SCHWINN BICYCLE CO.

En agosto de
2009,
Schwinn
Bicycle anunci
que cerraba su
planta
de
produccin
de
Mississipi, y que
desde entonces importara sus bicicletas
de China. Richard Schwinn Director de
desarrollo de productos, dijo que no le
importara
reducir
su
produccin
domstica si con esto la empresa poda
obtener una ventaja competitiva.
Durante dcadas, Schwinn fue la marca
de bicicletas ms famosa de USA, y la
compaa tena cerca del 25% del
mercado en los aos 80. En 2010, la
participacin de la empresa haba
disminuido al 8% y, lamentablemente
para Schwinn, la mayor parte de esa
declinacin ocurri durante los aos 90,
una dcada que fue testigo de una
explosin en las ventas de la industria de
bicicletas, desde 6 millones de unidades
anuales a 12.6 millones. A lo largo de la
dcada las ventas de la compaa
permanecieron en 900,000 unidades.
La reduccin de Schwinn se ha atribuido
a una variedad de causas. Por una parte,
mientras las ventas de las bicicletas para
montaa aumentaron y los nuevos rivales
como Treck y Giro se impusieron sobre
las bicicletas con modelos ms livianos y
elegantes, Schwinn sigui en la
produccin de los mismos modelos
durables pero voluminosos. Como un
distribuidor sugiri: Su imagen tiene un
tipo antiguo. Ya no se considera el
producto audaz.
Otra tctica cuestionable para una
empresa que vende en el rango de precios

moderados fue la tendencia a fabricar en

el extranjero. La estrategia result ser
infortunada
cuando
surgieron
los
problemas de control de calidad. Adems,
como
mencion
un
competidor:
Cualquiera que fabrique bicicletas en el
exterior va a encontrar difcil dar con algo
distinto a un duplicado sin caractersticas
diferenciales (Me-too product)
1. Cules dimensiones de calidad
son probablemente las ms
importantes en el mercado de las
bicicletas?. Dada la posicin de
Schwinn antes de los aos 90, en
cules dimensiones podra haber
sido considerada, posiblemente,
como una oferta de valor
superior?
2. Cules
aspectos
de
una
orientacin al mercado parecen
haber estado ausentes de las
prcticas
comerciales
de
Schwinn?
3. Cules son los pro y los contras
de contar con la misma persona a
cargo de la fabricacin y del
desarrollo de productos?, qu
impacto tendra esto sobre la
orientacin al mercado?
4. Est usted de acuerdo o no con la
siguiente frase? (Fundamente su
razonamiento).
En un negocio que se centra en una sola
categora de producto, como las
bicicletas, la planeacin corporativa no es
tan importante.
Gerencia De Mercadeo y Ventas
Prof: Lic. Rafael Antonio Reyes Melndez

Respuestas:
1. Las dimensiones de calidad ms
importantes que deban de
evaluarse son
a. Caractersticas: Que
condiciones adicionales
podran haberse mejorado
de la bicicleta robusta que
tenan.
b. Aspectos estticos:
Necesitaban hacer que el
cliente se sintiera bien al
tener un producto
innovador.
c. Calidad percibida:
Probablemente hubiera sido una
oferta de valor superior con el
hecho de obtener ventaja
competitiva al enfocarse en un
producto de larga duracin y de
buena calidad por ser un producto
elaborado en Mississippi, pero
buscando satisfacer los
requerimientos que en ese
momento buscaba el consumidor.

2. Los aspectos que estn ausentes

en la orientacin hacia el mercado
son:
a. Orientacin al cliente,
debido a que no se basaron
en satisfacer las
necesidades de los clientes
por las caractersticas
innovadoras ya que no era
un producto audaz y no
generaban valor superior
en el consumidor.
b. Orientacin a la
competencia. A pesar que
podan observar como
otras marcas les quitaban
mercados no aprovecharon
para reconocer sus

debilidades para generar

nuevas estrategias.
3. Pro de ser la misma persona
encargada:
a. Puede minimizar costos
para la fabricacin de los
productos.
b. Mejoras con las eficiencias
de produccin al
estandarizar productos
para su fabricacin.
Los contras son:
a. No satisfacer las
necesidades del cliente o
del mercado meta.
b. Productos muy robustos o
que no le agregan valor al
consumidor.
En este caso la orientacin del
mercado estara en el enfoque de
ventas, porque la Oferta seria
mayor que la demanda dado el
fenmeno que se producira
mayor producto para reducir
costos.
4. No estoy de acuerdo.
Fundamento: Es notorio que al
tener una sola categora de
producto es menos difcil enfocar
nuestros planes estratgicos, pero
esto no significa que nos
debemos de olvidar de la
planeacin estratgica corporativa,
ya que aunque sea un solo
producto pero debe de
encaminarse a ser un experto en
conocer las necesidades de los
clientes y poder satisfacerlas, de lo
contrario sin un plan y sin metas a
lograr lo ms seguro es que la
empresa no logre las utilidades
deseadas. Al final lo que se busca
es entregar valor a los
consumidores de modo que se
obtenga un beneficio con ello.