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1.- Mercadotecnia
Anlisis
En trminos generales, la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres
grandes reas:
1. La economa: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de
mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e
indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la
publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisicin de materias
primas para la produccin de nuevos productos o productos ya existentes, al
atraer ms capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento econmico en
empresas, organizaciones, pases y en el mundo entero.
Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que
dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en
la creacin de mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva,
tambin ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores
oportunidades de inversiones y alto empleo.
2. El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos ms
productos y servicios que hacen la vida de las personas ms placentera y
llevadera de lo que era hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en la gran mayora de
los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigacin de
mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del
proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos
de los consumidores.
3. La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a las
empresas a enfocar su atencin en el cliente para producir aquello que su
mercado meta necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con
una actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de los canales de
distribucin que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento
preciso.
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto
reflejada en dos aspectos bsicos:
Primero.- Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer las
necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica
en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u
organizacin hacia el logro de ese objetivo.
Segundo.- An cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de
produccin, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa,
Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayora de los
negocios son supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento. La
mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos, puesto que
incluye las siguientes actividades que son vitales para la organizacin de
negocios: Evaluacin de las necesidades y satisfaccin de los clientes actuales y
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potenciales; diseo y manejo de la oferta de productos; determinacin de precios y
polticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de
estrategias de distribucin y comunicacin con los clientes actuales y potenciales.
Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve
reflejada en prcticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:
Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin.
Cuando reciben a un vendedor de seguros.
Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
Cuando compran una determinada marca de ropa.
Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc...
Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las
ventas personales, la promocin de ventas, la distribucin y las marcas comerciales, por
citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la
mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento
econmico para llevarlas a cabo.
Segn Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que
adquiere un producto. Adems, segn Sandhusen, el campo de la
mercadotecnia tambin ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos
afectadas por las fluctuaciones cclicas y econmicas, y ofrece mejores oportunidades
que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el mbito profesional.

Echemos un vistazo a su base histrica.

Desde el inicio de la humanidad el hombre ha tenido la necesidad de subsistir de alguna
manera, los primero habitantes cazaban, pescaban, creaban sus propios hogares,
trasladndose de un lugar a otro; a raz de la agrupacin en colonias hizo que existiese el
intercambio, ya fuese de comida, vestimenta o de techo este acto tambin denominado
TRUEQUE. Dichas necesidades las comunicaban atraves de murales en Pompeya y en la
antigua roma, una manera de expresar la publicidad, otro mtodo muy conocido fue
desarrollado por los pregoneros en la edad media quienes lean la noticia en pblico de
eventos y productos en viva voz por las calles de toda la ciudad, no solo lo hacan
lospregoneros sino los comerciantes que anunciaban directamente sus productos,
aunque en el siglo XVI se cre la publicidad impresa luego de la imprenta, dndole auge a
los sellos de marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que
fue usado como smbolo para identificarlas en las afuera de las tiendas.
Las empresas comercializaban medicamentos patentados crecieron considerablemente
gracias a la publicidad insertada en peridicos y revistas en 1870, a finales del siglo XIX
las empresas estadounidense vendieron sus productos en envases con la marca impresa,
hecho que hizo que sus consumidores pudieran identificar al producto y obtener una
buena venta y ganancia, algunos vendedores en usar por primera vez esta tcnica fueron
los de detergentes y jabones como ivory, pears y colgate, pronto siguieron su ejemplo la
Quaker Oats, los bolgrafos waterman y a principios del siglo XX surgieron marcas tan
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conocidas como Wrigley y Coca-Cola. Tras la primera guerra mundial la industria
publicitaria estadounidense creci hasta convertirse en la marca registrada propia de
estados unidos, as mismo impulsando nuevos avances tecnolgicos, fortaleciendo el
crecimiento de la industria estadounidense con nuevos inventos y mejorando la tcnica
que beneficiaron a otras empresas.
Como podemos ver el concepto o esencia de la mercadotecnia se centra en descubrir y
responder a las necesidades del consumidor.
Las empresas producen lo que el mercado demanda, en lugar de esperar a que los
clientes potenciales compren lo que ellos hacen. Los mtodos de investigacin y
desarrollo descubren las percepciones de los consumidores y sus necesidades. Las
empresas disean productos que especficamente satisfacen esas necesidades. En lugar
de distribuir a las masas, las empresas se centran en los segmentos de mercado con
distintos conjuntos de necesidades y preferencias. La idea detrs del concepto de
mercadotecnia es crear una relacin a largo plazo entre los productos de la empresa y
sus clientes
1.1 Concepto y evolucin de la Mercadotecnia
Antes de presentarte la definicin de mercadotecnia debes que la mercadotecnia es
antigua y joven a la vez, viejas pues ya tiene ms de 100 aos; nueva porque apenas
esta empezando a invadir reas e interesar a sectores.
La mercadotecnia se inicio en 1902, cuando el profesor Ralf Star Butler (de la universidad
de Wisconsin y padre de la mercadotecnia clsica) cre el neologismo de marketing y en
Ohio se hicieron los primeros seminarios para 1905 en la Universidad de Michigan se
instituye el primer curso, teniendo que pasar 38 aos para que en 1943, se introdujera
en Mxico por primera vez el concepto de marketing.
En 1959 el Sr. Juan Betanzos miembro destacado de ejecutivos de Ventas de Mxico,
crea el neologismo mercadotecnia. Dos aos ms tarde (1962) en una ponencia oficial al
II congreso panamericano de Ejecutivos de Ventas, llevado a cabo en Buenos Aires
(Argentina) en donde se acuerda de adoptar mercadotecnia para los pases de habla
hispana, en ligar del anglicismo Marketing y del argentinismo comercializacin.
Ms tarde la academia de la lengua Colombiana, propone a la correspondiente
espaola, la adopcin de los vocablos mercadotecnia y mercadeo.
Es as como se adoptan los conceptos Mercadologa: para el estudio de las teoras y
Mercadotecnia: para la aplicacin de las tcnicas a la prctica.
En la Universidad de Harvard, se ha dicho:
Toda empresa o ejecutivo que no se vincule ntegramente a los principios y filosofa de
la mercadotecnia quebrara o desaparecer Estructura Cientfica de las Ventas.Llamas,
Jos Mara Pg. 25 y 26 Edit. Limusa
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Para Philip Kotler (padre de la mercadotecnia moderna), autor del libro "Direccin de
Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean atravs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes". Direccin de Mercadotecnia
(Octava Edicin) de Philip Kotler, Pg. 7.
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La
mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin". Fundamentos de
marketing (13a Edicin) de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 7.
Para Salvador Mercad (Maubert 2001) es el conjunto de actividades que desarrolla una
empresa en el mbito de su mercado, orientadas a satisfacer necesidades y deseos del
consumidor t, asimismo, para contribuir al mejoramiento de los niveles de la vida en
general
Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing
Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.
2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la
empresa para producir.
3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma
de decisiones en la empresa.
4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades
previamente identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la
Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms
tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y
defenderse de ellas.
Una vez vista las distintas definiciones, podemos deducir la siguiente:
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos
mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado
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para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
El principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfaccin de las necesidades
de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo
permitir a la organizacin alcanzar sus metas.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta forma
pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadolgico
que d debe realizar.
La Mercadotecnia supone sobre todo:
la satisfaccin del consumidor como objetivo principal de todo negocio, es decir el
consumidor es el principio y fin de la idea del negocio.
La evolucin de la teora de la mercadotecnia
Teora Econmica Clsica y neoclsica (1800 1920) intercambios instantneos, valor
reflejado en la actividad productividad.
Mercadotecnia Primitiva (1900 1950) intercambio de productos bsicos, valor dentro de
las instituciones de mercado
Administracin de la mercadotecnia (1950 1990) Intercambio basado en las 4 Ps, El
valor se determina en el mercado.
Mercadotecnia centrada en los servicios (1990 2014) Intercambio de servicios, basado
en los recursos operantes, el valor es definido por el consumidor.

1.2 Mercadotecnia a favor de la sociedad.

La funcin de la mercadotecnia es convertir necesidades sociales en oportunidades
rentables. Adems, uno de los cuatro pilares de la mercadotecnia.
1.- Mercado meta
2.- Las necesidades del consumidor
3.- La mercadotecnia coordinada
4.- La rentabilidad.
Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la
competencia.

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Tipos o clases de Mercadotecnia:
Mercadotecnia comercial
Mercadotecnia social
Mercadotecnia de servicios
Mercadotecnia industrial
Mercadotecnia agropecuaria
Nota: La importancia de la mercadotecnia en general se refleja en los tipos de
mercadotecnia que pueden aplicarse
Las actividades de mercadotecnia van desde el vendedor de puerta a puerta a la
publicidad interactiva que involucra activamente a los medios y consumidores potenciales.
Como disciplina, la mercadotecnia se centra en satisfacer las necesidades
del consumidor con los productos y servicios disponibles. Si bien puede parecer algo que
ocurre despus de un producto ya est disponible para su compra, la mercadotecnia es
en realidad un proceso de investigacin y desarrollo que comienza mucho antes de que
un producto llegue a los estantes. Desde sus orgenes como un concepto de producto y
venta, las etapas de la evolucin de la mercadotecnia incluyen un conjunto de
comportamientos orientados hacia el consumidor.

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso

social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas.
Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las
necesidades y deseos humanos.
Adems, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de
sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el
control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", y
nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas
(proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la
"humanizacin" de sus distintas actividades.

2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente

tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y
controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y
que la empresa sea ms competitiva.
La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus
semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (por ejemplo un
producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (por ejemplo dinero).

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Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones:
1) Que existan al menos dos partes.
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que
la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de
todas las partes que intervienen en l.
La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est
compuesta por diferentes departamentos (por ejemplo Finanzas, Recursos Humanos,
Marketing, etc.); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada
entre s.
La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de
actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de
estrategias y tcticas, etc) con objetivos propios, pero que estn estrechamente
interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos
globales de la empresa].
La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y
deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento,
abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores
especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por
tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es identificar las
necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor
manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o
beneficio.
La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard,
una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o
deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva
de la empresa.
Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades
productivas de la empresa por 3 razones fundamentales:

1.- Asegurar la calidad

2.- Conocer el "tope" de su capacidad productiva
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3.- Determinar los puntos de equilibrio.
La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un
conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos
determinados en un periodo de tiempo especfico.
Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que
actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.
La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en
vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de
aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para
ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera,
administrativa, produccin, etc...).
La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la
organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un
departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner .

Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a

largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms
importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre
la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida",
es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna.
La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries
(padre del posicionamiento) y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que
conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse. Esta definicin, recuerda
el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita
interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus
competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse,
defenderse y atacar.