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www.hbritalia.it gennaio/febbraio 2009 n.1-2


ITALIA

LE VERSIONI STANDARD CHE SCEGLIETE PER UN


PRODOTTO O SERVIZIO POSSONO AUMENTARE
LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI E I PROFITTI PER
LA VOSTRA AZIENDA. O, AL CONTRARIO,
POSSONO CAUSARE ABBANDONI E CAUSE
LEGALI. ECCO COME PROGETTARE DELLE
SOLUZIONI-BASE CHE SODDISFINO TUTTI.

Indirizzate i vostri clienti


verso scelte migliori
di DANIEL G. GOLDSTEIN, ERIC J. JOHNSON, ANDREAS HERRMANN e MARK HEITMANN
LE VERSIONI STANDARD CHE SCEGLIETE
PER UN PRODOTTO O SERVIZIO POSSONO
AUMENTARE LA SODDISFAZIONE DEI
CLIENTI E I PROFITTI PER LA VOSTRA
AZIENDA. O, AL CONTRARIO, POSSONO
CAUSARE ABBANDONI E CAUSE LEGALI.
ECCO COME PROGETTARE DELLE
SOLUZIONI-BASE CHE SODDISFINO TUTTI.

Indirizzate i vostri clienti


verso scelte migliori
di DANIEL G. GOLDSTEIN, ERIC J. JOHNSON, ANDREAS HERRMANN e MARK HEITMANN

Q u a n d o l e a g e n z ie d i a u t o n o - Consideriamo questi casi: il default, facendo in modo che, per


legg io inc ludono nel servizio l’as- Nel 2007, Facebook ha lanciato a partecipare, gli utenti dovessero
sicurazione, a meno che non venga sorpresa un programma in cui, per selezionare attivamente l’opzione, e
specificamente rifiutata, o quando i default, venivano visualizzati gli infine il sito ha sporto pubbliche
fornitori consigliano di premere acquisti fatti dagli utenti, a meno che scuse. Nell’agosto 2008 è stata ritira-
«Avanti» per l’installazione rapida l’opzione non venisse volontaria- ta un’azione legale collettiva contro
del software, stanno scegliendo per mente deselezionata. Facebook e otto inserzionisti.
voi delle opzioni predefinite (o di Tutti gli acquisti fatti – abbigliamen- Una grande società ferroviaria euro-
default), indirizzando in modo più o to, biglietti del cinema, addirittura pea ha apportato una piccola modifica
meno esplicito le vostre scelte. Delle anelli con diamanti che avrebbero al suo sito web per fare in modo che le
soluzioni-base ben studiate per un potuto essere sorprese – erano prenotazioni dei posti fossero incluse
prodotto o servizio possono creare un visualizzati sul sito, dove tutti i loro automaticamente nell’acquisto dei
vantaggio sia per l’azienda, sia per il conoscenti potevano vederli. La rea- biglietti (a un costo aggiuntivo di uno o
consumatore: semplificano i processi zione è stata rapida e decisa: gli due euro), a meno che il cliente dese-
decisionali, aumentano la soddisfa- utenti hanno risposto creando un lezionasse una casella nel modulo di
zione del cliente, riducono i rischi e gruppo dal nome «Facebook, non prenotazione online. Mentre prima
rendono più redditizi gli acquisti. I invadere la mia privacy!», che in della modifica solo il 9% dei biglietti
default mal concepiti (o semplice- pochi giorni ha raccolto 50.000 ade- includeva la prenotazione, dopo la
mente quelli concepiti in fretta) pos- sioni. Non appena si sono resi conto modifica la cifra è passata al 47%, con
sono fare innervosire i consumatori, che la blogosfera era insorta con guadagni addizionali per la società di
indurre a rinunciare a un acquisto, commenti spesso ostili, gli inserzio- 40 milioni di dollari l’anno. Questo
creare potenziali rischi per i clienti e nisti pubblicitari si sono tirati indie- sostanziale aumento delle entrate era
dare adito a cause legali, spesso tro. Nove giorni dopo l’avvio del stato prodotto solo da un piccolo costo
molto onerose per le aziende. programma, Facebook ha modificato fisso inserito nel programma.

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STRUMENTI

© H EADCASE DESIGN
AT&T aveva inizialmente scelto, come sono i default. Conoscere i pregi e i aiuta i manager a capire quali sono le
opzione di fatturazione di default per limiti dei vari tipi di default può aiu- opzioni che un’azienda normalmente
l’iPhone di Apple, una bolletta stampa- tare le aziende a servire al meglio deve considerare, come applicare cia-
ta e dettagliata. Un mese dopo il lancio, diverse tipologie di clienti: quelli che scun tipo per trarne il massimo van-
alcuni utenti, con loro grande stupore, vogliono prendere attivamente deci- taggio e come evitare le insidie dei
ricevettero bollette lunghe anche 300 sioni, quelli che preferiscono farsi default mal concepiti.
pagine, che elencavano ciascuna delle guidare dall’esperienza dell’azienda e
migliaia di trasmissioni di dati avvenuta quelli che considerano il fatto stesso Daniel G. Goldstein
entro il piano no limits dell’operatore. di dover scegliere un disturbo. (dgoldstein@london.edu) è assistente
In seguito alle proteste dei clienti, e Noi abbiamo studiato il tema delle universitario di Marketing presso la
London Business School, Gran Bretagna.
senza dubbio a causa delle spese per opzioni predefinite per oltre un
Eric J. Johnson
preparare e spedire bollette così volu- decennio, lavorando con decine di
(ejj3@columbia.edu) è professore di
minose, AT&T ha modificato il default aziende di svariati settori negli Stati Business e direttore del Center for
in modo da mandare al cliente solo una Uniti e in Europa. Abbiamo condotto Excellence in E-Business presso la
breve nota riepilogativa. studi fra migliaia di consumatori su Columbia Business School di New York.
Nel loro recente libro Nudge (Yale come presentare le opzioni, e sugli Andreas Herrmann
University Press, 2008), Richard effetti che la presentazione ha sui (andreas.hermann@unisg.ch) è profes-
Thaler e Cass Sunstein avanzano l’i- processi decisionali. Abbiamo pubbli- sore di Marketing e direttore del Center
dea che l’architettura della scelta, o la cato articoli, offerto consulenze a for Business Metrics presso l’Università
progettazione di ambienti mirata a Governi e siamo stati interpellati di S. Gallo, Svizzera.
influenzare le decisioni, sia diffusa e come esperti legali in materia. Sulla Mark Heitmann
inevitabile e possa portare a scelte sia base di questo lavoro, abbiamo svi- (heitmann@bwl.uni-kiel.de) è professo-
re di Marketing presso la Christian-
buone che cattive. I mattoncini che luppato una tassonomia dei vari tipi
Albrechts University di Kiel, Germania.
compongono questa architettura di default. È una piccola guida che

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INDIRIZZATE I VOSTRI CLIENTI VERSO SCELTE MIGLIORI

Guida pratica ai default I nostri esperimenti web, che assegna- impostazioni di default, specialmente
Sono fin troppi i dirigenti che prestano no in modo casuale un’opzione prede- quelli che sfociano in violazioni della
poca attenzione ai default, lasciando la finita modificabile per la donazione di privacy o provocano acquisti non
determinazione delle opzioni predefi- organi, mostrano lo stesso effetto e intenzionali. Visto il potere dei default
nite per le loro nuove offerte ai pro- provano che è il default, e non la cultu- nell’influenzare le decisioni e i com-
grammatori o a chi progetta i moduli. ra o il dover compiere uno sforzo, che portamenti, sia in positivo che in nega-
Ma scegliere i default è complesso, fa la differenza. tivo, quando li definiscono le organiz-
perché le aziende devono equilibrare A un livello elementare, i default posso- zazioni devono considerare in egual
interessi diversi, come ad esempio i no avere la funzione dei consigli del misura l’etica e la strategia.
desideri dei clienti e l’esigenza dell’im- produttore e il più delle volte, accettan- Ora osserviamo più da vicino la tasso-
presa di massimizzare i profitti e mini- doli, rimaniamo soddisfatti. Quando nomia dei default, che distingue due
mizzare i rischi. Poiché hanno un scorriamo le schermate dei software di grandi categorie: default di massa e per-
potente effetto sul comportamento dei installazione e clicchiamo su «Avanti» sonalizzati. Anche se le singole defini-
clienti, i criteri per selezionare i default per accettare i default, assumiamo che il zioni potrebbero apparentemente esclu-
dovrebbero essere scelti ai livelli più produttore sappia che cosa è meglio per dersi a vicenda, alcune società combina-
alti dell’organizzazione. noi. Gran parte delle aziende si sforza no le caratteristiche di due o più catego-
Consideriamo l’impatto che hanno le di impostare le opzioni predefinite in rie. La tassonomia non deve essere
politiche di default nel caso della dona- modo da allinearsi alle preferenze dei interpretata con rigore, ma piuttosto
zione di organi, un argomento che clienti. Nei loro moduli per la configu- come contesto orientativo (per un
abbiamo studiato approfonditamente. razione online delle automobili, società approfondimento sulle alternative ai
Molte persone evitano di fare attiva- come Audi e Daimler preselezionano il default, si veda il riquadro «Quando
mente la scelta di essere donatori, colore più popolare (per esempio il gri- l’opzione migliore è l’assenza di
accettando passivamente l’opzione di gio metallizzato) come predefinito. In default»).
default, qualunque sia la politica nazio- alcuni casi, tuttavia, i default che
nale. Per esempio, in Germania per potrebbero essere desiderabili dal Default di massa
default nessuno è donatore: i cittadini punto di vista di un cliente non sono I default di massa si applicano allo stes-
devono dare il loro assenso espressa- necessariamente i migliori per l’azienda so modo per tutti i clienti di un prodot-
mente, e solo il 12% dei tedeschi lo fa. (ad esempio, i passeggeri di una com- to o servizio, senza tenere conto delle
Nella vicina Austria, tutti i cittadini pagnia aerea sarebbero contenti di caratteristiche o delle preferenze indivi-
sono donatori per default, ma volendo poter scegliere tra l’intera gamma dei duali. Un esempio comune può essere
possono facilmente scegliere di non pasti possibili, compresi quelli vegeta- un negozio online che usa metodi di
esserlo. Un incredibile 99,98% degli riani, ma la loro scelta è limitata per spedizione standard per tutti gli ordini,
austriaci continua a essere donatore. motivi di economicità). a meno che il cliente scelga attivamente
In altre coppie di Paesi culturalmente Naturalmente, i default possono essere un’opzione più celere. I default di
simili fra loro, questo enorme divario anche «traditori». Per esempio, a molti massa, per loro natura, danno ad alcuni
si ripete. Per quanto la decisione di di noi sarà capitato di acquistare esten- clienti una versione dell’offerta che non
donare gli organi sia importante e per- sioni di garanzia non desiderate, o di sarebbe la loro prima scelta. Tuttavia,
sonale, le posizioni nazionali o indivi- iscriversi inavvertitamente a una mai- sono molto utili quando ci si può aspet-
duali non sembrano essere tanto ling list. Negli ultimi anni, le corti di tare con un buon margine di affidabilità
importanti ai fini della scelta quanto la giustizia americane ed europee hanno che la maggior parte dei clienti preferi-
politica di default prevalente. affrontato diversi casi riguardanti le sca una configurazione base, o accetti
quanto suggerito dal venditore. Nei casi
L’articolo in breve in cui il venditore non disponga di infor-
mazioni sul profilo o le preferenze dei
Le aziende non prestano sufficiente attenzione allo studio delle ver-
sioni di default dei loro prodotti o servizi, ovvero lo standard che i clienti, i default di massa possono essere
clienti ricevono a meno che compiano attivamente delle azioni per l’unica opzione per un’azienda.
modificarlo. Ma sottovalutare questo aspetto può costare caro. Default benigni. In mancanza di
Con l’ausilio di una tassonomia delle soluzioni di default e di oppor- informazioni specifiche sulle preferen-
tuni strumenti di decisione, i manager possono scegliere le opzioni ze, rappresentano per un’azienda l’i-
standard per selezionare virtualmente ogni prodotto o servizio, in potesi migliore su quale singola confi-
modo da garantire la massima soddisfazione a tutti gli stakeholder.
gurazione di prodotto o servizio sia più
Scegliendo la soluzione appropriata di default, è possibile incrementa- accettabile per la maggior parte dei
re la soddisfazione dei clienti e aumentare i profitti, riducendo allo clienti, ed esponga a minori rischi l’a-
stesso tempo i rischi sia per i consumatori che per l’azienda.
zienda e i consumatori. Per esempio, le

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STRUMENTI

Uno schema per decidere i default


Questo strumento può aiutare le imprese a progettare dei default che si allineino con le preferenze
dei clienti e fare delle buone scelte, sebbene non possa offrire una soluzione definitiva. Le decisioni
sui default devono prendere in considerazione le conseguenze per quanto riguarda profitti, respon-
sabilità, soddisfazione dei clienti e benessere sociale.

Opzioni nascoste
Presentano una sola configu-
Considerate le razione di default come fosse
opzioni l’unica opzione, ma in realtà
I clienti ricevono un servizio esistono delle alternative.
nascoste
migliore se vengono loro
nascoste le informazioni su una
Default benigni
o più opzioni alternative, e il SI Rappresentano la migliore
vantaggio supera i costi che
ipotesi dell’azienda, in assenza
comporterebbe rivelare NO
di informazioni sulle prefer-
l’opzione alternativa?
enze, su quale configurazione
Questa impostazione è
Considerate i del prodotto o servizio sarebbe
quella che pone meno
default maggiormente accettabile e
rischi (in termini di danni YES
benigni meno rischiosa per gran parte
potenziali ai clienti e di
dei clienti.
responsabilità)? NO

Siete nelle condizioni di ALTERNATIVA AL DEFAULT


Considerate i
affidarvi alla migliore Obbligo di scelta
SI default benigni
ipotesi di impostazione che Richiede ai clienti di fare obbliga-
o l’obbligo di
potrebbe andare bene a toriamente delle scelte attive,
NO scelta
gran parte dei clienti? altrimenti l’accesso al prodotto o
servizio viene negato.

Qualcuna delle impostazioni Considerate i


SI Default casuali
può comportare maggiori default
Si assegna arbitrariamente ai
danni o responsabilità NO casuali
clienti una fra diverse configu-
Default rispetto a un'altra? razioni di default.
Sareste in grado di scoprire
di massa le preferenze dei clienti
SI

testando più impostazioni? NO

Usate i più
semplici default a
Siete in grado di personalizzare
NO basso
le impostazioni predefinite del
costo/basso
vostro prodotto o servizio per i
SI rischio
singoli consumatori?

Disponete di dati sulle Default persistenti


Default preferenze passate dei singoli
Considerate i
default
Si assume che le scelte passate
dei clienti siano i migliori indica-
personalizzati clienti per una data opzione di
prodotto o servizio, e potete
persistenti
tori delle preferenze future.
SI
supporre con una certa
sicurezza che il cliente NO Default intelligenti
sceglierebbe ancora la stessa Considerate i
Usano le informazioni sui clienti
opzione? default
per generare opzioni personaliz-
intelligenti
zate ottimali sia per il cliente che
Disponete di dati sui Siete in grado di tracciare profili per l’azienda.
singoli clienti o segmenti demografici, geografici o di altro SI
SI
di clientela che potete tipo dei clienti, e potete
usare senza provocare NO supporre con una certa sicurezza NO
problemi di privacy? quale opzione del prodotto o
servizio si adatterebbe meglio a
Considerate i Default adattabili
ciascun profilo?
default Si aggiornano automaticamente
adattabili in base alle scelte correnti fatte
dal cliente, spesso in tempo reale.

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INDIRIZZATE I VOSTRI CLIENTI VERSO SCELTE MIGLIORI

cinture dei seggiolini per auto Maxi- sono troppo strette, potrebbero non presenta un potenziale rischio per
Cosi possono passare attraverso due accorgersi quando sono troppo allen- alcuni clienti, quali configurazioni pre-
serie di fori, una più bassa per i neona- tate. Come si può intuire, Maxi-Cosi definite alternative possono ridurre
ti e una più alta per i bambini più gran- vende i seggiolini predisponendo la tale rischio? Ovviamente, i default
di. Quale configurazione è meglio pre- configurazione per i neonati. «taglia unica» non sono ideali quando
disporre come default? Usare la confi- Nella ricerca di un buon default per c’è un grosso potenziale di danno (in
gurazione più alta potrebbe mettere in tutti i clienti, le aziende si accorgeran- queste situazioni le alternative miglio-
pericolo un neonato, in quanto le cin- no che non c’è una formula semplice ri sono l’obbligo di scelta o i default
ture non lo tratterrebbero in sicurezza. applicabile a tutti i casi. Tuttavia, per intelligenti, come spiegato più avanti).
Invece, un bambino più grande non arrivare a una configurazione di È possibile progettare default di massa
riuscirebbe a stare comodamente nel default benigna che dia il meglio per il che massimizzano il profitto senza
seggiolino con le cinture in basso. In massimo numero di persone, le usare mezzi ingannevoli e senza sacri-
questo caso il default benigno è evi- domande che un’azienda deve porsi ficare la soddisfazione del cliente.
dente. Molti clienti acquistano questo sono: quale potrebbe essere l’opzione Molte case automobilistiche, per
tipo di seggiolino per i neonati. preferita dalla maggior parte dei clien- esempio, impostano il loro software
Inoltre, i rischi di sicurezza delle cintu- ti? Quale configurazione consiglie- per gli ordini online in modo che inizi
re allentate sono molto più gravi di remmo a qualcuno che non ha prefe- presentando ai clienti i modelli di auto
quelli della scomodità per le cinture renze? C’è un assetto che può fare meno costosi e senza optional. Da qui,
strette e, mentre i genitori con ogni risparmiare tempo e fatica ai nostri i clienti possono scegliere una per una
probabilità regoleranno le cinture se clienti? Se un’impostazione di default le caratteristiche desiderate per il

IL COMMENTO
Le scelte che il vertice non può delegare

di Walter Giorgio Scott


>> Le imprese che operano nel mercato dei prodotti e dei servi- ma in questione deve essere in grado di sviluppare un sistema
zi destinati al consumatore, ma non solo, tendono ad accrescere di opzioni, o default, personalizzati in grado di corrispondere alle
a dismisura le versioni o varianti dei propri prodotti di base, tra- specifiche esigenze dei consumatori/utilizzatori, nonché di faci-
sferendo sull’acquirente l’onere di scegliere l’opzione che meglio litarne il processo di scelta. In altri termini, si tratta di «proporre
corrisponda alle sue attese. Per quanto concerne il settore dei il prodotto giusto al cliente giusto e al momento giusto».
beni di largo consumo, ciò è dovuto alla strategia adottata dalla A questo fine, le imprese devono innanzitutto disporre di data-
maggior parte delle imprese produttrici, volta a moltiplicare le base che contengano dati esaustivi sul comportamento d’acqui-
varianti di prodotto allo scopo di acquisire maggiori spazi sugli sto della clientela, in grado di orientare la formulazione e la pre-
scaffali dei punti vendita, o di soddisfare le esigenze più dispara- sentazione della propria proposta di valore. In tal modo, esse
te dei consumatori. Nel settore dei beni durevoli, nonché in quel- saranno in grado di concentrare le risorse di marketing, per defi-
lo B2B, si manifesta invece la tendenza a moltiplicare l’offerta di nizione scarse, sui clienti che hanno una maggiore probabilità di
servizi che accompagnano il prodotto: consegna, installazione, acquistare i prodotti dell’impresa.
assistenza, formazione del personale, ritiro dell’usato e così via. L’individuazione di ciò che i vari clienti si attendono, in termini di
Il risultato è che le proposte di valore che le imprese presenta- prestazioni dei prodotti acquistati e dei servizi connessi, consente
no ai vari segmenti che compongono il loro mercato tendono a di conseguire positivi risultati in termini di soddisfazione e di fedel-
essere troppo complesse per poter essere percepite con chia- tà degli stessi, con i riflessi che ne derivano per la redditività del-
rezza dai clienti potenziali. Questi, infatti, sono spesso posti di l’impresa. Va ricordato che tale redditività non dipende, come non
fronte alla necessità di individuare quelle specifiche opzioni di pochi responsabili d’impresa ritengono, dalla capacità di tagliare
prodotto che meglio corrispondono alle proprie attese, senza e ridurre i costi, ma è strettamente legata alla capacità di formu-
peraltro poter disporre di tutti gli elementi necessari per opera- lare per la propria clientela proposte di valore che siano percepite
re una scelta corretta. La moltiplicazione eccessiva delle varian- come migliori di quelle presentate dalle imprese concorrenti.
ti od opzioni di prodotto può quindi tradursi in una riduzione del Il contributo originale e innovativo sviluppato dagli autori consi-
grado di customer satisfaction. ste, innanzitutto, nell’affermare la fondamentale importanza del
Di qui il proposito degli autori dell’articolo - Goldstein, Johnson, problema di una chiara formulazione dell’offerta di prodotto da
Herrmann e Heitmann - di definire un sistema di formulazione parte delle imprese, nel quadro di una strategia di marketing di
delle opzioni di prodotto in grado di accrescere il valore reso alla successo. Lasciare il compito della definizione delle specifiche
clientela e, conseguentemente, la redditività dell’impresa. Il siste- opzioni di prodotto ai livelli esecutivi dell’organizzazione, invece di

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STRUMENTI

motore, i sistemi di intrattenimento e è stata criticata, ma alcuni l’hanno che ipotizzano sia il migliore default
gli interni. Nella nostra indagine sui apprezzata in quanto utile quando benigno. Per una scelta di default più
clienti di un’importante casa automo- un’organizzazione non dispone di informata, un’azienda potrebbe invia-
bilistica europea, abbiamo scoperto informazioni sulle preferenze di un sin- re in modo casuale metà delle e-mail
che se si modifica questo default, golo, o di una maggioranza, e apparen- come testo normale e metà come
offrendo inizialmente ai clienti auto- temente nessuna delle opzioni è una HTML, con dei link che consentano
mobili piene di optional che volendo scelta chiaramente benigna, così come al destinatario di cambiare visualizza-
possono eliminare, alla fine le persone nessuna è potenzialmente dannosa. zione. Monitorando quante persone
scelgono veicoli con più optional, e il Usati come strumenti sperimentali, i usano il link per cambiare l’opzione
prezzo dell’automobile sale di oltre default casuali possono aiutare le predefinita e determinando quali
1.500 dollari senza diminuire la soddi- aziende a scoprire le preferenze dei browser e sistemi operativi stanno
sfazione del cliente. clienti, consentendo loro di migrare usando, l’azienda potrà inviare le e-
Default casuali. Quando ai clienti dall’uso di default di massa alla crea- mail future con l’impostazione di
viene assegnata in modo casuale una zione di soluzioni personalizzate. Per default scelta dal cliente stesso, e fare
configurazione di default tra tante, si esempio, le e-mail di marketing onli- ipotesi informate su quali opzioni pro-
parla di default casuali. Per esempio, il ne possono avere come standard il babilmente sceglieranno i nuovi clienti.
governo degli Stati Uniti si è affidato ai codice HTML o il testo normale Opzioni nascoste. Quando una società
default casuali nell’assegnazione dei senza formattazione. In assenza di utilizza una politica di opzioni nascoste,
piani di prescrizione di farmaci ai citta- informazioni sulle preferenze dei il default è presentato come l’unica
dini anziani. Questa strategia di default clienti, molte aziende optano per ciò opzione a disposizione del cliente, ma in

porlo all’attenzione dei livelli più elevati, significa rinunciare al re personalizzata, o su misura. Infatti, come correttamente nota-
pieno sviluppo delle potenzialità di creazione di valore da parte no gli autori, la possibilità di formulare proposte di valore perso-
dell’impresa. nalizzate si basa essenzialmente sulle informazioni che riguar-
Sulla base di queste premesse, Goldstein, Johnson, Herrmann e dano la «storia» dei comportamenti di acquisto dei singoli clienti.
Heitmann hanno proceduto alla definizione di un sistema di L’esempio classico a questo proposito può essere fornito da
opzioni di base, ovvero default, in grado di orientare le scelte dei Amazon, la quale segnala sistematicamente ai propri clienti le
propri clienti secondo modalità che consentano di massimizzare nuove pubblicazioni che trattano argomenti analoghi a quelli dei
il loro grado di soddisfazione. A questo fine, le opzioni possono volumi acquistati in precedenza. La «storia» dei comportamenti
essere classificate secondo due categorie fondamentali, le d’acquisto diviene, così, la base di conoscenza che consente di
opzioni o default di massa e le opzioni o default personalizzati. personalizzare la proposta di valore dell’impresa.
Com’è facile intuire, la prima categoria trova applicazione nei Sia nel caso delle opzioni di massa che in quello delle opzioni
mercati di massa, cioè in quei mercati nei quali la numerosità dei personalizzate, il problema per le imprese è dunque quello di
potenziali acquirenti è tale da non consentire lo sviluppo di rela- attribuire la massima attenzione alla formulazione delle proprie
zioni dirette fra le imprese e i singoli acquirenti dei rispettivi pro- offerte di prodotto – ovvero proposte di valore – secondo moda-
dotti, mentre la seconda riguarda quelle realtà di mercato nelle lità che corrispondano: 1) alle attese dei vari segmenti di clien-
quali sono configurabili relazioni dirette impresa-cliente. tela; 2) al principio di guidare i singoli clienti verso le decisioni
Nel caso delle opzioni di massa, l’impresa deve puntare a indi- che meglio corrispondano alle loro esigenze.
viduare l’opzione che ha una buona probabilità di corrispondere Una corretta soluzione del problema in questione può quindi
alle preferenze della maggior parte dei clienti potenziali. Va rile- rendere la proposta di valore formulata dalle imprese sempre più
vato che un’opzione così definita può essere accettata anche da corrispondente alle attese del mercato, contribuendo così allo
parte di quei clienti che non manifestano, per una ragione o per sviluppo del «benessere» sia dei consumatori che delle imprese
l’altra, una specifica preferenza. stesse. <
Nel caso delle opzioni personalizzate, l’impresa punta a preco-
stituire soluzioni che rispecchiano nella misura più elevata possi- * Walter Giorgio Scott ha insegnato marketing all’Università Cattolica
bile le specifiche esigenze dei singoli clienti. A questo scopo, l’im- di Milano dal 1970 al 2002. E’ autore, o coautore, di quindici volumi
presa deve disporre di una base di conoscenza delle caratteristi- e oltre cento articoli pubblicati su riviste scientifiche o professionali.
che della clientela tale da poter configurare una proposta di valo- È curatore in Italia delle edizioni italiane di Philip Kotler.

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INDIRIZZATE I VOSTRI CLIENTI VERSO SCELTE MIGLIORI

realtà delle alternative esistono, benché Spesso le opzioni nascoste sono un doverla cercare, e altri clienti potreb-
difficili da trovare. Il settore informatico espediente che le aziende usano per bero infastidirsi nello scoprire, a cose
usa comunemente le opzioni nascoste. semplificare, e non causano danni né fatte, che era disponibile un’opzione
Numerosi programmi, come lettori mul- a loro, né al cliente. Per esempio, que- diversa. Le compagnie aeree, in que-
timediali e videogame, utilizzano effetti ste politiche possono evitare confusio- sto momento di crescente insoddisfa-
sonori e interfacce visuali (skin) che si ne agli utenti inesperti o minimizzare zione dei clienti, dovrebbero tenere a
possono cambiare, ma di solito non se l’uso di prodotti in fase di sviluppo, o mente che usare opzioni nascoste
ne trova indicazione nei manuali per l’u- di cui l’azienda vuole limitare la dis- può gettare benzina sul fuoco.
tente. Per trovare le istruzioni per cam- ponibilità per ridurre i costi. I clienti non hanno reagito con rabbia
biare questi default occorre addentrarsi Quando, invece, le opzioni nascoste all’opzione nascosta di Linux, ma si
nel sito web del produttore. sembrano occultare intenzionalmen- sono coalizzati per sfidare l’azienda. A
Analogamente, gli utenti di Microsoft te delle scelte che i consumatori fine settembre 2008, quasi 30.000
Windows XP possono scaricare dei set potrebbero preferire, le società clienti di Dell avevano votato sul sito
di strumenti non pubblicizzati, chia- rischiano proteste da parte degli stes- IdeaStorm per convincere l’azienda
mati PowerToys, molti dei quali altera- si clienti. I pasti delle compagnie ad aggiungere Linux all’elenco princi-
no la configurazione predefinita del aeree normalmente hanno come pale delle opzioni dei sistemi operati-
sistema… a patto di riuscire a trovarli. default carne di manzo o di pollo, vi. Dell sta considerando attentamen-
E Dell vende computer con sistema eppure esistono anche altre scelte te il cambiamento.
operativo Windows o Linux, però l’op- nascoste. Le compagnie hanno i loro
zione Linux non compare nel modulo motivi per non pubblicizzare le Default personalizzati
di configurazione principale che molti opzioni (principalmente costi ed effi- I default personalizzati, come dice il nome,
clienti usano per selezionare i compo- cienza), ma i clienti che sanno o riflettono le differenze di ogni persona e
nenti desiderati, ma è accessibile solo sospettano l’esistenza dell’opzione dunque possono essere scelti su misura
da un oscuro link sul sito. nascosta hanno l’inconveniente di per soddisfare le esigenze dei clienti.
Esaminiamone i tre tipi più comuni.
Default intelligenti. Questi default
Quando l’opzione migliore è l’assenza di default applicano le informazioni a disposizione
A volte le aziende chiedono ai potenziali clienti di fare obbligatoriamente delle riguardanti un singolo cliente, o un seg-
scelte attive e, in caso contrario, negano l’uso del prodotto. Lo chiamiamo «obbli- mento di clientela, per personalizzare le
go di scelta», ed è alternativo ai default. Per esempio, i programmi di installazio- impostazioni in un modo probabilmente
ne dei software spesso richiedono agli utenti di accettare il contratto di licenza ideale per il cliente e l’azienda, o che per
per poter proseguire l’installazione. Questi contratti vengono usati anche in vari lo meno sia migliore di quello offerto da
contesti ricreativi: i vacanzieri che scelgono attività come il rafting o l’equitazio- un default di massa. I dati usati dai
ne, per esempio, di solito devono firmare in anticipo uno scarico di responsabi- default intelligenti includono variabili
lità, oppure rinunciare all’attività. L’obbligo di scelta va bene quando per l’azien- demografiche o geografiche, o addirittu-
da è più saggio negare l’accesso a un prodotto o servizio, piuttosto che caricar- ra parametri registrati dal prodotto stes-
si dei costi potenziali che potrebbero generare i clienti che non accettano le con- so. Per esempio, i default intelligenti pos-
dizioni di utilizzo. L’obbligo di scelta può avere senso anche come alternativa sono prendere in considerazione età e
quando non c’è un’opzione oggettivamente migliore da scegliere come default. reddito nel determinare l’investimento
Per esempio, alcune case automobilistiche come BMW richiedono ai clienti di da stanziare per i nuovi dipendenti che
scegliere attivamente un motore o un colore di carrozzeria senza un’opzione pre- aprono piani pensionistici, possono
definita a guidarli. compilare automaticamente il codice del
Tuttavia, le scelte obbligate hanno uno svantaggio: un cliente che si cimenta per Paese in un modulo di ordinazione onli-
la prima volta con un prodotto può essere molto disinformato (chi legge per dav- ne in base all’indirizzo IP del cliente, o
vero il testo di un contratto di licenza?). Il cliente potrebbe addirittura farsi spa- possono regolarsi in tempo reale sul peso
ventare dalla richiesta di fare necessariamente una scelta, magari senza aver di un passeggero per fare in modo che un
compreso le opzioni. airbag utilizzi la forza più adatta per sal-
Decidere se sia strategicamente meglio un obbligo di scelta o un default dipen- vargli la vita. Quello che distingue queste
de dagli obiettivi dell’azienda. L’obbligo di scelta può aumentare il rischio che i configurazioni come default, e non sem-
plicemente come impostazioni persona-
clienti rinuncino a un acquisto, o se ne dispiacciano (le ricerche mostrano che il
lizzate, è che i clienti possono rifiutarle,
fatto di scegliere aumenta la probabilità di un ripensamento dopo l’acquisto),
per esempio declinando l’investimento
mentre i default possono alienare alcuni clienti facendo apparire un prodotto
predefinito per il piano pensione in favo-
molto diverso da quello che avevano in mente.
re di una combinazione diversa.

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STRUMENTI

Default persistenti. Quando una com- altri clienti nel database aziendale. scatenato lamentele quando i registrato-
pagnia aerea assegna automaticamente Il rivenditore tedesco di computer ri hanno erroneamente selezionato con-
posti vicino al corridoio ai clienti che li Hardware Versand usa i default adattabi- tenuti non graditi da tutti (per esempio,
avevano scelti in precedenza, sta usan- li per aiutare i clienti a evitare errori nella film con scene di violenza).
do un default persistente. Si dà per configurazione dei loro PC. I visitatori
scontato che le scelte fatte in passato del sito web possono combinare i com-
da un cliente siano il miglior indicatore ponenti hardware mentre vengono gui-
delle sue preferenze future. Gli hotel dati attraverso un processo sequenziale
usano una strategia simile quando di configurazione. A ogni passaggio, ven- Quando le aziende indovinano i default
assegnano di default stanze per fumato- gono filtrate automaticamente le opzioni giusti, ne beneficiano sia loro che i loro
ri ai clienti che le avevano richieste in restanti: quelle che non sono compatibili clienti. Consideriamo, come esempio
passato. Lo svantaggio principale è che con le scelte già fatte dal cliente vengono finale, l’impatto dei default sui contributi
le preferenze dei clienti possono cam- omesse dalle scelte di configurazione pensionistici degli americani. Fino a
biare (per esempio un cliente che smet- successive, semplificando così le decisio- poco tempo fa, il contributo salariale
te di fumare non vorrà più la stanza per ni del cliente ed eliminando la possibilità standard per il piano pensionistico azien-
fumatori). In questi casi, il default per- di errori di compatibilità. dale 401(k) era zero: il risultato era che
sistente può diventare un fastidio. Una Dell, il cui sito web riceve ogni settimana molti americani accettavano questa
soluzione ragionevole per le aziende 35 milioni di visite, cambia con frequen- opzione e non mettevano da parte nulla.
che utilizzano i default persistenti è za le sue tattiche di default. Portando per default il contributo mini-
rendere semplice e trasparente la scel- Ciononostante, la strategia di default mo a una piccola percentuale, come
ta di non usare l’opzione predefinita. sostanzialmente non è mutata molto hanno fatto molte aziende, l’impatto sui
Un’altra tattica è usare default regressivi, negli anni, e ha sempre usato una combi- contributi pensionistici è stato enorme:
che ritornano automaticamente al nazione di obbligo di scelta e default quando una società ha aumentato il con-
default di massa dopo un certo periodo adattabili per aiutare i clienti a effettuare tributo di default dallo 0 al 3%, per esem-
di tempo. Per alcuni clienti questi gli acquisti. Per esempio, i consumatori pio, la percentuale dei nuovi dipendenti
default possono essere fastidiosi, ma potrebbero scegliere inizialmente un che risparmiavano qualcosa in vista del
possono indurli a esplorare offerte alter- pacchetto «sicurezza», come DellCare pensionamento è passata dal 37 all’86
native che altrimenti, magari, non sco- Premium, Plus o Value, che corrispondo- percento. In confronto ad altre strategie
prirebbero. no a una serie di default preselezionati per promuovere il risparmio, come
Default adattabili. I default adattabili per le scelte successive. Questo approc- incentivi sull’istruzione o sulle tasse,
sono dinamici: si aggiornano in base cio evita di allontanare i clienti attenti ai cambiare i default è un modo efficace e a
alle decisioni correnti (spesso in tempo costi, che si possono spaventare se i prez- basso costo per migliorare delle decisioni
reale) fatte da un cliente. Questo è par- zi iniziali sono molto alti. Allo stesso che vanno a vantaggio di tutti: i dipen-
ticolarmente utile negli ambienti onli- tempo, risparmia ai clienti poco sensibili denti, le loro aziende e le società finan-
ne, in cui un cliente compie una al prezzo il disturbo di aggiungere nume- ziarie che gestiscono i piani pensione.
sequenza di scelte. Nei moduli di confi- rose opzioni per ottenere il supporto È vero che alcune aziende senza scrupo-
gurazione online per le automobili, per completo di cui hanno bisogno. li possono (e lo fanno) usare i default per
esempio, le scelte fatte all’inizio infor- I default personalizzati sono una buona sfruttare i clienti. Oltre a essere immora-
mano quelle successive. scelta quando sono disponibili informa- le, e talvolta illegale, questo spesso spin-
Gli acquirenti che specificano di vole- zioni sui clienti, in quanto hanno mag- ge i clienti a rivolgersi altrove per i loro
re un motore con tanti cavalli potreb- giori probabilità, rispetto ai default di successivi acquisti. Servono attente ricer-
bero gradire che venga loro proposto massa, di soddisfare le esigenze di cia- che ed esperimenti per allineare le
per default un volante sportivo a tre scuno. Le aziende che usano default per- opzioni predefinite agli interessi a lungo
razze. Molte case automobilistiche sonalizzati, tuttavia, non devono dimen- termine sia dell’azienda che dei clienti.
stanno attualmente testando sistemi ticare che questi non sono esenti da Le società che gestiscono i default in
di configurazione online che chiedono svantaggi. Per esempio, alcuni registra- modo strategico ed etico possono
prima al cliente se desidera una confi- tori video come il sistema TiVo popolare aspettarsi una ricompensa in termini di
gurazione sportiva, utilitaria o com- in America, fanno uso della cronologia fedeltà e fiducia.
merciale, e poi modificano i restanti di registrazioni del proprietario o delle
default di conseguenza. I default adat- classifiche della community per registra-
tabili possono fungere da «suggeri- re automaticamente programmi che
menti» in cui le persone identifichino probabilmente il proprietario gradirà.
delle caratteristiche che probabilmen- Questo default personalizzato, pur (Traduzione di SEI Servizi Srl)
te vorranno in base alle preferenze di accontentando molti utenti, ha anche Ristampa n. 09008

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