4. El rol del director de ventas y del vendedor. (Castells, 2015, pgs.

79-84)
4.1. Rol del Director de Ventas
El director de ventas es tan importante que me parece oportuno dar una ltima visin
definitoria de sus tareas que lo contemple ms all de la descripcin del captulo
primero.
Depende el director o jefe de ventas del director de marketing, y deber coordinarse y
colaborar muy estrechamente con los responsables del producto, precios, publicidad y
mercados.
Si la empresa es pequea, es posible que el jefe de ventas tambin lo sea de algunos
de otros departamentos y en caso extremo puede ser el propio director de marketing, y
a veces incluso el mismo director general.
Si pensamos en una tienda reducida, en un negocio diminuto de fontanera, mecnica o
carpintera, en una pequea academia, comprenderemos enseguida lo anterior y
tambin la variedad real de denominaciones que se utilizan para estas funciones
comerciales, siendo posible que un nombre tan rimbombante como director de
relaciones comerciales designe a un vendedor-promotor que visita a las empresas para
suministrarles unos determinados servicios.
Como diferenciacin final entre director de marketing y jefe de ventas, aparte del
distinto nivel jerrquico, digamos que las funciones del primero son preferentemente
estratgicas y las del segundo ms bien tcticas. Por lo que incidiendo en algunos
campos comunes, sin embargo son funciones distintas.
En el papel del jefe de ventas hay que detectar la importancia de ciertas
especificaciones o requerimientos para obtener el xito:

Vocacin para desempear el puesto, con una gran capacidad para comprender,
motivar y activar eficazmente un equipo de vendedores y, por supuesto, saber
vender.

Capacidad de organizacin, de simplificacin, de anlisis, de aprovechamiento

del tiempo.
Saber controlar con objetividad, corrigiendo con firmeza pero sin acritud,
enseando, convenciendo y, eventualmente, separando a los vendedores

indeseables.
Cierta cultura general, sobre todo en el mbito econmico y comercial, cierta
curiosidad de estar informado y actualizado, cierta tendencia equilibrada al

estudio y a la accin.
Es deseable una situacin personal estable y buena salud, una gran dosis de
optimismo y paciencia, resistencia al desnimo y la soledad, equilibrio emocional
y madurez (Figura 2.2).

En esta figura se relacionan las responsabilidades y tareas del director de ventas con
los determinantes del rendimiento y con los resultados genricos: cantidad y calidad de
las ventas, conservacin de la clientela y efecto sinrgico entre todos los responsables
de las funciones empresariales, especialmente la comercial.
En la parte izquierda vemos los factores que inciden en el rendimiento y que no son
responsabilidad especfica del director de ventas: entorno, coyuntura, competidores,
mercado.
La cultura empresarial, conjunto de creencias, proyectos, filosofa, medios generales
disponibles.
Componentes del mix de marketing, productos y sus precios, distribucin,
comunicacin.
Organizacin de la empresa y comercial, estructura, investigacin, programas,
presupuestos.
Las actividades del director de ventas se muestran escalonadamente: una funcin de
supervisin,

que

coincide

aproximadamente

con

el

concepto

fayoliano

de

administracin prever, organizar, mandar, coordinar -. Esta funcin est unida a la

percepcin de rol por parte del vendedor y he puesto una doble flecha en la unin: esto
quiere decir que se trata de un proceso bidireccional en el cual el jefe define el rol, pero

lo hace teniendo en cuenta que el colaborador lo comprende y lo asume y

eventualmente colabora aportando una crtica constructiva.

Continuando con la secuencia de responsabilidades, debemos sealar:

La bsqueda, seleccin e incorporacin de los mejores vendedores; la

formacin, entrenamiento y reciclaje.

La motivacin, las previsiones, objetivos y cuotas de venta.
La organizacin territorial compartida con la jefatura comercial.
La estructura de la red de ventas y de los sistemas de costes y de aumento de la
productividad.

Finalmente, debe asumir el director de ventas una parte del control: los resultados,
comportamientos y gastos de sus vendedores.
Los determinantes de rendimiento en los que participa directamente el vendedor son la
aceptacin constructiva y colaboradora del rol asignado, tratando de minimizar
ambigedades y conflictos; su aptitud fsica, mental y caracterolgica, sus

conocimientos genricos y especficos, sus buenas estrategias y habilidades sociales y

su automotivacin, autoimagen, lealtad y tica comercial.
4.2. Rol del vendedor
Dije anteriormente que el director de ventas es ante todo un motivador de vendedores.
Para comprender mejor el alcance de esta afirmacin tan sencilla, veamos cul es el
rol o papel del vendedor en la empresa.
A lo largo del tiempo hemos ido pasando de un vendedor ms bohemio, e improvisador,
a otro ms profesional y cientfico. No quiere esto decir que todos los vendedores
tengan que doctorarse en ventas, tampoco, por ahora, existe tal doctorado en el mbito
acadmico. De hecho, raras veces es necesario dedicar ms de un ao a la formacin
de vendedores y los de ventas sencillas tienen suficiente poco ms o menos con un
mes.
Actualmente hay ms vendedores menos programados en tcnicas de estmulorespuesta venta que llaman memorizada o enlatada -, pero ms preparados en
capacidad de negociacin y estrategias; hay vendedores ms cultos; con necesidad de
ms soluciones a medida. De la funesta frase de Ford, mis clientes pueden elegir el
color del coche, siempre que sea negro, a la posibilidad actual de personalizar casi
cualquier modelo en cien o doscientas variantes en USA esto ya ocurra en 1965
hay ochenta aos de evolucin (siquiera se trate realmente de una personalizacin
pasiva o de adhesin).
Hemos pasado en buena parte de la venta de bienes a la venta de servicios, y sobre
todo hemos pasado de un entorno estable a otro turbulento que cambia a velocidad
acelerada. Y todo esto ha influido en complicarle el rol al vendedor.
La percepcin de su rol por parte del vendedor se ha comprobado que influye mucho
en los resultados o rendimientos de su trabajo, principalmente las ventas. La Figura 2.3
nos explica el mecanismo de esta influencia.

En la misma figura se indican los conceptos modificadores de la percepcin de rol:

inexactitud, ambigedad y conflicto, y tambin cmo el xito est relacionado con la
aproximacin entre el rol asignado y el percibido una buena indicacin para cualquier
supervisor comercial espabilado. Por cierto, el rol asignado es el que la empresa define
especificando los objetivos, responsabilidades y tareas de sus vendedores. El percibido
se refiere a cmo el vendedor asume dichas funciones. Cuanto ms prximos estn
ambos, mejor. Es lo mismo que decir que cuanto ms prxima est la organizacin
formal de la informal, mayor ser el xito del conjunto. Rol asignado y rol percibido son
las dos caras de una misma moneda.
Por tratarse de un tema muy atractivo, ya se han realizado bastantes investigaciones
sobre rol del vendedor, sobre todo en USA. La mayora parten de la existencia de
cuatro grandes socios de rol: Figura 2.4:

El vendedor espera algo de cada uno de estos partners (socios) y tambin espera
saber en cada momento (siquiera aproximadamente) cmo comportarse l mismo
cuando surgen problemas. stos pueden ser variados y con muy diversas
complicaciones, porque las combinaciones posibles son prcticamente infinitas.
Los vendedores esperan cierta ayuda de sus partners, tal como antes deca. Por
ejemplo, de sus jefes esperan apoyo para agilizar los pedidos y para resolver
problemas con los clientes a travs de comportamientos sinceros. De los otros
directivos de empresa esperan respeto para clientes y comerciales, buenos productos,
soluciones tcnicas, distribucin gil y certera y honestidad. De los clientes esperan
receptividad y una negociacin justa. Y de su familia esperan comprensin, apoyo y
perdn por las incomodidades derivadas de fechas y horarios extraos del propio
vendedor. Todas estas expectativas de los vendedores deberan estar especificadas de
algn modo en la definicin de sus responsabilidades y tareas en el manual de ventas,
y tambin constituyen uno de los factores importantes en la motivacin; el apoyo de
unos buenos jefes.
Cul es el contenido del rol del vendedor? Ya sabemos que la gran responsabilidad
del vendedor es vender bien y crear una clientela estable. Para ello se necesitan una
serie de caractersticas personales, unos conocimientos y habilidades profesionales,
principalmente sobre el producto, el cliente, la competencia, la propia empresa,
estrategias y tcnicas de venta, comunicacin y la organizacin de su trabajo, informes
y viajes. Temas de gran inters sobre los que volveremos ms adelante.

Bibliografa
Castells, M. A. (2015). Direccin de Ventas. Organizacin del departamento de
ventas y gestin de vendedores. Madrid, Espaa: ESIC.