, a Consumidor Moderno busca os
melhores e emplos e pr ticas em rela es de consumo no rasil e no mundo, incentivando e apontando os caminhos que levam a um relacionamento duradouro das empre
sas com seus clientes. Essa nossa jornada contribuiu para que muitos brasileiros despertassem para a importncia do bom servio como diferencial competitivo. um orgulho
poder relatar histrias de sucesso das empresas que j alcanaram o nirvana na arte de bem servir e encantar seus consumidores na trilha da excelncia. A nossa viso
enaltecer o estilo brasileiro de se relacionar e servir numa seara global. Vamos elevar a nossa autoestima para valorizar as virtudes e o orgulho das coisas brasileiras!
Se voc compartilha dessa viso, junte se a ns para contagiar o mundo com os valores e virtudes do ser brasileiro.
6 maro/abril 2015 N OVA R E J O
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08/04/15 23:17
NA WEB
CONFIRA OS
D E S TAQ U E S DA
N OVA R E J O N A
I N T E R N E T:
PORTAL
NOVAREJO.
COM.BR
OS 10 VAREJISTAS QUE MAIS

FECHARO LOJAS NOS EUA
Confira infogrfico que mostra que crise,

de verdade, eles que esto enfrentando
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<
<
A HORA DA EFICINCIA
Varejistas de mveis e eletroeletrnicos focam controle

das despesas para continuar a crescer
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C&A INVESTE EM VDEOS INTERATIVOS
QR CODE
Nesta edio de NOVAREJO, vrias

matrias contam com um QR Code
como este ao lado. Trata-se de um
cdigo de barras bidimensional
que pode ser lido por um aplicativo
em seu smartphone ou tablet
e que levar voc para contedos
relacionados, como textos
complementares, vdeos e udio.
Varejista primeira marca no Brasil a usar tecnologia

True View Info Cards, que linka direto ao e-commerce
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NOVAREJO NAS
REDES SOCIAIS
Como usar o QR Code:
: NOVAREJO
1) Baixe para seu smartphone ou tablet

um leitor de QR Code, como o ScanLife,
o Kaywa ou tantos outros disponveis
na App Store ou no Google Play
: NOVAREJO
2) Abra o aplicativo e selecione

a opo Ler QR Code ou equivalente
: NOVAREJO
3) Posicione o visor do smartphone

ou tablet para capturar o QR Code
4) Com a leitura do QR Code, o
aplicativo abrir a pgina de internet
com o contedo complementar
AS 9 VAREJISTAS MAIS
INOVADORAS DO MUNDO
Da lista de 50 empresas, a revista

norte-americana Fast Company
incluiu nove varejistas
http://migre.me/phsnv
: NOVAREJO
: NOVAREJO
: NOVAREJO
: NOVAREJO
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07/04/15 21:36
A gente acredita
que a sua beleza gera beleza.
No s aquela que voc traz
no rosto, na pele, no cabelo.

Mas gera a beleza
que voc transparece.
eleza
gera Beleza
Aquela que se nota na sua voz,
no seu sorriso, na sua atitude.

O tipo de beleza que se multiplica.
Porque quando voc se sente linda,
sente que pode mais.
Liberta uma alegria de viver
o seu melhor.
E quando voc vive o seu melhor,
o mundo inteiro
tambm fica mais lindo.
09/04/15 11:52
Venha viver toda a sua beleza em

boticario.com.br/vivalinda
N O V A R E J O j a n e i r o / f e v e r e i r o 2 0 1 3 41
09/04/15 11:52
ACO T C
O A
O
DOIS DIAS,
UMA LOJ A
A rede americana de sanduches
Quiznos Sub, presente no Pas
desde 2011 e com cerca de
50 lojas no mercado nacional,
pretende abrir neste ano 150
pontos de venda em todas as
regi es do Pa s, quadruplicando
sua rede. A empresa inaugurou
recentemente suas primeiras
unidades em oraima e em
Tocantins. o rasil, a marca
administrada pelo fundo de
investimentos
Capital, que
possui mais de
milh es em
ativos e investe em pro etos e
negcios de diversos segmentos e
em diferentes fases de matura o.
PROMOO SEM FILA

Nos shopping centers, realizar promoes
sin nimo de las imensas nos postos de
preenchimento de cupons. A Sonae Sierra,
administradora de 12 empreendimentos no
Pas, resolveu o problema criando o Chega de
Fila, um aplicativo que permite aos clientes
trocar seus cupons por meio dos celulares.
No projeto piloto, realizado em 2013, a
e pectativa era trocar
dos cupons pelo
app, mas o ndice chegou a
. o ano
passado, em algumas datas comemorativas
o ndice de troca de cupons por meio do
aplicativo chegou a
. O app faz parte do
programa igital perience, que procura
conectar os consumidores com os shoppings
da empresa por meio de servios digitais,
interatividade e e perincias digitais indoor.
O DOBRO
EM 12 MESES
A ellofood, empresa de pedidos on line

de alimentos, presente em 40 pases, teve no
ltimo ano um aumento de
no volume de
pedidos por meio de seu aplicativo mobile, que ho e
responde por
da movimenta o da empresa.
Presente no Pa s h dois anos, a empresa conta com
operaes em 25 cidades e 2.550 restaurantes parceiros.
MENOS CUSTO
E MENOS FILAS
O Armazm Para ba,
varejista de mveis e
eletrodomsticos com
45 lojas no Nordeste,
adotou a Nota Fiscal ao
Consumidor Eletrnica
(NFC-e) nas lojas em
seu Estado natal e, com
isso, diminuiu os custos
de operao e reduziu
em
as las nos
cai as que funcionam
com o novo sistema.
No precisamos mais
contar com impressoras
scais, que encareciam
a operao, e as
limitaes tecnolgicas
do ECF prejudicavam a
e perincia do cliente
nas lo as , arma
Francisco Augusto,
gerente de T da rede.
At junho, as 33 lojas
da rede na Paraba
ter o todos os P s
com o novo sistema,
que tambm ser
implantado na Bahia e
em Pernambuco.
RUMO AO
INTERIOR
A poleto, rede de franquias
de culinria italiana com cerca
de 350 lojas em operao no
Brasil, pretende avanar em
2015 no interior de So Paulo.
A bandeira do rupo Trigo
abrir oito restaurantes na
regio neste ano (ampliando
a rede em
e outros
quatro em
, com foco
em cidades com mais de 150
mil habitantes, como ibeir o
Preto, o os do io Preto,
Araatuba, Botucatu, Bragana
Paulista, tu, Franca e Atibaia.
10 m a r o / a b r i l 2 0 1 5 N O V A R E J O
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3 P E R G U N TA S
SERGIO
COELHO
PONTE BRASILMXICO
A Farfetch, lo a virtual
inglesa de marcas
de lu o, considera
o rasil sua porta
de entrada para
a Amrica atina.
Tendo recebido no
ms de maro um
aporte de capital
de
milh es
liderado pelo
fundo T lobal,
a empresa usar a
estrutura centralizada
em o Paulo onde
est desde 2010 e
conta com 70 dos
funcionrios
no mundo como a
base para a e pans o
na regi o. At o m
do semestre o site
estar dispon vel em
espanhol, focando
inicialmente
o mercado me icano.
E X PA N S O L AT I N A
A magrecentro, rede de cl nicas de emagrecimento e esttica do grupo ultiFranquias,
iniciar em
sua e pans o latino americana. Assinamos contratos de mster franquia
na Col mbia e na ol via, com lo as a serem abertas ainda neste semestre , arma dson
amuth, presidente da empresa. o primeiro ano o plano inclui a inaugura o de dez
lo as na Col mbia e trs no mercado boliviano. Os stados nidos tambm est o nos
planos, mas com estrutura prpria. o mercado brasileiro, depois de ampliar a rede em
ao ano de
a
, a empresa vem em um ritmo mais moderado. Para
,a
pro e o crescer
, abrindo cerca de franquias, o mesmo nmero do ano passado.
A
F A
A
T T CA
O O
AA
CO
O CO
O
CO O
TO
OP A
PA
O. CO
OT ,
A O
P
C A, PA A
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P A CO O
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O A T , AT A, A OT O
O
O
O .A T
AC
A A
O O
A, AT O CO O
TO
O
TO
O O
C O A TA T P T
O A .
O QUE A EMPRESA PRETENDE
COM SUA CONTRATAO?
A Onodera tem quase anos
de mercado e est bem estruturada,
mas precisava de novas habilidades
para impulsionar seu crescimento.
ueremos ser mais ecientes e ter
uma opera o muito bem a ustada..
COMO FAZER ISSO?
este primeiro momento, estamos reali
zando uma revis o dos processos para
ganhar ecincia. ueremos tambm
melhorar o servio ao cliente, que
precisa ser impecvel. uero ter um
atendimento isne Fleur , untando
o melhor desses mundos. iremos
tambm melhorar nosso back o ce para
reforar o atendimento aos franqueados.
Criamos, por um e emplo, uma rea dedi
cada a eles, para que eu possa prestar o
melhor servio poss vel. Outra rea em
que me envolvo muito o desenvolvim
ento humano, que estamos reestrutur
ando, com avanos na nossa universidade
virtual e com a e pans o do ensino
a dist ncia A para qualicar melhor
nossos colaboradores.
QUE RESULTADOS
VOC ESPERA OBTER?
A e pectativa da empresa crescer
neste ano, por uma con un o de fatores.
Temos muitas oportunidades que quere
mos aproveitar. O mercado de esttica e
beleza cresce muito mesmo em tempos
de economia complicada, pois o brasileiro
valoriza muito o culto ao corpo. O pri
meiro passo, que estamos fazendo agora,
nos estruturar para o crescimento, pois,
com a empresa bem organizada, conse
guiremos aproveitar de forma adequada
uma srie de oportunidades que batiam
nossa porta, mas n o aproveitvamos.
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NV40_Acontece.indd 11
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DESIGN&EXPERINCIA
Por Maurcio Queiroz
A
ULTRAEXPERINCIA
DO ESPORTE
UNDER ARMOUR
ABRE PRIMEIRA
LOJA NO BRASIL
E REFORA
COMPROMISSO
COM PERFORMANCE
Sim, uma analogia s ultramaratonas, ultratravessias, superatletas e

megacompeties que tm o esporte como foco. Nossa imerso, dessa vez, ser no em
uma prova, mas em espaos destinados experincia mxima com marcas, submarcas,
produtos e dolos que preenchem todos os espaos das novas lojas de esportes. Propostas
muito focadas, atuando em nichos especficos e que, assim como um coach que conhece
seu time e sabe como motivar e seduzir tem o propsito de ciceronear e fidelizar, com
muita determinao, sua legio de fs. A Under Armour a maior novidade no mercado
esportivo brasileiro deste ano. A Brand House da rede no Shopping Morumbi, em So
Paulo, que tivemos a oportunidade de projetar e ajudar a realizar, a primeira monomarca
da empresa no Brasil, reforando seu objetivo de ser uma das marcas lderes do mercado
esportivo do Pas. A marca chega focada em running e training, e com planos para atuar
tambm no futebol. Desde o incio da marca, o desejo de Kevin Plank, um ex-jogador de
universitrio de futebol americano, era utilizar produtos que dissipassem o suor e que
oferecessem compresso, porm no encontrava essa tecnologia no mercado. Iniciou
ento, em 1996, no poro na casa de sua av (como vrias das maiores marcas mundiais,
que comearam em uma garagem ou um poro), a pequena produo da Under Armour,
que a princpio era vendida para amigos e atletas conhecidos. Em menos de duas dcadas,
o fenmeno de Baltimore se tornou a segunda marca esportiva nos EUA, batendo gigantes
como a Adidas. A marca tem, como caracterstica, muita tecnologia em seus produtos e
nos ltimos anos teve um reconhecimento muito grande com a coleo feminina, para
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08/04/15 21:53
VEJA MAIS ONLINE
Veja mais fotos da Under Armour

no site da revista NOVAREJO. Conhea
tambm a Globetrotter, uma megaloja
em Colnia, na Alemanha, que uma
experincia inesquecvel. A New Era,
por sua vez, sinnimo de um
autntico legado esportivo.
Globetrotter
http://migre.me/p0xpb
A circulao
central setoriza a
loja: masculino
esquerda e feminino
direita, com as
categorias running,
fitness, futebol
e acessrios
qual Gisele Bndchen a garota propaganda. Determinao, meta e esforo so palavras que
explicam o slogan da marca I Will What I Want; ou simplesmente I Will. Esse o propsito.
Para a primeira loja no Pas, com 185 metros quadrados de rea, a experincia comea com
a substituio da tradicional vitrine externa por um Big Logo iluminado, com mais de dois
metros de altura, que recepciona os clientes. A setorizao da loja bem definida, dedicando
um lado ao masculino e outro para o feminino. Mantivemos o clima galpo do espao
original, com laje, estruturas e instalaes aparentes e piso em cimento.
O visual merchandising utiliza imagens de vrios atletas da marca, como Michael
Phelps, Tom Brady e Georges Saint-Pierre, sempre em treinos remetendo a performance.
Para os manequins, correntes e cordas reforam o branding da Under Armour treinos
New Era
http://migre.me/p9wRT
e trabalho duro para atingir os objetivos. Nos provadores, propomos aos visitantes
conhecerem um pouco mais da histria da marca, com gigantografias da sede da
empresa, dos estdios e vestirios de times patrocinados. No fundo da loja temos pouca
informao e muito contedo: apenas um balco caixa e um segundo grande logotipo
UA. Se o primeiro d as boas-vindas para o atleta, o segundo grava em sua memria o
compromisso da marca com sua performance e duros treinos.
Mauricio Queiroz designer de consumo,

especialista em desenvolvimento de
pontos de venda e contato com o consumidor
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08/04/15 21:53
MUNDO
A LTO N V E L
A Amazon mudou sua estrutura e
criou uma rea de assuntos corporati
vos globais, consolidando os esforos
de relaes pblicas, assessoria de
imprensa e lobby da maior varejista
do mundo. Para comandar o depar
tamento, a empresa contratou Jay
Carne , e secretrio de imprensa do
governo americano na gesto Obama,
entre
e
. O novo vice pres
idente da Amazon tem que desatar
alguns ns, como o impedimento,
pela agncia americana de aviao,
da entrega de produtos por meio
de drones. Outra questo delicada
a no cobrana de impostos em
compras on line, que d empresa
uma grande vantagem competitiva
nos mercados em que a lei no prev
explicitamente a cobrana.
ENCOMENDA VOADORA
Uma pesquisa realizada pela agncia de relaes pblicas
Walker Sands com 1.400 consumidores nos Estados Unidos
mostra que 66% deles acreditam que daqui a cinco anos
as entregas de encomendas via drone sero comuns,
mostrando que a ideia lanada pela Amazon j faz parte
do imaginrio popular. Mais ainda: 80% dos entrevistados
aceitariam pagar mais por uma entrega expressa via drone.
A pesquisa tambm mostra que os clientes esto dispostos a
experimentar outras tecnologias, como realidade virtual.
VAC N C I A Z E R O
economia colaborativa uma das
grandes marcas do nosso tempo.
mpresas como irbnb, ber e ipcar
t m aproveitado a capacidade ociosa
de resid ncias e carros para criar novos
segmentos de neg cios. os stados
nidos, a tore ront utili a esse mesmo
conceito para comerciali ar espaos no
varejo, permitindo que pequenos lojistas,
artesos e designers encontrem mais
acilmente im veis para manter pontos de
venda por perodos limitados de tempo.
operadora de shopping centers es ield,
uma das maiores dos stados nidos, vem
utili ando a plata orma para diminuir a
vac ncia em seus shopping centers. m
o rancisco, por e emplo, a empresa
colocou no tore ront lojas e espaos
para quiosques que estavam disponveis
em seu empreendimento na cidade,
atraindo varejistas independentes, como
lu co decorao , elestine
joias ,
O Ocase capas para tablets e a ton
en acess rios masculinos . a avaliao
da administrao do shopping, o uso da
plata orma permitiu que o mall alcanasse
lojistas que estariam inacessveis pelos
canais convencionais.
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>40%
Crescimento do custo
de marketing e do custo
de aquisio de clientes
por pedido nos Estados
Unidos em 2014.
(Fonte: The State of Retailing
Online 2014 Forrester Research e NRF)
S NO CELULAR
Na QVC, uma das maiores varejistas on-line e de vendas via
TV dos Estados Unidos, as receitas via e-commerce cresceram
9% em 2014, para US$ 3,5 bilhes. O mobile, porm, avanou
45% no mesmo perodo e passou a responder por US$ 1,46
bilho, ou 42% das vendas via e-commerce (contra 31,2%
um ano antes). O faturamento total da empresa subiu apenas
2,1% no ano, para US$ 8,8 bilhes.
U S $ 100 M I L H E S PA R A I N V E S T I R
A Etsy, uma das mais inovadoras varejistas on-line americanas, prepara seu IPO. O marketplace de produtos artesanais comercializou
US$ 1,96 bilho, faturou US$ 108,7 milhes em comisses sobre as
vendas e teve um prejuzo lquido de 4,9 milhes no ano passado. A
empresa, com milh es de membros e , milh es de clientes ativos, pretende levantar US$ 100 milhes em sua oferta pblica inicial
na Bolsa Nasdaq, em Nova York.
D E S T I N O G LO B A L
Um estudo divulgado pela
Consultoria imobiliria CBRE
coloca a Alemanha como o
destino mais popular de e pans o
de varejistas internacionais.
Segundo o levantamento, cerca
de 40% das 115 empresas globais
entrevistadas disseram ter a
inteno de abrir pelo menos um
ponto de venda no pas em 2015.
A seguir na lista aparecem o Reino
Unido (33%) e Frana (31%). A
predominncia da Alemanha se
d entre os varejistas europeus,
uma vez que 50% das empresas
da sia tm a Coreia do Sul como
alvo e 43% das americanas querem
ganhar espao no Japo e China.
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ENTREVISTA
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NO
ESPERE
NADA
DE BRASLIA
Malson da Nbrega
OS PRXIMOS ANOS NO TERO REFORMA TRABALHISTA, TRIBUTRIA OU
OUTRAS MUDANAS ESTRUTURAIS DE QUE O BRASIL PRECISA. ESTRATGIA
BEM DEFINIDA E CAUTELA NA GESTO SERO FUNDAMENTAIS PARA O
VAREJISTA TER SUCESSO NO MERCADO NACIONAL
Por Renato Mller
09/04/15 06:23
le saiu de uma cidade de dois mil habitantes no interior da Paraba para

se tornar um dos nomes mais respeitados da economia brasileira. inistro da azenda entre 1988 e 1990, comandou as nan as do Pa s em um dos momentos
mais delicados da histria, quando a moratria da d vida e terna em 1987 criou um
cen rio de grave crise econ mica e ina o estratosfrica chegando a 1.972% em 1989
com o fracasso do Plano ero . ps dei ar o inistrio da azenda, a lson da
brega dedicou se consultoria, tendo fundado, em 199 , a endncias ao lado de
ustavo o ola e athan lanche, entre outros. utor de quatro livros e in meros
artigos, brega tem uma postura cr tica em rela o aos fundamentos atuais da economia e no acredita em grandes mudan as no ambiente dos pr imos anos. esta
entrevista revista
E , com perguntas elaboradas por e ecutivos do varejo
brasileiro, a lson mostra que quem estiver esperando ventos favor veis de ras lia
deve esperar sentado. mudan a dos negcios depende muito mais de boa estratgia,
gesto e e ecu o do que de sinais favor veis vindos do governo.
F E R N A N D O YA M A D A ,
P R E S I D E N T E D O G R U P O Y.
YA M A D A E D A A S S O C I A O
BRASILEIRA DE SUPERMER
CADOS ABRAS
Nos ltimos anos, o Brasil caminhou muito

pouco nas reformas estruturais necessrias
para o desenvolvimento econmico.
Ainda d para recuperar o tempo perdido?
Por onde comear?
Malson da Nbrega icilmente
veremos, nos pr imos quatro anos,

a realiza o das reformas estruturais
de que o rasil precisa. ais reformas
requerem bons diagnsticos, lideran a
pol tica transformadora e elevada
capacidade de mobiliza o de vontades no Congresso, nos Estados e nos
munic pios. enhum desses requerimentos est dispon vel, infelizmente.
ambiente de um governo politicamente fragilizado, pouco afeito a
negocia es pol ticas e com diculdades de articula o no campo parlamentar. essa situa o, j ser
positivo evitar novos retrocessos.
RODRIGO CASELI,
PRESIDENTE DA
LO J A S AV E N I DA
O que acontecer com a economia caso de fato
passemos por racionamento de energia e gua?
Quais os efeitos na indstria e no varejo?
Malson da Nbrega acionamento
de gua j e iste em boa parte do

Pa s. d vida se enfrentaremos o de
energia. Embora seja dif cil quanticar, calculamos que a intensica o do
racionamento de gua deve acarretar
uma queda de 0, % do P . o caso
de racionamento de energia, digamos
de 10%, o P cairia mais 0,8%.
MARCO POZZA,
PRESIDENTE DA ESTRELA
FRANQUIAS
O varejo extremamente dependente do poder
de compra da populao, e hoje nos vemos com
estagnao da economia com inflao alta, que
corri os salrios e enfraquece o consumo. Como
ampliar as vendas nesse cenrio?
Malson da Nbrega sso depende da
situa o particular de cada empresa e
de seu respectivo mercado. e forma geral, pode se dizer que o mau momento
por que passa a economia, que dicilmente mudar para melhor nos pr imos anos, recomenda cautela na gesto
das empresas e de suas estratgias. uest es como endividamento das empresas
e concesso de crdito a clientes devem
ser conduzidas com muito rigor.
RODRIGO CASELI
Quais as implicaes do cenrio externo atual
sobre a economia brasileira?
Malson da Nbrega recupera o da
economia americana, a a o do anco

Central Europeu para e pandir a liquidez e os sinais de que a China caminha
para um pouso suave constituem sinais
positivos para a economia brasileira.
o resolvem o problema da estagna o, mas evitam uma deteriora o
maior do ambiente econ mico.
MARCO POZZA
O Brasil hoje tem uma produtividade de 17% se
comparada americana. Se produzirmos pouco,
como podemos melhorar a renda do trabalhador?
08/04/15 21:56
Malson da Nbrega A baixa produtivi-
dade do trabalhador brasileiro tem a ver

essencialmente com a baixa qualidade
da educao brasileira. Outros fatores
tambm contribuem, como a anacrnica
legislao trabalhista, o valor sofrvel
dos investimentos, as diculdades de
operao da logstica (principalmente
pelas decincias da infraestrutura de
transportes e a ausncia de incentivos
robustos em favor da inovao. Esse
ltimo elemento tem a ver, em grande
parte, com a circunstncia de sermos
uma economia muito fechada e, por isso,
caracterizada por fraca concorrncia nos
diferentes mercados.
F E R N A N D O YA M A D A
O Brasil tem inequvoco potencial de crescimento e conta tambm com o chamado bnus
demogrfico. Em vista do cenrio econmico
atual, qual seria o caminho para incrementar o
consumo de massa de forma sustentvel?
Malson da Nbrega O bnus demo-
gr co continuar sendo favor vel

enquanto existir. O crescimento da
economia depende do investimento,
da incorporao de mo de obra ao
processo produtivo e dos ganhos de
produtividade. Se os outros dois fatores
investimento e produtividade no
avanarem, a economia crescer
apenas o equivalente expanso da
mo de obra. Assim, sem reformas que
melhorem o ambiente de negcios,
ampliem a qualidade da educao e
impulsionem o investimento e inovao,
a economia continuar estagnada ou
com crescimento medocre. O consumo
de massa seguir o mesmo destino.
RODRIGO CASELI
Quais suas previses para os principais indicadores econmicos em 2015?
Malson da Nbrega Para o PIB, pre-
vemos uma queda de 1,2%, que poder

elevar-se para 2% se houver racionamento de energia. Estimamos que a taxa
de cmbio feche o ano em 2,80

R$/US$, com risco de maior desvalorizao ao longo do ano dependendo do que
acontecer nas reas de energia e na classicao de risco do Pas. A taxa de juros (Selic dever car em 1 %, a ina o PC
em 7, % e o desemprego, em , %. So
todos nmeros piores que os de 2014.
MARCO POZZA
Na sua opinio, quais as chances da reforma
tributria acontecer, e tambm a eliminao das
cobranas da diferena de ICMS entre os Estados?
Malson da Nbrega Zero. J seria bom
se a bagun a do C S no aumentasse
nos prximos anos. O que se discute
atualmente no Congresso a guerra
scal entre Estados. o merece o
nome de reforma, pois no toca nas
graves distores estruturais do tributo.
ma reforma do C S e igir liderana poltica e outras condies para
mobilizar 27 governadores em prol da
racionalidade. Cada um deles imagina
que o poder de manipular o C S
parte da autonomia que a Constitui o
atribui aos Estados. o , mas essa
a interpretao corrente, inclusive
entre tributaristas e estudiosos do
federalismo. o poss vel funcionar
um tributo sobre o valor agregado com
27 jurisdies fazendo o que lhes d na
telha. a nio Europeia, hoje com
28 membros, isso no e iste. enhum
pas tem o direito de mudar seu IVA
como lhe aprouver. Existem regras de
harmonizao tributria muito rgidas
e obedecidas por todos.
RODRIGO CASELI
Numa viso mais trgica: o que o Brasil tem de
diferente para no acabar como uma Argentina
ou Venezuela?
Malson da Nbrega A diferena bsica
do Brasil em relao Argentina e
Venezuela est na solidez de nossas
instituies: democracia, Judicirio
independente, liberdade de expresso
(incluindo a imprensa), sociedade intolerante alta ina o e corrup o, e

mercados sosticados, particularmente no
sistema nanceiro. udo isso forma o que
os cientistas polticos denominam alarmes de incndio , que apontam erros e
contribuem para sua correo. Uma prova
cabal disso foi a escolha de Joaquim Levy
para ministro da Fazenda. Ele tem vises
de mundo opostas da presidente Dilma.
Os novos rumos da poltica econmica,
ainda que se duvide de sua continuidade,
no decorreram de uma converso da
presidente ortodoxia, mas da percepo
de que a economia entrou em crise. Sem
ajustes, certo que o P ser alijado do
poder. instinto de sobrevivncia levou
ao pragmatismo e correo de erros.
MARCO POZZA
As empresas vivem uma insegurana jurdica muito
elevada, principalmente nas questes trabalhistas. O
que o senhor acredita que poderia ser feito nessa rea?
Malson da Nbrega ada pode ser feito
alm de prevenir-se contra aes trabalhistas. A legislao trabalhista brasileira

anacrnica e constitui uma das grandes
fontes de inecincia. Suas origens esto
no fascismo italiano dos anos 1920, cujas
ideias foram incorporadas durante a
ditadura de Getlio Vargas. De l para
c, s fez piorar. Veja-se, a propsito, a
bizantina discusso atual sobre a terceirizao, que poucos juzes entendem e uma
grande parte quer proibir. Ou os graves
problemas que causa a penhora eletrnica. base losca dessa legisla o
a admisso de hipossucincia do trabalhador, o que difcil aceitar diante da
nova realidade brasileira, que alou um
e oper rio Presidncia da ep blica.
Claro, o trabalhador precisa estar protegido. o estamos mais no sculo 19,
quando crianas de cinco anos trabalhavam, o direito das mulheres era um limite
para trabalhar apenas 11 horas,os ajustes no padro-ouro imponham sacrifcios
inaceitveis ao trabalhador e coisas do
gnero. as uma economia do sculo 21
no pode ser prspera com uma legislao trabalhista to atrasada. v
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ARTIGO
Por Carlos Pires
UM REVIVAL
DO CONSUMO
m plena era do consumo consciente, no podemos negar que muitos consumidores so apegados
s marcas. Quantas vezes, ao adquirir um produto,
pagamos at mais caro pelo item daquele fornecedor
com quem j temos algum tipo de relacionamento
pesar dessa delidade , o consumo c clico.
Marcas clssicas sucumbem de vrias formas e simplesmente so retiradas do mercado. Diversos so os
motivos que ocasionam essa situao.
Algumas marcas perdem seu brilho quando surgem novos produtos e consumidores; outras, por realinhamento estratgico da empresa ou processos de
fuso, podem car em segundo plano at terem um
alcance menor e tornarem-se menos importantes. Independente do caso,
o fato que as marcas correm o risco constante de sarem de circulao
e sem aviso prvio. as isso no signica, necessariamente, seu m. i
lhes de dlares em receita so gerados globalmente por marcas zumbis produtos famosos que foram retirados do mercado anos atrs, mas
que agora esto dando frutos novamente. Uma marca que tenha perdido
sua fora no mercado de origem pode ter sucesso em outros pases, onde
o benefcio que ela proporciona aos consumidores ainda seja relevante.
Isso sem contar a imagem que o produto mantm com os antigos consumidores. Em 2007, no Reino Unido, a Cadbury atendeu
aos pedidos de 14 mil seguidores em 93 grupos do Facebook e resgatou o Wispa, um chocolate que teve sua
produo interrompida em 2003. Inicialmente, o produto seria vendido somente enquanto
os estoques durassem. Passaram-se
sete anos e ele ainda est sendo comercializado.
Criar uma marca atrativa trabalhoso, leva tempo, arriscado e requer investimentos substanciais. AsCarlos Pires
sim, em mercados de consumo onde
scio-lder de
lanar produtos est mais dispendioMercados de
so do que nunca, um relanamento
Consumo da KPMG
racional pode fazer sentido.
Uma pesquisa feita por Paul
M. Connell, da Universidade do
Estado de ova or , conrma
essa teoria. O levantamento constatou que as pessoas expostas a
determinadas marcas de alimentos
Para resgatar
uma marca
preciso muito
mais do que tirar
o p do produto
e coloc-lo
nas prateleiras
antes dos 13 anos desenvolveram um afeto por ela que pode durar a vida inteira.
Trata-se de um mundo incerto e repleto
de mudanas disruptivas em que apelos
sentimentais para os clientes tm grandes
chances de ser um tiro certo.
Apesar disso, para resgatar uma marca
preciso muito mais do que tirar o p do
produto e coloc-lo nas prateleiras. Uma das
primeiras medidas identicar o mercado
certo: regional, nacional ou internacional.
O ponto fundamental que as empresas de consumo e varejo devem levar em
considerao ao resgatar uma marca no
apressar o julgamento. A tecnologia, o poder cada vez maior dos consumidores em
economias emergentes e o declnio geral em
relao lealdade do cliente criaram um
mercado mais complexo. medida que as
fabricantes analisam estrategicamente suas
carteiras de marcas, elas precisam cuidadosamente considerar o que manter, eliminar
ou vender. A maior parte das marcas acaba
no sobrevivendo por um motivo signicati
vo, mas a deciso errada pode permitir que
concorrentes invadam seus mercados. v
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PROJEES
HORA DE
CRESCER
Por Camila Mendona
ENQUANTO O MERCADO TEME OS NOVOS RUMOS

DA ECONOMIA, O VAREJO TRABALHA E MOSTRA QUE
AQUELES QUE FIZEREM A LIO DE CASA
E OLHAREM PARA DENTRO DO NEGCIO
PODEM VER O COPO MEIO
CHEIO EM 2015
maior varejista do Pas, o Grupo Po de Acar, aumentou seus lucros
l quidos em 20% no ano passado, chegando a
2,08 bilh es.
agazi
ne uiza, uma das maiores redes de eletroeletr nicos, viu seu lucro l quido
ajustado crescer 81,8%, para R$ 128,6 milhes. A Raia Drogasil, uma das
maiores redes de farm cias, no cou atr s, e aumentou o lucro l quido
em 53,8%, para R$ 270,4 milhes. Para tudo! Estamos falando de 2014?
Pois . o ano em que o setor teve o pior desempenho dos ltimos dez
anos, muitas redes cresceram, e muito. E nenhuma delas pretende desacelerar por conta das projees pessimistas. Em geral, porm, o desempenho
dos diversos segmentos do varejo em termos reais no passou dos 4% de
crescimento considerando as operaes inauguradas ao longo do ano. Se
carmos em mesmas lojas, em muitos casos, o desempenho chegou a zero.
Esse cenrio bem diferente do apresentado nos ltimos anos. O setor
teve sua dcada de ouro, a partir dos anos 2000, quando a classe mdia
ganhou novos entrantes. Some isso ao aumento real da renda, crdito fcil,
queda dos juros e incentivos do governo ao consumo e o resultado foi um
crescimento chins. O que se v agora so agentes econmicos respirando
fundo diante de uma situao que

resultado das pol ticas que zeram
o Pas crescer sobre uma base frgil.
Estamos pagando a conta por esse
descompasso, avalia Fabio Bentes,
economista da CNC (Confederao
Nacional do Comrcio). No vamos manter mais o mesmo nvel de
crescimento de consumo de antes,
analisa Cristina Helena de Melo,
economista e professora do mestrado prossional em comportamento
do consumidor da ESPM.
sso no signica, porm, que
o momento de cruzar os bra os.
Segundo os lderes das principais
instituies que representam o
varejo, a hora de crescer agora. A
dcada de 80 trouxe muito aprendizado e a capacidade de lidar com
uma economia complexa. Depois de
sobreviver naquele cenrio adverso,
hoje chinha , arma itor ran a,
assessor econmico da FecomercioSP
(Federao do Comrcio de Bens,
Servios e Turismo do Estado de So
Paulo). Alm disso, grande parte do
setor no precisa dormir e nem acor-
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D PARA
VENCER
EM 2015
(crescimento em valores
reais, descontada a inflao
de 6,41% de 2014)
FARMCIAS
Cresceu 6,4% em 2014
Faturou R$ 32,39 bilhes
Previso em 2015:
em torno de 6%
MEDIDAS
Reajustar as reas de venda,
tornando-as mais rentveis
Aproveitar a demanda por convenincia do
consumidor e apostar em lojas de bairro
Aumentar a produtividade e rever processos
internos, apostando em tecnologia, para evitar
repasse integral da inflao ao consumidor
Fortalecer os laos com a indstria para
aproveitar as informaes sobre o consumidor
Afinar a gesto de categorias
Comunicar as vantagens
do consumo por qualidade
SUPERMERCADOS
Faturou R$ 300 bilhes
(valor estimado)
Previso em 2015: 2%
ATACADO E ATACAREJO
Caiu 1,89% em 2014
Faturamento
MATERIAL DE CONSTRUO
Previso em 2015:
no foi divulgado
Previso em 2015:
1,5% a 2%
alta de 6%
MEDIDAS
Oferecer itens de desejo ao consumidor
Reforar o treinamento dos funcionrios
para apresentar o mix de forma qualificada
Melhorar o gerenciamento
de categorias para evitar ruptura
Explorar a venda de produtos de
convenincia, agora permitida pelo STF
Aproveitar a aprovao da Lei n 13.021,
que permite ao farmacutico acompanhar
a sade do paciente h uma srie de
servios que as farmcias podem explorar
Investir em novas categorias,
acompanhando tendncias
Explorar ao mximo o PDV,
que no Brasil pequeno
Equilibrar a oferta de produtos
de necessidade bsica e aqueles
de maior valor agregado
FRANQUIAS
Previso em 2015:
7,7% a 9%
(nominal)
MEDIDAS
Transformar o atendimento
Aproveitar as crises hdrica e eltrica
para vender solues ao consumidor
Melhorar o layout das lojas
para facilitar a busca do cliente
Aproveitar o deslocamento de
prioridades do consumidor, que deixar
de consumir servios e viagens
Analisar melhor o mix: a loja
precisa ter o que o consumidor precisa
Aproveitar melhor o fator j que que move o
setor, aumentando a converso de vendas
MEDIDAS
Reforar o treinamento de franqueados
e dos funcionrios das lojas
Aproveitar os bolses de
crescimento para expandir
Melhorar e ampliar o suporte ao
franqueado, com acompanhamento
dos indicadores das lojas
Aproveitar para converter bandeira de
pequenos negcios em dificuldade
Fazer aquisies e reforar grupos
Atrair trabalhadores que esto
saindo do mercado de trabalho com
dinheiro para abrir o prprio negcio
MEDIDAS
Aproveitar o comportamento
mais econmico do consumidor
Melhorar a gesto dos estoques
Aproveitar o aumento do fluxo
de clientes pessoa fsica
SHOPPING CENTERS
Faturou R$ 142,3 bilhes
Previso em 2015:
8,5% (nominal)
MEDIDAS
Transformar o shopping em centro de tudo para o cliente
Oferecer mais servios para suprir a demanda por convenincia
Apostar em lazer, com diversificao do mix, como tem ocorrido
na praa de alimentao
Diversificar o mix, equilibrando marcas nacionais consolidadas,
novidades em crescimento e marcas locais j conhecidas pelo pblico
Atualizar o mix de lojas com frequncia para atrair o pblico pela novidade
Fontes: Abad, ABF, Abrafarma, Abras, Abrasce e Anamaco
08/04/15 21:45
PROJEES
dar pensando em indicadores econmicos. Tirando os dez maiores varejistas do Brasil,
todos os outros tm um porte em que a discusso da economia tem um efeito relativo,
arma le andre ibeiro, diretor da
ias ssessoria para o arejo. Para uma empresa
de faturamento abai o dos
00 milh es, muito mais relevante sua capacidade de
ser melhor do que o concorrente do que a economia , e plica. este momento, o ideal
evitar o efeito manada seguir o discurso da maioria e focar no negcio. Se a economia
estivesse maravilhosa quanto voc cresceria Se seu negcio fosse mais eciente do que o
do seu concorrente, quanto voc cresceria Provavelmente mais , arma.
HORA DE MEXER NA CASA
Se ecincia a palavra da vez, a primeira estratgia , ento, cortar custos.
cuidado aqui, porm, evitar car apenas nos cortes. sso funciona no curto prazo ,
avalia na Cabral ardner, diretora da :10 nvestimentos. Se houver um per odo de
estagna o mais prolongado, o varejista vai ter de ir alm disso , arma. a o, ento,
en ugar de um lado para investir em outro. gora precisamos investir produtividade
para ganhar competitividade , avalia entes.
sso signica, por e emplo, car de olhos atentos ruptura. uando se fala em
aumentar venda, o varejista pensa em fazer publicidade e trazer mais gente pra loja,
mas se ele por si s garantir a disponibilidade do mi que oferece, com certeza j me
lhorar as vendas , e plica ibeiro.
as preciso fazer mais: mudar o modo como se v o negcio. que no desespero
os varejistas e ageram nas promo es e
evitam repassar o aumento da ina o.
ideia aproveitar o momento para
renegociar com os fornecedores e me
GRANDES
lhorar a estratgia de pre o, melhorando
Eficincia
a margem dos produtos de bai o giro e
operacional
bai ando os pre os dos itens de curva .
com reduo
MDIAS
ferecer mais op es de produtos, com
de custos
diversas fai as de pre os, ajuda o consu
midor a se defender da queda do poder
aquisitivo. prateleira tem de mudar e
contemplar mais itens domsticos. uem
zer isso mais r pido ganha mercado ,
GRANDES
acredita Cristina, da ESP .
Expanso
a diversica o do mi tambm
para novos
h oportunidades. uitos varejistas
mercados
MDIAS
mantiveram as vendas positivas durante a
nacionais
crise de 2008 nos Estados nidos porque
apostaram na premiunizao da oferta,
mas com pre o acess vel. uando voc
premiuniza, entrega valor maior para
quem j cliente, atrai uma gama maior
GRANDES
de consumidores e desloca a margem,
Concentrao
e plica na, da :10 nvestimentos.
e crescimento
estratgia tem sentido. Embora o ritmo de
via fuso e
consumo do brasileiro esteja em queda, ele
MDIAS
aquisio
se acostumou com a nova cesta que con
quistou. uem conseguir entregar valor,
por um bom custobenef cio, vai ganhar
esse consumidor e tir lo da concorrncia.
38,1%
o que tem garantido o crescimento

das redes de farm cias. Elas investiram
na diversica o dos produtos e na oferta
de itens de maior valor agregado e agora
saem na frente das opera es indepen
dentes, que mantiveram o perl mais b si
co. ma loja de rede vende at 1 vezes
mais do que uma independente, porque
seguiu a mudana do comportamento do
consumidor mdio, que mulher com um
n vel maior de e igncia e aspira o , e
ESTRATGIAS
PARA CRESCER,
SEGUNDO
AS EMPRESAS
Aumentar a
participao
em mercados
em que j atua
GRANDES
38,1%
MDIAS
35,7%
26,2%
7,1%
9,5%
4,8%
2,4%
GRANDES
Desenvolvimento
de novos produtos
e servios
7,1%
MDIAS
21,4%
GRANDES
Expanso para
novos mercados
internacionais
4,8%
MDIAS
4,8%
Fonte: Pesquisa realizada em janeiro pela FDC

(Fundao Dom Cabral), com 100 executivos
de empresas de diversos segmentos
08/04/15 21:45
plica Srgio Mena Barreto, presidente da Abrafarma (Associao Brasileira

de Redes de Farmcias e Drogarias), que representa 29 redes do Pas.
HORA DE EXPANDIR
No momento de desinvestir e nem de esperar, mas de avanar, avalia Barreto. Para ele, abrir loja neste ano no ser problema, porque a onda
de aluguel alto j passou. No setor supermercadista, a aposta em aberturas mais localizadas, com operaes menores, em bairros, com mix mais
assertivo. Alguns supermercadistas esto preocupados em adequar reas
superdimensionadas para as novas realidades de espa o , arma ernando
Yamada, presidente da Abras (Associao Brasileira de Supermercados). O
que no deve comprometer a expanso do setor. Aqueles que j tm planos
vo continuar com eles, diz.
O ponto que pesa na expanso o endividamento. Empresas que esto
com alto n vel de endividamento e que no trabalharam a ecincia vo sucumbir , arma ibeiro, da
ias. quele varejista com recursos nanceiros vai comprar quem est endividado, acredita. por isso que os prximos
meses devem ser marcados por fuses e aquisies, garantindo a capilaridade
de quem tem caixa. O sistema de franquias segue essa prerrogativa. um
momento de expanso, primeiro porque a situao de PIB e do varejo no
Brasil no linear. Segundo porque existe a possibilidade de converso daquele pequeno varejista que est sofrendo diante da crise e que, sozinho, no
vai conseguir sobreviver, avalia Cristina Franco, presidente da ABF (Associao Brasileira de Franchising). No setor, os grandes grupos tero espao para
se consolidar. um momento de oportunidades.
Pensar globalmente e agir localmente tem sido o parmetro das companhias de shopping centers. Tanto que em 2014 o setor cresceu 10,1%,
muito por conta da ida dos empreendimentos a esses bolses de crescimento. E no vai ser agora que o segmento vai parar de crescer. Os primeiros
meses do ano esto com vendas dentro das expectativas e a gente acredita
que deve continuar nesse ritmo, avalia Adriana Colloca, superintendente
da Abrasce (Associao Brasileira de Shopping Centers).
HORA DE ENTENDER O CLIENTE
Mesmo shoppings consolidados e em regies com grandes competidores tm tido bom desempenho. A explicao uma s, segundo Adriana:
oferecer o que o consumidor quer, seja em relao ao mix de lojas, seja em
experincias dentro do mall. O varejo que entende o comportamento do
consumidor sai na frente , arma Cristina, da ESP . Crescemos em renda e capacidade de consumo, mas no em atendimento ao cliente. E este
o momento de olhar para ele, avalia. De todos os fatores que podem fazer
o setor de material de construo crescer mais, o atendimento o primeiro
item da lista, segundo Cludio Conz, presidente da Anamaco (Associao
Nacional dos Comerciantes de Material de Construo). Nosso problema
muito simples: diminuir o espao entre o sonho que o consumidor tem e o
pesadelo de atendimento que a gente entrega , arma.
O setor passou por uma transformao ao oferecer um ambiente de loja
mais agrad vel e uma oferta de produtos mais diversicada, mas precisa
focar mais no cliente, arma. Para o e ecutivo, 201 o ano de e plorar o
deslocamento das despesas. Quem j decidiu fazer uma reforma vai fazer.
Esse consumidor vai cortar despesas como viagens e automvel, acredita.
Para entender o consumidor, o setor de supermercados se alia indstria. Ela faz um trabalho forte de pesquisa e o supermercadista que trabalhar com ela vai ter resultados melhores, avalia Yamada, da Abras. O ata-
VAREJO EM
NMEROS
(excluindo vendas de veculos

e material de construo)

em volume de vendas
Cresceu 8,5%
em receita nominal
Projeo em 2015: 1%
EM ALTA
EM BAIXA
Setores que oferecem

alguma indulgncia
ao consumidor,
como beleza
Setores dependentes
de crdito, como
de bens durveis
que ofertam muitos
itens importados
Setores que ofertam

bens essenciais, como
supermercados
e farmcias
Setor de servios,
como salo de beleza
e restaurantes
Fontes: IBGE, CNC,

FecomercioSP, A:10
Investimentos,
ESPM e R-Dias
cado faz o mesmo. Com isso, aproveitamos essa

oportunidade de atender o cliente em qualquer
situao no s no atacarejo, mas na distribuio
especializada , arma os do Egito, presidente
da Abad (Associao Brasileira de Atacadistas e
Distribuidores de Produtos Industrializados). Na
rota rumo ao crescimento em 201 , o empres rio
do comrcio vai ter de abusar da criatividade para
inovar a baixo custo. A realidade que o ambiente
no favorvel, mas preciso deix-lo um pouco
de lado. Se o setor esperar pelos resultados das
medidas de ajuste scal e aperto monet rio pelas
reformas tribut ria e pol tica e pela melhora na
infraestrutura o cara ao lado j saiu na frente,
segundo Ribeiro, da R-Dias. O que importa no
ganhar da economia, ganhar do concorrente,
diz. Depois no diga que ningum avisou. v
NO ON-LINE
Especial D para Crescer em 2015
Veja na ntegra as anlises dos economistas
e representantes de diversos setores do varejo
e se prepare para crescer neste ano
http://migre.me/pmF0c
08/04/15 21:46
CAPA
O
D
U
T B
O
S
CONTR
VAREJO AMPLIA INVESTIMENTO EM GOVERNANA CORPORATIVA
PARA ESTRUTURAR SEU CRESCIMENTO, ABRIR NOVAS OPORTUNI
DADES E GARANTIR O SUCESSO DAS EMPRESAS NO LONGO PRAZO
Por Camila Mendona
Desde que inaugurou a primeira loja em Rolndia, no Paran,

a rede de mveis Romera levou 20 anos para ter 35 operaes.
O aquecimento do mercado de mveis imprimiu uma velocidade
maior rede e, nos 15 anos seguintes, a marca inaugurou em
torno de 175 lojas e ampliou a presena para outros sete Estados.
as foi no susto. em nos demos conta , arma nunciata
Romera, dona da rede. Naquele momento a matriarca compreendeu que precisava fazer mudanas. Foi quando percebemos
que as oportunidades comearam a vazar pelas mos, porque
nosso bra o no alcan ou , avalia a e ecutiva. deciso demo
rou, mas veio em 2012: era preciso iniciar a prossionaliza o
da companhia e aplicar os princpios da governana corporativa

para crescer mais e de maneira estruturada. Foi algo para o qual
tivemos de despertar , conta. empreendedora no est sozi
nha. Uma pesquisa global da PwC de 2014 realizada com 2.378
empresas familiares de 40 pases mostra que 40% reconhecem
a necessidade de prossionalizar a empresa nos pr imos cinco
anos. No Brasil, esse porcentual maior, de 46%. Na edio de
2012 da pesquisa, o tema mal foi mencionado. Segundo a PwC,
houve um aumento da preocupao sobre o tema, principalmente entre empresas em que a gerao mais jovem est para assumir
o comando e entre aquelas com pouco tempo de mercado.
NV40_materia_de_capa.indd 26
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TROLE
08/04/15 21:35
CAPA
NESSE MERCADO COMPETITIVO,

TEMOS DE EXTRAIR O QUE TEMOS
DE MELHOR
ANUNCIATA ROMERA, DA ROMERA
Essa mudana de perspectiva veio com a alterao

da dinmica do mercado nos ltimos anos. que para
competir preciso ter estratgia e pensar no longo prazo.
o rasil, somam ainda uma sria crise de conan a nas
empresas e percalos polticos e econmicos. Tudo isso
eleva ainda mais a necessidade de levar a srio as melhores
prticas de gesto para no perder valor de mercado. O
momento de falar de governana corporativa agora.
Quando temos um momento como esse, em que h certa
crise econmica, a governana tem papel fundamental
no ajuste do modelo de negcios a essa realidade. Sem
ele, pode haver um descolamento muito grande entre as
perspectivas de mercado e as da empresa. E esse gap pode
custar muito caro, explica Ronaldo Fragoso, scio-lder
de consultoria em gesto de riscos da Deloitte.
Ele explica que governana o elo entre os objetivos
do negcio e as aes para gerao e preservao de valor
da organizao. Falar em governana falar de controle.
O PAPEL DOS CONSELHOS

Entre as empresas de capital
fechado, eles no so uma
obrigatoriedade. Os conselhos,
porm, ganham cada vez mais
ateno das empresas como
ferramentas que ajudam as
empresas a crescer. E essa a
ideia mesmo. O conselho serve
como balizador para tomada
de deciso, parte do processo
de prossionaliza o , avalia
Reynaldo Saad, scio-lder
de varejo e bens de consumo
da eloi e. medida que o

negcio vai crescendo, o empreendedor tem de conseguir
olhar mais longe, de forma
estratgica, considerando os
riscos do negcio. A partir desse
momento, a entrada de um
conselho fundamental , avalia
Robert Juenemann, conselheiro
do C nstituto rasileiro de
overnana Corporativa . le
explica que o conselho pode ser
formal ou informal, mas, para
dar certo, precisa fazer sentido
para o negcio o empreendedor tem querer e saber ouvir
os conselheiros, ao passo que
esses precisam entender sobre
o que esto falando.
Uma estratgia para quem
est comeando implantar
um comit de gesto. . Para
Vanessa Manzi, coordenado-
ra do Centro de Estudos de
overnana Corporativa da
Fipeca Funda o nstituto de
Pesquisas Contbeis, Atuariais
e Financeiras , o ideal, porm,
que os membros do conselho
tenham uma viso independente do dia a dia da empresa.
preciso tambm estabelecer
um modelo de reunio e de
acompanhamento, bem como
um frum para discutir interesses dos acionistas , arma.
O papel desse grupo, na
avaliao de Joaquim Rubens
Fontes Filho, professor da
Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas da
F
Funda o etulio argas ,
, principalmente, servir como
um contraponto dos proprietrios. Os donos acabam
sendo os donos da verdade e o
conselho os ajuda a sair da caia , diz. Por isso, o ideal que

ele seja formado por pessoas
de mercado, independentes,
e que entendam de aspectos
diferentes do negcio.
enir processos para
os encontros fundamental
para no virar uma baguna:
isso vai desde a quantidade
de conselheiros, periodicidade, etc. Em mdias varejistas
em crescimento acelerado,
estabelecer pequenos comits para dar suporte a esse
conselho a uda a otimizar os
trabalhos. Os mais bsicos
para iniciar o processo de
governana so de gesto,
auditoria e remunera o ,
avalia Ronaldo Fragoso,
scio-lder de consultoria em
gest o de riscos da eloi e.
08/04/15 21:35
Todas as empresas tm algum grau de

controle, mas a governana a melhoria
disso. um sistema de gesto que d
segurana a respeito dos caminhos que
esto sendo tomados para se chegar
aos objetivos que foram denidos pela
estrutura de capital , dene obert uenemann, conselheiro do IBGC (Instituto
Brasileiro de Governana Corporativa).
como os scios e os proprietrios se
organizam, tomam decises e coordenam interesses , completa oaquim
ubens ontes ilho, professor da Escola
Brasileira de Administrao Pblica e de
Empresas da
unda o etulio
argas . a pr tica, um conjunto de
prticas que estabelecem processos, a
prossionaliza o da empresa em um
grau que vai alm do organograma.
Quando surgiu na dcada de 20 nos
Estados nidos, o conceito veio para
resolver o que o mercado chama de
conito de agncia . uando voc
tem uma situao em que o proprietrio,
que o acionista, delega a um agente
a administrao do negcio, comeam
a surgir conitos de interesse e a governana nasce justamente para auxiliar na
resolu o desses conitos , e plica Carlos
Mendona, scio de consultoria para empresas familiares da PwC Brasil. A ideia
assegurar mecanismos que permitam que
os interesses de todas as partes estejam
alinhados. o rasil, o tema ganhou corpo na dcada de 90, a partir de processos
de privatizao de empresas nacionais.
Comeou uma discusso sobre como
essas empresas seriam governadas.
Do lado do varejo, a necessidade
de melhorar a governana nasce com a
vinda ao Pas de competidores internacionais fortes. Eles mudaram a din mica do mercado , arma. Po de
Acar, por exemplo, precisou alinhar
o negcio quando comeou a crescer
com aquisies ainda na dcada de 60 e
efetuou mudanas ainda mais fortes com
a entrada de grandes competidores, uma
vez que os controles precisaram ser mais
efetivos medida que o negcio crescia.
Em um primeiro momento, o empreendedor coloca o ovo de p ele no importa
como ele conseguiu fazer a empresa dar
certo. Agora, para o negcio durar,
O CENRIO DA
GOVERNANA NO BRASIL
APLICAO DAS PRTICAS DA GOVERNANA

(Pesquisa da Booz&Company e IBGC com 300 empresas)
CONHECEM AS
PRTICAS DE
GOVERNANA
CONSIDERAM AS SUAS
PRTICAS BOAS OU
SATISFATRIAS
TM CDIGO DE
CONDUTA EM
FUNCIONAMENTO
66% 87%
93% 92%
57% 80%
2003 2009
2003 2009
2003 2009
ALINHAR ACIONISTAS
E EXECUTIVOS
TM PROCESSO DE
PLANEJAMENTO DA
SUCESSO DO CEO
PROCESSO DE
AVALIAO DOS
CONSELHEIROS
24%
47%
11% 21%
2003 2009
2003 2009
85%
93%
FACILITAR
O ACESSO
A CAPITAL
BENEFCIOS
MAIS IMPORTANTES
DA GOVERNANA
82%
APRIMORAR A
TRANSPARNCIA
62%
46%
TM REUNIES
93%
95%
ACOMPANHAMENTO
DAS DECISES
TM RELATRIOS
DE DIRETORIA
MELHORAR A
IMAGEM DA
EMPRESA
O CONSELHO
COMPOSIO
30% TM O PROPRIETRIO COMO MEMBRO
28% TM PESSOAL DE MERCADO
22% TM PESSOAL INDEPENDENTE
14% TM PESSOAL INTERNO
86%
DOS CONSELHOS
TM DE 5 A 11
MEMBROS
COM EXECUTIVOS
95%
6%
TM PORTAL DE
DAS EMPRESAS
TM COMITS QUE
ASSESSORAM O
CONSELHO
GOVERNANA
MELHORAR
A GESTO
CARACTERSTICAS VALORIZADAS
NOS CONSELHEIROS
92% INTEGRIDADE PESSOAL
62% VISO DE LONGO PRAZO
60% INDEPENDNCIA
43% ENTENDIMENTO CONTBIL/FINANCEIRO
41% MOTIVAO
Fonte: pesquisa da Booz&Company e IBGC com 300 empresas

de controle nacional, com faturamento acima de R$ 200 milhes
08/04/15 21:35
CAPA
MUDAR E COMUNICAR
FABIANE
GOLDSTEIN,
DA MBS VALUE
PARTNERS
[Com governana]
a empresa passa
a ser encarada de
outra forma e a
primeira coisa
dar visibilidade a
essa mudana
preciso e formalizao dos caminhos

e processos , arma uenemann.
algo que precisa ser feito, mais cedo
ou mais tarde, para que a empresa
esteja preparada e tenha estrutura
para lidar com um mercado que ca
cada vez mais comple o e que e ige
aumento de escala com pre os competitivos , completa Carlos ebello,
diretor de egula o de Emissores da
ovespa.
Sem olhar para conte tos,
governan a pauta eterna dentro das
empresas. assunto quente mesmo
entre aquelas que j tm muita
histria para contar como o caso
da Saint obain. companhia multinacional , na essncia, ind stria de
produ o e distribui o de materiais
de constru o. Em 2000 adquiriu
a elhanorte e passou a atuar com
varejo no Pa s. Para se prossionalizar, ento, a varejista s precisaria
incorporar as pr ticas de governan a
que a companhia francesa aprendeu
ao longo dos 0 anos de histria,
quase 0 deles com capital aberto em
bolsa, certo Segundo o presidente da
varejista, anuel Correa, a histria
bem diferente. E istem elementos
comuns de governan a entre a ativi-
dade industrial e a varejista, no que

diz respeito qualidade da gesto, de
processos de trabalho, mas o varejo
tem algumas especicidades , arma.
Por isso, a elhanorte s consegue
aproveitar parte da histria de governan a constru da pela Saint obain
e parte do manual global com 18
cap tulos em que esto detalhados
os processos da companhia.
trs
anos, a marca vem melhorando a gesto. E no est sendo nada f cil. o
estamos no zero, mas ainda estamos na metade do caminho para
chegarmos ao n vel de e celncia
de governan a que queremos ,
acredita Correa. essa trajetria, a
companhia precisou rever as prerrogativas da detentora e adapt las
ao negcio. Se a gente compara
com a ind stria, as margens de
erro so menores um setor que
precisa constantemente reavaliar
custos e forma de atua o e que
e ige muito das empresas para entregar um custo competitivo e ao
mesmo tempo uma boa e perincia para o consumidor. E tudo isso
se reete nos processos de governan a. o s pegar da ind stria
e replicar no varejo , e plica.
Depois de fazer todas as mudanas, os resultados que a governana traz so visveis para as
empresas. O problema que o mercado precisa
saber disso. Ponto pouco pensado, a comunicao parte essencial de todo esse processo.
Nesse caso, uma comunicao estratgica,
porque a empresa precisa acessar o mercado,
avalia Fabiane Goldstein, scia da MBS Value
Partners. Quando a empresa passa por um processo de governana, ela se reposiciona e o mercado precisa saber, porque a mudana aumenta
o valor da companhia. Ela passa a ser encarada
de outra forma e a primeira coisa dar visibilidade a essa mudana , arma Fabiane. istem
vrias maneiras de trabalhar isso, comeando
pela deni o da estratgia da comunica o, para
entender a resposta que a empresa busca do
mercado. como ela quer ser retratada.
Para esse retrato, a empresa precisa estruturar
um arcabouo de informaes para passar adiante,
com o maior cuidado possvel, porque essa fotograa tem peso e o que vai pautar as decis es de
vrios agentes do mercado. Essa imagem importante mesmo para relacionamento com bancos
para obteno de crdito, diz. dessa forma que a
empresa consegue atrair o olhar dos investidores.
esmo neste momento, h desaos. uitas empresas tm diculdades de entender os motivos de
comunicar um aspecto ou outro do negcio. Nessa
hora, diz Fabiane, preciso ter foco no retrato.
OS PRINCPIOS
esmo em empresas do mesmo setor dif cil
seguir os mesmos princ pios. overnan a uma
jornada que precisa estar adequada cultura da
empresa, s e pectativas dos scios, s possibilidades
e ao tamanho do negcio. s realidades e histrias
de cada empresa so diferentes , e plica uenemann.
como comprar roupa, precisa se ajustar ao nosso
tamanho , diz. Embora no e istam regras, h
princ pios.
C dene quatro: equidade, quando
08/04/15 21:35
2310_ASS_FERIAS_ An_No_Varejo_Fechado.pdf
1/19/15
5:29 PM
CM
MY
CY
CMY
09/04/15 14:00
CAPA
a empresa trata todos os acionistas e cotistas da mesma forma; transparncia, quando todas as decises e aes esto disponveis; prestao de contas,
quando a empresa deixa claro quais os rumos; e responsabilidade corporativa,
o cuidado com a perenidade. No adianta a empresa dar muito lucro hoje,
mas quebrar no mdio prazo. Aqui entra o gerenciamento de risco e controle
interno, diz Sidney Ito, scio-lder da prtica de risk consulting da KPMG.
No Brasil, h exemplos de varejistas que conhecem bem as regras do jogo.
Pioneira do setor no mercado de capitais, a Lojas Renner colocou a governana corporativa na pauta cedo. Fundada em 1922, como parte de um grupo
fabril, a marca abriu capital em 1967. Chamou a ateno quando realizou
uma reestruturao, com foco no cliente, na dcada de 90. Tanto que o grupo
norte-americano JC Penney, de lojas de departamentos, adquiriu a companhia
brasileira em 98. Comeamos, ento, a absorver todos os controles e processos , arma aurence omes, diretor de rela o com investidores da varejista.
Quando a JC Penney saiu do mercado brasileiro, em 2005, vendeu as aes
que tinha na Bolsa e a Renner passou a ter 100% dos papis em circulao e a
fazer parte do Novo Mercado listagem criada em 2000 pela BM&FBovespa
para reunir empresas que adotam um padro de governana corporativa de
alto n vel. Com isso, intensicamos nossas pr ticas de governan a, at por no
termos um controlador espec co ,
arma omes.
A estrutura de governana da
rede complexa: a maioria dos membros de conselho de administrao
independente h um conselho scal
permanente; o presidente Jos Gall
no acumula a funo de presidente
(Pesquisa da PwC de 2014 com 121 empresas)
do conselho; foram criados comits
que apoiam o conselho de administrao e ainda existem quatro comits
integrados por membros do conselho: de pessoas, de responsabilidade,
EMPRESAS
FAMILIARES
EM BUSCA DA
PROFISSIONALIZAO
79%
CRESCERAM
NOS LTIMOS
12 MESES
10%
17%
QUEREM
CRESCER
AGRESSIVAMENTE
NOS PRXIMOS
5 ANOS
QUEREM
ASSEGURAR
O FUTURO DA
EMPRESA NO
LONGO PRAZO
FUTURO
52%
31%
16%
QUEREM PASSAR
A PROPRIEDADE
PARA A PRXIMA
GERAO, MAS
TRAZER UMA
ADMINISTRAO
PROFISSIONAL
QUEREM
PASSAR A
ADMINISTRAO
PARA A PRXIMA
GERAO
QUEREM
VENDER OU
ABRIR O
CAPITAL
DESAFIOS INTERNOS
71% NECESSIDADE DE INOVAR CONTINUAMENTE
55% ATRAO DE COMPETNCIAS E TALENTOS
47% RETENO DE TALENTOS
56% RETENO DE CUSTOS
40% NECESSIDADE DE NOVA TECNOLOGIA
46% NECESSIDADE DE PROFISSIONALIZAO
50% PLANEJAMENTO DE SUCESSO
17% CONFLITO ENTRE MEMBROS DA FAMLIA
FONTE: PESQUISA DA PwC DE 2014 COM
121 EMPRESAS BRASILEIRAS COM FATURAMENTO
ENTRE US$ 5 MILHES E US$ 1 BILHO
estratgico e de auditoria e gesto de

riscos. Cada um deles tem regimentos
internos estabelecidos. Acredito que
a otimizao de processos internos e
os instrumentos de controle foram os
maiores ganhos com a experincia
junto JC Penney, avalia Gomes.
efeito dessas pr ticas foi na ecincia do negcio, no modelo e nos
resultados. A expanso tambm se
intensicou: a marca saiu de lojas
em 2005 para 81 unidades em 2006.
oje, so 2 8 opera es.
No calo da transparncia, a
marca investiu em aes at ento
inditas no mercado, como o manual
para participao dos acionistas em
assembleias. A empresa tambm
reforou a comunicao e fez um
pedido pblico de procurao, para
aumentar a participao dos acionistas em assembleias em 2010 era
a primeira empresa a fazer isso. O
pedido deu resultado: a participao
saiu dos 27,2% em 2006 para 55,9%
em 201 . s acionistas entenderem
que ramos uma empresa diferente
no Brasil, sem controlador, mas com
controle , arma omes.
Todos esses controles ajudam a
perenizar a empresa e a maximizar
resultados de longo prazo , arma
Mendona, da PwC. em busca
dessa tal perenidade que as empresas se desdobram para implantar as
melhores prticas. Um exemplo de
empresa que investiu em governana
e est fazendo histria no mercado
a Raia Drogasil. Juntas, as marcas
Droga Raia e Drogasil, que deram
origem companhia, somam quase
200 anos de histria. A governana
existe para que o negcio dure e
seja bom para os acionistas, para os
funcionrios, para a sociedade e para
os clientes. E para ser bom, preciso
ter algumas regras, avalia Marclio
Pousada, presidente da companhia.
Mesmo antes da fuso das duas marcas, em 2011, havia a preocupao
em estabelecer processos e reforar
a governana. J em 1977, a ento
Drogasil abriu capital, e em 2007 a
companhia fez uma oferta e entrou
no Novo Mercado. J a ento Droga
08/04/15 21:35
LEVAMOS EM
CONSIDERAO APENAS
OS ASPECTOS RACIONAIS
DO NEGCIO E VEMOS O
LADO ESTRATGICO
CARLOS MARTINS, PRESIDENTE DO MUNDO VERDE
Raia recebeu fundos de private equity

como scios em 2008. Com esses
processos, quando ocorreu a fuso,
as empresas j estavam com um alto
nvel de governana.
PARA QUEM QUER CRESCER
Redes como Renner e Raia
Drogasil so exemplos de gigantes
varejistas que investiram em controles.
No entanto, mesmo redes menores,
que no tm inteno de abrir capital,
esto de olho nas melhores prticas da
governana corporativa. comum
que empresas de capital fechado
olhem para governana em busca
de uma gesto ordenada, considera
Juenemann, do IBGC. Esse interesse,
segundo Vanessa Manzi, coordenadora do Centro de Estudos de Governana Corporativa da ipeca unda o
Instituto de Pesquisas Contbeis,
tuariais e inanceiras , um ree o
da maior maturidade do setor. Ainda tem espao para

amadurecer. E quando a gente fala de varejo, considero
trs pilares importantes: gesto tica dos negcios, cultura
organizacional e a conformidade da operao, porque,
no dia a dia do setor, assim que se aplica governana;
Para Reynaldo Saad, scio-lder de varejo e bens de
consumo da Deloitte, nos ltimos dez anos as mdias
empresas tm percebido que esto perdendo o controle
de suas operaes. Elas comparam com o mercado,
olham para quem tem capital aberto ou est mais
estruturado e veem que essas companhias tm mais
valor. A complexidade do mercado traz essa necessidade , avalia. t a e panso ca comprometida
quando no h regras. Chega um momento em que
o empreendedor no ter competncia de olhar para
todos os pontos do negcio e decidir toda a estratgia.
Se no existirem instrumentos, algum desses pontos
vai falhar , arma Saad.
o caso da omera, o nanceiro e o comercial foram as reas mais prejudicadas pela falta de governana.
Para resolver o problema, a varejista iniciou um processo
de setorizao e contratou executivos de mercado para
tocar reas estratgicas. Agora, cada um cuida de
um quadrado, conta Anunciata

Romera. O prximo passo auditar
o balano.
Tudo est sendo feito sem pressa.
E o processo assim mesmo. A governana pode comear por diversos
lados, mas comeamos normalmente
pelo o que mais fcil ou pelo que
est incomodando mais , arma
Juenemann. Por trs de todo processo
de equidade, prestao de contas,
transparncia e responsabilidade
corporativa h um complexo sistema
de gesto, que leva em conta fatores
inerentes a cada empresa. No d
para fazer de uma hora para outra.
como uma jornada: no algo que
voc aperta um boto. preciso olhar
para frente, ver o momento em que a
empresa est, para onde ela est indo
e criar os mecanismos necessrios
para chegar l, avalia Mendona, da
PwC. A pacincia vale a pena.
08/04/15 21:36
CAPA
81
A CONSTRUO
DA GOVERNANA
EM
PASSOS
AVALIE: faa um diagnstico do negcio e

ve a o que funciona e o que n o funciona.
Transforme o que n o funciona e inicie a
implanta o de processos.
PROFISSIONALIZE:
traga gente de fora, de
mercado, para dar in cio
ao processo de formaliza o
da empresa.
PLANEJE: com os papis

e processos denidos,
pense no negcio de
maneira estratgica,
olhando para o longo
prazo sempre de
acordo com o momento
da empresa e seus
valores e aspira es.
ESTABELEA:
com os processos
avaliados,
transformados e
testados, coloque
os no papel e faa
a empresa toda
saber. egulamente
tudo: de processos
a regras de
remunera o. sso
d agilidade ao dia
a dia da empresa.
CRIE MTRICAS: n o se pode gerir o que n o

poss vel medir. nt o, para diminuir os riscos e as
ingerncias do negcio, estabelea indicadores
internos importantes para cada negcio perdas,
vendas, acidentes etc.
PENSE NA
SUCESSO: pode
parecer cedo, mas
sempre preciso
denir o futuro da
empresa agora.
stabelea regras
para a sucess o.
ACOMPANHE: de nada
adianta todos esses
processos implantados
se eles n o s o
acompanhados. Ficar de
olho em tudo a uda a
efetivar mudanas rpidas,
quando necessrio.
BUSQUE AJUDA:
crie comits
de gest o e,
dependendo
do tamanho da
empresa, conselhos
de administra o.
ente de fora,
que entenda do
negcio, a uda o
empreendedor a
pensar fora da cai a.
Mesmo sem ter uma estrutura de governana complexa como a da

Renner ou Raia Drogasil, a Romera j v os primeiros resultados das
mudanas. A empresa, que antes fazia um planejamento de curto prazo,
j consegue visualizar o prximo ano por meio de planejamento estratgico. Alm disso, as mudanas na gesto tambm contriburam para o
crescimento de 2 % da empresa no ano passado. anhamos na ecincia de cada setor e voc consegue melhores resultados, avalia Anunciata.
Nesse mercado competitivo, temos de tirar oportunidades de todas as
vendas e e trair o que temos de melhor , arma. Ela diz que ainda no
o momento, mas a companhia visa um investidor no futuro.
O PAPEL DOS FUNDOS
busca por investidores, ali s, um dos grandes inuenciadores da
melhoria de governan a em empresas de mdio porte. uitas vezes ca
difcil crescer sozinho, e ento o momento de buscar parceiros capitalizados. O ponto que ningum vai querer investir em uma empresa
bagunada. A vinda de investidores estimulou a busca de pequenas e
mdias empresas por melhoria da gesto, para que elas quem mais
atraentes para esses investidores, avalia Ito, da KPMG.
Ele e plica que a partir de 2007 os fundos iniciaram investimentos
pesados. gora, com o real desvalorizado, cou ainda mais barato para
investidores estrangeiros fazer aportes por aqui. Se os fundos buscam
empresas arrumadas para investir, quando eles entram elevam ainda
mais o grau de governana. Foi o que aconteceu com a Mundo
erde. Em 2009, o fundo
on roup comprou a marca, at ento
com 1 0 lojas, por
milh es. uando isso aconteceu, a marca j
tinha estrutura de gente grande e cou ainda melhor.
No toa foi atrativa aos olhos de Carlos Wizard Martins, que
comprou a marca de alimenta o saud vel em 201 e encontrou um
negcio estruturado. Ele estava em um est gio maduro, redondo,
lucrativo e vimos um potencial represado de crescimento, avalia.
Muito da governana que a rede tinha foi por conta desse fundo,
que trouxe uma envergadura maior para todo o sistema de gesto em
rela o ao modelo familiar , arma. que mudou a partir de ento
foi o ritmo de expanso, agora mais acelerado. Do ponto de vista de
cultura, no aconteceu uma mudana brusca, porque governana em
qualquer empresa um ree o direto da mente dos acionistas .
No topo da estratgia, planejamento, investimento em equipe, acompanhamentos e foco 100% no cliente. Esses mesmos conceitos, que se
mostraram bem-sucedidos no Multi, passamos a adotar na nova empresa , conta. Embora o conselho da companhia tenha apenas membros
da famlia Martins, as diretorias so ocupadas por pessoas de mercado.
Levamos em considerao apenas os aspectos racionais do negcio e
vemos o lado estratgico. Deixamos os aspectos mais operacionais para
os diretores e todos esto focados no resultado , conta. E a meta ambiciosa: chegar em 2018 com 0 lojas e um faturamento de
1 bilho.
DESAFIOS QUE GERAM RESULTADOS
A rede Hortifruti tambm passou por um choque de gesto depois
da entrada de um fundo. A varejista iniciou o processo de governana
em 200 , quando ensaiou a forma o de um conselho e estruturou
algumas regras de governana. No entanto, a virada aconteceu em
2010, quando a
nvestimentos comprou 0% da rede. partir
daquele ano, o Conselho foi criado de fato e estabeleceu-se um Comit
de Assessoramento, com o objetivo de desenvolver os demais aspectos da
08/04/15 21:36
SE VOC NO TEM
UM SISTEMA DE
GESTO SLIDO
QUE PRIVILEGIE A
TICA, O RESPEITO
AO FUNCIONRIO
E A APLICAO DA
LEI, NO CONSEGUE
PROGREDIR
governana, conta Walquyria Majeveski, diretora de

governana corporativa da rede.
A partir da, foram trs anos de trabalho em busca de
uma governana robusta. Trabalhamos todos os pontos
identicados inicialmente, resultando na deni o de
uma pol tica espec ca , arma a e ecutiva. empresa,
diz, passou a conduzir melhor as decises, implantou
diretrizes, rgos de controle e melhores pr ticas pautadas
na busca pela ma imiza o do valor da companhia.
ltimo balano divulgado da varejista revela um aumento
de 25% na receita lquida em 2013, que alcanou quase
782 milh es. Claro que o processo no foi to simples.
MANUEL CORREA,
rede teve diante dela o desao de chegar a um consenso
PRESIDENTE DA TELHANORTE
sobre as pr ticas e processos a serem adotados.
Na Telhanorte, a melhora dos processos esbarrou em
um empecilho intangvel. A primeira barreira foi cultural. Eram muitas as desculpas. Sempre colocamos diculdades antes mesmo de come ar , arma Correa, presidente da rede.
resistncia teve de ser quebrada aos poucos, com muita informa o e treinamento. E os
resultados foram e pressivos, como queda de 80% no n mero de acidentes em lojas e recuo
de 50% das perdas, dentre outros indicadores internos que elevavam custos, aumentavam a
rotatividade, diminuam a produtividade e a rentabilidade das operaes.
Muitas vezes, essa barreira cultural parte dos prprios donos. Anunciata, da Romera, sentiu
isso. Somos acostumados a tomar todas as decis es, e quando chegam prossionais do mercado, h um choque de cultura. emos de nos adaptar a novas situa es. anto ns, quanto eles ,
avalia. Esse desapego na tomada de deciso di ria pesa entre empresas familiares. as tem
benef cios: voc troca a opera o pelo pensamento estratgico , avalia to, da P
.
Quando isso acontece, a empresa sobe de patamar e comea a pensar estrategicamente um pulo para conseguir longevidade, estabilidade e maior valor de mercado. Com
governana, consigo ter mais ferramentas e estou mais bem equipado para conviver com
incertezas, porque entendo quais so os conceitos , completa uenemann. Em governan a,
vale a velha e verdadeira m ima: s consigo medir o que conhe o . Com controles, o
e ecutivo sabe e atamente onde e quando agir, o que precisa mudar, o que precisa manter,
onde tem de investir mais.
monitoramento mitiga riscos e diminui o custo de ocupa o
da companhia , avalia Patricia Pellini, superintendente de regula o e orienta o a emissores
da
ovespa. Ela e plica que a lista de benef cios de uma empresa controlada vai de
um melhor relacionamento com o mercado a condi es banc rias mais vantajosas.
Mais: com governana, a empresa ganha agilidade fator fundamental para a sobrevivncia no varejo. governan a ajuda at na imagem
da empresa, porque ela dei a de ser s o que est na
cabea do empreendedor e passa a ter vida prpria,
avalia ontes ilho, da
. Esse valor chega na ponta.
melhoria da gesto implica em ecincia, essencialmente no desperdcio e nas perdas que temos nos diversos setores da empresa. Essa busca cont nua. E se todas
essas mudan as no forem vis veis para o consumidor,
um trabalho desperdiado, avalia Manuel Correa, da
Telhanorte.
O INVESTIDOR
EST DISPOSTO
A PAGAR A
DIFERENA DE
VALOR PARA AS
EMPRESAS QUE
TM GOVERNANA
RONALDO FRAGOSO, DA DELOITTE
GOVERNANA COMO VALOR

Ponto importante nessa jornada, contudo, o valor
que a prpria empresa en erga nas melhores pr ticas
de gesto. Se voc no tem um sistema de gesto slido
que privilegie a tica, o respeito ao funcion rio e a aplica o da lei, no consegue

progredir , arma Correa. base da
governana parte disso, diz. unnime
a viso de que mais do que melhorar
processos acreditar neles e lev los a srio.
principal erro em todo esse processo
acreditar que s porque a empresa criou
uma regra ela funciona, avalia Fontes
ilho, da
. Empresas saud veis e
longevas, arma, so empresas ticas, que
seguem os processos em respeito a toda a
cadeia fornecedor, acionista, funcion rio
e consumidor.
o importante quanto os pilares
o prprio gestor acreditar e investir isso
fundamental para o sucesso da empreitada, avalia Rebello, da BM&FBovespa.
Est no dia a dia do negcio e no tem
outra maneira de operar. Essa a principal
estratgia que mantm a nossa companhia
em crescimento de longo prazo, avalia
arc lio Pousada, presidente da aia rogasil. Sempre que voc olha apenas o lado
nanceiro, acaba dei ando outras coisas
na mesa. o adianta fazer um processo
de governana corporativa alto s porque
voc est no ovo ercado. preciso
acreditar nisso , arma.
uando as pr ticas so inerentes aos
valores e cultura da empresa, h quem pague por isso, acredita ragoso, da eloitte.
investidor est disposto a pagar a diferena de valor para as empresas que tm
boas pr ticas de governan a. Se ela no
investir nisso, coloca em risco a perspectiva
de continuidade do negcio, completa.
Tudo isso em linha com a cultura do negcio, caso contr rio as regras vo reetir um
valor percebido como falso. Sendo assim,
as empresas s tm benef cios a colher. s
resultados decorrentes desse processo so
maiores e fazem com que a gente consiga
se posicionar de uma maneira melhor e ter
respostas a questionamentos do mercado , arma uenemann, do
C. Esses
questionamentos, mais cedo ou mais tarde,
batem na porta das empresas. t l , melhor discutir quais so as regras do jogo. v
Governana na ordem do dia - como o varejo de

outros mercados enxerga o tema; as dimenses e
benefcios da governana e a Leia Anticorrupo
http://migre.me/pmF5z
09/04/15 17:23
UNIO
Por Renato Mller
PONTE
CONSTRUDA
REPRESENTANTES DE 15 ENTIDADES DO VAREJO SE UNEM E

ABREM CANAL INDITO DE DILOGO COM O PODER EXECUTIVO
oda maratona comea com um primeiro passo.

a rela o entre o governo e o varejo, por muito
tempo esse primeiro passo no foi dado simplesmente

por faltar o entendimento de qual seria o caminho
a seguir. Como resultado, enquanto outros setores
da economia conseguiam ser ouvidos em ras lia, o
comrcio, que emprega 20% de toda a mo de obra
formal e responde por 22% do Produto nterno
ruto P
do pa s, cava em segundo plano.
Isso mudou no ms de maro. Em uma reunio histrica, representantes das principais entidades do varejo
brasileiro estiveram reunidos em Braslia para discutir,
com o vice-presidente Michel Temer e o ministro-chefe
da Secretaria da Micro e Pequena Empresa, Guilherme
f omingos, uma srie de assuntos de interesse do
setor. urante as reuni es, foi entregue uma radiograa
indita do varejo e o grupo apresentou propostas para
simplicar as rela es trabalhistas, colaborar com a refor
ma scal, criar alternativas para reduzir os custos e inten
sicar a formaliza o das pequenas e mdias empresas.
Essa foi a primeira vez em que as principais entidades
do varejo estiveram alinhadas a respeito de uma agen
da nica, fruto de um trabalho conjunto dos diferentes
setores do mercado. Segundo oberto eir, publisher e
CE do rupo Padro, que edita
E e foi o
gestor dessa articula o, a e perincia acumulada nos
20 anos da revista Consumidor Moderno e a realiza o de
diversas edi es do evento Era do i logo reunindo
representantes do governo e de empresas para discutir
temas importantes de diversos setores) mostram que o
varejo, com uma viso abrangente e inclusiva que envolva
pequenas, mdias e grandes empresas, pode trabalhar em
torno de uma pauta comum e obter resultados consistentes. Esse grupo de entidades pela primeira vez repre
senta um canal abrangente de relacionamento com o
governo, reunindo todos os setores e tamanhos de varejo
NV40_Uniao_varejo.indd 36
08/04/15 21:31
de uma forma ampla para discutir temas de

interesse comum, diz Meir.
A unio do varejo ganhou impulso em
julho do ano passado, durante o Brazilian Retail
Week, quando as 6 entidades presentes em um
dos painis perceberam que seria possvel atuar
conjuntamente, lembra Cristina Franco, presidente da Associao Brasileira de Franchising
(ABF). Samos de l com o compromisso de
montar uma agenda unicada , arma.
Depois de cinco reunies, a adeso de mais
9 entidades e o desenvolvimento de um estudo
sobre a importncia do setor na economia
nacional, o varejo foi recebido em Braslia.
Vimos uma grande disposio do governo em
conversar, mesmo no atual cenrio poltico, comenta Eduardo Terra, presidente da Sociedade
Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).
As reunies com o vice-presidente Temer e
com o ministro f signicam uma apro ima
o junto ao governo federal, uma vez que o
varejo no tinha, como setor, uma interlocuo
direta com o Poder E ecutivo. emos muito a
acrescentar ao debate sobre os rumos do Pas, e
s agora passamos a ser ouvidos como devemos.
o podemos car travados no quanto pior,
melhor: precisamos buscar solues para os
problemas do Brasil, diz Cristina.
A receptividade do governo foi a melhor possvel. Temos que estar todos juntos para criarmos
um varejo vigoroso , arma o ice Presidente
Michel Temer. Podem contar com o meu apoio
na articulao com o Congresso, completa. v
,
,
.
T
T
J A N E I R O D E 2013
A
FORA
DO
CONSENSO
MA R O D E 2015
J U L H O D E 2014
,
,
,
.
A UNIO DOS 15
ENTIDADES PRESENTES AO ENCONTRO EM BRASLIA:
Associao Brasileira de Atacados de Autosservio (Abaas)

Associao Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel)
Associao Brasileira de Franchising (ABF)
Associao Brasileira de Redes de Farmcias e Drogarias (Abrafarma)
Associao Brasileira das Relaes Empresa Cliente (Abrarec)
Associao Brasileira de Shopping Centers (Abrasce)
Associao Brasileira de Supermercados (Abras)
Associao de Lojistas de Shoppings (Alshop)
Associao Nacional de Restaurantes (ANR)
Associao Nacional dos Comerciantes de Material de Construo (Anamaco)
Associao Paulista de Supermercados (Apas)
Confederao Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)
Federao das Associaes Comerciais do Estado de So Paulo (Facesp)
nstituto para esenvolvimento do are o
ociedade rasileira de are o e Consumo
C
O VAREJO
BRASILEIRO
RESPONDE POR
22% DO PIB
EMPREGA 1 EM
CADA 5 PESSOAS
COM CARTEIRA
ASSINADA
Fonte: Sociedade
Brasileira de Varejo
e Consumo (SBVC)
Saiba mais
Michel Temer declara apoio ao varejo
http://migre.me/pbbSR
O varejo o Brasil que d certo
http://migre.me/pbbVy
NV40_Uniao_varejo.indd 37
09/04/15 17:25
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ARTIGO
Por Monica Martins
DE TODOS
PARA TODOS
t a dcada de 90, as empresas desenvolviam produtos

e servios baseados no que enxergavam como relevante
para o mercado. Era a economia centrada na organizao (organization-driven). No incio dos anos 2000, foi a vez de comearem a
enxergar seus clientes e segment-los em grandes grupos. Atualmente, porm, o avano das novas tecnologias digitais mdias sociais,
mobilidade, Big Data, analytics e nuvem est transformando a
maneira como as pessoas e os negcios interagem entre si, permitindo que as empresas invistam em modelos de negcios centrados
no consumidor (consumer centricity) e simplesmente so retiradas
do mercado. Diversos so os motivos que ocasionam essa situao.
Nesse modelo, o consumidor tem um grande poder no cenrio econmico e manifesta suas opinies e
desejos em redes sociais e grandes fruns, evidenciando que no basta simplesmente atend-lo e oferecer
um bom produto ou servio: preciso surpreend-lo,
encant-lo. Por outro lado, a economia centrada no indivduo d nfase ao design da experincia do cliente e
ao marketing. Por meio dela, as empresas ouvem seus
usurios para captar o que cada
cliente deseja e quer.
Mas isso apenas o comeo: a contnua reinveno digital vai deslocar o paradigma
do consumer centricity para a
economia do E2E (everyone-to-everyone). E2E se caracteriza
por um nvel de conectividade
e colaborao to forte entre
organizaes e consumidores
que ambos passam a coprojetar,
Monica Martins
cocriar, coproduzir, codistribuir.
vice-presidente
Enm, colaborar ao longo da
da consultoria
gama de atividades da cadeia
da IBM Brasil
de valor de uma empresa. Pes-
No mundo E2E,
as empresas
organizam
seus processos
com base na
experincia
que querem
criar para os
seus clientes
quisas recentes da IBM mostram que

muitas companhias ainda no esto
preparadas para navegar na economia
E2E. E, para isso, elas precisam agir rapidamente para aperfeioar sua maturidade digital em quatro dimenses: percepo, conectividade, interatividade e
inteligncia.
Para ter uma ideia, vamos supor que
um fabricante de sutis promova uma
parceria com varejistas. Em um modelo
centrado na organizao, o nvel de
percepo segmentado, oferecendo tamanhos clssicos do produto com
alguma diversidade regional. Em uma
condio centrada no consumidor, o
nvel de percepo adaptado, oferecendo um modelo ajustvel de suti que
atende a uma gama de tamanhos baseada em entrevistas com mulheres. J na
economia E2E, a percepo contextual, com experincia focada na preferncia de cada consumidor, baseada em
dados, combinando localizao, conduta, social, virtualizao, entrega e acesso. Tudo integrado para fornecer um
suti personalizado, for-me-only.
No mundo E2E, uma empresa que
prov experincia contextual pretende
conhecer o consumidor melhor do que
ele conhece a si prprio e organiza seus
processos com base na experincia que
quer criar para os seus clientes.
E isso muda tudo... coisas da reinveno digital. v
NV40_IBM.indd 40
08/04/15 21:30
O ABRASCE CONNECTION MALL & RETAIL oferece oportunidades

exclusivas para conhecer e se relacionar com marcas lderes de
mercado, varejistas, especialistas da indstria e potenciais parceiros.
Alm disso, uma plataforma valiosa de aprendizagem e troca
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Siga a Abrasce nas redes sociais:
09/04/15 19:22
MARKETING
Por Mariane Rocigno
PRODUTO NO:
SOLUO
U
SUPERMERCADO SO SEBASTIO Trabalho com
gerenciamento por categoria acontece h 10 anos
VAREJISTAS AMPLIAM VENDAS E FIDELIZAM

CLIENTES COM O USO DO CONCEITO DE
SHOPPER MARKETING E ENTENDIMENTO
DAS DEMANDAS DOS CONSUMIDORES
ma dona de casa precisa lavar roupa e percebe que acabou o
sabo em p. Ela vai ao supermercado e se depara com uma
gndola recheada de produtos relacionados lavagem: amaciante de roupas, gua sanitria, alvejante, corda para varal,
pregador etc. Tudo ambientado e devidamente sinalizado,
mostrando qual a nalidade dos produtos e postos.
Essa uma prtica do conceito de Shopper Marketing,
um modelo de fazer negcios baseado no shopper (a pessoa
que efetivamente vai praticar o ato da compra). A prtica
consiste em adequar seu negcio s e pectativas e necessidades do consumidor e, para isso, preciso saber quem o
cliente, como ele se comporta, quais so suas necessidades e
os principais motivadores de suas decises. Com essas informa es poss vel anar no s o sortimento, mas tambm a
organiza o, ambienta o, e posi o, comunica o e nalizao da loja (de qualquer segmento de mercado), por meio
de estmulos e aes de marketing e merchandising no ponto
de venda, que tragam, consequentemente, melhores resultados para o varejista.
Assim o Supermercado So Sebastio, localizado em
Barra Mansa, interior do Rio de Janeiro. De acordo com o
diretor Geraldo Aniceto, o conceito de gerenciamento por categorias trabalhado no supermercado h apro imadamen-
42 m
m aa rr oo // aa bb rr ii ll 22 00 11 55 N
NO
OV
VA
A RR EE JJ O
O
42
NV40_Marketing.indd 42
07/04/15 22:39
te dez anos. Acredito que temos de oferecer solues de compra

para o cliente e no produtos isolados , armou. evemos perceber qual a necessidade do consumidor para atend-lo de forma
mais completa e olhar o mercado de fora para dentro.
Para descobrir mais sobre o cliente, o empresrio fez um trabalho de pesquisa e de observa o. Como consequncia, em agosto
de 2014 o supermercado passou por uma reformulao, com mudan as no la out e na organiza o dos produtos. novo conceito
foi batizado de Supermercado Mais Fcil e est presente em 80%
da loja. As sees foram nomeadas conforme as funcionalidades
dos produtos: eu lanchinho, ida saud vel, Cozinha brilhando,
entre outros. A inteno foi criar mais intimidade com o cliente.
venda de solu es nos permite aumentar o valor agregado das
compras. egistram os um crescimento de , % no t quete mdio
e o u o de clientes cresceu ,7% , contou niceto.
aumento
no foi to e pressivo porque eu j vinha trabalhando o conceito
de gerenciamento por categorias h alguns anos. Para quem ainda
no conhece o conceito o retorno ser e traordin rio , e plicou.
SHOPPER
MARKETING DEVE
ESTAR INSERIDO
DESDE O
PLANEJAMENTO
AT A
IMPLEMENTAO
DAS AES
CLAUDIA DUARTE DA COSTA,

CHAMAR O CLIENTE
DA COOP
Seguindo esse mesmo conceito a paulista Coop implantou a
rea de nteligncia e ercado em 2012. e acordo com a analista de mar eting da empresa, Claudia uarte da Costa, desde o ano passado os esfor os do departamento passaram a ser concentrados na promo o de vendas. desao da cooperativa tentar mudar a
cultura corporativa, com a cria o de indicadores de resultados e do engajamento das equipes. Claudia
acredita que o conceito de Shopper ar eting deve estar inserido desde o planejamento at a implementa o das a es, considerando pilares como a garantia da disponibilidade do produto, a negocia o
com fornecedores, a es de mar eting no ponto de venda, e posi o correta e a precica o ecaz.
o in cio de 201 identicamos que havia um gap no peso do s bado para os nossos negcios
na compara o com as mdias de mercado. partir da resolvemos planejar uma a o que atra sse o
cliente para a loja nesse dia da semana, aumentando o u o e as vendas , contou Claudia. enominada ferta Surpresa, a a o previa a negocia o de um item com o fornecedor para oferecer ao cliente
um pre o bem competitivo, e posi o diferenciada na entrada da loja e uma comunica o massiva nas
m dias dispon veis no planejamento.
projeto foi idealizado para acontecer apenas no per odo de P scoa do ano passado, com itens
sazonais, mas, segundo Claudia, o sucesso foi tanto que se estendeu e durou o ano inteiro.
desconto
nos produtos variava de 1 % a 0% e as vendas chegaram a aumentar at 200 vezes , contou. Em
201 o formato ganhou uma nova roupagem, passando a ser o ferto de S bado, e a estratgia de
divulga o tambm foi modicada.
Para mensurar o est gio do Shopper ar eting no mercado, a Connect Shopper realizou um estudo, com o apoio da ssocia o EC rasil, que mostrou o cen rio brasileiro em rela o a esse conceito
e enumerou os principais obst culos para sua pr tica no varejo. e acordo com tima erlin, scia
fundadora da Connect Shopper, a aplica o desse conceito deve ser feita de forma colaborativa para
que os interesses da ind stria, do varejo e do shopper sejam atendidos .
resultado da sondagem, consolidada no nal de 201 , mostrou que,

embora o conceito de shopper marketing venha ganhando for a, apenas
20% dos respondentes souberam detalhar o conceito, seus fundamentos e
processos. maioria 7 % se classica
em um est gio prim rio quando o assunto so as prticas do conceito. Somente % armaram estar em um est gio avan ado. utros 1 % esto em
est gio intermedi rio. restante %
no sabia ou no respondeu a questo.
e acordo com o levantamento,
os principais entraves so a falta de
conhecimento especico equipe dedicada e rea estruturada prossionais
capacitados para desenvolver o conceito recursos incluindo nanceiros
e processos bem planejados e estruturados. utro dado relevante que
mais de 90% dos projetos so patrocinados e realizados pela indstria, havendo ainda pouca atua o do varejo.
Em cada dez varejistas, trs possuem
uma base de clientes gerenci vel com
informaes sobre comportamento de
compra e segmenta o, permitindo
desenvolver a es direcionadas. Entre
os respondentes que j e ecutaram
projetos de Shopper ar eting, 70%
realizaram apenas um nos ltimos 12
meses. E por m, 80% acreditam que
a pr tica deve crescer.
No entanto, o foco est nas aes
de comunicao. Ainda h muito espao para aplicar aes direcionadas
no ponto de venda para atrair, engajar,
converter e reter o cliente. v
LOJA DA COOP empresa comeou a concentrar, em 2014, esforos na promoo de vendas
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07/04/15 22:39
ESTRATGIA
PARA
OND
E
VOC
VAI
AINDA FALTA
O QUE FAZER
PARA TORNAR O
PLANEJAMENTO
ESTRATGICO
PARTE DA
ROTINA DO
VAREJO
BRASILEIRO. NO
ENTANTO, QUEM
FAZ CONTA: D
TRABALHO, MAS
FUNDAMENTAL
PARA CRESCER
Por Camila Mendona
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08/04/15 22:39
Para qual andar?, pergunta a ascensorista.

Tanto faz, diz o rapaz.
Como assim? So 30 andares e preciso saber para qual deles voc vai.
Tanto faz, insistiu o rapaz. J estou no prdio errado mesmo.
histria ct cia, conhecida por alguns, contada por Ronald Heinrichs, presidente
do e commerce de mveis eu vel de adeira para ilustrar uma viso: a de que
planejar o negcio, seja para o prximo ms ou para os anos seguintes, to bsico
como saber qual andar acionar em um elevador. E no varejo tra ar objetivos no
preciosismo: questo de sobrevivncia mesmo.
fato de o setor ser acelerado torna
o planejamento ainda mais importante, porque quando voc cresce tende a ir a uma velo
cidade alta o que pode levar o negcio para onde voc no quer, avalia Heinrichs. Mas se
voc planeja estrategicamente, sabe aonde quer e pode chegar , diz. Para o e ecutivo, planejar
mais que projetar crescimento. denir o espa o de mercado que quer ocupar no futuro,
prever o comportamento do consumidor e entender como o mercado vai agir e reagir em
determinado per odo de tempo. udo isso com base na realidade da empresa e do setor.
planejamento tem muito a ver com qual posicionamento voc quer, a posio do mercado
que quer ter e isso independe do faturamento , arma einrichs. Pensando nisso, a rede
olha para frente e esbo a as a es e metas para os pr imos trs anos.
A Meu Mvel de Madeira e outros varejistas ouvidos pela reportagem
so excees. Isso porque o verbo planejar, apesar de indicar ao, segue
esttico e na maior parte das vezes, ttico. O planejamento estratgico no
varejo um estranho , arma Paulo icente lves, professor da unda o
om Cabral.
que se faz no mercado um planejamento t tico de um
ano ou mesmo de seis meses e no se repensa esse planejamento da mesma
forma que se faz com o estratgico , arma.
o m, o t tico a decomposi o do estratgico. como eu vou e ecutar.
professor ainda e plica que no planejamento t tico so consideradas quatro
vertentes b sicas: quest es nanceiras, operacionais, de mar eting e recursos hu
manos. J o estratgico considera questes mais macro, como o cenrio poltico,
econ mico, social, tecnolgico, legal e at ambiental e olha bem frente. nesse
ponto, porm, que o setor falha, avalia o professor.
que de fato acontece
que elas s fazem o t tico , arma. porque o varejo, em geral, diz lves, tem
diculdade de planejar com foco em um horizonte muito distante.
inda estamos longe de uma situa o minimamente ideal , arma icardo
Pastore, coordenador do cleo de Estudos de arejo da ESP . em gente
que faz e est atenta a essa necessidade, mas muitos esto atrasados , diz. Esse
atraso pode ser entendido sob alguns aspectos. Em uma perspectiva de cultura
empresarial, grande parte das empresas no Brasil ainda nasce sem o plano de
negcios. Segundo pesquisa do Sebrae, % das empresas que fecham no
realizam um business plan. epois que fecharam, 9% dos empreendedores
consideraram justamente o planeja

mento como um fator essencial para a
sobrevivncia do negcio.
Quando sobrevivem, as empresas
percebem que a falta de estratgia
limita a e panso.
oli, rede de
franquias de moda com 0 lojas, tem
20 anos de mercado, mas somente
agora viu no planejamento estratgico
a sada para crescer mais. A ideia
entrar em outros mercados e abrir de
seis a oito lojas por ano, alm de
ampliar o recm lan ado
e commerce. E no
dava pra tocar tudo
isso olhando apenas
para as aes do dia a
dia. Essa a primeira
vez que a companhia
ESTRATGIA X TTICA
Olhar para o hoje e para o
amanh fundamental para
qualquer empresa. Manter o
equilbrio dessas duas pontas
o desao do varejo.
A estratgia: olha para o
futuro. Para ser feito, considera
pontos como cenrio poltico,
econmico, social, tecnolgico,
legal e at ambiental.
a misso das empresas.
E embora, em tese, todo
negcio tenha uma misso,
na prtica no bem assim.
, por m, o espao que a
companhia quer ocupar no
mercado e seu valor. denida
pelos donos da empresa.
O ttico: olha o hoje. o
desdobramento da estratgia
em aes, subdividas por
rea da empresa. Basicamente, consideram-se quatro
vertentes bsicas: questes
nanceiras, operacionais, de
marketing e de recursos humanos. Tais aes podem partir
de cima, mas normalmente
so denidas e alinhadas entre
os membros da equipe de cada
setor da empresa.
08/04/15 22:39
ESTRATGIA
olha para to longe, um horizonte de trs anos. Estamos prossionalizando a empresa e estruturando melhor a deni o de
metas, avalia Amauri Fonseca, presidente da Toli.
Para realizar o trabalho, a varejista conta com uma consultoria que ajuda a fazer um diagnstico das diversas reas, analisando processos, oportunidades e novas situa es que podem ser
criadas tudo isso de olho no posicionamento da empresa no
mercado. gora, a companhia est em processo de implanta o
de governan a corporativa, planejando a e panso e desenvolvendo produtos. O mais difcil nesse processo entender
e assumir os pontos fracos que voc precisa corrigir, admite
o e ecutivo. disciplina para analisar o prprio negcio, com
dados calcados na realidade e no em perspectivas otimistas, alm
de lan ar os par metros para o cumprimento do planejamento,
tambm um desao no processo.
A varejista de moda ntima Hope sabe bem como pensar no
longo prazo, porque come ou como ind stria setor que e ige
olhar bem a frente. Com 50 anos de mercado e sete mil pontos
de venda atendidos, desde 2005 a empresa aposta em franquias,
tendo construdo uma rede de 130 lojas. Tem toda uma comple idade, porque e panso no apenas ir a campo e crescer.
Precisamos tambm analisar a parte fabril, projetar a capacidade
de manufatura, de aporte de matria prima, de logstica, de parcerias , conta S lvio or to s i, diretor de e panso da marca.
Com rela o s franquias, a empresa desenha o plano com foco
no aumento da capilaridade, com base nas regi es com maior
potencial de crescimento. So dados e mais dados de anlise antes
de denir para onde a empresa vai.
CHEGA DE ACHISMOS
De todos os erros, fazer um planejamento com base em algo
pouco concreto o maior deles, segundo o professor Paulo Vicente Alves, da FDC. O embasamento no feeling no funciona mais
para o varejo. inda falta e perincia , avalia.
Para Pastore, comum haver erros nas estimativas: superestimar os resultados e subestimar os gastos isso tanto no
planejamento estratgico, como no t tico. Para o n mero car
bonito e tentador, as pessoas pintam um mundo cor de rosa.
Isso acontece pela fragilidade das anlises. Mas preciso pensar
de onde saiu esse n mero , arma. que no signica, diz
lves, que seja preciso colocar as e pectativas l embai o. o
contrrio. O varejista pequeno tem de pensar
grande, porque a nica forma de crescer, mas
tem de agir como grande e aceitar uma estratgia
de longo prazo, analisa.
Ele e plica que sem o planejamento estratgico
dicilmente o plano t tico se concretiza. E isso
e ige compreender a essncia da marca, o valor
dela para o mercado, que solu es ela oferece, o
p blico que se quer atingir, o espa o que se quer
ocupar. Para os professores, falta disciplina no setor
para esse e erc cio. E h e plica es histricas
Sylvio Korytowski, da Hope
para isso: os cenrios econmicos inconstantes de
tempos atr s, com ta as de ina o crescentes,
PRECISAMOS
ANALISAR A
PARTE FABRIL,
DE LOGSTICA,
DE PARCERIAS
08/04/15 22:39
LEONARDO SIMO,
DA BEB STORE
stimamos o
porcentual de
migra o do o line
para o on line e o
porcentual desse
v
mercado que a gente
consegue cobrir
impediam as empresas de vislumbrar um futuro para alm da gerao de caixa

do dia corrente. Alm disso, historicamente, o varejo brasileiro familiar, com as
estratgias e aes restritas cabea do empreendedor.
A Acal, rede cearense de material de construo, tem 60 anos de histria,
mas h apenas 15 comeou a implantar, gradativamente, o planejamento estratgico. Com a morte do patriarca da companhia, Raimundo de Araujo Cabral,
h cinco anos, o esboo se fez ainda mais necessrio. Muitas aes do passado
estavam na cabea dele e precisvamos fazer com que fossem para o papel, e
come amos a evoluir , e plica aniela Costa, diretora administrativo nanceira
da varejista. Se antes a varejista tinha apenas metas pontuais e voltadas exclusivamente para vendas, agora ela dimensiona o negcio como um todo, visualizando
aspectos como o posicionamento de mercado, a qualidade de atendimento e
novos investimentos para os trs anos seguintes. Para a executiva, o crescimento
mdio de 20% vericado nos ltimos anos deve se implanta o do planejamento. Passamos a trabalhar melhor o cliente, o mercado, a sustentabilidade, o
nanceiro, enm, todo o conte to e no apenas vendas. Estamos focados agora
em rentabilidade e no retorno sobre o patrim nio , arma.
Para Rubens Panelli, scio-diretor da Panelli & Associados, a histria da
Acal mais comum no setor do que se pensa. A maioria dos varejistas comeou com uma ttica que estava na cabea do dono e no com uma grande
estratgia , diz. Essas empresas se mantiveram no mercado e atamente por
esses empreendedores terem tido uma boa sacada e por serem bons executores.
O problema quando a empresa comea a crescer e passa a ampliar o
portflio de concorrentes. Em um determinado ponto,

a empresa ca maior que o dono, que no consegue
mais dar conta do negcio. Ele tem duas op es: desaparece, porque comprado ou entra em processo de declnio; ou se reinventa, o que s possvel com planejamento, avalia. nesse momento que a cabea de executor
tem de dar espao ao pensamento estratgico.
o m, como avalia Pastore, o maior inimigo do
varejista no Brasil ele mesmo. Voc no ouve falar de
falncias por problemas de concorrncia, mas de gesto.
No entanto, existe um movimento em busca de mais
ecincia, calcada em planejamento , arma. maioria
faz apenas um planejamento de vendas, se preocupa com
os n meros macro, sem desdobramentos , analisa uis
Henrique Stockler, scio-fundador da consultoria
ba}Stockler, para quem os planos de ao (tticos), devem
estar fundamentados nos objetivos da companhia (a
estratgia . Em varejo, tudo faz diferen a. em de olhar
para dentro, para o mercado com muita profundidade,
e buscar todos os recursos e informa es necess rias:
concorrncia, ameaas de entrantes, tendncias, alm de
fazer com que todo mundo da equipe tenha a mesma
compreenso dos problemas, avalia.
08/04/15 22:39
ESTRATGIA
DISSECANDO O NEGCIO
Se a ideia esmiuar, h quem seja mestre nisso. A lista de
fatores a serem observados para fazer o planejamento estratgico
imensa e necessria. E vai alm da avaliao dos indicadores econmicos e do setor. Tambm considera os limites da companhia
e o entendimento do direcionamento que ela no quer adotar.
No adianta, por exemplo, uma empresa ter um plano que
contemple um crescimento acelerado, se a estrutura de capital no
permite isso, ou se os nveis de alavancagem j esto altos, avalia
Guilherme Moraes, diretor de planejamento econmico, relao
com investidores e e-commerce da BR Home Center, grupo que
administra varejo de materiais de construo.
H varejistas que ainda avaliam outros mercados para fazer
o planejamento estratgico. A Beb Store um e-commerce de
artigos infantis, mas tambm olha o varejo fsico na hora de elaborar o planejamento estratgico, segundo Leonardo Simo, CEO
da empresa. Estimamos o porcentual de migrao do off-line
para o on-line e o porcentual desse mercado que a gente consegue
cobrir , arma. lm disso, a companhia analisa todo o mercado
on-line e a penetrao do setor de artigos de bebs no varejo fsico
e digital. Ao contrrio de muitas empresas, no entanto, a Beb
Store no olha a concorrncia. A empresa faz estratgia olhando
cinco anos frente, mas revisa esse planejamento a cada 12 meses.
Em 2014, a companhia cresceu 60% e projeta um
crescimento ainda maior para 2015, com aumento
de margens e rentabilidade justamente por conta
do planejamento e da reviso da estratgia.
Essa reviso parte da boa execuo da estratgia. O planejamento precisa antecipar problemas:
se meu produto depende de crdito e o endividamento das fam lias est alto, preciso denir como
vou me comportar neste cen rio , arma Stoc ler.
Essas coisas precisam ser monitoradas e no podem ser pensadas de maneira isolada, completa.
PRECISAMOS
DEFINIR OS
OBJETIVOS E
NISSO QUE
PENSAMOS
PARA FAZER O
PLANEJAMENTO
SEM AMARRAS
A reviso da estratgia no mero detalhe, segundo Alves, da FDC. necessrio ver o que ele
DANIELA BOCHI, DA COBASI
fez e o que precisa mudar, porque varejo no passa de trs anos em um mesmo cenrio. Por isso,
tem de adaptar o planejamento nova realidade,
avalia. Por ser muito suscet vel s utua es de uma srie de
comportamentos e indicadores, o varejo e ige essa e ibilidade.
No entanto, esse entendimento pode ser perigoso. Muitas vezes
a gente coloca como desculpa a instabilidade econmica no Brasil para no fazer nenhum planejamento , arma einrichs, da
Meu Mvel de Madeira. Claro que eventualmente precisamos
fazer ajustes no meio do caminho, mas essa e ibilidade no
deve ser no sentido de no cumprir determinada data ou ao.
importante que tudo seja levado a srio, avalia.
Para Pastore, da ESPM, o planejamento atualizado facilita
a gesto da empresa, confere agilidade s decis es do dia a dia e
08/04/15 22:39
COMO
FAZER
RENA A EQUIPE
Com todos os dados em mos, hora de reunir

as pessoas que fazem parte do time estratgico
para analisar as informaes e extrair delas o que
poss vel fazer para a empresa crescer.
O FATO
CO
A O A O A
FA
P A A
TO
CA
O
CO PA A
O P A A
TO
FAA MICROAES POR REA
ANALISE
Todos os indicadores ligados ao negcio direta e indiretamente

devem ser levantados: desempenho da economia, do vare o
em geral sico e online , do mercado no qual a empresa atua,
da concorrncia fora e dentro do Pa s , de poss veis entrantes
no mercado de atua o, comportamento do consumidor, tendncias de consumo, indicadores de consumo inadimplncia,
inten o de compra, conana, in a o, crdito .
OLHE PARA DENTRO
e a sincero, saia da opera o e olhe o negcio com frieza.

uais processos deram certo, quais precisam melhorar e
quais precisam ser e tintos m que rea poss vel ganhar
mais ecincia, cortar custos ual delas chave para o negcio er que ela n o precisa de mais recursos a tecnologia,
as pessoas, a log stica: est tudo bem a ruptura preciso
fazer todas essas perguntas.
OUA O CONSUMIDOR
Parte do processo alinhar as e pectativas da empresa

com as dos clientes. Para vender mais preciso vender o
que o cliente quer. o que ele quer Faa pesquisas, analise
as tendncias de consumo do seu mercado, se antecipe ao
cliente. Com isso, reve a o mi de produtos, o que sai mais e
menos, e se a uste aos dese os do consumidor.
DEFINA ONDE EST E AONDE QUER CHEGAR
iante de todos esses dados e respostas s perguntas chave,

pense em qual patamar gostaria que a empresa estivesse em
determinado per odo. Pense com base nos dados que colheu e
n o em sonhos. embre se de que essa meta que nortear as
a es do negcio. o pense muito frente, mais de cinco anos,
por e emplo, por conta da velocidade de mudanas do setor.
MONTE GRUPOS DE TRABALHO
Para conseguir reunir tantos dados e anlises e ainda ter diversidade de vis es, interessante montar grupos de trabalho por
rea, reunindo a liderana. Assim, cada um sabe o peso que
tem na estratgia da empresa e ainda contribui com ideias.
esmo com metas de longo prazo, preciso denir os passos detalhados para chegar l. ena
planos por perodo (um ano, seis ou trs meses)
e por departamento da empresa. importante
que esses pro etos este am diretamente ligados
meta m e.
DEFINA PRAZOS
Todo pro eto tem de ter comeo, meio e m.

ponto. Arrast los dar menos velocidade
empresa, que car para trs.
DEIXE QUE TODOS SAIBAM
Toda a empresa deve estar a par do plano de

crescimento, cada um com a informa o que lhe
compete, claro. Posi es estratgicas precisam de
mais detalhes do que o pessoal do operacional.
as todos devem saber para caminhar para o
mesmo lado.
ACOMPANHE A EXECUO
No adianta ter prazos e os projetos serem

conhecidos se ningum acompanhar. sse acompanhamento deve ser em todos os nveis, dos
l deres diretos de rea ao conselho da empresa.
ependendo do pro eto, esse acompanhamento
deve ser dirio, semanal ou mesmo mensal.
ACERTE AS ARESTAS
m vare o nada conclusivo, portanto, se a

e vel e a ustes os planos e n o prazos , de
acordo com os movimentos de mercado. n o
vale dei ar tudo de lado
REPENSE O NEGCIO
Ao atingir as micrometas, preciso repensar

o plano macro. Analise o que mudou no
ltimo ano, onde a empresa acertou e se de
fato o rumo estabelecido h tempos deve
continuar sendo perseguido ou se precisa
mudar. e tempos em tempos, o negcio
precisa ser repensado, como se fosse novo.
08/04/15 22:39
ESTRATGIA
assertividade em mudanas de cenrio. Crises e diculdades e igem mais cuidado, mas no impedem
que as coisas sejam feitas. o contr rio, precisamos
fazer mais e trabalhar mais do que antes , diz.
Cobasi, varejo pet com 0 lojas nos Estados
de So Paulo e io de aneiro, entende o planejamento como base fundamental para o desenvolvimento da empresa. Parece meio clich,
mas precisamos denir os objetivos e nessas
perguntas que pensamos primeiro quando nos
reunimos para fazer o planejamento , diz aniela
ochi, gerente de mar eting da varejista. o
por isso, porm, que a marca se prende s denies. ma das premissas que o planejamento
seja e vel o suciente para que a gente possa se
adequar aos imprevistos , e plica a e ecutiva.
Se no revisitar o que foi previsto, voc corre
o risco de adotar a estratgia errada, porque aquilo
que era importante no ano passado no mais
importante hoje. E tudo isso impacta o olhar estratgico , acredita oberto Szachno icz, presidente da
Paschoal, varejista de peas e servios automotivos.
esbo o da varejista
PARA SABER
voltado para daqui a cinco
MAIS SOBRE
anos, mas com revis es
PLANEJAMENTO:
anuais. , porm, quem
VANTAGEM
prera ser mais comedido
COMPETITIVA
nas mudan as. Para oCRIANDO E
raes, da
ome Center,
SUSTENTANDO
e
atamente
pela
velocidaUM DESEMPENHO
de do setor que o planeSUPERIOR
Michael Porter
jamento to importante.
o entanto, o que muda
POSICIONAMEN
so
as a es t ticas e no
TO: A BATALHA
a
estratgia.
Pode se rePOR SUA MENTE
denir os meios, mas no
Al Ries
se pode mudar a estratgia
VENCEDORAS
a todo momento. Temos
POR OPO
uma viso clara sobre
INCERTEZA, CAOS E
aonde queremos chegar, e
ACA O PO
isso permeia todas as a es
ALGUMAS EMPRE
SAS PROSPERAM
e decises que tomamos.
APESAR DE TUDO
esmo com os eventos
Jim Collins e
recentes
do lado macroeMorten T. Hansen
con mico e pol tico, avaliamos que nossa estratgia
O VERDADEIRO
PO
P T CA
est coerente com nossa
T O
viso e, portanto, seguimos
CONDUZEM A
com ela , arma.
RESULTADOS RE
que as empresas
O CO
O
ouvidas nesta reportagem
Vicente Falconi
ROBERTO
SZACHNOWICZ,
DA DPASCHOAL
Se no revisitar
o que foi previsto,
voc corre o
risco de adotar a
estratgia errada
tm em comum a aten o para a elabora o da estratgia. So empresas que j

sabem que competir e planejar so verbos irmos, de a o. as no se pode car
olhando apenas para o longo prazo, esquecendo o t tico, nem ter foco apenas no
dia a dia, sem olhar o posicionamento estratgico. uem no age, de um lado ou
de outro, se desequilibra e ca perdido, como o rapaz no elevador de um prdio de
0 andares. Com planejamento, ca mais f cil encontrar o andar certo , arma
einrichs. melhor investir energia para analisar o negcio do que car perdendo
tempo passeando de elevador. v
ESPECIAL PLANEJAMENTO ESTRATGICO NO VAREJO
http://migre.me/pmF6S
1) Como o varejo faz seu planejamento

2) A experincia das indstrias que abriram operaes de varejo
3) O impacto da sazonalidade na estratgia
4) Planejamento depende de detalhes
5) A importncia de ouvir o consumidor no planejamento
09/04/15 17:27
INICIATIVA
INTELIGNCIA A SERVIO DO SETOR
A Iniciativa NO|VAREJO um projeto

pioneiro que oferecer conhecimento
aplicado para a superao dos desafios
do varejo em um cenrio contemporneo,
globalizado e de crescente competitividade.
OBJETIVOS
Melhorar a
performance
e gesto das
empresas.
Compartilhar
tendncias e
estimular a
inovao.
Aproximar
os varejistas
fortalecendo o setor
como um todo.
A primeira etapa desse projeto consiste na elaborao do

Estudo de Governana no Varejo, um amplo panorama sobre
critrios de gesto e transparncia no setor varejista, com
apoio da KPMG.
Uma iniciativa que proporcionar valor inestimvel para o setor
s poderia ser proporcionada pela Plataforma NO|VAREJO, o
maior parceiro do varejo brasileiro.
Conhea mais sobre a Iniciativa NO|VAREJO e faa parte:
www.bit.ly/iniciativanovarejo
11 3125 2265 | Henrique Buriti | henrique@gpadrao.com.br
Realizao:
Centro de Inteligncia Padro
AD-INICIATIVANOVAREJO-NV39-SIMPLES.indd 6
FECHAMENTO_ANUNCIO_NOVAREJO.indd
8
1_checar_anuncios.indd
40
2/4/15 17:28
05/02/15 20:37
10:42
09/04/15
GESTO
GESTO
Por Mariane Rocigno
EXPERINCIA TUDO
C
CICLO DE ENCONTROS
RENE VAREJISTAS
PARA DISCUTIR
COMO DIFERENCIAR
A EXPERINCIA
DO CLIENTE PELOS
ATRIBUTOS DA MARCA
om smartphone em
punho, o consumidor
passou a ter poder. O
nvel de exigncia aumentou e chamar a ateno dele
no tarefa fcil. A relao entre
consumidor e varejo deixou de
ser transacional e, para seduzi-lo,
necessrio despertar emoes e
estabelecer um relacionamento.
Se no pode vencer a concorrncia da internet, insira sua loja no
mundo on-line. E vice-versa.
De acordo com Jacques Meir,
diretor de conhecimento e plataformas de contedo do Grupo Padro,
os atributos da marca so um conjunto valorativo que reete o que a
empresa pensa de si mesma e o que ela representa no mercado. Como
os varejistas esto usando os atributos de marca para oferecer melhores
experincias para o cliente?
gerente de mar eting da rede de mveis Etna, enata Soares, dene a
essncia de sua marca como sendo design e preo. A rede oferece produtos acessveis e um circuito para a jornada do cliente nas lojas com estmulos
de compra, mas existem atalhos para quem pretende fazer compras mais
rpidas. J a Netshoes, loja de artigos esportivos 100% digital, busca oferecer
ao cliente uma experincia de compra rpida e sem atrito. A empresa se
considera uma prestadora de servio por oferecer comodidade, segurana e
um sistema logstico estruturado, diz Bruno Couto, diretor de marketing da
rede. Os atributos emocionais esto diretamente ligados misso e valores
da empresa, que busca reposicionar a marca constantemente completa.
om s Penido, diretor de mar eting do roupon, armou que a empresa
passou da fase de oferecer descontos

agressivos, est se redescobrindo e se
consolidando nesse caminho, com
foco na experincia.
desao semelhante ao de
Damiano Sanna, gerente de marketing da marca Extra, do grupo
GPA. O executivo falou sobre a
necessidade de reposicionamento
da marca, que est passando por
um processo de transio. Segundo
ele, o preo j no motivador suciente para levar o consumidor s
suas lojas. Por outro lado, produto
e preo atraem os consumidores da
rede de fast-food Giraffas. De acordo com Fernanda Faria, gerente de
marketing da marca, o foco agora
estudar formas de oferecer experincias diferenciadas.
Falando em preo, a rede de
vesturio Eskala cresceu na mesma
onda da cliente classe C e, de acordo com o gerente de marketing,
ndr imenes, o desao agregar valor aos produtos balanceando imagem e preo para impactar
o pblico.
NV40_Ciclo_encontros.indd 52
07/04/15 20:09
PARTICIPANTES
DO CICLO DE
ENCONTROS
Andr Ximenes gerente
de marketing da Eskala.
Bruno Couto gerente de marketing
e comunicao da Netshoes.
Dalete Viana analista de marketing
da Sonae Sierra.
Damiano Sanna gerente de
marketing do GPA/Extra.
INOVAO NA COMUNICAO
Enquanto isso, a rede de esttica Onodera traz para a consumidora a ideia de ser
elegante e atraente, dentro de suas possibilidades. Lucy Onodera, diretora de franquias
da rede, armou que a empresa investe constantemente em novos produtos e servi os
que tragam resultados mais rpidos para as clientes e em recursos que melhorem a experincia. Queremos implantar o acesso agenda das unidades no nosso site, para que
as clientes marquem suas visitas. grande gargalo para isso, hoje, a
, comentou.
Para se comunicar com os diversos p blicos de seus 12 shopping centers, a Sonae Sierra
est em busca de inova o. Segundo uliana ezende, supervisora de mar eting da organizao, a questo estudada hoje como levar o f sico para o digital e o digital para o f sico .
empresa procura solu es para os atritos que prejudicam a e perincia do consumidor e implantou um projeto piloto de utiliza o do aplicativo hats pp como canal de atendimento,
que possibilita ao cliente fazer perguntas sobre produtos e servi os do shopping.
Primicia, empresa de artigos para viagem, come ou a abrir lojas com sua marca
h dois anos, e j conta com 12 unidades no Pa s. Segundo ogrio ima, gerente de
varejo, a ideia prestar consultoria ao consumidor . rede de vestu rio Pu et, por
sua vez, prop e a unio de gera es e plorando o mundo infantil com aromas, cores e
alto astral. Estamos ampliando o mix de produtos masculinos, mas o forte ainda o feminino , armou ernanda ittmers, gerente de mar eting da rede.
elipe ouro,
gerente de mar eting da Pernambucanas, disse que a marca vem tentando se posicionar,
principalmente, como varejo de vestu rio feminino, embora ainda mantenha os setores
de artigos para casa e de eletroeletr nicos nas lojas. v
A A
OA .
INVISTA EM TECNOLOGIAS PARA FACILITAR OS PROCESSOS

E PROPORCIONAR MELHORES EXPERINCIAS.
ANALISE AS FUNCIONALIDADES DE CADA PLATAFORMA
ANTES DE INSERIR A MARCA NAS REDES SOCIAIS.
Jacques Meir diretor de conhecimento e

plataformas de contedo do Grupo Padro.
Juliana Rezende supervisora de
marketing corporativo da Sonae Sierra.
Larissa Vargas analista
de marketing do Giraffas.
Lucy Onodera diretora de
franquias da Onodera.
Renata Soares gerente
de marketing da Etna.
Tamiris Figueiredo gerente

de marketing do Giraffas.
AS EMPRESAS DEVEM SE REPOSICIONAR NO MERCADO

ACOMPANHANDO A EVOLUO DOS CONSUMIDORES.
TA
T
Fernanda Dittmers gerente

de marketing da Puket.
Rogrio Lima gerente de varejo

da Primicia.
CONCLUSES DO EVENTO
P
O
O O
CO OT A O
OP
C PA PA A
A OC
T A
Felipe Mouro gerente de

marketing da Pernambucanas.
Toms Penido diretor de marketing

do Groupon.
William Rodrigo gerente
de marketing da Onodera.
09/04/15 17:29
GESTO
Por Mariane Rocigno
O CARA
MEU
AMIGO!
COMO MONTAR O MIX DE PRODUTOS

CERTO PARA O CLIENTE CERTO? ESSE
FOI O TEMA DA EDIO DE MARO
DO CICLO DE ENCONTROS NOVAREJO
dequar o mix de produtos s necessidades

do pblico de cada loja depende, fundamentalmente, do gerenciamento do estoque. Os
principais obstculos para que isso acontea so
a falta de prossionalismo por parte dos varejistas, a cultura inacion ria e a legisla o tribut ria que dicultam a
adoo de controles e processos. Essas foram as principais
concluses dos participantes da edio de maro do Ciclo
de Encontros NOVAREJO, realizado em So Paulo.
De acordo com Rubens Panelli, scio da consultoria Panelli
ssociados, denir os P s indicadores
chave de desempenho essencial para essa discusso.
Os principais dados a serem mensurados so os de
vendas, giro e margem. o se pode gerenciar o que
no se consegue medir , arma.
varejo brasileiro se
desenvolveu nos tempos de ina o alta e, por isso, se
acostumou a no se planejar, completa.
o entanto, mudar a cultura do varejista no f cil.
onaldo omes gestor regional de opera es da rede
Smart, bandeira do Grupo Martins, e tem a funo
de mostrar para os varejistas liados como melhorar a
ecincia da opera o, mas encontra muita resistncia.
Eles no aceitam bem as nossas ideias porque acreditam que o jeito deles tem dado certo, diz.
gerente de gesto por categorias da avaianas, homaz Cepeda, acredita que, para adequar o mix de produtos,
preciso saber e atamente o que temos na loja, porque a
marca lana uma coleo por ano e o franqueado precisa
renovar o mi com certa frequncia , armou. azer o
gerenciamento por categorias de produto a cereja do bolo
da operao, de acordo com Maike Manzoni, gerente de
franquias e de gerenciamento
por categorias da imberland,
marca do grupo Alpargatas.
O cliente tem que gostar de
estar na loja, como se fosse um
perodo de lazer, mas o momento da transao tem de ser
o mais veloz poss vel. Por isso,
o varejista precisa se estruturar
para oferecer servi os uidos ,
arma acques eir, diretor de
conhecimento e plataformas
de contedo do Grupo Padro.
Glaucia Maurano, diretora de
mar eting mrica atina da
Oracle Retail, acredita que para
oferecer o produto certo para o
consumidor certo necess rio,
acima de tudo, conhecer bem o
cliente. Para isso preciso usar
tecnologia, sim, mas tambm
realizar visitas constantes ao
P para observar tudo o que
acontece, conclui. v
PARTICIPANTES
DO CICLO DE
ENCONTROS
Glaucia Maurano diretora de
marketing Amrica Latina da Oracle Retail.
Jacques Meir diretor de conhecimento
e plataformas de contedo do Grupo Padro.
Maike Manzoni gerente de franquias e de
gerenciamento por categorias da Timberland.
Ronaldo Merola Gomes gestor regional
de operaes na Rede Smart/Grupo Martins.
Rubens Panelli scio da consultoria
Panelli & Associados.
Thomaz Cepeda gerente de gesto
por categorias da Havaianas.
PONTOS DE
ATENO
FAA OBSERVAES CONSTANTES NO PDV

MELHORE A EXPERINCIA DE COMPRA
INVISTA EM GERENCIAMENTO DE PRODUTOS POR CATEGORIA
OFEREA SERVIOS FLUIDOS AO CONSUMIDOR
07/04/15 20:09
ARTIGO
Por Leonardo Barci
ROTATIVIDADE OU
RELACIONAMENTO?
oc saberia dizer por que as pessoas mudam? Seja

de casa, de emprego, de cnjuge, de cidade... As mudanas surgem normalmente de um incmodo. De que algo
no est bom. u que poderia ser melhor. nal, se voc j
mora na melhor casa, tem o melhor emprego (ou dono de
seu prprio negcio e est satisfeito com ele), tem um casamento feliz, por que iria querer mudar?
Leonardo Barci
p r e s i d e n t e d a Yo u D b
e autor do livro
Mind The Gap
Por que o Relacionamento
co m C l i e nte s Ve m a nte s
do Marketing
Sempre que tenho a oportunidade de olhar

para a relao de uma empresa com seu pblico destino, busco em primeiro lugar identicar
quem tem contato direto com o cliente. Quem
faz o atendimento? Quem se relaciona em nome
da empresa?
Se identicadas claramente quem so essas pessoas, tipicamente o restante do caminho
come a a car mais claro. oc talvez esteja
pensando neste momento: Mas meu negcio
um e-commerce. Meu contato com o cliente
escasso. Raramente algum fala com o cliente.
Ser?
Se o seu cliente interage prioritariamente por
meio do site, vejo rapidamente dois grupos de pessoas: O primeiro, aquele acionado normalmente
em caso de dvida ou problema, so de pessoas do
atendimento telefnico, e-mail ou chat. O segundo
grupo formado pelas pessoas ou rea responsvel
por desenvolver e gerenciar toda a interface de navegao e interao do cliente antes, durante e de-
pois da compra. O fato de no ter havido muita

preocupao com isso leva naturalmente s marcas de varejo tradicional a perderem importncia
relativa no mundo digital, deixando a cargo da
reputao de novos entrantes a abertura de um
novo mercado.
Sabiamente, algumas marcas compreenderam que sim, o cliente se relaciona por meio do
site. Assim passaram a estabelecer parcerias com
suas principais marcas para colocar vdeos e informes na linguagem do consumidor e incluir um
assistente virtual para trazer alguma humanidade
no momento da compra.
A indicao de olhar para as pessoas que

atendem o cliente pode ser um incio, mas isso
apenas o comeo do trabalho.
Em qualquer tipo de relao a responsabilidade pelo sucesso e a continuidade de uma boa
relao est 50% em cada lado da mesa.
inegvel a alta rotatividade de pessoas
principalmente de frente de loja no varejo.
Parece no haver nenhum tipo de delidade
marca em que se trabalha. Ento, como atender bem o cliente se quem est aqui hoje no
estar na prxima visita?
A qualidade do relacionamento da empresa (por meio das pessoas que a representa) com
os clientes tem uma forte ligao da prpria
empresa (por meio de seu corpo diretivo) com
esses funcionrios.
Ento por que as pessoas mudam? Sem
paternalismo ou descaso, preciso olhar com
objetividade para a relao da empresa para
com seus colaboradores. Eu diria que esse o
primeiro passo concreto dentro de casa. v
NV40_artigo_Leonardo.indd 55
09/04/15 17:30
NEGCIOS
Por Katia Simes
m 2010, quando foi consolidada a unio das Casas Bahia com

o Po de Acar, a famlia Klein recebeu em troca no apenas
o dinheiro da transao, mas o comprometimento do pagamento do aluguel de 513 lojas da rede, o equivalente a cerca de R$
130 milhes por ano at 2019. O mesmo Ablio Diniz, que negociou com os Klein, adotou estratgia semelhante quando fechou
contrato com a francesa Casino, recebendo altas cifras de aluguel por 22 hipermercados e 32 supermercados da cadeia. Ao
longo dos ltimos dez anos, um nmero considervel de empre-
NV40_Real_Estate.indd 56
09/04/15 17:33
ENQUANTO GRANDES GRUPOS VAREJISTAS FAZEM DA GESTO IMOBILIRIA UM CANAL EXTRA

DE RENDA, PEQUENAS E MDIAS REDES DRIBLAM A ALTA DOS PREOS EM BUSCA DO PONTO
IDEAL, COM ALUGUEL QUE NO ENGULA MAIS DO QUE 10% DO FATURAMENTO MENSAL
srios e acionistas de diversos setores transformaram ativos imobilirios em receita extra. Um dos setores
que mais adotaram a estratgia foi o de postos de combustveis. A oferta que o Grupo Ultra fez pelos ativos
da Ipiranga e da Texaco (as negociaes movimentaram mais de US$ 2 bilhes) levaram em conta o potencial de ganhos com a locao dos espaos disponveis dentro dos estabelecimentos. De acordo
com empresas especializadas em intermediao de negcios imobilirios, os contratos podem exigir um pagamento mnimo de aluguel ou uma taxa da receita bruta do ponto. Se o faturamento cai demais, paga-se o valor
o do aluguel acordado na assinatura do contrato.
A expectativa que esse movimento de compra e venda entre grandes grupos continue intenso por um
bom tempo. Relatrio global de pesquisa desenvolvido pela consultoria Jones Lang LaSalle em parceria com
o International Council of Shopping Centers (ICSC) revela que o investimento anual no mercado imobili-
07/04/15 22:30
NEGCIOS
rio de varejo dever somar US$ 180

bilhes em todo o mundo at 2020. O
Brasil, diz o estudo, est entre os pases
que respondero por um quarto desses
investimentos, ao lado da Argentina, do
Chile, da China e da ndia.
rupo Capital rasileiro, hol
ding formada pela famlia Klein aps
a venda das Casas Bahia, percebeu
cedo de que esse era um bom caminho
para empresas capitalizadas.
uan
do abriu as portas de sua imobiliria,
em 2010, contava com 275 lojas. Em
2014, somou 420 imveis comerciais,
312 dos quais alugados para a Via Varejo (dona das lojas Casas Bahia e Ponto
rio , incluindo 12 centros de distribui o. valor estimado do portflio imobi
lirio da holding de R$ 4,7 bilhes, um dos maiores do Pas. O Grupo Po de
car no ca muito atr s, respondendo por uma das reas imobili rias mais
bem estruturadas do varejo nacional. Sua diviso GPA Malls & Properties no
s analisa bons pontos para compra, como planeja a ocupao de cada metro
quadrado de forma a rentabilizar ao mximo possvel as reas locadas e obter
retorno rpido sobre o ativo imobilirio.
Se para as grandes redes de varejo o ativo imobilirio um atalho para
receber uma renda extra, para os pequenos e mdios grupos de lojas no
bem assim. Cada caso deve ser analisado de forma independente, levando
em conta o planejamento e a estratgia de cada varejo , arma enato r
fal , countr manager da Properati rasil, plataforma on line e mobile para
o mercado imobili rio. Principalmente no caso do pequeno varejo, preci
so colocar os n meros na ponta do l pis e, na maioria das vezes, constata se
que no faz sentido ter altos valores imobilizados.
E no apenas uma questo de imobilizao de capital, mas, tambm,
do momento vivido pelo varejo. e acordo com Eduardo erra, presiden
te da Sociedade rasileira de arejo e Consumo S C , os ativos imobi
lirios exigem gesto estratgica. H quem use o
imvel como um curinga, tendo, por exemplo, 30
lojas, sendo 25 alugadas e cinco prprias. Na hora
que falta capital de giro, vende algumas prprias
e passa a pagar aluguel , arma o e ecutivo.
A opo por locao ou compra , acima de tudo,
uma deciso estratgica.
CADA REDE
DESENHA SUAS
ESTRATGIAS DE
ACORDO COM O
VOLUME DE CAIXA
E A DISPOSIO DE
INVESTIR OU NO
SEU CAPITAL
MAIS ESPAO PARA NEGOCIAO

Compro por cem, vendo por 200. assim que
ganho dinheiro, costumava responder Samuel Klein,
o fundador das Casas ahia, quando lhe pergunta
vam qual a receita do sucesso da rede. No segmento
imobili rio no muito diferente. uando o merca
do est recessivo, quem est capitalizado busca boas
oportunidades, algo que lhe render muitos frutos em
um futuro no muito distante, seja para locao, seja
para venda.
OS PREOS
AINDA ESTO
ALTOS, MAS
J REVELAM
TENDNCIA
DE QUEDA
Entre 2012 e 2013, tanto a locao

quanto a aquisio de imveis estavam
com pre os muito altos, no havia e
xibilidade nas negociaes e a procura
estava acima da oferta. Em meados de
2014, contudo, o cenrio comeou a
mudar. Ruas como a badalada Oscar
Freire e suas transversais, no bairro
paulistano dos Jardins, comearam a
exibir placas de oferta de pontos, algo
raro em um passado recente. mes
mo acontece em pontos de comrcio
popular, como a Rua 25 de Maro,
tambm na capital paulista.
Foi sentindo uma mudana no
comportamento do mercado que o
empres rio oo ppolin rio, funda
dor e presidente da Polishop, com 210
lojas, todas em shopping centers, pas
sou em 2014 a olhar pontos de rua.
A proposta dar mais capilaridade
rede e por isso, recentemente, apro
veitamos uma boa oportunidade, ad
quirindo um imvel pelo valor equi
parado ao cobrado pelo aluguel do
ponto , arma. em cidade em que
o comrcio de rua muito forte, e
de olho nesses endereos que o nosso
brao imobilirio est trabalhando.
Ao contrrio da Polishop, a Cia.
da Moda, com dez lojas, sendo sete
prprias e trs franquias, prefere
apostar em pontos de rua, sempre
alugados. Investir em imveis
outro negcio, pede gesto prpria
e muito conhecimento a m de tor
nar essa operao rentvel e no um
ativo imobilizado, declara Marcel
Colpani, gerente de franquia e ter
ceira gera o da fam lia no coman
do da empresa. emos uma con
sultoria de expanso que nos ajuda
a escolher os melhores pontos, com
preos e contratos mais adequados
ao perl do negcio .
Adepto de que o contrato tem de
beneciar ambos os lados, ele garante
que no se intimida em mudar a loja
de endere o se a negocia o no vin
gar. Fez isso pelo menos duas vezes no
ltimo ano. Em 2013 e meados de
09/04/15 17:33
2014, os valores eram estratosfricos, a cobrana de luvas era exagerada,

estava dif cil fechar as contas , lembra o empres rio. gora, as conversas co
me am a se e ibilizar, porque o momento no bom para ningum, nem
para quem aluga e no quer car com o espa o vazio, e nem para quem
paga o aluguel, j que o movimento do varejo caiu.
in cio do movimento de mudan a de comportamento conrmado
por Carla auffmann, gerente de consultoria para varejo da Cushman
a eeld. Segundo ela, os pre os ainda esto altos, mas j revelam tendn
cia de queda, porque h mais oferta do que demanda. Este ser um ano
difcil, com mudana da poltica econmica, consumidor mais endividado
e um mercado mais desconado, com o p no freio , arma a e ecutiva.
Quem est com apetite para ir s compras so os grandes varejistas, que
tm f lego de cai a. restante do varejo est tentando negociar ao m imo
os aluguis e se no possvel renovar, no se intimidam em partir em busca
de um novo ponto, mais barato.
s especialistas salientam que o ideal que o custo de ocupa o no ul
trapasse 10% do faturamento, um percentual difcil de ser mantido nas lojas
de shopping e, nos ltimos anos, tambm nas unidades de rua. H quem
ainda insista em arrastar a negociao de aluguel por meses, aguardando
uma retomada do mercado , avalia Carla.
as, na nossa percep o, con
seguir fechar melhor negcio e de forma mais rpida o proprietrio mais
e vel, capaz de bai ar um pouco o valor do aluguel, segundo as necessida
des do momento.
O QUE DIZ O PEQUENO E O MDIO VAREJO
dois anos no mercado e com 2 agncias em opera o, a
ia
gens, bra o de varejo do rupo Shultz, especializado em turismo, opta
exclusivamente pela locao de suas lojas. Para ns a escolha do ponto
est ligada diretamente ao u o de pessoas e facilidade de acesso , arma
o CE Paulo Sergio anuel. Sempre dizemos para nossos candidatos a
franqueados que melhor ter um negcio rentvel do que uma loja perto de
casa. A franqueadora, contudo, ajuda o candidato a buscar um ponto, em
torno de 40 metros quadrados, cujo impacto no aluguel no seja superior
a % do faturamento de preferncia que esteja
na mdia dos 3%), bem abaixo da realidade de
shopping centers, por e emplo. ideal que se
jam lojas com boa visibilidade, estacionamento
e acesso fcil. Dentro dessa conduta, a rede vem
abrindo unidades em galerias de supermercados,
strip centers, condomnios mistos (residenciais e
comerciais) e ruas de bairros nobres.
iferentemente da
iagens, a ticas Ca
rol, com 730 lojas e um faturamento de R$ 580
milhes em 2014, prefere a compra locao,
embora o investidor tenha a liberdade de optar
pelo aluguel at o negcio maturar. Sugerimos
A EXPECTATIVA
QUE O
MOVIMENTO
DE COMPRA
E VENDA
CONTINUE
INTENSO
POR QUE
ALUGAR
EM VEZ DE
COMPRAR
MAIS FLEXIBILIDADE NA
ESCOLHA DO PONTO
NO TER ATIVOS IMOBILIZADOS
AUMENTAR O CAPITAL
DE GIRO DISPONVEL
NO DEMANDA EXPERTISE
NA GESTO IMOBILIRIA
POR QUE
COMPRAR
EM VEZ DE
ALUGAR
A LOCAO ENVOLVE
UM PRAZO ESPECFICO
DE CONTRATO, O QUE
CRIA O RISCO DO
LOJISTA TER QUE
MUDAR DE ENDEREO
OPORTUNIDADE DE
GERAO DE RECEITA
COM UM NOVO NEGCIO:
O IMOBILIRIO
que o franqueado invista tambm no
imvel, pois a locao sempre envolve
um prazo espec co de contrato, que
o franqueado pode estender at por
cinco anos , arma leber eal, di
retor de expanso.
Como dizem os especialistas, no
difcil perceber que cada caso um
caso e que cada rede desenha suas es
tratgias de acordo com o volume de
caixa e a disposio de investir ou no
seu capital em algo que no seja o seu
core business. v
07/04/15 22:30
SEMINARIO_INVESTIMENTO-AD-NV40-DUPLA.indd 1
09/04/15 20:38
4/9/15 19:33
09/04/15 20:39
CO
BRIGA
DE GENTE
GRANDE
COM AMAZON E ALIBABA DE

VEZ NO MERCADO BRASILEIRO,
O ECOMMERCE AMADURECE,
MAS AINDA OFERECE GRANDES
OPORTUNIDADES DE EXPANSO
Por Romulo Madureira
NV40_e_commerce.indd 62
08/04/15 21:25
m 2013 a Amazon entrou no mercado de livros impressos no Brasil oferecendo um sortimento de 150 mil produtos. J para o perodo natalino daquele
ano, a Amazon ampliou seu mix de produtos em 43% e aumentou em 18%
o volume de publicidade na internet brasileira.
Os grandes players do e-commerce nacional evitam aventar os impactos
econmicos que sero sentidos quando a gigante comear a brincar no
mercado brasileiro. A prpria Amazon no d dicas de sua estratgia e se
recusa a tocar no assunto. Por meio de sua assessoria de imprensa, diz no
especular sobre planos futuros. O certo que a batalha ainda nem comeou. Para o presidente do e-bit, Pedro Guasti, at agora a Amazon no colocou em prtica no Brasil nem 5% do seu poder de fogo total, de tudo o que
ela tem capacidade de lanar no que se refere a marketplace, diversidade de
categorias e parcerias com as lojas que anunciam em seu site.
Com o princpio de que sua margem minha oportunidade, a Amazon
a empresa que todo empreendedor gostaria de ter inventado. eciente e
inovadora, oferece preos inferiores aos da concorrncia e consegue manter
um custo operacional principalmente em logstica cada vez menor. Maior
empresa de varejo on-line do planeta, com faturamento de US$ 89 bilhes
em 2014, pulou da quarta posio entre os maiores varejistas globais em
2013 para a vice-liderana em 2014.
Com uma base de mais de 260 milhes de clientes ativos, a Amazon foi pioneira na entrega no mesmo dia do pedido e, utilizando txis, faz delivery em at
uma hora em algumas cidades dos Estados nidos. o nal do ano passado,
dez milhes de clientes utilizaram seu servio Prime pela primeira vez. A
companhia tambm no para de crescer no mobile. Quase 60% dos clientes
utilizaram smartphones ou tablets para fazer suas compras no ltimo Natal e
as vendas a partir do aplicativo prprio da marca dobraram nos EUA.
Mas o Alibaba tambm ostenta nmeros impressionantes. A maior varejista
do comrcio eletrnico chins fatura US$ 8,5 bilhes por ano em seu site, mas
mantm um modelo de negcios que a remunera proporcionalmente aos lucros
de seus parceiros. No Brasil, o Alibaba est presente com a marca AliExpress,
que comercializa mais de 5 mil itens.
O Alibaba maior que Amazon e eBay juntas em volume de vendas. A
criao de seu IPO em setembro foi uma das mais badaladas dos ltimos anos
e, quando colocado em prtica, superou as expectativas. Assim, a companhia
captou mais do que os US$ 22 bilhes esperados e registrou um novo recorde
em Wall Street, fechando o dia de seu IPO avaliada em US$ 230 bilhes, valor
maior que o do Facebook (US$ 200 bilhes) e da Amazon (US$ 151 bilhes).
A LUTA PELA HEGEMONIA
Amazon e Alibaba no entram em nenhum mercado para ser apenas
mais um, mas encontraro preo duro no Brasil. No segmento de artigos
esportivos, por exemplo, precisaro concorrer com a Netshoes, cujo faturamento subiu, de 2010 a 2013, de R$ 366,9 milhes para R$ 1,3 bilho.
Durante o NRF Big Show, realizado no comeo do ano em Nova York,
o CEO da Channel Advisors e um dos maiores especialistas em Amazon do
mundo, Scot Wingo, decretou que a gigante no invencvel. Companhias
que tm um DNA de inovao ou que oferecem uma melhor qualidade no
servio encontram espao para prosperar mesmo com a presso exercida pela
empresa, comentou. Para ele, varejistas on-line que se tornarem especialistas
08/04/15 21:25
CO
O
OP , A
CA A A . T
preciso criar
condies de
igualdade de
concorrncia
em seu nicho de atuao tero

fora para suplantar a Amazon,
ou, pelo menos, de erguerem
uma boa fortaleza de segurana.
J para Michael Jary, scio da
OC&C Strategy Consultants, do
Reino Unido, emergir no Brasil
um varejista on-line de massa e
que ser lder do mercado com
uma forte estrutura de marketplace, mas esse player no necessariamente ser a Amazon ou o
Alibaba. Ningum alcanou essa
posio ainda no e-commerce brasileiro, ento um posto ainda a
ser disputado, que ser alcanado
pela empresa que melhor entender
o mercado. Na ndia, quem mais
se aproxima o Flipkart e na Polnia, o lder a Allegro, que tem
sistematicamente tomado mercado
da mazon , e emplica.
Para Jary, o segredo para
ser o lder do mercado est
na logstica. Ser to ou mais
competitivo que a Amazon e o
Alibaba o e-commerce que conseguir igualar os servios de entrega no mesmo dia ou no dia seguinte.
O Flipkart um exemplo de sucesso que vem da terra de Ghandi em que os
brasileiros podem se espelhar. Eles comearam pela logstica, que 100%
prpria e perceberam algo muito importante para aquele mercado, que o
pagamento na entrega do produto pelo fato de muitos indianos no possurem
carto de crdito nem conarem em pagamentos on line , cita ar .
Fato que acertar em tal inovao no custa barato, mas recompensador quando o resultado a liderana de um mercado como o e-commerce nacional, que terminou 2014 com dez milhes de novos usurios,
totalizando mais de 60 milhes de consumidores virtuais que gastaram R$
36 bilhes.
FORA NACIONAL
O potencial de expanso ntido. Metade da populao brasileira
est conectada, em um total de 105 milhes de internautas. Isso atrai os
gigantes. Por outro lado, burocracia, corrup o e a questo scal atrapalham
bastante o desenvolvimento no Pas. Apesar da alta carga tributria, o
mercado nacional competitivo, criativo e empreendedor. A Cnova
uma das maiores do segmento no Pas e cresceu 26,4% em faturamento
lquido em 2014. Vicente Rezende, diretor-executivo de marketing da
empresa no Brasil, conta que tratar de marketplace est nos planos da
empresa, que lanou recentemente duas iniciativas nessa linha.Uma
delas o Supernova, que se prope a entregar contedo para o mercado
publicitrio e d a possibilidade de anunciar na Cnova, transformando o
site da empresa em um local de publicao de propaganda. E o segundo
projeto o Cosmo, que pretende dar indstria uma viso comportamental a respeito de produto.
OS DOIS
PILARES DA
EFICINCIA
P
O
, CO
CO C O A A
CA
A
T
TA
F. , AC
TA
O
O A FC CA O
CO
C
T A
T A A A O A
T
A F
T :
1.
Centrada no site: deve

estabelecer posicionamento
claro e uma proposta de valor
diferenciada. o adianta
vender o mesmo produto da
mesma maneira que a concor
rncia. importante escolher
a plataforma certa, desenhada
para receber e manter clientes,
reconhecendo os para mostrar
o produto certo, na hora certa e
com uma navega o adaptada
ao consumidor.
2.
Voltada para aes fora da

web: ter um plano inteligente
de compra de mdia funda
mental. o e, e istem muitas
ferramentas capazes de otimi
zar a visibilidade do negcio,
com estratgias ecientes
de e mail, displa s e search.
Traar uma estratgia de
relacionamento fundamental
para manter o negcio. Outro
deslize recorrente que deve ser
evitado a economia e cessiva
de gastos com a plataforma.
scolher o sistema mais ade
quado e um bom parceiro para
oper la imprescind vel.
O CEO da Wine.com.br, Rogrio Salume, acredita no potencial

do setor que o e-commerce brasileiro
atravessa ainda um perodo de crescimento. A cada ano os nmeros de
clientes se multiplicam, assim como as
oportunidades de negcios, diz.
08/04/15 21:26
ESTIMATIVA
DE CRESCIMENTO
20102014
CONFIANA
157%
152%
149%
144%
132%
136%
106%
ELETRODOMSTICOS
ELETRNICOS
SADE
E BELEZA
MODA E
ACESSRIOS
MVEIS E
UTENSLIOS
DOMSTICOS
ALIMENTOS
E BEBIDAS
JOGOS E
BRINQUEDOS
45%
57%
53%
SEGURANA
FONTE DOS DADOS: ECONSULTING CORP.
NMERO DE ECONSUMIDORES NO BRASIL MILHES R$
VAREJO ONLINE
EST CRESCENDO
4 VEZES MAIS RPIDO
DO QUE OFFLINE
82%
ECONSUMIDORES
CRESCIMENTO %
Crescimento do faturamento
do varejo on-line vs. off-line
46%
41%
31%
36%
39%
33% 31%
30%
1,1
2009
2010
CRESCIMENTO ONLINE
2011
COMODIDADE
2012
2002
2013
31,9
2003
4,8
3,4
2,6
39%
2004
2005
2006
2007
9,5
2008
17,6
13,2
2009
2010
44
37
19%
23
16%
2011
2012
2013
2014
CRESCIMENTO OFFLINE
EVOLUO DO NMERO DE INTERNAUTAS NO BRASIL MILHES
Nos ltimos
10 anos, o nmero
de internautas no
Brasil foi um dos
que cresceu mais
rapidamente em
todo o mundo
(CAGR = 17,3%)
INTERNAUTAS MILHES
% DA POPULAO
36% 37% 37%
34%
% DA POPULAO
38% 39% 39% 40%
23%
8%
14
2001
14,3
2002
12% 14%
20,1
2003
17%
25,9
2004
67,5
30
2005
71,2
76
74,1
79,8
83,8
85
97
42,6
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
CAGR = TAXA COMPOSTA MDIA ANUAL DE CRESCIMENTO

FONTE DOS DADOS: ECONSULTING CORP.
08/04/15 21:26
CO
A T
FF A ,
A AF T :
Segmento de
moda uma
oportunidade
imperdvel
O desenvolvimento do e-commerce no Brasil inegvel. O Brasil ainda apresenta grande potencial, se comparado com outros pases e se considerada a parcela da populao que ainda no compra pelo e-commerce,
arma enato endes, gerente de mar eting e comunica o da etshoes.
alte uffmann, scio fundador da ati, maior e commerce de
moda da Amrica Latina, enxerga uma maior evoluo do e-commerce
desde 2011, coincidindo com a
entrada da empresa no setor. Em
2013, o segmento de moda alcanou, pela primeira vez, o primeiro
lugar e continuou na liderana em
201 . sso se reete no crescimento e pressivo da ati em termos
de clientes e, tambm, em uma
mudana de comportamento dos
consumidores em comprar moda
on-line, entende.
REGULAO
E de olho nessas oportunidades
que a cada ano mais empresas chegam ao Brasil. O Alibaba tambm
comeou a mostrar suas garras no
rasil. esse caso, o grande problema, segundo o presidente da Associao Brasileira de Comrcio Eletrnico
Comm , aur cio Salvador,
que as empresas brasileiras sofrem
com qualquer concorrente estrangeira, principalmente de pases que tm
incentivo scal, o que acontece na
China. questo mais preocupante
de as empresas brasileiras pagarem
impostos e serem oneradas de maneira diferenciada do concorrente .
E justamente na regulao do
mercado em que esto as mudanas
defendidas pela Camara e.net.
presidente da entidade, Ludovino
Lopes, prope que seja criado um
cdigo de atividade econ mica espec ca para o comrcio eletr nico.
primeira coisa a ser feita nesse
sentido estipular uma nomenclatura clara sobre servios e produtos
vendidos on-line. A segunda tratar
do tema tribut rio, que no s um
problema do comrcio eletrnico, e
sim do Pa s. preciso harmonizar os
tributos e fazer com que todos sejam
vistos da mesma maneira, explica.
Segundo opes, quando se

defendem os princ pios da livre
iniciativa, necessrio criar condies
pra que todos estejam em igualdade
de concorrncia no mercado. Isso
no signica dizer que no se pode
ter interveno, mas, sim, que se deve
criar isonomia, criar regras que sejam
cumpridas por todos , defende.
opes no adianta efetivamente
quais aes a Camara-e.net tomar
a respeito da entrada das duas gigantes, mas garante que acompanhar
de perto este processo. Teremos
que avaliar a entrada e ampliao
dessas empresas e trabalhar junto
com o governo, porque a questo do
comrcio eletrnico no apenas
uma questo de defesa do direito do
consumidor e sim de competitividade para o Pas, conclui.
FUTURO SEM BARREIRAS
Pedro Guasti, presidente da
eBit, credita consolidao dos
smartphones a maior revolu o a
emergir em um futuro pr imo.
O mercado cresce de 25% a 30%
ao ano e para os pr imos cinco
anos, a estimativa de crescimento
anual ainda vultosa: de 10% a
15%, projeta.
O comrcio via mobile respons vel por 1 % do tr fego da ati,
cujo aplicativo j atingiu a marca de
um milho de do nloads. otamos
que os clientes provenientes de m-commerce tm taxas de recompra
maiores, o que indica que o investimento em mobile estratgico para
ns , revela uffmann.
endes, da etshoes, acredita que
o futuro do varejo de itens de pequeno
volume (at quatro quilos), assim como
os produtos de alto valor agregado
e ciclo curto de reposio, como o
exemplo de artigos esportivos, passa
pelo e commerce. o faz sentido
ir at a um shopping center, car no
trnsito e pagar o estacionamento, se
voc pode ter um servio de qualidade
e receber sua compra em casa, at no
mesmo dia, comprando por meio de
um e-commerce de alta qualidade e
reputao, argumenta. v
08/04/15 21:26
2015
Prmio Melhores Empresas para Trabalhar

GPTW NOVAREJO.
A primeira iniciativa mundial dedicada ao setor varejista.
O Great Place To Work mundialmente conhecido como uma
das maiores autoridades em pesquisa e consultoria de gesto de
talentos e a revista NOVAREJO a nica publicao dirigida
s lideranas e aos profissionais que comandam o varejo nacional
com foco na gerao de contedo estratgico formaram uma
parceria que resultou na criao do Prmio Melhores Empresas
para Trabalhar GPTW NOVAREJO.
Trata-se de um reconhecimento s empresas que aplicam as
prticas mais eficazes de gesto de pessoas e, como consequncia,
obtm um resultado muito expressivo e satisfatrio em seu
negcio varejista.
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as prticas de gesto de pessoas.
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o O2V0 A1 4R ENJ O V A R E J O
68 nm
15
NV40_perfil.indd 68
CA
07/04/15 22:22
DE EMPRESA EM EMPRESA, ELE FOI ACUMULANDO

MATRIAPRIMA SUFICIENTE PARA CONSTRUIR
SEU NEGCIO. BOM DE LGICA, ACERTOU QUE
TRANSFORMARIA A LOJINHA DE LOCAO NO
INTERIOR EM UMA REDE NACIONAL E, HOJE,
COBRE A CRISE COM CAL E CRESCE A DOIS DGITOS
Por Camila Mendona
No ano passado, no aniversrio do scio Expedito Arena, Altino Cristofoletti levou um susto.
Ele encontrou um velho amigo, daqueles com quem um dia trabalhou quando ainda era um
jovem recm-sado da faculdade de engenharia. Era dcada de 80 e ele tinha a primeira misso
de fazer um c lculo estrutural de uma edica o, um hospital. Eu nem dormia. Pensa ogo
um hospital. E se o prdio ca sse , conta. Pois bem... o prdio caiu mesmo, soube ele.
inha
perna bambou e eu suei , diz e completou, com aquele al vio que se mostra no sorriso.
as ele
falou que o erro foi de e ecu o e no tinha nada a ver com meu c lculo , conta. Sem feridos
na histria, hoje ele ri. E, na sala de treinamento de uma das 210 lojas da Casa do Construtor,
relembra aquele ano em que teve a certeza de que no tinha o menor talento para bater carto
em empresa. Durante meses, o segundo melhor aluno da turma se sufocava no apenas pela responsabilidade de
estruturar um hospital. espa o entre a prancheta, as paredes brancas e a calculadora cava cada vez menor.
colega, a primeira da turma, desistiu no meio do caminho. ltino cou, porque sempre teve como valor a respon
sabilidade da entrega. Ser cr vel algo que voc tem de fazer primeiro. o adianta querer criar credibilidade sem
fazer a primeira entrega , arma.
Ele nem imaginava que esse valor seria a base de um projeto de anos, que come ou quando aquele jovem en
tregou o c lculo do hospital, dei ou So Paulo e voltou para io Claro SP , cidade onde nasceu e viveu. Come ou
at mesmo antes. alvez no tempo em que o pai decidiu comprar uma pequena gr ca na cidade. inheiro no
tinha. Ento a me costurava para fora e segurava as pontas na linha e na agulha. Sem saber, colocou em pr tica
o empreendedorismo por necessidade. termo eles no conheciam. as foi desse e emplo que ltino tirou algu
mas li es. i um esfor o de supera o da minha me e vi meu pai dando tudo o que ele tinha: uma vida inteira
de muito trabalho, sem nunca, uma vez sequer, tirar frias , conta. o toa, ele come ou cedo. Com 12 anos,
CASA
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PERFIL
MIL E UM
PAPIS
AT ACERTAR COM A
CASA DO CONSTRUTOR,
ALTINO APOSTOU EM
DIVERSOS NEGCIOS:
Foi professor por 22 anos.

Fundou uma pequena
construtora, a Concregnio, com
um scio em Rio Claro (SP).
Abriu uma pequena
indstria de concreto.
Foi consultor em
empresas de engenharia.
Inaugurou a primeira franquia
dos Correios de Rio Claro.
nicou e presidiu a
Abrapost, associao dos
franqueados dos Correios.
Abriu uma microfranquia de
servios de reparos residenciais.
Fundou a Casa do Construtor,
em 93, com Expedito Arena.
pegou a bicicleta para entregar jornal. Na conversa,

convenceu os amigos. E em pouco tempo, eles eram os
responsveis pela entrega na cidade toda, ento com
pouco mais de cem mil habitantes, em troca de uns
trocados esse foi o primeiro fator da equao que
Altino decidiu montar.
Mais tarde, das poucas opes que tinha na escola tcnica da cidade, escolheu edica es, sem muita
certeza. Era bom de matemtica, de lgica e tomei
gosto, conta. Foi nesta fase que Altino conquistou o
primeiro grande objetivo, uma mobilete. E conseguiu
fazendo hora extra medindo a rea das casas para
o recadastramento dos imveis na prefeitura. Foi a
primeira vez em que senti o gostinho de ter um objetivo e conquist-lo, lembra. Ento ele percebeu que
essa conta estava fcil demais. Quem o v hoje nem
imagina, mas o jeito tranquilo s no jeito mesmo.
Fazia dez mil coisas ao mesmo tempo, conta. A
arma o no e agero. E foi assim por muito tem
po. ecm formado em edica es, j lecionava em
dois cursos tcnicos, fazia projetos com um arquiteto,
liderava o grupo de jovens da igreja e fazia tantas
outras coisas quanto o tempo permitisse uma conta
difcil de fechar.
situa o nanceira da fam lia o impediu de
viver em Piracicaba, cidade onde passou a fazer engenharia. Ento, ia e voltava todos os dias de carona,
sem deixar de fazer tudo o que j tinha na agenda.
Tinha de me virar para pagar o curso, explica. E
no era s isso. Para ele, tudo o que aparecia era uma
oportunidade de fazer mais, de aprender mais. Ento, se no dia coubesse, ele pegava o que tinha pela
frente. Com o tempo, ele no pensava mais, s fazia.
E sempre queria ser bom naquilo que desempenhava. Para ser melhor professor, fez Pedagogia. Para ter
o prprio negcio, abriu um, dois, trs...
O FAZEJADOR
O relgio no dava tempo para Altino pensar.
Ele nem se deu conta que a equao que montou j
estava mais complexa assim que pisou em Rio Claro
novamente, depois da experincia com o hospital. Com um professor da poca do curso tcnico,
montou uma pequena construtora, a Concregnio,
com um prdio inacabado do scio e uma Kombi
velha. Altino era to atirado para os negcios que
qualquer oportunidade era um gatilho para mais
uma empreitada. Do fornecedor de tijolos comprou
mquina de fazer concreto e abriu uma pequena indstria. No tinha grana e tambm nunca sobrava.
No existia gesto, era no fazejamento, conta.
Quando surgiu uma licitao para fazer a
limpeza pblica da cidade, ele no teve dvidas.
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No me pergunta como fazia, mas

ia fazendo. Tudo o que conseguia,
reinvestia e a gente fazia sem car
com dvida, diz. No demorou
muito para aparecer mais um negcio: o de consultor em uma empresa
de engenharia. E logo esse negcio
levou a outro. J com fama de fazejador, Altino recebeu uma dica: os
Correios estavam abrindo franquia
e por que no ser um franqueado
em Rio Claro? Participou de todas
as etapas do processo de seleo e
quando tudo estava certo, a um ms
da inaugurao, ele comunicou ao
scio: Temos mais negcio. Tudo
isso sem deixar de lado as outras
tantas empreitadas ou as aulas.
Diferentemente das outras apostas, no entanto, ser franqueado dos
Correios abriu um mundo novo. Ele
comeou a participar da associao
de franqueados da marca. Aqui,
como da vez em que conseguiu convencer as outras crianas a entregar
jornal, Altino tambm fez seu papel
de agregador: ajudou a unir todas as
associaes de franqueados dos Correios que estavam dispersas pelo Pas.
A experincia o ajudou a conhecer
o sistema que, dali a pouco tempo,
ele adotaria como seu, o franchising.
Foi a So Paulo se especializar nesse
modelo de negcios e, quando voltou, viu a possibilidade de mais uma
sociedade, dessa vez com o velho
amigo Expedito.
Mas no seria a primeira vez. Por
muitas ocasies, os amigos, que se
conheceram na igreja ainda novos,
puderam conviver. Chegaram a abrir
uma microfranquia de prestao
de servios de pequenas obras em
residncias. Uma vez, o prprio
Expedito foi atender a um pedido de
limpeza de caixa dgua, depois que
o funcionrio que o faria deixou os
scios na mo. Foi criando a conan a. oi dessa forma que a gente
foi sentindo que havia sintonia,
conta Altino. O negcio no deu certo, por falta de gente, mas a parceria
entre os dois s estava no incio.
A CASA
Quando ele viu em Expedito histria, valores e vises
semelhantes, encontrou o brilho que buscava. E a experincia de ambos no mercado de construo, unida aos
conhecimentos de franquia de Altino, resultou, em 1993,
na Casa do Construtor, rede que nasceu para vender
material de construo e locar equipamentos para obras.
Em pouco tempo, contudo, os scios descobriram que a
atuao precisava mudar. No incio, por conta de todos
os negcios de ambos, o irmo de E pedito cou na ope
ra o. Ele cava l , mas no tinha no o nenhuma de
gesto. Era como a gente, um cara de fazer, conta. As
vendas e locaes eram registradas em papeis colocados,
depois, em um prego. Alugar era difcil. Os moradores
da cidade do interior pediam os equipamentos emprestados, na camaradagem. Foram dois anos assim, at que
o irmo de Expedito no quis mais. Chegamos a um
impasse, diz Altino. Por um ms a Casa do Construtor fechou. Mas a empresa de Expedito tambm e ele
decidiu car na opera o do novo negcio. oi quando
as coisas mudaram.
Na loja, Expedito sentiu que venda e locao, embora tivessem sinergia, no combinavam em termos de
operao. Eles viram tambm que atuar com pequenas e grandes obras ao mesmo tempo no dava certo.
Erraram at na hora de comprar mquinas. E tambm
com clientes. Tiveram de aprender a negociar. Na
operao, precisaram deixar o fazejamento de lado e
adotar o planejamento. Era hora de tirar o negcio do
prego. No demorou muito para os scios comearem
a escrever os manuais de operao. J estava decidido:
eles expandiriam via franquias. Entre 95 e 97, o negcio
tomou sua forma: uma rede de locao de equipamentos para pequenas obras. Os scios foram a campo para
testar se o modelo funcionava. Em 1998 a Casa do
Construtor j tinha quatro unidades.
O PROTAGONISTA
D para crescer mais, dizia um amigo dos
scios. De fato, com o tempo a meta de abertura aumentou, mas cou ainda maior quando, em 2011, os
scios passaram pela banca da Endeavor, instituto que
identica potenciais empreendedores. li eles ouviram
de executivos como Carlos Alberto Sicupira, Jorge
Paulo Lemann e Emlio Odebrecht que o negcio era
bom, que o modelo era certo, mas que era preciso
acelerar o passo. Caso contrrio, surgiriam concor-
Veja mais na internet

A expanso da Casa do Construtor
http://migre.me/po6OX
rentes. De l, saram com a meta de

abrir mil lojas at 2022.
O nmero parece grande, mas
no assusta os dois engenheiros. Primeiro, porque tudo parece caminhar
a favor. A comear pela gesto compartilhada. Desde o incio fomos
determinando mais os papis. Eu fui
sendo a pessoa mais concentrada nas
unidades; ele foi muito mais a mquina. Fomos acertando isso no dia
a dia, conta. A gente muito igual
nos valores, no jeito de ser. Acho que
a rede tem muito a nossa cara e o
fato de sermos amigos ajudou em
tempos difceis, avalia.
Transformar uma loja de materiais de construo de interior em
uma rede nacional tambm fcil
para quem consegue convencer um
grupo de crianas a distribuir jornal
pela cidade toda, uma turma de alunos a construir um laboratrio com
as prprias mos, diversas associaes de franqueados a se tornarem
uma s e um scio a ter negcios
diferentes ao mesmo tempo. Eu
vi desde cedo que era bom mesmo
de vender uma ideia, um projeto.
Eu no tinha conscincia disso na
poca, conta o empreendedor. Isso
o que fez eu me apaixonar pelo
franchising: o envolvimento da outra
parte de transformar um sonho pessoal em um sonho coletivo, diz.
De todos os papis que desempenhou ao longo da sua trajetria,
o de protagonista o que lhe cabe
melhor. Nunca pensei em desistir.
Claro que em uma hora eu nem
parava pra pensar, no era muito
consciente, mas eu nunca entro em
um negcio para ser coadjuvante,
conta. Ningum duvida. Em um ano
que promete ser ruim, a expectativa
ter 00 unidades e um faturamento
28% maior que em 201 , na casa
dos
22 milh es. So muitos
zeros nessa equao. Mas so tantos
fatores que sustentam essa conta que
ca dif cil essa estrutura balan ar.
Ponto para o engenheiro, porque
essa casa dicilmente vai cair. v
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PALAVRA DE PRESIDENTE
Por Luiz Carlos Batista
LOJA VIRTUAL,
CRESCIMENTO REAL
O consumo no Brasil teve um avano notvel na ltima dcada.
Em mdia, ele cresceu 7,9% ao ano entre 2004 e 2012, o que nos elevou ao
patamar de oitavo maior mercado consumidor do mundo. Com tantas famlias exigindo produtos e servios de qualidade, o Pas chegar ao quinto lugar do ranking at 2020, ultrapassando mercados consolidados, como Frana e Inglaterra.O consumidor tem a seu dispor crdito mais
barato e novas opes de acesso a sua lista de desejos. A exploso dos sites de e-commerce o melhor exemplo
disso. A internet abre um leque de oportunidades, com itens disponveis em lojas e centros de distribuio em todo
o mundo, algo impensvel at uma dcada atrs.Os nmeros mais recentes levantados pelo IBOPE mostram que a
internet caiu no gosto dos brasileiros: em 2014 eles gastaram cerca de R$ 70 bilhes com compras on-line no Brasil e
no exterior, e as pessoas esto usando cada vez mais os tablets e smartphones para isso. Entretanto, para tirar o mximo
proveito de um mercado to promissor, ns, varejistas, temos de fazer o dever de casa. lm de vencer o desao log stico
que atender rapidamente os consumidores em um pas de dimenses continentais, preciso investir em solues que tornem o ambiente on-line cada vez mais seguro. Alm de ser uma opo menos arriscada de testar novos mercados, as lojas
virtuais complementam o portflio de lojas fsicas j existentes e, de quebra, permitem que conheamos melhor os hbitos
e as preferncias dos clientes. sso se reete em servi os cada vez melhores, tanto no mundo real quanto no virtual, e cada
vez mais em sintonia com as necessidades do cliente. Foi com base nessa lgica que lanamos recentemente sites como o
Ecolchao (colches), Clube do Ricardo (clube de compras), Kangoolu (artigos infantis) e Ricardo Eletro Viagens (viagens). Alm de apresentarem a Mquina de Vendas a novos mercados, essas lojas virtuais acabaram por aumentar
a oferta de produtos que j temos nas bandeiras Ricardo Eletro, Insinuante, City Lar, Eletro Shopping e Salfer.
A estratgia deu certo: hoje o e-commerce representa cerca de 20% do volume total de vendas da Mquina
de Vendas. Com o nmero de lares conectados crescendo cerca de 7% ao ano no Brasil, no resta
dvida de que o consumo on-line dar um salto nos prximos anos. Eventos como o Black Friday,
atualmente o maior fenmeno promocional da internet, tendem a ganhar cada vez mais
relevncia. Ao mesmo tempo, a relao entre lojas reais e virtuais deve se tornar cada
vez mais simbitica, com a unica o de estoques e o consequente aumento
na oferta de produtos. Com um bom planejamento, todos sairo
ganhando com essa nova fronteira do consumo,
empresas e consumidores. v
Luiz Carlos Batista

presidente
do conselho de
administrao da
M q u i n a d e Ve n d a s
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CONAREC - AD - NV40 - SIMPLES.indd 1
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CONSUMO CONSCIENTE
Por Renato Muller
EMPREGO DE MO
DE OBRA IRREGULAR
POR FORNECEDORES
PODE MANCHAR A
IMAGEM DO VAREJO
JUNTO AOS CLIENTES.
COMO EVITAR?
MISSO
QUASE
IMPOS
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N
OSSVEL
o ano passado, o varejo teve sua imagem manchada por diversos ca

sos de prticas irregulares na cadeia de suprimentos. Especialmente
no setor de vestu rio, a grande quantidade de pequenas confec es
estima se que e istam cerca de 80 mil empresas desse tipo e a pres
so do mercado por custos cada vez menores colocaram os pontos
de venda na delicada situa o de serem considerados respons veis
por prticas de uma longa rede de fornecedores. O resultado que
algo que acontece longe do P
acaba impactando a imagem do
varejista. Como evitar esse tipo de problema
Estamos falando de empresas formalizadas, que brigam com produtos importados de

forma desproporcional, pois cam menos competitivas , pondera a consultora de mar e
ting eth urtado.
as se trata de eventos que fogem ao controle do varejo: as em presas
no buscam fornecedores que empreguem mo de obra irregular, mas s vezes recaem
na quarteiriza o e na m f de outros , comenta. Para ela, porm, o que pode e istir a
busca do varejo por pre os irreais, sem questionar de onde vem esse custo muito mais bai o.
Esse um debate, por sinal, que envolve todas as pontas do ciclo de consumo. nclusive o
consumidor. O mundo inteiro compra da China, mas quem pergunta como o pas pratica
pre os to bai os , questiona eth. Essa uma questo que ganhar relev ncia nos pr
imos anos, inclusive com a valoriza o da produ o local, em que poss vel acompanhar
de perto esse tipo de questo , comenta.
o varejo de vestu rio, um dos mais diretamente impactados por essa questo, as
condies da mo de obra so um aspecto importante. Como entidade, combatemos esse
tipo de pr tica e a repudiamos. emos 22 varejistas associados e criamos, h cinco anos,
um programa de certica o que diz respeito s condi es da mo de obra , arma Sidnei
breu, diretor e ecutivo da
E , entidade que re ne as redes de varejo de vestu rio,
respondendo por cerca de 20% das vendas do setor no Pa s.
Como parte desse cdigo de conduta, quatro organismos certicadores S S, ureau
eritas,
e nterte realizam auditorias peridicas nos fornecedores do varejo e, caso
alguma irregularidade seja vericada, a empresa suspensa e dei a de fornecer para todos
os associados entidade. sso no se resume contrata o de mo de obra ilegal, mas
tambm ao cumprimento das leis trabalhistas, ao tratamento de euentes, seguran a do
trabalho, ergonomia e uma srie de outros aspectos , comenta. s fornecedores passam
07/04/15 22:17
CONSUMO CONSCIENTE
por uma radiograa anual e os
varejistas tm internamente um
sistema de monitoramento por
amostragem que ajuda a mitigar
o problema.
as h tambm
um trabalho de conscientiza o
feito pelo varejo na forma o das
pessoas e dos fornecedores, para
que o setor como um todo possa
evoluir , arma breu.
os ltimos cinco anos, pouco mais de 7. 00 empresas fornecedoras e subcontratadas foram
certicadas pela
E ,o
que signica menos de 10%
das cerca de 80 mil confec es
e istentes. emos ainda muito
a fazer, embora esse seja um caso
nico de a o setorial consistente, que busca contribuir para as
boas pr ticas empresariais , diz
o diretor e ecutivo da entidade.
A CO
A ,C O
A T O
Para minimizar
riscos, empresa
desenvolve
relao de
longo prazo com
fornecedores
A AO DO VAREJO
fato de a
E ter
uma srie de procedimentos de
auditoria no e clui as empresas
associadas de tambm cuidar de
seus prprios fornecedores. nal, no dei a de ser uma forma de diminuir os riscos de pr ticas irregulares.
arisa, por e emplo, investiu desde 2010 mais de
, milh es em mais
de oito mil auditorias em fornecedores e subcontratados. s auditorias so
realizadas de forma aleatria, sem aviso prvio, e quando h irregularidades
a rede rma Planos de
es Corretivas com esses fornecedores e os fornecedores, com os subcontratados. Casos graves, como de sa de e seguran a
do trabalho, presen a de menores e ou qualquer outro ind cio de graves
irregularidades, devem ser corrigidos prontamente, enquanto irregularidades
como informalidade de contrato de trabalho e sal rio abai o do piso devem
ser sanadas dentro de prazos mutuamente acordados entre os envolvidos , arma a varejista em nota.
fornecedor que no cumpre o que
foi acordado descredenciado .
a etshoes, maior e commerce
de artigos esportivos do Pa s, a
questo da condi o da mo de obra
tambm preocupa. Essa uma
questo bem delicada para ns , comenta arcio umruian, CE da
empresa. Cada fornecedor assina
um termo em que se compromete a
ter uma pol tica de seguran a de trabalho, mas sabemos que isso e plode
eventualmente aqui e ali , diz. Para
minimizar o problema, a varejista
procura trabalhar com fornecedores
conhecidos, desenvolvendo uma
rela o de longo prazo.
Para isso, a empresa criou um
sistema de classica o dos fornecedores, de C parceiros em in cio
de relacionamento at os mais
pr imos . eva tempo para o
fornecedor se graduar, e conforme
ele ganha status, mais rigorosas as
regras e mais forte nossa rela o ,
comenta umruian.
esmo que
o fornecedor tenha muito potencial,
vamos por etapas , arma.
a rede de fast food
c onald s, que atende cerca de
70 milh es de pessoas por ano no
rasil, parcerias de longo prazo
tambm so uma parte essencial da
pol tica. emos quase cem fornecedores no Pa s e criamos com eles
RADICALMENTE
TRANSPARENTE
Nos Estados Unidos, o e-commerce de vesturio Everlane uma empresa com uma misso: armar os consumidores com informao
suciente para fazer com que eles comprem de forma responsvel. cumpre essa miss o com estardalhao. A empresa adota uma
postura de abertura de seus custos e processos produtivos. o site poss vel saber onde cada produto fabricado, por qual fornecedor,
em que condi o de trabalho, e qual o custo de opera o, impostos e margem de lucros de cada elemento da cadeia de distribui o. A
consequncia dessa abertura da planilha de custos a redu o dos preos nais ao consumidor. o que permite verlane oferecer uma
camiseta por
e n o pelos
que um produto com o mesmo n vel de qualidade vendido na concorrncia. Comeando por
artigos bsicos, a empresa e pandiu sua linha de produtos e passou a incluir camisas femininas, suteres, echarpes, bolsas e calados.
A receita tem funcionado: em
, as vendas cresceram
sobre o ano anterior e a empresa n o apenas passou a educar os
consumidores sobre o markup dos produtos, como tambm sobre o que acontece nos bastidores do vare o.
09/04/15 17:36
A
QUESTO
EM
TPICOS
CELSO CRUZ, DO MCDONALDS

Auditorias so constantes para
garantir qualidade dos alimentos
e as condies de trabalho
PROBLEMA
um relacionamento muito prximo,

em que o ganho seja mtuo,
conta Celso Cruz, diretor de
supply chain do McDonalds Brasil.
Normalmente, essas parcerias
vo alm do fornecimento puro
e simples de produtos: a produo
de carne para os hambrgueres
vem de 17 abatedouros, que
passam por auditorias constantes
para garantir que o gado seja
tratado em condies adequadas.
Paralelamente segurana
alimentar ocorrem auditorias das
condies de trabalho dos colaboradores das empresas. As empresas que
fazem a auditoria so denidas pela
matriz, nos EUA, e os fornecedores
recebem classica es em cores. s
verdes foram aprovados em todos os
pontos da auditoria e so reauditados em dois anos. s amarelos so
aqueles que tropearam em alguns
pontos que demandam correes
imediatas, que sero revistas em
12 meses. J os vermelhos so
reprovados em pontos graves, tm
que comprovar que resolvero esses
aspectos e passam por nova auditoria em trs meses. Se no houver
evoluo, so descredenciados.
Com isso as empresas entendem o
que signica a marca c onald s e
trabalhamos com quem no ir prejudicar nosso negcio , arma Cruz.
LIVRES DE PROBLEMAS?
Esses cuidados no impedem que as empresas
estejam, de quando em quando, no alvo da mdia. Nos
ltimos dois anos, por exemplo, praticamente todas
as grandes varejistas de moda apareceram nos jornais em notcias ligadas a mo de obra irregular. J o
McDonalds foi processado por sindicatos no Brasil por
suposta violao de direitos trabalhistas e explorao de
funcionrios, acusaes negadas pela varejista.
Qual o impacto dessas notcias, porm, sobre as vendas e os resultados
impacto de curto prazo sobre
as vendas existe, embora seja de difcil mensurao. E
em pouco tempo o evento cai no esquecimento , arma
Beth Furtado. Ao menos por enquanto. H a perspectiva futura: as novas geraes tm valores diferentes e
criam uma nova relao com as questes de responsabilidade social, pondera a consultora.
Para ela, a imagem das marcas tem muitas faces.
No caso do varejo, entrega de produtos, atendimento,
colaboradores, servios, instalaes, site e campanhas
so algumas dessas faces e, quando acontece um evento
ruim, como a questo do trabalho irregular, a empresa
queima parte dessa rede e precisa reconstru-la. Em
alguns casos o que foi perdido no tira o grande brilho
da organizao, mas a empresa precisa comear tudo de
novo e fazer certo, analisa.
E justamente no impacto s vezes pontual desses problemas que mora o perigo. Como depois de pouco tempo
tudo volta ao normal, at porque o brasileiro tem memria curta, o varejo no ca muito atento. as quando as
geraes mais jovens se tornarem a regra do consumo isso
no ser mais assim, pois eles tm uma demanda por comprometimento, autenticidade e valores muito maior. E os
jovens brasileiros tm uma postura muito mais implacvel
que as atuais geraes sobre essas questes, alerta. v
com milhares de
fornecedores, o varejo
no tem controle sobre
as condies da mo de
obra que produz os artigos
vendidos nas lojas. No
entanto, considerado
corresponsvel pelo que
acontece ao longo da
cadeia de suprimentos.
IMPACTO
a marca do varejista
afetada, especialmente
no curto prazo. Depois de
algum tempo, o impacto
minimizado, mas uma
sequncia de eventos pode
danicar a imagem que
a empresa tem junto ao
pblico.
COMO RESOLVER
o setor de vesturio, o mais
atingido pelo problema,
desenvolveu internamente
sistemas de verica o dos
fornecedores. A associao
setorial ABVTEX criou um
cdigo de conduta, seguido
por seus 22 membros, que
a uda a coibir ilegalidades. o
setor de alimentos auditorias
tambm so implementadas,
inclusive visando impedir
casos de contaminao.
09/04/15 17:37
CONSUMIDOR E COMPORTAMENTO
Seja a mudana que voc quer ver
CONSUMIDOR E CO
M A R C A S P O D E M C O N T R I B U I R PA R A Q U E C O N S U M I D O R E S C R I E M
Os consumidores esperam cada vez mais das empresas.
No apenas mais qualidade em produtos e servios. No
apenas mais facilidade de acesso e um processo de compra
sem atrito. No apenas mais velocidade nas transaes. Em
um mundo de ofertas incessantes, uma quantidade cada
vez maior de consumidores quer que as marcas sejam uma
expresso de si mesmos.
O problema que para a maior parte dos clientes os
relacionamentos com as marcas ainda so pouco relacionais e muito transacionais. Um estudo da Edelman, divulgado em outubro de 2014, mostra que 66% dos consumidores sentem que recebem muito pouco em troca em sua
relao com as empresas.
Outro estudo, desta vez da PwC, mostra que 37% dos millennials americanos declararam se motivar a usar um dispositivo wearable se houver alguma espcie de recompensa por
us lo, como em um programa de delidade. Esse ndice sobe
para 2% caso a recompensa seja nanceira. ssim, por que
no desenvolver programas de relacionamento com os clientes que os ajudem a se autoexpressar e ainda tragam retorno
nanceiro tang vel para as empresas Em todo o mundo,
diversas empresas tm se destacado ao oferecer produtos,
servios e solues que ajudam os consumidores a mudar
a si mesmos, a sociedade ou o planeta.
MUDAR A SI MESMO
PASSOS QUE VIRAM COMPRAS: em Nova York, a seguradora

Oscar Insurance comeou, em janeiro, a dar a seus clientes uma
pulseira que os ajuda a levar uma vida mais saudvel. O aparelho
se conecta a um app que mede o n vel inicial de preparo sico do
usurio e, ent o, dene uma meta diria de passos. A cada dia de
meta cumprida, o cliente ganha US$ 1 de recompensa, podendo
acumular por ano at US$ 240 em vales-presente da Amazon.
O JOGO DA SADE: na
China, o portal web Tencent
fez uma parceria com a
desenvolvedora de games
Razer para que os jogadores
do Timi Run Everyday, um
game popular no pas,
recebam moedas virtuais
de acordo com os dados de
atividades sicas registrados
pela smartband da Razer.
Essas moedas podem ento
ser trocadas por prmios
dentro do Timi Run Everyday.
CIGARRO OU CINEMA?: em
junho do ano passado, o SBT
lanou uma campanha antifumo
em So Paulo. No campus
da Universidade Mackenzie,
a Mquina da Vida trocava
cigarros por presentes culturais.
Como cada cigarro fumado
equivale a 11 minutos a menos
de vida, a mquina calculava
a quantidade de cigarros
depositada e trocava pelo
equivalente em revistas
ou ingressos para cinema.
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07/04/15 22:14
NO
MUDAR A SOCIEDADE
CORREU, DOOU COMIDA: uma parceria da
fabricante de smartbands Fitbit com a ONG de
combate a fome Feeding America deu origem, em
fevereiro, campanha FitforFood. Os usurios da
pulseira Fitbit podem se cadastrar no programa e doar
as calorias gastas em seus exerccios. A ao bateu
a meta de um bilho de calorias e a Fitbit doou
1,5 milho de refeies para a populao carente.
MULTAS DO BEM: no Canad, o Positive Ticketing Program,

lanado no quarto trimestre do ano passado, uma iniciativa
low tech voltada a reforar os bons comportamentos da
populao jovem. A polcia multa as pessoas que realizam
aes como jogar o lixo no local correto, atravessar a rua na faixa
de pedestres ou tirar a neve das caladas, oferecendo prmios
como ingressos de cinema, sanduches e ingressos para jogos.
COMPORTAMENTO
EM
N O V O S H B I T O S E G E R E M U M A S O C I E D A D E M A I S S A U D V E L
MUDAR O PLANETA
VIAGEM VERDE: na Alemanha, o

Changers CO2 um app que premia
os usurios que adotam opes
de transporte com menor impacto
ambiental. Quando algum usa o
transporte pblico, bicicleta ou vai a
p para algum lugar, o app compara
a pegada de carbono do caminho
percorrido com o que seria gasto caso
a viagem tivesse sido feita de carro. A
economia transformada em Recoins,
uma moeda que pode ser trocada por
zcerticados de carbono, neutralizando
a emisso de CO2 na atmosfera.
A EMBALAGEM LEVA O
CRDITO: em outubro do
ano passado, a Seda colocou
na estao Repblica do
metr de So Paulo uma
mquina que permitiu aos
consumidores, por 30 dias,
trocar garrafas vazias de
xampu (de qualquer marca)
por crditos para celular. Um
cdigo impresso era emitido
e os consumidores podiam
fazer a troca por crditos
da Claro, Oi, Tim e Vivo.
MCLATA: em Estocolmo,
na Sucia, a rede de
fast- food McDonalds
lanou uma ao pela
qual os moradores
da cidade poderiam
comprar hambrgueres
usando latas de alumnio
depositadas em cestos
de lixo em parques e
festivais de msica.
Dez latas equivaleram a
um hambrguer e
40 latas, a um BigMac.
SAIBA MAIS:
SBT Mquina da Vida:
migre.me/p9Grd
FitforFood:
migre.me/p9GrS
Positive Ticketing:
migre.me/p9Gt8
Changers CO2:
migre.me/p9Gu3
A Tr e n d w a t c h i n g . c o m u m a a g n c i a
independente de tendncias que escaneia o mundo
atrs de insights e novas ideias de negcios
NV40_Consumidor_e_Comportamento_Trendwatching.indd 79
09/04/15 17:44
NA PRATELEIRA
Por Mariane Rocigno
ELAS COMUNICAM E S
LIVRO CONTA HISTRIA DA E VOLUO DAS VITRINAS NO BR ASIL AO
Confira no
site da NOVAREJO
uma galeria de
vitrines mostradas
no livro:
http://migre.me/pmEUF
Inicialmente usada como estoque nos comrcios, a vitrina era considerada

a janela do mundo pelos artesos e joalheiros durante a Revoluo Industrial, pois era
atravs dela que eles expunham seus trabalhos. Foi somente muito mais tarde que ela
passou a se comunicar com o consumidor e ao mesmo tempo registrar e influenciar
seus desejos e ambies. No livro Vitrinas Histria, Arte e Consumo em So Paulo,
Sylvia Demetresco conta a histria fascinante desse universo, fazendo um paralelo entre as
lojas, os manequins e os vrios espaos onde as vitrinas esto presentes nas ruas, shopping
centers e tambm no mundo on-line. Com mais de cem fotografias, o livro cobre o perodo
de 1900 at 2014. A histria das vitrinas se mistura com a das sociedades, pois refletem
no s os objetos consumidos em cada poca, mas tambm o contexto poltico, econmico
e cultural de no qual esto inseridas, comenta a autora. Entre os trabalhos citados no livro
est a extinta loja de departamentos Mappin, que desde os anos 40 investia bastante na
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07/04/15 21:38
LO
VA R E J O
E S P E TC U LO
Ele via as lojas no como lugares
para venda de produtos, mas
como parasos nos quais os
consumidores mergulhariam em
grandes aventuras e descobririam
novos mundos. H pouco mais de
cem anos, com a inaugurao de
sua grande loja de departamentos no East End de Londres, Harry
Gordon Selfridge transformava
o varejo em um entretenimento
sexy e empolgante. Em
Shopping, Seduction &
Mr. Selfridge, a jornalista Lindy
Woodhead conta a quase inacreditvel histria do inveterado
mulherengo e jogador compulsivo que tinha uma viso muito
frente de seu tempo e que moveu
cus e Terra para dar vida a um
sonho: o de criar uma loja com
servio de alta qualidade, vitrines
incrveis e novidades constantes,
na qual os consumidores
(pasmem!) poderiam entrar e
sair sem comprar nada. Uma
revoluo para o incio do sculo
20. Uma revoluo que continua
ressoando nos dias de hoje.
E SEDUZEM
AO
LONGO DE MAIS DE 100 ANOS

produo de suas vitrinas para estabelecer uma comunicao
mais efetiva com o consumidor. A loja Vitral do shopping Mega
Polo Moda, em 2013 fez uma produo grandiosa com leds,
painis iluminados, manequins brilhantes explorando formas
variadas e um espelho que multiplica o efeito da iluminao.
O livro, que documenta a histria do comrcio na cidade, foi
encomendado pela Linx, empresa de software de gesto para
o varejo. Esperamos que o livro, com seu importante resgate
histrico, seja mais uma referncia para que o varejo brasileiro
continue a crescer e a evoluir de forma segura e sustentvel diz
Flavio Menezes, diretor de marketing da empresa.
VITRINAS
HISTRIA, ARTE
E CONSUMO EM
SO PAULO
SHOPPING, SEDUCTION
& MR. SELFRIDGE
SYLVIA DEMETRESCO,
VIA DAS ARTES, 148 PGINAS
AUTORES: LINDY WOODHEAD,

PROFILE BOOKS,
336 PGINAS, US$ 13,16
NV40_Prateleira.indd 81
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ALM DO PDV
ALM DO PDV
NO DIA A DIA DA HOKEN,
EMPRESA DE PURIFICADORES DE
AR COM 150 LOJAS EM TODO O
PAS, HLIO TATSUO, PRESIDENTE
DA COMPANHIA, PRECISA DE
CONCENTRAO E ORGANIZAO.
E NO GOLFE, ENTRE UMA
TACADA E OUTRA, QUE O
EXECUTIVO CONSEGUE FOCO
E AINDA FAZ NEGCIOS
Por Camila Mendona
COMECEI a jogar golfe

em 2007 por causa do
trabalho, porque z
um negcio com uma
empresa sul-coreana e
eles me zeram o convite
para jogar com eles na
Coreia. Para no fazer
feio, z aulas em So
Paulo. Treinei de trs a
quatro meses. E z feio,
mas no to feio assim.
ANTES, NO QUERIA jogar, porque achava que era

um esporte chato, demorado, mas descobri que
80% dos presidentes de empresa jogam golfe.
Ento persisti para entender os motivos.
TOMEI GOSTO, porque o golfe me ajuda no

negcio, no aspecto comportamental.
um jogo em que voc precisa ter equilbrio
emocional, porque o desao no com
o parceiro que est jogando contra voc,
mas com voc mesmo voc e o campo.
Preciso estar concentrado.
NO CAMPO, tudo um desao: a

gua, o relevo, a grama que est
molhada, que pode estar a favor
ou contra voc. Tem tudo a ver
com nosso dia a dia, porque tenho
um dia corrido, e preciso estar
muito concentrado, porque ora
voc est falando com fornecedor,
ora com bancos, com clientes. O
golfe me ajuda a manter o foco.
O GOLFE inuencia os
negcios. So 18 buracos no
campo e fazemos negcio
no buraco 19, que o bar.
Treino uma ou duas vezes
por semana. um esporte
cativante pelo desao que
ele te coloca, pelo estado de
esprito que voc precisa ter
para poder jogar.
AGRADECIMENTOS:
EMBRASE GOLF
CENTER, EM
SO PAULO
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Untitled-2 1
4/8/15 3:52 PM
09/04/15 11:50
EMPRESAS FAMILIARES TM
PARTICULARIDADES.
A KPMG SABE COMO LIDAR COM ELAS.
Hoje, as empresas familiares representam mais de 70% do PIB Global. Porm,
muitas caractersticas as diferenciam de outras empresas. Por isso, suas prticas de
Governana Corporativa tambm precisam ser avaliadas por especialistas. A KPMG
possui expertise em servios de Advisory para este tipo de estruturao.
Saiba mais em: kpmg.com/BR
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NO VAREJO

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MARO/ABRIL 2015 | MERCADO EM CONSTRUO

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4 maro/abril 2015 N OVA R E J O

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de cmbio feche o ano em 2,80

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alm de prevenir-se contra aes trabalhistas. A legislao trabalhista brasileira

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