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A cultura da mdia e o triunfo do espetculo

Com o avano tecnolgico, surgimento de novos espaos para divulgao e


multiplicao dos espetculos a indstria cultural fortaleceu-se ainda mais. A economia,
poltica, sociedade e at mesmo a vida cotidiana tm sofrido impacto pela cultura da
mdia e o prprio espetculo. Com o avano da internet ao longo dos anos, tornou-se
possvel divulgar, reproduzir e at mesmo vender produtos, servios e mercadorias. O
autor Douglas Kellner apresenta a nova cultura do espetculo que surgiu a partir da
ascenso tecnolgica, e avano dos meios de comunicao no sculo XXI, o surgimento
dos megaespetculos e de espetculos interativos.
Os espetculos esto cada vez mais tecnolgicos, sofisticados, trazendo
encantamento ao seu pblico e assim aumento o seu poder de venda, consequentemente
seu lucro. Nas telas de TV cada vez mais temos contato com o sensacionalismo,
escndalos, violncia, terrorismo, fortalecendo conflitos sociais e aumentando o
espetculo do terror.
O terico francs Guy Deboard citado no texto de Keller, pois foi o criador do
conceito que descreve uma sociedade de mdia e de consumo organizada em funo da
produo e consumo de imagens, mercadorias e eventos culturais, nos anos 60. Dessa
forma para Deboard o espectador, o agente e consumidor de um sistema social
relacionado submisso, ao conformismo e ao cultivo de um diferencial vendvel, so
correspondentes a um espetculo. Deboard argumenta baseado nesse conceito que
espetculos so aqueles fenmenos de cultura da mdia que representam os valores
bsicos da sociedade contempornea, determinam o comportamento dos indivduos e
dramatizam suas controvrsias e lutas, tanto quanto seus modelos para soluo dos
conflitos. Segundo Keller, Deboard apresenta a noo do espetculo de maneira um
tanto generalizada e abstrata, porm Keller chama ateno para exemplos especficos do
espetculo, bem como eles so produzidos, como funcionam e circulam na atualidade.
O consumidor do espetculo acaba tornando-se condenado ao consumo sem
vida, como uma alienao da potencialidade humana para a criatividade e imaginao.
Hoje a industria do entretenimento como cassinos, TV, cinema, videogames, parques
temticos etc, se tornaram os maiores setores da economia nacional dos EUA. Isso
destacado por Michel J. Wolf (1999) em que argumenta, que a economia do
entretenimento, onde negcios e diverso de fundem fazendo com que est se torne o
maior aspecto dos negcios.
Dessa maneira, para serem bem sucedidas no mercado as empresas tm que
fazer circular suas marcas, investir em publicidade, anncios em espaos de vida
cotidiana, em eventos esportivos, em programas de TV, filmes, enfim, onde possam
atingir o olhar do seu pblico alvo. E com isso a publicidade, o marketing e as relaes
pblicas ganham papis importantes no espetculo das mercadorias no mercado global.
Da mesma maneira como as marcas das empresas as celebridades tambm se tornam
marcas para vender seus produtos. Elas so produzidas e manipuladas no mundo do

espetculo. Pelos consumidores do espetculo elas so vistas como os deuses da vida


cotidiana. Elas possuem seus assessores, que asseguram que sua imagem continue a ser
vista e notada pelo pblico de forma positiva. E exatamente como as marcas das
empresas, essas personalidades tornam-se marcas para a venda de seus produtos. Na
cultura da mdia, porm, essas celebridades esto sempre sujeitas a escndalos, por isso
devem contar com uma equipe de relaes pblicas para cuidar de sua imagem. Mas
dentro da cultura do espetculo, muitas vezes aquilo que ruim pode vender, de
forma que seguidamente vemos manchetes com escndalos no mundo das celebridades.
Segundo Neil Gabler, na era do espetculo a prpria vida est se tornando um
filme, e ns estamos criando nossas prprias vidas como se fosse um gnero para o
cinema ou televiso, no qual nos tornaramos interpretes ou plateias de um grande
espetculo em desenvolvimento. Dessa maneira, de acordo com Gabler, o
entretenimento se torna provavelmente a fora mais persuasiva, poderosa, e resistente
do nosso tempo.
O espetculo da mdia um culto celebridades, com seus padres, cones da
moda visual e da personalidade. As celebridades do esporte, por exemplo, tem
apresentado frequentemente escndalos criminosos e negcios de risco. Nesta cultura de
tabloide do espetculo, as celebridades esto sujeitas s analise pornemorizadas e a
publicidade, como consequncia de sua fama e salrios altos.
muito tempo o esporte faz parte da cultura do espetculo, com suas
celebridades, com grande eventos como as Olimpadas, Super Bowl, e a Copa do
mundo. No se trata apenas de uma espcie de po e circo, mas eventos que geram
muita receita, com grande pblico participante e altos valores de investimentos
publicitrios. Os estdios lotados de pessoas recebendo mensagens de marcas, desde os
patrocnios nos uniformes de clubes at anncios em teles atingindo assim milhares de
pessoas.
Hollywood pode ser considerada um dos grandes palcos do espetculo da mdia
e indstria cultural. Ela traz um mundo de glamour, publicidade moda e excessos. Os
eventos como Oscar, onde o mundo de vira para o tapete vermelho com celebridade
vendendo sua imagem, moda, estilo, comportamento e enfim tudo o que possvel
consumir. As gigantescas produes que encantam o pblico com um nmero cada vez
maior de efeitos tecnolgicos e enredos fantasiosos que fazem com que o consumidor
desta cultura acabe se desligando do mundo real para o mundo dos sonhos.
Hoje as estratgias de marketing da cultura do espetculo e industria cultural
buscam no somente vender um produto, como por exemplo uma roupa de um estilista
famoso, mas sim vender a sensao, o momento. Como vestir um vestido assinado por
um estilista renomado? Como frequentar um restaurante aclamado pela mdia? Como
a sensao de visitar um teatro para assistir uma pea famosa? Como ir a um cinema
equipado com a ltima tecnologia inventada? Como dirigir um modelo especfico de
carro que aparece em um filme famoso? A industria cultural no vende apenas produtos
ou servios, ela vende sensaes, vende status.

Nessa perspectiva, A cultura da mdia e o Triunfo do Espetculo situa o leitor


sobre a espetacularizao tambm sobre o mundo da moda. percebido em grandes
eventos (seja sobre tendncias de roupas e calados ou somente apresentao do que foi
produzido em cima desses apontamentos, especialmente desfiles) que os produtos de
moda ganham importncia (e consequentemente so desejados, alvo de olhares) no
somente em si, ganham importncia por toda a histria que contada ao pblico que o
prestigia. O fato de grandes cenrios serem produzidos para a apresentao de produtos
de uma determinada marca considera a importncia de se contextualizar as coisas.
Podemos dizer que os produtos no acabam em si, portanto, todos tm uma
continuidade.
A dimenso de estilo e visual que os indivduos consideram para sua colocao
na sociedade vai muito alm de saber sobre este assunto. Para o autor, os espetculos da
cultura e da mdia ditam as regras no que se refere modos comportamentais e de
apresentao.
Na arquitetura o autor tambm critica o triunfo do espetculo. Para esclarecer
sobre este contexto ele aborda essa questo dentro dos museus. As estruturas tm dado
mais importncia esttica do que propriamente s obras de arte. Parece a Douglas
Kellner que estes espaos tm evidenciado menos arte e mais publicidade.
A msica tambm est no escopo das crticas. Kellner cita a msica popular
como aspecto influenciado pelo espetculo uma vez que a televiso se tornou sua
principal provedora, nesse sentido, transformando o espetculo no centro da produo e
da distribuio musical. Ainda, na msica, tambm se refere aos cantores. Assim como
na moda, estes profissionais recorrem muitas vezes a grandes estruturas para apresentar
suas canes, composies. A voz ou performance no basta. Nessa esfera, cenrios
sofisticados por vezes dizem quem o cantor. O talento se torna concorrente da esttica,
do visual.
A espetacularizao toma conta tambm da gastronomia. No basta os pratos
serem gostosos, com temperos exticos, sabores deliciosos. Neste meio sua
apresentao se coloca em primeiro lugar. Nesse sentido, a fome vem depois da
necessidade de se apreciar uma boa imagem, uma boa esttica. O autor considera dentro
desta crtica a colocao de alimentos em situaes que grande parte das pessoas
conhecem e/ou consomem. Uma dessas colocaes o sexo. Coloca-se por vezes a
comida como instrumento do prazer. Cenas erticas que fazem o mix entre o prazer e a
vontade de comer.
Finalizando seu texto, o autor faz distines de sua crtica comparando com as
ideias sobre este mesmo assunto, apresentadas por Guy Debord. Douglas levanta
situaes vividas e trabalhos j apresentados, que, digamos, o legitimaram no assunto.
Tambm, faz algumas ponderaes acerca das novas configuraes que a cultura do
espetculo vem ganhando, consequentemente, os novos desafios que acompanham essa
cultura global.