CASO PRCTICO: LIMONADA FRESCA

Grupo Jimenez
El Grupo Jimnez es una red de distribuidoras con cobertura a nivel nacional con ms de 23 aos de
experiencia en la compra, venta y distribucin de productos de consumo masivo en el canal tradicional.
Las ventajas competitivas del grupo de distribuidoras son las ventas en ticket pequeo, condicin de venta
en efectivo o crdito y la cobertura; estas 3 han formado parte de la historia del crecimiento del Grupo,
atendiendo directamente las necesidades del minorista.
Adems de manejar un portafolio importante de marcas de productos de consumo masivo, el Grupo
Jimenez cuenta con su marca propia Doa Gumi hace ms de 10 aos. Doa Gumi tiene en su portafolio
de productos conservas de pescado, arroz, aceite, infusiones, mermelada, cocoa y panetn.
Oportunidad
Hoy la empresa quiere incursionar en el mercado de jugos y bebidas naturales bajo una nueva marca.
Para conocer el mercado se realiz un levantamiento de informacin en el canal tradicional en distintas
zonas de Lima donde el Grupo Jimenez tiene cobertura (Comas, Independencia, Los Olivos, Callao, San
Miguel, Magdalena y Pueblo Libre). A continuacin, presentamos las marcas que encontramos clasificadas
por Precio (S/.) y Contenido Neto (ml):

FIGURA 1

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La tabla de doble entrada nos permiti identificar y clasificar las marcas en 4 grupos segn sus
caractersticas considerando como vrtice un precio de S/. 2.00 y un contenido neto de 500 ml:

Jugos/Bebidas Artificiales (precio y contenido neto bajo),

Hidratantes (precio bajo y contenido neto alto),
Jugos Naturales (precio alto y contenido neto bajo)
Presentaciones Familiares (precio y contenido neto alto).

Concepto de producto

Como punto de partida del proyecto y de cara a la temporada de verano, se quiere lanzar Limonada
Fresca. Nuestro concepto del producto es el siguiente:
Me gusta tomar bebidas refrescantes, saludables y preparadas en casa; pero el poco tiempo que
dispongo me impide preparar un refresco para llevar que sea saludable. Adems, los refrescos de casa
tradicionales como la limonada, naranjada o agua de pia no los encuentro fcilmente en tiendas.
Es as que nace FRESCA, una limonada envasada en el mercado nacional hecha a base de los
mejores limones peruanos. Es una bebida refrescante elaborada con productos cosechados en las ms
frtiles tierras peruanas lo cual nos permite transmitir ese delicioso sabor de casa.
FRESCA es una alternativa saludable, natural y lista para llevar, logrando capturar en una botella la
mejor limonada. No contiene saborizantes ni colorantes.
Publico Objetivo
Aprovechando la fuerza de distribucin del Grupo Jimenez, estamos apuntando a un pblico objetivo del
NSE B y C. Se han identificado 2 grupos: hombres y mujeres en lima metropolitana entre los 21 y 35 aos
de edad (generacin Y) y hombres y mujeres entre 13 y 20 aos (generacin Z). Este ltimo grupo como
consumidores e influenciadores de compra.
Resultados de la encuesta
Para conocer la opinin del pblico pusimos a prueba el concepto realizando 400 encuestas en distintas
zonas de Lima. Dentro de los resultados encontramos un nivel de agrado por encima del 90%, intencin de
compra del 80% y un 92% de encuestados indican que lo comprara al menos una vez por semana; sin
embargo, el 93% considera que este producto satisface una necesidad ya cubierta por otros productos del
mercado corroborando la importancia de la comunicacin para poder diferenciarnos.
Por otro lado, corroboramos que el pblico objetivo tiene una percepcin errnea acerca de una bebida
natural y saludable ya que consideran como estndar de natural a bebidas como Cifrut, Gloria y Frugos,
siendo esta ltima mencionada por el 48% de los encuestados.
Conclusiones
Tras los resultados de las encuestas y el anlisis del mercado creemos que existe una oportunidad para
lanzar el concepto en la categora Jugos Naturales (figura 1) ofreciendo un producto realmente natural (sin
colorantes ni saborizantes), saludable y refrescante. Adems, posicionarnos con una presentacin de 350
ml a un precio entre S/.2.00 y S/. 2.50 nos permitir competir contra marcas que no tienen el beneficio de la
distribucin (p.e Selva, Naturale, Kero)
Por otro lado, debemos diferenciarnos del grupo Jugos/Bebidas Artificiales con un producto natural
abriendo una categora nueva con un portafolio de diversos sabores de limonada, Por este motivo
sentimos que el reto en la comunicacin es importante.
Nos preguntamos:
1. Desarrolle un anlisis detallado de la competencia
2. Como segmentara el mercado de bebidas naturales. Que criterios considera de gran relevancia en
el proceso de segmentacin?
3. Ser el grupo Jugos Naturales el ms adecuado para competir o es preferible reducir los mrgenes
y bajar los precios para competir en la categora Jugos/Bebidas Artificiales con una propuesta ms
natural y saludable?
4. Es consistente pensar en comercializar el producto en el canal tradicional (por precio y concepto) o
quizs solo debera enfocarse en el canal moderno?
5. Cmo posicionara a la marca frente a la competencia actual, de acuerdo a su anlisis de
competencia?