5 y 6 MODULO 2

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,
el empaque Captulos 5 y 6
5. El Branding y su creacin de valor

BRANDING
IMAGEN CORPORATIVA PROFESIONAL
Resumen
La sobreoferta de productos ha obligado a las marcas a agregar mayores
elementos diferenciadores en sus productos; la calidad y el precio ya no
garantizan la lealtad del cliente.
Los consumidores somos cada vez ms exigentes, gracias a la informacin con
respecto a la oferta de productos a la que tenemos acceso, nuestras
expectativas han aumentado y contamos con ms y mejores opciones.
La percepcin de los consumidores es determinante para lograr la lealtad hacia
la marca, por ello las empresas deben estar pendientes de construir todos los
elementos del branding basados en emociones para sus clientes, branding
emocional.
El branding es una herramienta imprescindible para el posicionamiento de la
marca.
El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolucin en el marketing viene
de la mano del branding o proceso de creacin de una marca. El modo de
destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a travs de
los valores que una marca representa.
La MARCA es el activo ms importante de una empresa, si lo duda pregntese
usted mismo: Qu es ms valioso, el edificio, muebles, equipo y materia prima
de un Starbucks o la marca Starbucks.
Antecedentes
Cada ao, se crean entre 350 y 400 mil pymes en el Pas, pero la mitad cierra
al ao y slo 10 por ciento pasar de los cinco aos de vida, esto suele deberse
a una serie de factores muy diversos, sin embargo debemos destacar que de
estas empresas que cierran el primer ao ms del 90 por ciento no invirtieron
en imagen ni en Branding.
Hay varios datos duros que evidencian la necesidad de asesorar a las empresas
en la importancia y beneficios de una imagen profesional y apoyarlas en la
implementacin de la misma
Este dato contempla solo las empresas registradas en cmaras y asociaciones,
si sumramos las personas fsicas con actividad empresarial, el nmero sera
significativamente mayor.

Es importante aclarar que tener un logo, tarjetas de presentacin no constituye

una imagen corporativa, esta debe de ser producto de expertos para garantizar
que va dirigida al pblico adecuado y que utiliza los canales de exposicin de
imagen correctos.
No debe confundirse la razn social con el registro del nombre comercial y/o la
marca.
No debe subestimarse este factor ya que en caso de robo del nombre o
confusin con otra marca de igual o similar nombre podemos perder todo
ganado por la empresa.
El factor comn en las grandes empresas, sin importar la racionalizacin es un
descuido por parte de los responsables, mientras que en las Pymes y Mypimes
es una falta de recursos tanto econmicos como de infraestructura. Un servicio
externo de consultora que pueda proveer de una Imagen Corporativa y apoye
a las empresas en la construccin de una marca sin mermar los recursos
econmicos de la empresa, sera un apoyo invaluable y una enorme diferencia
para las empresas.
Web 2.0 y las nuevas tecnologas
Las nuevas tecnologas y el crecimiento acelerado del mercado en internet y
redes sociales vuelve a la Imagen Corporativa y al Branding ya no solo muy
importantes, sino absolutamente necesarios. Estas herramientas permiten
acceder a un mercado global y ofrecen mltiples ventajas costo-beneficio, pero
tambin suponen ciertos riesgos que se suelen pasar por alto.
En un mercado tradicional hay muchos factores que pueden ser el rostro de la
empresa y facilitan la captacin de clientes: Un edificio corporativo vistoso y
una tienda con una fachada atractiva y ubicada en buen punto, el trato
personal y los contactos interpersonales del representante de ventas o del
mismo empresario.
En las herramientas de Web 2.0 el nico rostro de la empresa, la nica fachada
de la tienda es la imagen corporativa y la imagen de marca. Tener una imagen
profesional ser lo mismo que tener una fachada atractiva, una recepcin
adecuada u una buena presencia de frente al cliente. Una imagen poco
profesional o ausente equivaldr a una tienda sucia, en desorden o a una
presencia desagradable en el trato personal.
Una mala publicidad es peor que no tener publicidad, utilizar las herramientas
de la Web 2.0 sin un Branding adecuado puede ser mucho peor que no
utilizarlas.
Introduccin
Una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han
sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su
origen se remonta a la antigedad, cuando los artesanos reproducan sus
firmas o marcas en sus productos utilitarios o artsticos. A lo largo de los
aos, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de
registro y proteccin de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a

identificar y comprar un producto o servicio que, por su carcter y calidad,

indicados por su marca nica, se adecua a sus necesidades.
El activo ms valioso de una empresa es su marca.
El xito de una empresa no est en sus productos, sino en los valores que con
l se pretenden transmitir.
Ante todo, una marca es un estilo de vida.
Un cliente puede verse frente a dos productos de caractersticas similares, pero
al elegir uno frente al otro, se debe a que junto a ste tiene mucho ms
valores, obtiene una experiencia, una actitud frente a la vida.
Todos estos valores intangibles se deben de ver representados en la marca,
pues al final lo que el cliente compra no es el producto en s, sino todo aquello
que lo hace diferenciar del resto. El cliente compra la marca y la marca es el
alma de la empresa.
Concepto:
Es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia
al proceso de creacin de valor de marca (brand-equity) mediante la
administracin estratgica del conjunto total de activos y pasivos vinculados
en forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo (isotipo) que identifican a
la marca influyendo en el valor suministrado, tanto al cliente como a la
empresa oferente, por un producto o servicio, incrementndolo o reducindolo
segn el caso.
una nueva corriente
Marketera a nivel mundial en las grandes empresas es el BRANDING o
construccin y manejo de marcas, hoy en da las empresas ya no hablan de
portafolio de productos, si no de marcas, de crear productos autnomos y
dominantes, hechos para diferentes necesidades, para diferentes segmentos,
etc.
Qu es una marca?
El desarrollo de una marca ha existido durante siglos como un recurso para
distinguir los bienes de un productor de los de otro. De hecho, la palabra
inglesa Brand, marca, se deriva de la voz nrdica antigua brandr, que significa
quemar, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los
cuales los dueos del ganado marcan a sus animales para identificarlos. De
acuerdo American Marketing Association (AMA), una marca es un
nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de estos, cuyo
fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores
para diferenciarlos de la competencia.
En trminos tcnicos, siempre que un mercadlogo genera un nombre, logotipo
o smbolo para un nuevo producto, est creando una marca.
Las principales caractersticas del Branding

1. Creacin y exaltacin de una marca estableciendo una conexin emocional

con el cliente.
2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la
marca creada: se trata de llegar a sus deseos ms profundos.
3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto
determinado: hay que producir y crear deseos; Branding crea una necesidad
concreta.
4. A travs de la marca se comunican valores y principios de una compaa.
5. El Branding permite cierta humanizacin de una marca.
6. El Branding intenta apoderarse de sus corazones.
Por medio del Branding se logra comunicar a los clientes una serie de valores y
experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo
de valores. Produce en los clientes emociones y deseos, y al mismo tiempo
transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta.
Con la marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que
nos identifiquemos y relacionemos con ella. A travs de una marca podemos
comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no slo
una memoria individual, sino tambinn colectiva.
Ventajas del Branding
Ventajas para el Consumidor
Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad, lo que

favorece la compra.
La marca protege a los consumidores asegurndoles una calidad

consistente.
Una marcha establecida asegura, tambin, que los consumidores

adquieren una calidad comparable, no importa dnde adquieran el producto o
servicio.
Las marcas proporcionan satisfaccin sociolgica adicional que no se

consigue de ninguna otra manera.
Con productos de marca existe la tendencia a recibir mejoramiento en la
calidad en el curso de los aos. La competencia obliga a este mejoramiento,
porque los dueos de las marcas modifican constantemente sus productos para
asegurar una mejor posicin.
Ventajas para la empresa
Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar sus productos

confirindoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos. La imagen de
una compaa se construye a menudo en torno de su marca conocida, que por
s sola, vende los productos a los consumidores y estimula las ventas de una
manera ms eficiente.
La promocin de una marca en particular permite que los especialistas

controlen el mercado o aumenten su participacin en el mismo.
Una marca ayuda a su propietario a estimular ventas reiteradas y

desarrollar una lealtad a la marca.
La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios, porque

la misma marca crea una diferencia entre los productos. Cuando se ha creado
una lealtad a la marca, los consumidores estn dispuestos a pagar un precio un
precio adicional por la marca especfica que desean.

Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar su lnea

de productos. La calidad asociada a una marca famosa ya establecida se
atribuir a nuevos productos comercializados bajo la misma.
Riesgos de implementar el Branding sin una asesora de expertos
Un mayor gasto en publicidad para potenciar la imagen, encareciendo el

precio del producto.
Convertir sus productos para un sector muy pequeo
Todas las responsabilidades recaen sobre su espalda.
Prdidas de tiempo.
Si no es un especialista en el tema convendr delegar la administracin

y/o direccin a uno que si lo sea.
Comunicacin errnea o incluso mala publicidad involuntaria.

Funcin del branding
En nuestros das la importancia estratgica de las marcas es tal que por
muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en s mismas:
son sujeto de inversin y evaluacin de igual manera que otros bienes de
cualquier empresa.
Por ello resulta indispensable para toda compaa realizar una inversin en el
Branding de sus productos, que se define como el proceso de creacin y
gestin de marcas
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y
valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados,
distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que
altera el orden existente, los valores y la participacin en la categora del
producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacin del talento de
especialistas y la visin a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que
entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una
empresa y su visin. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir
una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es
su fuente esencial de energa.
Viabilidad
Este ao se crearan cerca de 400 mil nuevas Pymes, si a esto sumamos las que
existen actualmente obtenemos un mercado potencial inmenso que seguir
creciendo cada ao los ms de 46 millones de usuarios de internet en Mxico
(ms los que se seguirn sumando) har que la gran mayora de estas nuevas
Pymes quieran acceder al mercado en lnea.
El crecimiento de las redes sociales (Ms de 40 millones de usuarios en Mxico)
vuelve una necesidad imperante que las empresas puedan tener una presencia
visual en estas nuevas tecnologas para lo que es indispensable que cuentes
non una asesora profesional en Imagen Corporativa.

Ofrecer servicios profesionales de consultora en imagen sin mermar los

recursos econmicos de las Pymes y Mypimes proveyndolos de la
infraestructura adecuada para su implementacin resuelve las principales
dudas o razones por las que este enorme sector empresarial no invierte en una
Imagen Corporativa profesional.
Conclusin
Muchas empresas, especialmente pequeas y medianas, ven el Branding como
un gasto, cuando est comprobado que por sus ventajas frente a las
desventajas es una clara inversin, prefiriendo muchas veces crear su imagen
usando recursos internos, o apoyos personales que carecen de la experiencia y
conocimientos para ello.
La principal razn para que no recurran a un profesional de Branding es el
costo de inversin, mismo que no les parece redituable o resulta superior al
presupuesto de comunicacin de la empresa.
Poner servicios profesionales de Branding al alcance de las pequeas y
medianas empresas puede ser la diferencia entre que estas sean percibidas
como empresas poco competitivas de un alcance local a ser percibidas como
un competidor serio en el contexto global.
IMPORTANTE Visite la pgina web.
SENAPI Servicio Nacional de Propiedad Intelectual
pagina web)
(Favor visitar la
http://www.senapi.gob.bo/index.asp
El Servicio Nacional de Propiedad Intelectual es una institucin pblica
desconcentrada que depende del Ministerio de Desarrollo Productivo y
Economa Plural, con competencia de alcance nacional, tiene autonoma de
gestin administrativa, legal y tcnica; con la misin de administrar en forma
desconcentrada e integral el rgimen de la Propiedad Intelectual en todos
sus componentes, mediante una estricta observancia de los regmenes legales
de la Propiedad Intelectual, de la vigilancia de su cumplimiento y de una
efectiva proteccin de los derechos de exclusiva referidos a la propiedad
industrial, al derecho de autor y derechos conexos, constituyndose en la
oficina nacional competente respecto de los tratados internacionales y
acuerdos regionales suscritos y adheridos por el pas, as como de las normas y
regmenes comunes que en materia de Propiedad Intelectual se han adoptado
en el marco del proceso andino de integracin.
Creada el 16 de septiembre de 1997 en el marco de la Ley 1788, como un
rgano desconcentrado, encargado de administrar el rgimen de la Propiedad
Intelectual en Bolivia.
La Organizacin y Funciones del Servicio Nacional de Propiedad Intelectual se
establecen por mandato del D.S.25159 de 4 de septiembre de 1998 que es
reemplazado por el D.S.27938 de 20 de diciembre de 2004 y a su vez
modificado en parte por el D.S.28152 de 17 de mayo de 2005.

BRANDING 2
Ejercicios Unidad 1
1Por qu hacer Branding?
Al hacer Branding, la empresa le est agregando valor al producto, es decir, el
branding permite emitir la imagen y las cualidades de un producto a la hora de
satisfacer un deseo o una necesidad; que luego sern claves para el
posicionamiento de la marca en las mentes de los consumidores. Por ejemplo,
Apple o hp, volvo o BMW, Zara o Levis.
2. Es lo mismo Branding y publicidad?
Branding no es lo mismo que publicidad, la marca se transmite por medio o a
travs de la publicidad. Se podra decir, que la publicidad es uno de los tantos
lenguajes por medio el cual la marca puede comunicarse con los consumidores.
El Branding tiende a referirse al posicionamiento del producto dentro de un
mercado, y la publicidad es la que hace referencia a las promociones, las
ofertas de una marca como tambin la manera de venderse algo.
3. Qu es el capital de marca?
El capital de marca es un conjunto de conceptos que va all del nombre o logo
de una empresa o de la buena calidad de un producto. El capital de marca es
un activo intangible y estratgico de una empresa, comprende la reputacin de
la empresa y el reconocimiento efectivo de los consumidores hacia el valor,
xito y la diferenciacin que realiza la empresa mediante los diferentes medios
de comunicacin y el entorno, adems, aunque no aparezca en los estados
financieros, explcitamente hablando, este activo puede volverse tangible
debido a que se comporta como tal.
4. De qu depende tener ms o menos capital de marca?
Bsicamente depende de la intensidad en el remanente mental. Este se logra
con la interaccin que la empresa tenga con su entorno, la frecuencia con la
cual la marca est en contacto con sus consumidores, la calidad y claridad de
ese contacto y, por supuesto, la coherencia en la interaccin e interacciones
anteriores del consumidor con la marca.
5. Cul es el objetivo del Branding?
El objetivo fundamental del Branding es informarles a los consumidores la
capacidad de generacin de valor diferencial que una organizacin les puede
brindar en distintos niveles; dentro de la sociedad, a su mercado objetivo,
hacia las diferentes instituciones e incluso dentro de la misma organizacin.
Teniendo presente que este proceso debe contener un componente racional,
cuya finalidad sea lograr una percepcin autentica frente a la competencia y
un componente emocional, para crear un vnculo experiencial y sentimental
con los clientes.
6. Qu fases tiene el proceso de Branding?

El proceso de Branding consta de 4 fases, las primeras dos definen en si la

marca, mientras que las otras dos definen las estrategias para posicionar dicha
marca.
Fase 1. Estrategia de marca: en esta fase se busca definir lo que se percibe y
lo que conforma la marca, cuales son los atributos, personalidad o valores que
la caracterizan y la arquitectura base que la conforma. Estos fundamentos
preferiblemente deben permanecer inalterados en el largo plazo.
Fase 2. Identidad de marca: es darle vida a la marca a travs de lo visual y
verbal. Creando una personalidad nica y distintiva autentica donde se resalten
las fortalezas del producto o servicio frente a la competencia. La identidad de
la marca establece la diferenciacin y relacin con los consumidores
dependiendo de su impacto y forma de transmisin.
Fase3. Experiencia de marca: son todas aquellas herramientas que la
organizacin tiene a su disposicin para crear una relacin o experiencia con
los consumidores, son las formas o vas en las cuales las empresas dan a
conocer la marca y sus beneficios, tales como la comunicacin publicitaria,
entornos de marca, a travs de sus productos o servicios o de la interaccin
personal.
Fase 4.Herramientas de gestin: el proceso general de branding debe ser
evaluado para verificar la veracidad y xito que tendr, esto se puede realizar
a travs del libro de marca, el manual de identidad o el cuadro de mando.
Ejercicios Unidad 2
Ejercicios 2.2
Debera
sombrilla?
continuar
la
indiferenciacin
razn
social
marca
La empresa debe de seguir tanto con la razn social como con la marca
sombrilla.
Primero porque la razn social le brinda ese aspecto jurdico y legal que se
exige en toda empresa.
Y segundo, porque la empresa posee dos productos, ambos con los mismos
orgenes donde se busca es el posicionamiento y a la identidad universal de la
marca dentro de las mentes de los consumidores.
Debajo de la marca sombrilla, podran crearse dos marcas de
gama?
No creemos que eso es posible porque tanto la marca gama como la marca
sombrilla representan dos lados opuestos en una balanza. El problema radica
en que si se crean dos marcas de gama bajo una marca sombrilla se estara
presentando una contradiccin ya que las dos marcas gamas tratan de
representar individualidad, de establecer una identidad propia a cada una,
diferente entre s; de pertenecer a dos categoras totalmente diferentes dentro
de las mentes de los consumidores. Pero la marca sombrilla, resalta el aspecto
familiar y la intencin de relacionar la calidad y la identidad de los productos
con el nombre de la empresa y la imagen que los consumidores tienen de ella.
Qu promesa de marca definir?

Se debe definir una promesa de marca que muestre a los clientes el valor de la
empresa, ese valor que los diferencia de la competencia, ese valor que llena
las expectativas y necesidades de los consumidores, pero esta promesa de
marca debe actualizarse, adaptarse y seguirse cuando las necesidades, gustos
o preferencias de los clientes cambien.
Cul era la plataforma de marca?
Es el conjunto de conceptos que los clientes asocian con la empresa, estos
pueden ser
fuertes o dbiles, y comprende: los atributos de la marca, es decir, las
caractersticas asociadas con las capacidades de la marca, los valores, que es
la conducta de la marca y, la personalidad, que son las caractersticas
personales que se le atribuyen a la marca y con las cuales los clientes se
identifican.
En definitiva: Qu arquitectura de marca habra que proponer?
Se debe de seguir con marca sombrilla porque la intencinn del dueo es
transmitir ese toque tradicional y familiar que la empresa ha tenido durante
toda su vida.
Se entiende como si todo fuera una gran familia feliz, donde existe la armona
y la comunicacin. Muchos consumidores prefieren sentir eso, que percibir un
ambiente independiente y ajeno a su creador como lo son las marcas
individuales.
Todo esto se transfiere en la lealtad que los clientes le brindaran a la marca, y
eso es lo que los va a hacer permanentes en cuanto comprar el producto.
Apartando el aspecto de posicionamiento, la marca sombrilla tambin ayuda a
reducir costos en cuanto a publicidad y promocin, lo que gratamente ayudara
a la empresa Martnez a saltar de pequea empresa a mediana empresa con
mucha ms facilidad.
Ejercicios 2.3
Cul deba ser el nombre?
Partiendo de la informacin presentada, creemos que se debe colocar otro
nombre pues el presentado en el caso no es diferenciador, es poco atractivo
frente a los de la competencia y es muy largo, no ofrece la distincin que es la
clave fundamental en el proceso de branding y es difcil de recordar pues en el
mercado existen muchos productos similares: que seras Prez, Lpez y
esto dificulta la difusin de la comunicacin que se desea presentar del
producto. El nombre podra ser: Qumar. Ya que es todo lo contrario a lo
expuesto anteriormente.
Sera bueno definir un base line para el nombre?
Si, como dijimos previamente, es bueno establecer una conexin con los
consumidores que les permita relacionar la marca al ver o escuchar el base

line. A travs de un base line bien definido se puede establecer dicha

conexin y mostrar el beneficio que la marca ofrece.
Cabe resaltar que este debe ser corto y pegajoso, para que los consumidores lo
recuerden y logren crear la relacin.
Qu clase de tipografas encajaban con la marca?, por qu?
Pueden encajar tipografas donde se muestre el lado natural y ecolgico que
caracterizan al producto, que resalten que los quesos y yogures guardan sus
elementos vitamnicos y son buenos para la salud.
Sera necesario utilizar un smbolo de marca?, por qu?
En este producto en especfico sera muy bueno utilizar un smbolo de marca
para establecer la conexin visual de la marca con los consumidores y
comunicar su valor.
Ejercicios Unidad 3
Qu tipos de comunicaciones de marca seran los ms adecuados para
lograr ambas cosas?, publicidad?, promocin de ventas?, relaciones
pblicas?, marketing directo?.
Para iniciar el proceso de comunicacin de marca, Quesera Martnez debe
empezar realizando campaas publicitarias a travs de grandes vallas, tambin
puede recurrir a la publicidad a travs del Internet, y de las redes sociales. Pero
cabe resaltar que todo lo anterior debe realizarse de la forma ms creativa
posible para que el consumidor vea que se est ofreciendo un concepto
diferente al usual. Ya que el fin es dar a conocer la marca al mayor nmero de
personas posible y posicionarla frente a la competencia. Para lograr rotar los
inventarios y dar a conocer el producto puede recurrir a promociones en
ventas, a travs de degustaciones que le permita tener un mayor acceso a los
consumidores y de esta forma estos logren conocer las ventajas del producto y
los beneficios que ofrece.
Cmo jugar con los entornos de marca?, necesitaba Queseras
Martnez una web (hasta ahora no se lo haban planteado)?, se poda
sacar partido a su ubicacin?
Queseras Martnez puede utilizar entornos de identidad fsicos para
promocionar sus productos a travs de camiones distribuidores que contengan
publicidad de la marca, de esta forma se lograra ms impacto y
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.
Para iniciar el proceso de Branding la organizacin debe incentivar todos los
medios visuales que le permitan crear en los consumidores una relacin de
producto- beneficio con los consumidores, ya que si estos ven que existe
publicidad en distintos lados, comienzan a inquietarse por probar este nuevo
producto y al lograr captar la atencin visual, estos recordaran las
caractersticas que hacen que el producto sea diferenciador. Creo que la
variedad de productos y alcance geogrfico aun no es mayor, por lo cual no es

indispensable la creacin de una pgina Web, sin embargo a medida que esta
demanda se incremente se deber diversificar la oferta y ofrecer servicio de
distribucin a travs de la Web para que ms usuarios tengan acceso al
producto.
El producto se basaba en una gran innovacin la tcnica de fermentacin-,
pero no haba planes de innovacin ms all de ello, era necesario definir
reas de desarrollo de producto que continuasen trabajando para la marca?
Por el momento no creemos que se deberan de dar ms planes para la
innovacin, de por s, el proceso de fermentacin es algo innovador y es lo que
le agrega al queso ese sabor inigualable y la calidad que lo resalta de una
manera ejemplar entre otros quesos. Es que no solo la fermentacin es la nica
ventaja del queso, la situacin geogrfica donde se produce le brinda tambin
esa impresin de calidad. Si se quiere seguir innovando, se puede hacer por
medio del mejoramiento de la calidad de otros procesos como el cuidado de las
vacas, hacer otros procesos para obtener ms sabores y olores, etc.
El apellido Martnez era un genrico, de qu manera se poda personalizar la
marca en las interacciones personales para darle notoriedad y singularidad?
Se podra dar notoriedad y singularidad por medio de un marketing ms
agresivo, es decir, hoy en da muchas grandes empresas se desviaron del
antiguo APL (televisin, radio, etc.) y estn imponiendo una tendencia BTL.
Bsicamente estn llegando a los consumidores de una forma ms directa,
innovadora e interactiva., donde se pueden notar las reacciones de las
personas ante el producto y de sus opiniones acerca de este generando esa
retroalimentacin que antes faltaba.
Es por esto, que las empresas tienen que ser ms competitivas en cuanto a
interacciones personales, no solo es dar pruebas en supermercados o en las
calles, por medio de un comercial, o por trasmisin terciaria.
Se necesita ser nico en cuanto a la forma de llegarles a las personas, es por
esto, que la empresa Martnez debe contar con un ingenio creativo en cuanto a
marketing, y poder impactar de igual forma que lo hacen muchas empresas, se
tienen que olvidar que vivimos en un mundo racional, el nuevo significado de
vida se llama ser original y creativo.
Por ejemplo, la empresa puede transformar unas escaleras en una masa
gigante de queso derretido, o puede poner un pizarra o lienzo, donde se ilustre
el queso y se observe la gente montndose para comerlo, o puede crear la
ilusin de frescura y naturalidad por medio del queso en una matera o
arbustos, etc. Demostrando con esto, que es algo diferente, inigualable y
evidente.
Ejercicios unidad 4
Qu decisin tomar sobre el presupuesto de Branding?
Es difcil tomar decisiones con respecto a cunto dinero invertir para Branding,
pero existen 4 mtodos guas que nos sirven de ayuda en la toma de esta
decisin.

Mtodo de lo asequible: es el presupuesto que se le da al Branding

basados en un anlisis del estado de resultados, es aplicado en pequeas
empresas y est basado en inversiones que se hicieron anteriormente, es un
mtodo practico y sencillo pero ignora el gran impacto que puede tener el
Branding en las ventas de una empresa ya que no sita al Branding como su
prioridad.
Mtodo del porcentaje sobre ventas: es el presupuesto que se da
basados en un porcentaje de ventas actuales o previstas. Es un mtodo sencillo
y toma el Branding como un gasto necesario de la empresa. Sin embargo, este
mtodo considera ms importantes las ventas que el Branding, es por esto que
si las ventas bajan se realiza un recorte en el presupuesto.
Mtodo del posicionamiento competitivo de la empresa: toma como
referencia el presupuesto de la competencia y refleja el posicionamiento que la
empresa quiere tener en el mercado ms que basarse en los fondos disponibles
que esta pueda tener, aunque por esta misma razn a veces se descuidan
ciertas necesidades como el cambio de la imagen o el lanzamiento de un
nuevo producto.
Mtodo segn objetivos y tareas: basa su presupuesto teniendo en
cuenta lo que se quiere lograr con el Branding. Es un mtodo difcil de aplicar
ya que obliga a la empresa a tener unos objetivos concretos de comunicacin,
determinar las tareas para alcanzarlos, prever su costo y establecer supuestos
que expliquen la relacin entre la inversin en comunicacin y sus resultados.
Cmo controlar el plan de actuacin para identificar errores y hacer
correcciones?
Es necesario el uso de un libro de marcas para la buena utilizacin de la misma
y un cuadro de mando (brand scorecard), en donde se definen indicadores de
rendimiento de la inversin en comunicacin. Tambin es importante un control
por parte de la Gerencia la cual se debe responsabilizar de la estrategia a
seguir, su implantacin y supervisin, el control por parte del departamento de
marketing el cual debe vigilar que la comunicacin vaya acorde con la
estrategia que se quiere seguir y la identidad de la marca y, por supuesto, del
departamento de publicidad y comunicacin, el cual debe encargarse de
realizar de forma efectiva y eficaz la comunicacin y publicidad de la empresa.
Todos estos departamentos deben contar con una supervisin y control de sus
tareas y deben revisar peridicamente si estn cumpliendo con los objetivos y
presupuestos previstos en la estrategia.
http://www.buenastareas.com/ensayos/Branding/959594.html
Favor visitar: https://e1mg6.mail.yahoo.com/neo/launch?.rand=1r0keujb43cdd#6518032786

1. Estrategias competitivas:
Estrategia para la Marca
Una decisin a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado

es la de poner o no poner una marca asociada al producto. La ley lo nico a
lo que obliga a las empresas es a identificar el producto.
No asociar el producto a una marca tiene sus ventajas:
Supone menores costes para la empresa
Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculacin
Se puede competir en precios
Pero tambin tiene sus inconvenientes:
El producto al ser annimo no genera una vinculacin con el consumidor
La empresa tendr un escaso poder negociador con los distribuidores
Estrategia de Marca nica
Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa
comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta
estrategia tambin recibe el nombre de "marca para la empresa ya que es
nica"
Supone un gran ahorro en costes y, si la empresa lanza un nuevo producto
al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociar el prestigio de la
misma. Pero, si el producto que se lanza al mercado fracasara, podra
afectar a dicha empresa. Esta tcnica es recomendada en productos
similares. Por ejemplo, para una misma lnea de lcteos. No resulta
favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una misma
marca para yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores
en lo relativo al posicionamiento de la marca. Por ejemplo: Bic o Yamaha.
Estrategia de marcas mltiples.
La empresa tiene ms de una marca. Se distinguen tres subcategoras:
Estrategia de marcas individuales: Consiste en poner un nombre distinto
a cada uno de los productos comercializados por la empresa.
Estrategia de marcas para lneas de productos: Consiste en utilizar el
mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre s.

Ej: La empresa Unilever tiene marcas para lneas de productos como

Ligeresa o Frigo
Estrategia de segundas marcas: Son marcas que pertenecen a
fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de ms prestigio.
Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y
comunicacin.
La estrategia de segundas marcas es tambin llamada canibalismo de
marketing, ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa
quita parte de su participacin de ventas, pero tambin quita participacin
de ventas a los otros competidores. El objetivo es quitar una elevada
participacin a los competidores y una pequea (la mnima posible) a la
propia empresa.Estrategia de Marcas de distribuidor.
Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son
ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista,
que es el que realiza todas las actividades de Marketing en relacin con las
mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas blancas. Detrs de
estas marcas suele haber una empresa que a la vez fabrica sus propios
productos.
Los Distribuidores compran los excesos de Produccin a distintos
fabricantes especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minorista bajo
la "Marca del Distribuidor". Es muy comn en grandes tiendas comerciales
como Wal Mart.
Alianzas Estratgicas
Es una relacin bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de
dos o ms compaas para llegar hasta un objetivo comn. Son vigiladas
por organismos para la defensa de la competencia, las alianzas tienen una
duracin limitada y las empresas mantienen su propia identidad jurdica, de
gestin, cultural, etc.
Existen varios tipos de Alianzas Estratgicas:
Alianzas de Investigacin y Desarrollo: Las empresas se unen para
desarrollar un producto que luego utilizaran cada compaa por
separado.
Alianzas de Produccin: Las compaas se unen para fabricar algo
conjuntamente.
Ej: La fabricacin de Airbus
Alianzas de Distribucin: Acuerdo para que una compaa distribuya los
productos de otra y a su vez la primera compaa distribuya los de la
segunda.
Ej: AT&T y Olivetti. AT&T distribuye los productos de oficina de Olivetti y
Olivetti distribuye los productos de informtica de AT&T.
Alianzas de Promocin: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar
conjuntamente dos productos.
Alianzas de Marca: Puede ser de dos tipos:

Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado

bajo el nombre de las dos marcas o creando un nombre asociado.
Ej: Unilever y Nutrexpa lanzaron el helado Frigo de Cola Cao
Licencing: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca de
otra empresa.
Ej: Hagen Dazs y Baileys
Razones para crear una alianza estratgica

Razones Internas
Compartir costos y riesgos.
Obtener recueros donde no exista mercado.
Conocer y aplicar tcnicas de gestin innovadoras.
Retener a empelados innovadores.
Razones competitivas
Influir en la evolucin de la estructura de la industria.
Anticiparse a los competidores.
Superar barreras comerciales.
Razones estratgicas
Creacin y explotacin de sinergias.
Transferencia de tecnologa.
Diversificacin.
Inconvenientes
Riesgo organizativo y de gestin.
Riesgo competitivo.
Riego tecnolgico.
Riesgo cultural.
Estrategia de marca segn Kotler
Segn Kotler, para que una marca prospere y se ubique en lder del
mercado debe seguir por lo menos uno de los siguientes tems:
Categora del producto
-
Existente
Nueva
Existente
Extensin de lnea
Extensin de marca
Nueva
Marcas mltiples
Nuevas marcas
Extensin de lnea: Extender la lnea significa que la empresa aada

productos adicionales en la misma categora y con la misma marca.
Ejemplo: Aadiendo sabores, nuevas presentaciones, nuevo formato de
envase, nuevos colores que resalten la atencin, nuevos ingredientes de los
productos ya hechos, nuevo tamao de envase etc.
Extensin de marca: Extender la marca significa que la empresa lanze un
producto
en
una
nueva
categora
bajo
una
misma
marca.
Ejemplo: Bic puede ser la marca delapiceras, de mquinas de afeitar,
de encendedores etc.

Marcas mltiples: Generar marcas mltiples significa que una misma

empresa lanza un mismo producto bajo diferentes marcas. Ejemplo: Procter
&
Gamble tiene
propiede
de
las
marcas Gillette, Pringles, Duracell, Ariel, Tampax, entre otras. Tambin es
posible que tenga productos diferentes bajo distintas marcas. Por
ejemplo: Coca Cola y agua mineral Bonaqua, ambas marcas pertenecen a
Coca Cola.
Estrategias para el empaque
El embalaje o empaque es un recipiente o envoltura que contiene productos

de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto
pensando en su manipulacin, transporte y almacenaje.
Otras funciones del embalaje son: proteger el contenido, facilitar la
manipulacin, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales,
composicin, ingredientes, etc. Dentro del establecimiento comercial, el
embalaje puede ayudar a vender la mercanca mediante su diseo
grfico y estructural.
Envase y embalaje
Se establece la diferencia entre:
Envase: es la envoltura que protege, sostiene y conserva la mercanca;
est en contacto directo con el producto, puede ser rgido como cajas,
botellas, frascos, blisters, o flexible como bolsas, sachets, pouches y
sobres.
Embalaje secundario: suelen ser cajas de diversos materiales envasa
cajas de cartn ondulado de diversos modelos y muy resistentes.
Embalaje terciario es el que est destinado a soportar grandes
cantidades de embalajes secundarios, a fin de que estos no se daen o
deterioren en el proceso de transporte y almacenamiento entre la
fbrica y el consumidor final.
Ejemplos de embalaje
(Hacer Control + click para seguir los
vnculos de los embalajes)
Los modelos o tipos de embalaje secundario ms habituales son:
Bandeja
Caja dispensadora de lquidos
Caja envolvente o Wrap around
Caja expositora
Caja de fondo automtico
Caja de fondo semiautomtico
Caja de madera

Caja de plstico
Exposicin de frutas en cajas de plstico
Caja con rejilla incorporada

Caja con tapa
Caja de tapa y fondo
Caja de solapas
Cartn ondulado
Cesta
Estuche
Film plstico
Film alveolar o Plstico de burbujas
Plat agrcola
Saco de papel
Otros elementos del embalaje son:
Cantonera
Acondicionador
Separador
Fleje
Empaque y etiquetado
El empaque y etiquetado constituye la envoltura o proteccin que
acompaa a un producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus
caractersticas y cumple con varios objetivos:
Proteccin:
Comodidad:
Promocin:
Comunicacin:
Mejoramiento de la imagen de su marca. Envases y etiquetas atractivos,
que llamen la atencin de los consumidores, y que sean fcilmente
diferenciables de sus competidores, contribuyen mucho, y a bajo costo,
a formar la imagen de una marca.

Frgil, uno de los smbolos ms comunes utilizados en

paquetera.
Para los envases existen diferentes estrategias:
Envases idnticos o con caractersticas muy comunes para los productos
de una misma lnea, facilitando la asociacin y la promocin. (Siempre
que la calidad sea buena).
Envases con un uso posterior, que permiten, una vez consumido el
producto, su utilizacin para otros fines. Esta estrategia tambin se la
utiliza temporalmente con fines de promocin.
Envases mltiples, en los cuales se ofrecen varias unidades, iguales o
complementarias, con un precio menor al de la suma de las compras
individuales. Tambin el envase mltiple se utiliza para presentar un
surtido para regalo, a un precio superior justificado por la presentacin
adecuada a un regalo. Casos tpicos son los productos de perfumera.
En el diseo de los envases deben tenerse en cuenta los aspectos
ecolgicos relacionados con su construccin y posterior desecho una vez
consumido el producto. Es conveniente indicar, cuando ello es efectivo, que
el envase se ha fabricado con materiales reciclados o que posteriormente el
envase vaco es posible de reciclar.
Cdigos de barras. Si usted planea llegar con sus productos a
supermercados o grandes tiendas, sus productos deben llevar el Cdigo de
Barras, sistema de codificacin universal para todos los productos y que
impreso en su envase o etiqueta permite ser ledo electrnicamente por
cajeros y en bodegas.
Control de calidad
Para garantizar que el contenido grfico y de texto del empaque sea de
acuerdo al planeado y especificado existen soluciones que de manera
automtica comparan los archivos digitales contra los impresos en
empaques y etiquetas. Los cambios encontrados ms frecuentes son

inserciones de texto o letras, cambios de colores, fuentes, o cambios y

desplazamientos en las imgenes. Tales cambios tienen un impacto sobre la
calidad y veracidad de la informacin, lo cual puede daar la reputacin de
una compaa y suele producir prdidas al tener que retirar el lote con dicho
defecto. Adems los empaques de medicamentos en la Unin Europea
deben de tener a partir del 2010 lenguaje Braille en todos sus empaques e
insertos con la informacin del medicamento.
Importancia del empaque y etiquetado

El empaque es importante ya que cubre ciertas necesidades como:
Proteger el producto en su camino al consumidor
Protegerlo despus de la compra
Ayudan la aceptacin del producto por intermediarios
Persuadir al consumidor a comprar el producto
El empaque no debe agotar recursos naturales
No debe representar riesgos para la salud
No debe ser un empaque costoso
Los empaques contienen atributos que permiten diferenciar la variedad de
productos con los que cuenta la firma...facilitan el conteo de los productos
existentes y as tener mayor control de inventario.
En cuanto a la etiqueta esta debe incluir
Denominacin genrica o especfica del producto
Declaracin de ingredientes
Identificacin y domicilio del fabricante, importador, envasador,
maquilador o distribuidor nacional o extranjero segn sea el caso.
Las instrucciones para su conservacin, uso, preparacin y consumo.
El o los componentes que pudieran representar un riesgo mediato o
inmediato para la salud de los consumidores, ya sea por ingestin,
aplicacin o manipulacin del producto.
El aporte nutrimental.
La fecha de caducidad
La identificacin del lote
La condicin de procesamiento a que ha sido sometido el producto,
cuando ste se asocie a riesgos potenciales.
Las leyendas precautorias
Las leyendas de advertencia.
Vase tambin
Caja expositora
Etiquetas RFID
Software de trazabilidad

Estrategia para Servicios

Tipos de Estrategias Competitivas
Estrategia de Liderazgo en costos:

Es superar el desempeo de los competidores al hacer lo posible para generar
bienes o servicios a un costo inferior que el de aquellos.
Estrategia de Diferenciacin:
Consiste en lograr una ventaja competitiva al crear un producto bien o servicio
percibido por los clientes por ser exclusivo de una manera importante.
Estrategia de Concentracin:
Est dirigida a atender las necesidades de un grupo o segmento limitado de
clientes.
Estrategia genrica de Porter, favor visitar:
http://comunidad.hosteltur.com/post/2009-07-20-estrategiascompetitivas-hoteleras.html
Estrategias de Lder del Mercado:

Esta empresa tiene la mayor participacin del mercado, del producto
pertinente y por lo regular encabeza las dems empresas en cuanto a cambio
de precios, introduccin de productos nuevos, cobertura de distribucin e
intensidad de promocin.
Estrategia de Retador del Mercado:
Estas empresas pueden atacar al lder y a otros competidores en un intento
agresivo por incrementar su participacin de mercado.

Estrategia de seguidor del Mercado:

Es una empresa de segundo nivel que est dispuesta a mantener su
participacin de mercado y no hacer olas.
Estrategia ambiental:
Son aquellas medidas que toma la empresa para reducir el dao ambiental y
simultneamente mejorar la posicin competitiva de la misma.
Fines de las Estrategias Competitivas
Estas pueden ayudar a las empresas a reducir los costos operativos.
Relaciona la empresa con su entorno.
Garantiza su xito continuo.
Proteccin de la empresa de las sorpresas.
Establecer su posicin competitiva.
Mantener la empresa al ritmo de las complejas tendencias del mercado.
Reorientar la empresa hacia una produccin de mayor valor agregado.
Reduccin del dao al ambiente.
a. Estudio de casos
Caso: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE DCAMPEON CENTRO SERVICIOS
Origen y Evolucin de la empresa Campen Centro Servicios
DCampen Centro Servicios es una pequea empresa que existe en el
municipio de Warnes, Santa Cruz. Bolivia.
Ha surgido por la necesidad de sus dueos de ser independientes
econmicamente y generar fuentes de empleos adicionales a los habitantes del
municipio de Warnes, Santa Cruz. Bolivia; como manera de contribuir al
desarrollo econmico del mismo.
Fue a partir del ao 2013 cuando se juntaron tres personas a manera de
socios, los seores Jos de la Rosa, Porfirio Cruz y Manuel Cruz con el objetivo
de crear un centro de servicios para vehculos en sentido general.
Cabe destacar que los socios con la creacin de esta empresa buscaban
brindar un servicio de mejor calidad que el que ofrecan las empresas
establecidas en ese momento, ya que se estaban presentando quejas con la
demanda de este tipo de servicio en el municipio de Warnes, Santa Cruz.
Bolivia.
Al momento de su creacin y funcionamiento dicha empresa solo ofreca
los servicios de lavado de autos, engrase, cambio de aceite y de noche ofreca
los servicios de parqueo.
Como producto de la demanda en el servicio, sus socios se vieron en la
obligacin de diversificar el negocio para atender dicha demanda.

Es a partir del 2014 que la empresa introduce los servicios de: ventas de
gomas, alineacin y balanceo, reparacin de gomas, ventas de repuestos, una
cafetera, un saln de belleza, una tienda de ropas y cosmticos.
Al momento de su fundacin la empresa contaba solamente 8
empleados, como producto de su diversificacin actualmente consta con 18
empleados.
Misin y Visin de la empresa DCampen Centro Servicios
Visin: Ser un centro moderno a la altura de los centros que existen en Santa
Cruz.
Misin: Ofrecer un servicio superior al que ofrece la competencia.
Objetivos de la empresa DCampen Centro Servicios
Ser una fuente generadora de empleos en el municipio de Warnes, Santa
Cruz, Bolivia.
Ser la empresa lder en la oferta de servicios para vehculos en el
municipio de San Juan de la Maguana.
Ser la empresa lder en el mercado de servicios diversos.
Estrategias Competitivas de DCampen Centro Servicios
Como pequea empresa del municipio de Warnes, Santa Cruz, Bolivia; D
Campen Centro Servicios se ha visto presionada a diversificar su
oferta de servicios como una estrategia competitiva para enfrentar a la
competencia y poder sobrevivir a los diferentes cambios que se van
registrando en el mercado, ya que en el municipio ha habido un
aumento en la cantidad de personas que poseen vehculos.
Las estrategias competitivas utilizadas por DCampen Centro Servicios
es la de concentrarse en el cliente ya que cuando se presenta
dificultades con los mismo, los dueos de la empresa van directamente
donde el cliente para resolver la dificultad.
Otra estrategia competitivas usada por DCampen Centro Servicios es
la de mantenerse al da con los avances tecnolgicos que se producen
en los equipos utilizados por este tipo de empresas.
Conclusiones
Al finalizar esta investigacin hemos llegado a las siguientes conclusiones:
- La empresa como unidad econmica est constituida por un conjunto de
elementos de carcter tcnico, humano y financiero y que para su
funcionamiento dependen de factores endgenos como el capital y exgenos
como la economa de escala.
- Esta surge como el producto de un conjunto de necesidades ilimitadas de los
individuos y la disponibilidad de recursos escasos para satisfacer las mismas.
- Las empresas pueden clasificarse en funcin de distintas caractersticas, las
cuales pueden ser segn su aspecto jurdico, segn su carcter econmico,
segn su actividad econmica y segn su finalidad econmica.

- Las empresas persiguen distintos objetivos y estos pueden ser de carcter

econmico, sociales y tcnicos.
- Las pequeas empresas son negocios con caractersticas especiales que la
diferencian de las medianas y grandes empresas.
- La caracterstica esencial de su evolucin est determinada por la necesidad
individual de sus dueos por ser independientes.
- Existe una clasificacin rigurosa de las mismas pero que a la vez se pueden
identificar partiendo de las actividades que realizan.
- Se diferencian de las dems empresas partiendo desde los aportes de capital,
hasta la manera en que son administradas y las ventajas fiscales que obtienen
por parte del Estado.
- Las empresas de servicios estn orientadas a la satisfaccin de las
necesidades de la sociedad o del entorno en que operan.
- Estas se clasifican en funcin del servicio que ofertan, la intensidad de su
capital intelectual, humano y financiero y se caracterizan en funcin de la
orientacin del servicio que ofertan, ya que estas no procesan materias primas,
el servicio que ofertan no es tangible, etc.
- La estrategia es un modelo integrador y orientador para la toma de
decisiones, y se puede analizar en funcin de los diferentes enfoques que le
dan algunos tericos de la administracin.
- Existen diferentes tipos de estrategias y planes estratgicos, los cuales son
esenciales para la sobrevivencia de la empresa en el mercado.
- Las estrategias competitivas son una gua orientadora para la gerencia, ya
que le proporciona las herramientas necesarias para que la misma pueda
determinar la manera en que la empresa debe competir, le ayuda a determinar
sus objetivos y le proporciona los medios necesarios para alcanzar dichos
objetivos. Esta es el producto de la interaccin de la empresa con su entorno
(competencia, consumidores, etc.).
- Existen tres tipos esenciales de estrategias competitivas que pueden adoptar
las empresas en sentido general las cuales son: Diferenciacin, lder en
costos y la concentracin.
- Es evidente que con la implementacin de estas estrategias competitivas las
empresas persiguen lograr sus objetivos en funcin de las ventajas que estas
les proporcionan.
- DCampen Centro Servicios es una pequeas empresas que existe en el
municipio de San Juan de la Maguana y su origen y evolucin no se diferencia
del origen de las pequeas empresas.
- Como toda pequea empresa cuenta con una misin, una visin, sus objetivos
y estrategias competitivas en funcin del entorno.
- En DCampen Centro Servicios se aplica efectivamente la estrategia de
diferenciacin en los servicios que ofrecen, ya que ofertan una gran variedad
de servicios a los consumidores.
- Tambin se aplica de manera efectiva la estrategia de concentracin,
debido a que su misin es darle un servicio eficiente a un nicho especial del
mercado.

- No se aplica la estrategia de lder en costos en lo relativo al servicio de

ventas de repuestos de vehculos, debido a que las fluctuaciones del mercado
en relacin al precio de los repuestos hacen imposible la aplicacin de esta
estrategia de manera efectiva.
RECOMENDACIONES
En vista de que las estrategias competitivas son un instrumento
determinante para el xito de las empresas en sentido general y de manera
particular en las pequeas empresas de servicios, con la finalidad de que estas
en la implementacin de sus estrategias competitivas salgan con los mejores
resultados posibles, nos permitiremos hacer las siguientes recomendaciones al
momento de disearlas y ponerlas en ejecucin:
Para la implementacin efectiva de una estrategia competitiva se
requiere de un compromiso total y del apoyo de todos los elementos
organizacionales.
Desarrollar un programa que le permita a la empresa determinar cules
deben ser sus objetivos, y qu polticas sern necesarias para la
implementacin de las estrategias competitivas.
Determinar el sector de servicios donde se encuentra ubicada la
pequea empresa para competir ms eficientemente.
Determinar cules son sus competidores ms cercanos.
Determinar con cuales recursos cuenta la pequea empresa para la
implementacin de una o varias estrategias competitivas.
Debe analizar qu est sucediendo en el entorno donde opera la misma,
o sea, monitorear constantemente el mercado para saber si se estn
instalando nuevos competidores, saber qu demandan los consumidores
y cuales estrategias competitivas implementar para contrarrestar estos
efectos y satisfacer las demandas de los consumidores.
Debe analizar objetivamente a sus competidores utilizando mtodos
como el abogado del diablo, la anttesis y el delfi.
Debe tomar en cuenta que la implementacin de cualquier estrategia
competitiva depende de la capacidad de sus directivos para
implementarla.
La implementacin de una estrategia competitiva por parte de una
pequea empresa de servicios que aspira a competir en el mercado
debe estar basada en la preparacin integral de todo su personal.
Establecer un sistema de control estratgico que le permita a la empresa
vigilar y determinar con eficiencia si la implementacin de las
estrategias competitivas estn cumpliendo con los objetivos para la que
fueron diseadas.
Caso: LA GUERRA ENTRE APPLE Y SAMSUNG
Tras el juicio de Apple contra Samsung y Samsung contra Apple, el resultado ha
sido el que todos conocemos ya. Samsung tiene que indemnizar a Apple con

miles de millones de dlares por infringimiento de patentes. Sabemos quin ha

perdido el juicio, lo que no est tan claro es quin ha salido ganando en toda
esta historia. Samsung al haber hecho dispositivos tan parecidos al lder del
mercado les ha puesto en un situacin excelente. Seguramente si no hubieran
copiado a Apple, quizs no hubiera estado donde est.
La compaa surcoreana al conocer e veredicto final no se da por vencida,

adems Samsung est en otros mercados como el de los electrodomsticos y
de los televisores que le asegura una posicin global favorable. Samsung se
encuentra en la segunda posicin en cuanto a beneficios se refiere en el
mercado de la telefona mvil, teniendo en cuenta que se ha inspirado en
Apple sin olvidar sus mritos propios.
Actualmente la percepcin en este mercado es que los productos de Samsung
estn al mismo nivel de Apple. Por ello la decisin de la justicia de EEUU puede
que se convierta en la prohibicin de algunos productos de Samsung en
Norteamrica.
Al final prosperar en la innovacin en lugar de copiar productos es la mejor
forma de hacer competencia.
La principal ventaja competitiva de Apple es, sin duda, el poder de su marca.
En torno a ella ha construido una estrategia de diferenciacin que se ha
convertido en sinnimo de diseo, modernidad e innovacin. La clave de su
xito ha sido saber rentabilizar al mximo el dinero empleado en innovacin,
por lo que su crecimiento ha avanzado a pasos agigantados. Apple ha logrado
anticiparse al consumidor buscando nuevas necesidades, crendolas y
vendindolas en un formato atractivo. As pues han sido pioneros en
adentrarse en nuevos nichos de mercado como tambin en ganarse un pblico
amante de la tecnologa.
La marca de la manzana crea productos que son percibidos por sus clientes
como nicos, exclusivos, con diseos atractivos, con imagen de marca y una
alta capacidad tecnolgica. Todos estos factores le proporcionan a Apple una
ventaja competitiva, gracias a su dominio y control que le permite diferenciarse
de la competencia.
Cmo consigue Apple su ventaja competitiva?
Por sus caractersticas diferenciadas respecto a los competidores

Posicin superior para competir
Obtiene una rentabilidad superior
Confiere un cierto poder de mercado
El origen de la ventaja competitiva de Apple viene dada por dos factores:

Factores Externos. Saben detectar los cambios del entorno habilitando as
sus productos, aprovechan las oportunidades y ofrecen una respuesta rpida.

Factores Internos. Posee y utiliza adecuadamente

capacidades, ente las cuales destaca la innovacin.
sus
recursos
En cuanto a las estrategias competitivas de Porter la empresa Apple, como

he dicho anteriormente, se centra en una estrategia competitiva por
diferenciacin por ello se centra en un mbito de segmento muy exclusivo. As
pues, los productos de Apple presentan atributos percibidos por sus cliente
como nicos a un precio premium.
Por otro lado si analizamos la estrategia que sigue Samsung es totalmente

diferente que Apple, ya que esta se caracteriza por ser una estrategia analista.
La empresa pretende minimizar los riesgos y maximizar las oportunidades.
Consiste en moverse hacia nuevos productos y mercados que han comprobado
previamente su viabilidad empresas exploradoras como Apple. Samsung no
abre mercados, explota aquello que ya es demostrado. Es por ello que
Samsung vive de la imitacin y de las ideas de xito de otra empresa. El
problema llega cuando ir detrs se considera un plagio como le ha pasado a
Samsung recientemente. Aunque no todo se basa en esto, porque Samsung
para seguir una estrategia analista debe disponer de recursos y capacidades
para superar las ventajas competitivas de los exploradores, en este caso de
Apple, y a su vez mantener una eficiencia operativa en mercados estables.
Gracias por su atencin e inters.

Atentamente
M.S.c. Ramiro Zapata

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Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

5. El Branding y su creacin de valor

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Es importante aclarar que tener un logo, tarjetas de presentacin no constituye

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

identificar y comprar un producto o servicio que, por su carcter y calidad,

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

1. Creacin y exaltacin de una marca estableciendo una conexin emocional

Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad, lo que

La marca protege a los consumidores asegurndoles una calidad

Una marcha establecida asegura, tambin, que los consumidores

Las marcas proporcionan satisfaccin sociolgica adicional que no se

Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar sus productos

La promocin de una marca en particular permite que los especialistas

Una marca ayuda a su propietario a estimular ventas reiteradas y

La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios, porque

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar su lnea

Un mayor gasto en publicidad para potenciar la imagen, encareciendo el

Convertir sus productos para un sector muy pequeo

Todas las responsabilidades recaen sobre su espalda.

Si no es un especialista en el tema convendr delegar la administracin

Comunicacin errnea o incluso mala publicidad involuntaria.

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Ofrecer servicios profesionales de consultora en imagen sin mermar los

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

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El proceso de Branding consta de 4 fases, las primeras dos definen en si la

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

line. A travs de un base line bien definido se puede establecer dicha

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Mtodo de lo asequible: es el presupuesto que se le da al Branding

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Una decisin a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Ej: La empresa Unilever tiene marcas para lneas de productos como

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado

Razones para crear una alianza estratgica

Extensin de lnea: Extender la lnea significa que la empresa aada

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Marcas mltiples: Generar marcas mltiples significa que una misma

Estrategias para el empaque

El embalaje o empaque es un recipiente o envoltura que contiene productos

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Caja con rejilla incorporada

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Frgil, uno de los smbolos ms comunes utilizados en

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

inserciones de texto o letras, cambios de colores, fuentes, o cambios y

Importancia del empaque y etiquetado

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Estrategia para Servicios

Estrategia de Liderazgo en costos:

Estrategias de Lder del Mercado:

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Estrategia de seguidor del Mercado:

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

- Las empresas persiguen distintos objetivos y estos pueden ser de carcter

Estrategias competitivas para definir el producto, el servicio, la marca,

- No se aplica la estrategia de lder en costos en lo relativo al servicio de