UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

DEPARTAMENTO DE PSICOLOGIA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM PSICOLOGIA SOCIAL
MESTRADO EM PSICOLOGIA SOCIAL

CONSUMO DE SERVIOS POSTAIS:

UMA EXPLICAO PAUTADA NOS VALORES HUMANOS

LUS AUGUSTO DE CARVALHO MENDES

Joo Pessoa (PB)

Fevereiro de 2010

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE PSICOLOGIA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM PSICOLOGIA SOCIAL
MESTRADO EM PSICOLOGIA SOCIAL

CONSUMO DE SERVIOS POSTAIS:

UMA EXPLICAO PAUTADA NOS VALORES HUMANOS

Lus Augusto de Carvalho Mendes, Mestrando

Prof. Dr. Valdiney Veloso Gouveia, Orientador

Joo Pessoa, Fevereiro de 2010

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE PSICOLOGIA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM PSICOLOGIA SOCIAL
MESTRADO EM PSICOLOGIA SOCIAL

CONSUMO DE SERVIOS POSTAIS:

UMA EXPLICAO PAUTADA NOS VALORES HUMANOS

Lus Augusto de Carvalho Mendes

Dissertao submetida ao Programa

de Ps-Graduao em Psicologia
Social (Mestrado) como requisito
parcial para a obteno do grau de
Mestre em Psicologia Social.

CONSUMO DE SERVIOS POSTAIS: UMA EXPLICAO

PAUTADA NOS VALORES HUMANOS

Lus Augusto de Carvalho Mendes

Banca avaliadora:

_________________________________________________
Prof. Dr. Valdiney Veloso Gouveia (UFPB, Orientador)

_________________________________________________
Profa. Dra. Rita de Cssia de Faria Pereira (UFPB, Membro)

_________________________________________________
Profa. Dra. Patrcia Nunes da Fonseca (UFPB, Membro)

Joo Pessoa, Fevereiro de 2010

 minha esposa Patrcia

Olho nenhum viu,

ouvido nenhum ouviu,
mente nenhuma imaginou
o que Deus preparou
para aqueles que o amam
(Bblia)

Agradecimentos

A Deus, por estar sempre guiando meus passos.

Ao professor Valdiney Veloso Gouveia pelo exemplo de vida e profissionalismo, alm da
orientao (acadmica e pessoal), confiana, amizade e por ter me ensinado que a cincia
algo srio e que precisa ser tratada com todo discernimento possvel.
A toda famlia Gouveia, em especial Rildsia Veloso Gouveia e seus filhos, pelo
acolhimento.
Aos meus amigos(as) do Ncleo de Pesquisa Bases Normativas do Comportamento Social
(BNCS), Ana Isabel Arajo Silva de Brito Gomes, Ana Karla Silva Soares, Carolina Lima
Pereira da Costa, Deliane Macedo Farias de Sousa, merson Digenes de Medeiros, Jorge
Artur Peanha de Miranda Coelho, Joslia de Mesquita Costa, Katia Correa Vione,
Leogildo Alves Freires, Layrtthon Carlos de Oliveira Santos, Luana Elayne C. de Souza,
Mrcio de Lima Coutinho, Maria de Ftima Baracuhy, Marina Pereira Gonalves, Rafaella
de Carvalho Rodrigues Arajo, Rebecca Alves Aguiar Athayde, Sandra de Lucena Pronk,
Thiago Antonio Avellar de Aquino, Tiago Jess Souza e Lima, Valeschka Martins Guerra,
Viviany Silva Pessoa, Walberto Silva dos Santos. Reconhecendo que esta dissertao
fruto do trabalho de todo o grupo.
professora Rita de Cssia de Faria Pereira e amigos, Ceres Beck, Flvio Perazzo Mota,
Marcos Alexandre Nunes e Solange Vale, do mestrado de Administrao da UFPB.
professora Patrcia Nunes da Fonseca por sua participao na banca avaliadora e
contribuies.
equipe da Gerncia de Vendas dos Correios e Telgrafos da Paraba, em especial, Pierre
Bertholet, Maria Janete Pereira, Manoel Incio Neto e Sandra Mrcia Fabio, pelos
ensinamentos, direcionamentos profissionais e amizade.
famlia Carvalho Mendes pela fraternidade e incentivo durante toda a minha vida.
s famlias Monteiro e Cruz por me receberem de corao e braos abertos.
s pessoas que gentilmente participaram deste estudo.
Em especial, Patrcia Monteiro Cruz Mendes, amor, parceira, cmplice de todos os meus
momentos e fiel ajudadora das madrugadas dissertativas.

CONSUMO DE SERVIOS POSTAIS: UMA EXPLICAO PAUTADA NOS

VALORES HUMANOS
RESUMO A presente dissertao objetivou conhecer a influncia dos valores humanos,
do julgamento e a atribuio de significado e da necessidade de cognio nos atributos e
escolha de servios postais. Para tanto, levaram-se a cabo dois estudos. O Estudo 1
verificou os parmetros psicomtricos das Escalas de Atributos dos Servios Postais e de
Julgamento e Significado do Servio e a testagem do modelo terico com uma amostra de
estudantes. Participaram 215 universitrios de uma instituio pblica de Joo Pessoa
(PB), a maioria do sexo feminino (61,4%) com idade mdia de 20 anos (dp = 3,79).
Inicialmente, comprovou-se que os itens das duas escalas apresentaram poder
discriminativo satisfatrio. Prvia a realizao da comprovao da estrutura fatorial,
testou-se a adequao de se empregar esta tcnica, tanto para a Escala de Atributos de
Servios Postais [KMO = 0,80 e Teste de Esfericidade de Bartlett, (210) = 1183,31; p <
0,001] como para a de Julgamento e Significado do Servio [KMO = 0,75; Teste de
Esfericidade de Bartlett, (300) = 1210,93; p < 0,001], optando-se pelo mtodo PAF
(Principal Axis Factoring). Como esperado, ambas as escalas apresentaram dois fatores,
com ndices de consistncia interna (Alfa de Cronbach) de 0,81 e 0,76, respectivamente,
reunindo-se evidncias de validade fatorial e consistncia interna. O modelo terico foi
confirmado com a correlao entre os atributos simblicos dos servios postais e o
julgamento e significado emotivo (r = 0,46, p < 0,01), as subfunes valorativas normativa
(r = 0,24; p < 0,01) e interacional (r = 0,23, p < 0,01) e a necessidade de cognio (r = 0,15; p < 0,05), e com a correlao entre os atributos utilitrios e o julgamento e
significado racional (r = 0,28, p < 0,01) e a necessidade de cognio (r = 0,14; p < 0,05).
Este modelo se mostrou ajustado aos dados empricos [ (7) = 17,77, p = 0,01, /gl =
2,54, GFI = 0,98, AGFI = 0,91, CFI = 0,95 e RMSEA = 0,085 (0,03 0,14); PCLOSE =
0,10]. Verificou-se que a importncia do documento e os atributos dos servios postais
foram os melhores preditores da escolha de servios de postagens e que a prioridade de
abertura de correspondncias sofre influncia das variveis psicolgicas aferidas. O Estudo
2 teve o objetivo de testar o mesmo modelo terico com uma amostra de usurios de
servios postais. Participaram 238 clientes de agncias de Correios de Joo Pessoa (PB),
sendo 50,8% do sexo feminino e a idade mdia de 32 anos (dp = 11,45). Foram
encontrados resultados semelhantes aos do Estudo 1, com exceo das correlaes
hipotetizadas para a necessidade de cognio. O modelo mostrou-se ajustado aos dados
empricos [ (7) = 14,88, p = 0,04, /gl = 2,13 , GFI = 0,98, AGFI = 0,93, CFI = 0,97 e
RMSEA = 0,07 (0,02 0,11); PCLOSE = 0,22]. A importncia do documento e os
atributos dos servios postais mostraram-se melhores preditores da escolha de servios de
postagem e da prioridade de abertura de correspondncias, porm as variveis psicolgicas
analisadas apresentaram maior influncia neste estudo. Concluindo, confia-se que os
objetivos desta dissertao tenham sido alcanados, apresentando-se nesta oportunidade
uma contribuio para o campo da Psicologia Social: A influncia de variveis
psicolgicas nos comportamentos de consumo de servios postais.
Palavras-chave: Servios Postais, Valores Humanos, Significado, Necessidade de
Cognio.

CONSUMPTION OF POSTAL SERVICES: AN EXPLANATION BASED IN

HUMAN VALUES
ABSTRACT The current dissertation aimed at evaluating the influence of human values,
judgment and meaning, and need for cognition in the choice and attributes of postal
services. In accordance with these objectives, two studies were conducted. Study 1 aimed
at knowing the psychometrics parameters of the Attributes of Postal Services Scale and the
Judgment and Meaning Scale for services, and testing the theoretical model with a sample
of students. Participants were 215 students of a public university in Joo Pessoa (PB), most
of them females (61.40%), with mean age of 20 years old (sd = 3.79). A preliminary
statistical analysis indicated that all items presented satisfactory discriminative power.
Prior to performing the factor analysis, the suitability of using this technique was checked,
and for both scales results were adequate: Attribute of Postal Services [KMO = 0.70,
Bartletts Sphericity Test, (210) = 1183.31 p <0.001], and Judgment and Meaning Scale
[KMO = 0.75, Bartletts Sphericity Test, (300) = 1210.93, p <0.001]. A PAF (Principal
Axis Factoring) was conducted, without fixing the number of factors and rotation.
According to what was expected, in both scales a two-factor solution emerged, and
reliability indexes (Cronbachs Alpha) were 0.81 and 0.76, respectively. These results
evince the factor validity and reliability for both instruments. The theoretical model was
confirmed by the correlations found between the symbolic attributes of postal services with
emotive judgment and meaning (r = 0.46, p <0.01); the normative (r = 0.24, p <0.01 ) and
interactional subfunction of values (r = 0.23, p <0.01); and need for cognition (r = -0.15, p
<0.05); as well as the correlation found between the utilitarian attributes of postal services
with rational judgment and meaning (r = 0.28, p <0.01); and need for cognition (r = 0.14, p
<0.05). This model fitted the empirical data [ (7) = 17.77, p = 0.01, / df = 2.54, GFI =
0.98, AGFI = 0.91, CFI = 0.95 and RMSEA = 0.085 (0.03 - 0.14); PCLOS = 0.10]. The
documents importance and the services attributes were better predictors of the choice of
postal services, and the mails opening priority was influenced by the psychological
variables measured. Study 2 aimed at testing the same theoretical model with a sample of
postal service users. Participants were 238 clients of postal offices of Joo Pessoa (PB),
50.8% were female and the mean age was 32 years old (sd = 11.45). Findings were similar
to Study 1 results, with the exception of the correlations hypothesized to need for
cognition. The model also proved to be adjusted to the empirical data [ (7) = 14.88, p =
0.04, / df = 2.13, GFI = 0.98, AGFI = 0.93, CFI = 0, 97 and RMSEA = 0.07 (0.02 0.11); PCLOS = 0.22]. The documents importance and the services attributes were better
predictors of choice of postal services and mails opening priority. The psychological
variables measured showed greater influence in this study. In conclusion, it is hoped that
the aims proposed in this dissertation were reached. Therefore, it is likely it presents a
contribution to this field in Social Psychology: the influence of psychological variables in
the behavior of postal services consumption.
Keywords: Postal Services, Human Values, Meaning, Need for Cognition.

SUMRIO
INTRODUO .............................................................................................................................. 14
PARTE I MARCO TERICO .................................................................................................. 18
1. Os Servios Postais e a Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos................................... 19
2. Os Comportamentos de Consumo e os Valores Humanos ..................................................... 25
2.1 Teoria dos valores de Milton Rokeach .................................................................................. 30
2.1.1 Os conceitos Rokeach na perspectiva do comportamento do consumidor ................... 33
2.2 O Modelo de Valores Humanos de Schwartz ........................................................................ 34
2.3 O Modelo de Inglehart ........................................................................................................... 39
2.4 A Teoria Funcionalista dos Valores Humanos ...................................................................... 40
3. O Julgamento e a Atribuio de Significado............................................................................ 50
4. Necessidade de Cognio ........................................................................................................... 61
4.1. A necessidade de cognio e as rotas de persuaso .............................................................. 65
4.2. A necessidade de cognio nas pesquisas do consumidor .................................................... 70
PARTE II ESTUDOS EMPRICOS ......................................................................................... 73
5. Estudo 1. Parmetro das medidas e modelo terico................................................................ 74
5.1. Delineamento .................................................................................................................. 75
5.2. Objetivo Geral....................................................................................................................... 75
5.2.1. Objetivos Especficos ................................................................................................... 75
5.3. Hipteses............................................................................................................................... 75
5.4. Amostra................................................................................................................................. 78
5.5. Instrumentos.......................................................................................................................... 79
5.6. Procedimentos ....................................................................................................................... 82
5.7. Anlise dos Dados ................................................................................................................ 82
5.8. Resultados ............................................................................................................................. 83
5.8.1. Adaptao e validao da Escala de Julgamento e Significado do Servio ................. 83
5.8.2. Validao da Escala de Atributos do Servio Postal ................................................... 87
5.8.3. Correlatos dos atributos dos servios postais ............................................................... 90
5.8.4. Escolha de servios postais .......................................................................................... 99
5.8.5. Prioridade de abertura de correspondncias ............................................................... 100
5.9. Verificao das Hipteses ................................................................................................... 103
5.10. Discusses Parciais ........................................................................................................... 110
6. Estudo 2 . Testagem das hipteses com usurios dos Correios ............................................ 115
6.1. Mtodo ................................................................................................................................ 116
6.2. Amostra............................................................................................................................... 116
6.3. Procedimento ...................................................................................................................... 117
6.4. Anlise dos Dados .............................................................................................................. 117
6.5. Resultados ........................................................................................................................... 117
6.5.1. Correlatos da importncia dos servios postais ......................................................... 118
6.5.2. Escolha de servios postais ........................................................................................ 124
6.5.3. Prioridade de abertura de correspondncias ............................................................... 126
6.6. Verificao das hipteses .................................................................................................... 128

10

6.7. Discusses Parciais ............................................................................................................. 136

7. Discusso Geral e Concluses.................................................................................................. 140
7.1. Limitaes da pesquisa ....................................................................................................... 141
7.2. Influncia das variveis psicolgicas nos atributos postais ................................................ 142
7.3. Consideraes finais e direes futuras .............................................................................. 145
REFERNCIAS ........................................................................................................................... 148
ANEXOS ....................................................................................................................................... 158
Anexo 1. Termo de consentimento livre e esclarecido .............................................................. 159
Anexo 2. Questionrio de Valores Bsicos (QVB).................................................................... 160
Anexo 3. Escala de Necessidade de Cognio........................................................................... 161
Anexo 4. Escala de Julgamento e Significado do Servio ......................................................... 162
Anexo 5. Escala de Desejabilidade Social (Estudo 1) ............................................................... 163
Anexo 6. Questionrio de conhecimento e/ou experincias servios postais (Estudo 1) .......... 164
Anexo 7. Dados scio-demogrficos (Estudo 1) ....................................................................... 167
Anexo 8. Questionrio de conhecimento e/ou experincias servios postais (Estudo 2) .......... 168
Anexo 9. Dados scio-demogrfico (Estudo 2) ......................................................................... 171

11

LISTAS DE TABELAS

Tabela 1: Mudanas nas definies empresariais dos Correios para o ano de 2009 .......... 23
Tabela 2: Tipos de valores instrumentais e terminais propostos por Rokeach (1973) ....... 32
Tabela 3: Compatibilidade dos Valores de Schwartz (Adaptado de Schwartz, 2006) ....... 38
Tabela 4: Contedo das subfunes da Teoria Funcionalista dos Valores Humanos
(adaptada de Gouveia & cols., 2008) .................................................................................. 45
Tabela 5: Descrio da amostra.......................................................................................... 79
Tabela 6: Valores prprios observados e produzidos pela Anlise Paralela ...................... 85
Tabela 7: Estrutura Fatorial da Escala de Julgamento e Significado do Servio ............... 86
Tabela 8: Valores prprios observados e produzidos pela Anlise Paralela ...................... 88
Tabela 9: Estrutura Fatorial da Escala de Atributos dos Servios Postais ......................... 89
Tabela 10: Correlaes entre as variveis demogrficas, os valores humanos, o julgamento
e significado do servio, a necessidade de cognio e os atributos dos servios postais .... 91
Tabela 11: Correlaes com o controle da Desejabilidade Social ..................................... 93
Tabela 12: Regresso para explicao dos atributos simblicos dos servios postais ....... 95
Tabela 13: Regresso para explicao dos atributos utilitrios dos servios postais ......... 96
Tabela 14: Regresso para explicao do julgamento e significado racional .................... 97
Tabela 15: Regresso para explicao do julgamento emotivo.......................................... 97
Tabela 16: Regresso para explicao da necessidade de cognio ................................... 98
Tabela 17: Conhecimento e utilizao dos servios postais............................................... 99
Tabela 18: Correlatos da prioridade de abertura das correspondncias ........................... 101
Tabela 19: Regresso para explicao da prioridade das correspondncias institucionais
........................................................................................................................................... 102
Tabela 20: Regresso para explicao da prioridade das correspondncias informativas 103
Tabela 21: Descrio scio-demogrfica da amostra ....................................................... 116
Tabela 22: Matriz de correlao das variveis do estudo ................................................. 119
Tabela 23: Regresso para explicao dos atributos simblicos dos servios postais ..... 120
Tabela 24: Regresso para explicao dos atributos utilitrios dos servios postais ....... 121
Tabela 25: Correlaes da escolha do servio para o envio de documentos postais ........ 125
Tabela 26: Correlatos da prioridade de abertura de correspondncias ............................. 127

12

LISTAS DE FIGURAS

Figura 1: Estrutura Bidimensional dos Tipos Motivacionais (adaptado de Schwartz, 2006)

............................................................................................................................................. 37
Figura 2: Facetas, dimenses e subfunes dos valores bsicos (Gouveia & cols., 2008) 43
Figura 3: Congruncia das subfunes dos valores bsicos (Gouveia & cols., 2008) ....... 47
Figura 4: Modelo de duas rotas com base na abordagem do significado do produto (Torres
& Allen, 2009) ..................................................................................................................... 57
Figura 5: Representao Grfica dos Valores Prprios da Escala de Julgamento e
Significado do Servio ........................................................................................................ 84
Figura 6: Representao Grfica dos Valores Prprios da Escala de Atributos dos Servios
Postais .................................................................................................................................. 88
Figura 7: Modelo explicativo das correlaes dos atributos dos servios postais. .......... 107
Figura 8: Modelo explicativo das correlaes dos atributos dos servios postais. .......... 132

13

INTRODUO

14

O sistema postal brasileiro, em particular a Empresa Brasileira de Correios e

Telgrafos, passa no incio deste sculo XXI por um momento singular de sua existncia.
A evoluo das novas tecnologias da informao est reduzindo os processos
comunicacionais que antes eram efetivados por meio de correspondncias fsicas - objeto
do Monoplio Postal da Unio, fazendo com que essa reserva de mercado comece a perder
sua rentabilidade, no por abolio do monoplio, mas por uma realidade irreversvel da
prpria sociedade que, de forma crescente, insere a informtica s suas prticas dirias.
Os nichos mercadolgicos mais promissores para o aproveitamento da estrutura
montada ao longo dos anos, neste caso os mercados de encomendas expressas, pequenas
entregas e mdia postal (Marketing Direto), esto sendo ocupados por empresas nacionais
de transporte e entrega domiciliar ou filiais das courrier internacionais, que tornaram o
segmento postal brasileiro o mais competitivo da Amrica do Sul, devido capacidade
produtiva do Brasil, a extenso territorial e o crescimento econmico da ltima dcada
(Revista Porturia Economia e Negcios, 2007).
Atualmente os Correios mantm liderana no mercado postal, sendo responsvel
por 74% (setenta e quatro por cento) de todo o trfego de encomendas expressas nacionais,
executando em regime de exclusividade o Monoplio Postal da Unio, expandindo sua
atuao para o segmento financeiro, com o Banco Postal, e buscando aproveitar sua
estrutura para aumentar seus negcios e gerar solues para seus clientes (Correios, 2009).
Um dos desafios da empresa manter-se firme na liderana de mercado, sendo
necessrio, para isso, conhecer os usurios da atualidade, tanto em suas capacidades de
compra como em suas caractersticas pessoais e comportamentos de consumo. Dessa
forma, desenha-se um panorama desafiador para os Correios e Telgrafos, que precisam
reestruturar sua capacidade logstica e capilaridade para atender, de modo mais
personalizado, s necessidades e caractersticas do consumidor moderno.

15

Apesar dos servios postais serem acessveis maior parte da populao brasileira,
no foi encontrada nenhuma referncia a pesquisas empricas sobre a relao de variveis
psicolgicas e o comportamento de consumo desses servios. Em busca realizada nos sites
especializados (Index Psi, 2009; Scielo, 2009; Google Acadmico, 2009) com as palavraschave servios postais, valores humanos e correios, apenas dois trabalhos da rea de
administrao (Carvalho & Leite, 1997; 2001) foram encontrados, ambos se referiam
utilizao da Escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1994) para a avaliao dos
servios por usurios. Aplicando a busca nos mesmo sites, com as palavras-chave em ingls,
human values e postal services, no foram encontradas nenhuma referncia em
publicaes da Psicologia Social, nem da Administrao.
Dessa forma, o presente estudo destaca-se por utilizar os conceitos de Psicologia
Social em pesquisas de mercado, caracterizando-se como um trabalho interdisciplinar das reas
de comportamento e de consumo. Nesse sentido, busca-se compreender como variveis

psicossociais influenciam os comportamentos de consumo de usurios dos Correios e

Telgrafos. Ressalta-se que, atualmente, as estratgias de pesquisas da Psicologia Social
podem ser encontradas em departamentos acadmicos de Administrao, Publicidade e
Propaganda, Marketing, Psicologia, Comunicao, Sociologia, Antropologia etc, inclusive
em agncias governamentais e empresas com ou sem fins lucrativos (Haugtvedt, Herr &
Kardes, 2007).
A presente pesquisa pretende verificar como os valores humanos (Gouveia,
Milfont, Fischer & Santos, 2008), o julgamento e atribuio de significado (Allen, 2000,
2001, 2006; Allen & Ng, 1999), a necessidade de cognio (Cacioppo & Petty, 1982) e as
caractersticas

scio-demogrficas

influenciam

escolhas

de

servios

postais.

Considerando que a maior parte dos estudos nacionais com as variveis psicolgicas
descritas na rea de comportamento do consumidor foi realizada com produtos (Fortes,
2006; Leo, Souza Neto & Mello, 2007; Meireles, 2007; Porto, 2005; Xavier Jnior,
2006), foi necessrio adaptao do instrumento de julgamento e atribuio de significado
para pesquisas com servios e ainda a elaborao de uma escala de atributos (tangveis e
utilitrios) dos servios postais.
Com o propsito didtico esta dissertao se desenvolve em duas partes principais.

16

A primeira parte (Marco Terico) se divide nos seguintes captulos: (1) os Servios Postais
e a Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos, que procura apresentar um panorama do
setor postal brasileiro e dos Correios; (2) os comportamentos de consumo e os valores
humanos, em que detalhado o emprego desta varivel em pesquisas da Psicologia do
Consumidor e, ainda, as principais concepes tericas a respeito, com nfase na Teoria
Funcionalista dos Valores Humanos, que utilizada nesta pesquisa; (3) o julgamento e a
atribuio de significado, em que se trabalhar a influncia, nos comportamentos de
compra, dos significados que os consumidores atribuem aos produtos e servios e (4) a
necessidade de cognio, com foco nos estudos da influncia das mensagens persuasivas
comerciais.
A segunda parte (Estudos Empricos) ser composta pelos seguintes captulos: (5)
Estudo 1: Parmetro das medidas e modelo terico; (6) Estudo 2: Testagem das hipteses
com usurios dos Correios. Nestes estudos procura-se verificar como as variveis
psicolgicas se relacionam com os atributos dos servios postais, com as escolhas dos
servios e a prioridade de abertura de correspondncias, alm da elaborao de um modelo
explicativo; e (7) as Discusses Gerais e Concluses, indicando os principais resultados, as
possveis limitaes e sugestes para pesquisas futuras.

17

PARTE I MARCO TERICO

18

1. Os Servios Postais e a Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos

19

A histria postal no Brasil (Correios, 2009) acompanhou o desenvolvimento da

nao. J na chegada de Pedro lvares Cabral, em 1500, foi escrita a primeira carta oficial,
por Pero Vaz de Caminha, destinada ao Rei de Portugal, contando as descobertas da nova
terra. Durante o perodo colonial a chancela dos servios postais era conferida aos Correios
de Portugal, que regulava a troca de correspondncias entre a metrpole e a colnia.
Somente aps o ano de 1798 foi promovida a expanso dos servios para o interior do
territrio. Com a vinda da Famlia Real portuguesa houve um notvel progresso comercial,
que foi seguido do melhoramento dos servios postais.
No movimento que culminou com a independncia do Brasil em 1822, os Correios
desempenharam papel fundamental na integrao de foras que desembocaram no
rompimento com Portugal. Coube ao mensageiro Paulo Bregrio, considerado o primeiro
carteiro do Brasil, entregar a D. Pedro I, s margens do Riacho do Ipiranga, no dia 7 de
setembro, a correspondncia da Imperatriz Leopoldina informando sobre novas exigncias
com relao ao Brasil. Ao receber a carta, D. Pedro reagiu s ordens de Portugal,
declarando a independncia do Brasil, associando, assim, os Correios a este importante
momento histrico do pas. Paulo Bregrio foi institudo como o Patrono dos Carteiros no
Brasil.
A regulamentao dos Correios no Brasil foi feita em 25 de janeiro de 1663, sendo
sempre vinculado estrutura organizacional da cpula que rege a nao, seja no Imprio
ou na Repblica. Em 1969, foi criada a Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos
(ECT), como empresa pblica vinculada ao Ministrio das Comunicaes, seguindo as
diretrizes adotadas por vrios pases participantes da Unio Postal Universal (UPU), que
tinham grande influncia nos servios postais do Brasil.
Segundo o relatrio social (Correios, 2008), os Correios realizam importante papel
de incluso social e de integrao nacional, atuando como um dos mais atuantes agentes do

20

Governo Federal em suas aes de cidadania. Atualmente os Correios esto presentes em

todos os municpios do Brasil, atingindo mais de 85% (oitenta e cinco por cento) da
populao com servios postais adequados s suas necessidades de comunicao.
Um dos esforos permanentes da empresa a adaptao s exigncias do seu
mercado consumidor que, de forma diversificada, atinge todas as classes sociais e
econmicas do pas. Para isso, tem se utilizado da viso empresarial e tcnica para
direcionar seus investimentos, principalmente no uso das novas tecnologias da informao,
nos processos de automao e mecanizao, nas internacionalizaes dos negcios, na
entrada de operadores privados em todos os eventos da cadeia do negcio postal e no
desenvolvimento do setor de transporte areo e terrestre.
O retorno de todo esse investimento foi constatado no ano de 2008 com o
faturamento de R$ 11 bilhes, que representou um crescimento de 13% na receita da
empresa em comparao com o ano anterior, sendo que, desse valor, R$ 800 milhes
foram de lucro real, destacando-se entre as principais empresas pblicas brasileiras
(Correios, 2008).
Alm do lucro operacional, a empresa foi eleita, por sete anos seguidos, a
instituio que mais inspira confiana dos brasileiros, segundo pesquisa realizada pelo
Ibope Solutions, vinculada Revista Selees do Readers Digest (Correios, 2009b). Em
2008 a empresa recebeu ainda os seguintes prmios:
a) As Empresas de Maior Prestgio no Brasil - Prmio poca Negcios 100 - O
prmio resultado de uma pesquisa com mais de 12 mil consumidores de vrias classes
sociais, tendo sido avaliadas 224 marcas de 25 setores da economia. A Empresa foi campe
nos quesitos Admirao, Confiana e tica, Qualidade, Responsabilidade Social e
Ambiental, Histria e Evoluo e Inovao. Mais de 200 empresas participaram da
pesquisa.

21

b) As Empresas Mais Respeitadas do Mundo - Revista Forbes A pesquisa

realizada desde 2006 pelo Reputation Institute. Os Correios foram a primeira colocada em
respeitabilidade entre as empresas de correios do mundo e a segunda do ramo de logstica.
c) Prmio Intangveis Brasil - Grupo Padro e DOM Strategy Partners O prmio
o mais importante do segmento, tem como objetivo reconhecer e valorizar as melhores
prticas em inovao no uso da tecnologia da informao e economia digital nas empresas
brasileiras.
d) Superbrands Brasil 2008 - O prmio concedido s melhores marcas escolhidas
por um jri formado por 30 profissionais das reas de comunicao e marketing do Brasil,
aps pesquisa nacional realizada com cerca de 250 gestores de marcas do pas.
Outras duas pesquisas realizadas pelo Ibope reforam a credibilidade da empresa:
em janeiro de 2008, o instituto avaliou as instituies de So Paulo e os Correios
apareceram em segundo lugar, com 91% da confiana dos paulistanos. Em abril de 2008
foi a vez do Estado do Rio de Janeiro, onde os Correios ocuparam a mesma posio do
Corpo de Bombeiros, com 90% da confiana da populao.
Segundo a revista poca Negcios On-line (2009), os prmios se tornam mais
expressivos quando se leva em considerao que em 2007 o nome da empresa ficou
associado a uma Comisso Parlamentar de Inqurito (CPI dos Correios). Durante meses a
CPI atingiu diariamente a marca Correios com notcias ligadas corrupo, trfico de
influncia e desvio de dinheiro pblico:
Como explicar essa blindagem? O prestgio advm daquilo que os consultores
chamam de crdito de confiana. Os Correios construram, ao longo dos anos,
importantes vnculos afetivos com os brasileiros. Isso se deve, em boa parte, ao
principal produto da instituio, a correspondncia. Uma carta que se recebe tem
um forte impacto emocional. algo aguardado e, posteriormente, guardado, diz
Hlio de Carvalho, scio da consultoria FutureBrand. E as cartas sempre chegam ao
seu destino, anunciadas pelo logo da estatal. Em outras palavras, a marca Correios,
aos olhos dos consumidores, entrega o que promete, literalmente (poca Negcios
On-line, 2009, p. 02).

22

Em 2009 o reconhecimento foi confirmado pelo recebimento dos prmios: poca

Negcios 100 - As Empresas de Maior Prestgio no Brasil 2009-2010; Empreendedor
Brasil; Prmio DCI Empresas do Ano 2009 Segmento Logstica; Marcas de confiana;
Reputation Index - Grupo Padro e DOM Strategy Partners; Prmio Intangveis Brasil e
13 Concurso Inovao na Gesto Pblica Federal ENAP (Correios, 2009b).
Apesar do panorama de credibilidade e lucro, a utilizao crescente das novas
tecnologias de comunicao e informao, como o e-commerce (comrcio eletrnico), mcommerce (comrcio pelo celular), e-mail (correio eletrnico), SMS (short message
service) e o desenvolvimento do setor de telecomunicaes, a exemplo do telefone on-line
ou VoIP (Voice over Internet Protocol), demonstram que o setor postal ganha novos
desafios.
Diante do atual panorama, as mudanas de rumo da empresa podem ser
visualizadas nas novas definies empresariais para o ano de 2009, saindo de uma viso
baseada na prestao de servios postais para uma tica focada na busca de solues de
conectividade e aproximao, como pode ser visualizado na Tabela 1.
Tabela 1: Mudanas nas definies empresariais dos Correios para o ano de 2009
Ano

At 2008

2009

Negcio

Solues que aproximam.

Misso

Facilitar as relaes pessoais e empresariais

mediante a oferta de servios de correios
com tica, competitividade, lucratividade e
responsabilidade social.

Fornecer solues acessveis e

confiveis para conectar
pessoas, instituies e negcios,
no Brasil e no mundo.

Viso

Ser reconhecida pela excelncia e inovao

na prestao de servios de correios.

Ser uma empresa de classe

mundial.

Valores

Satisfao dos clientes; Respeito aos seus

empregados; tica nos relacionamentos;
Competncia profissional; Compromisso
com as diretrizes governamentais;
Responsabilidade social e Excelncia
empresarial.

tica; Meritocracia; Respeito s

Pessoas; Compromisso com o
Cliente e Sustentabilidade.

23

Em resumo, o cenrio de mudanas tecnolgicas e, consequentemente, de hbitos

sociais e de consumo, provocou uma tendncia de queda no trfego postal de
correspondncias e, por outro lado, trouxe a possibilidade de ampliao dos mercados de
entregas de pequenas encomendas (tpicas do e-commerce) e de Marketing Direto, que tem
suas estratgias ligadas utilizao das mdias postais (Stone, 2004). Porm, esses nichos
mercadolgicos so de livre concorrncia, sem reserva de mercado, em que os Correios
precisam lidar com a forte concorrncia das empresas de logstica e entrega domiciliar
nacionais, que esto fechando acordos de cooperao com as curriers internacionais
(Correios, 2008).

diante desse cenrio de desafios e credibilidade, advindo das caractersticas

utilitrias e simblicas da empresa, que a presente pesquisa objetiva verificar como a
influncia dos aspectos psicolgicos individuais, neste caso, os valores humanos, o
julgamento e a atribuio de significado e a necessidade de cognio, bem como as
variveis scio-demogrficas podem influenciar na escolha de servios postais. Com base
nestas inferncias, a pesquisa ocupa-se em propor solues passveis de auxiliar na melhor
definio de estratgias de marketing que estejam em conformidade com as caractersticas
e necessidades dos usurios dos Correios.

24

2. Os Comportamentos de Consumo e os Valores Humanos

25

Compreender o que motiva os consumidores em suas escolhas de fundamental

importncia para a execuo de estratgias de vendas. Nesse sentido, analisar os
comportamentos de consumo e o que os motiva tornou-se parte integral das aes de
marketing na atualidade. A possibilidade de prever a probabilidade dos comportamentos de
compras agregar contribuio significativa s estratgias mercadolgicas.
A expanso dos mercados em nvel global e a necessidade de sobrevivncia das
empresas num ambiente altamente competitivo provocaram a necessidade de pesquisas que
possam descobrir quais as caractersticas dos consumidores para o desenvolvimento de
produtos e servios passveis de atender a essas demandas. Kotler e Keller (2006) definem
que o propsito dos esforos do marketing centra-se em atender e satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores.
Segundo Giglio (2005), os pontos de partida para as pesquisas do comportamento
de consumo devem considerar: a) o ser humano positivo, racional; b) o comportamento
do consumo pode ser medido, previsto e moderado; c) o ser humano emocional; d) o
comportamento do consumidor basicamente um fenmeno social; e) a tipologia dos
grupos de consumidores pode ser utilizada como mtodo de prever o comportamento de
consumo; f) o comportamento do consumidor um dos fenmenos que mostram a
estrutura do ser humano; e g) o consumo pode ser entendido numa viso sistmica.
Pesquisas recentes no meio acadmico brasileiro tm analisado a capacidade de
predio dos valores humanos nos comportamentos de consumo. Os estudos mostram que
esses construtos esto correlacionados com a percepo da qualidade dos produtos, do
preo justo e da utilidade emocional (Xavier Jnior, 2006); com a escolha de marcas dos
segmentos de vesturio (moda), de companhias areas e de redes de supermercados (Leo,
Souza Neto & Mello, 2007); com a preferncia de automveis (Porto, 2005); com
categorias de filmes (Fortes, 2006); e ainda foram utilizados para a construo e validao

26

do Inventrio Fatorial com Valores de Consumo (Meireles, 2007).

De acordo com Blackwell, Miniard e Angel (2005), os valores humanos ajudam os
consumidores a determinar se os produtos serviro para eles. Para estes autores, os valores
atuam no reconhecimento das necessidades de consumo, nos critrios de avaliao de
marcas e na percepo das estratgias de comunicao, visto que so motivaes
permanentes para a vida das pessoas. Nesta linha, Solomon (2008) indica que os valores
desempenham importante papel nas atividades de consumo, porque as pessoas iro utilizar
produtos ou servios que elas acreditem ajudar a atingir as metas relativas a seus valores.
Gouveia (2003) define os valores humanos como categorias de orientao que so
desejveis, baseadas nas necessidades humanas e nas pr-condies para satisfaz-las,
adotadas por atores sociais, podendo variar em sua magnitude e nos elementos que as
constituem (p. 433). De acordo com o autor, os valores so critrios de orientao que
guiam as aes do homem e expressam as suas necessidades bsicas, podendo ser
classificados em duas funes: tipo de orientao (destinam-se a guiar as aes do homem)
e tipo de motivador (expressam as suas necessidades).
Milton Rockeach (1973) defende os estudos dos valores humanos como uma das
mais importantes construes das cincias sociais. Para ele, um dos principais focos de
atuao dos profissionais da propaganda e publicidade afetar as crenas que as pessoas
possuem sobre determinado objeto de consumo, e assim atingir a estrutura Crena
Atitude - Valor, que dependentemente interligada, resultando no estmulo ao
comportamento de compra (Rokeach, 1981).
O Handbook of Consumer Psychology (Haugtvedt, Herr & Kardes, 2007) traz um
captulo totalmente dedicado aos estudos das influncias dos valores humanos no consumo,
no qual se defende a seguinte premissa:

27

Valores sociais resumem os objetivos mais importantes que as pessoas tm na

vida, alimentando assim suas decises sobre temas como a escolha do produto.
Nem todas as escolhas dos consumidores dizem respeito a valores, mas
frequentemente uma compreenso dos valores de uma pessoa vai ajudar aos
pesquisadores a entenderem a relao de uma pessoa a uma determinada marca ou
produto acima e alm do que pode ser aprendido apenas a partir de informaes
demogrficas e estilos de vida. Pessoas diferentes tm padres diferentes de
escolha, grupos de valores podem ser uma base efetiva para a segmentao. Pessoas
com um valor iro esperar diferentes caractersticas do produto, distribuio, talvez
os preos, e certamente de comunicao a respeito de um produto (Kahle & Xie,
2007, p. 575).
Kahle e Xie (2007) afirmam que os valores tm sido estudados e medidos de
formas diferentes. Na rea do consumo, algumas agncias de publicidade e empresas de
pesquisa tm construdo suas prprias tcnicas de medio do que definiram
operacionalmente como valores.
Os manuais de Comportamento e Psicologia do Consumidor (Blackwell & cols.,
2005; Haugtvedt & cols., 2007; Solomon, 2008) ressaltam que muitas organizaes
monitoram as tendncias de estilo de vida e valores por meio da aferio destes construtos.
Alguns instrumentos de medio possuem maior notoriedade internacional nas pesquisas
com valores. Atualmente os mais conhecidos so o Rokeach Value Survey RVS
(Rokeach, 1973) e o Schwartz Value Survey SVS (Schwartz, 1992), cujos modelos
tericos sero detalhados a seguir. Porm, outros instrumentos so utilizados tambm para
medio conjunta de valores e estilo de vida, com maior amplitude para as escalas do
sistema VALS (Values and Life Style), que possui duas verses, a segunda nomeada VALS
2 e a List of Values LOV (Kahle & Xie , 2007).
importante ressaltar que o sistema VALS mais utilizado por empresas do que
em estudos acadmicos, visto que sua metodologia e utilizao so protegidas por direitos
autorais, no sendo uma escala de domnio pblico.
A viso clssica dos estudos dos valores humanos no comportamento do
consumidor defende que existe uma influncia indireta dos valores nos processos de

28

escolha de produtos, por meio do modelo Valores Atitudes Comportamento, em que os

valores guiam as atitudes sobre determinado produto, que, por sua vez, predizem os
comportamentos de consumo (Kahle & Xie, 2007).
Porm, na presente pesquisa foi avaliado o modelo de Allen (2000, 2001, 2006;
Allen e Ng (1999), em que existem duas rotas de influncia dos valores humanos nos
comportamentos de consumo: a primeira, condizente com a teoria clssica, em que os
valores possuem uma influncia indireta, e a segunda, em que os valores influenciam
diretamente as decises de compra por meio do significado simblico atribudo aos
produtos e servios. Este modelo terico ser detalhado posteriormente.
Kahle e Xie (2007) concluem que as pesquisas com os valores humanos
continuaro a contribuir para a compreenso do comportamento humano, em geral, e do
comportamento do consumidor, de forma especfica. As descobertas resultantes das vrias
pesquisas em nvel mundial tm trazido valiosas contribuies sobre como aplicar os
valores em todos os elementos do mix de marketing. No entanto, tais pesquisadores
ressaltam que existem muitos fatores importantes a serem descobertos, assim, a busca deve
ser contnua e, com base no que j foi encontrado, revelar-se til.
Em acordo com a perspectiva de novas descobertas sobre a influncia dos valores
no comportamento de consumo, esta pesquisa se utilizou da Teoria Funcionalista dos
Valores Humanos (Gouveia & cols., 2008) para a testagem das hipteses. Descrevem-se a
seguir os modelos tericos de Rokeach, Schwartz e Inglehart, que so antecessores e
basilares para a compreenso da teoria de Gouveia e seus colaboradores.

29

2.1 Teoria dos valores de Milton Rokeach

O precursor de maior notoriedade no estudo dos valores humanos Milton
Rokeach. De acordo com este autor, os valores so crenas que as pessoas estabelecem
relativas a estados de existncia ou de vida, ou modos de comportamentos desejveis que
expressam interesses e metas individuais, mistas e/ou coletivas (Rokeach, 1973). O
pesquisador foi o primeiro a mensurar os valores como um construto especfico, por meio
de um instrumento prprio (Ros, 2006). Ressalta-se em Rokeach a viso de que os valores
so considerados como expresso de interesses e metas, ponto em que a presente pesquisa
se firma para a utilizao dos valores como possveis preditores de comportamentos de
consumo.
O conceito de Rokeach (1973, 1981) considera os valores como crenas
duradouras, as quais estabelecem que um comportamento ou estado final de existncia
prefervel ao seu inverso. Dessa forma, os valores so crenas que permitem aos indivduos
julgarem objetos ou aes como desejveis, indesejveis, recomendveis ou reprovveis.
Sua teoria possui cinco pressupostos basilares, como a seguir:
1) O nmero de valores que um indivduo possui relativamente pequeno;
2) Os valores so universais, visto que as pessoas possuem valores similares,
mesmo sendo de culturas distintas, o que se diferencia a importncia atribuda a cada
valor;
3) Os valores so organizados em um sistema contnuo de importncia, em forma
de sistemas hierarquizados, assim, todos os homens possuem os mesmos valores em
diferentes graus;
4) Os antecedentes dos valores podem ser influenciados pela cultura, pela sociedade
e organizaes sociais e ainda pelas especificaes individuais das pessoas, como sua
personalidade;

30

5) As formas como os valores se apresentam, por meio dos seus fenmenos, podem
ser analisadas e entendidas pelas cincias sociais.
Alm desses pressupostos, Rokeach (1973) considera que os valores so distintos
das atitudes, apresentam consistncia e estabilidade temporal, so partilhados socialmente
e ocupam posio central na hierarquia cognitiva. Os valores tambm funcionam como
planos gerais que orientam aes, escolhas, julgamentos, atitudes e explicaes sociais nos
mais variados contextos.
Este autor concebe que a formao dos valores se d em trs etapas: a) experincias
positivas ou negativas com um objeto levam formao de crenas avaliativas sobre os
atributos e/ou conseqncias deste objeto; b) a sumarizao de todas as crenas avaliativas
sobre um objeto particular resulta na formao de atitude para com o objeto; e c) esta
sumarizao percebida de forma similar e resulta na formao dos valores. Rokeach
(1973, 1981) classifica os valores como:
a) Valores Terminais concebem estados desejveis de existncia ou de vida, a
exemplo da liberdade, vida confortvel e amor maduro. Estes valores representam estados
finais de existncia, como igualdade e felicidade, podendo ser classificados como autocentrados (foco pessoal) ou centrados na sociedade (foco interpessoal).
b) Valores Instrumentais so considerados comportamentos desejveis, como
independncia, ambio e honestidade. Estes valores representam condutas que so
consideradas preferveis em termos de comparaes, a exemplo de ambicioso, honesto e
responsvel. Tais valores podem ser subclassificados em morais, que reportam um modo
de comportamento; e de competncia, que conduzem a um estado de competncia, de que
se est agindo de forma adequada. A violao desses valores pode gerar sentimentos de
vergonha ou de inadequao pessoal, respectivamente. A Tabela 2 esquematiza a estrutura
de valores defendida por Rokeach.

31

Tabela 2: Tipos de valores instrumentais e terminais propostos por Rokeach (1973)

Tipos de Valores
Terminais
Instrumentais
Estados finais de existncia
Modos de comportamento
Pessoais
De competncia
Centrados na prpria pessoa, foco
Sua transgresso provoca vergonha, foco
intrapessoal.
Exemplos:
salvao,
intrapessoal. Exemplos: lgico, inteligente.
harmonia interior.
Sociais
Morais
Centrados na sociedade, foco interpessoal. Sua transgresso provoca culpa, foco
Exemplos: um mundo de paz, amizade interpessoal.
Exemplos:
honesto,
verdadeira.
responsvel.

Os valores, neste modelo, organizam-se de forma hierrquica, de modo que cada

valor priorizado em razo de sua importncia em comparao com os demais valores.
Gouveia (1998) afirma que esta organizao de valores pode sofrer reordenaes durante a
vida dos indivduos, sendo tais reordenaes consequncias das experincias culturais,
sociais e pessoais. Rokeach (1973) agrega aos valores cinco funes:
1) Ego-defensiva esta funo refere-se aos sentimentos ou aes pouco aceitos,
pessoal ou socialmente, podendo se transformar em algo mais aceitvel, por meio de
mecanismos de formao defensiva e racionalizao, de forma que, sob a forma de valores,
representem conceitos culturalmente justificveis;
2) De conhecimento e auto-realizao justifica a idia de que alguns valores
promovem a busca de significados e compreenso e, em conseqncia, o alcance do
conhecimento e da auto-realizao;
3) Critrio de orientao servem para posicionamento diante dos problemas e
para a execuo de tarefas como julgar, avaliar, comparar, influenciar, persuadir e
racionalizar crenas, atitudes e comportamentos, evitando que as pessoas sejam social ou
pessoalmente condenadas moralmente. Esta funo necessria manuteno da autoestima.
4) Motivacional j que os valores guiam as aes humanas e expressam suas

32

necessidades bsicas;
5) Adaptativa alguns valores atuam diretamente nas formas de conduta ou estados
finais de existncia, logo so orientaes para as adaptaes da realidade.
O instrumento de medida de valores derivado da teoria de Rokeach, o Rokeach
Value Survey (RVS), composto por 36 itens, escritos em forma de adjetivos e
substantivos, sendo que 18 deles tratam dos valores terminais e os outros 18 referem-se aos
instrumentais. O participante da pesquisa orientado a hierarquizar tais valores tendo em
mente o quanto cada um deles importante como princpio-guia em sua vida.

2.1.1 Os conceitos Rokeach na perspectiva do comportamento do consumidor

Mesmo admitindo que os estudos sobre as atitudes dominaram por muito tempo o
panorama estadunidense das pesquisas em Psicologia Social, Rokeach (1981) defendeu o
conceito de valores frente ao de atitudes, levando em conta as seguintes consideraes:
Primeiro, o valor parece ser mais dinmico uma vez que ele tem um forte
componente emocional, tanto quanto os componentes cognitivos, afetivos e
comportamental. Segundo, embora a atitude e o valor sejam determinantes do
comportamento social, o valor um determinante de atitude tanto quanto de
comportamento (Rokeach, 1981, p. 130).

Este autor defende que, uma vez internalizado, o valor se torna um padro ou
critrio para guiar uma ao ou mesmo julgar moralmente a si mesmo e aos outros.
Comparando valores e atitudes, Rokeach (1981) afirma que o primeiro se refere a uma
nica crena transcendental que guia atos e julgamentos, por meio de objetos ou situaes
especficas e, ainda, direciona metas para estados finais mais urgentes de existncia. J as
atitudes so representaes de diversas crenas sobre uma situao ou um objeto
especfico.
Logo, um sistema de valor considerado como uma organizao aprendida de
regras para fazer escolhas e resolver conflitos. Loveloy (1950 citado em Rokeach, 1981)
33

defende que um valor um imperativo para a ao, no se resumindo a uma simples

crena sobre uma preferncia, mas sim compreende uma preferncia sobre o prefervel.
Rokeach (1981) defende que as crenas, as atitudes e os valores so funcionalmente
inter-relacionados, tanto que, na rea da publicidade, um dos principais alvos dos
publicitrios so as crenas do tipo D e E, derivadas das autoridades e inconseqentes,
respectivamente.
Mesmo sendo o alvo da persuaso publicitria, por serem os tipos de crenas mais
passveis de mudanas, possvel associar as crenas do tipo D e E com as do tipo A, B e
C, que so mais resistentes s mudanas. Dessa forma, o discurso persuasivo da
publicidade afeta, por meio de mudana das crenas, todo o sistema crena-atitude-valor.
Rokeach considera o valor como um tipo de crena, que orienta como as pessoas devem ou
no se comportar, reforando a sua importncia para as pesquisas do comportamento do
consumidor.
Apesar da considervel contribuio de Rokeach aos estudos dos valores humanos,
Gouveia e cols. (2008) apontam alguns aspectos que merecem melhor ateno, como a
distino entre valores terminais e instrumentais que no comprovada empiricamente.
Estes autores observam que, de acordo com os estudos de Rokeach, todos os valores
podem ser classificados como instrumentais e terminais, no havendo, necessariamente,
oposio entre eles. Nessa perspectiva, Schwartz (1992) prope uma alternativa ao modelo
de Rokeach (1973, 1981), procurando superar a simples classificao nesses dois tipos de
valores.

2.2 O Modelo de Valores Humanos de Schwartz

Um segundo consenso na pesquisa sobre os valores so as contribuies de Shalom
H. Schwartz. De acordo com este autor, os valores so transituacionais e definidos como

34

metas desejveis correspondendo a um domnio motivacional, sendo avaliados num

continuum de importncia como um princpio-guia para a vida desses indivduos e/ou
grupos (Schwartz, 1992). A maioria das pesquisas recentes em comportamento do
consumidor e valores no Brasil usa o modelo de Schwartz como referncia (Fortes, 2006;
Leo, Souza Neto & Mello, 2007; Meireles, 2007; Porto, 2005; Xavier Jnior, 2006).
Segundo Schwartz (1992), os valores so considerados como uma crena relativa a
fins desejveis ou forma de comportamentos, que guia as aes humanas e possui uma
hierarquia de importncia em relao a outros valores. Tais valores servem como princpio
de orientao da vida de uma pessoa ou de uma entidade social, sendo transcendentes s
situaes especficas. A aquisio de tais valores se d pela socializao de valores do
grupo dominante, assim como por meio de experincias individuais (Schwartz 1992;
Schwartz & Bilsky, 1987).
Na concepo deste autor, os valores so constitudos por necessidades biolgicas
do organismo, necessidades sociais relativas manuteno das interaes interpessoais, e
necessidades scio-institucionais referentes sobrevivncia e bem-estar dos grupos.
Schwartz (1992) indica que os valores servem a interesses individuais e so agrupados,
segundo seus contedos e suas motivaes, nos tipos, autodeterminao, estimulao,
hedonismo, realizao e poder social, descritos a seguir:
1) Autodeterminao: curiosidade, criatividade, liberdade, escolher suas prprias metas,
independncia, auto-respeito;
2) Estimulao: audcia, vida variada e excitante;
3) Hedonismo: prazer, desfrutar a vida;
4) Realizao: sucesso, capacidade, ambio, influncia, inteligente, esperto;
5) Poder: poder social, autoridade, riqueza, preservao da imagem, reconhecimento
social, vaidade.

35

J os seus opostos, isto , os valores que servem aos interesses coletivos, so:
benevolncia, tradio e conformidade, estruturados da seguinte forma:
1) Benevolncia: prestativo, honesto, que perdoa, leal, responsvel, vida espiritual,
amizade verdadeira, amor maduro, sentimento da vida, trabalho;
2) Tradio: aceita sua condio, ciente de seus limites, devoto, humilde, respeito pela
tradio, moderado, desprendido;
3) Conformidade: obediente, educado e respeitoso com os pais e mais velhos,
autodisciplina, polidez.
Existem ainda os valores que servem a interesse mistos (individuais e coletivos),
como:
1) Universalismo: mente aberta, sabedoria, justia social, igualdade, paz e beleza no
mundo, unio com a natureza e proteo do meio ambiente, harmonia interior, sonhador;
2) Segurana: limpeza, segurana familiar e nacional, reciprocidade de favores, ordem
social, senso de pertencimento, sade e idoneidade.
Schwartz destaca que esses dez tipos valorativos podem ser enquadrados em quatro
categorias distintas: abertura mudana (autodireo, estimulao e hedonismo),
conservao (tradio, conformidade e segurana), autotranscendncia (universalismo e
benevolncia) e autopromoo (poder e realizao). Estas categorias se estruturam em
duas dimenses bipolares, sendo que uma se ope a outra, ou seja, a abertura mudana
ope-se ao conservadorismo e a autotranscedncia autopromoo.
Segundo a teoria de Schwartz (1992), os valores, por expressarem interesses
distintos, interagem uns com os outros por meio de dois tipos bsicos de relacionamento:
a) compatibilidade, que se evidencia nos valores adjacentes e servem aos mesmos
interesses; e b) conflito, que se apresenta entre os valores opostos, para os quais os
interesses so divergentes. Os valores mistos situam-se na fronteira entre estas duas reas.

36

O padro entre a compatibilidade e o conflito na teoria de Schwartz representado

em uma figura, na qual os conflitos se situam em direes opostas com relao ao centro
da figura, enquanto aqueles compatveis se situam ao lado um do outro ao longo do
crculo. Na Figura 1 possvel visualizar as quatro categorias valorativas, divididas em
duas dimenses bipolares e opostas uma a outra.

CONSERVAO

ABERTURA MUDANA

AUTOTRANSCEDNCIA

AUTOPROMOO
Figura 1: Estrutura Bidimensional dos Tipos Motivacionais (adaptado de Schwartz, 2006)
O arranjo circular dos valores de Schwartz (2006) foi a forma escolhida pelo autor
para representar o contnuo dos valores. Alm do conflito entre os valores, que aparecem
em lados opostos do crculo, ou seja, universalismo / poder, benevolncia / realizao,
tradio / hedonismo, conformidade / estimulao e segurana / autodireo, este arranjo
indica a compatibilidade entre os valores de acordo com a proximidade de dois tipos
motivacionais de valores, em qualquer direo ao redor do crculo. Para uma melhor
compreenso, descreve-se na Tabela 3 a compatibilidade dos valores.

37

Tabela 3: Compatibilidade dos Valores de Schwartz (Adaptado de Schwartz, 2006)

Compatibilidade
Poder e realizao
Realizao e hedonismo
Hedonismo e estimulao
Estimulao e autodireo
Autodireo e universalismo
Universalismo e benevolncia
Benevolncia e conformidade
Benevolncia e tradio
Conformidade e tradio
Tradio e segurana
Conformidade e segurana
Segurana e poder

Definio
Enfatizam a superioridade e a estima social
Concentram-se na satisfao pessoal
Implicam na busca efetiva por excitao
Compartilham o interesse pela novidade e explorao
Expressam confiana no prprio julgamento e conforto
com a diversidade da existncia
Ocupam-se do bem-estar dos demais e de transcender
interesses egostas
Demandam comportamentos normativos que
promovem relaes prximas
Promovem a dedicao ao prprio grupo
Implicam subordinao do self em favor de
expectativas sociais impostas
Destacam a preservao dos acordos sociais existentes
para dar segurana vida
Enfatizam a proteo da ordem e harmonia nas
relaes
Sublinham a superao do medo e das incertezas
mediante o controle das relaes e dos recursos

Com base nesta teoria, foram elaborados alguns instrumentos para a medida dos
tipos motivacionais propostos por Schwartz e seus colaboradores; um dos mais difundidos
o Schwartz Value Survey (SVS). Este composto por 56 itens ou valores humanos
especficos, apresentados como adjetivos e em pequenas sentenas, que representam os dez
tipos motivacionais (Schwartz, 1992).
Verifica-se que o modelo de valores desenvolvido por Schwartz e seus
colaboradores possui semelhanas com o modelo de Rokeach (1973) em no mnimo dois
aspectos: adotam conceitos similares de valores, com algumas modificaes, e se utiliza da
mesma base metodolgica para mensur-los.
Apesar de ser o modelo com maior influncia na pesquisa acadmica da atualidade,
a teoria de Schwartz recebe crticas (Gouveia, 1998; Molpeceres, 1994; Waege, Billiet &
Pleysier, 2000) como a falta de uma base terica subjacente origem dos valores e a
tcnica estatstica empregada. Gouveia e cols. (2008) ressaltam que a idia de conflitos

38

entre os valores no compatvel com a concepo do desejvel, evidenciando uma

ambigidade do modelo de ser humano adotado por este autor.
Assim, Gouveia e cols. (2008) apresentam um modelo alternativo para pesquisas
com valores: a Teoria Funcionalista dos Valores Humanos, que considera a natureza e as
funes dos valores. Antes da apresentao deste modelo apresentada a teoria de
Inglehart (1977) sobre os valores humanos.

2.3 O Modelo de Inglehart

O modelo de Inglehart (1977, 1991) considerado uma viso cultural e sociolgica
sobre a temtica dos valores humanos (Pereira, Camino & Costa, 2005). Segundo Inglehart
(1977), os valores so classificados em duas dimenses culturais: materialismo e psmaterialismo.
Nas sociedades cujos valores materialistas so prioritrios, a nfase recai sobre
apoiar foras armadas, combater a inflao, lutar contra a delinqncia, manter a ordem,
conservar uma economia estvel e apoiar o crescimento econmico. um padro
valorativo que prevalece nas sociedades em que as necessidades de segurana, tanto fsica
quanto econmica, no esto satisfeitas.
Onde o ps-materialismo se sobressai, valores prioritrios so ter uma sociedade
menos impessoal, ter maior participao no mercado de trabalho e no Governo, valorizao
das idias em detrimento do dinheiro e liberdade de expresso. Este deveria ser o sistema
de valores de sociedades industrializadas avanadas, com maior aporte econmico
(Inglehart, 1991).
Segundo Inglehart (1977), apenas em uma sociedade com elevado desenvolvimento
social, cultural e econmico que seria possvel a modificao do conjunto dos valores de
materialista para ps-materialistas. Seu pensamento estrutura-se a partir de dois

39

argumentos:
1) As prioridades dos valores so determinadas pela hiptese de escassez, em que as
pessoas valorizaro o que mais necessitam; e
2) As prioridades sero determinadas pelo processo de socializao que as pessoas
vivenciam, merecendo ateno o contexto de socializao da infncia e adolescncia
(incio da vida).
Para Inglehart (1977, 1991), os valores se agrupam numa estrutura bipolar, sendo
os valores materialistas localizados no plo positivo e, no seu oposto, os valores psmaterialistas.
Nesta perspectiva, os valores so entendidos como sistemas de conhecimento
socialmente estruturados a partir dos diversos contedos ideolgicos contidos na
sociedade, ou seja, so produes sociais e, portanto, precisam de um conjunto de
condies sociais para sua emergncia. Dessa forma, o autor concebe os valores numa
perspectiva sociolgica como indicadores de mudanas culturais (Inglehart 1977, 1991).
Gouveia (1998) afirma que a hiptese de oposio entre valores materialistas e psmaterialistas no se sustenta. Ele pondera que, em alguns pases, estas dimenses se
confundem e podem at combinar. Alm disso, reduz os valores a plos de uma mesma
dimenso.
Diante das inconsistncias e limitaes dos modelos detalhados anteriormente, ser
apresentada a Teoria Funcionalista dos Valores Humanos (Gouveia e cols., 2008) que
prope uma nova tipologia levando em considerao a natureza e as funes dos
valores humanos.

2.4 A Teoria Funcionalista dos Valores Humanos

A partir de questionamentos aos modelos de valores desenvolvidos por Rockeach

40

(1973, 1981), Schwartz (1992, 2006; Schwartz & Bilsky, 1987) e Inglehart (1977, 1991),
mas reconhecendo as contribuies desses pesquisadores, Gouveia (1998, 2003) e Gouveia
e cols. (2008) desenvolveram a Teoria Funcionalista dos Valores Humanos.
Gouveia define os valores humanos como critrios de orientao que guiam as
aes dos homens e expressam suas necessidades bsicas, podendo ser definidos como
representaes cognitivas das necessidades individuais, das demandas da sociedade e
institucionais, que restringem os impulsos pessoais e asseguram um ambiente estvel e
seguro (Gouveia & cols., 2008). Estes autores propem um modelo de valores partindo da
concepo benevolente do homem, explicando-o a partir da exposio de suas fontes e
natureza, com quatro suposies tericas principais:
1) A natureza benevolente ou positiva humana. So admitidos apenas valores
positivos, pois, para estes autores, mesmo que alguns valores assumam um significado
negativo, como pode ser o caso do valor poder, a sua essncia positiva.
2) Os valores so princpios-guia individuais. Estes valores funcionam como
padres gerais de orientao para os comportamentos dos indivduos, no sendo
particulares a uma determinada situao;
3) Os valores possuem base motivacional. Nesta perspectiva, os valores so
definidos como representaes cognitivas das necessidades humanas, o que uma idia
consensual entre os pesquisadores da rea.
4) Todos os valores possuem carter terminal. Gouveia e cols. (2008) defendem
que os valores classificados como instrumentais (Rokeach, 1973, 1981) podem ser
convertidos em terminais. Portanto, a diferena entre valores instrumentais e terminais no
explicitada se conceitualmente relevante ou se expressa apenas uma distino formal.
Neste caso, admitem-se apenas valores terminais.
Em concordncia com os quatro pressupostos, os autores defendem a seguinte

41

definio constitutiva para os valores: (a) so conceitos ou categorias; (b) sobre estados
desejveis de existncia; (c) transcendem situaes especficas; (d) assumem diferentes
graus de importncia; (e) guiam a seleo ou avaliao de comportamentos e eventos; e (f)
representam cognitivamente as necessidades humanas (Gouveia & cols., 2008, p. 55).
Gouveia e cols. (2008) identificam duas funes consensuais sobre os valores: 1)
guiam as aes humanas (tipo de orientao) e 2) expressam suas necessidades (tipo de
motivador). Estas duas dimenses funcionais dos valores podem ser combinadas em uma
estrutura com trs critrios de orientao (social, central e pessoal) e dois tipos de
motivadores (materialistas e idealista).
As interaes do modelo resultam em seis subfunes, distribudas entre os
critrios de orientao: social (interacional e normativo), central (suprapessoal e
existncia) e pessoal (experimentao e realizao). Os valores com funo de motivadores
so representados por meio de duas subfunes: a) materialista (valores de existncia,
realizao e normativos); e b) idealistas (os valores suprapessoais, de experimentao e
interacionais).
Valores materialistas referem-se s idias prticas e a nfase nestes valores implica
uma orientao para metas especficas e regras normativas. Valores idealistas demonstram
uma orientao universal, baseada em princpios mais abstratos e idias. Tais valores so
coerentes com um esprito inovador, sugerindo menos dependncia de bens materiais. A
representao grfica do modelo de Gouveia e cols. (2008) pode ser visualizada na Figura
2.

42

Idealista
(Abstrato)

Figura 2: Facetas, dimenses e subfunes dos valores bsicos (Gouveia & cols., 2008)
As duas dimenses funcionais dos valores formam dois eixos principais na
representao da estrutura dos valores. A distribuio horizontal est relacionada funo
dos valores como guia das aes humanas, numa dimenso funcional do tipo de
orientao, sendo composta por valores sociais, centrais e pessoais. Na vertical encontramse os valores correspondentes funo dos valores que expresso as necessidades
humanas, na dimenso funcional tipo de motivador, com os valores materialistas e
idealistas.
A partir do cruzamento das duas dimenses so derivadas seis subfunes dos
valores: experimentao, realizao, existncia, suprapessoal, interacional e normativa. As
setas que partem do tipo central de orientao (subfunes existncia e suprapessoal)
indicam que os valores que a representam so a fonte principal ou a referncia dos outros
valores (Gouveia & cols., 2008).
A Tabela 4 detalha o modelo da Teoria Funcionalista dos Valores Humanos,
mostrando o contedo de cada subfuno valorativa e seus respectivos valores.
Gouveia e cols. (2008) afirmam que os valores apresentam correlaes positivas

43

entre si, variando entre os indivduos apenas a fora dessas correlaes. Dessa forma,
defendem a hiptese de congruncia entre os valores. Portanto, ao contrrio da teoria de
Schwartz (1992, 2006), que defende a existncia de oposies entre os valores, a Teoria
Funcionalista assume que no existe conflito entre eles. Esta teoria assume que todos os
valores so desejveis e positivos, mesmo que alguns possam ser mais desejveis que
outros.

44

Tabela 4: Contedo das subfunes da Teoria Funcionalista dos Valores Humanos (adaptada de Gouveia & cols., 2008)
SOCIAL

CENTRAL

PESSOAL

IDEALISTA (Abstrato)........................

Dimenso 1 Tipo de Orientao

Dimenso 2 - Tipo de Motivador

SUBFUNO
INTERACIONAL
Valoriza a experincia
afetiva entre indivduos.
Representa as
necessidades de
pertena, amor e
afiliao. Tais valores
so essenciais para
estabelecer, regular e
manter as relaes
interpessoais. Contatos
sociais so uma meta
em si mesmos,
enfatizando atributos
mais afetivos e
abstratos. As pessoas
que adotam tais valores
como princpios que
guiam suas vidas so
freqentemente mais
jovens e orientadas para
relaes ntimas
estveis.

Afetividade
Est relacionado a
aspectos da vida social,
enfatizando relaes
familiares e ntimas,
compartilhando cuidado,
afeto, prazer e mesmo
tristeza.
Convivncia
Representa um valor
centrado em relaes
ntimas pessoa-pessoa,
mas nas relaes pessoagrupo; um valor que
requer um sentido de
identidade, indicado pela
idia de pertencer a
grupos sociais e conviver
com vizinhos.

Apoio Social
Enfatiza ter uma relao
prxima com seu grupo
social, obtendo a
confiana do suporte
grupal, ou seja, no se
sentir s no mundo e
obter ajuda quando a
necessite

SUBFUNO
SUPRAPESSOAL
Os valores desta subfuno
representam as necessidades
estticas e de cognio, bem
como a necessidade superior
de auto-realizao. Valores
suprapessoais ajudam a
organizar e categorizar o
mundo de uma forma
consistente, fornecendo
clareza e estabilidade na
organizao cognitiva da
pessoa. Tais valores podem
ser concebidos como
humanitrios (idealistas),
indicando a importncia de
idias abstratas, com menor
nfase em coisas concretas e
materiais. A pessoa que
endossa uma orientao
central e um motivador
humanitrio costuma pensar
de forma mais geral e
ampla, tomando decises e
comportando-se a partir de
critrios universais.

Conhecimento
Representa necessidades
cognitivas, tendo um carter
extra-social. Indivduos
interessados em obter
conhecimentos atuais e que
buscam saber mais sobre
assuntos gerais enfatizam tal
valor.
Maturidade
Representa a necessidade de
auto-realizao, descrevendo
um sentido de satisfao
pessoal e de reconhecer-se
como um ser humano til.
Indivduos que endossam
este valor tm uma
orientao universal que
transcende pessoas ou grupos
especficos.
Beleza
Representa necessidades
estticas, evidenciando uma
orientao global,
desconectada de objetos ou
pessoas especficos; isso
significa uma apreciao que
no vinculada a um objeto
ou uma pessoa em particular,
mas avaliao de beleza
como uma idia ou um
critrio transcendental.

SUBFUNO
EXPERIMENTAO
A necessidade
fisiolgica de satisfao,
no sentido amplo, ou a
suposio do princpio
de prazer (hedonismo )
representada por valores
desta subfuno. Ela
menos pragmtica na
busca de alcanar status
social ou assegurar
harmonia e segurana
sociais; seus valores
contribuem para a
promoo de mudanas
e inovaes na estrutura
de organizaes sociais,
sendo tipicamente
endossados por jovens.
Indivduos que adotam
tais valores so menos
provveis de se
conformarem com
regras sociais, no sendo
orientados, no longo
prazo, a buscarem metas
fixas ou materiais.

Sexualidade
Representa a
necessidade de sexo,
tem sido tratado como
um indicador ou fator
de moralidade ou
religiosidade; ele
enfatiza a obteno de
prazer e satisfao nas
relaes sexuais.
Prazer
Corresponde a uma
necessidade orgnica
de satisfao em
sentido mais amplo
(por exemplo, comer
ou beber por prazer,
divertir-se); sua fonte
de satisfao no
especfica.

Emoo
Representa a
necessidade fisiolgica
de excitao e busca de
experincias
arriscadas, tendo sido
considerado como
parte do valor de
estimulao ou
estimulao social.

45

Dimenso 2 - Tipo de Motivador

MATERIALISTA (Pragmtico)

SUBFUNO
NORMATIVA
Reflete a importncia de
preservar a cultura e as
normas convencionais.
Endossar valores
normativos evidencia uma
orientao vertical, na
qual a obedincia
autoridade importante.
Pessoas mais velhas so
tipicamente mais
possveis de serem
guiadas por valores desta
subfuno, seguindo
normas convencionais e
sendo menos provveis de
expressar
comportamentos
anticonvencionais.

Tradio
Representa uma prcondio para o grupo, ou
a sociedade como um
todo, para satisfazer as
necessidades humanas.
Envolve respeito a
padres morais seculares
e contribui para manter e
promover a harmonia da
sociedade.
Obedincia
Representa a importncia
de cumprirem-se os
deveres e as obrigaes
dirias, alm de respeito
para com os pais e mais
velhos; este valor referese complacncia do
indivduo em atender e
cumprir as normas da
sociedade.
Religiosidade
Os indivduos
reconhecem a existncia
de uma entidade superior,
por meio da qual buscam
a certeza e a harmonia
social imprescindveis
para uma vida tranqila.
No depende de qualquer
preceito religioso
especfico.

SUBFUNO
EXISTNCIA
As necessidades
fisiolgicas mais bsicas
(por exemplo, comer,
beber, dormir) e a
necessidade de segurana
so representadas
cognitivamente por esta
subfuno. O propsito
principal assegurar as
condies bsicas para a
sobrevivncia biolgica e
psicolgica do indivduo.
Representa uma
orientao central e um
motivador materialista,
esses valores so
endossados mais
comumente por
indivduos em contextos
de escassez econmica,
ou por aqueles que foram
socializados em tais
ambientes.

Sade
Representa a procura por
um grau adequado de sade,
evitando eventos que
possam ameaar a vida.
Indivduos que endossam
este valor como princpio
que guia suas vidas podem
ter experimentado eventos
dramticos ou esto
preocupados com doenas e
com as incertezas a elas
associadas.
Sobrevivncia
um valor utilizado como
indicador, sendo um
princpio que guia a vida,
principalmente, de pessoas
socializadas num contexto
de escassez, como aquelas
que atualmente vivem sem
os recursos econmicos
mais bsicos.
Estabilidade Pessoal
Enfatiza uma vida
organizada e planejada;
pessoas que o endossam
buscam primeiramente
garantir sua prpria
existncia, implicando a
procura por um trabalho
estvel e segurana
econmica.

SUBFUNO
REALIZAO
Tais valores se originam de
um princpio pessoal para
guiar a vida dos indivduos,
enquanto focalizam
realizaes materiais; a
realizao pode ser uma
exigncia para interaes
sociais prsperas e
funcionamento institucional
adequado. Indivduos
orientados por tais valores
do importncia hierarquia
quando esta baseada em
uma demonstrao de
competncia pessoal,
apreciando uma sociedade
organizada e estruturada,
sendo prticos nas suas
decises e em seus
comportamentos. Valores de
realizao so mais
tipicamente apreciados por
jovens adultos, em fase
produtiva, ou por indivduos
educados em contextos
disciplinares e formais.

xito
Enfatiza ser eficiente
e capaz de alcanar
metas. Pessoas que
adotam este valor tm
um ideal claro de
realizao e tendem a
ser orientadas nessa
direo

Prestgio
Enfatiza a
importncia do
contexto social; a
questo aqui no
ser aceito pelos
outros, mas ter uma
imagem pblica
reconhecida.

Poder
menos social do
que xito e prestgio,
enfatizando o
princpio de
hierarquia.

Dimenso 1 Tipo de Orientao

SOCIAL

CENTRAL

PESSOAL
46

Estes autores afirmam ser necessrio fazer uma distino entre congruncia e
compatibilidade, visto que estes termos algumas vezes so tratados como sinnimos.
Portanto, indicam eles, compatibilidade refere-se validade discriminante ou capacidade
preditiva das subfunes valorativas, enquanto congruncia diz respeito consistncia
interna no sistema valorativo funcional. Estes no so, obviamente, conceitos desconexos;
o grau de congruncia pode facilitar a predio do padro de correlaes das subfunes
com variveis externas (Gouveia & cols., 2008, p. 72).
A Figura 3 mostra graficamente a congruncia entre os valores da Teoria
Funcionalista. A forma de hexgono permite a representao de trs graus de congruncia
entre as funes valorativas, como a seguir:

Figura 3: Congruncia das subfunes dos valores bsicos (Gouveia & cols., 2008)
Figura 3. Congruncia das subfunes dos valores bsicos (Gouveia & cols., 2008)
1) Congruncia baixa: caracteriza-se por apresentar as subfunes que tm
orientaes e motivaes diversas; estas se encontram em lados opostos no hexgono. A
baixa congruncia se deve independncia, enquanto princpios-guia, destes grupos de
valores. Os pares de subfunes interacional-realizao e normativa-experimentao, por
exemplo, tm baixa congruncia e, portanto, so colocados em lados opostos do hexgono.
47

2) Congruncia moderada: caracteriza-se pelos valores apresentarem o mesmo

motivador, mas diferentes tipos de orientaes. Por exemplo, os pares de subfunes
normativa-realizao e interacional-experimentao expressam congruncia moderada.
3) Alta congruncia: caracteriza-se pelo agrupamento dos valores que possuem a
mesma orientao, mas motivadores diferentes, o que corresponde aos pares realizaoexperimentao e normativa-interacional.
As subfunes valorativas existncia e suprapessoal no foram includas na
tipologia da congruncia pelo fato de terem orientao central, sendo a fonte de todas as
outras subfunes e compatveis com elas. Isso deve-se tambm ao fato da distino entre
os valores sociais e os pessoais ser considerada mais importante do que a distino entre os
valores materialistas e idealistas (Gouveia & cols., 2008).
Desde a concepo deste modelo, diversos estudos, tanto nacionais como em outros
pases, vm corroborando sua adequabilidade. Este tem se mostrado integrador,
parcimonioso e teoricamente fundamentado, apesar de ainda pouco difundido no contexto
internacional.
Para medir as subfunes valorativas baseadas nesta teoria foi construdo o
Questionrio dos Valores Bsicos (QVB). Alm de apresentar parmetros psicomtricos
adequados (Gouveia & cols., 2008), este instrumento dispe os valores de forma
independente, sendo avaliados como um princpio que guia a vida da pessoa, a qual precisa
indicar o quanto o considera importante.
Em comparao com outras medidas de valores, o instrumento se destaca por seu
carter parcimonioso, com 18 itens, ou seja, a metade do sugerido por Rokeach (1973), que
possui 36 itens, e menos de um tero da verso apresentada por Schwartz (1992), com 56
itens. Alm destes diferenciais, os itens do QVB so de fcil compreenso, o que favorece
pesquisas em que o tempo escasso, como em situaes de abordagem a consumidores.

48

Diante dessas constataes, a Teoria Funcionalista dos Valores Humanos apresenta

vantagens frente s teorias anteriormente expostas, justificando a sua adoo como
referencial para a presente dissertao.

49

3. O Julgamento e a Atribuio de Significado

50

Segundo Torres e Alfinito (2008), conhecer a influncia dos valores humanos no

comportamento de compra to importante quanto a definio de aspectos
mercadolgicos, como o ponto de venda, as formas de apresentao dos produtos,
embalagens, promoes etc. Um conhecimento focalizado nesses fatores psicolgicos pode
auxiliar em diversas decises empresariais e na promoo de produtos.
Com este intuito, os trabalhos realizados pelo Grupo de Estudo e Pesquisa em
Comportamento do Consumidor (Consuma), da Universidade Federal de Braslia (UnB),
por meio das pesquisas de Torres e seus colaboradores (Allen & Torres, 2006;
Nepomuceno, Porto e Rodrigues, 2006; Nepomuceno & Torres, 2005; Torres & Allen,
2009; Torres, Allen & Prez-Nebra, 2006; Torres & Prez-Nebra, 2007), esto testando no
mbito nacional e em pesquisas transculturais, o modelo terico de Allen e seus
colaboradores (Allen, 2000, 2001, 2006; Allen & Ng, 1999; Allen, Ng & Wilson, 2002). O
referido modelo oferece uma explicao sobre como os processos de escolhas de produtos
e servios podem ser influenciados pelos valores humanos.
Para Allen e Ng (1999) os valores humanos podem influenciar direta e
indiretamente os comportamentos de escolha de consumo, por meio da atribuio do
significado aos objetos, que so efetivados atravs do julgamento, podendo ser afetivo ou
utilitrio (passo a passo). A influncia direta dos valores humanos se verifica no
significado simblico do objeto de consumo, atribudo por meio de um julgamento afetivo,
que considera o todo, de forma holstica, resultando uma escolha mais rpida. A influncia
indireta dos valores humanos, por sua vez, realizada por meio do significado utilitrio
atribudo aos produtos. Nessa perspectiva, os consumidores, de forma racional, avaliam os
atributos tangveis e utilitrios, num processo passo a passo, para depois tomarem suas
decises de consumo.
No modelo terico de Allen e seus colaboradores, o significado um dos fatores

51

mais influentes das escolhas de consumo, pois determina o valor atribudo ao produto
(Allen, 2000). Em concordncia com esta teoria, Torres e Alfinito (2008) defendem que o
significado uma das variveis que melhor predizem o comportamento de procura e
compra. Segundo eles, as evidncias dos estudos do grupo de Allen (Allen, 2000, 2001,
2006; Allen & Ng, 1999; Allen, Ng & Wilson, 2002) e Richins (1994) demonstram que os
produtos e servios so sinais interpretados pelos indivduos por meio do significado que
lhes atribudo.
A atribuio de significado assume duas categorias: a utilitria e a simblica (Allen,
2000). O significado utilitrio derivado dos atributos tangveis do produto e de sua
utilidade prtica. Ele est diretamente ligado s questes de eficincia, convenincia e o
valor de troca do produto, ou seja, so os atributos que permitem o controle do ambiente
pelo usurio. No caso do significado simblico, est diretamente relacionado s
caractersticas simblicas dos produtos. Neste significado so levados em considerao os
atributos intangveis, a imagem e o simbolismo do produto.
Segundo Torres e Alfinito (2008), as avaliaes so resultantes de experincias das
pessoas em interao com seu meio social, seja atravs de instituies sociais, de meios de
comunicao ou aspectos culturais, isto , o significado simblico est significativamente
vinculado cultura do grupo. A propsito, comentam o seguinte:
O significado simblico carregado de afeto, ocupa uma posio de evidncia em
uma hierarquia cognitiva de tomada de deciso, sendo facilmente percebido pelos
consumidores como seus prprios valores. Logo, nessa viso, pode-se afirmar que o
consumidor, na verdade, compra o significado presente no produto. E quando esse
significado percebido congruentemente com os valores por ele endossados, ento
a deciso de compra fortemente direcionada pelo prprio significado (Torres &
Alfinito, 2008, p. 127).

Em sua pesquisa sobre a influncia dos valores humanos, julgamento e atribuio

de significado na escolha de tipos de automveis, Porto (2005) aponta as contribuies de
Richins (1994) no entendimento do papel do significado na escolha de produtos. Segundo

52

ele, a pesquisa de Richins tambm traz contribuies significativas para a explicao da

importncia dos significados atribudos aos produtos e servios nos comportamentos de
consumo.
De acordo com Richins (1994), o significado o que atribui relevncia ao objeto. O
significado psicolgico pode ser classificado como uma percepo subjetiva e uma reao
afetiva atribuda aos produtos. Segundo este pesquisador, a salincia contida na mensagem
que caracteriza o objeto de consumo tem impacto no significado que lhe ser atribudo.
Richins (1994) determina duas dimenses para a atribuio de significados aos
produtos. A primeira dimenso, denominada de significado pblico, definida por meio
das interaes entre os indivduos no meio social e o resultado dos processos de
socializao e da participao das pessoas em contextos compartilhados. A segunda
dimenso, o significado privado, o somatrio dos significados adquiridos por meio da
experincia advinda do uso prtico do produto mais as informaes provenientes do
significado pblico, ou seja, o significado pblico reelaborado em razo da experincia
prtica com o produto. O autor afirma que os significados (pblicos e privados) possuem
funes psicolgicas que os indivduos agregam aos produtos, sendo tais funes
classificadas nas seguintes dimenses:
1) Utilitarismo: est ligado ao desempenho utilitrio do produto e capacidade de
os indivduos controlarem o ambiente fsico por meio dessa utilizao. Para isso,
necessrio que eles percebam os atributos utilitrios (fsicos e tangveis) do produto, as
suas conseqncias no controle do ambiente e a instrumentalidade para atingir os
resultados esperados.
2) Diverso: Esta funo est diretamente relacionada s necessidades de prazer,
que podem ser providas por meio de conforto, sensao de segurana, companhia social,
excitao, etc. Para atingir tais objetivos, necessrio que o produto seja percebido pelos

53

sentidos e fornea sensaes de emoo e afetividade;

3) Representao de laos interpessoais: est representada na relao entre
indivduos por meio da troca de produtos, que objetiva um maior grau de afiliao entre os
envolvidos. A base desta funo a necessidade de relacionamento entre as pessoas; e
4) Identidade e auto-expresso: a funo efetivada na percepo de similaridades
entre o indivduo e a imagem do produto, estando relacionada ao histrico de vida, aos
objetivos futuros, ao autoconceito e forma como o indivduo gosta e quer ser percebido
pelo seu meio social.
Apesar de distintas teoricamente, estas dimenses podem fazer-se presentes em um
mesmo objeto, ou seja, elas no so excludentes. Na maioria das vezes os produtos contm
mais de uma delas ao mesmo tempo.
Os significados (pblicos e privados) podem ainda apresentar incongruncias. Trs
situaes so detalhadas por Richins (1994). O primeiro caso quando os significados do
produto so inicialmente semelhantes e depois de algum tempo passam a ser diferentes, ou
seja, quando o objeto adquirido o significado pblico e privado so iguais, porm com a
experincia de uso do produto, o significado privado torna-se mais central, diferenciandose do significado pblico. A segunda incongruncia resultante da disparidade entre o
autoconceito do indivduo e o significado pblico do produto. O autoconceito est
relacionado ao significado privado do produto, visto que muitos consumidores preferem
produtos que sejam congruentes com seus conceitos particulares. A terceira incongruncia
verificada quando os significados se diferenciam de acordo com os indivduos ou grupos
que consomem um mesmo produto.
Considerando-se os significados (pblicos e privados) e suas funes (Richins,
1994), pode-se afirmar que tais caractersticas so meios para os indivduos atingirem suas
metas e assim podem ter relaes com os valores humanos desses indivduos. O estudo

54

destas variveis pode trazer pistas importantes para o entendimento da preferncia de um

determinado produto ou servio em detrimentos de outros.
Para Allen e Ng (1999), os significados dos produtos so internalizaes das
transmisses via instituies sociais, tais como a mdia, ou comunicaes interpessoais ou
mesmo via interao da pessoa com o objeto. O modelo desenvolvido por Allen e seus
colaboradores (Allen, 2000, 2001, 2006; Allen & cols., 2002; Allen & Ng, 1999)
estabelece que a influncia do significado e dos valores humanos pode ser verificada por
meio de um modelo com duas rotas.
As duas rotas so observadas por meio dos julgamentos que consumidores fazem
dos significados atribudos aos objetos. Na primeira rota, os indivduos levam em
considerao o significado utilitrio do produto, realizando um julgamento passo a passo
(atributo por atributo). Nesta rota, os valores humanos influenciam o grau de importncia
dos atributos dos produtos e estaro indiretamente influenciando a escolha do produto.
Segundo Allen e Ng (1999), a influncia indireta dos valores humanos est
alicerada na hierarquia valores atitudes comportamento, ou seja, os valores
orientam as atitudes sobre os atributos tangveis do produto, que, por sua vez, predizem os
comportamentos de consumo.
O significado utilitrio do produto pode ser considerado na mesma proporo que a
dimenso utilitarismo de Richins (1994), que a percepo do que o produto pode fazer
em benefcio das metas e objetivos do consumidor.
Os atributos utilitrios fornecem aos consumidores funcionalidades instrumentais
que estes utilizam para atingir determinados fins. Desta forma, a avaliao de cada atributo
do produto feita por um julgamento passo a passo, levando em considerao as
experincias prprias de uso do objeto ou observao das informaes contidas nas
embalagens ou manuais, fazendo com que os indivduos aprendam sobre as funes dos

55

objetos de consumo e, quando em contato com ele, os utilize. Allen (2006) alega que esta
a viso clssica da influncia dos valores humanos no comportamento de consumo.
Na segunda rota, os indivduos avaliam o significado simblico dos produtos por
meio de um julgamento afetivo de suas caractersticas, levando em considerao os valores
humanos, endossados pelo indivduo, de forma direta. Segundo Allen (2006), os indivduos
buscam nas imagens (ou significados) dos produtos os valores que lhes so importantes;
quanto maior o reconhecimento e a importncia dessa interao, mais ele estar propenso a
escolher o produto.
Na influncia direta, os consumidores avaliam os significados simblicos atribudos
aos produtos, por meio do julgamento afetivo, levando em considerao os conceitos
associados aos produtos e seus atributos intangveis, como: imagem social, fora da marca,
logomarca etc. E ainda agregam suas crenas sobre o produto, frutos das informaes
compartilhadas no meio social e das experincias prprias com o uso do produto (Allen &
Ng 1999).
O significado simblico pode ser comparado s dimenses de identidade e autoexpresso de Richins (1994). Estas podem ser consideradas como percepes de identidade
e aprovao social por parte do consumidor. O significado pblico (Richins, 1994)
internalizado pelo consumidor quando um determinado produto possui consenso de seu
significado por parte de membros do grupo ao qual o indivduo participa. Desta forma,
para o julgamento afetivo ser efetivado necessrio que as pessoas julguem o objeto como
um todo, de forma holstica (Allen & Ng, 1999).
Portanto, os valores humanos guiam os processos de atribuio de significado
(utilitrio e simblico) por meio do julgamento passo a passo ou afetivo. O modelo de duas
rotas de Allen e seus colaboradores j permitiu a investigao por preferncia de culos
(Allen & Ng, 1999), partidos polticos (Allen, 2000), marcas de carro (Allen, 2001) e

56

carnes (Allen & Ng, 2003).

Segundo Torres e Allen (2009), os resultados das pesquisas realizadas com o
modelo de duas rotas deixam claro que existe uma restrio da capacidade associativa dos
valores humanos com a escolha dos objetos de consumo, quando um produto ou servio
possuem alguma funo instrumental, ou seja, um significado utilitrio e julgamento passo
a passo. Porm, quando o objeto de consumo tem uma funo expressiva, ou seja, um
significado simblico, atribudo por um julgamento afetivo, os valores humanos afetam a
anlise dos atributos do produto e influenciam a preferncia de forma direta. A estrutura
grfica do modelo de duas rotas pode ser observada na Figura 4.

Figura 4: Modelo de duas rotas com base na abordagem do significado do produto (Torres
& Allen, 2009)
R o ta d ire ta
R o ta In d ire ta

Como detalhado na Figura 4, quando um produto ou servio possui um significado

simblico, o consumidor realiza um julgamento afetivo e os valores humanos influenciam
a preferncia de forma direta. Porm, quando o objeto de consumo possui uma funo
instrumental, baseada em seu significado utilitrio, atribudo por meio do julgamento passo
a passo, os valores podem influenciar a preferncia de forma indireta (Allen & Ng, 1999).
Com a traduo para o portugus, feita por Nepomuceno e Torres (2005), do

57

instrumento de medio que avalia tanto as atribuies de significado (utilitrio e

simblico) quanto o julgamento afetivo e passo a passo (Allen & Ng, 1999), os quatro
fatores da escala original: julgamento afetivo, julgamento passo a passo, significado
simblico e significado utilitrio, foram agrupados em apenas dois fatores, denominados
como julgamento e significado racional, resultante, respectivamente, da unio dos itens
relativos ao processo de julgamento passo a passo e significado utilitrio, e o julgamento e
significado emotivo, relativo aos processos de julgamento afetivo e significado simblico.
De acordo com Nepomuceno e Torres (2005), a diferenciao no nmero de fatores
se d em razo das distines entre os valores brasileiros, que se diferem daqueles da
Austrlia, onde o modelo foi criado e originalmente testado. Segundo estes pesquisadores,
o coletivismo mais marcante no brasileiro e isso leva a um processamento em que as
informaes no so consideradas de forma fragmentada, ao contrrio da amostra
australiana, cujo povo mais individualista (Torres & Allen, 2009).
Esta diferena cultural tambm importante nos processos de escolha de objetos de
consumo. Segundo Torres e Allen (2009), a cultura de cada pas influi diretamente na
forma de atribuio de significado e julgamento dos produtos. Entre os australianos, nos
quais predominam os padres de uma cultura individualista, fica ressaltado o julgamento
passo a passo, com maior importncia para os atributos tangveis. No Brasil, onde
prevalece o padro cultural coletivista, salientam-se o julgamento afetivo e o significado
simblico.
O modelo tambm foi utilizado em uma pesquisa com amostra brasileira em que foi
investigado o significado da carne vermelha (Allen & Torres, 2006). Constatou-se que h
uma preferncia pelo significado simblico da carne vermelha, quando comparado com a
sua importncia tangvel (nutricional).
Com as constataes encontradas nas pesquisas anteriormente expostas, fica

58

evidenciado que, alm dos atributos tangveis e objetivos dos produtos, os valores humanos
formam uma base de escolha de produtos e servios: quando o significado simblico
considerado nas escolhas dos objetos de consumo h uma interferncia direta dos valores
humanos nos processos de escolha dos consumidores.
Como as pesquisas demonstraram uma tendncia do brasileiro pela valorizao dos
significados simblicos, por meio do julgamento afetivo, fica evidenciada a emergncia de
estudos sobre os valores humanos em pesquisas nacionais sobre o comportamento do
consumidor, visto que, presumidamente, interferem diretamente no significado simblico.
Para Torres e Alfinito (2008), as aplicaes dos resultados dessas pesquisas em
estratgias de marketing e segmentao so amplas. Tais autores ressaltam que, se
observada apenas a rea de comunicao, por exemplo, possvel sugerir que alguns
consumidores possuem um foco maior no simbolismo ou na imagem ligados ao objeto,
aspectos que podem ser utilizados em mensagens persuasivas atreladas aos valores
humanos endossados por um determinado grupo de consumidores. Nesta linha, para os
brasileiros, em especial, os resultados indicam que uma propaganda que enfatize
informaes simblicas e emocionais, prprias do julgamento afetivo, teria melhor
resultado do que uma mensagem que valorizasse apenas os atributos utilitrios dos
produtos e servios.
As pesquisas que analisaram a aplicabilidade das teorias de Allen e seus
colaboradores utilizaram o modelo terico de valores de Schwartz (1992, 2006; Schwartz
& Bilsky, 1987) para fazer a verificao das associaes entre os valores humanos e a
atribuio de significado e julgamento de produtos ou servios.
Diante dos resultados com pesquisas brasileiras e transculturais utilizando o modelo
de duas rotas de Allen (2000, 2001, 2006; Allen & Ng, 1999), a presente pesquisa
considerar a aplicabilidade da Teoria Funcionalista dos Valores Humanos (Gouveia &

59

cols., 2008), anteriormente explicada, para a verificao dos correlatos valorativos do

julgamento e significado de servios.
Alm do modelo proposto por Allen e seus colaboradores, o presente estudo testar
a aplicabilidade da teoria da necessidade de cognio (Cacciopo & Petty, 1982) nos
estudos do comportamento do consumidor. Este modelo tambm define que existem duas
rotas de avaliao das mensagens referentes aos objetos de consumo e tem sido utilizado
em pesquisas de mercado para avaliar o efeito de mensagens persuasivas por meio de
propagandas e rtulo.
Segundo Cacciopo e Petty (1982), indivduos com alto ndice de necessidade de
cognio utilizam a rota central e tendem a avaliar os argumentos contidos na propaganda
e rtulos mais extensivamente, enquanto que os indivduos com baixo ndice, seguem a
rota perifrica e valorizam aspectos no relacionados ao produto. Desta forma, pretende-se
verificar como a necessidade de cognio influencia a avaliao de atributos utilitrios e
simblicos dos servios e qual a interao deste construto com valores humanos e a
atribuio de significado e julgamento. O modelo terico da necessidade de cognio
detalhado a seguir.

60

4. Necessidade de Cognio

61

A necessidade de cognio (Need for Cognition NFC) pode ser definida como a
tendncia de um indivduo em se engajar e gostar de pensar ou de atividades que exigem
esforo analtico (Cacciopo & Petty, 1982). As pesquisas iniciais sobre o tema foram
registradas na dcada de 1950 com os estudos de Cohn, Stotland e Wolfe (1955) e Cohn
(1957). Segundo estes pesquisadores, a necessidade de cognio descrita como a
necessidade de estruturar o significado de situaes relevantes, de forma integrada,
podendo ser entendida como a necessidade de entender e fazer compreensveis as
experincias vivenciadas pelo indivduo.
De acordo com Murphy (1947 citado em Cacciopo & Petty, 1982), esta necessidade
pode ainda ser considerada uma tendncia que caracteriza os pensadores, ou seja,
pessoas que gostam de refletir e entender a realidade.
O termo necessidade, utilizado por Cohen (1955) nos estudos iniciais do
construto, tem o sentido de qualificar o desejo de direcionar comportamentos para metas,
podendo causar tenso quando tais metas no so atingidas. Desta forma, o termo no
utilizado em seu sentido biolgico que envolve algum tipo de privao. Segundo este
autor, a necessidade de cognio pode ser considerada como uma tendncia de evitar
ambigidades e alcanar uma abordagem integrada e significativa por meio do exame
cuidadoso das informaes recebidas.
Diferente de Cohen (1955), as pesquisas coordenadas por Cacioppo e Petty (1892)
esto mais ligadas a uma definio da necessidade de cognio como uma tendncia de
gostar e de sentir prazer em empreender esforo cognitivo no tratamento de informaes,
isto , a noo de que o construto reflete uma motivao intrnseca e no uma necessidade
de verdade. O sentido dado por estes pesquisadores est ligado ao fato de os indivduos
sentirem prazer ao empreender esforo cognitivo para o tratamento de informaes que
julgam relevantes.

62

Apesar das diferenas conceituais, o termo necessidade foi mantido em

reconhecimento aos estudos pioneiros de Cohen e seus colaboradores, nas pesquisas sobre
as motivaes da cognio individual (Cacioppo & Petty, 1892). Cacioppo e seus
colaboradores centraram seus esforos numa melhor definio da necessidade de cognio
como um construto nico e a criao de um instrumento que pudesse medi-lo. A propsito,
foram feitos estudos comparativos com diversas variveis, como: estilos cognitivos,
inteligncia, esforo mental, desejabilidade social, ansiedade e dogmatismo, de forma que
se verificou que a necessidade de cognio um construto prprio, no apresentando
correlaes com estes construtos ou apresentando correlaes fracas.
A primeira anlise visou verificar a distino entre os estilos cognitivos e a
necessidade de cognio. Teoricamente, o primeiro representa uma tendncia individual de
pensar e elaborar os eventos da realidade, j a segunda uma tendncia individual do
modo de pensar sobre os eventos de forma fragmentada (detalhada) ou holstica. As
pesquisas mostraram uma correlao fraca entre os dois construtos, o que levou defesa de
uma independncia entre eles, isto , avaliam caractersticas diferentes, mesmo que
relacionados (Cacioppo & Petty, 1892).
Estes estudos avaliaram ainda a possvel correlao entre necessidade de cognio e
inteligncia. Neste sentido, hipotetizaram que pessoas com alto ndice NFC teriam mais
sucesso nos resultados de tarefas que exigissem esforo cognitivo. Consequentemente, os
resultados mostraram correlao significativa entre os ndices de necessidade de cognio
e a performance no ACT (American College Test). Por se tratarem de estudos iniciais, os
autores ressaltaram que esta afirmao carece de pesquisas as quais abordem outros
aspectos do estudo da inteligncia, alm de provas de seleo, como relatado (Cacioppo &
Petty, 1892).
Na anlise da necessidade de cognio e sua relao com a desejabilidade social,

63

no foi encontrada correlao significativa entre os construtos. Porm, o segundo estudo

(Cacioppo, Petty & Morris, 1983) mostrou uma correlao significante entre desejabilidade
e a necessidade de cognio. Os autores alegaram que a diferena poderia estar na forma
como os questionrios foram aplicados. No primeiro estudo, o questionrio foi aplicado em
uma sala de aula, com os respondentes fazendo parte de um grupo. A segunda coleta foi
realizada em salas individuais. Segundo estes autores, quando as pessoas acreditam que
suas respostas podem estar sendo monitoradas ou avaliadas individualmente, suas
respostas tendem a apresentar vieses de desejabilidade social. Entretanto, ressalta-se que as
correlaes foram fracas e no mudaram os padres verificados anteriormente.
As primeiras pesquisas (Cacioppo & Petty, 1892) tambm incluram a aplicao de
questionrios a uma amostra de estudantes universitrios e de funcionrios de uma linha de
produo de peas para automveis. Como esperado pelos pesquisadores, os universitrios
obtiveram pontuao significativamente mais elevada. O intuito da pesquisa j apontava
para usos futuros na identificao de caractersticas individuais em processos de seleo
profissional ou no mbito escolar.
Ainda com o objetivo de analisar a utilidade funcional da necessidade de cognio,
realizou-se uma comparao entre esforo mental (por meio de execuo de tarefas simples
e complexas) com os ndices de NFC. Foi constatado que indivduos categorizados com
altos ndices de NFC afirmaram apresentar maior satisfao com a resoluo de atividades
mentais complexas (alta demanda cognitiva) e os classificados com baixa NFC afirmaram
que tiveram maior satisfao com atividades simples.
Outra constatao foi que os indivduos com alta NFC consideraram as atividades
simples menos agradveis e, de forma inversa, os indivduos com baixa NFC o fizeram em
relao s atividades mais complexas.
Para a medio da necessidade de cognio foi desenvolvida, por Cacciopo e Petty

64

(1982), a Escala de Necessidade de Cognio (Need for Cognition Scale). Sua primeira
verso contou com 45 itens, incluindo alguns j utilizados nos estudos de Cohen e cols.
(1955) e Cohen (1957). Aps as primeiras anlises, verificou-se que 34 itens apresentaram
melhores ndices de discriminao, sendo estes utilizados nos estudos at 1984, quando os
pesquisadores validaram uma verso reduzida da escala, composta por 18 itens (Cacioppo,
Petty & Kao, 1984).
Desde a primeira verso do instrumento, seus autores optaram por utilizar itens com
escala de resposta invertida com a finalidade de diminuir os vieses de aquiescncia.
Tambm foi sempre encontrado um fator dominante, independentemente da quantidade de
itens utilizados (Cacioppo e cols., 1983; Cacioppo e cols., 1984; Cacioppo & Petty, 1982;
Osberg, 1987). A verso desta medida com 18 itens foi traduzida para o portugus por
Deliza, Rozenthal e Costa (2003). Na traduo por meio do processo Back Translation
(Prieto, 1992), os resultados mostraram que a adaptao do ingls para o portugus foi
semanticamente equivalente.
4.1. A necessidade de cognio e as rotas de persuaso
Cacioppo e Petty (1982) sugerem que uma das utilidades do estudo da necessidade
de cognio medir diferenas individuais na tendncia de gostar de pensar, o que est
diretamente relacionado ao modo como as pessoas so afetadas por processos de persuaso
por meio de argumentos apresentados em estratgias de comunicao, que podem provocar
mudanas de atitudes.
Baseado na teoria que nomearam como Modelo de Elaborao por Probabilidade
(Elaboration Likelihood Model - ELM), Cacioppo e cols. (1983) defendem que os
indivduos que se engajam, em regime extensivo e em pensamentos relevantes, ao formular
a sua posio sobre uma questo, tendem a apresentar uma forte relao atitude comportamento.

65

Segundo estes autores, o ELM baseado na noo de que as pessoas so motivadas

para manter atitudes corretas, mas no tm recursos suficientes para processar atentamente
cada argumento, nem a inclinao de rejeitar todos eles. Desta forma, as diferenas nas
motivaes individuais de engajamento cognitivo, como a necessidade de cognio, podem
exercer uma influncia na percepo da persuaso contida nas mensagens.
Os autores identificaram duas rotas de persuaso. A primeira rota denominada
central, que leva o indivduo a refletir sobre o assunto, por meio de informaes
relevantes. uma rota que est ligada direo, ao contedo, quantidade e qualidade da
persuaso produzida, por meio da avaliao racional e cuidadosa dos argumentos. A
segunda rota a perifrica, que leva os indivduos a tomarem suas decises sem esforo
cognitivo relevante para a questo em anlise, podendo ser influenciados pelo contexto ou
simples sugesto, como velocidade da fala, notoriedade ou imagem do comunicador,
aspectos considerados determinantes para a mudana de atitude.
Os estudos de Cohen e cols. (1955) hipotetizavam que indivduos com ndices altos
de NFC examinam e so mais afetados pelos efeitos das comunicaes do que aqueles com
NFC baixa. Para chegar a esta constatao, tais autores, em seu primeiro estudo, fizeram
um experimento em que sujeitos leram duas histrias: uma bem estruturada e outra
ambgua. A histria ambgua foi avaliada mais negativamente, em termos de que histria o
leitor mais gostou e a que achou mais interessante, em comparao histria bem
estruturada. Esta caracterstica, porm, foi encontrada apenas em pessoas com ndice alto
de NFC.
No segundo estudo de Cohen (1957), os resultados da pesquisa com estudantes
universitrios mostraram que a manipulao de argumentos teve maior impacto na
avaliao da mensagem, nas impresses sobre o comunicador e na mudana de atitude em
indivduos com alta NFC, se comparados aos com baixa NFC. As descobertas foram

66

corroboradas com uma avaliao ps-comunicao das atitudes dos indivduos, em que os
sujeitos com ndice alto de NFC foram afetados significativamente pelos argumentos. O
mesmo no ocorreu com os indivduos de NFC baixa.
Cacioppo e cols. (1983) analisaram a relao entre necessidade de cognio,
processamento de mensagens e persuaso. As pesquisas foram realizadas com pessoas que
possuam aproximadamente as mesmas atitudes em relao a um tipo de exame, porm
diferiam em ndices de NFC. No estudo, os indivduos liam um conjunto de argumentos
fracos ou fortes em apoio a um tipo de exame universitrio. Os resultados revelaram que a
qualidade dos argumentos teve um impacto maior sobre as avaliaes de mensagens dos
indivduos com pontuao alta de NFC, em comparao com os indivduos com NFC
baixa. Os indivduos com NFC alta tambm lembraram mais dos argumentos das
mensagens independentemente da qualidade delas.
Este mesmo resultado foi encontrado na replicao do estudo, em que se alteraram
apenas as histrias e acrescentou-se uma avaliao de atitude ps-comunicao. Os
resultados revelaram que as atitudes dos indivduos com NFC alta foram mais afetadas
pela qualidade do argumento do que aqueles de NFC baixa.
Como mostram os resultados apresentados, indivduos com alto ndice de NFC so
mais susceptveis em avaliar e extrair informaes de mensagens argumentativas do que
pessoas com baixa NFC. Diante disto, Cacciopo e cols. (1983) afirmam que existem
limitaes nos estudos, que devem ser levadas em considerao. Por exemplo, a
necessidade de cognio pode ser considerada uma varivel que interfere na probabilidade
de um indivduo decidir sobre a procedncia dos argumentos que o afeta, porm a NFC no
pode ser considerada o nico ou mesmo o mais importante fator de influncia. Fatores
situacionais so particularmente poderosos na determinao da motivao das pessoas e na
capacidade de considerar o significado, as implicaes e nuances dos argumentos.

67

Outro fator apontado por Cacciopo e Petty (1982) para determinar as rotas de
persuaso o envolvimento pessoal dos indivduos com a questo avaliada. Quando o
envolvimento pessoal elevado, a avaliao racional do contedo da mensagem tende a
predominar. Quando o envolvimento pessoal baixo, recursos no ligados diretamente ao
contedo argumentativo tendem a predominar na mudana de atitudes.
A hiptese central da teoria defende que a necessidade de cognio representa uma
tendncia motivacional que se desenvolve por meio das experincias do indivduo atravs
de empreendimentos cognitivos complexos que, na maioria das vezes, refletem
recompensas intrnsecas derivadas desses esforos.
Outra questo dos estudos da necessidade de cognio se os indivduos que se
diferem nos nveis alto e baixo tambm diferem em termos de inteligncia. Os estudos de
Cacciopo e cols. (1983) revelaram que os nveis de NFC no estavam relacionados com o
raciocnio abstrato ou verbal. Estes estudiosos defendem, porm, que razovel afirmar
que indivduos mais inteligentes sejam mais propensos a ter sucesso em atividades que
exijam maior esforo cognitivo e, portanto, tendem a ser caracterizados por nveis mais
elevados de necessidade de cognio.
Em resumo, os resultados das pesquisas sobre a necessidade de cognio e as rotas
de persuaso mostraram que os indivduos com alta NFC lembraram mais dos argumentos
das mensagens, fossem estes fracos ou fortes. A manipulao de argumentos teve maior
impacto nas atitudes, medidas em teste ps-comunicao, para sujeitos classificados com
alta NFC do que em indivduos com baixa NFC (Cacciopo & cols., 1983).
Em continuidade s pesquisas sobre a necessidade de cognio e as rotas de
persuaso, visto que as pesquisas anteriores estavam apenas ligadas s questes da
inteligncia, Cacioppo, Petty, Kao e Rodriguez (1986) verificaram em seus estudos que as
pessoas com altos nveis de necessidade de cognio so mais propensas a pensar e

68

elaborar cognitivamente as informaes para a formao de atitudes do que pessoas com

baixos nveis de necessidade de cognio. Este estudo revelou que as atitudes de
indivduos com alta necessidade de cognio foram mais preditivas de intenes
comportamentais do que as atitudes dos indivduos com baixa necessidade de cognio.
Os pesquisadores qualificam os indivduos com baixa necessidade de cognio
como varos cognitivos se comparados aos indivduos com alta necessidade. Para eles
essas diferenas so estabelecidas por meio de episdios repetidos e/ou prolongados de
esforos cognitivos visando resoluo de problemas, o que est de acordo com a posio
de Taylor (1981 citado em Cacioppo & Petty, 1892).
Outra descoberta de Petty, Cacioppo e Kasmer (1985) foi feita numa pesquisa em
que foi requerido aos indivduos executarem uma tarefa baseada na estratgia de
brainstorming, sendo estes direcionados para terem idias de forma geral. As pessoas
realizaram a tarefa individualmente e em grupo. Os resultados revelaram que os indivduos
com baixa NFC geraram menos idias em grupos do que em condies individuais, j os
indivduos com alta NFC geraram um nmero mais elevado de idias, independentemente
da condio de estarem realizando a tarefa em grupo ou individualmente. Outro resultado
da referida pesquisa indicou que indivduos com alta NFC no demonstraram dficits
emocionais,

geralmente

encontrados

em

trabalhos

em

grupo,

resultando

da

responsabilidade compartilhada. Outra constatao foi que indivduos com alta necessidade
de cognio relataram maior prazer na realizao de tarefas complexas (Petty & cols.,
1985).
Ressalta-se nesta oportunidade que as descobertas derivadas do ELM sugerem ainda
que h conseqncias diferentes do modo de mudana de atitude. Os processos de
mudana por meio da via perifrica podem ser menos durveis do que as atitudes alteradas
pelos processos da via central (Cacioppo & cols., 1986).

69

4.2. A necessidade de cognio nas pesquisas do consumidor

Numa perspectiva voltada para avaliao de indivduos frente aos estmulos
provenientes de comunicaes publicitrias de carter comercial, Haugtvedt, Petty e
Cacioppo (1992) e Petty, Cacioppo e Schumann (1993) conduziram estudos que tinham o
objetivo de compreender a relao da necessidade de cognio com comportamento do
consumidor. Estas pesquisas renderam a insero da necessidade de cognio na lista de
instrumentos utilizados nos estudos do comportamento de consumo (Bruner, 2009).
Os estudos levaram em considerao as pesquisas anteriores sobre a necessidade de
cognio e o Modelo de Elaborao por Probabilidade (EML), realizados por Cacioppo e
seus colaboradores, em que se verificou que os argumentos de uma propaganda
influenciam a formao de atitude dos indivduos de forma diferenciada, de acordo com os
nveis de NFC (Cacioppo & cols., 1986).
Os estudos objetivaram verificar as diferenas pessoais na internalizao de
estmulos e argumentos produzidos pela comunicao comercial. Segundo os
pesquisadores, este conhecimento primordial para compreender o papel dos fatores
pessoais no campo da publicidade e da propaganda. Os resultados revelaram que as
atitudes das pessoas com altos ndices de NFC foram baseadas na avaliao dos atributos
dos produtos. J as atitudes dos indivduos com baixa NFC estavam mais baseadas em
pistas simples e perifricas dos produtos (Haugtvedt & cols., 1992).
A proposta do estudo de Petty e cols. (1993) foi a verificao destes padres de
respostas em pesquisas que tratassem diretamente com anncios rpidos e curtos, como a
maioria das publicidades que os indivduos so expostos diariamente. As pesquisas
anteriores trabalharam apenas com mensagens longas e a verificao de influncia
atitudinal, o que podia resultar numa limitao dos estudos da necessidade de cognio na

70

compreenso do processamento das propagandas pelos consumidores. Os resultados

mostraram que a alta NFC estava positivamente correlacionada com o nmero de atitudes
positivas frente a objetos da publicidade e inversamente ao nmero de atitudes
desfavorveis listadas. No houve correlao para a baixa NFC. Com estas verificaes
comprovou-se a hiptese segundo a qual as pessoas com alta necessidade de cognio so
mais afetadas pela manipulao dos argumentos do que os indivduos com NFC baixa.
Outra constatao foi que as atitudes dos indivduos com NFC alta foram
desenvolvidas com base nos atributos dos produtos, gerando atitudes mais positiva para os
argumentos fortes e mais negativas para os fracos. Apesar de confirmar os resultados das
pesquisas anteriores (Cacioppo & cols., 1983, 1986; Haugtvedt & cols., 1992), este estudo
mostrou que no houve diferena significativa no que diz respeito a recordar do nmero de
argumentos do produto. Os pesquisadores defendem que este resultado est diretamente
ligado ao fato de mensagens serem curtas, o que atenuou as diferenas (Petty e cols.,
1993).
No mesmo estudo tambm foi analisado como indivduos com baixa necessidade de
cognio so afetados pela publicidade. Confirmou-se que eles foram mais afetados por
fatores perifricos ao produto do que as atitudes dos indivduos com alta necessidade de
cognio, ratificando a hiptese de que esses indivduos so mais atingidos pelos fatores de
atratividade que contornam os produtos do que aqueles com NFC alta.
Em resumo, os resultados dos estudos (Cacioppo & cols., 1983, 1986; Haugtvedt &
cols., 1992; Petty & cols., 1993) oferecem suporte idia de que a necessidade de
cognio pode ser um fator til na compreenso e predio das respostas do consumidor
aos contedos das mensagens publicitrias. Com base na teoria exposta, a presente
dissertao verificar se a necessidade de cognio apresenta os mesmos padres de
correlao com os atributos utilitrios e simblicos dos servios postais e ainda como se

71

comporta este modelo terico em relao aos valores humanos e forma de atribuio de
significado e julgamento dos servios.

72

PARTE II ESTUDOS EMPRICOS

73

5. Estudo 1. Parmetro das medidas e modelo terico

74

5.1. Delineamento
O presente estudo se pauta por um delineamento do tipo correlacional, de natureza
ex post facto, considerando como variveis antecedentes os valores humanos, o julgamento
e a atribuio de significado e a necessidade de cognio, e como variveis consequentes,
os comportamentos de consumo e os atributos dos servios postais.

5.2. Objetivo Geral

Investigar a influncia dos valores humanos, do julgamento e atribuio de
significado, da necessidade de cognio e das caractersticas scio-demogrficas sobre a
escolha e os atributos dos servios postais.

5.2.1. Objetivos Especficos

Analisar se os valores humanos possuem poder de predio sobre a escolha dos
servios postais;
Verificar a existncia de correlao entre os valores humanos, o julgamento e
atribuio de significado, a necessidade de cognio e as variveis scio-demogrficas com
os atributos dos servios postais;
Propor um modelo terico para a explicao da influncia dos valores humanos, do
julgamento e atribuio de significado, da necessidade de cognio e das caractersticas
scio-demogrficas na escolha dos servios postais.

5.3. Hipteses
Segundo o modelo de Allen e seus colaboradores (Allen, 2000, 2001, 2006; Allen

75

& Ng, 1999), os valores humanos podem influenciar direta e indiretamente os

comportamentos de escolha de consumo, por meio do julgamento e da atribuio do
significado aos objetos. O julgamento e o significado racional so realizados por meio da
avaliao racional dos atributos utilitrios dos servios. O julgamento e o significado
emotivo so atribudos por meio de um julgamento afetivo, que considera os atributos
simblicos. Com esta base terica, elaboram-se as seguintes hipteses:
Hiptese 1: O julgamento e a atribuio de significado racional estaro correlacionados
positivamente com os atributos utilitrios dos servios postais.
Hiptese 2: O julgamento e a atribuio de significado emotivo estaro correlacionados
positivamente com os atributos simblicos dos servios postais.
Segundo Gouveia e cols. (2008), os valores da subfuno normativa refletem a
importncia de preservar questes culturais e normas coletivas; portanto, pessoas com
maior idade possuem maior probabilidade de serem guiadas por tais valores. A subfuno
interacional valoriza a experincia afetiva entre os indivduos, sendo importante para
estabelecer, regular e manter relaes interpessoais. Segundo estes autores, as relaes
sociais so uma meta em si mesmas na operacionalizao de tais valores. Como os
Correios possuem forte apelo tradio, tanto das marcas da empresa como pela utilizao
dos servios postais, que servem basicamente para estabelecer contato entre as pessoas
(Correios, 2008), formulou-se a primeira hiptese:
Hiptese 3: A subfuno normativa est positivamente correlacionada com os atributos
simblicos dos servios postais.

Hiptese 4: A subfuno interacional est positivamente correlacionada com os atributos

simblicos dos servios postais.
Cacioppo e cols. (1982) defendem que existem duas rotas para avaliao da

76

persuaso publicitria. A rota central leva o indivduo a refletir sobre o assunto, por meio
da avaliao racional e cuidadosa dos argumentos. A rota perifrica leva os indivduos a
tomarem suas decises sem esforo cognitivo relevante, podendo ser influenciados pelo
contexto, notoriedade ou imagem do produto. A rota central utilizada por indivduos com
alto ndice de necessidade de cognio, e a perifrica por sujeitos com baixos ndices.
Desta forma, hipotetizou-se o seguinte:
Hiptese 5: A necessidade de cognio apresentar correlao positiva com os atributos
utilitrios dos servios postais e negativa com os atributos simblicos.
Hiptese 6: A necessidade de cognio apresentar correlao positiva com o julgamento e
a atribuio de significado racional e negativa com o julgamento e a
atribuio de significado emotivo.
Hiptese 7: A necessidade de cognio apresentar correlao positiva com a subfuno
valorativa suprapessoal.
Hiptese 8: A necessidade de cognio apresentar correlao negativa com a subfuno
valorativa normativa.
Pesquisas institucionais dos Correios (Rossi, Luce & Slongo, 2004a, 2004b)
apontam que, quanto maior a importncia do objeto a ser transportado, mais o usurio
exige a agregao de caractersticas utilitrias aos servios postais. Desta forma, os objetos
mais importantes sero enviados por servios que possuem mais diferenciais agregados, a
exemplo do Sedex. Assim, formulam-se as seguintes hipteses:

Hiptese 9: A importncia do documento a ser postado influenciar escolha dos servios

postais.
Hiptese 1: Os atributos do servio sero melhores preditores de escolha de servios
77

postais que as variveis: valores humanos, julgamento e atribuio de

significado e necessidade de cognio.
Gouveia (2003) defende que os valores humanos so critrios que orientam as
aes dos homens, funcionando como princpios-guia para seus atos. O julgamento e o
significado (Allen, 2000, 2001, 2006; Allen & Ng, 1999) esto relacionados ao modo
como os valores humanos podem influenciar nas escolhas dos objetos de consumo.
Baseado nestas referncias, espera-se que valores diferentes indiquem prioridades
diferenciadas para a leitura de correspondncias, por exemplo: pessoas que endossam os
valores da subfuno interacional e o julgamento e atribuio de significado emotivo
priorizaro a leitura de cartas pessoais. Desta forma, formulou-se a seguinte hiptese:
Hiptese 11: As subfunes valorativas e o julgamento e o significado dos servios se
correlacionaro com a prioridade de abertura das correspondncias,
diferenciando de acordo com os tipos de objetos postais;

5.4. Amostra
Foi escolhida para o primeiro estudo uma amostra intencional, no
probabilstica, composta por 215 estudantes cursando at o quarto semestre dos cursos de
Administrao, Comunicao Social, Psicologia e Enfermagem, sendo 61,4% do sexo
feminino. A mdia de idade foi de 20 anos (dp = 3,79) e com valor mdio da renda familiar
de R$ 3.553,11 (dp = 2.848,55). Uma descrio mais detalhada das demais caractersticas
scio-demogrficas pode ser observada na Tabela 5.

78

Tabela 5: Descrio da amostra

Variveis
Sexo

Nveis
Masculino
Feminino

Renda Familiar

At R$ 600,00
De R$ 601,00 a R$ 1.600,00
De R$ 1.601,00 a R$ 2.800,00
De R$ 2.801,00 a R$ 5.100,00
De R$ 5.101,00 a R$ 8.200,00
Acima R$ 8.201,00
No Responderam

Estado Civil

Solteiro
Casado/Unio Estvel
Separado/Divorciado

F
83
132

%
38,60
61,40

06
50
40
67
28
11
13

2,33
23,72
18,60
31,16
13,02
5,12
6,05

198
16
01

92,1
7,44
0,46

Notas: f = Frequncia de respostas; % = porcentagem correspondente frequncia.

5.5. Instrumentos
Os participantes responderam um instrumento composto por seis partes:
Questionrios de Valores Bsicos QVB. Esta uma medida de valores elaborada
por Gouveia (1998, 2003; Gouveia & cols., 2008), com 18 itens ou valores especficos (por
exemplo, Tradio. Seguir as normas sociais do seu pas; respeitar as tradies da sua
sociedade; Convivncia. Conviver diariamente com os vizinhos; fazer parte de algum
grupo, como: social, esportivo, entre outros). Os itens so respondidos em uma escala de 7
pontos, com os seguintes extremos: 1 = nenhuma importncia e 7 = extremamente
importante, indicando-se o grau de importncia que cada valor tem como um princpioguia para a vida da pessoa. Seus autores reuniram evidncias da validade fatorial desta
medida, que apresentou consistncia interna aceitvel, em razo do nmero de itens e da
natureza do construto medido (Gouveia & cols., 2008). A verso aqui empregada poder
ser consultada no Anexo 2.

79

Escala de necessidade de cognio NFC. Instrumento com 18 itens elaborado por

Cacioppo, Petty e Kao (1984), traduzido para o portugus por Deliza, Rosenthal e Costa
(2003), com escala de sete pontos, com os seguintes extremos: 1 = discordncia intensa e
7 = concordncia intensa. Os itens identificam a tendncia de um indivduo em se engajar
e gostar de pensar ou de atividades que exigem esforo analtico (por exemplo, Prefiro
problemas complexos aos simples). Os estudos de validao do instrumento (Cacioppo &
cols., 1984; Osberg, 1987) apresentam evidncias psicomtricas aceitveis. O questionrio
pode ser visualizado no Anexo 3.
Escala de Julgamento e Significado, de Allen e Ng (1999), traduzida para o
portugus por Nepomuceno e Torres (2005). O instrumento composto por 25 itens que
so avaliados por uma escala de sete pontos que varia entre: 1 = discordo totalmente a 7 =
concordo totalmente. Os itens identificam a forma como o indivduo realiza o julgamento e
atribui significado aos objetos de consumo, podendo ser um julgamento e significado
racional ou emotivo (por exemplo, racional: Seleciono um servio de forma cuidadosa,
emotivo: Seleciono o servio baseado nos meus sentimentos). O instrumento, inicialmente
com quatro fatores (Allen & Ng, 1999), ao ser traduzido para o portugus apresentou
apenas dois. Os padres psicomtricos encontrados com a amostra brasileira foram
considerados adequados (Nepomuceno & Torres, 2005). O instrumento, originalmente
criado para pesquisas com produtos, foi adaptado para estudos com servios, respeitandose as diferenas bsicas entre as formas de consumo (Moreira, Ferreira, Moura & Gomes,
2007; Bitner, 1992; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). O instrumento pode ser
conferido no Anexo 4.
Escala de Desejabilidade Social Desenvolvida por Crowne e Marlowe (1960),
traduzido para o portugus por Ribas Jnior, Moura e Hutz (2004) e validada por Gouveia
e cols., (2009). A verso utilizada nesta pesquisa contm 20 itens que indicam uma

80

necessidade de aprovao por parte dos outros (por exemplo, Sou sempre educado(a),
mesmo com pessoas desagradveis). Para respond-los, o participante deve assinalar
verdadeiro (V) ou falso (F). Os parmetros psicomtricos desta medida apresentaram
padres aceitveis (Gouveia & cols, 2009).
O questionrio de Desejabilidade Social foi acrescentado pesquisa devido s
constantes campanhas sociais para um consumo consciente e auto-sustentvel, que vai de
encontro s atuais ondas do consumismo (Conte, Oliveira, Henn & Wolff, 2006). A
desejabilidade social uma propenso das pessoas a dar respostas consideradas como
socialmente aceitveis e a negar associaes com situaes socialmente desabonadoras
(Ribas Jnior, Moura & Hutz, 2004). Esta tendncia pode colocar em risco a validade da
pesquisa e deve ser controlada, visto que tanto a medida de necessidade de cognio como
a de julgamento e atribuio de significado de servios possuem itens que podem sofrer os
vieses da desejabilidade (por exemplo, Prefiro uma tarefa intelectual, difcil e importante
a uma outra que seja importante, mas que no me obrigue a refletir muito, Sou racional
ao escolher um servio). A escala est disponvel no Anexo 5.
Questionrio de conhecimento e/ou experincias com servios postais. Neste
questionrio foram includas questes sobre a escolha de servios postais: carta, carta
registrada e Sedex (por exemplo, Circule uma das opes de servio que voc escolheria
para o envio de uma Certido Negativa de Antecedentes Criminais); prioridade de leitura
de correspondncias, com cinco graus, variando de 1 = nada prioritrio a 5 = totalmente
prioritrio (por exemplo, indique a prioridade de abertura de correspondncias
informativas: jornal, revista e publicidades); uma escala avaliativa dos atributos dos
servios postais, que questiona quais as caractersticas que o indivduo julga importante,
variando de 1 = nada importante a 7 = totalmente importante (por exemplo, garantia de
entrega) e ainda quanto o indivduo estava disposto a pagar por um Sedex, com valores

81

entre: at R$ 9,99 a acima de R$ 50,00. O questionrio pode ser visto no Anexo 6.

Dados scio-demogrficos. Todos os participantes responderam a um conjunto de
perguntas de natureza scio-demogrfica (por exemplo, sexo, idade, renda). O leitor pode
consultar esta lista de perguntas no Anexo 7.

5.6. Procedimentos
O instrumento foi submetido anlise do Comit de tica em Pesquisa com Seres
Humanos (CEP), do Hospital Universitrio Lauro Wanderley, da UFPB, e aprovado,
conforme protocolo CEP/HULW n 164/09, FR- 286066. Os questionrios foram aplicados
por bolsistas de Iniciao Cientfica (IC) do Ncleo de Pesquisa de Bases Normativas do
Comportamento Social (BNCS) e pelo prprio mestrando. Antes da aplicao houve um
treinamento com os aplicadores, que foram orientados a seguirem os procedimentos
padres para coleta de dados atravs de questionrios auto-aplicveis. Os participantes
foram informados sobre os propsitos da pesquisa e que a participao seria voluntria,
devendo responder individualmente aos questionrios. Enfatizou-se que no existiam respostas
certas ou erradas, bem como foi assegurado o anonimato da participao. Todos precisaram ler
e assinar um termo de consentimento livre e esclarecido. Os respondentes gastaram uma

mdia de 20 minutos para responder o questionrio.

5.7. Anlise dos Dados

Os dados foram analisados utilizando o pacote estatstico SPSS (Verso 15) e
AMOS (verso 7), a partir dos quais foram calculadas estatsticas descritivas e inferenciais,
com o intuito de caracterizar a amostra e comprovar as hipteses. Os itens do questionrio
scio-demogrfico foram categorizados de acordo com a saturao (a frequncia em que
aparecem para se tornarem representativas).

82

5.8. Resultados
Antes das anlises referentes s hipteses estabelecidas neste estudo, sero
apresentados os resultados da comprovao da estrutura fatorial da Escala de Julgamento e
Significado do Produto, adaptada para pesquisas com servios, e da Escala de Atributos
dos Servios Postais. Depois sero detalhados os resultados das anlises correlativas com a
finalidade de comprovar as hipteses formuladas.

5.8.1. Adaptao e validao da Escala de Julgamento e Significado do Servio

Para a anlise da adaptao e validao da Escala de Julgamento e Significado do
Servio foi empregada a Anlise Fatorial Exploratria utilizando o mtodo dos eixos
principais (Principal Axis factoring). O Alfa de Cronbach foi o ndice utilizado para
verificar a consistncia interna do instrumento (Pasquali, 1999).
Inicialmente, procurou-se verificar a fatorabilidade da matriz de correlao entre os
itens desta medida, empregando-se o ndice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o Teste de
Esfericidade de Bartlett. O primeiro trabalha com as correlaes parciais das variveis,
devendo ser aceitos valores do KMO iguais ou superiores a 0,60 (Tabachnick & Fidell, 2006).
O segundo, por outro lado, comprova a hiptese de que a matriz de covarincias uma matriz
identidade, isto , apresenta 1 (uns) na diagonal e 0 (zeros) no restante da matriz. Valores
significativos indicam que esta hiptese rejeitada, favorecendo a realizao de uma anlise
fatorial.

Os resultados apoiaram a adequao de se utilizar uma anlise fatorial exploratria,

tendo sido observados os seguintes valores: KMO = 0,75 e Teste de Esfericidade de
Bartlett, (300) = 1210,93; p < 0,001. Neste sentido, realizou-se uma anlise pelo mtodo
PAF (Principal Axis Factoring), sem fixar tipo de rotao ou nmero de fatores a extrair.

83

Isso permitiu identificar dois fatores com valores prprios (eigenvalue) superiores a 1
(Critrio de Kaiser), explicando 24,72% da varincia total. A representao grfica dos
valores prprios (Critrio de Cattell) mostrada na Figura 5.

Eigenvalue

0
1

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Factor Number

Figura 5: Representao Grfica dos Valores Prprios da Escala de Julgamento e

Significado do Servio

Verifica-se, com base nesta figura, que dois fatores se destacam discrepantes dos
restantes, como fica evidenciado pela forma de cotovelo que se configura a partir do terceiro
fator. Portanto, pode-se observar que os demais valores prprios quase no se diferenciam uns

dos outros, levando, assim, a confirmar uma estrutura bifatorial que era esperada.
O resultado foi corroborado pela anlise paralela, que gerou 1000 simulaes a
partir do banco de dados, em que somente os dois primeiros valores prprios observados
foram maiores do que os valores prprios gerados aleatoriamente, assim como pode ser
identificado na Tabela 6, a seguir.

84

Tabela 6: Valores prprios observados e produzidos pela Anlise Paralela

Valores Prprios
Nmero de
componente
01
02
03
04
05
06
07
08

Observado

Mdia

Percentil 95%

3,95
2,39
0,95
0,72
0,65
0,54
0,50
0,39

1,68
1,57
1,49
1,42
1,35
1,29
1,24
1,19

1,79
1,66
1,55
1,47
1,40
1,34
1,28
1,23

Os resultados indicaram dois componentes: o primeiro, denominado Julgamento e

Significado Racional, composto por oito itens, com valor prprio de 3,80, explicando
15,23% da varincia total e consistncia interna (Alfa de Cronbach) de 0,79. O segundo
componente denominado Julgamento Emotivo, sendo composto por 14 itens, com valor
prprio de 2,24, explicando 8,94% da varincia total e consistncia interna (Alfa de
Cronbach) de 0,76. O mtodo de rotao utilizado foi a normalizao oblimin.
Aps a anlise, dos 25 itens, trs foram excludos. A Tabela 7 detalha os resultados
da validao da Escala de Julgamento e Significado do Produto para pesquisas com
servios. O mtodo de rotao utilizado foi a normalizao oblimin.

85

Tabela 7: Estrutura Fatorial da Escala de Julgamento e Significado do Servio

Item
19. Considero os prs e contras antes de pagar por
um servio.
15. Procuro o mximo de informaes sobre o
servio que vou contratar.
22. Sou racional ao escolher um servio.
02. Seleciono um servio de forma cuidadosa.
12. Sou ponderado ao escolher um servio.
08. Ao escolher um servio, procedo de forma
lgica.
24. No processo de deciso da aquisio de um
servio penso na utilidade dele.
17. Controlo minha impulsividade quando decido
sobre um servio.
05. Seleciono o servio mais prtico. *
16. Seleciono o servio baseado nos meus
sentimentos.
20. Escolho um servio que posso falar sobre ele
com orgulho.
11. Escolho um servio compatvel com a imagem
que tenho sobre mim mesmo.
09. Seleciono o servio baseado nos meus impulsos
internos.
23. Escolho um servio que est na moda.
13. Antes de escolher um servio, imagino como
ficaria minha imagem.
06. Escolho um servio que me deixe de bom humor
ao us-lo.
14. Escolho um servio que prestado em local que
agrada aos meus sentidos (exemplo:
temperatura, msica, odor).
10. Decido pela compra de um servio quando
simpatizo com pessoas que me atendem.
21. Decido pela utilizao de um servio quando
vejo o local onde ele prestado.
07. Antes de contratar um servio, imagino como eu
me sentiria.
03. Prefiro um servio que reflita quem eu sou.
18. A imagem social que um servio possui
influencia minha deciso de contratao.
01. A primeira impresso que tenho sobre um
servio influencia minha deciso de contrat-lo.
25. Quando gosto de um servio, contrato.*
04. Escolho um servio reconhecidamente caro.*
Valor Prprio
Varincia Explicada
Nmero de itens
Alfa de Cronbach

Fator I Fator II
Desvio
Mdia
Racional Emotivo
Padro
0,12
5,74
1,07
0,68
0,64

0,10

5,67

1,19

0,64
0,61
0,57
0,55

-0,02
0,20
0,07
0,08

5,41
5,79
5,19
5,40

1,10
0,99
1,08
1,11

0,51

0,04

5,89

1,01

0,40

0,08

4,59

1,48

0,09
-0,11

0,06
0,59

4,72
4,01

1,44
1,50

0,42

0,51

5,52

1,14

0,05

0,48

4,59

1,24

-0,21

0,45

3,79

1,56

-0,09
0,30

0,45
0,45

3,05
5,01

1,48
1,30

0,22

0,43

5,83

0,98

0,12

0,42

5,29

1,28

-0,04

0,41

4,22

1,51

0,33

0,40

4,68

1,23

0,35

0,40

5,30

1,34

0,23
0,26

0,38
0,34

4,98
5,11

1,35
1,33

0,19

0,32

5,05

1,47

0,12
-0,07
3,80
15,23
6
0,79

0,15
0,11
2,24
8,94
14
0,76

5,43
3,00

1,34
1,48

86

*Itens eliminados por apresentarem cargas fatoriais inferiores a 0,30.

5.8.2. Validao da Escala de Atributos do Servio Postal

Para se determinar os atributos utilitrios e simblicos dos servios postais foram
distribudas em uma escala as caractersticas identificadas em pesquisas sobre o mercado
de encomendas e correspondncias (Rossi, Luce & Slongo, 2004a, 2004b) e ainda as
caractersticas identificadas em pesquisa sobre os ativos intangveis dos Correios
(Medeiros, 2008).
Procurou-se verificar a fatorabilidade da matriz de correlao entre os itens desta
medida, empregando-se o ndice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o Teste de Esfericidade de
Bartlett. Os resultados apoiaram a adequao de se utilizar uma anlise fatorial
exploratria, tendo sido observados os seguintes valores: KMO = 0,80 e Teste de
Esfericidade de Bartlett, (210) = 1183,31, p < 0,001. Neste sentido, realizou-se uma
anlise pelo mtodo PAF (Principal Axis Factoring), sem fixar tipo de rotao ou nmero
de fatores a extrair. Isso permitiu identificar dois fatores com valores prprios (eigenvalue)
superiores a 1 (Critrio de Kaiser), explicando 29,21% da varincia total. O Mtodo de
rotao utilizada foi a normatizao oblimin. A representao grfica dos valores prprios
(Critrio de Cattell) mostrada na Figura 6.

87

Eigenvalue

0
1

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

Factor Number

Figura 6: Representao Grfica dos Valores Prprios da Escala de Atributos dos Servios
Postais
Verifica-se, com base nesta figura, que dois fatores se destacam discrepantes dos
restantes, como fica evidenciado pela forma de cotovelo que se configura a partir do terceiro
fator. Portanto, pode-se observar que os demais valores prprios quase no se diferenciam uns
dos outros, levando, assim, a confirmar uma estrutura bifatorial que era esperada.

O resultado foi corroborado pela anlise paralela, que gerou 1000 simulaes a
partir do banco de dados, em que somente os dois primeiros valores prprios observados
foram maiores do que os valores prprios gerados aleatoriamente, assim como pode ser
identificado na Tabela 8.

Tabela 8: Valores prprios observados e produzidos pela Anlise Paralela

Valores Prprios
Nmero de
componente
01
02
03
04
05
06

Observado

Mdia

Percentil 95%

4,41
2,00
0,88
0,64
0,58
0,51

1,60
1,49
1,41
1,34
1,28
1,22

1,71
1,57
1,47
1,40
1,33
1,27

88

Os resultados indicaram dois componentes: o primeiro componente, denominado

Atributos Utilitrios, composto pelos 13 itens relacionados nas pesquisas sobre o
mercado de encomendas e correspondncia, mais o item confiana das pesquisas sobre os
ativos intangveis, totalizando 14 itens, com valor prprio 4,27, explicando 20,34% da
varincia total e apresentando consistncia interna (Alfa de Cronbach) de 0,81. O segundo
componente denominado Atributos Simblicos, sendo composto por sete itens, com valor
prprio de 1,86, explicando 8,87% da varincia total e consistncia interna (Alfa de
Cronbach) de 0,77, conforme descrito a seguir.

Tabela 9: Estrutura Fatorial da Escala de Atributos dos Servios Postais

Item
12. Agilidade
02. Cumprimento dos prazos / pontualidade
06. Seguro / indenizao
22. Controle do recebimento
03. Custo / benefcio
16. Segurana
04. Confiana
10. Praticidade
08. Garantia da integridade do objeto
01. Rastreamento - acompanhamento e
informao da entrega
20. Garantia de entrega
11. Informao sobre o servio
21. Comodidade
13. Abrangncia geogrfica
17. Imagem social da empresa prestadora do
servio
18. Marca
19. Responsabilidade social
09. Empatia pela prestadora do servio
07. Tradio da empresa prestadora do servio
05. Imagem do servio
15. Simpatia no atendimento ao cliente
(atendente e carteiro)
Valor Prprio
Varincia Explicada
Nmero de itens
Alfa de Cronbach

Fator I
Utilitrio
0,57
0,54
0,54
0,51
0,50
0,49
0,49
0,49
0,49
0,48

Fator II
Desvio
Mdia
Simblico
Padro
-0,22
4,63
0,56
-0,03
4,72
0,53
-0,23
4,46
0,71
-0,12
4,58
0,66
-0,20
4,03
0,86
-0,32
4,75
0,53
-0,25
4,64
0,61
-0,42
4,23
0,70
-0,14
4,76
0,54
0,08
4,36
0,80

0,48
0,44
0,44
0,38
0,20

-0,06
-0,37
-0,25
-0,04
-0,75

4,83
4,12
4,27
4,41
3,75

0,39
0,72
0,75
0,75
0,93

0,05
0,23
0,17
0,09
0,40
0,18

-0,60
-0,58
-0,57
-0,54
-0,51
-0,44

3,18
3,98
3,42
3,88
3,94
3,72

1,02
0,94
0,97
0,96
0,87
1,00

4,27
20,34
14
0,81

1,86
8,87
7
0,77

89

5.8.3. Correlatos dos atributos dos servios postais

Segundo Nepomuceno e Torres (2005), o modelo proposto por Allen e Ng (1999) e
Allen (2000, 2001, 2006) tenta explicar a influncia dos valores humanos sobre a tomada
de deciso por meio do julgamento ou do significado atribudo ao produto. Neste estudo
foi testada a mesma teoria para a avaliao de servios postais utilizando a Teoria
Funcionalista dos Valores Humanos (Gouveia & cols., 2008). Alm dos valores humanos,
buscou-se verificar a influncia da necessidade de cognio (NFC) e de variveis
demogrficas na escolha destes servios.
Em analogia teoria aplicada aos produtos, o julgamento e a atribuio de
significado emotivo dos servios est diretamente ligado aos valores pessoais, visto que
composto por crenas subjetivas, associadas a um objeto ou a uma ao ( Allen, 2000,
2001, 2006; Allen & Ng, 1999; Nepomuceno & Torres, 2005). Dessa forma, foi feito um
teste de correlao de Pearson (r) entre os atributos dos servios postais (simblicos e
utilitrios), as subfunes valorativas interacional, suprapessoal, experimentao,
normativo, existncia e realizao, o julgamentos e a atribuio de significado dos servios
(racional e emotivo), a necessidade de cognio e as caractersticas demogrficas (sexo,
idade e renda mdia familiar). A Tabela 10 detalha as correlaes encontradas entre as
variveis pesquisadas.

90

Tabela 10: Correlaes entre as variveis demogrficas, os valores humanos, o julgamento e significado do servio, a necessidade de cognio e
os atributos dos servios postais
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

-0,16*
-0,11
0,23**
0,14*
-0,24**
0,14*
0,17**
-0,17**
0,01
0,14*
-0,13*
0,03
0,10
0,16**
1

-0,01
-0,08
0,00
0,00
0,05
-0,01
0,05
0,00
-0,08
-0,09
0,01
0,01
-0,02
2

-0,08
0,05
0,24**
-0,03
-0,05
0,08
-0,01
0,01
0,02
-0,06
0,10
-0,13*
3

0,24**
-0,04
0,46**
0,41**
0,09
0,12*
0,26**
-0,13*
0,02
0,17**
0,35**
4

0,11
0,18**
0,35**
0,18**
0,24**
0,12*
0,17**
-0,04
0,25**
0,22**
5

-0,10
0,03
0,50**
0,14*
0,10
0,10
-0,14*
0,14*
0,07
6

0,34**
0,16**
0,15*
0,19**
-0,19**
0,10
0,06
0,34**
7

0,24**
0,16*
0,35**
-0,13*
-0,01
0,09
0,28**
8

0,13*
0,31** 0,21**
0,03
0,11
-0,02
-0,02
0,04
0,28**
0,20** 0,10
9
10

-0,04
-0,09
0,24**
0,46**
11

0,08
0,14*
-0,15*
12

-0,04
0,04
13

0,33**
14

Notas: * p < 0,05, ** p < 0,01 (teste uni-caudal; eliminao por pares de itens em branco); 1 = Sexo; 2 = Idade; 3 = Renda; 4 = Subfuno Interacional; 5 = Subfuno
Suprapessoal; 6 = Subfuno Experimentao; 7 = Subfuno Normativa; 8 = Subfuno Existncia; 9 = Subfuno Realizao; 10 = Julgamento e Significado Racional; 11
= Julgamento e Significado Emotivo; 12 = Necessidade de Cognio; 13 = Desejabilidade Social; 14 = Atributos Utilitrios e 15 = Atributos Simblicos.

91

Destaca-se inicialmente que um teste de correlao foi executado controlando a

desejabilidade social. Os resultados indicaram que no houve diferena significativa.
Tambm no foi constatada correlao entre as demais variveis com a desejabilidade
social. A nica correlao, com os valores da subfuno experimentao (r = -0,14, p <
0,05), pode ser considerada fraca. Assim, os dados so apresentados sem o controle dessa
varivel. As correlaes com o controle do efeito da desejabilidade social esto detalhadas
na Tabela 11.

92

Tabela 11: Correlaes com o controle da Desejabilidade Social

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

-0,16*
-0,11
0,23**
0,14*
-0,23**
0,14*
0,17**
-0,17**
0,01
0,15*
-0,13*
0,10
0,16**
1

-0,01
-0,08
0,00
0,00
0,05
-0,01
0,05
0,01
-0,08
-0,10
0,01
-0,02
2

-0,08
0,05
0,23**
-0,02
-0,05
0,08
-0,01
0,01
0,03
0,10
-0,12*
3

0,24**
-0,04
0,46**
0,41**
0,09
0,12*
0,26**
-0,14*
0,17**
0,34**
4

0,11
0,19**
0,35**
0,18**
0,24**
0,12*
0,18**
0,25**
0,22**
5

-0,08
0,03
0,50**
0,14*
0,09
0,12
0,13*
0,08
6

0,34**
0,16**
0,15*
0,20**
-0,20**
0,07
0,34**
7

0,24**
0,16*
0,35**
-0,13*
0,09
0,28**
8

0,13*
0,31**
0,04
0,04
0,20**
9

0,21**
0,11
0,28**
0,10
10

-0,04
0,24**
0,46**
11

0,14*
-0,15*
12

0,34**
13

Notas: * p < 0,05, ** p < 0,01 (teste uni-caudal; eliminao por pares de itens em branco); 1 = Sexo; 2 = Idade; 3 = Renda; 4 = Subfuno Interacional; 5 = Subfuno
Suprapessoal; 6 = Subfuno Experimentao; 7 = Subfuno Normativa; 8 = Subfuno Existncia; 9 = Subfuno Realizao; 10 = Julgamento Racional; 11 = Julgamento
Emotivo; 12 = Necessidade de Cognio; 13 = Atributos Utilitrios e 14 = Atributos Simblicos.

93

As primeiras correlaes analisadas so entre as variveis valores humanos,

julgamento e significado do servio, necessidade de cognio (NFC) e variveis
demogrficas (variveis antecedentes) e os atributos utilitrios e simblicos dos servios
postais (variveis consequentes). Os resultados mostraram correlaes significativas dos
atributos simblicos com o julgamento utilitrio (r = 0,33, p < 0,001) e emotivo (r = 0,46,
p < 0,01), a NFC (r = -0,15, p < 0,05), os valores das subfunes interacional (r = 0,35, p <
0,01), normativa (r = 0,34, p < 0,01), existncia (r = 0,28, p < 0,01), suprapessoal (r =
0,22, p < 0,01) e realizao (r = 0,20, p < 0,01), o sexo (r = 0,16, p < 0,01) e a renda (r = 0,13, p < 0,05).
Para uma melhor explicao das variveis que influenciam os atributos simblicos,
foi executada uma regresso linear mltipla (stepwise) com todas as variveis que
apresentaram correlao com esse construto. Segundo Dancey e Reidy (2006), a anlise de
regresso uma extenso da anlise de correlao, enquanto a correlao indica a relao
entre duas variveis (magnitude e direo), a regresso permite avaliar o efeito que uma ou
mais variveis antecedentes (x, x1, x2, etc) tem em uma varivel conseqente (y).
Foi constatado que o julgamento e atribuio de significado emotivo ( = 0,35, p <
0,01), a subfuno normativa ( = 0,21, p < 0,01), os atributos utilitrios ( = 0,27; p <
0,01), a renda ( = -,15, p < 0,01) e a NFC ( = -0,15, p < 0,05) explicaram
significativamente os atributos simblicos. O modelo total explica 37% (R2 = 0,37) da
variabilidade, como detalhado na Tabela 12.

94

Tabela 12: Regresso para explicao dos atributos simblicos dos servios postais
VARIVEIS
Julgamento Emotivo
Valor Normativo
Atributos Utilitrios
Renda
Necessidade de Cognio

F
F(1,200) = 56,228**
F(2,199) = 38,191**
F(3,198) = 32,137**
F(4,197) = 26,486**
F(5,196) = 23,004**

BETA
0,35
0,21
0,27
-0,15
-0,15

t
5,80**
3,53**
4,44**
-2,61**
-2,50*
R = 0,61
R2 = 0,37

Notas: ** p < 0,01, * p < 0,05.

A anlise verificou ainda a multicolinearidade das variveis correspondentes s

subfunes interacional (tolerncia= 0,74), existncia (tolerncia= 0,79), suprapessoal
(tolerncia= 0,87) e realizao (tolerncia= 0,88), alm da varivel demogrfica sexo
(tolerncia= 0,93), tendo sido todas excludas do modelo explicativo.
Segundo Allen e Ng (1999) e Allen (2000, 2001), os atributos utilitrios dos
servios esto ligados ao julgamento racional, que so avaliados de forma objetiva, por
meio de um exame passo a passo das caractersticas do servio. De acordo com os
resultados da Tabela 10, os atributos utilitrios dos servios postais apresentaram
correlao com os atributos simblicos (r = 0,33 p < 0,01), o julgamento racional (r = 0,28,
p < 0,01) e emotivo (r = 0,24, p < 0,01), os valores das subfunes suprapessoal (r = 0,26,
p < 0,01), interacional (r = 0,17, p < 0,01), experimentao (r = 0,14, p < 0,05) e com a
NFC (r = 0,14, p < 0,05).
Em seguida, foi executada uma regresso linear mltipla (stepwise) com todas as
variveis que apresentaram correlao com os atributos utilitrios dos servios postais. Os
atributos simblicos ( = 0,33, p < 0,01), o julgamento racional ( = 0,23, p < 0,01) e a
necessidade de cognio ( = 0,16, p < 0,01) apresentaram associao significativa. O
modelo explicou 20% (R2 = 0,20) da variabilidade, como detalhado na Tabela 13.

95

Tabela 13: Regresso para explicao dos atributos utilitrios dos servios postais
VARIVEIS
Atributos Simblicos
Julgamento Racional
Necessidade de Cognio

F
F(1,213) = 26,623**
F(2,212) = 22,100**
F(3,211) = 17,423**

BETA
0,33
0,23
0,16

t
5,326**
3,661**
2,617**
R = 0,45
R2 = 0,20

Nota: ** p < 0,01.

A anlise verificou ainda a multicolinearidade das seguintes variveis: subfunes

suprapessoal (tolerncia= 0,87), interacional (tolerncia= 0,87) e experimentao
(tolerncia= 0,97), alm do julgamento emotivo (tolerncia= 0,76) tendo sido todas
excludos do modelo explicativo.
Alm das associaes entre variveis pesquisadas em relao aos atributos
simblicos e utilitrios dos servios postais, podem-se constatar na Tabela 10 correlaes
significativas entre os valores humanos com as outras variveis psicolgicas analisadas,
neste caso: o julgamento e significado dos servios (racional e emotivo) e a necessidade de
cognio.
O julgamento e significado racional correlacionou-se como o julgamento e
significado emotivo (r = 0,21, p < 0,01) e com as subfunes suprapessoal (r = 0,24, p <
0,01), existncia (r = 0,16, p < 0,05), normativa (r = 0,15, p < 0,05), experimentao (r =
0,14, p < 0,05), realizao (r = 0,13, p < 0,05) e interacional (r = 0,12, p < 0,05).
Em seguida, foi executada uma regresso linear mltipla (stepwise) com todas as
variveis que apresentaram correlao com o julgamento e significado racional. A
subfuno valorativa suprapessoal ( = 0,22, p < 0,01) e o julgamento emotivo ( = 0,19, p
< 0,01) apresentaram associaes significativas. O modelo explica 9% (R2 = 0,09) da
variabilidade, como detalhado na Tabela 14.

96

Tabela 14: Regresso para explicao do julgamento e significado racional

VARIVEIS
Valor Suprapessoal
Julgamento Emotivo

F
F(1,213) = 13,334**
F(2,212) = 10,922**

BETA
0,22
0,19

t
3,34**
2,84**
R = 0,30
R2 = 0,09

Nota: ** p < 0,01.

A anlise verificou ainda a multicolinearidade dos valores das subfunes

interacional (tolerncia= 0,89), experimentao (tolerncia= 0,98), normativo (tolerncia=
0,94), existncia (tolerncia= 0,78) e realizao (tolerncia= 0,89), excluindo-os do modelo
explicativo.
O julgamento e significado emotivo correlacionou-se significativamente com o
sexo (r = 0,15, p < 0,05), o julgamento e significado racional (r = 0,21, p < 0,01) e com as
subfunes existncia (r = 0,35, p < 0,01), realizao (r = 0,31, p < 0,01), interacional (r =
0,26, p < 0,01), normativa (r = 0,19, p < 0,01) e suprapessoal (r = 0,12, p < 0,05).
Em seguida, foi executada uma regresso linear mltipla (stepwise) com todas as
variveis que apresentaram correlao com o julgamento e significado emotivo. O sexo (
= 0,15, p < 0,05), o julgamento e significado racional ( = 0,14, p < 0,05) e as subfunes
valorativas existncia ( = 0,24, p < 0,01) e realizao ( = 0,25, p < 0,01) apresentaram
associaes significativas. O modelo explica 21% (R2 = 0,21) da variabilidade, como
detalhado na Tabela 15.
Tabela 15: Regresso para explicao do julgamento emotivo
VARIVEIS
F
Valor Existncia
F(1,213) = 29,892**
Valor Realizao
F(2,212) = 22,376**
Sexo
F(3,211) = 16,936**
Julgamento Racional
F(4,210) = 14,257**

BETA
0,24
0,25
0,15
0,14

t
3,70**
3,89**
2,30*
2,82*
R = 0,46
R2 = 0,21

Nota: ** p < 0,01, * p< 0,05.

97

A anlise verificou ainda a multicolinearidade dos valores das subfunes

interacional (tolerncia= 0,80), suprapessoal (tolerncia= 0,82) e normativo (tolerncia=
0,86), excluindo-as do modelo explicativo.
Alm das variveis psicolgicas, importante ressaltar que o sexo foi includo no
modelo explicativo de julgamento e significado emotivo. As mulheres apresentaram uma
mdia de julgamento e significado emotivo (m = 67,47, dp = 8,82) significativamente (p =
0,04 ) maior do que os homens (m = 64,71, dp = 9,72).
Quanto necessidade de cognio, houve correlao significativa com o sexo (r = 0,13, p < 0,05) e as subfunes normativa (r = -0,19, p < 0,01), suprapessoal (r = 0,17, p <
0,01), interacional (r = -0,13, p < 0,05) e existncia (r = -0,13, p < 0,05).
Com a regresso linear mltipla (stepwise) utilizando as variveis que apresentaram
correlao com a necessidade de cognio, verificou-se que os valores humanos foram
significativos na explicao do construto, tendo uma associao com as subfunes
normativa ( = -0,18 p < 0,01), suprapessoal ( = 0,26, p < 0,01) e existncia ( = -0,17, p
< 0,01). O modelo explicou 9% (R2 = 0,09) da variabilidade, como detalhado na Tabela 16.

Tabela 16: Regresso para explicao da necessidade de cognio

VARIVEIS
Valor Normativo
Valor Suprapessoal
Valor Existncia

F
F(1,213) = 7,821**
F(2,212) = 9,247**
F(3,211) = 7,974**

BETA
-0,18
0,26
-0,17

t
-2,60**
3,79**
-2,25**
R = 0,10
R2 = 0,09

Nota: ** p < 0,01, * p< 0,05.

A anlise verificou ainda a multicolinearidade da subfuno interacional

(tolerncia= 0,71) e da varivel sexo (tolerncia= 0,96), excluindo-as do modelo
explicativo.
98

5.8.4. Escolha de servios postais

Como se trabalhou com uma amostra de estudantes universitrios, verificou-se
primeiro os nveis de conhecimento e utilizao de trs tipos de servios postais: carta
simples, carta registrada e Sedex. A amostra tem conhecimento dos servios postais. No
entanto, quanto utilizao, 94,4% j utilizaram a carta simples e 52% utilizaram o Sedex,
como est detalhado na Tabela 17. Quanto freqncia de envio de correspondncias,
95,7% da amostra enviam at dez objetos, ou menos, por semestre. J o recebimento de
correspondncia ficou no patamar de dez objetos, ou menos, por ms para 91,5% da
amostra.
Tabela 17: Conhecimento e utilizao dos servios postais

Carta Simples
Carta Registrada
Sedex

Conhecem
f
%
203
94,4
155
72,1
193
89,8

Utilizam
f
160
82
112

%
74,4
38,1
52,0

Notas: f = Freqncia de respostas vlidas; % = porcentagem correspondente freqncia

Para verificar a influncia das variveis investigadas sobre a escolha dos servios
postais, foi perguntado aos respondentes qual dos servios eles escolheriam para enviar
cinco tipos diferentes de documentos. Estes documentos possuem cinco graus de
importncia que foram estabelecidos de acordo com a dificuldade e o valor de obteno do
documento, sendo o de menor dificuldade uma declarao manuscrita e o de maior
dificuldade uma Escritura Pblica de Compra e Venda de Imvel. Na situao criada,
levou-se em considerao que os respondentes poderiam pagar por qualquer uma das
opes e o prazo de entrega atendido por todos os servios.
Com a anlise constatou-se que no houve correlao entre os valores humanos, o
julgamento dos servios, a NFC e as variveis demogrficas com a escolha dos servios

99

postais para o envio de documentos. A nica varivel que apresentou uma correlao com
os quatro tipos de documentos foram os atributos utilitrios dos servios postais: que
apresentaram correlaes diretas com a Declarao Manuscrita (r = 0,22, p < 0,01), a
Certido de Antecedentes Criminais (r = 0,12, p < 0,05), a Procurao Particular (r = 0,14,
p < 0,05) e a Escritura de Imvel (r = 0,13, p < 0,05).
Constatou-se, portanto, que a escolha dos servios postais est significativamente
correlacionada com a importncia do documento. Quanto mais difcil e mais dispendiosa a
obteno, mais se optou pelo uso do Sedex (r = 0,99, p < 0,01) e, inversamente, pela carta
(r = -0,92, p < 0,05).
Perguntou-se ainda quanto os indivduos estavam dispostos a pagar pelo envio de
um Sedex com destino cidade de So Paulo/SP, levando em considerao que o sujeito
tinha dinheiro suficiente para optar por qualquer uma das escolhas apresentadas. A moda
foi a opo 2, com valor entre R$ 10,00 e R$ 19,99, com 27, 9%. Fez-se uma anlise para
verificar se existia alguma correlao entre as variveis investigadas e a disposio para
pagar pelo Sedex, constatando-se que a renda correlacionou-se positivamente com esta
disposio (r = 0,14, p < 0,05).

5.8.5. Prioridade de abertura de correspondncias

Na pesquisa, buscou-se verificar se as variveis analisadas tm influncia na
prioridade de abertura de objetos postais. Para isso, utilizou-se uma escala do tipo Likert,
variando de 1 (nada prioritrio) a 5 (totalmente prioritrio), a fim de avaliar a prioridade de
abertura para correspondncias informativas, institucionais, pessoais e expressas. De
acordo com a mdia, as correspondncias mais prioritrias foram as expressas (m = 4,23,
dp = 0,80), seguidas pelas institucionais (m = 4,16, dp = 0,87), pessoais (m = 3,9, dp =
0,97) e, finalmente, informativas (m = 2,59, dp = 0,93).

100

A prioridade de abertura das correspondncias expressas apresentou correlao com

os atributos utilitrios (r = 0,29, p < 0,01) e o julgamento racional (r = 0,21, p < 0,01),
conforme Tabela 18.
Tabela 18: Correlatos da prioridade de abertura das correspondncias
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

0,01
0,12
0,09
-0,01
0,11
0,05
-0,01
-0,04
-0,03
0,21**
0,08
0,12
0,29**
0,09
Expressas

0,17*
-0,11
-0,13
0,14*
0,23**
0,04
0,13
0,17*
0,05
0,17*
0,12
-0,01
0,05
0,24**
Informativas

0,17*
-0,01
0,06
0,15*
0,14*
0,09
0,17*
0,19**
0,10
0,14*
0,02
-0,05
0,18**
0,09
Institucionais

0,03
-0,02
-0,07
0,05
0,04
-0,08
0,01
-0,00
-0,05
-0,03
0,24**
0,02
0,19**
0,17*
Pessoais

Notas: * p < 0,05, ** p < 0,01 (teste uni-caudal; eliminao por pares de itens em branco); 1 = Sexo; 2 =
Idade; 3 = Renda; 4 = Subfuno Interacional; 5 = Subfuno Suprapessoal; 6 = Subfuno Experimentao;
7 = Subfuno Normativa; 8 = Subfuno Existncia; 9 = Subfuno Realizao; 10 = Julgamento Racional;
11 = Julgamento Emotivo; 12 = Necessidade de Cognio; 13 = Atributos Utilitrios e 14 = Atributos
Simblicos.

Para uma melhor explicao das correlaes da priorizao das correspondncias

expressas, realizou-se uma regresso linear mltipla (stepwise) com todas as variveis com
as quais se correlacionou. Foi constatado que os atributos utilitrios ( = 0,29, p < 0,01)
apresentaram resultado significativo e explicou 9% (R2 = 0,09) da variabilidade, sendo este
valor significativo ( = 0,29, p < 0,01). A anlise detectou a multicolinearidade da varivel
julgamento racional (tolerncia = 0,92), excluindo-a da explicao.
A prioridade de abertura das correspondncias institucionais apresentou correlao
com os atributos utilitrios (r = 0,18, p < 0,01), o julgamento racional (r = 0,14, p < 0,05),
as subfunes valorativas existncia (r = 0,19, p < 0,01), normativa (r = 0,17, p < 0,05),
interacional (r = 0,15, p < 0,05) e suprapessoal (r = 0,14, p < 0,05), alm do sexo (r = 0,17,
p < 0,05), como detalhado na Tabela 18.

101

Em seguida, realizou-se uma regresso linear mltipla (stepwise) com todas as

variveis que apresentaram correlao com a prioridade das correspondncias
institucionais. Foi constatado que a subfuno existncia ( = 0,18, p < 0,01) e os atributos
utilitrios ( = 0,17, p < 0,05) apresentaram associaes significativas, explicando 7% (R2
= 0,07). Os resultados esto discriminados na Tabela 19.

Tabela 19: Regresso para explicao da prioridade das correspondncias institucionais

VARIVEL

BETA

Valor Existncia

F(1,210) = 8,214**

0,18

2,635**

Atributos Utilitrios

F(2,209) = 7,246**

0,17

2,466*
R = 0,26
R2 = 0,07

Notas: ** p < 0,01, * p < 0,05.

A anlise detectou a multicolinearidade das seguintes variveis: o sexo (tolerncia

= 0,96), o julgamento racional (tolerncia = 0,90) e as subfunes normativa (tolerncia =
0,88), interacional (tolerncia = 0,81) e suprapessoal (tolerncia = 0,82), excluindo-as da
explicao.
A prioridade de abertura das correspondncias pessoais apresentou correlao com
o julgamento emotivo (r = 0,24, p < 0,01), os atributos utilitrios (r = 0,19, p < 0,01) e os
atributos simblicos (r = 0,17, p < 0,01), como pode ser visto na Tabela 18.
Realizou-se uma regresso linear mltipla (stepwise) com todas as variveis que
apresentaram correlao com a prioridade das correspondncias pessoais. Foi constatado
que apenas o julgamento emotivo apresentou associao significativa, explicando 5% (R2 =
0,05) da variabilidade ( = 0,23, p < 0,01).
A prioridade de abertura das correspondncias informativas apresentou correlao
com os atributos simblicos (r = 0,24, p < 0,01), o julgamento racional (r = 0,17, p < 0,05),
as subfunes suprapessoal (r = 0,23, p < 0,01), existncia (r = 0,17, p < 0,05) e
102

interacional (r = 0,14, p < 0,05), alm do sexo (r = 0,17, p < 0,05), como pode ser
visualizado na Tabela 18.
Uma regresso linear mltipla (stepwise) foi realizada com todas as variveis que
apresentaram correlao com a prioridade das correspondncias informativas. Foi
constatado que os atributos simblicos ( = 0,20, p < 0,01) e a subfuno suprapessoal ( =
0,18, p < 0,05) apresentaram correlao significativa. As variveis explicaram 9% (R2 =
0,09) da variabilidade, como detalhado na Tabela 20.

Tabela 20: Regresso para explicao da prioridade das correspondncias informativas

VARIVEL

BETA

Atributos Simblicos

F(1,196) = 11,631**

0,20

2,797**

Valor Suprapessoal

F(2,195) = 9,143**

0,18

2,518*
R = 0,24
R2 = 0,09

Nota: ** p < 0,01, * p < 0,05.

A anlise detectou a multicolinearidade das seguintes variveis: o julgamento e

significado racional (tolerncia = 0,94), as subfunes existncia (tolerncia = 0,83) e
interacional (tolerncia = 0,86), e o sexo do participante (tolerncia = 0 ,96), excluindo-as
da explicao.

5.9. Verificao das Hipteses

Para melhor expor a verificao das hipteses, o presente tpico ser dividido em
subtpicos, detalhando os resultados das anlises estatsticas realizadas para testar cada
uma das hipteses defendidas neste estudo. Assim, apresentam-se os resultados especficos
para cada uma das hipteses abaixo descritas.
Hiptese 1: O julgamento e a atribuio de significado racional estaro correlacionados

103

positivamente com os atributos utilitrios dos servios postais;

Hiptese 2: O julgamento e a atribuio de significado emotivo estaro correlacionados
positivamente com os atributos simblicos dos servios postais;

Por fazerem parte de um mesmo modelo terico, foram analisadas as hipteses 1 e

2 conjuntamente. As anlises correlacionais e as regresses mltiplas lineares (stepwise)
mostraram correlao (r = 0,28, p < 0,01) e associao ( = 0,23, p < 0,01) significativas
entre o julgamento e significado racional e os atributos utilitrios dos servios postais. Da
mesma forma, o julgamento e significado emotivo apresentaram correlao (r = 0,46, p <
0,01) e associao ( = 0,35, p < 0,01) com os atributos simblicos dos servios postais.
Diante dos resultados, corroboram-se as hipteses 1 e 2.

Hiptese 3: A subfuno normativa est positivamente correlacionada com os atributos

simblicos dos servios postais.
Hiptese 4: A subfuno interacional est positivamente correlacionadas com os atributos
simblicos servios postais.

Para verificarmos as hipteses 3 e 4 foi realizada uma anlise correlacional entre os

valores humanos e os atributos dos servios postais. Constatou-se que os atributos
simblicos dos servios postais se correlacionaram positivamente com as subfunes
normativa (r = 0,24, p < 0,01) e interacional (r = 0,23, p < 0,01). Atravs da anlise de
regresso linear mltipla (stepwise) foi constatado que a subfuno normativa foi
associada aos atributos simblicos ( = 0,21, p < 0,01).
Desta forma, corroboram-se as hipteses 3 e 4, visto que foram encontradas as
correlaes esperadas. Porm o resultado da regresso mostra que houve associao dos

104

atributos simblicos dos servios postais unicamente com a subfuno normativa.

Hiptese 5: A necessidade de cognio apresentar correlao positiva com os atributos

utilitrios dos servios postais e negativa com os atributos simblicos.
Hiptese 6: A necessidade de cognio apresentar correlao positiva com o julgamento e
significado racional e negativa com o julgamento e significado emotivo.
Hiptese 7: A necessidade de cognio apresentar relao positiva com a subfuno
valorativa suprapessoal.
Hiptese 8: A necessidade de cognio apresentar ainda relao negativa com a
subfuno valorativa normativa.
Para verificar as hiptese 5, 6, 7 e 8 foi executada uma anlise correlacional da
necessidade de cognio com os atributos dos servios postais, o julgamento e atribuio
de significado e as subfunes valorativas dos valores humanos. Os resultados mostraram
que houve correlao com as subfunes valorativas normativa (r = -0,19, p < 0,01) e
suprapessoal (r = 0,17, p < 0,01) e com os atributos utilitrios (r = 0,14, p < 0,05) e
simblicos (r = -0,15, p < 0,05), como esperado. Porm no houve correlao com os
julgamentos e a atribuio de significados racional e emotivo.
Com os resultados aferidos corroboram-se as hipteses 5, 7 e 8. A hiptese 6 no
foi corroborada. Com a analise de regresso linear mltipla (stepwise) foi verificada
associao com a subfuno valorativa suprapessoal ( = 0,26, p < 0,01).
Levando em considerao os resultados das hipteses que foram confirmadas e
partindo da teoria de Allen (2000,2001,2006; Allen e Ng, 1999) pode-se construir um
modelo terico explicativo da influncia das seguintes variveis psicolgicas: julgamento e
atribuio de significado, necessidade de cognio e dos valores humanos (subfunes

105

normativa e interacional), na importncia atribuda aos atributos dos servios postais.

Para a verificao dos ajustes pelo mtodo de equaes estruturais foram levados
em conta os seguintes valores: 1) o (qui-quadrado), que testa a probabilidade de o
modelo terico se ajustar aos dados; quanto maior este valor pior o ajustamento. Este, por
ser sensvel ao tamanho da amostra (amostras grandes, isto , n > 200), deve ser
interpretado com alguma reserva, valendo-se de sua razo em relao aos graus de
liberdade (/g.l.). Neste caso, valores entre 2 e 3 indicam um ajustamento adequado, sendo
considerado aceitvel um valor at 5; 2) o Goodness-of-Fit Index (GFI) e o Adjusted
Goodness-of-Fit Index (AGFI), que variam de 0 a 1, com valores na casa dos 0,90 ou
superiores, indicando um ajustamento satisfatrio; 3) o Comparative Fit Index (CFI), que
um ndice comparativo, adicional, de ajuste ao modelo, com valores mais prximos de 1,
indicando melhor ajuste; aceitam-se valores de 0,90 ou superiores como expressando um
modelo ajustado; 4) a Root-Mean-Square Error of Approximation (RMSEA), com seu
intervalo de confiana de 90% (IC90%). Estes ndices so amplamente considerados na
literatura especializada (por exemplo: Byrne, 1989, 2001; Joreskg & Srbom, 1989;
Tabachnick & Fidell, 2006).
Os resultados da testagem do modelo apresentaram os seguintes valores: (7) =
17,77, p = 0,01, /gl = 2,54, GFI = 0,98, AGFI = 0,91, CFI = 0,95 e RMSEA = 0,085 (0,03
0,14), PCLOSE = 0,10, estando dentro das recomendaes da literatura.

106

Figura 7: Modelo explicativo das correlaes dos atributos dos servios postais.

Hiptese 9: A importncia do documento a ser postado influenciar a escolha dos servios

postais.
Hiptese 10: Os atributos dos servios postais sero melhores preditores de escolha do que
as variveis: valores humanos, julgamento e a atribuio de significado e
necessidade de cognio.

Para verificar as hipteses 9 e 10 foi realizada uma correlao entre os tipos de

documentos, considerando seus graus de dificuldade e as escolhas dos servios postais para
envio dos documentos. Verificou-se que houve correlaes entre a dificuldade de obteno
do documento e a escolha do servio postal. Quanto maior a dificuldade de obteno dos
documentos, mais se optou pela postagem do Sedex e inversamente pela carta, ou seja, a
importncia dos documentos se correlacionou positivamente com o Sedex (r = 0,99, p <

107

0,01) e inversamente pela carta (r = -0,92, p < 0,05).

Quanto s correlaes entre as escolhas do tipo de servio para o envio dos
documentos e as subfunes valorativas, o julgamento e atribuio de significado, a
necessidade de cognio e os atributos dos servios postais, verificou-se que a nica
varivel que apresentou correlao com quatro dos cinco tipos de documentos foram os
atributos utilitrios dos servios postais, sendo: Declarao Manuscrita (r = 0,22, p < 0,01),
Certido de Antecedentes Criminais (r = 0,12, p < 0,05), Procurao Particular (r = 0,14, p
< 0,05) e Escritura de Imvel (r = 0,13, p < 0,05), ou seja, quanto maior a importncia
conferida aos atributos utilitrios, mais se optou pelo Sedex para o envio desses
documentos.
De acordo com os resultados apresentados, comprovam-se as hipteses 9 e 10,
sendo a importncia dos documentos positivamente correlacionada com a escolha do
Sedex e inversamente com a Carta, e os atributos utilitrios dos servios postais foram a
varivel de maior associao com a escolha do servio postal, neste caso o Sedex, para o
envio dos documentos.

Hiptese 11: As subfunes valorativas, o julgamento e a atribuio de significado e a

importncia dos atributos dos servios postais se correlacionaro com a
prioridade de abertura das correspondncias, diferenciando de acordo com os
tipos de objetos postais.

Para a verificao da hiptese 11 foram realizados testes correlacionais com as

subfunes valorativas, o julgamento e a atribuio de significado, os atributos dos
servios postais e as variveis demogrficas em relao prioridade de abertura de quatro
tipos de correspondncias: expressas, institucionais, pessoais e informativas.

108

Os resultados mostraram que as correspondncias expressas apresentaram

correlao com os atributos utilitrios (r = 0,29, p < 0,01) e com o julgamento racional (r =
0,21, p < 0,01). Com a anlise linear mltipla (stepwise) verificou-se que houve correlao
significativa com os atributos utilitrios dos servios postais ( = 0,29, p < 0,01).
As correspondncias institucionais se correlacionaram com os atributos utilitrios (r
= 0,18, p < 0,01), o julgamento racional (r = 0,14, p < 0,05), valores das subfunes de
existncia (r = 0,19, p < 0,01), normativa (r = 0,17, p < 0,05), interacional (r = 0,15, p <
0,05), suprapessoal (r = 0,14, p < 0,05), alm do sexo (r = 0,17, p < 0,05). Com a anlise
de regresso foi constatado que a subfuno existncia ( = 0,18, p < 0,01) e os atributos
utilitrios ( = 0,17, p < 0,05) apresentaram associao significativa.
Para as correspondncias pessoais foram verificadas correlaes com o julgamento
e significado emotivo (r = 0,24, p < 0,01) e os atributos utilitrios (r = 0,19, p < 0,01) e
simblicos (r = 0,17, p < 0,01). A regresso mostrou que a associao com o julgamento e
significado emotivo ( = 0,23, p < 0,01) foi significativa.
As prioridades de abertura das correspondncias informativas apresentaram
correlao com os atributos simblicos (r = 0,24, p < 0,01), o julgamento e significado
racional (r = 0,17, p < 0,05), os valores das subfunes suprapessoal (r = 0,23, p < 0,01),
existncia (r = 0,17, p < 0,05), interacional (r = 0,14, p < 0,05), alm do sexo (r = 0,17, p <
0,05). Aps a anlise de regresso foi verificado que os atributos simblicos ( = 0,20, p <
0,01) e os valores da subfuno suprapessoal ( = 0,18, p < 0,05) apresentaram correlao
significativa.
A partir dos resultados acima se corrobora parcialmente a hiptese 11, visto que
no foram encontrados padres que explicassem a prioridade de abertura de
correspondncias por meio das variveis psicolgicas aferidas. No entanto, importantes
resultados foram verificados, sendo os mais significativos: a associao da prioridade de

109

abertura das correspondncias expressas com os atributos utilitrios dos servios postais; a
prioridade das correspondncias institucionais associadas com a subfuno valorativa
existncia e os atributos utilitrios dos servios postais; as pessoais com o julgamento e
significado emotivo; e as informativas com a subfuno suprapessoal e o julgamento e
atribuio de significado emotivo.
Em resumo, testaram-se no presente estudo 11 hipteses. Destas, nove foram
corroboradas totalmente, uma parcialmente e outra no foi corroborada. A hiptese no
corroborada trata-se das correlaes esperadas entre a necessidade de cognio e o
julgamento e a atribuio de significado. A hiptese com corroborao parcial refere-se s
correlaes esperadas para a influncia das variveis psicolgicas na prioridade de abertura
de correspondncias. As hipteses corroboradas referem-se ao julgamento e atribuio de
significado racional e emotivo que esto correlacionados com os atributos utilitrios e
simblicos dos servios postais, respectivamente; as subfunes valorativas normativa e
interacional que esto correlacionadas positivamente com os atributos simblicos dos
servios postais; e a necessidade de cognio que se correlacionou positivamente com os
atributos utilitrios e subfuno valorativa suprapessoal e negativamente com atributos
simblicos e com a funo valorativa normativa.
A importncia dos documentos e os atributos dos servios postais foram melhores
preditores da escolha da forma de envio do que as variveis psicolgicas analisadas. A
prioridade de abertura das correspondncias apresentou influncias diferenciadas, sendo
correlacionadas tanto com as variveis psicolgicas como com os atributos dos servios
postais, variando de acordo com o tipo de correspondncia, como mostrado acima.

5.10. Discusses Parciais

Os resultados da adaptao e validao da Escala de Julgamento e Significado do

110

Servio foram semelhantes aos encontrados em outras pesquisas com amostras brasileiras
(Nepomuceno & Torres, 2005; Torres & Allen, 2006). Os quatro fatores definidos no
modelo original (Allen e Ng, 1999) foram agrupados apenas em dois, ou seja, os itens dos
fatores julgamento afetivo e significado simblico, foram agrupados em um nico fator
denominado julgamento e significado emotivo; e os itens dos fatores julgamento passo a
passo e significado utilitrio, foram agrupados no fator julgamento e significado racional.
Este resultado semelhante ao da traduo e validao para o portugus do instrumento
original (Nepomuceno & Torres, 2005).
Os resultados apresentados apontaram para a adequao do modelo de Allen para
pesquisas com servios, neste caso especificamente, com servios postais. O julgamento e
a atribuio de significado racional foram correlacionados com os atributos utilitrios dos
servios postais, e o julgamento e a atribuio de significado emotivo correlacionaram-se
com os atributos simblicos. Tambm foram encontradas influncias diretas dos valores
humanos, subfunes normativa e interacional, nos atributos simblicos, assim como a
correlao destas subfunes valorativas com o julgamento e significado emotivo, de
acordo com o postulado pela teoria (Allen 2000, 2001; Allen & Ng, 1999).
As anlises apontaram a ausncia da interferncia direta dos valores humanos
quando o julgamento feito de forma racional, levando em considerao os atributos
utilitrios dos servios, o que ficou evidenciado na escolha do Sedex para o envio de
documentos e na prioridade de abertura de correspondncias expressas. As nicas variveis
que se correlacionaram significativamente com a escolha do servio foram os atributos
utilitrios dos servios postais e a importncia do documento, no caso da postagem.
A correlao com os valores da subfuno normativa na explicao dos atributos
simblicos dos servios postais se justifica por esta subfuno ser definida como um
motivador materialista de orientao social, que reflete a importncia de preservar a cultura

111

e as normas convencionais. Um dos valores desta subfuno que melhor explica a

correlao com os atributos simblicos a tradio, que envolve respeito a padres prestabelecidos e representa uma pr-condio para o grupo ou a sociedade como um todo
satisfazer as necessidades humanas (Gouveia & cols., 2008).
Os atributos simblicos dos servios postais esto diretamente ligados fora da
imagem dos Correios e do Sedex, com marcas consolidadas no mercado, tradio,
reconhecimento e solidez. A abrangncia geogrfica, os servios prestados e a presena
miditica transformam a empresa no agente de referncia do segmento postal, ditando as
normas para as demais empresas do setor, sendo considerada a instituio de maior ndice
de confiana do Brasil (Correios, 2008; Medeiros, 2008).
A subfuno interacional, assim como os valores a ela relacionados: afetividade,
apoio social e convivncia, valoriza a experincia afetiva entre os indivduos, sendo

importante para estabelecer, regular e manter relaes interpessoais. Segundo Gouveia e

cols. (2008), as relaes sociais so uma meta em si mesmas na operacionalizao de tais
valores. Como a utilizao dos servios postais, que servem basicamente para estabelecer
contato entre as pessoas (Correios, 2008), justificam-se as correlaes encontradas entre os
construtos.
Outra contribuio importante da pesquisa est na incluso da necessidade de
cognio nas explicaes dos julgamentos dos servios. As anlises mostraram que a NFC
est positivamente correlacionada com atributos utilitrios dos servios postais, que
mostram a utilizao da rota central, por meio da avaliao desses atributos. A NFC
tambm se correlacionou de forma negativa com os atributos simblicos dos servios
postais mostrando que, quanto maior a pontuao para os atributos simblicos, menor o
esforo cognitivo, ou seja, a avaliao segue uma rota perifrica, valendo-se da simples
sugesto desses atributos.

112

Assim como a NFC, a renda se correlacionou positivamente com os atributos

utilitrios, indicando que, quanto maior a renda familiar mais se atribuiu importncia a
estes atributos e inversamente aos atributos simblicos.
Mesmo no apresentando correlao com a escolha dos servios postais para o
envio de documentos, as subfunes valorativas foram significativas para a prioridade de
leitura das correspondncias institucionais e informativas. As correspondncias
institucionais apresentaram correlao com os atributos utilitrios e os valores da
subfuno de existncia, que esto ligados diretamente com o propsito de assegurar as
condies bsicas para a sobrevivncia biolgica e psicolgica do indivduo. O valor que
melhor explica a correlao com esta subfuno Estabilidade Pessoal, que est
relacionado a uma vida organizada e planejada. As pessoas que se orientam por esse valor
buscam garantir sua prpria existncia, implicando a procura por um trabalho estvel e
segurana econmica (Gouveia & cols., 2008).
As correspondncias informativas apresentaram correlao com os atributos
simblicos dos servios postais e com os valores da subfuno Suprapessoal, que possui
uma orientao central e um motivador idealista. O indivduo orientado por esta subfuno
costuma pensar de forma mais geral e ampla, tomando decises e comportando-se a partir
de critrios universais. O valor que melhor explica a correlao com esta subfuno
Conhecimento, que representa necessidades cognitivas de indivduos interessados em obter
conhecimentos atuais e que buscam saber mais sobre assuntos gerais (Gouveia & cols.,
2008).
Os resultados finais da pesquisa s podero ser aferidos aps o trmino das anlises
do segundo estudo, visto que se trabalhar com informaes provenientes de usurios com
experincias reais em servios postais. Tambm se poder analisar a varivel escolaridade,
que no pde ser estudada, visto que esta primeira coleta foi composta, em sua totalidade,

113

por estudantes universitrios.

114

6. Estudo 2 . Testagem das hipteses com usurios dos Correios

115

6.1. Mtodo
O presente estudo ser uma replicao do Estudo 1 desta dissertao com uma
amostra de usurios dos Correios. Assim, sero utilizados os instrumentos descritos
anteriormente, com exceo da Escada de Desejabilidade Social, e as anlises sero
realizadas para a verificao dos objetivos e hipteses definidos no estudo anterior.
6.2. Amostra
Considerou-se uma amostra intencional, no probabilstica, composta por 238
usurios de servios postais, que foram abordados nas agncias dos Correios da cidade de
Joo Pessoa (PB), sendo 50,8% do sexo feminino. A mdia de idade foi de 32 anos (dp =
11,45) e valor mdio da renda familiar de R$ 2.849,55 (dp = 2.392,88). Uma descrio
mais detalhada de tais caractersticas scio-demogrficas pode ser observada na Tabela 21.
Tabela 21: Descrio scio-demogrfica da amostra
Variveis
Sexo

Nveis
Masculino
Feminino
No respondeu

Renda Familiar At R$ 600,00

De R$ 601,00 a R$ 1.600,00
De R$ 1.601,00 a R$ 2.800,00
De R$ 2.801,00 a R$ 5.100,00
De R$ 5.101,00 a R$ 8.200,00
Acima R$ 8.200,00
No responderam
Estado Civil

Solteiro
Casado/Unio Estvel
Separado/Divorciado

Escolaridade

Nvel fundamental
Nvel mdio incompleto
Nvel mdio completo
Superior incompleto
Superior completo
Ps-graduao

F
116
121
1

%
48,70
50,80
0,40

18
65
47
68
14
8
18

7,56
27,32
19,75
28,57
5,88
3,36
7,56

120
102
16

50,40
42,90
6,70

8
22
48
82
44
31

3,36
9,24
20,17
34,45
18,49
13,03
116

No responderam

1,26

Notas: f = Frequncia de respostas; % = Porcentagem correspondente frequncia.

6.3. Procedimento
O instrumento foi submetido anlise do Comit de tica em Pesquisa com Seres
Humanos (CEP), do Hospital Universitrio Lauro Wanderley, da UFPB, e aprovado,
conforme protocolo CEP/HULW n 164/09, FR - 286066. A coleta de dados nas Agncias
dos Correios foi autorizada pela Gerncia de Vendas, setor responsvel pelo atendimento a
usurios. Os questionrios foram aplicados por bolsistas da Iniciao Cientfica (IC) do
Ncleo de Pesquisa Bases Normativas do Comportamento Social (BNCS) e pelo prprio
mestrando. Antes da aplicao houve um treinamento com os aplicadores, que foram
orientados a seguir os procedimentos padres para coleta de dados com questionrios autoaplicveis. Os usurios foram abordados nas filas de espera, informados sobre os propsitos
da pesquisa e que a participao seria voluntria. Foi assegurado o anonimato das respostas e
todos precisaram ler e assinar um termo de consentimento livre e esclarecido. Os participantes

gastaram uma mdia de 20 minutos para responder o questionrio.

6.4. Anlise dos Dados
Os dados foram analisados utilizando os pacotes estatsticos SPSS (Verso 15) e
AMOS (verso 7), nos quais foram realizadas estatsticas descritivas e inferenciais com o
intuito de caracterizar a amostra e testar as hipteses, respectivamente. Os itens do
questionrio scio-demogrfico foram categorizados de acordo com a saturao (a
frequncia em que aparecem para se tornarem representativas).
6.5. Resultados
Para uma melhor compreenso dos resultados deste estudo, sero apresentadas as
analises de correlao entre as variveis psicolgicas e demogrficas com os atributos dos

117

servios postais e logo aps a influncia dessas variveis na escolha dos servios de
postagem e na prioridade de abertura de correspondncias. Com os resultados destas
anlises sero realizadas as verificaes das hipteses.

6.5.1. Correlatos da importncia dos servios postais

Segundo Nepomuceno e Torres (2005), o modelo proposto por Allen (2000, 2001,
2006; Allen & Ng, 1999) tenta explicar a influncia dos valores humanos na tomada de
deciso por meio do julgamento ou significado atribudo ao produto. Neste estudo foi
testada tambm esta teoria para a avaliao de servios postais, considerando a
participao de usurios dos Correios da cidade de Joo Pessoa. Alm dos valores
humanos, buscou-se verificar a influncia da necessidade de cognio (NFC) e das
variveis scio-demogrficas na escolha destes servios.
Em analogia teoria aplicada aos produtos, o julgamento e a atribuio de
significado emotivo dos servios esto diretamente ligados aos valores pessoais, visto que
composto por crenas subjetivas, associadas com um objeto ou uma ao (Allen, 2000,
2001, 2006; Allen & Ng, 1999; Nepomuceno & Torres, 2005).
Para verificar este conceito testou-se a correlao entre os atributos dos servios
postais (simblicos e utilitrios), as subfunes valorativas (interacional, suprapessoal,
experimentao, normativo, existncia e realizao), os julgamentos e a atribuio de
significado dos servios (racional e emotivo), a necessidade de cognio e as
caractersticas scio-demogrficas (sexo, idade, renda e escolaridade). A Tabela 22
descreve as correlaes encontradas.

118

Tabela 22: Matriz de correlao das variveis do estudo

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

-0,09
0,02
-0,09
0,13*
0,04
-0,15**
0,16**
0,05
-0,22**
0,02
0,09
0,06
0,05
0,12*
1

0,28**
0,34**
0,06
0,07
-0,06
0,23**
-0,08
-0,03
-0,02
0,25**
0,11*
0,07
0,13*
2

0,37**
0,22**
0,09
0,16**
0,13*
0,09
0,08
0,35**
0,23**
0,02
0,26**
0,05
3

0,08
0,10
0,12*
0,04
0,06
0,03
0,16**
0,20**
0,11*
0,16**
0,22**
4

0,40**
0,27**
0,35**
0,41**
0,24**
0,15*
0,29**
0,18**
0,42**
0,23**
5

0,51**
0,35**
0,45**
0,36**
0,22**
0,25**
0,18**
0,26**
0,23**
6

0,08
0,35**
0,49**
0,20**
0,15*
0,19**
0,33**
0,18**
7

0,39**
0,33**
-0,08
0,24**
0,27**
0,20**
0,24**
8

0,28**
0,08
0,12*
0,13*
0,26**
0,09
9

0,12*
0,19**
0,23**
0,27**
0,13*
10

0,23**
0,02
0,18**
0,07
11

0,48**
0,45**
0,27**
12

0,28**
0,31**
13

0,34**
14

Notas: * p < 0,05, ** p < 0,01 (teste uni-caudal; eliminao por pares de itens em branco); 1 = Sexo; 2 = Idade; 3 = Escolaridade; 4 = Renda; 5 = Subfuno Interacional; 6
= Subfuno Suprapessoal; 7 = Subfuno Experimentao; 8 = Subfuno Normativa; 9 = Subfuno Existncia; 10 = Subfuno Realizao; 11 = Necessidade de
Cognio, 12 = Julgamento Racional; 13 = Julgamento Emotivo; 14 = Atributos Utilitrios; 15 = Atributos Simblicos.

119

As primeiras correlaes analisadas so entre as seguintes variveis: valores

humanos, julgamento e atribuio de significado e necessidade de cognio (NFC),
definidas aqui como variveis antecedentes, e os atributos utilitrios e simblicos dos
servios postais, como variveis consequentes.
Os resultados mostraram que atributos simblicos dos servios postais se
correlacionaram significativamente com os atributos utilitrios (r = 0,34, p < 0,01), os
julgamentos emotivo (r = 0,31, p < 0,01) e racional (r = 0,27, p < 0,01); tambm com
subfunes valorativas normativa (r = 0,24, p < 0,01), suprapessoal (r = 0,23, p < 0,01),
interacional (r = 0,23, p < 0,01), experimentao (r = 0,18, p < 0,01) e realizao (r = 0,13,
p < 0,05); e, finalmente, com as variveis scio-demogrficas renda (r = 0,22, p < 0,01),
idade (r = 0,13, p < 0,05) e sexo (r = 0,12, p < 0,05).
Para uma melhor explicao das variveis que influenciam os atributos simblicos,
foi executada uma regresso linear mltipla (stepwise) com todas as variveis que
apresentaram correlao com este construto. Foi constatado que apenas o julgamento
emotivo ( = 0,30, p < 0,01), a renda ( = 0,17, p < 0,01) e a subfuno valorativa
interacional ( = 0,15, p < 0,05) explicaram os atributos simblicos. O modelo total
explicou 17% (R2 = 0,17) da variabilidade, como detalhado na Tabela 23.
Tabela 23: Regresso para explicao dos atributos simblicos dos servios postais
VARIVEIS
Julgamento Emotivo
Renda
Valor Interacional

F
F(1,216) = 29,404**
F(2,215) = 19,163**
F(3,214) = 15,021**

BETA
0,30
0,17
0,15

t
4,65**
2,69**
2,42*
R = 0,42
R2 = 0,17

Notas: ** p < 0,01, * p < 0,05.

A anlise verificou ainda a multicolinearidade do julgamento racional (tolerncia =

0,69), as subfunes valorativas realizao (tolerncia = 0,91), experimentao (tolerncia
= 0,90), normativa (tolerncia = 0,84) e suprapessoal (tolerncia = 0,82), alm do sexo

120

(tolerncia = 0,97) e da idade (tolerncia = 0,88) dos participantes; excluram-se tais

variveis do modelo explicativo.
Segundo Allen (2000, 2001, 2006; Allen & Ng, 1999), os atributos utilitrios dos
servios esto ligados ao julgamento racional, que so avaliados de forma objetiva, por
meio de um exame passo-a-passo das caractersticas do servio. De acordo com os
resultados da Tabela 22, os atributos utilitrios dos servios postais apresentaram
correlao com os atributos simblicos (r = 0,34, p < 0,01), os julgamentos racional (r =
0,45, p < 0,01) e emotivo (r = 0,28, p < 0,01), os valores das subfunes interacional (r =
0,42, p < 0,01), experimentao (r = 0,33, p < 0,01), realizao (r = 0,27, p < 0,01),
existncia (r = 0,26, p < 0,01), suprapessoal (r = 0,26, p < 0,001) e normativo (r = 0,20, p
< 0,01), a necessidade de cognio (r = 0,18, p < 0,01), a escolaridade (r = 0,26, p < 0,01)
e a renda (r = 0,16, p < 0,01).
Em seguida, foi efetuada uma regresso linear mltipla (stepwise) com todas as
variveis que apresentaram correlao com os atributos utilitrios dos servios postais. O
julgamento racional ( = 0,32, p < 0,01), os valores das subfunes interacional ( = 0,27,
p < 0,01) e experimentao ( = 0,18, p < 0,01) apresentaram contribuio significativa. O
modelo explicou 31% (R2 = 0,31) da variabilidade, como detalhado na Tabela 24.
Tabela 24: Regresso para explicao dos atributos utilitrios dos servios postais
VARIVEIS
Julgamento racional
Valor interacional
Valor experimentao

F
F(1,215) = 50,772**
F(2,214) = 40,920**
F(3,213) = 31,618**

BETA
0,32
0,27
0,18

t
5,256**
4,393**
3,113**
R = 0,56
R2 = 0,31

Nota: ** p < 0,01.

A anlise verificou ainda a multicolinearidade do julgamento emotivo (tolerncia =

0,73), dos valores das subfunes suprapessoal (tolerncia = 0,65), normativo (tolerncia =
0,86), existncia (tolerncia = 0,74) e realizao (tolerncia = 0,73), alm da necessidade

121

de cognio (tolerncia = 0,92), escolaridade (tolerncia = 0,91) e renda (tolerncia = 0,95)

dos participantes. Portanto, excluram-se todas do modelo explicativo.
Alm das associaes entre variveis pesquisadas em relao aos atributos
simblicos e utilitrios dos servios postais, pode-se constatar na Tabela 22 correlaes
significativas entre os valores humanos com as outras variveis psicolgicas analisadas,
neste caso: o julgamento e atribuio de significado dos servios e a necessidade de
cognio.
O

julgamento

atribuio

de

significado

racional

correlacionou-se

significativamente com todas as subfunes dos valores humanos e com o julgamento e a

atribuio de significado emotivo (r = 0,49, p < 0,01). Entre os valores, a correlao mais
forte foi com a subfuno interacional (r = 0,29, p < 0,01), seguida pela suprapessoal (r =
0,25, p < 0,01), normativa (r = 0,24, p < 0,01), realizao (r = 0,19, p < 0,01),
experimentao (r = 0,15, p < 0,05) e existncia (r = 0,12, p < 0,05), e ainda com a
necessidade de cognio (r = 0,23, p < 0,01) e as variveis scio-demogrficas idade (r =
0,25, p < 0,01), escolaridade (r = 0,23, p < 0,01) e renda (r = 0,20, p < 0,01).
Em seguida, foi realizada uma regresso linear mltipla (stepwise) com todas as
variveis que apresentaram correlao com o julgamento e significado racional. O
julgamento emotivo ( = 0,46, p < 0,01), a subfuno valorativa interacional ( = 0,17, p <
0,01), a necessidade de cognio ( = 0,16, p < 0,01) e a idade ( = 0,12, p < 0,05)
apresentaram associao significativa. O modelo explicou 38% (R2 = 0,38) da
variabilidade.
A anlise verificou ainda a multicolinearidade dos valores das subfunes
suprapessoal (tolerncia = 0,78), experimentao (tolerncia = 0,88), normativo (tolerncia
= 0,79), existncia (tolerncia = 0,81) e realizao (tolerncia = 0,90), assim como da
varivel renda (tolerncia = 0,80), excluindo-as do modelo explicativo.

122

O fator julgamento e atribuio de significado emotivo correlacionou-se

significativamente com o julgamento racional (r = 0,49, p < 0,01), as subfunes
valorativas normativa (r = 0,27, p < 0,01), realizao (r = 0,23, p < 0,01), experimentao
(r = 0,19, p < 0,01), suprapessoal (r = 0,18, p < 0,01), interacional (r = 0,18, p < 0,01) e
existncia (r = 0,13, p < 0,05), alm das variveis renda (r = 0,11, p < 0,05) e idade (r =
0,11, p < 0,05).
Em seguida, executou-se uma regresso linear mltipla (stepwise) com todas as
variveis que apresentaram correlao com o julgamento e atribuio de significado
emotivo. O julgamento racional ( = 0,46, p < 0,05) e a subfuno valorativa normativa (
= 0,15, p < 0,05), foram as nicas que apresentaram associao significativa. O modelo
explicou 27% (R2 = 0,27) da variabilidade.
A anlise verificou a multicolinearidade dos valores das subfunes interacional
(tolerncia= 0,84), suprapessoal (tolerncia= 0,85), experimentao (tolerncia= 0,97),
existncia (tolerncia= 0,84) e realizao (tolerncia= 0,87), e das variveis idade
(tolerncia= 0,92) e renda (tolerncia= 0,96), excluindo-as do modelo explicativo.
Quanto necessidade de cognio, houve correlao significativa com o
julgamento racional (r = 0,23, p < 0,01), os valores das subfunes experimentao (r =
0,20, p < 0,01), suprapessoal (r = 0,22, p < 0,01), interacional (r = 0,15, p < 0,05) e
realizao (r = 0,12, p < 0,05) e as variveis escolaridade (r = 0,35, p < 0,01) e renda (r =
0,16, p < 0,01).
Com a regresso linear mltipla (stepwise) utilizando as variveis que apresentaram
correlao com a necessidade de cognio, verificou-se que houve contribuio
significativa das variveis escolaridade ( = 0,33, p < 0,01) e subfuno valorativa
suprapessoal ( = 0,20, p < 0,01). O modelo explicou 16% da variabilidade (R2 = 0,16).
A anlise verificou a multicolinearidade do julgamento racional (tolerncia = 0,87),

123

das subfunes valorativas interacional (tolerncia = 0,79), experimentao (tolerncia =

0,74) e realizao (tolerncia = 0,86) alm da varivel renda (tolerncia = 0,86), excluindoas do modelo explicativo.

6.5.2. Escolha de servios postais

Para verificar a influncia direta das variveis psicolgicas investigadas sobre a
escolha dos servios postais, foi perguntado aos respondentes qual dos servios (carta,
carta registrada e Sedex) eles escolheriam para enviar cinco tipos diferentes de
documentos. Estes documentos possuem cinco graus de importncia que foram
estabelecidos de acordo com a dificuldade e o valor de obteno, sendo o de menor
dificuldade uma declarao manuscrita, seguindo por um extrato bancrio, uma Declarao
de Antecedentes Criminais, uma Procurao Particular e, o de maior dificuldade, uma
Escritura Pblica de Compra e Venda de Imvel. Na situao criada, levou-se em
considerao que os respondentes poderiam pagar por qualquer uma das opes e o prazo
de entrega era atendido por todos os servios.
A escolha dos servios postais se correlacionou significativamente com a
importncia do documento. Quanto mais difcil e mais dispendiosa a obteno do
documento, mais se optou pelo uso do Sedex (r = 0,99, p < 0,01) e inversamente pela carta
(r = -0,94, p < 0,05).
Como detalhado na Tabela 25, observaram-se correlaes significativas entre o
julgamento e significado do servio, os valores humanos, a necessidade de cognio e as
variveis scio-demogrficas, com a escolha dos servios postais, para os diferentes tipos
de documentos.
Para explicar melhor estas correlaes, foi calculada a regresso linear mltipla
(stepwise) e constatou-se que, unicamente, os atributos simblicos ( = 0,17, p = 0,01)

124

explicaram a escolha dos servios para o envio da declarao manuscrita, isto , quanto
mais o usurio pontuou nos atributos simblicos dos servios postais, mais ele optou pelo
Sedex para o envio deste tipo de documento.
As anlises mostraram ainda que a subfuno valorativa existncia ( = 0,22, p <
0,01) e a escolaridade ( = -0,20, p < 0,01) estavam associadas escolha do servio postal
para o envio de extrato bancrio. Desta forma, verificou-se que quanto maior a pontuao
na subfuno valorativa existncia, mais se optou pelo Sedex, e quanto maior a
escolaridade, mais se optou pela carta.

Tabela 25: Correlaes da escolha do servio para o envio de documentos postais

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

0,15*
0,08
0,09
0,10
0,13*
0,00
0,08
0,12*
-0,03
0,04
-0,06
0,14*
0,17**
0,14*
0,17**
Declarao
Manuscrita

0,08

0,17**

0,02

0,06

-0,23**
-0,16**
-0,07
0,01
0,09
0,09
0,06
0,14*
0,09
-0,11*
-0,01
0,09
0,10
0,12 *
Extrato
Bancrio

0,01
-0,05
0,06
-0,12*
-0,13*
-0,22**
-0,12*
-0,09
-0,15*
-0,02
-0,04
-0,01
-0,13*
0,00
Antecedentes
Criminais

0,00
0,16**
0,17**
0,12*
0,07
0,06
0,03
-0,03
0,07
0,06
0,14*
0,02
0,20**
0,09
Procurao
Particular

0,01
0,20**
0,05
0,07
0,02
0,07
0,06
0,05
0,02
0,03
0,13*
-0,03
0,26**
0,14*
Certido
Imvel

Notas: * p < 0,05, ** p < 0,01 (teste uni-caudal; eliminao por pares de itens em branco); 1 = Sexo; 2 =
Idade; 3 = Escolaridade; 4 = Renda; 5 = Valor Interacional; 6 = Valor Suprapessoal; 7 = Valor
Experimentao; 8 = Valor Normativo; 9 = Valor Existncia; 10 = Valor Realizao; 11 = Necessidade de
Cognio, 12 = Julgamento Racional; 13 = Julgamento Emotivo; 14 = Atributos Utilitrios; 15 = Atributos
Simblicos.

Para a escala dos servios postais para o envio da Declarao de Antecedentes

Criminais, verificou-se a associao com o sexo ( = 0,15, p < 0,05) e os atributos

125

utilitrios dos servios postais ( = 0,15, p < 0,05), ou seja, as mulheres e os usurios que
apresentaram maior pontuao nos atributos utilitrios dos servios postais escolheram o
Sedex para o envio da declarao.
Para o envio da Procurao Particular, houve associao com a renda ( = 0,16, p <
0,05) e os atributos utilitrios dos servios postais ( = 0,14, p < 0,05) com a escolha dos
servios postais, ou seja, pessoas com maior renda e maior pontuao nos atributos
utilitrios escolheram o Sedex para o envio deste documento.
Quanto Escritura Pblica de Compra e Venda de Imvel observou-se associao
com os atributos utilitrios ( = 0,21, p < 0,01) e a escolaridade ( = 0,14, p < 0,05), isto ,
quanto maior a escolaridade e a pontuao dos atributos utilitrios, mais se optou pelo
Sedex.
Perguntou-se ainda quanto os indivduos estavam dispostos a pagar pelo envio de
um Sedex com destino cidade de So Paulo/SP, levando em considerao que o usurio
tinha dinheiro suficiente para optar por qualquer uma das escolhas apresentadas. A moda
foi a opo 2, com valor entre R$ 10,00 e R$ 19,99, com 25,2% das opes, seguida pela
opo 3, com valores entre R$ 20,0 e R$ 29,99, com 22,6% das escolhas.
Calculou-se a correlao de Pearson para verificar se existia associao entre as
variveis investigadas e a disposio para pagar pelo Sedex. Neste caso, constatou que
houve correlao positiva com a subfuno valorativa normativa (r = 0,15, p < 0,01) e a
renda (r = 0,14, p < 0,05), significando que quanto maior a renda e mais normativo, maior
o valor que o cliente est disposto a pagar por um Sedex.

6.5.3. Prioridade de abertura de correspondncias

Na pesquisa, buscou-se verificar se as variveis analisadas tm influncia na
prioridade de abertura de objetos postais. Para isso, utilizou-se uma escala do tipo Likert,

126

variando de 1 (nada prioritrio) a 5 (totalmente prioritrio), a fim de avaliar a prioridade de

abertura para correspondncias informativas, institucionais, pessoais e expressas. De
acordo com a mdia, as correspondncias mais prioritrias so as expressas (m = 4,19, dp =
1,10), seguidas pelas institucionais (m = 4,13, dp = 0,96), pessoais (m = 3,84, dp = 1,13) e
informativas (m = 2,59, dp = 1,10).
Tabela 26: Correlatos da prioridade de abertura de correspondncias
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

0,00
0,18**
0,20**
0,16*
0,22**
0,16**
0,09
0,12*
0,10
-0,01
0,09
0,26**
0,22**
0,27**
-0,02
Expressas

-0,01
0,07
0,17**
0,12*
-0,01
-0,1
-0,05
0,03
-0,02
0,10
0,08
-0,01
0,10
0,08
0,00
Institucionais

0,07
0,10
-0,05
-0,01
0,10
0,14*
0,05
0,02
0,02
-0,01
-0,01
0,13*
0,18**
0,12*
-0,01
Pessoais

0,07
0,11*
-0,05
0,00
0,03
0,16**
0,03
0,06
0,01
0,12*
-0,04
0,03
0,04
0,07
0,23**
Informativas

Notas: * p < 0,05, ** p < 0,01 (teste uni-caudal; eliminao por pares de itens em branco), 1 = Sexo, 2 =
Idade, 3 = Escolaridade, 4 = Renda; 5 = Subfuno Interacional, 6 = Subfuno Suprapessoal, 7 =
Subfuno Experimentao, 8 = Subfuno Normativa, 9 = Subfuno Existncia, 10 = Subfuno
Realizao, 11 = Necessidade de Cognio, 12 = Julgamento Racional, 13 = Julgamento Emotivo, 14 =
Atributos Utilitrios e 15 = Atributos Simblicos.

A prioridade de abertura das correspondncias expressas apresentou correlao com

os julgamentos racional (r = 0,26, p < 0,01) e emotivo (r = 0,22, p < 0,01), os atributos
utilitrios (r = 0,27, p < 0,01), as subfunes valorativas interacional (r = 0,22, p < 0,01),
suprapessoal (r = 0,16, p < 0,01) e normativa (r = 0,12, p < 0,05), e as variveis idade (r
= 0,18, p < 0,01), escolaridade (r = 0,21, p < 0,01) e renda (r = 0,16, p < 0,05). Para uma
melhor explicao das correlaes da priorizao das correspondncias expressas, realizouse uma regresso linear mltipla (stepwise) com todas as variveis que apresentaram

127

correlao. Foi constatado que a escolaridade ( = 0,21, p < 0,01) e o julgamento emotivo
( = 0,23, p < 0,01) apresentaram contribuies significativas, explicando 10% (R2 = 0,10)
da variabilidade.
A prioridade de abertura das correspondncias institucionais apresentou correlao
com a escolaridade (r = 0,17, p < 0,01) e a renda (r = 0,12, p < 0,05). Com a anlise de
regresso constatou-se que a escolaridade ( = 0,17; p < 0,01) apresentou associao
significativa, explicando 5% (R2 = 0,05) da variabilidade.
A prioridade de abertura de correspondncias pessoais apresentou correlao com o
julgamento emotivo (r = 0,18, p < 0,01) e racional (r = 0,13, p < 0,5), os atributos
utilitrios (r = 0,12, p < 0,05) e a subfuno valorativa suprapessoal (r = 0,14, p < 0,05).
Realizou-se uma regresso linear mltipla (stepwise) com estas variveis que apresentaram
correlao com a prioridade das correspondncias pessoais. Constatou-se que unicamente o
fator julgamento e atribuio de significado emotivo apresentou contribuio significativa
( = 0,19, p < 0,01), explicando 4% (R2 = 0,04) da variabilidade.
Finalmente, a prioridade de abertura das correspondncias informativas apresentou
correlao com os atributos simblicos (r = 0,23, p < 0,01), a idade (r = 0,11, p < 0,05) e
as subfunes valorativas suprapessoal (r = 0,16, p < 0,01) e realizao (r = 0,12, p <
0,01). Uma regresso linear mltipla (stepwise) foi realizada com estas variveis.
Constatou-se apenas que a subfuno valorativa suprapessoal ( = 0,16, p < 0,05) contribui
significativamente, explicando 3% (R2 = 0,03) da variabilidade.

6.6. Verificao das hipteses

Com os resultados dos testes estatsticos apresentados anteriormente, faz-se
necessrio verificar as anlises especficas para a validao de cada uma das hipteses
defendidas neste estudo. Para melhor expor a verificao das hipteses, o presente tpico

128

ser dividido em subtpicos.

Hiptese 1: O julgamento e a atribuio de significado racional estaro correlacionados

positivamente com os atributos utilitrios dos servios postais;
Hiptese 2: O julgamento e a atribuio de significado emotivo estaro correlacionados
positivamente com os atributos simblicos dos servios postais;

Por fazerem parte de um mesmo modelo terico, foram analisadas as hipteses 1 e

2 conjuntamente. As anlises correlacionais e as regresses lineares mltiplas (stepwise)
mostraram correlaes significativas entre o julgamento e a atribuio de significado
racional e os atributos utilitrios dos servios postais: correlao (r = 0,45, p < 0,01) e
associao ( = 0,32, p < 0,01).
Da mesma forma, o julgamento e a atribuio de significado emotivo apresentaram
correlao (r = 0,31, p < 0,01) e associao ( = 0,30, p < 0,01) com os atributos
simblicos dos servios postais. Diante dos resultados, corroboram-se as hipteses 1 e 2.

Hiptese 3: A subfuno normativa est positivamente correlacionada com os atributos

simblicos dos servios postais.
Hiptese 4: A subfuno interacional est positivamente correlacionada com os atributos
simblicos servios postais.
Para a verificao das hipteses 3 e 4 foram realizadas anlises de correlao de
Pearson entre os valores humanos e os atributos dos servios postais. Constatou-se que os
atributos simblicos dos servios postais se correlacionaram positivamente com as
subfunes normativa (r = 0,34, p < 0,01) e interacional (r = 0,35, p < 0,01). Com a anlise
de regresso constatou-se que a subfuno interacional ( = 0,15, p < 0,05) foi associada
significativamente aos atributos simblicos. Desta forma, corroboram-se as hipteses 3 e 4.

129

Porm os resultados da regresso mostraram associao significativa, unicamente, com os

atributos simblicos.
Vale ressaltar que, mesmo sendo um resultado no esperado, foi verificada
associao significativa da subfuno interacional com os atributos utilitrios dos servios
postais ( = 0,27, p < 0,01).

Hiptese 5: A necessidade de cognio apresentar correlao positiva com os atributos

utilitrios dos servios postais e negativa com os atributos simblicos.
Hiptese 6: A necessidade de cognio apresentar correlao positiva com o julgamento e
significado racional e negativa com o julgamento e significado emotivo.
Hiptese 7: A necessidade de cognio apresentar relao positiva com a subfuno
valorativa suprapessoal.
Hiptese 8: A necessidade de cognio apresentar relao negativa com a subfuno
valorativa normativa.

Para verificar as hiptese 5, 6, 7 e 8 foi executada uma anlise correlacional da

necessidade de cognio com os atributos dos servios postais, o julgamento e a atribuio
de significado e as subfunes valorativas dos valores humanos. Os resultados mostraram
que foram confirmadas as correlaes positivas hipotetizadas, ou seja, a necessidade de
cognio correlacionou-se com a subfuno suprapessoal (r = 0,22, p < 0,01), com o
julgamento e significado racional (r = 0,23, p < 0,01) e com atributos utilitrios (r = 0,18, p
<0,01). As correlaes negativas hipotetizadas no foram confirmadas.
Com os resultados aferidos corrobora-se a hiptese 7, aceita-se parcialmente as
hipteses 5 e 6, e nega-se a hiptese 8, ou seja, os sujeitos com ndices mais altos da

130

necessidade de cognio endossam mais os valores suprapessoais, o julgamento e a

atribuio de significado racional e deram maior importncia aos atributos utilitrios dos
servios postais.
importante ressaltar que a anlise de regresso mostrou que a associao com a
subfuno valorativa suprapessoal foi a nica significativa ( = 0,20, p < 0,01).
Com a corroborao total e parcial das hipteses acima e partindo da teoria de
Allen (2000, 2001, 2006; Allen & Ng, 1999) pode-se construir um modelo terico
explicativo da influncia das variveis psicolgicas julgamento e atribuio de significado,
necessidade de cognio e dos valores humanos (subfunes normativa e interacional) na
importncia conferida aos atributos dos servios postais.
Para a verificao dos ajustes pelo mtodo de equaes estruturais foram levados
em conta os valores apresentados no Estudo 1, que so amplamente considerados na
literatura especializada (Byrne, 1989, 2001; Joreskg & Srbom, 1989; Tabachnick &
Fidell, 2006).
Os resultados da testagem do modelo apresentaram os seguintes valores: (7) =
14,88, p = 0,04, /gl = 2,13 , GFI = 0,98, AGFI = 0,93, CFI = 0,97 e RMSEA = 0,07 (0,02
0,11); PCLOSE = 0,22, estando dentro das recomendaes da literatura. Ressalta-se que foi
includa no modelo a relao entre a subfuno interacional e os atributos utilitrios dos
servios postais, devido forte associao apresentada nos resultados.

131

Figura 8: Modelo explicativo das correlaes dos atributos dos servios postais.

Hiptese 9: A importncia do documento a ser postado influenciar a escolha dos servios

postais.
Hiptese 10: Os atributos dos servios sero melhores preditores de escolha de servios
postais que as variveis: valores humanos, julgamento e atribuio de
significado e necessidade de cognio.

Para verificar as hipteses 9 e 10 foi realizada uma correlao entre os tipos de

documentos, considerando seus graus de dificuldade e as escolhas dos servios postais para
envio dos documentos. Verificou-se que houve correlaes entre a dificuldade de obteno
do documento e a escolha do servio postal. Quanto maior a dificuldade de obteno dos
documentos, mais se optou pela postagem do Sedex (r = 0,99, p < 0,01) e inversamente
pela carta (r = -0,94, p < 0,05).

132

Quanto s correlaes entre as escolhas dos tipos de servios para o envio dos
documentos e as subfunes valorativas, o julgamento e atribuio de significado, a
necessidade de cognio e os atributos dos servios postais, verificou-se que, em trs dos
cinco tipos de documentos, as associaes dos atributos utilitrios foram significativas para
a escolha do Sedex no envio da Certido de Antecedentes Criminais ( = 0,15, p < 0,05),
da Procurao Particular ( = 0,14, p < 0,05) e da Escritura Pblica de Compra e Venda de
Imveis ( = 0,21, p < 0,01).
Para os dois tipos de documentos definidos neste estudo como de menor grau de
dificuldade, foram significativas as associaes com os atributos simblicos dos servios
postais ( = 0,17, p = 0,01), para o envio da declarao manuscrita por meio do Sedex.
Para o envio de extrato bancrio por Sedex estavam associados os valores da subfuno
existncia ( = 0,22, p < 0,01) e a escolaridade ( = -0,20, p < 0,01).
De acordo com os resultados apresentados, comprovam-se as hipteses 9 e 10,
sendo a importncia dos documentos positivamente correspondente com a escolha do
Sedex e inversamente Carta e os atributos dos servios postais, principalmente os
utilitrios, foram a varivel de maior associao com a escolha do servio postal, neste
caso o Sedex para o envio dos documentos.
Outro importante resultado foi a verificao da correlao da subfuno valorativa
(r = 0,15, p < 0,01) normativa, em conjunto com a renda (r = 0,14, p < 0,05), com a
disposio de pagar um valor mais alto pelo Sedex, ou seja, quanto maior o endosso dos
valores da subfuno normativa e maior a renda, mais alto foi o valor que o sujeito estava
disposto a pagar pelo Sedex.

133

Hiptese 11: As subfunes valorativas, o julgamento e a atribuio de significado e a

importncia dos atributos dos servios postais se correlacionaro com a
prioridade de abertura das correspondncias, diferenciando de acordo com os
tipos de objetos postais.

Para a verificao da hiptese 11 foram realizados testes correlacionais com as

subfunes valorativas, o julgamento e a atribuio de significado, os atributos dos
servios postais e as variveis scio-demogrficas em relao prioridade de abertura de
quatro tipos de correspondncias: expressas, institucionais, pessoais e informativas.
Os resultados mostraram que a prioridade de abertura das correspondncias
expressas foram significativas com os julgamentos racional (r = 0,26, p < 0,01) e emotivo
(r = 0,22, p < 0,01), os atributos utilitrios (r = 0,27, p < 0,01), as subfunes valorativas
interacional (r = 0,22, p < 0,01), suprapessoal (r = 0,16, p < 0,01) e normativa (r = 0,12, p
< 0,05), alm da idade (r = 0,18, p < 0,01), escolaridade (r = 0,21, p < 0,01) e renda (r =
0,16, p < 0,05). Com a anlise de regresso verificou-se que houve correlao com a
escolaridade ( = 0,21, p < 0,01) e o julgamento e significado emotivo ( = 0,23, p <
0,01),
As correspondncias institucionais se correlacionaram com a escolaridade (r =
0,17, p < 0,01) e a renda (r = 0,12, p < 0,05), sendo a escolaridade a nica associada
significativamente ( = 0,17, p < 0,01).
Para as correspondncias pessoais foram verificadas correlaes com o julgamento
e significado emotivo (r = 0,18, p < 0,01) e racional (r = 0,13, p < 0,5), os atributos
utilitrios (r = 0,12, p < 0,05) e a subfuno valorativa suprapessoal (r = 0,14, p < 0,05). A
analise de regresso mostrou que o julgamento e a atribuio de significado emotivo ( =
0,19, p < 0,01) estava associado significativamente.

134

A prioridade de abertura das correspondncias informativas apresentou correlao

significativas com os atributos simblicos (r = 0,23, p < 0,01), com a idade (r = 0,11, p <
0,05), e as subfunes valorativas suprapessoal (r = 0,16, p < 0,01) e realizao (r = 0,12, p
< 0,01). Aps a anlise de regresses foi verificado que a subfuno valorativa
suprapessoal ( = 0,16, p < 0,05) contribuiu para a explicao da prioridade de abertura
deste tipo de correspondncia.
A partir dos resultados acima, corrobora-se parcialmente a hiptese 11, visto que
no foram encontrados padres que explicassem a prioridade de abertura de
correspondncias por meio das variveis psicolgicas aferidas. No entanto, importantes
resultados foram verificados, sendo os mais significativos: a associao da prioridade de
abertura das correspondncias expressas com os atributos simblicos e a escolaridade; a
prioridade das correspondncias institucionais associadas com a varivel escolaridade; as
pessoais com o julgamento e atribuio de significado emotivo; e as informativas com a
subfuno suprapessoal.
Em resumo, testaram-se no presente estudo onze hipteses. Destas, sete foram
corroboradas totalmente, trs parcialmente e uma no foi corroborada. A hiptese no
corroborada trata-se da correlao esperada entre a necessidade de cognio e subfuno
valorativa normativa. As hipteses com corroborao parcial referem-se s correlaes da
influncia das variveis psicolgicas na prioridade de abertura de correspondncias, e as
correlaes negativas com a necessidade de cognio.
As hipteses corroboradas referem-se ao julgamento e significado racional e
emotivo que esto correlacionados com os atributos utilitrios e simblicos dos servios
postais, respectivamente; as subfunes valorativas normativa e interacional, que esto
correlacionadas positivamente com os atributos simblicos dos servios postais.
A importncia dos documentos e os atributos dos servios postais foram melhores

135

preditores da escolha da forma de envio do que as variveis psicolgicas analisadas. A

prioridade de abertura das correspondncias apresentou influncias diferenciadas, sendo
correlacionadas tanto com as variveis psicolgicas, como com os atributos dos servios
postais, variando de acordo com o tipo de correspondncia, como mostrado anteriormente.

6.7. Discusses Parciais

Os resultados deste segundo estudo apontaram para adequao parcial do modelo
de Allen (2000, 2001, 2006; Allen & Ng, 1999) e para pesquisas com servios postais. A
adequao deste modelo foi comprovada com as associaes entre os julgamentos e as
atribuies de significado emotivo e racional com os atributos simblicos e utilitrios dos
servios postais, respectivamente.
Quanto influncia dos valores humanos, Allen defende que haver uma influncia
direta quanto for considerado o julgamento e significado emotivo, o que fica comprovado
com a correlao da subfuno valorativa interacional com os atributos simblicos dos
servios postais. O mesmo modelo terico postula que haveria uma influncia indireta dos
valores humanos em relao aos atributos utilitrios, porm os resultados mostraram que a
subfuno valorativa interacional correlacionou-se direta e positivamente com os atributos
utilitrios dos servios postais, ressalta-se que esta associao mais forte que a
encontrada com os atributos simblicos.
O que fica evidenciado neste estudo que a subfuno valorativa interacional est
associada aos atributos dos servios postais, sejam eles simblicos ou utilitrios. Gouveia e
cols. (2008) afirmam que os sujeitos que endossam esta subfuno prezam pelas
experincias afetivas entre indivduos, que so expresso das necessidades de pertena,
afiliao e amor. Estes valores so essenciais para estabelecer, regular e manter as relaes
interpessoais.
136

Constata-se claramente a associao da subfuno valorativa interacional com as

definies estratgicas dos Correios adotadas a partir do ano de 2009: o negcio da
empresa solues que aproximam e a misso fornecer solues acessveis e confiveis
para conectar pessoas, instituies e negcios, no Brasil e no mundo (Correios, 2008).
Quanto escolha entre os servios de carta, carta registrada e Sedex para envio de
documentos, os resultados apontaram a ausncia da interferncia direta dos valores
humanos quando o julgamento feito de forma racional, levando em considerao os
atributos utilitrios dos servios, porm isso s foi evidenciado na escolha dos servios
postais para o envio dos documentos definidos como de maior importncia: Declarao de
Antecedentes Criminais, Procurao Particular e Certido de Compra e Venda de Imveis.
Nestes casos, os atributos utilitrios dos servios postais foram correlacionados
positivamente com a escolha das formas de envio, sendo que, quanto maior a importncia
dos atributos utilitrios dos servios postais, mais se escolheu o Sedex para o envio dos
documentos. Tambm foram correlacionadas positivamente as variveis sexo, renda e
escolaridade, respectivamente a cada tipo de documento.
No caso dos documentos definidos como de menor importncia: declarao
manuscrita e extrato bancrio foram correlacionados de forma positiva, respectivamente,
com os atributos simblicos dos servios postais e os valores da subfuno existncia.
A varivel que mostrou maior fora correlacional foi a importncia do documento a
ser postado, sendo que, quanto maior a importncia do documento, mais se optou pelo
Sedex e, inversamente, pela carta, o que pode ser considerado um julgamento racional
tanto dos documentos quanto da escolha do servio para a postagem.
Neste estudo no houve associao significativa da necessidade de cognio com os
atributos dos servios postais, a escolha dos servios de postagem e a prioridade de leitura

137

de objetos postais.
Um resultado que merece especial ateno a correlao positiva da subfuno
normativa com o valor a ser pago pelo envio de um Sedex. Os resultados indicaram que
quanto maior foi a pontuao nessa subfuno maior o valor que o cliente est disposto a
pagar pelo envio de um Sedex. A nica varivel que apresentou a mesma relao foi a
renda, porm a relao com a subfuno normativa foi mais significativa.
Quanto prioridade de leitura de correspondncias, os valores apresentaram relao
apenas com a prioridade das correspondncias informativas, correlacionando-se com a
subfuno valorativa suprapessoal. Para Gouveia e cols. (2008), os valores dessa
subfuno ajudam as pessoas a organizar e categorizar o mundo de forma consciente e
clara, oferecendo estabilidade na organizao cognitiva das pessoas. Uma dos valores
dessa subfuno que melhor explicam a correlao o Conhecimento, caracterstico dos
indivduos interessados em adquirir informaes atuais e que procuram saber mais sobre
assuntos em geral. Esse tipo de conhecimento pode ser adquirido por meio de jornais,
revistas e malas diretas, que compem os tipos de correspondncias informativas.
A prioridade de abertura das correspondncias pessoais apresentou correlao com
o julgamento e significado emotivo. Segundo Allen e Ng (1999), no julgamento emotivo
os consumidores avaliam os significados simblicos atribudos aos objetos, por meio de
uma avaliao afetiva, levando em considerao as caractersticas intangveis. Assim,
podemos defender que a prioridade atribuda s correspondncias pessoais est associada
aos significados afetivos deste tipo de correspondncia.
As caractersticas scio-demogrficas renda e escolaridade correlacionaram-se com
a prioridade de abertura das correspondncias institucionais, o que pode estar associado
aos contedos deste tipo de correspondncia, como informaes bancrias, faturas e

138

documentos.
Finalmente, consideram-se satisfatrios resultados encontrados no presente estudo
que objetivou verificar a influncia dos valores humanos (Gouveia & cols, 2008) nos
comportamentos de consumo dos servios postais, por meio do modelo de duas vias de
Allen (2000, 2001, 2006; Allen & Ng, 1999), alm da influncia da necessidade de
cognio e das variveis scio-demogrficas.

139

7. Discusso Geral e Concluses

140

A presente dissertao teve como objetivo principal verificar a influncia dos

valores humanos na escolha dos servios postais. Neste sentido, definiram-se alguns
objetivos especficos: 1) averiguar a existncia de correlao entre os valores humanos, o
julgamento e a atribuio de significado, a necessidade de cognio e as variveis
demogrficas com os atributos dos servios postais e 2) propor um modelo terico para a
explicao da influncia dos valores humanos, do julgamento e atribuio de significado e
da necessidade de cognio na escolha dos servios postais. Porm, apresentaremos agora
as limitaes deste estudo.

7.1. Limitaes da pesquisa

Apesar da presente dissertao oferecer contribuies para entender a influncia
dos valores humanos, do julgamento e da atribuio de significado e da necessidade de
cognio em relao aos atributos dos servios postais, necessrio listar potenciais
limitaes deste estudo.
Em primeiro lugar, importante frisar que as amostras dos estudos aqui
mencionados podem conter vieses, uma vez que no foram probabilsticas. Assim,
possuem pouca representatividade da populao da qual a amostra foi retirada, limitando
as possibilidades de generalizao, tanto para os estudantes universitrios, como para os
usurios dos servios postais. Portanto, demandam-se pesquisas futuras, podendo-se
utilizar os instrumentos ora validados e empregados, de forma a aprofundar o
conhecimento acerca da relao entre os construtos analisados.
H que se frisar, igualmente, que os estudos descritos previamente se pautaram em
um delineamento correlacional, logo no possvel estabelecer uma relao causa-e-efeito
entre as variveis. Foram utilizados instrumentos auto-aplicveis, constituindo-se medidas
de auto-relato, carecendo de um correspondente efetivamente comportamental. No

141

delineamento tambm no foram estabelecidos cuidados para comprovao de variveis

intervenientes que poderiam estar afetando as relaes estabelecidas entre as variveis
contidas nos estudos.
Foram analisadas neste estudo apenas variveis psicolgicas pessoais (intrnsecas),
o que limita o entendimento geral dos comportamentos de consumo, visto que os manuais
de estudo do comportamento do consumidor defendem que existem tanto influncias
pessoais como sociais (extrnsecas). Apresentadas estas consideraes, torna-se pertinente
considerar o conjunto de resultados previamente apresentados, passando a discuti-los mais
detalhadamente, levando-se em conta o marco terico em que foram pautados os dois
estudos empricos. Portanto, consideram-se, a seguir, os resultados quanto influncia.

7.2. Influncia das variveis psicolgicas nos atributos postais

O objetivo principal desta dissertao foi a verificao da influncia dos valores
humanos nos comportamentos de consumo dos servios postais. Porm, para essa
verificao optou-se pela utilizao do modelo terico que explica a influncia dos valores
humanos nos comportamentos de consumo a partir do julgamento e da atribuio de
significado, desenvolvido por Allen (2000, 2001, 2006; Allen & Ng, 1999). O modelo
testado anteriormente em pesquisas com produtos teve seu instrumento adaptado para
pesquisas com servios, apresentando parmetros psicomtricos aceitveis, em
concordncia com os resultados apresentados na traduo e validao do instrumento
original para a lngua portuguesa (Nepomuceno & Torres, 2005).
Na perspectiva de Allen e Ng (1999), os valores influenciam diretamente os
comportamentos de consumo por meio do julgamento e atribuio de significado emotivo
e, de forma indireta, por meio do julgamento e atribuio de significado racional. O
julgamento e atribuio do significado racional so realizados por meio da avaliao

142

racional dos atributos utilitrios dos servios. O julgamento e atribuio de significado

emotivo so atribudos por meio de um julgamento afetivo, que considera os atributos
simblicos.
Os resultados corroboraram o modelo terico de Allen e seus colaboradores, com
as correlaes entre os atributos utilitrios dos servios postais com o julgamento e
atribuio de significado racional, e o mesmo padro correlacional encontrado entre os
atributos simblicos e o julgamento e a atribuio de significado emotivo.
Para a verificao da influncia dos valores humanos na explicao da importncia
dos atributos postais, foi escolhido nesta pesquisa o modelo de valores proposto por
Gouveia (1998, 2003; Gouveia & cols, 2008). Trata-se de um modelo parcimonioso e bem
estruturado, permitindo pensar a explicao de diversos construtos. Um dos diferenciais
para pesquisas de comportamento de consumo, como foi o presente estudo, que o modelo
se utiliza de uma medida curta dos valores, formada por 18 itens, condio que favorece a
coleta de dados quando h limitao de tempo, como na abordagem a consumidores.
Duas subfunes do modelo terico de Gouveia mostraram ligao com os
atributos dos servios postais. A subfuno normativa pode ser relacionada com a forte
tradio dos Correios e Telgrafos no ramo postal, e a subfuno interacional, que possui
foco em estabelecer, regular e manter relaes interpessoais est relacionada a finalidade
principal dos servios postais, que a troca de informaes entre pessoas ou empresas.
O modelo de Gouveia e seus colaboradores mostrou-se adequado a pesquisas com
consumidores. A influncia direta das subfunes normativa e interacional na importncia
dos atributos simblicos dos servios postais, tendo por base adequao do modelo de
Allen e Ng (1999) ao objeto do presente estudo, foi corroborada. Os padres de correlao
esto em acordo com o resultado de pesquisas anteriores (Allen, 2000, 2001; Allen & Ng,
1999, 2003), utilizando o modelo de valores de Rokeach (1973) e pesquisas em mbito

143

nacional (por exemplo, Porto, 2005), com o modelo de valores de Schwartz (1992).
importante ressaltar a correlao positiva entre a subfuno normativa e a
disposio de pagar mais pelo servio de Sedex, encontrada justamente no estudo com
clientes dos Correios e Telgrafos. A mesma correlao s foi verificada com varivel
scio-demogrfica renda, ou seja, quanto maior a renda e o endosso da subfuno
normativa mais os sujeitos estavam dispostos a pagar pelo Sedex. Esta informao refora
a defesa dos estudos da influncia dos valores humanos no comportamento de consumo
(Kahle & Xie, 2007).
Outro modelo terico inserido na presente pesquisa foi a necessidade de cognio
(Cacciopo e Petty, 1982). Segundo esta teoria, indivduos com alto ndice de necessidade
de cognio utilizam a rota central e tendem a avaliar os argumentos contidos na
propaganda e rtulos mais extensivamente, enquanto os indivduos com baixo ndice
seguem a rota perifrica e valorizam aspectos no relacionados ao produto. Assim, testouse essa relao com os atributos simblicos e utilitrios dos servios postais.
As anlises mostraram o mesmo padro de correlao encontrado em pesquisas
anteriores (Cacioppo & Petty, 1982; Cacioppo & cols., 1983; Cacioppo & cols., 1984;
Osberg, 1987; Haugtvedt & cols, 1992), sendo a necessidade de cognio correlacionada
negativamente com os atributos simblicos e positivamente com os atributos utilitrios. A
relao negativa s foi verificada, porm, com a amostra de estudantes universitrios,
enquanto que a relao positiva foi corroborada nos dois estudos, tanto com estudantes,
como com clientes dos correios.
Apesar da contribuio das variveis psicolgicas na explicao da importncia dos
atributos dos servios postais, a importncia dos documentos foi a principal caracterstica
que influenciou a escolha dos servios postais, sendo positivamente correlacionada com a
escolha do Sedex e inversamente com a Carta. Alm da importncia dos documentos, os

144

atributos dos servios postais, principalmente os utilitrios, foram as variveis de maior

associao com a escolha do servio postal, neste caso o Sedex, para o envio de
documentos. Os resultados esto em acordo com as pesquisas mercadolgicas dos Correios
e Telgrafos (Rossi, Luce & Slongo, 2004a, 2004b), que apontam que quanto maior a
importncia do objeto a ser transportado, mais o cliente exige a agregao de diferenciais
utilitrios aos servios postais.
Quanto prioridade de leitura dos tipos de correspondncias, os resultados mais
significativos foram: a associao da prioridade de abertura de correspondncias expressas
com os atributos utilitrios dos servios postais, o julgamento e significado emotivo e a
escolaridade; a prioridade das correspondncias institucionais associadas com a subfuno
valorativa existncia, os atributos utilitrios dos servios postais e a escolaridade; as
pessoais com o julgamento e significado emotivo; e as informativas com a subfuno
suprapessoal e o julgamento e significado emotivo.

7.3. Consideraes finais e direes futuras

Os valores tm sido considerados importantes construtos psicolgicos para a
explicao dos comportamentos do consumidor, principalmente aps a defesa de Rokeach
(1981) sobre a utilidade das pesquisas dos valores como motivadores e orientadores de
aes humanas, entre elas o consumo (Blackwell & cols, 2005; Solomon, 2008; Kahle &
Xie; 2007).
Como na literatura no foram encontradas referncias sobre pesquisas com servios
postais e valores humanos, a presente dissertao representa uma contribuio rea,
favorecendo uma aproximao mais adequada entre os valores humanos e o
comportamento do consumidor, alm da testagem do modelo de Allen e Ng (1999) sobre o
julgamento e a atribuio de significado, e das explicaes provenientes da necessidade de

145

cognio (Cacciopo & Petty, 1982) e as formas de avaliao dos atributos utilitrios e
simblicos por parte dos consumidores.
Ressalta-se aqui a utilizao do modelo da Teoria Funcionalista dos Valores
Humanos (Gouveia & cols, 2008) que se mostrou adequado s pesquisas de consumo,
tanto por seu considervel embasamento terico, como pela praticidade de sua utilizao.
O modelo ofereceu duas subfunes valorativas que apresentaram relevante capacidade
explicativa sobre os atributos dos servios postais, sendo elas as subfunes normativa e
interacional.
Certamente, futuras pesquisas podero ser realizadas para ampliar o conhecimento
acerca dos correlatos entre variveis psicolgicas e os servios postais, principalmente no
que tange aos estudos das atitudes ou variveis scio-psicolgicas difundidas em
pesquisadas com consumo, mas no utilizadas no presente trabalho.
No plano prtico, mesmo no sendo este o objetivo desta dissertao, possvel
sugerir que as descobertas podem ser utilizadas de forma prtica em estratgias
mercadolgicas que visem a um melhor direcionamento comunicacional e entendimento
dos comportamentos dos usurios. Com estudos mais aprofundados e a corroborao dos
resultados encontrados na presente dissertao pode-se utilizar os valores como recurso de
mapeamento de possveis usurios dos servios postais.
Outra possibilidade o reforo dos valores normativos e interacionais nas
campanhas institucionais e publicitrias, visto que estas subfunes foram significativas
para a explicao da importncia dos atributos dos servios postais.
Stone (2004) defende que uma das questes que afetam o sucesso de campanhas
publicitrias feitas por meio das mdias postais a prioridade da leitura das
correspondncias, sendo uma campanha efetiva quando os clientes lem e so afetados
pelas mensagens, ou campanhas deficitrias, com recursos perdidos, quando essas

146

correspondncias no recebem prioridade ou so jogadas no lixo. Assim, as correlaes

com os valores humanos, como as subfunes suprapessoal e sobrevivncia, ou com as
formas de julgamento e atribuio de significado, mostram que esta prioridade pode estar
relacionada a fatores psicolgicos que devem ser levados em considerao na escolha da
melhor forma de envio do material publicitrio.
Finalmente, tendo sido alcanados os objetivos propostos, levantadas as possveis
limitaes e a importncia da temtica no estudo dos valores humanos e o comportamento
de consumo, neste caso de servios postais, espera-se, com a presente dissertao, ter
colaborado para um campo especfico da Psicologia Social: a insero dos valores
humanos nas pesquisas com servios. Certamente, este empreendimento no se constitui
em um ponto final, mas na abertura para novos estudos que sinalizam a importncia de se
ter em conta prticas que, embora no frequentes, explicam os comportamentos de
consumos.
Dessa forma, o desafio inserir as estratgias de pesquisas da Psicologia Social, em
particular dos valores humanos, como instrumento de conhecimento mercadolgico e
principalmente como indicador de novas e eficientes formas de segmentao de mercado e
de direcionamento de estratgias de comunicao, que estejam em consonncia com os
valores endossados pelos indivduos que compem o pblico-alvo das estratgias
mercadolgicas.

147

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157

ANEXOS

158

Anexo 1. Termo de consentimento livre e esclarecido

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

CCHLA DEPARTAMENTO DE PSICOLOGIA
MESTRADO EM PSICOLOGIA SOCIAL
CEP 58.051-900 Joo Pessoa - PB
Tel.: 83 3216 7924 / Fax: 83 3216 7064

Prezado (a) colaborador (a),

Estamos realizando uma pesquisa no estado da Paraba com o propsito de conhecer

possveis fatores contribuintes para a explicao de comportamentos sociais. Para efetivao do
estudo, gostaramos de contar com sua colaborao respondendo este questionrio.
Por favor, leia atentamente as instrues deste caderno e marque a resposta que mais se
aproxima com o que voc pensa e/ou faz, sem deixar quaisquer das questes em branco.
Para que voc possa respond-lo com a mxima sinceridade e liberdade, queremos lhe
garantir o carter annimo e confidencial de todas as suas respostas. Contudo, antes de prosseguir,
de acordo com o disposto nas resolues 196/96 e 251/97 do Conselho Nacional de Sade, faz-se
necessrio documentar seu consentimento.
Por fim, colocamos-nos a sua inteira disposio no endereo acima para esclarecer
qualquer dvida que necessite.

Desde j, agradecemos sua colaborao.

Termo de Consentimento Livre e Esclarecido.

Assinando este termo, estou concordando em participar do estudo acima mencionado, sob a
coordenao do Prof. Dr. Valdiney V. Gouveia, do Programa de Ps-graduao em Psicologia
Social.
Joo Pessoa, ____de ____________ de ______.

________________________________________________
Assinatura/rubrica do participante

159

Anexo 2. Questionrio de Valores Bsicos (QVB)

INSTRUES. Por favor, leia atentamente a lista de valores descritos a seguir, considerando seu
contedo. Utilizando a escala de resposta abaixo, escreva um nmero ao lado de cada valor para
indicar em que medida voc o considera importante como um princpio que guia sua vida.
1

Totalmente
no Importante

No
Importante

Pouco
Importante

Mais ou menos
Importante

Importante

Muito
Importante

Extremamente
Importante

01._____SEXUALIDADE. Ter relaes sexuais; obter prazer sexual.

02._____XITO. Obter o que se prope; ser eficiente em tudo que faz.
03._____APOIO SOCIAL. Obter ajuda quando a necessite; sentir que no est s no mundo.
04._____CONHECIMENTO. Procurar notcias atualizadas sobre assuntos pouco conhecidos;
tentar descobrir coisas novas sobre o mundo.
05._____EMOO. Desfrutar desafiando o perigo; buscar aventuras.
06._____PODER. Ter poder para influenciar os outros e controlar decises; ser o chefe de uma
equipe.
07._____AFETIVIDADE. Ter uma relao de afeto profunda e duradoura; ter algum para
compartilhar seus xitos e fracassos.
08._____RELIGIOSIDADE. Crer em Deus como o salvador da humanidade; cumprir a vontade
de Deus.
09._____SADE. Preocupar-se com sua sade antes mesmo de ficar doente; no estar fsica ou
mentalmente enfermo.
10._____PRAZER. Desfrutar da vida; satisfazer todos os seus desejos.
11._____PRESTGIO. Saber que muita gente lhe conhece e admira; quando velho receber uma
homenagem por suas contribuies.
12._____OBEDINCIA. Cumprir seus deveres e obrigaes do dia a dia; respeitar seus pais, os
superiores e os mais velhos.
13._____ESTABILIDADE PESSOAL. Ter certeza de que amanh ter tudo o que tem hoje; ter
uma vida organizada e planificada.
14._____CONVIVNCIA. Conviver diariamente com os vizinhos; fazer parte de algum grupo,
como: social, esportivo, entre outros.
15._____BELEZA. Ser capaz de apreciar o melhor da arte, msica e literatura; ir a museus ou
exposies onde possa ver coisas belas.
16._____TRADIO. Seguir as normas sociais do seu pas; respeitar as tradies da sua
sociedade.
17._____SOBREVIVNCIA. Ter gua, comida e poder dormir bem todos os dias; viver em um
lugar com abundncia de alimentos.
18._____MATURIDADE. Sentir que conseguiu alcanar seus objetivos na vida; desenvolver
todas as suas capacidades.

160

Anexo 3. Escala de Necessidade de Cognio

ITENS

01. Prefiro problemas complexos aos simples.

02. Gosto de ter a responsabilidade de lidar com situao que requer
pensar muito.
03. Pensar no meu passatempo preferido.
04. Antes faria alguma coisa que requer pensar pouco que alguma coisa
que certamente desafiaria minhas habilidades em relao ao pensar.
05. Tento antecipar e evitar situaes onde exista a provvel chance de
ter que pensar profundamente sobre alguma coisa.
06. Sinto satisfao em ter que ponderar arduamente por muito tempo.

Discordncia intensa
Discordncia moderada
Discordncia leve
No concordo nem discordo
Concordncia leve
Concordncia moderada
Concordncia intensa

INSTRUES: Por favor indique o quanto voc concorda ou discorda de cada uma das
seguintes afirmaes, faa isso circulando o nmero que melhor indique seu grau de
discordncia ou concordncia.

1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7

07. Apenas me envolvo intensamente quando tenho necessidade.

08. Prefiro pensar nos problemas pequenos do dia-a-dia que nos
problemas a longo prazo.
09. Gosto de tarefas que requerem pensar pouco uma vez que as tenha
aprendido.
10. A idia de utilizar pensamentos para me animar me parece
interessante.
11. Eu realmente gosto de uma tarefa que envolva pensar em novas
solues para os problemas.
12. Aprender novas maneiras de pensar no me empolga muito.

1 2 3 4 5 6 7

13. Prefiro minha vida repleta de enigmas para resolver.

1 2 3 4 5 6 7

14. Pensar abstratamente me atrai.

15. Prefiro uma tarefa intelectual, difcil e importante a uma outra que
seja importante, mas que no me obrigue a refletir muito.
16. Sinto alvio ao invs de satisfao depois de completar uma tarefa
que requereu grande esforo mental.
17. suficiente para mim que o trabalho tenha sido feito, no me
importa como e porqu foi feito.
18. Usualmente costumo opinar sobre questes mesmo quando estas no
me afetam pessoalmente.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7

161

Anexo 4. Escala de Julgamento e Significado do Servio

ITENS

01. A primeira impresso que tenho sobre um servio influencia minha

deciso de contrat-lo.
02. Seleciono um servio de forma cuidadosa.
03. Prefiro um servio que reflita quem eu sou.
04. Escolho um servio reconhecidamente caro.
05. Seleciono o servio mais prtico.
06. Escolho um servio que me deixe de bom humor ao us-lo.
07. Antes de contratar um servio, imagino como eu me sentiria.
08. Ao escolher um servio, procedo de forma lgica.
09. Seleciono o servio baseado nos meus impulsos internos.
10. Decido pela compra de um servio quando simpatizo com pessoas
que me atendem.
11. Escolho um servio compatvel com a imagem que tenho sobre
mim mesmo.
12. Sou ponderado ao escolher um servio.
13. Antes de escolher um servio, imagino como ficaria minha
imagem.
14. Escolho um servio que prestado em local que agrada aos meus
sentidos (exemplo: temperatura, msica, odor).
15. Procuro o mximo de informaes sobre o servio que vou
contratar.
16. Seleciono o servio baseado nos meus sentimentos.
17. Controlo minha impulsividade quando decido sobre um servio.
18. A imagem social que um servio possui influencia minha deciso
de contratao.
19. Considero os prs e contras antes de pagar por um servio.
20. Escolho um servio que posso falar sobre ele com orgulho.
21. Decido pela utilizao de um servio quando vejo o local onde ele
prestado.
22. Sou racional ao escolher um servio.
23. Escolho um servio que est na moda.
24. No processo de deciso da aquisio de um servio penso na
utilidade dele.
25. Quando gosto de um servio, contrato.

Discordo totalmente
Discordo
Discordo um pouco
No concordo nem discordo
Concordo um pouco
Concordo
Concordo totalmente

INSTRUES. A seguir encontram-se afirmaes sobre como as pessoas decidem quais servios
contratar de forma geral. Por favor, leia cada uma com ateno. De acordo com a escala de resposta
apresentada ao lado, que vai de 1 (Discordo totalmente) a 7 (Concordo totalmente), circule o
nmero que melhor expressa seu grau de acordo ou desacordo.

1 2 3 4 5 6 7
1
1
1
1
1
1
1
1

2
2
2
2
2
2
2
2

3
3
3
3
3
3
3
3

4
4
4
4
4
4
4
4

5
5
5
5
5
5
5
5

6
6
6
6
6
6
6
6

7
7
7
7
7
7
7
7

1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7

162

Anexo 5. Escala de Desejabilidade Social (Estudo 1)

INSTRUES. Voc encontrar abaixo uma lista de frases sobre caractersticas e atitudes
pessoais. Por favor, leia cada frase e indique se ela verdadeira (V) ou falsa (F) no que diz
respeito sua personalidade e comportamento.
01. Algumas vezes difcil continuar com meu trabalho se no sou encorajado.
02. Nunca tive uma forte antipatia por ningum.
03. Em algumas ocasies eu j duvidei da minha capacidade para vencer na vida.
04. s vezes sinto raiva quando no consigo fazer o que quero.
05. Meus modos mesa so to bons em casa quanto em um restaurante.
06. Entraria em um cinema sem pagar, se soubesse que no seria visto.
07. Gosto de fofocar de vez em quando.
08. J senti vontade de me rebelar contra pessoas com autoridade, mesmo sabendo que
elas estavam certas.
09. J fingi estar doente para fugir de alguma responsabilidade.
V
10. Houve ocasies em que j tirei vantagem de algum.
11. Estou sempre disposto(a) a admitir quando cometo um erro.
12. s vezes tento me vingar ao invs de perdoar e esquecer.
13. Sou sempre educado(a), mesmo com pessoas desagradveis.
14. J insisti para as coisas serem feitas do meu jeito.
15. Em algumas ocasies senti vontade de quebrar coisas.
16. Nunca me chateio quando me pedem para retribuir um favor.
17. Nunca me irrito quando pessoas expressam idias muito diferentes das minhas.
18. Em certas ocasies eu j senti bastante inveja da boa sorte de outras pessoas.
19. s vezes fico irritado(a) com pessoas que me pedem favores.
20. Nunca falei algo de propsito que magoasse algum.

163

Anexo 6. Questionrio de conhecimento e/ou experincias servios postais (Estudo 1)

INSTRUES. As perguntas que seguem se referem ao seu conhecimento e/ou suas
experincias na utilizao de produtos e servios postais. Por favor, responda de acordo
com o que se pede.
1. Qual(is) do(s) servio(s) postal(is) abaixo voc conhece e/ou j utilizou?
Servios
A. Carta Simples Entrega em mdia de 5 (cinco)
dias teis
B. Carta Registrada Entrega em mdia de 5 (cinco)
dias teis e rastreamento
C. Sedex Entrega obrigatria em 1 (um) dia til e
rastreamento

Conheo

Utilizei

2. Quantas correspondncias voc envia, em mdia, por semestre (indique em nmeros):

______

A. Certido negativa de antecedentes criminais

B. Escritura original de imvel particular
C. Declarao pessoal manuscrita
D. Procurao reconhecida em cartrio
E. Extrato de movimentao bancria

1
1
1
1
1

2
2
2
2
2

SEDEX

DOCUMENTOS

Carta
Simples
Carta
Registrada

3. Considere a lista de documentos indicados abaixo. Supondo que voc precise, em

momentos diferentes, enviar cada um deles a um parente que reside em outro Estado.
Admita ainda que voc dispe de dinheiro suficiente para pagar por quaisquer das opes e
o prazo de entrega atendido por todos os servios. Agora, tendo em conta cada tipo de
documento, circule uma das opes de servio ao lado que voc escolheria.

3
3
3
3
3

4. Voc precisa enviar um envelope com peso de 500 gramas, contendo documentos, com
destino a cidade de So Paulo/SP, com prazo de urgncia atendido apenas pelo Sedex.
Levando em considerao que voc possui dinheiro suficiente para optar por qualquer uma
das escolhas apresentadas, quanto voc estaria disposto a pagar por esta postagem? Marque
apenas uma das alternativas abaixo:
at R$ 9,99
de R$ 10,00 a R$ 19,99
de R$ 20,00 a R$ 29,99
de R$ 30,00 a R$ 39,99
de R$ 40,00 a R$ 49,99
acima de R$ 50,00

164

5. Qual a possibilidade de utilizar os servios postais abaixo nos prximos meses? (faa
um crculo para cada opo de servio)

Nada importante

Pouco importante

Mais ou menos importante

Importante

Totalmente importante

A. SEDEX
Nenhuma chance 1 2 3 4 5 Chance muito alta
B. Carta Simples ou Registrada Nenhuma chance 1 2 3 4 5 Chance muito alta
6. Quais as caractersticas que voc julga mais importantes para o servio de entrega
expressa (exemplo, Sedex)? Circule uma opo para cada caracterstica, segundo a escala
de resposta ao lado.

01. Rastreamento - acompanhamento e informao da entrega

02. Cumprimento dos prazos / pontualidade

03. Custo / benefcio

04. Confiana

05. Imagem do servio

06. Seguro / indenizao

07. Tradio da empresa prestadora do servio

08. Garantia da integridade do objeto

09. Empatia pela prestadora do servio

10. Praticidade

11. Informao sobre o servio

12. Agilidade

13. Abrangncia geogrfica

15. Simpatia no atendimento ao cliente (atendente e carteiro)

16. Segurana

17. Imagem social da empresa prestadora do servio

18. Marca

19. Responsabilidade social

20. Garantia de entrega

21. Comodidade

22. Controle do recebimento

CARACTERSTICAS

165

Agora queremos saber como voc trata as correspondncias que recebe em sua
residncia.
7. Quantas correspondncias, em mdia, voc recebe por ms (indique em
nmeros):__________

NATUREZA DA CORRESPONDNCIA

Nada prioritrio
Pouco prioritrio
Mais ou menos prioritrio
Prioritrio
Totalmente prioritrio

8. Considere que voc no est esperando qualquer correspondncia. Levando em conta os

tipos de correspondncia listados a seguir, indique a prioridade de abertura de cada uma
delas. Faa isso circulando uma opo para indicar seu grau de prioridade.

A. Correspondncias institucionais: informaes bancrias, faturas e

documentos

1 2 3 4 5

B. Correspondncias informativas: malas diretas, publicidades, jornais

e revistas

1 2 3 4 5

C. Correspondncias expressas: Sedex e telegramas

1 2 3 4 5

D. Correspondncias pessoais: cartas manuscritas, fotos, cartes postais

1 2 3 4 5
e felicitaes.

166

Anexo 7. Dados scio-demogrficos (Estudo 1)

FINALMENTE, PERMITA-NOS CONHEC-LO UM POUCO MAIS.
01. Sexo:
02. Por favor, indique sua idade: ______ anos
04. Onde voc mora?
de casas
06. Qual o seu curso? _________________
07. Em que perodo voc se encontra? _______________
08. Em comparao com as pessoas do seu pas, voc diria que sua famlia da (circule):
1

Classe baixa

Classe mdia

10

Classe alta

09. Qual a renda aproximada de sua famlia? R$_________________

167

Anexo 8. Questionrio de conhecimento e/ou experincias servios postais (Estudo 2)

INSTRUES. As perguntas que seguem se referem ao seu conhecimento e/ou suas

experincias na utilizao de produtos e servios postais. Por favor, responda de acordo
com o que se pede.
01. Quantas correspondncias, em mdia, voc recebe por ms (indique em
nmeros):_________

Natureza da Correspondncia

Nada prioritrio
Pouco prioritrio
Mais ou menos prioritrio
Prioritrio
Totalmente prioritrio

02. Considere que voc no est esperando qualquer correspondncia. Levando em conta
os tipos de correspondncia listados a seguir, indique a prioridade de abertura de cada uma
delas. Faa isso circulando uma opo para indicar seu grau de prioridade.

A. Correspondncias institucionais: informaes bancrias, faturas

1 2 3 4 5
e documentos
B. Correspondncias informativas: malas diretas, publicidades,
jornais e revistas

1 2 3 4 5

C. Correspondncias expressas: Sedex e telegramas

1 2 3 4 5

D. Correspondncias pessoais: cartas manuscritas, fotos, cartes

postais e felicitaes.

1 2 3 4 5

03. Quantas correspondncias, em mdia, voc envia por ms (indique em nmeros):

__________

04. Considere a lista de documentos indicados abaixo. Supondo que voc precise, em
momentos diferentes, enviar cada um deles a um parente que reside em outro Estado.
Admita ainda que voc dispe de dinheiro suficiente para pagar por quaisquer das opes e
o prazo de entrega atendido por todos os servios. Agora, tendo em conta cada tipo de
documento, circule uma das opes de servio ao lado que voc escolheria.

168

1
1
1
1
1

SEDEX

A. Certido negativa de antecedentes criminais

B. Escritura original de imvel particular
C. Declarao pessoal manuscrita
D. Procurao reconhecida em cartrio
E. Extrato de movimentao bancria

Carta Registrada

Carta Simples

DOCUMENTOS

2
2
2
2
2

3
3
3
3
3

05. Voc precisa enviar um envelope com peso de 500 gramas, contendo documentos, com
destino a cidade de So Paulo/SP, com prazo de urgncia atendido apenas pelo Sedex.
Levando em considerao que voc possui dinheiro suficiente para optar por qualquer uma
das escolhas apresentadas, quanto voc estaria disposto a pagar por esta postagem? Marque
apenas uma das alternativas abaixo:

Nada importante

Pouco importante

Mais ou menos importante

Importante

Totalmente importante

06. Quais as caractersticas que voc julga mais importantes para o servio de entrega
expressa (exemplo, Sedex)? Circule uma opo para cada caracterstica, segundo a escala
de resposta ao lado.

01. Rastreamento - acompanhamento e informao da entrega

02. Responsabilidade social

03. Custo / benefcio

04. Imagem do servio

05. Seguro / indenizao

CARACTERSTICAS

169

06. Tradio da empresa prestadora do servio

07. Empatia pela prestadora do servio

08. Agilidade

09. Simpatia no atendimento ao cliente (atendente e carteiro)

10. Cumprimento dos prazos / pontualidade

11. Marca

12. Imagem social da empresa prestadora do servio

13. Garantia de entrega

14. Controle do recebimento

170

Anexo 9. Dados scio-demogrfico (Estudo 2)

FINALMENTE, PERMITA-NOS CONHEC-LO UM POUCO MAIS.

02. Por favor, indique sua idade: _______ anos.

03. Estado Civil:

04. Escolaridade:
mdio
completo
-Graduao
05. Ocupao: __________________
06. Qual a renda aproximada de sua famlia? R$________________

07. Em comparao com as pessoas do seu pas, voc diria que sua famlia da
(circule):
1
Classe baixa

Classe mdia

10
Classe alta

171

M538c

Mendes, Lus Augusto de Carvalho.

Consumo de Servios Postais: uma Explicao Pautada nos
Valores Humanos/ Lus Augusto de Carvalho Mendes. Joo
Pessoa, 2010.
170f. :il.
Orientador: Valdiney Veloso Gouveia
Dissertao (Mestrado) UFPb - CCHLA
1.Psicologia Social. 2. Valores Humanos. 3. Cognio.

UFPb/BC

CDU: 316.6 (043)

Responsvel pela catalogao: Maria de Ftima dos Santos Alves-CRB -15/149

172