CONTENIDO

1. Resumen ejecutivo. 2
2. Anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas 2
2.1 Principales competidores.2
2.2 Tendencias del mercado. 3
2.3 Enfoque de la demanda...3
2.4 Factores que afectan al sector4
3. Descripcin de la empresa. .. 5
3.1 Informacin sobre la empresa.5
3.1.1 Misin..5
3.1.2 Visin...5
3.1.3 Objetivos.6
3.1.4 Constitucin de la empresa.6
3.2 Definicin del producto o servicio...6
4. Anlisis de mercadeo. 6
4.1 Perfil de mercado..6
4.2 Competencia..7
4.3 Plan de marketing.8
5. Operaciones...9
5.1 Ubicacin. 9
5.2 Personal.9
5.3 Procesos de manufactura y servicios.10
6. Anlisis financiero.10
6.1 Costos fijos..10
6.2 Costos variables.....10
6.3 Precio de ventas.10
6.4 Volumen de venta...11
7. Bibliografa11

1. Resumen ejecutivo.
El objetivo general de CEMENTOS R&P est encaminado en la produccin
y exportacin de materias primas para el desarrollo tecnolgico del cemento
en Colombia a bajo costo. Los integrantes de la empresa son profesionales
especializados en el tema de materiales. El reto principal es buscar
desarrollar la tecnologas del concreto para as aportar indirectamente en el
progreso infraestructural del pas, con la finalidad de obtener un producto
competitivo a nivel internacional, desarrollando una visin de largo plazo. La
informacin para disear el modelo se obtuvo principalmente mediante
fuentes secundarias, las cuales fueron validadas mediante investigaciones
sobre la problemtica. Luego de realizado el anlisis de mercado y la
situacin de la industria de materiales en la regin, se decidi como
mercado objetivo Bogot, debido a la cercana fsica y a que actualmente
los las constructoras de la zona vienen realizando proyectos de vivienda.
De acuerdo al plan de marketing realizado, la ciudad donde se
comercializara la produccin es Bogot, principalmente debido a que tiene
mayor poblacin y la proporcin de poblacin activa es mayor que en las
otras ciudades. El segmento objetivo son las constructoras, para lo cual se
ofrecer un producto buena calidad y precios medios. Las ventas se harn
mediante venta directa a travs de locales comerciales en las zonas del
centro de la cuidad. La marca con la que se comercializara el producto es
Cementos R&P y conforme se logre posicionar en el mercado se
incrementaran los puntos de venta. Para lograr los objetivos, se necesita
realizar varias modificaciones en los procesos tanto de funcionamiento
como de personal a nivel individual. En el trabajo se describen y se detallan
las caractersticas del producto adems de las ventajas y desventajas as
como el sustento del que consideramos es el ms viable, as como las
instituciones de apoyo. La evaluacin financiera demuestra que el proyecto
es rentable, habindose realizado anlisis de escenarios teniendo en
cuenta las variables crticas que podran afectar los volmenes de venta,
los precios del producto y la variabilidad cambiaria.
2. Anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
2.1 Principales competidores.
En trminos econmicos en la actualidad existen en Colombia cinco
empresas productoras y comercializadoras de cemento y concreto,
estas son: Argos, CEMEX, Holcim, Cementos del oriente, y Cementos
Tequendama. Tres de ellas son competidores claros: CEMEX, ARGOS y
HOLCIM. Estas son industrias reconocidas mundialmente y que tras el
desarrollo en el pas han logrado adquirir cementeras nacionales como
Cementos Diamante y Samper (adquirida por Cemex), Cementos El
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Cairo, Cementos Caribe, Cementos Paz del Rio, Cementos Nare,

Cementos Rio claro, Tol cemento, Cementos Andino, Concrecem y
cementos del valle (adquiridas por Argos) y Cementos Boyac
(adquirida por Holcim).
2.2 Tendencias del mercado.
La globalizacin sigue marcando la pauta del desarrollo futuro en la
industria cementera. Las inversiones ms recientes sean dado a plantas
que en su mayora de localizan en pases emergentes, como lo es
Latinoamrica, mientras que en Europa y estados unidos se han hecho
ampliaciones y modernizaciones en plantas existentes.
Los pases que mejores oportunidades tienen para el desarrollo de estos
mercados con los que tienen bajo consumo de cemento per cpita, que
son en su mayora los pases en desarrollo.
Debido a que la industria del cemento es altamente contaminante las
plantas cementeras ms modernas se encuentran en pases en
desarrollo que tienen una alta eficiencia desde el punto de vista
ecolgico mientras que en pases como estados unidos y Europa se
encuentras plantas ms antiguas y menos eficientes.
2.3 Enfoque de la demanda.
Un sistema de economa de mercado se basa en el juego entre oferta y
demanda. Para un mercado de un bien especfico como lo es en este
caso el cemento y concreto, cada comprador y vendedor son totalmente
independientes en las decisiones y acciones que toman. Para que el
mercado tenga unas buenas oportunidades debe existir un nmero
elevado de compradores y vendedores realizando transacciones
pequeas con las mismas caractersticas en relacin al volumen total de
transacciones.
En este caso la demanda son los despachos de cemento y concreto que
se venderan en el mercado durante un periodo de tiempo determinado.
Luego de una cada en los precios y en la demanda del cemento y el
concreto en aos anteriores, luego del 2002 se ha visto un crecimiento
constante sostenido en la inversin total, por lo que muestra un buen
comportamiento de este bien en la economa actual.
Sin embargo teniendo en cuenta los productos sustitutos y
complementarios del cemento y el concreto podemos ver que hay una
incidencia en la demanda de estos bienes. Entre los productos sustitutos
del cemento podemos encontrar el drywall, el asfalto, el metal deck y los
prefabricados que no son hechos en concreto, y entre los
complementarios encontramos a la arcilla, y el hierro entre otros.

En los ltimos aos la entrada del drywall ha tenido un avance

considerable, al punto que ya se encuentra una planta de produccin en
el pas, lo que nos muestra que el mercado cada vez es ms dinmico y
competitivo, generando as presin en la demanda del cemento y el
concreto. Por el lado del asfalto este bien siempre ha tenido una mayor
demanda en el mercado local que el cemento y el concreto ya que la
construccin de vas con concreto tiene un costo mucho mayor y su
tiempo de construccin tarda mucho ms.
Sin embargo, en Colombia existe un crecimiento en la demanda del
cemento y concreto debido al buen comportamiento en el sector de la
construccin. El impulso por fortalecer la economa por parte de
gobierno y la inversin privada, est llevando tambin a que haya mayor
demanda de concreto para infraestructura, y macro proyectos, lo que
tambin afecta la demanda.
2.4 Factores que afectan al sector.
La industria cementera necesita de grandes cantidades de energa en
cada uno de sus etapas de produccin, siendo este le principal
componente en el costo de fabricacin del cemento.
Los consumos de energa en las etapas de produccin del cemento y el
concreto, puedes separarse dependiendo se su naturaleza trmica o
elctrica. Le energa trmica se consume prcticamente en su totalidad
en el horno. El consumo de electricidad en la industria de cemento esta
determinado por varios factores en los que se incluye el tipo de proceso
usado para producir el Clinker.
El potencial de ahorro que se puede conseguir en la produccin de
cemento y concreto se puede encontrar:
En el ahorro de energa en las operaciones bsicas como los son la
extraccin y preparacin de las materia primas, si se homogeniza ms la
materia prima al ser extrada, el costo energtico de este se ve
incrementado, pero al mismo tiempo, se disminuye el costo energtico
en la fase de molienda lo que hace que sea ms eficiente, el secado y la
molienda del crudo, un acoplamiento entre los conductos de salida de
gases de los distintos hornos, cuando existen varia lneas de
produccin, genera que sea innecesaria la utilizacin de un hogar
auxiliae en los arranques, siendo los gases suficientes para el secado
del crudo incluso con altas humedades, homogenizacin, instalar una
pre homogenizacin anterior a la molienda, cunado es posible, generara
una reduccin en el consumo elctrico en la homogenizacin,
fabricacin del clinker, mejoras en el precalentamiento de la carga como
en implementar cadenas en los hornos como medio para aumenta la
trasferencia de calor, para los proceso de va hmeda, en los procesos
de va semiseca y semi hmeda se puede establecer un ptimo entre la
4

profundidad del lecho del crudo en la parrilla y la circulacin de gases a

travs de ella, para procesos de va seca se puede mejorar la eficiencia
trmica con la mejora en el diseo de los ciclones y aumento en el
nmero
de
etapas
de
los
intercambiadores.
Ahorro de la energa en la combustin, para un mejoramiento en el
rendimiento de la combustin y la estanquidad se puede actuar en la
regulacin del aire primario en el quemador del horno, esto puede mejor
la capacidad del intercambiador lo que disminuira la pre calcinacin del
producto, se puede utilizar el aire caliente en los quemadores
secundarios como aire de combustin, tambin se puede utilizar las
cenizas volantes para adicionarse eventualmente al crudo, aunque
tambin se puede utilizar como aditivo para dar finura al cemento.
Otros factores que afectan claramente a la industria cementeras es la
inestabilidad de precios en los productos, tambin podemos evidenciar
que hay una estructura oligoplica que afecta las decisiones de
abastecimiento en el mercado, generando cambios en la oferta del
producto y por ello en los precios de este mismo.
3. Descripcin de la empresa.
3.1 Informacin sobre la empresa.
3.1.1 Misin.
Ser la mejor empresa cementera con el fin de satisfacer las
necesidades de nuestra sociedad generando, desarrollando y
aplicando el conocimiento cientfico y tecnolgico para desarrollar
productos de calidad y as ofrecer a nuestros clientes las mejores
mercancas para el desarrollo infraestructural del pas. Sin dejar
de lado los compromisos que tendr la empresa con el medio
ambiente para proteger el hbitat.
3.1.2 Visin.
Cementos R&P busca ser un proveedor potencial de cementos y
concretos en el pas, reconocida por su alta calidad en los
productos y el bajo costo en la venta de ellos, mitigando los
factores que intervienen en la contaminacin del medio ambiente
y generando un desarrollo sostenible.
3.1.3 Objetivos.

Tener un incremento de la presencia de la empresa a nivel

mundial.
Demostrar un compromiso hacia el desempeo ambiental y
sustentable en la produccin del cemento y concreto.
La optimizacin en el uso de la energa elctrica y trmica.

3.1.4 Constitucin de la empresa.

Cementos R&P es una empresa cementera colombiana, es una
sociedad por acciones simplificada (S.A.S), la empresa est
constituida principalmente por dos socios Janeth Daniela Ramrez
Otlora y Luisa Fernanda Patio Seplveda, estudiantes de
ingeniera civil.
3.2 Definicin del producto o servicio.
Cementos R&P ser una empresa direccionada a la produccin y
comercializacin de cementos y concretos, que sea amigable con el
medio ambiente, y de bajos costos en su venta.
En la actualidad vemos que la produccin de cemento y concreto causa
un dao severo al medio ambiente, con esta empresa buscamos innovar
y procurar que la produccin de estos materiales tengo el menor efecto
posible al medio ambiente.
En Colombia el cemento y concreto tiene un precio muy elevado, la
cantidad de ganancia es muy alta y la oportunidad de acceso al
producto no es mucha, en cementos R&P se buscara que los costos de
produccin de los productos sean los mnimos para que as el precio de
este en el mercado no sea elevado, teniendo siempre presente una muy
buena calidad del producto con alta duracin.
4. Anlisis de mercadeo.
4.1 Perfil de mercado.
Los productos que se realizan y comercializan en Cementos R&P tiene
un target amplios pues se pueden difundir desde pequeas empresas
de comercializacin de productos de construccin hasta grandes
constructoras multinacionales. Este target no discrimina sexo, sin
embargo se requiere un conocimiento mnimo del uso de estos
productos.
En cuanto a la demografa se tiene un manejo primordial en la
distribucin nacional, sin embargo se contempla un panorama
internacional, donde no se discrimen ningn tipo de zona, ya sea rural o
urbana en cuanto a la comercializacin. Por otro lado para la produccin
como tal se tiene una planta a las afueras de Bogot, sin embargo se
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contempla la inversin para la construccin de otras plantas en

diferentes departamentos para tener una mejor distribucin a nivel
nacional y sea ms accesible la comercializacin a nivel internacional.
El porcentaje de captura del mercado que se plantea a nivel nacional es
de un 27% para estar entre las tres principales cementeras de Colombia
y poder entrar en el mercado internacional. Para eso se manejara una
comercializacin de nuestros productos con un precio ms econmico
que el de la competencia hacindolo an ms accesible a las personas,
por otro lado se destacara el proceso de la elaboracin de los productos
ya que se plantea una mitigacin de la contaminacin del medio
ambiente lo que har destacar tanto el proceso como los productos que
se realizan en la empresa dando un reconocimiento mayor a la marca.
El impacto que se puede generar es adems de ser destacados como
una de las tres empresas ms reconocidas, es la baja de los costos de
los productos por parte de la competencia haciendo an ms difcil el
mercado, tambin de esto se derrocara gran parte del dominio que
tiene la mayor distribuidora de cementos (Argos). Lo cual podra generar
en Cementos R&P un nuevo planteamiento sobre el valor de los
productos que se ofrecen para no perder ganancia pero si seguir
compitiendo en el mercado.

4.2 Competencia.
Como se ha vendido hablando anteriormente hay cinco empresas de
produccin y comercializacin de cemento y concreto en Colombia entre
las cuales tres tienen reconocimiento mundial y son las que ms tienen
poder en este mercado, sin embargo se deben tener en cuenta los
competidores indirectos como seran los sustitutivos de los bienes que
buscaremos producir y comercializar, como ya lo habamos mencionado
antes el competidor indirecto ms fuerte que hay en este mercado es el
drywall, este sistema se ha venido imponiendo en los ltimos aos en
las construcciones como un sistema alternativo de construccin, este
7

sistema constructivo consiste en combinacin de diferentes materiales

como son los perfiles de acero galvanizado, lminas de fibrocemento,
lminas de yeso, pernos autorroscantes y anclajes, este sistema es
utilizado
para
la
construccin
de
muros
de
fachadas,
muros divisorios, entrepisos y cielo rasos. Las principales ventajas que
ofrece el Sistema de Construccin drywall, son su rapidez de ejecucin,
gran versatilidad, menor peso sobre estructuras existentes, limpieza y
un menor costo que los sistemas tradicionales, ofreciendo adems
mejores niveles de confort. Otra de las caractersticas del sistema es
que el sistema es muy liviano en comparacin con las construcciones
tradicionales en concreto, lo que implica una menor demanda estructural
ante eventos ssmicos, por lo anterior podemos evidenciar que este
mercado y los otros competidores directos que seran las empresas
cementeras ya antes mencionadas, son muy fuertes competidores y que
entrar a este mercado no es algo muy sencillo.
Sin embargo los precios que ofrecemos al mercado sern la razn ms
fuerte por la que lograremos posicionarnos entre las empresas y tener
un buen desarrollo y crecimiento empresarial, igualmente nos
destacaremos en la produccin del cemento y el concreto con la menor
afectacin al medio ambiente.
La variedad de nuestros productos no ser muy extensa, nos
dedicaremos a producir los 5 diferentes tipos de cemento, concreto y
Clinker inicialmente.

4.3 Plan de marketing

El costo de produccin de un bulto de cemento gris esta alrededor de
10.000 pesos, pero se comercializa a alrededor de 24.000 pesos, por lo
que las empresas que lo venden estn ganado ms del 100%.
Cementos R&P busca comercializar el bulto de cemento gris a 18.000,
generando as una atraccin al producto debido a su bajo precio sin
afectar la calidad de este mismo.
Nuestra poltica de precios busca obtener como ganancia mnimo un
50% del valor de produccin del producto, generndonos as buenos
ingresos para el crecimiento de la empresa, y logrando una
competitividad fuerte con las otras empresas cementeras ya que
seriamos la empresa con los costos de mercado ms bajos que habra.
Igualmente se buscara bajar costos de produccin con el ahorro de
energa tanto elctrica como trmica, los que nos dar la oportunidad de
mejorar la calidad de los productos sin tener que aumentar los precios
de estos mismos.

Los principales canales de distribucin que tendremos en la empresa

son: Las plantas de cemento y concreto inicialmente en Colombia,
plantas de molienda, instalaciones de despacho y bodegas,
mezcladoras y puertos. La distribucin de los productos abarcara desde
pequeos almacenes de distribucin o autoservicio hasta grande
compaas multinacionales, como las de construccin.
Inicialmente la fuente de reconocimiento del producto ser de manera
virtual, tambin se buscaran a los clientes, realizando visitas para hacer
la presentacin del producto a los potenciales canales de distribucin
que tenemos.
Se buscara hacer una publicidad de bajo costo para que no influya en
los precios de los productos, estos sern principalmente de forma
virtual, por pginas web y anuncios virtuales en aplicaciones para
telfonos mviles, tambin se realizaran folletos ecolgicos como forma
de publicidad que dejaremos en los posibles puntos de comercializacin.
La principal forma de atraer a los clientes hacia nuestros productos ser
por los precios que estos tendrn, este ser el principal anclaje que los
atraiga a la marca y que los mantenga, adems de la alta calidad que
tendrn, se buscara abrir buena reputacin tanto por los precios que se
manejan como la calidad de los productos.
5. Operaciones.
5.1 Ubicacin.
Cementos R&P tendr un lugar de almacenamiento y despacho en el
centro de la cuidad el cual cumplir con las especificaciones del
producto ya que estos requieren de una temperatura y lugar de
almacenamiento especficos, adems ser de fcil acceso, tambin
contaremos con un punto de fbrica localizada a las afueras de la
ciudad por el lado sur ya que el proceso de produccin puede generar
algunas inconformidades a las personas si esta se llegara a encontrar
dentro de la ciudad.
5.2 Personal.
Inicialmente contaremos con 200 personas las cuales trabajaran en 2
turnos de 4h y contarn con 1 h para el almuerzo, adems sus
sueldos sern desde $700000 hasta $5000.000 dependiendo del cargo,
se buscarn personas especializadas en el temas de administracin y
contabilidad en el rea administrativo y personal con mnimo 1 ao de
experiencia en produccin, tambin sern personas ticamente
profesionales, responsables y adems de todo puntuales ya que
teniendo un buen personal podremos garantizar una buena produccin.
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5.3 Procesos de manufactura y servicios.

La fbrica contar con una bodega climatizada y sin humedad para el
almacenamiento de las materias primas, las cuales deben estar en buen
estado para ser utilizadas, luego de creado el producto continuaremos a
transportarlo hacia la sede en la ciudad donde inicialmente los
compradores podrn elegir el producto requerido, la cantidad, y el
tiempo en que lo necesitan adems de poder elegir el medio de
transporte de dicho producto, contamos con facilidades de pago para la
satisfaccin de nuestros clientes y una pliza de seguros la cual cubrir
el 60% del valor en caso de alguna calamidad.
6. Anlisis financiero.
6.1 Costos fijos.
Dentro de los costos fijos podemos encontrar los gastos financieros que
dependen de los tipos de intereses, los costos de mano de obra, los
gastos de servicios como seran los de la electricidad entre otros, los
alquileres de bodegas y maquinarias, seguros, mantenimiento y
repuestos de la maquinaria.
6.2 Costos variables.
Dentro de los costos variables estn principalmente las materias primas
para la produccin de los productos como lo sera la caliza, el yeso, la
puzolana, la arcilla, entre otras, tambin se encuentran los insumos
energticos como lo sera el carbn, el gas, la energa elctrica y el
ACPM debido a los costos de trasportacin del producto.
6.3 Precio de ventas.
Se espera vender el bulto de cemento gris a un precio de 18.000 pesos
en el punto de fbrica, los clientes podrn adquirir ese producto a ese
precio siempre y cuando el trasporte del producto corra por su cuenta, si
el cliente prefiere que la empresa se encargue del trasporte el cliente
deber pagar un costo adicional del trasporte que depender del destino
al que se deber enviar el producto. En cualquier caso el precio del
producto no se altera independiente del destino de entrega.
6.4 volumen de venta.
Inicialmente tendremos un volumen de venta de 500 bultos de cemento
gris, 300 bultos de cemento blanco, 500 bultos de Clinker y 500 bultos
de concreto.
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7. Bibliografa.
http://www.decodrywall.com.co/sitio/index.php?
option=com_content&view=article&id=85:que-es-drywall&catid=14:sampledata-articles&Itemid=272
http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis16.pdf
http://www.corficolombiana.com/webcorficolombiana/Repositorio/informes/I
S01061998.pdf
http://aktiva.com.co/app/webroot/blog/Estudios
%20sectoriales/2013/cemento_2013.pdf
http://www.mific.gob.ni/Portals/0/Portal
%20Empresarial/6.3%20plandenegocios%20M%C3%A9xico%20(38%20p
%C3%A1ginas).pdf
http://www.si3ea.gov.co/Portals/0/Gie/Procesos/cemento.pdf
http://www.cnmc.es/Portals/0/Ficheros/Promocion/Informes_y_Estudios_Se
ctoriales/2006/8.pdf

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