MERCHANDISING

QUE SIGNIFICA EL MERCHANDISING?

El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise",
que significa "mercanca" y el radical "Ing.", que expresa la accin, es decir, la
accin mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor.
DEFINICION
"Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el
establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos
beneficios, existe "merchandising".
OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
Su objetivo es Atraer, Interesar al cliente, despertar el Deseo y Accionar la
compra. (A.I.D.A.) fomenta la compra impulsiva la seduccin del comprados con el
punto de venta pero esto se logra conociendo a profundidad tu producto,
entendiendo a tu mercado meta, cumpliendo con las necesidades y deseos de tus
clientes y as prcticamente se vender solo.
El Merchandising es un vendedor complementario, ya que es un compaero de
trabajo, que trabaja los 365 das del ao y permanece las 24 horas en el punto de
venta cada da.
PRICIPIOS DEL MERCHANDISING.
Estos principios, se resumen de forma muy novedosa al mencionarlos de la
siguiente manera:

Rentabilidad

Ubicacin

Impacto

Disponibilidad

Precio

Exhibicin

BENEFICIOS DEL MERCHADISING:

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de
vista estratgico. Entre ellos destacan los siguientes:

Cambio del concepto de despachar productos por vender.

Reduccin del tiempo de compra.

Conversin de zonas fras en lugares con vida.

Potenciacin de la rotacin de productos.

Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.

Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes

aspectos: el pro- ducto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger
los productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general
que recibe, los colores, la msica, etc.

Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus
caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su
venta).

ELEMENTOS Y VARIABLES MOVILES DEL PRODUCTO

Precio
Publicidad
Promocin
Imagen
Servicio

ELEMENTOS

Atencin
Presentacin
Decoracin
Colocacin
Precios
Garantas

Los elementos fijos son muy importantes, ya que nuestra estrategia y lo que
queremos comunicar se plasmar en dichos elementos.

Los variables, aunque no fciles, s son ms rpidos de modificar. Depender de

cada punto de venta, su propia filosofa empresarial, del entorno y la competencia.

PARA QUE SIRVE EL MERCHANDISING?

Para poder seguir argumentando e influir sobre el pblico, de forma constante
aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los crculos
sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan ms de
independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la
decisin de la compra.
Los comercios de maana tendern a sustituir en las ventas la argumentacin
verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio
producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el
"merchandising" sirve para vender ms y mejor de forma directa.

DONDE SE APLICA EL MERCHANDISING?

El Merchandising se aplica fundamentalmente para fomentar la compra impulsiva,
es decir, est orientado a la seduccin del comprador en el punto de venta, que le
permita un conocimiento ms amplio de sus productos y del comportamiento de
los consumidores. Esto preservara y fomentara la buena imagen de la empresa.
Para lograr que esto aporte resultados positivos, se necesita:
1.- Una accin constante y creativa,
2.- Un anlisis profundo con conocimiento de la rentabilidad del mismo
3.- Factores que incurren en el Merchandising como: la rotacin de los productos,
la presentacin atractiva, el tipo de consumidor y el mobiliario de exposicin de los
productos.
De forma general, el Merchandising ayuda a obtener la adecuada gestin de todos
los elementos portadores de imagen en los puntos de venta, donde la variedad es
el arma fundamental de imagen y competitividad, esto nos permite optimizar las

ventas y mejorar el nivel de servicio a los consumidores, logrando consigo la

idealizacin de los clientes y el aumento de la rentabilidad de la tienda.
Recuerda que los consumidores el 80% de sus compras son planificadas y el otro
20 % son por impulso. (Segn Alejos y Chico 1997).

SE APLICA SIEMPRE EL MERCHANDISING

Lamentablemente no sobre todo en los comercios de cierta antigedad, pero es
ms lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer
de inters y casi nunca lo aplican.
El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, depender en gran parte de
que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, presencia del
vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafona, y
elementos decorativos. Estos son algunos de los ejemplos de elementos donde no
se aplica el "merchandising".

CLASIFICACION TRADICIONAL DEL MERCHANDISING

Merchandising de presentacin:
Pretende que el lineal conduzca la atraccin sobre los productos ms
rentables (se dirige a los sentidos). Se utilizan medios como la carcelera y
la ubicacin de los productos. Tambin, se intenta determinar la disposicin
interna de la tienda (Layout) para optimizar la circulacin de la clientela, as
como en establecer el lugar de ubicacin y el espacio asignado para los
productos en el lineal (seleccin, disposicin y presentacin del surtido).

Merchandising de seduccin:
Se fundamenta en la Tienda espectculo, mobiliario especfico, horarios,
especializacin, animacin del punto de venta, productos vivos (ecolgicos,
light, etc.). Busca promover la imagen del propio distribuidor, mediante un
buen servicio y atencin al cliente, cuida del aspecto del establecimiento e
intenta lograr el mejor ambiente para influir en el nimo de compra del
consumidor.

Merchandising de gestin o estratgico:

Implica realizar un anlisis permanente de la oferta de la empresa detallista
con la idea de incrementar la rentabilidad y rotacin de los productos en el
punto de venta a travs de la satisfaccin de los consumidores. Se emplean
instrumentos como Estudios de Mercado, Coeficiente de Ocupacin del
Suelo (COS), Gestin de Categoras, Gestin de Surtido, Polticas de
Precio, Posicionamiento y ubicacin de los productos en el lineal.
Recopilacin de informacin generada en el punto de venta. Utiliza
dispositivos tecnolgicos como: Escner (cdigo de barras, gestin de
distintos establecimientos) y micro-informtica.

Segn quien realice las acciones de merchandising:

1. Merchandising del Fabricante: Acciones en el punto de venta, por parte del
fabricante de un producto, orientadas tanto al comprador, al propio
establecimiento o a su personal; para dar a conocer el producto, o para
destacarlo de la competencia, con el objetivo de incrementar su rotacin.
2. Merchandising del Distribuidor: Acciones en el establecimiento realizadas
por el minorista, con el objeto de aumentar la venta de los productos, a fin
de optimizar la rentabilidad de la superficie de venta.
Segn el tipo de cliente al que va dirigido:
1. Merchandising para el Cliente-Oportunista: Tambin llamado Shopper,que
es aquella persona que para definir su intencin de comprar, observa las
alternativas que le confieren los diferentes establecimientos del mercado:
Ubicacin, comodidad, prestigio y dems factores que le brinden el
beneficio que busca, necesario para impulsarle a consumir. Para ellos, se
debe aplicar una estrategia de comunicacin destinada a atraerlos, o sea,
las llamadas tcnicas de Marketing de Entrada.
2. Merchandising para el Cliente-Comprador: Conocido como cliente
Buyer.Son aquellos individuos que concretan la transaccin de compra. Los
que estando en el punto de venta adquieren los bienes o servicios
dependiendo de los factores y beneficios que le impulsan a realizar la
compra, tales como: Precio, calidad, atencin, surtido, etc. La estrategia de
comunicacin con esta categora de clientes, debe estar dirigida a
incentivar, adems de la compra planificada, tambin la compra impulsiva,
lo que es conocido como Marketing de Salida.
De acuerdo con la vida del producto:

Los productos, en relacin al tiempo, atraviesan cuatro fases definidas por su

ritmo de venta, que son:
Introduccin o Presentacin
Crecimiento o Aceptacin
Madurez
Decadencia o Declive
As pues, las campaas de Marketing y especialmente las acciones de
Merchandising deben adecuarse a dicho ritmo, a dichas etapas, dando lugar a la
siguiente clasificacin:
1. Merchandising de Nacimiento: Tiene que ver con los acuerdos de
codificacin o referencia del producto, con su implantacin en el lineal
adecuado. En el punto de venta, se suelen realizar acciones como
degustaciones, demostraciones, entrega de folletos, stands informativos,
ofertas de lanzamiento, etc.
2. Merchandising de Ataque: Consiste en obtener un mejor emplazamiento en
el lineal, como consecuencia de la mayor rotacin y ventas del producto,
con el objeto no slo de lograr ms clientes sino, tambin de fidelizar a los
que ya se tienen. Cobran importancia las actividades de animacin en el
punto de venta y las campaas promocionales relacionadas con el artculo.
3. Merchandising de Mantenimiento: Son las acciones que se llevan a cabo
una vez que se ha obtenido el lineal adecuado al ritmo de venta y rotacin
del producto. As pues, con el fin de proteger ese emplazamiento, deben
cultivarse las relaciones con los encargados de las tiendas y no descuidar
las actividades de animacin y promocin.
4. Merchandising de Defensa: Es la intervencin que se realiza con el objeto
de prolongar la fase de decadencia del producto, evitando la prdida de
posicionamiento en el lineal y procurando obtener la colaboracin del
distribuidor, que debido a la bajada en las ventas, pierde inters en la
defensa del producto.
En funcin del tiempo:
1. Merchandising Promocional: Constituido por el conjunto de acciones
realizadas en un tiempo definido, para impulsar la compra
2. Merchandising Permanente: Es la actividad continua ejecutada en el lineal,
a lo largo de todo el ao.
3. Merchandising Estacional: Es el que se realiza en virtud de la relacin de
los productos con la poca del ao.

MERCHANDISING P.O.P.
Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo en la parte de externa del
establecimiento como lo son los avisos, en estos avisos viene el logotipo de la
marca del producto para as llamar la atencin del cliente y se entere que en ese
lugar se vende esa marca de producto.
MERCHANDISING EN EL KIOSKO
Las ventajas del kiosco son:

la exclusividad.

El volumen de ventas que genera.

El apoyo publicitario por ser una valla.

TIPOS DE COMPRAS
Los tipos de compras los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del
consumidor:

Compras racionales (o previstas) 42%:

o Realizadas (20%): son las efectuadas segn la previsin inicial por
producto y marca.

Necesarias (17%): son las realizadas por producto sin previsin de

marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.

Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada

la marca.

Compras irracionales (o impulsivas) 58%:

o

Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra, pero

espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones,
etc.).

Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el

producto, recuerda que lo necesita.

Sugeridas (23%): son las producidas cuando un cliente, visualizando

un producto en una estantera, decide probarlo.

Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la

totalmente imprevista.

Las compras previstas solo representan el 42 % del total de las realizadas, lo que
consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de
aumentar el volumen de ventas, de l depender el porcentaje de compras
impulsivas.
Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una serie
de emplazamientos, entre los que destacan:

Lineales. Los productos se identifican perfectamente a travs de la

superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir
mayores metros para su colocacin. Los productos se ubican a tres niveles:
o

Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin.

Nivel manos, productos de consumo diario.

Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de gndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y

por su excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a nivel
promocional.

COMO INFLUYE EL MERCHANDISING EN LA VENTA

Es el de vender ms con menos gastos. Toda la tcnica del "merchandising", est
basada en la Psicologa y logra que el visitante se convierta en cliente.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por
ejemplo: Rojo: Fuerza, Pasin, Calor, lneas Horizontales: Paz, Relajamiento,
Suavidad, Mrmoles: Dureza, Frialdad, Madera: Hogar, Calor, Intensidad de Luz:
Confianza, Libertad, Vocabulario Correcto: Atencin, Educacin, Halago, Cortesa.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y
perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el
mensaje ser incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada da ms de
cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles
econmicos. Si se es capaz de mostrar una atmsfera correcta, que halague el

ego del cliente, se habr logrado la fidelidad al establecimiento, fenmeno que,

como casi todos saben, no tiene costo.
FACTORES QUE INCIDEN EN LAS VENTAS
Situacin de las secciones
El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes
secciones, en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las
acciones guardan un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra
de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la
presencia de diversas consideraciones:

Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes para

que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es

mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva
(electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.

Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que

se complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas).

Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como los

pesados o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la
comodidad del establecimiento y del consumidor.

Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos frescos

deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de
productos.

La circulacin

El itinerario. Depende de cuatro factores:

o

Cajas y puerta de entrada.

Disposicin del mobiliario.

Colocacin de los productos.

Informaciones que guan al consumidor.

Velocidad de circulacin:

Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas las
secciones.

Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible porque favorecen

las aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala imagen al
cliente.

Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin.

Tiempo de permanencia.

El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulacin;

generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo,
no conviene que sea excesivo porque se formarn colas, incomodidades,
etc., que generan mal humor e Insatisfaccin. La duracin idnea variar en
cada establecimiento, el tipo de msica, la temperatura y otros factores
hacen variar la velocidad.

Zonas y puntos de venta fros y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de
marketing es localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto
de venta o detectar los emplazamientos idneos dentro de las superficies
comerciales. Se denominan calientes aquellos puntos de venta donde el paso
de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los fros son
aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar
los fros. Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:

Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.

Iluminar ms intensamente esa zona.

Montar un stand con degustaciones.

Cubrir esa zona de espejos.

Poner una promocin de forma regular.

Etctera.

Elementos en el exterior del establecimiento

Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre,

logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.

Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente

del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la
facilidad de acceso e invite a entrar.

Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas que

cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 das sin
variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos en el tiempo.

EL VALOR DE LOS NIVELES

Existen tres tipos de niveles en las gndolas las cuales son:
Nivel Superior (ojos): se le denomina tambin nivel de percepcin ya que su
objetivo es atraer y retener la atencin del consumidor.
Nivel medio (manos): es de alcance ms cmodo para el cliente.
Nivel inferior: Es de percepcin escasa o nula para el cliente ya que implica un
desgaste en el acto de agacharse para tomar el producto.
Dentro de esto mencionaremos la presencia horizontal y vertical de los productos
dentro de la gndola, que posee ms ventajas es la venta vertical en la gndolas
porque el ser humano suele seguir el movimiento de la cabeza en el horizonte y
adems facilita la bsqueda del producto.
MERCHANDISING EXTERNO
Accesibilidad y Entrada, este aspecto es importante porque va a permitir que ms
clientes ingresen a nuestro local, se debe facilitar y definir muy bien el acceso al
local, y sobre todo crear una sensacin psicolgica para que puedan ingresar los
clientes. Por ejemplo una puerta negra, da una sensacin de resistencia al
ingreso, por lo contrario una puerta de cristal o de otro color invita a acceder al
establecimiento. La fachada podra ser utilizada para diferenciarse de la
competencia. La publicidad exterior debe de guiar el trfico hacia el
establecimiento e invitar a que ingresen.
MERCHANDISING INTERNO
Identificar las zonas donde hay ms trfico de consumidores, para poder
administrar bien la ubicacin de los productos, en zonas de poco trfico se pueden
poner productos de reflexin, para que los consumidores pasen ms tiempo en

ese lado y se genere un ambiente de compra. Y en los lugares de mucho trfico,

pues colocar productos de compra por impulso sera una buena opcin. El tiempo
del consumidor en el establecimiento es importante, si el tiempo es corto la
compra es pequea, si el tiempo es mucho se genera aglomeracin, para eso es
necesario facilitar la circulacin, disminuir las obstrucciones y evitar los retrocesos.
La ubicacin del producto en las estanteras es importante, los productos ubicados
a la altura de los ojos y pecho, son los que ms se vende, aqu se pueden colocar
los productos de margen alto, de baja rotacin, productos que necesitan incentivar
su venta; los que se ubican en partes bajas tienen menos nivel de ventas, esta
zona es ideal para promociones u ofertas o productos de gran demanda.

EN QUE EMPRESA SE APLICA EL MERCHANDIDSIG

Podemos deducir que el merchandising lo aplican todas aquellas empresas que
poseen medios econmicos para invertir en exhibiciones de los productos que
ofrecen en el mercado.
El merchandising lo aplican todas las empresas lderes en el mercado (familia,
Nestl, Colgate, etc.) que pagan exhibicionismo adicional como puntos de
gndola, mamut e islas.
Las puntas de gndola se encuentran en las esquinas de los supermercados
muchas veces para dar a conocer un nuevo producto en el mercado o
simplemente cuando un producto tiene buena rotacin o son fechas especiales.
Los mamuts cumplen una funcin muy importante porque son exhibiciones
adicionales que estn fuera de los lineales.
Los lineales es el lugar donde se encuentran los productos y este se encuentra
dividido.
Entre paos: los dos superiores y los dos inferiores son puntos fros ya que el
cliente muchas veces no alcanza a donde est el producto.
Los puntos calientes son aquellos que se encuentran a la vista del clientes son
alcanzados fcilmente
SOBRE EL PROPOSITO DE MERCHANDINSIG
Es importante saber que se pretende lograr con el merchandising, para ello debe
describir cules sern las herramientas de marketing que le ayudarn con ese
propsito.
Para qu est realizando en el merchandising para los atributos del producto, un
precio nuevo o ms bajo, una promocin, un mensaje publicitario, una
presentacin personal de ventas? Se debe definir el enfoque de la comunicacin
antes de escribir el segmento en el plan de marketing.

COMO DESARROLLAR UN PLAN DE MERCHADINSING

Para establecer un plan de merchandising se requieren de dos pasos:
1. Establecer objetivos: debe incluir
-

El nmero de medios de merchandising realizados o exhibidos en el lugar o

lugares especficos del mercado.
- Regiones geogrficas.
- El tiempo.
- Propsito del merchandising (enfoque de la comunicacin).
2. Establecer estrategias: en las siguientes reas
- El mtodo de realizacin y exhibicin que debe aplicarse.
- Cmo conseguir la colocacin de los elementos de merchandising.
- Descripcin de los parmetros creativos para el desarrollo de los materiales
de merchandising
INDICES DE CONTROL EN EL MERCHANDISING CLCULO:
ndice de circulacin: mide el n de personas que pasan por un pasillo o lineal y se
expresa en %.
ICR=Clientes que pasan por el pasillo o lineal/ clientes que entran en la
tiendandices de atraccin: Mide el n de personas que paran en un lineal o pasillo
determinado sobre los que pasan por l se expresa en %.

IA= Clientes que paran en el lineal o pasillo/ clientes que paran en el lineal.

ndice de compra: mide los clientes que finalmente comprar sobre los que solo
se paran se expresa en % y se calcula.
ICP= Clientes que compran/clientes que paran por el lineal.

Obtener la informacin necesaria para realizar estos clculos puede ser muy
costoso ya que hay que tener la tecnologa adecuada. La novedad en la
recogida de informacin son los carritos de la compra que registra cada

movimiento del cliente y Esta informacin es muy relevante a la hora de

estudiar los recorridos y preferencias de los consumidores en los
establecimientos.
TABLA DE CLCULO:

Estos ndices control (circulacin, atraccin y compra) sirven para conseguir entre
otros estos objetivos:

1 para saber por ejemplo que pasillo es el ms visitado y cual el menos, con
esos datos intentar mejorar los ndices.
2 saber los gustos de nuestros clientes, si dudan mucho antes de comprar
3 saber si nuestro cliente se gua ms por el impulso, que por lo previsto.
4 para ver si estamos bien estructurados
5 en definitiva para mejorar.
CLIENTE CLIENTE
CLIENTE
QUE
QUE
DE PASO
PARAN
COMPRA CIRCULACION ATRACCION
LINEAL
1
15
30
14
10,35%
50%
LINEAL
2
50
45
43
17%
90%
LINEAL
3
90
50
20
31%
55,56%
LINEAL
4
120
110
40
41,65%
91,64

COMPRA

93,22%
95,56%
40%
36,36%