Gua de

Actividades
y

objetivos

unidad 2
LEONARDO ORTEGN CORTZAR
Mg. Psicologa del consumidor

Uno de los procesos psicolgicos que estudia el comportamiento y proceso de

decisin del consumidor son las percepciones de marca o imgenes mentales
conceptualizadas como representaciones mentales, esquemas o estructuras
de conocimientos, las cuales se caracterizan por gozar de cierta estabilidad
necesaria para su supervivencia. No obstante, ello no implica que la imagen o
esquema sea algo esttico, sino que tiene una estructura dinmica, sensible
tanto a los cambios que experimentan los agentes y el entorno social en el
que se inserta una marca, como a los que suceden en el consumidor tanto a

Este documento se basa en un apartado del articulo acadmico valoracin del Brand
EquityenlacategoradeagroqumicosenColombiarealizadoporelmismoautor.
*

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APLICADO A MARCAS*

ESQUEMA MENTAL DE LOS CONSUMIDORES

HAWKINS,BESTyCONEY.Comportamientodelconsumidor.Novenaedicin.Mxico:
McGrawHill,2004.p.320
4
Ibd

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1
F.C.BARLETT(1932),citadoporBestJ.Psicologiacognitiva.Espaa.Thomson,2002p.
132.

nivel interno como externo. F. C. BARLETT (1932)1, subraya que la memoria

cambia de continuo, al igual que las explicaciones que los individuos reportan
sobre sus experiencias (p. 132); dicho fenmeno dio pie para que BARLETT
acudiera a la nocin de esquema definindolo como una organizacin
activa de experiencias o reacciones anteriores, en donde los individuos son
incapaces de separar hechos aprendidos de esquemas anteriores en el
momento de la recordacin2. Complementariamente, HAWKINS, BEST y
CONEY3 definen esquema como un patrn de conceptos, episodios, sucesos
y sentimientos en forma de asociaciones en torno a un concepto especfico.
Dicha acumulacin de informacin se organiza en una estructura mental de
conocimientos ya formada o en proceso de formacin, en donde el
consumidor es capaz de incorporar nueva informacin relativa a la marca,
principalmente a travs de actividades de repaso de mantenimiento o de
elaboracin. La actividad de repaso de mantenimiento consiste en la
repeticin continua de los anlisis que ya se han efectuado, su funcin
principal es retener o mantener la disponibilidad de informacin en la memoria
actual con el propsito de usarla en la solucin de un problema4 . La actividad
de repaso de elaboracin consiste en procesar el estmulo a profundidad
cada vez mayor produciendo recuerdos ms duraderos; tal proceso se logra
con el uso de experiencias y conocimientos previamente construidos en el
esquema mental (almacenados) con el fin de interpretar y evaluar nueva
informacin, as como aadir informacin relevante. El anlisis anterior sobre la
imagen, esquema o representacin mental y del proceso de formacin que le
da origen facilitar la comprensin de su papel dentro de la relacin
establecida entre consumidores y las valoraciones de las marcas o compaas
estudiadas, aportando informacin relevante para la empresa a la hora de
emprender el proceso de gestin de la marca y su capital en los mercados.
La imagen o esquema es resultado de un proceso mental que tiende a
configurar la estructura cognitiva del sujeto, ordenando y dando significado a
un amplio conjunto de informaciones inconexas que, procedentes de
diferentes fuentes, tienen como punto en comn el ser relativas a la marca.
Los modelos desarrollados en el campo de la psicologa sobre la estructura de
memoria basados en el razonamiento asociativo5 junto con aquellos otros
relativos a los procesos de activacin generalizada de la informacin y del
conocimiento6 han sido utilizados tradicionalmente para ofrecer un marco
conceptual conexionista donde se pretende dar una aproximacin ms
realista semejante al funcionamiento de las neuronas como analoga de los
procesos de formacin, activacin y recuerdo de conocimientos ante
aparicin de un estmulo. Best (2002) seala que los psiclogos de la cognicin
que se ocupan del tema acostumbran a elaborar modelos formales para

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El modelo de red o estructura de memoria en forma de red asociativa o

esquema, conformada por la asociacin de diferentes nodos cuya presencia,
posicin en la red y fuerza de unin entre ellos (vnculos asociativos) viene
determinada en funcin del grado de similitud semntica que presenten,
donde ante la presencia de un estmulo se produce una activacin en el
mbito generalizado en toda la red, denominado efecto ondulatorio o
activacin. Dicho nodo se conecta con mayor o menor fuerza con otros y
rene en torno a
s
una
gran
cantidad
de
informacin
de
diferente origen y
con
distinta
capacidad
informativa
que
en el caso de
marcas
incluye
productos
asociados
(sustitutos
y
complementarios)
al
igual
que
factores
ambientales
como
lugares,
actividades
y
periodicidad de ocurrencia de uso de productos entre otros. El amplio y
variado nmero de asociaciones establecidas en torno a la marca, con
diferentes referentes, hechos, palabras, frases, impresiones, imgenes visuales y
otras asociaciones dotadas de significado, son elegidas y recuperadas de la
memoria en mayor o menor medida de forma consciente por el individuo
durante el proceso de evocacin, que determina el conocimiento y
significado que para el mismo consumidor tiene la marca y sus propios
atributos de valoracin.

representar las estructuras de conocimientos bajo el titulo de BRA: bsqueda

de recuerdos asociados7 acudiendo a modelos de redes.
El surgimiento de la moderna teora de redes se da como una evolucin de los
objetos formales llamados grafos (conjunto de puntos, vrtices o nodos unidos
por lneas aristas) desarrollados por Leonard Euler, los cuales revolucionaron
primero las matemticas tericas para luego proyectarse al conjunto de las
ciencias sociales. Segn Best (2002), uno de los conceptos claves de esta
nueva perspectiva de los anlisis de redes es la idea de que las redes no son
nicamente estructuras sino estructuras evolucionando en el tiempo en al
menos un doble sentido: en primera instancia generando un producto - nodo
y en segundo lugar produciendo modificaciones en su propia morfologa,
dependiendo tanto de la estructura de la red como de su historia de
conformacin.

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Finalmente, es una recomendacin para los gerentes la gestin de no crear

atributos aislados sino, ms bien, tratar de crear una red completa de atributos
con un significado nivel simblico. Esto ayuda a crear una red de atributos
coherente que diferencie la marca positivamente de sus competidores. Por
consiguiente, las marcas deben distinguirse a travs de atributos que sean
relevantes para los clientes en los diferentes segmentos de consumidores.
Tener una idea de las percepciones del consumidor y de la redes
esquemticas de atributos que crean valor para las marcas es de gran
importancia, puesto que un mayor entendimiento del patrn de asociaciones
ayuda a los gerentes a capitalizar sus esfuerzos en marketing.