A N T O L O G A DE LA MATERIA

ILUSTRACIN.

Antologa para la materia de Ilustracin.

Historia del Cartel de Cine Mexicano en la poca de Oro.

Breve Historia del Cine Mexicano, 1936-1956.

1936: Principio de la poca de Oro.
El estreno de la pelcula All en el Rancho Grande (1936), del director Fernando de Fuentes,
marc el inicio de la llamada poca de oro por varias razones. La cinta lanz a la primera sper
estrella de cine sonoro mexicano, , el cantante Tito Guizar. Su mirada hacia un pasado idlico
previo a la Revolucin fue un tema que domin en la produccin flmica mexicana durante
dcadas. Junto con Vmonos con Pancho Villa! (1935), realizada por el mismo director,
estableci la moderna forma de produccin mexicana, que inclua al Estado como garante del
financiamiento. Adems, se asent la divisin del trabajo en los estudios de rodaje, un incipiente
star system mexicano y una creciente red de distribucin y exhibicin de filmes mexicanos. Por
ltimo, All en el Rancho Grande, fue la pelcula en espaol ms taquillera hasta entonces. Sus
ganancias dieron al cine mexicano la estabilidad que no tena desde la poca de los
documentales del cine mudo. La cinematografa mexicana se volvi eficiente y organizada. La
produccin de cintas aument de 25 en 1936 a 38 el ao siguiente (ms de la mitad de ellas
fueron comedias rancheras que siguieron la frmula de All en el Rancho Grande). El cine
mexicano se consolid como industria y alcanz estabilidad financiera; como una forma de arte,
se asomaba una poca sin precedentes en la produccin de pelculas.
Esto fue obra de un grupo de cineastas talentoso y creativo. Aparte de los directores y estrellas
que acaparaban la atencin y el reconocimiento del pblico, colaboraron tambin muchos otros
elementos: productores, escritores (como Jos Revueltas), fotgrafos (como Gabriel Figueroa y
Alex Phillips), compositores (como Agustn Lara y Manuel Espern), escengrafos, sonidistas y
otros tcnicos. Pero en trminos de publicidad slo resaltaba un puado de directores y estrellas.
Veamos quines eran.
El ejemplo del melodrama clsico, Cuando los hijos se van (1941), forj para siempre la figura de
Sara Garca como la madrecita del cine mexicano, y la de Fernando Soler como la del patriarca.
Cantinflas se convirti en uno de los cmicos ms destacados de Latinoamrica con una sucesin
de xitos como As es mi tierra y guila o Sol (ambas de 1937 y dirigidas por Arcady Boytler), y El
signo de la muerte (1939, de Chano Urueta). En todas ellas alternaba con el tambin cmico
Manuel Medel. A stas sigui su xito taquillero ms grande: Ah est el detalle (1940, de Juan
Bustillo Oro), la cual estelariz junto con otro cmico, Joaqun Pardav.
Un charro cantor muy varonil, Jorge Negrete, sustituira a la figura pionera de Guizar y
personificara al machismo de toda una generacin en pelculas como La madrina del diablo
(1937, dirigida por Ramn Pen), Ay Jaliscono te rajes! (1941, de Joselito Rodrguez) y la
segunda versin de All en el Rancho Grande (1948, tambin dirigida por Fernando de Fuentes).
Al mismo tiempo que Negrete alcanzaba la fama en los cuarenta, algunas figuras femeninas
comenzaban a destacar. Dolores del Ro regresaba de Hollywood a Mxico y alcanzaba el xito
con Mara Candelaria (1943, dirigida por Emilio Fernndez). Despus de otros filmes con
Fernndez como Bugambilia y Las Abandonadas (ambas en 1944), se transform en una de las
estrellas flmicas ms importantes de Mxico. Lo mismo sucedera con Mara Flix, que fue

dirigida por El Indio Fernndez en Enamorada (1946) y Ro Escondido (1947) y que para
entonces se perfilaba ya como la actriz ms popular de la historia del cine mexicano. Con la
triloga de barriada de Ismael Rodrguez Nosotros los pobres (1947), Ustedes los ricos (1948) y
Pepe el Toro (1952) surgi a la fama el cantante Pedro Infante, digno contendiente del viril Jorge
Negrete.
Adems de estas luminarias se perfilaba toda una serie de talentosos actores y actrices que
adornaran las pantallas de Mxico y otros pases de habla hispana; de Madrid a San Juan y
desde Bogot hasta Los ngeles. Marga Lpez, Pedro Armendriz, Libertad Lamarque, David
Silva, Sarita Montiel, Arturo de Crdova, Miroslava, Agustn Lara, Ninn Sevilla, Mara Antonieta
Pons, Tito Junco; los cmicos Clavillazo, Tin-Tan, Resortes, Manoln y Shilinsky; Lilia Prado, Luis
Aguilar Columba Domnguez, Rosa Carmina y Lilia del Valle son solamente algunas de las
estrellas que brillaron durante la poca de oro.

Los cuarenta: El ascenso a las alturas.

Durante los aos cuarenta el crecimiento de la industria flmica mexicana aument en forma
notable, estimulada por el impulso estadounidense que requera la solidaridad hemisfrica contra
las potencias del Eje en la segunda guerra mundial, Mxico fue tratado como un valioso aliado en
la regin que poda suministrar materias primas indispensables para los aliados, como mercado
para los productores norteamericanos, y como portavoz de la propaganda aliada. Esta alianza fue
ventajosa para la industria del cine mexicano, que se lanz a la conquista del mercado
latinoamericano. A principios de la dcada, Mxico iba rezagado respecto de Argentina en la
produccin de pelculas. Pero esto cambiara con la poltica comercial de Estados Unidos durante
la guerra. A fin de asegurarse de que Mxico mantuviera su mercado de pelculas en espaol y
de que Argentina que permaneci neutral durante el conflicto armado no lo hiciera, Estados
Unidos restringi severamente la exportacin de pelcula virgen a la Argentina, mientras que
enviaba volmenes ilimitados hacia Mxico. Sin otro pas al cual recurrir, la industria flmica
argentina se vio obstaculizada y Mxico asegur su predominio cinematogrfico en el hemisferio.
Otro factor que contribuy al crecimiento de la industria flmica en Mxico fue la poltica
crecientemente proteccionista adoptada por el gobierno en los aos cuarenta. En 1942 se
estableci el Banco Cinematogrfico, institucin privada que operaba con la participacin del
Estado para facilitar el financiamiento de la produccin de pelculas. Tambin se cre una
compaa de produccin y distribucin manejada por el Estado en conexin con los ms
importantes productores de pelculas. Este sistema de apoyo financiero demostr ser muy
lucrativo para los productores que con un riesgo mnimo esperaban obtener mejores ganancias.
Despus de la guerra, el Banco Cinematogrfico fue nacionalizado y se convirti en el Banco
Nacional Cinematogrfico, con operacin y capital privada y del gobierno. Tres compaas
distribuidoras surgieron con el apoyo del banco, que coordinaban las distribuciones de pelculas
mexicanas dentro y fuera del pas. Por ltimo, en 1946, una ley exent a la industria flmica de
pagar impuestos.
Gracias a este clima favorable de principios de los cuarenta, el cine mexicano logr tal dominio de
los mercados latinoamericanos que se convirti en el segundo productor, despus de Hollywood.
Entre los pases del hemisferio, Mxico era considerado el Hollywood de habla hispana,
marcando la pauta cultural e ideolgica para Latinoamrica; como Estados Unidos en el resto del
mundo. Mxico fue un mercado rentable y un modelo de expansin capitalista en Amrica Latina.

Para Hollywood, el vecino del sur representaba un buen mercado para sus productos
cinematogrficos, equipo flmico y tecnologa, as como un socio muy conveniente. En 1943, por
ejemplo, la compaa RKO (Radio-Keith-Orpheum) entr en relacin con inversionistas
mexicanos para la creacin de los Estudios Churubusco, las instalaciones cinematogrficas ms
modernas de Amrica Latina. De esta manera, Mxico se convirti en explotador y explotado;
dependiente de Hollywood, de la misma forma que Latinoamrica dependa de la industria flmica
mexicana.
El predominio de Hollywood en las pantallas mexicanas disminuy un poco durante la guerra, lo
cual contribuy a un mayor crecimiento de la industria flmica de Mxico. Aunque las cintas de
Estados Unidos seguan dominando el mercado latinoamericano, la situacin en Mxico era
singular. Por ejemplo, el envo de pelculas Hollywoodenses a pases latinoamericanos era
errtico, lo que permita a Mxico llenar se vaco estratgico con la exhibicin domstica o
latinoamericana.
Puesto que Estados Unidos provea de pelcula virgen a Mxico y la restringa a la Argentina, la
produccin mexicana eclips a la de este pas (el nmero de pelculas argentinas cay de 47 en
1941 a 23 en 1945, y el de Mxico se elev de 37 a 82 durante el mismo perodo). As, Mxico
acapar la parte que le haba correspondido a Argentina en el mercado del cine de habla hispana
y se consolid como el exportador nmero uno de pelculas a Centro y Sudamrica.
La industria flmica mexicana fue beneficiada en gran manera por las gestiones de la recin
creada Oficina del Coordinador de Asuntos Interamericanos, del gobierno de Washington. sta
ayud a los cineastas de Mxico con dinero para la produccin y mantenimiento de equipo
flmico, poniendo a los tcnicos de Hollywood a que sirvieran como asesores de los estudios
mexicanos.
Cuando termin la guerra, la ayuda estadounidense fue desapareciendo y el dominio de
Hollywood se reestableci de manera agresiva: al reducir los envos de la pelcula virgen a
Mxico, Estados Unidos limitaba la produccin de cine en el pas. En 1945, por ejemplo,
solamente se envi una tercera parte de la cuota anual que se haba mantenido durante los aos
de la guerra. Con esto, la distribucin de producto hollywoodense en Mxico avanzaba viento en
popa y recobr su mercado anterior a la guerra. Para fines de la dcada, se haban exhibido en
Mxico 2,878 pelculas estadounidenses, 399 ms que en la dcada de los treinta. Adems,
Estados Unidos participaba activamente en el cine mexicano de diversas maneras. Por ejemplo,
la compaa Columbia Pictures distribua las comedias de Cantinflas y reciba por ello ganancias
enormes. Por otro lado, la RKO participaba con el 50% del costo de construccin de los Estudios
Churubusco.
No obstante la embestida cinematogrfica de Hollywood, Mxico pudo haber conservado una
parte significativa del mercado de cine si su industria se hubiera estructurado de diferente
manera. Si su organizacin hubiera permitido reinvertir las ganancias para mantener en buen
nivel su infraestructura y hubiera contado con un mecanismo para integrar nuevos talentos regular
y sistemticamente, la cada del cine de oro pudo haber sido menos estrepitosa.

Fin de la poca de Oro.

La semilla del colapso del cine mexicano fue sembrada desde mediados de los treinta hasta
mediados de los cuarenta, cuando la miopa de los negocios dedicados a esta industria y su falta

de creatividad propiciaron su cada final. Puesto que en Mxico el aspecto de la produccin

flmica se subordinaba a la distribucin y exhibicin, el negocio estaba en manos de una lite de
comercializadores de pelculas. stos practicaban una especia de poltica de puerta cerrada que
favoreca a las compaas ms grandes y a los productores de mayor peso e influencia, que eran
ellos mismos. La ayuda financiera que proporcionaba el Banco Nacional Cinematogrfico
terminaba en sus manos, lo que les haca ms fcil el financiamiento de sus proyectos, mientras
que los productores ms pequeos, menos conocidos o nuevos tenan que batallar para obtener
un prstamo.
La red financiera de los privilegiados estaba formada por los productores ms poderosos, el
Banco Nacional Cinematogrfico y distribuidores y exhibidores selectos. Los productores
plantearon un jugoso sistema de financiamiento por medio del cual hacan pelculas y
acumulaban riqueza al estilo clsico capitalista: utilizando dinero de otros. Reciban recursos para
la produccin de dos fuentes: los crditos bancarios y la preventa de los derechos de explotacin
de la pelcula en Latinoamrica. Esto les garantizaba, si planeaban cuidadosamente los gastos
inflando a veces los presupuestos -, obtener ganancias sin riesgo alguno.
Haba otro tipo de prcticas arbitrarias . Para reducir costos, algunos productores contrataban
personal al margen de los sindicatos, en flagrante violacin de un acuerdo presidencial. Haba
productores que obligaban al sindicato a declarar mayores asignaciones de las que reciban en
realidad, y la diferencia iba al bolsillo del dueo de la pelcula. De esta forma, el programa del
Banco Nacional Cinematogrfico, creado para desarrollar a la industria flmica de Mxico, sirvi
para crear y fortalecer una lite de productores, distribuidores y exhibidores.
Los productores independientes o los nuevos que deseaban entrar a la produccin de pelculas
estaban en desventaja. Les resultaba muy difcil obtener crditos del Banco Nacional
Cinematogrfico. Para colmo, tenan que arreglrselas directamente con los distribuidores y
exhibidores, con quienes tenan poca o ninguna influencia. Esta vulnerabilidad en los negocios les
haca imposible enfrentar la hegemona de las grandes compaas. As, la poltica proteccionista
del gobierno beneficiaba a un grupo de poderosos.
La aristocracia cinematogrfica afianz su poder en otras reas, lo que tendra graves
consecuencias. En 1944, la lite creativa del Sindicato de Trabajadores de la Industria
Cinematogrfica (STIC) comenz a gestionar la creacin de un nuevo organismo laboral propio.
Ello desemboc en la separacin de los trabajadores artsticos (escritores, directores, actores,
fotgrafos) del STIC, para formar el Sindicato de Trabajadores de la Produccin Cinematogrfica
(STPC), que se convirti en la organizacin laboral dominante.
La reestructuracin del sindicato de los artistas tuvo el efecto negativo de cerrar las puertas a
nuevos talentos. Despus de 1945, slo un puado de directores noveles pudo entrar al STPC.
De esta forma, los cineastas establecidos dejaron fuera a la competencia y aseguraron el control
de la industria. Sin embargo, el bloquear a cineastas jvenes durante ms de veinte aos dara
lugar a un cine nacional decrpito, anquilosado. Las tediosas y poco creativas pelculas que
aparecieron a finales de los cincuenta y llenaron la dcada de los sesenta fueron inevitables.
Todo se agrav por la tendencia de los productores a no reinvertir sus ganancias en la industria.
As, el cine mexicano no pudo avanzar al parejo de la tecnologa y la creatividad de Hollywood y
otras cinematografas del mundo.

Hacia fines de los cincuenta, la industria flmica mexicana comenz a mostrar signos de
decadencia. De 1954 a 1958, cambi radicalmente, impidindosele la creacin del tipo de
pelculas que durante la poca de oro parecan hacerse solas. Aun cuando se filmaron algunas
cintas importantes (Macario, 1959, de Roberto Gavaldn; Nazarn, 1958 y Simn del desierto,
1964, de Luis Buuel, por ejemplo), 1956 parece ser el ltimo ao de la poca de oro por diversas
razones. Para empezar, los directores haban envejecido despus de haber dado a la industria su
creatividad durante los treinta y los cuarenta. Lo nico que quedaba era hacer pelculas poco
inspiradas en la dcada de los cincuenta. Debido a la estructura rgida de la industria y de los
sindicatos, fueron muy pocos los talentos nuevos que se incorporaron. Las estrellas de la pantalla
tambin envejecan, o moran trgicamente. Jorge Negrete falleci a causa de problemas
hepticos en 1953, y Pedro Infante fue vctima de un accidente areo en 1957.
Los costos de produccin se elevaban. La devaluacin del peso en 1954 (de 8.65 a 12.50 por
dlar) caus que aumentara el costo promedio por pelcula, de 70,000 pesos en 1951 a 90,000 en
1957, y casi 100,000 en 1959. Como consecuencia, las ganancias se iban para abajo junto con el
nmero de cintas producidas. Ms an, los cines tenan que competir con la televisin para atraer
al pblico. Estas duras realidades provocaron que tres de los principales estudios
cinematogrficos cerraran entre 1957 y 1958.
Finalmente, como si auguraran el fin de una era, los premios de cine patrocinados cada ao por la
Academia Mexicana de Ciencias y Artes Cinematogrficas, los Arieles, fueron descontinuados
en 1958. La pelcula que gan ms Arieles en ese ao fue Tizoc, de Ismael Rodrguez, que
signific el ltimo intento por recobrar el espritu de la poca de oro. Terminada en 1956, la cinta
fue protagonizada por dos grandes, Mara Flix y Pedro Infante (en su ltima actuacin), y
mereci el ltimo Ariel a la mejor pelcula (hasta que se volvi a otorgar en 1972). Como una
plida sombra de los mejores trabajos de la Doa, Pedro Infante y el director Ismael Rodrguez,
Tizoc marc el fin de la poca de oro del cine mexicano, uno de los perodos ms productivos y
creativos en la historia del cine internacional.

Publicidad cinematogrfica durante la poca de oro.

La promocin y comercializacin de las pelculas durante la primera mitad de la poca de oro
estuvo en manos de productores individuales que contrataban a quienes diseaban las carteleras
de los peridicos y los carteles. Muchos productores utilizaron los servicios de Vargas Publicidad,
propiedad de Juan Antonio Vargas Ocampo, quien dirigi la firma y fue pionero en la publicidad
del cine mexicano. El se involucr en la produccin de pelculas desde Santa (1931), en los
inicios del cine sonoro en Mxico. En los aos treinta, Vargas Publicidad se hizo cargo de la
mayor parte de la publicidad cinematogrfica. Tambin atrajo a varios dibujantes talentosos que
llegaron a trabajar en la firma y aprendieron el negocio, entre ellos Jos y Leopoldo Mendoza,
Heriberto Andrade, Roberto Ruiz, Eduardo Urziz, Juan Antonio y Armando Vargas Briones.
Durante esa poca, Vargas Ocampo y sus asistentes disearon numerosos carteles pero es muy
difcil determinar claramente la autora de cada uno. Primero porque fueron muchos los
ilustradores que trabajaron para l, por lo que es imposible saber quin trabaj en cul diseo.
Segundo, aunque los anuncios periodsticos diseados por la agencia contenan la firma Vargas
o Vargas Publicidad, la mayora de los carteles no tenan firma alguna.

En 1940, Vargas Ocampo se asoci con dos dibujantes empresarios, ngel Alcntara Pastor y
Luis Cruz Manjarrez, para fundar la Seccin 46 del Sindicato de Trabajadores de la Industria
Cinematogrfica (STIC), dedicada a la publicidad. La seccin estaba compuesta por tres tipos de
trabajadores de la promocin de pelculas: periodistas (reporteros y crticos), publicistas (quienes
realizaban las campaas publicitarias), dibujantes (responsables del diseo de los anuncios en
peridicos, de los fotomontajes para salas de cine y de carteles). Con muy pocas excepciones
(como la del caricaturista Ernesto Garca Cabral), hacia 1944 el Sindicato haba ganado suficiente
fuerza como para exigir a todos los que hacan carteles para pelculas que se afiliaran a la
Seccin 46.
La mayor parte de los carteles hechos despus de 1944 fueron producidos por una sola agencia
de publicidad. Ars-Una, propiedad del productor cinematogrfico Salvador Elizondo y manejada
por Luis Manjarrez, ex senador por el estado de Puebla y uno de los fundadores de la seccin 46.
Tambin estaban activas otras pequeas firmas publicitarias: Publicidad Palafox, propiedad del
publicista Jos Luis Palafox; y Publicidad Cuauhtmoc, S.A., respaldada por la Compaa
Operadora de Teatros, la cadena nacional de salas de cine. Sin embargo, esta ltima se limit a
producir las versiones mexicanas de carteles de pelculas extranjeras.
Produccin de carteles.
No existe ningn tipo de registro de cmo fueron producidos los carteles. Pero podemos darnos
una idea de ello a travs de entrevistas. Segn el diseador Leopoldo Mendoza, quien entr
como aprendiz en Vargas Publicidad a la edad de once aos para despus seguir una larga
carrera como cartelista, el proceso iniciaba cuando un productor, a travs de Ars-Una, contrataba
al dibujante para que hiciera un boceto del cartel. A veces se basaban en el argumento de la
pelcula, en otras se les proporcionaban fotografas promocionales (stills) para ilustrar las escenas
clave. En pocas ocasiones los cartelistas visitaron el set para tener una idea de la produccin.
sta era, por ejemplo, la rutina de Ernesto Garca Cabral. El boceto era entonces revisado por el
productor. Si resultaba aprobado, el diseador era contratado para hacer la versin final del
cartel. Si no, el proceso volva a repetirse, con el mismo o con un nuevo cartelista. La creacin de
un cartel requera cerca de una semana de trabajo. De acuerdo con un ilustrador, en los aos
cuarenta veinte pesos diarios eran un buen salario.
Una vez que se llegaba al diseo final, los carteles eran enviados al impresor. Entre los
impresores que usaron el proceso litogrfico estaba Litografa Morgado, que imprimi los carteles
de Malditas sean las mujeres (1936), El fanfarrn (1938), Cantinflas boxeador y Cantinflas
ruletero, ambas en 1940. Otro taller fue Litografa Castillo, cuyo distintivo, un castillo, aparece en
los carteles que imprimi incluso en los aos cincuenta.
Ejemplos de los carteles de Castillo que se reproducen en este libro son: La madrina del diablo,
estilo A (1937), El signo de la muerte (1939) y San Francisco de Ass (1943). Una tercera
empresa, Litografa La Estampa, produjo los carteles de Los de Abajo (1939) y la versin del
ilustrador Romero de guila o sol (1937), cartel que tiene por motivo central una figura de mujer
bailando. Tras el cambio en los procesos de impresin a la nueva y ms rpida impresin Offset,
se recurri espordicamente a Litografa Anhuac, que imprimi, por ejemplo, el cartel de Juan
Antonio Vargas Briones para Cuarto de Hotel (1952). La mayora de los carteles que se
reproducen en este libro fueron impresos en Offset por la imprenta tcnicamente ms avanzada
de su tiempo: Litografa El Cromo.

La potica del cartel cinematogrfico mexicano.

Un anlisis de los carteles de la poca de oro del Archivo Flmico Agrasnchez revela un conjunto
de principios consistentes y coherentes segn los cuales fueron diseados. Hasta donde
sabemos, esos principios nunca existieron de forma explcita ni en ningn manual, pero fueron
convenciones empleadas de manera intuitiva por los cartelistas para disear carteles atractivos
que complacieran a los productores. El entendimiento de la potica de los carteles devela cmo
fueron creados y proporciona las herramientas analticas con las cuales descifraremos sus
mltiples mensajes. Como veremos, estos carteles presentan todo tipo de informacin
cinematogrfica, sobre la narrativa de una pelcula en particular, pero tambin acerca de la
historia del cine mexicano, sus gneros; produccin, promocin y star system.
Las siguientes reflexiones se basan en el estudio de los 840 carteles de la poca que conforman
el Archivo Flmico Agrasnchez, aunque los ejemplos que utilizar se refieren slo a los que se
incluyen en este libro. Y aunque consult un buen nmero de manuales de arte y de anlisis de
diseo, decid no aplicar sus normas muchas de ellas basadas en la tradicin artstica europea y
norteamericana- a los carteles mexicanos. Aunque revis cientos de carteles de otras
cinematografas, he abandonado esta lnea comparativa de estudio para permitir a los carteles
mexicanos que hablen por s mismos y nos revelen sus propios principios.
Finalmente, una acotacin acerca del tamao del cartel y las condiciones de exhibicin de los
mismos en Mxico. Las medidas del cartel de la poca de oro eran 70 de ancho por 95
centmetros de alto, como el tpico cartel hollywodense pero tambin con un poco menos de altura
(70 por 104 centmetros). Eran dispuestos a la altura de los ojos en vitrinas hechas a la medida
sobre los muros de los pasillos de las entradas y los vestbulos de las salas cinematogrficas.
Para mayor claridad, este anlisis de la potica del cartel mexicana abordar primero la forma
(composicin y diseo del cartel), y despus el contenido (la informacin que proporciona el
propio cartel).

Elementos de Composicin.
Trazo general.
Los componentes bsicos del cartel son imagen y texto, y generalmente se presentaban de la
siguiente manera: en la parte superior se colocaba el nombre del estudio o productora que
presentaba la pelcula, y le seguan los principales elementos de venta la imagen de la estrella,
una imagen narrativa, el nombre de la estrella y el ttulo- dispuestos en orden de importancia,
determinado por el productor. Todo ello normalmente quedaba en la parte superior del cartel. En
la mitad inferior se encontraba informacin visual y textos menos importantes (los dems
contenidos del cartel, los nombres de los actores de reparto y de tcnicos como exdirector y el
fotgrafo).
Diseo: Tamao y orientacin.
Existe la teora de que el ojo occidental recorre la imagen como lo hace durante la lectura, es
decir, de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. Si esto es cierto, podemos suponer que el
ojo lee el cartel como si fuera un texto. Cualquiera que sea la razn, en el cartel mexicano la
parte superior fue la ms importante que la inferior y el lado izquierdo ms importante que el
derecho.

Para facilitar la visualizacin de este principio, dividiremos el espacio del cartel en cuadrantes y
nos referiremos a cada seccin mediante un nmero romano.
Los nmeros asignan la importancia de cada espacio. Sobre la base de la transmisin de
informacin, el cuadrante I fue el ms valioso del diseo del cartel y el IV el de menos valor. Por
lo tanto, en el cuadrante I se destacaba el principal atractivo mercadotcnico de la cinta.
Sin embargo, el seguimiento de ese principio por los cartelistas no condujo a una repeticin
restrictiva ni a un formalismo servil. De hecho se desarroll un amplio rango de variaciones dentro
de esta norma. Las dos versiones de carteles en una de las primeras comedias de Cantinflas,
guila o sol, revelan que distintas combinaciones de los elementos de informacin y composicin
producen dos formas de publicidad diferentes, cada una recalcando determinados aspectos de la
misma pelcula y demostrando cmo las extravagancias del estrellato desempean un papel en el
diseo.
Los estilos A y B fueron hechos simultneamente al lanzamiento de la pelcula y revelan la
inseguridad de los productores acerca de la mejor forma de venderla. Cantinflas, que empez
formando un dueto cmico con Manuel Medel, apenas iniciaba su carrera en el cine y no era la
sper estrella que sera despus. La bailarina, los rostros sonrientes y los atuendos alegres del
estilo A, anunciaban un musical ligero, sin resaltar los elementos cmicos de la pelcula en
general ni de Cantinflas en particular, quien luego de slo un largometraje, As es mi tierra (1937),
era un producto incierto de taquilla. Este cartel opta por el recurso ya probado de festejar lo
mexicano. Los atuendos regionales utilizados por la mujer en la parte baja anuncian una pelcula
que tratar sobre las tradiciones mexicanas. Los nicos indicios de la presencia de elementos
cmicos en la pelcula son los nombres de Cantinflas y Medel en un lugar prominente pero
secundario (en la mitad superior, sobre el ttulo, cuadrante II).
Por si acaso Cantinflas se converta en el factor ms importante para el xito de la pelcula, los
productores haban mandado hacer el cartel estilo B. Este diseo presentaba el nombre del
cmico en el cuadrante I y su imagen en el cuadrante II junto con una ilustracin de su pareja
cmica Medel en el III.

Diseo: Simetra, centrado y balance.

El cartel mexicano evitaba un centrado simtrico pero mantena el balance. Aun cuando la imagen
principal estaba centrada y simtrica, los artistas agregaban deliberadamente algn elemento
para desequilibrarla un poco. La tcnica ms comn fue desplazar la figura principal un poco
hacia la izquierda del centro. Por ejemplo, la figura completa de Mara Antonieta Pons en el cartel
de Casa de perdicin (1954) casi divide el cartel por la mitad en forma vertical, pero el diseador
la movi a la izquierda entre los cuadrantes I y III.
Otra decisin del diseador que socaba la simetra es la interrupcin de la lnea oval de la boa
blanca que cae dentro del cuadrante IV. Sin embargo, el balance se mantiene. Haciendo resaltar
su torso en el cuadrante I estn su nombre y la atormentadora palabra perdicin en el cuadrante
II. Aunque la lnea de la boa termina en el cuadrante IV, la blancura se continua y por lo tanto el
balance se mantiene en el texto colocado delante de ella.

Otro cartel que recurre a la misma tcnica de cargar hacia la izquierda es el de Cantinflas
ruletero, donde la figura del cmico y su taxi estn ligeramente cargados hacia el cuadrante I.
Otra manera de romper la simetra era agregar una figura extra. En el cartel de El ltimo round
(1952), por ejemplo, el boxeador y la mujer forman una pirmide centrada. La simetra perfecta se
rompe mediante el primer plano masculino amenazante que cruza de manera diagonal la mitad
superior del cuadrante II. Este est balanceado mediante la disposicin de los nombres de los
cinco protagonistas en la porcin superior izquierda del cuadrante I. En forma similar, en La
mulata de Crdoba (1945), el claro diseo piramidal formado por los amantes a punto de besarse,
la gigantesca mano ensangrentada y la palmera es interrumpido por el tronco del rbol en los
cuadrantes II y IV y la luna llena del cuadrante I.
Aun as, el uso ocasional del centrado simtrico podra ser una efectiva excepcin a la regla.
Entre los ejemplos impactantes podemos recurrir al solemne cartel del caricaturista Ernesto
Garca Cabral para Mara Magdalena (1945), el diseo de Rivero Gil para El genial detective
Peter Prez, el de Jos G. Cruz para Espuelas de Oro (1947) y el cartel de Juanino Renau para la
pelcula de luchadores Huracn Ramrez (1952).

Texto tomado del libro Carteles de la poca de Oro del Cine Mexicano, escrito por Charles
Ramrez Berg y publicado por la Universidad de Guadalajara, pginas 12 a 29.