El Posturismo

De los centros tursticos industriales

a las ludpolis

Sergio Molina

Editorial Tesis Econmicas Profesionales

Mxico, 2000

Este material se utiliza con fines

exclusivamente didcticos

NDICE
Prlogo.................................................................................................................................................... 5
Introduccin........................................................................................................................................... 9
Cap. 1. ETAPAS DEL DESARROLLO DEL TURISMO: del preturismo al posturismo ........... 15
Las propuestas para clasificar las etapas del desarrollo del turismo ........................................... 15
Las etapas del desarrollo turstico y empresarial......................................................................... 16
El ciclo de vida del turismo: cambios cuantitativos .................................................................... 25
Cambios cualitativos ................................................................................................................... 26
El mercado turstico de los noventa ............................................................................................ 27
Fuerzas condicionantes del mercado turstico............................................................................. 28
Quin controla el mercado?....................................................................................................... 30
Empresas tursticas posindustriales ............................................................................................. 31
Cap. 2. EL POSTURISMO................................................................................................................. 37
Transiciones y catstrofes: los grados del cambio ...................................................................... 37
Fuerzas generadoras del posturismo ........................................................................................... 38
Las claves y los accesos a nuevas realidades .............................................................................. 43
El cdigo del posturismo............................................................................................................. 45
El posturismo: caractersticas fundamentales.............................................................................. 45
Retos del posturismo para los pases latinoamericanos............................................................... 48
Cap. 3. EMPRESAS POSTURSTICAS
Estrategias de las empresas postursticas .................................................................................... 51
La tarea fundamental de la empresa posturstica: el diseo de experiencias............................... 54
Asociaciones de empresas, alianzas estratgicas, fusiones: alternativas para ser
pionero en el turismo................................................................................................................... 56
Conceptores................................................................................................................................. 58
Tecnologas de convergencia y diseo de productos/servicios ................................................... 59
Los diferentes alcances de la tecnologa ..................................................................................... 63
Escenarios virtuales..................................................................................................................... 64
Empresas virtuales: productos/servicios reales ........................................................................... 66
Tecnologas de la informacin .................................................................................................... 68
Impacto de las nuevas tecnologas en las empresas .................................................................... 70
Disney: un caso de empresa posturstica..................................................................................... 73
Las Vegas .................................................................................................................................... 76
Nuevos productos tursticos: ms ejemplos ................................................................................ 80
Cap. 4. NUEVOS PAPELES INSTITUCIONALES Y SOCIALES EN EL POSTURISMO ...... 83
Organismos gubernamentales: de instituciones histricas a instituciones historizadas .............. 83
La importancia del no mercado ................................................................................................... 86
Promocin del autodesarrollo...................................................................................................... 87
Formacin y capacitacin............................................................................................................ 88
Desarrollo de multicapacidades .................................................................................................. 90
Recursos humanos para la produccin flexible.......................................................................... 92.
Competencias bsicas y competencias diferenciantes................................................................. 93
Cap. 5. MERCADOS DEL MAANA: navegando entre el caos y la volatilidad ......................... 95
La importancia del caos............................................................................................................... 95
Prospectiva .................................................................................................................................. 97
Aprendizaje continuo .................................................................................................................. 98
Caractersticas de los mercados posmodernos .......................................................................... 100
Exploracin de mercados .......................................................................................................... 101
Nuevas formas para segmentar e identificar nichos de mercado .............................................. 102
2

Cmo compran los clientes?.................................................................................................... 104

Bibliografa......................................................................................................................................... 109
Anexo 1. Principios de la industria turstica y su crtica................................................................ 113

CAPTULO 1
ETAPAS DEL DESARROLLO DEL TURISMO:
DEL PRETURISMO AL POSTURISMO
1. LAS PROPUESTAS PARA CLASIFICAR LAS ETAPAS DEL DESARROLLO
TURSTICO
En el marco del anlisis de los viajes y de las vacaciones, existen varios intentos que tratan de
distinguir las diferentes etapas del desarrollo turstico y empresarial.
Muchos de ellos establecen que la evolucin histrica del turismo puede dividirse en perodos
temporales, de un ao "x" a otro ao "x", en funcin de sucesos calificados corro relevantes, por ejemplo la
creacin de una dependencia estatal, la promulgacin de una ley o el rebasar un cierto nmero "mgico" en
la afluencia de turistas. 1
Todas estas propuestas ensean varios denominadores comunes:

conciben a las estructuras establecidas como determinsticas, es decir, con la capacidad para influir
decisivamente en los modos de hacer turismo,
se dejan llevar por hechos que no necesariamente conforman un parteaguas histrico, sino que por
acontecimientos poltico-institucionales que, con frecuencia, no transforman el fondo de la realidad,
configuran fases excluyentes entre s, de modo que al iniciarse una etapa, se comprende que la anterior
termin de una manera definitiva.

En el presente texto - sobre todo en el actual captulo y en los subsiguientes - se ofrece una
categorizacin de los diferentes grandes tipos de turismo que se han manifestado en la sociedad. Se entiende
que tales categoras se deben a conceptos y prcticas diferenciadas, y a que no se excluyen entre s en el
contexto del tiempo, es decir, que en una misma dcada o en un lustro pueden aparecer simultneamente.
Es importante entender que los conceptos y las prcticas de los viajes y de las vacaciones se
desdoblan en la realidad, manifestndose y compitiendo entre s. Para los pases de Latinoamrica ninguna
de ellas (preturismo, turismo industrial y posturismo) es perfecta o ideal, cada una trae consigo costos y
beneficios, enfrenta amenazas y oportunidades. Cada una de ellas, adems de tener un mercado,
probablemente sean necesarias.

2. LAS ETAPAS DEL DESARROLLO TURSTICO Y EMPRESARIAL: un nuevo enfoque

La concepcin y la prctica del turismo han experimentado diversas etapas en su proceso evolutivo,
entre las cuales es posible identificar tres grandes: el preturismo (el grand tour), el turismo (las concepciones
industriales) y el posturismo. Estas tres grandes fases a su vez se pueden sintetizar de la siguiente manera:
1. El preturismo, con el Grand Tour como su exponente prototipo, prctica que se origin en Europa
durante el siglo XVII, extendindose hasta el siglo XVIII. 2
Consista en viajes realizados por los hijos mayores de familias nobles y comerciantes de gran
riqueza, con la finalidad de mejorar su educacin y de establecer contactos diplomticos y de negocios en las
ms importantes ciudades de Europa: Madrid, Pars, Roma, Londres.
Los viajes podan durar hasta un mximo de dos aos, se realizaban en compaa de sirvientes y de
un tutor de alta confianza en la familia. En sos tiempos exista el riesgo de recorrer caminos muchas veces
dominados por bandoleros.
1

Ha sido costumbre predominante en el turismo analizar su evolucin en trminos de etapas cronolgicas secuenciales,
en circunstancias de que existen en su evolucin discontinuidades y modelos coexistentes, que aparecen en un mismo
territorio y tiempo.
2
De Grazia, Sebastin. Tiempo, trabajo y ocio, Editorial Tecnos S.A., Madrid, 1966.
4

Los balnearios recobran la importancia que llegaron a tener en siglos anteriores, convirtindose en
uno de los destinos con mayor afluencia, en los que tena lugar una intensa vida social.
En la actualidad es posible encontrar productos pretursticos en el mercado, compitiendo con los de
naturaleza turstica y posturstica.
Se trata de ofertas y de empresas que tienen un muy bajo componente relativo de tecnologas, por lo
tanto carecen de sistemas administrativos y contables, no requieren capacitacin, no se promocionan y
registran instalaciones rudimentarias, pero que pueden ser apreciadas por determinados segmentos de la
demanda.
Entre estas empresas y ofertas se encuentran cabaas en playas aisladas o de difcil acceso, que slo
tienen hamacas para sus clientes, o bien las grandes salas o en cualquier espacio cubierto, en donde los
peregrinos suelen dormir cuando se celebran festividades especiales en los santuarios religiosos.
En estos ltimos, la afluencia y el hacinamiento humano inducen a la venta de metros cuadrados en
el suelo, para que a cambio de una mdica tarifa y sin prestacin alguna de servicio o equipo, la gente pueda
dormir. La existencia del preturismo no implica la sealizacin de ningn sentido peyorativo.
2. El turismo industrial, que a su vez se subdivide en las siguientes categoras:
2.1. El turismo industrial temprano, que tiene su origen en el siglo XIX y se extiende hasta los inicios de
la Segunda Guerra Mundial.
Muestra la aparicin de los primeros grandes hoteles de ciudad, el gran auge y desarrollo de los
balnearios costeros en el Mar Mediterrneo y la aparicin de los primeros destinos tursticos en Amrica
Latina, la expansin del transporte de superficie, la creacin de oficinas, gubernamentales de turismo, entre
otras manifestaciones. Por ese entonces las empresas ya contaban con una estructura organizativa elemental
y poco diversificada en cuanto a los servicios que ofrecan. Sin embargo, en esta etapa comienzan a
incorporar determinadas prcticas cientficas a la gestin administrativa.
En 1863 Stangen fund la primera agencia de viajes, en Breslau, Alemania, dando paso a una
empresa que no tena antecedentes en otro sector de actividad. Aunque tambin se afirma que el italiano
Galignani cre lo que sera la primera agencia de viaje, con sede en Pars. En todo caso, segn crnicas
histricas, en 1878 la agencia Stangen organiz y oper el primer viaje alrededor del mundo con fines de
carcter turstico.
A mediados del siglo 19 irrumpe en la historia del turismo un pionero que se hara mundialmente
conocido, Thomas Cook, quien fue el primero en la organizacin de un viaje con una serie de servicios
incluidos a partir de un solo precio cubierto por los clientes.
2.2. El turismo industrial maduro, que acusa un impresionante crecimiento ininterrumpido a partir de la
dcada de los cincuenta, pasando de 25 millones de turistas internacionales hasta ms de 600 millones en los
aos noventa. En este marco el turismo de sol y playa -que gener enclaves tradicionales 3 - fue uno de los
ms dinmicos transformndose en la locomotora de la expansin de la actividad, hasta que en el turismo
posindustrial otros productos comenzaron a observar tasas de crecimiento comparativamente mayores.
Asimismo, a nivel mundial el turismo interno fue creciendo de una manera paulatina pero firme,
hasta llegar en la dcada de los noventa a ms de 5 mil millones de personas viajando, por ao, dentro de su
territorio. 4
3

En base a la integracin de un eje: mayorista-avin-hotel-playa. Posteriormente surge una nueva generacin de

enclaves, que permite una mayor movilidad territorial, basados en tecnologas de alta eficiencia y orientados a un
turismo ldico. Se trata de enclaves postursticos.
4
De acuerdo con la opinin de los expertos de la Organizacin Mundial del Turismo, el volumen de turismo nacional se
puede obtener al multiplicar por 5 el volumen de llegadas de turistas internacionales al pas.
5

En esta fase el turismo se convierte en un fenmeno de desplazamientos masivos generando

importantes consecuencias sociales, polticas, culturales, medioambientales y financieras, parte de ellas
benficas y otras contribuyendo a detonar relaciones conflictivas. 5 Entre 1950 y 1997 las llegadas
internacionales de turistas crecieron un 2 mil 324 por ciento.
Cuadro N 1
LLEGADAS DE TURISTAS A NIVEL MUNDIAL
AOS
1950
1960
1970
1980
1990
1999
Fuente: Organizacin Mundial del Turismo, Madrid.

LLEGADAS
(miles)
25,282
69,320
165,787
287,787
458,357
663,000

VARIACIN
(%)
-----174.2
139.2
73.6
59.3
44.6

En esta etapa el turismo se instrumenta como industria, es decir, un conjunto de empresas de

diversos giros que se guan por un cdigo conceptual y operativo en el que dominan los principios de
uniformizacin, de centralizacin y de maximizacin. 6
La organizacin del sector, al interior de las empresas y en las instituciones pblicas y sociales, se
caracterizan por su carcter piramidal, monoltico y burocrtico. Los canales de distribucin tambin se rigen
por estos conceptos fundamentales.
En conjunto esta forma de estructurar al sector y a sus actores es congruente con la lgica del
mercado de masas. Los gobiernos nacionales asumen papeles rectores en la organizacin y gestin de la
actividad, inspirados tambin en la concepcin e implementacin industrial. Se dictan leyes de fomento y
regulacin, crendose organismos pblicos encargados de establecer polticas nacionales para el desarrollo
del turismo.
La industria turstica contribuye a la colonizacin de diversos territorios y sociedades, ampliando de
manera llamativa las fronteras del planeta. Todo turismo industrial se basa en las posibilidades del capital
monetario. El capital humano, las ideas, la visin del futuro, pasan a segundo plano, pero se recuperan en las
fases posteriores llegando a ocupar el sitial de privilegio. 7 / 8
2.3. El turismo posindustrial, cuyos inicios se encuentran a mediados de los aos ochenta, an cuando
muchas de las propuestas y algunas de sus prcticas vienen de aos anteriores. Empero, es a mediados de la
mencionada dcada cuando en el turismo se advierten nuevas tendencias que gradualmente lo van
permeando y transformando de una manera notable, conformando una nueva cultura turstica en los actores:
demanda, prestadores de servicios y gobiernos.
El modelo posindustrial constituye un paradigma que desecha los valores, las metodologas y las
tcnicas llamadas "tradicionales", que fueron los soportes de la expansin del modelo industrial maduro.

En este contexto se generaron discusiones sobre la prdida de identidad inducida por el turismo en destinos y en la
cultura local. Pero, acaso el turismo de masas - conformado por una mayora de turistas con poca experiencia en viajes,
y que demandan lo mismo que tienen en su pas - estaba en condiciones de conservar identidades locales?
6
Cfr. Molina, Sergio, Conceptualizacin del turismo, 1996. Citando a A .Toffler (La Tercera Ola, Edivisin, Mxico,
1981), "...toda civilizacin tiene un sello o cdigo oculto que sostiene y condiciona su evolucin". Para mayor amplitud
del tema, vase el anexo 1.
7
En Conceptualizacin del turismo (Molina- S., Limusa, Mxico, 1996) se dice que el modelo fenomenolgico del
turismo - que rebasa el contexto de las argumentaciones originadas en las ciencias positivas - rescata su relevancia
abordando dimensiones ms all de su significado econmico.
8
Hiernaux Nicols, Daniel (compilador). Teora y praxis del espacio turstico, Universidad Autnoma Metropolitana,
Mxico, 1989.
6

En el posindustrialismo se plantean nuevos requisitos para ser competitivos en mercados

intensamente disputados: la diferenciacin de los productos/servicios y tambin la desmasificacin de los
mercados o la alta segmentacin, el comienzo de la personalizacin de los servicios, la descentralizacin de
decisiones en las empresas y en el sector y el ecologismo que deriva hacia la estrategia de desarrollo
sustentable. Todos ellos aparecen como referentes cruciales del nuevo modelo.
Igualmente el concepto de hospitalidad se vuelve parte importante de la praxis turstica, adquiriendo
dimensiones estratgicas. El modelo de turismo posindustrial se estructura a partir de los movimientos
sociales y culturales, en los cuales el desarrollo de nuevas tecnologas desempea un papel cada vez ms
determinante que afecta al comportamiento de la demanda, el desempeo 9 empresarial, la funcin del sector
pblico, el papel de las comunidades locales 10 y la estructura de los productos/servicios.
Tanto el preturismo como todas las formas de turismo industrial estn atados a los ciclos de la
naturaleza, dependen de ellos, de all el concepto de temporada alta y de temporada baja.
Como se ver enseguida, el posturismo, en oposicin, rompe esta dependencia. Para hacerlo recurre
a un recurso clave: la tecnologa, que es capaz de crear sistemas semi-cerrados, y de plantearse el desarrollo
a futuro de sistemas de destinos totalmente cerrados.
3. El posturismo, que constituye un nuevo paradigma, una categora histrica emergente, que altera ciertas
consideraciones fundamentales de los turismos originados con anterioridad. Las tecnologas de alta eficiencia
y los fenmenos sociales y culturales de los aos noventa, explican el desarrollo del posturismo en contraste
con principios que alteran la continuidad de los tipos de turismo industriales.
En el posturismo la informacin se utiliza de una manera intensiva, alcanza la categora de recurso
estratgico:
los instrumentos de este conocimiento son las nuevas tcnicas y modelos para saber ms acerca del mercado
y sus actores, las redes informticas y las redes digitales se relacionan con la capacidad de procesar y
distribuir informacin, pero no son la base del conocimiento.
Sin duda, resultara completamente intil cualquier espera por la desaparicin de los llamados
turismos industriales e, inclusive, del preturismo. Para cada uno de ellos existen mercados demandantes y
capacidades empresariales para aprovecharlos, pero los costos y beneficios sociales y privados de cada uno
de ellos, pueden mostrar resultados muy diferentes. 11
En el marco del posturismo se generan productos competitivos con capacidad creciente de insercin
en el mercado. La base tecnolgica disponible puede considerarse como un elemento fundamental en su
desarrollo, formando parte de un sistema ms amplio - el sociotcnico - que comprende tambin a la fuerza
de trabajo, la organizacin para el trabajo y la gestin.

Molina, Sergio. Hacia un turismo inteligente, los nuevos-senderos hacia el desarrollo turstico posindustrial, Mxico,
1995.
10
Un ejemplo de este modelo lo constituye el proyecto de desarrollo turstico de 7 municipios al sur del Estado de
Sucre, en Paria, en Venezuela, regin marginada del desarrollo del pas, productora de cacao, con pesca artesanal y
agricultura, que incorporaron al turismo de naturaleza como una actividad complementaria, capaz de generar nuevos
beneficios para las comunidades locales. El proyecto -promovido por la Fundacin Paria, de carcter privado- est
conformado por los siguientes programas bsicos: 1) Apoyo a la Economa Popular (microempresas), que comprende
acciones como la rehabilitacin de haciendas, celebracin de talleres de contabilidad, alfabetizacin, produccin de
artesanas; 2) Afirmacin Cultural, con la finalidad de preparar a la gente para enfrentar a la modernizacin, comprende
rescate de manifestaciones culturales, creacin de centros populares del saber, promocin de la arquitectura verncula,
investigacin histrica; 3) Capacitacin, que abarca el desarrollo de habilidades para la accin ciudadana. Este proyecto
se emprende con la seguridad de que todos necesitan aprender, concertar y actuar. El proyecto- no cuenta con
financiamiento externo, estimula la autoestima local al comprobar la gente que puede hacer cosas por s sola.
11
La "cultura del posturismo" en comparacin a los turismos industriales vara notablemente. El posicionamiento
estratgico de stos ltimos descansa en las caractersticas del producto, especialmente hasta el turismo industrial
maduro, para luego apoyarse en los valores agregados, lo cual ocurre con mayor intensidad en el posturismo.
7

Productos tpicos del posturismo como los parques temticos de alta tecnologa, empiezan a registrar
tasas de crecimiento de sus precios al pblico que resultan mayores a las de los paquetes del turismo de sol y
playa, ste ltimo considerado el producto estandarte de los turismos industriales.
En 1993 se estimaba que en Norte Amrica (Estados Unidos y Canad) existan ms de 600 parques
temticos. El mismo ao, se estimaba que los visitantes a todo tipo de parques (temticos, de diversin,
acuticos, golfitos y otros), sumaron 260 millones de personas que generaron ingresos superiores a los 5
billones de dlares. 12
En 1990 slo en los Estados Unidos se recibieron unos 159 millones de visitantes; en Europa, unos
60 millones; en Japn, 75 millones, contando, en cada uno de estos pases, nicamente a los parques
temticos. 13
Slo el Reino Mgico de Walt Disney, en La Florida, recibi en 1993 unos 25 millones de visitantes.
En segundo lugar se situ Disneylandia, en California, que registr 11.4 millones de visitantes. La mayor
parte de los parques se sitan, en lo que a Estados Unidos concierne, en los estados de La Florida, seguido de
California.
Los parques temticos se encuentran, actualmente, en su segunda generacin. La primera generacin
se caracteriz por la existencia de espacios donde el visitante desempeaba un rol, principalmente, de
espectador. La segunda generacin de parques temticos sita al visitante en un papel protagnico, llevando
a cabo papeles ms activos e interactuando fsica e intelectualmente en diversos escenarios. Estos son ms
intensivos en el uso de tecnologas.
Los nuevos enclaves postursticos se estructuran a partir de la llamada va californiana (caso Silicon
Valley, que sera una tecnpolis), es decir, son concentraciones de alta tecnologa que dan lugar a ludpolis,
centros con una gran especializacin funcional ldica. Se vinculan a las actividades, al entretenimiento y al
juego, entendido ste como una manifestacin cultural seria y normada, significativa y con sentido social. 14
Los parques temticos no son las nicas ludpolis, estamos viendo tambin que muchas grandes
ciudades (Sydney, Londres, Pars, Roma, New York, Tokio, Hong Kong) estn desarrollando espacios
ldicos como una estrategia para situarse como ciudades de clase mundial, e insertarse en los circuitos ms
rentables de los viajes el ocio y el turismo.

3. EL CICLO DE VIDA DEL TURISMO: cambios cuantitativos

El anlisis cuantitativo de la afluencia turstica a nivel mundial, arroja cifras concluyentes. La ms
notable de ellas deja ver la cada de la tasa de crecimiento a partir de los aos cincuenta, en el contexto del
turismo industrial maduro. De este modo en la dcada de los cincuenta el turismo se triplic en relacin a la
dcada anterior; en los aos sesenta las corrientes tursticas se duplicaron en comparacin a la dcada
pasada; en los aos setenta el nmero de turistas internacionales no se alcanz a duplicar.
En consecuencia, en las siguientes dcadas la tasa de crecimiento tambin fue decayendo de una
manera consistente. Segn las estimaciones de la Organizacin Mundial del Turismo, en la dcada de los
noventa el turismo registr una tasa media de crecimiento anual cercana al 4%, la cual resulta en un
indicador muy inferior al crecimiento mostrado en los aos cincuenta. 15
Lo sealado plantea varias interpretaciones:
a) el turismo enfrenta una seria y creciente competencia por parte de otras formas de utilizacin del tiempo
libre.

12

Vase a Loverseed, Helga, Leisure Industries: Theme Parks in North America. The Economist Intelligence Unit
Limited, EIU Travel & Tourism Analyst, N 4, 1994.
13
McEniff, John, Leisure Industries: Theme Parks in Europe, The Economist Intelligence Unit Limited, EIU Travel &
Tourism Analyst, N 5, 1993.
14
Vase a Huizinga, Johan. Homo ludens, Alianza Emec, Madrid, 1984.
15
Global Tourism Forecasts to tte year 2000 and beyond, vol. 3. World Tourism Organization, Madrid, 1994
8

b) El turismo industrial, como modelo, ha entrado en una fase de madurez del producto, es decir, se
encuentra en la antesala de la declinacin de su ciclo de vida, por lo tanto requiere de un reciclamiento o
bien de un cambio de mayor alcance en su estructura (componentes y funcionalidad de stos).
c) Surge entonces, como una alternativa de trascendencia a largo plazo, la necesidad de transformar
radicalmente el producto/servicio, para impedir que finalmente muera, o bien, la otra opcin consiste en
promover cambios ms de forma que de fondo, para retardar su fin de vida.
Este ltimo camino tiene el inconveniente de transferir costos importantes a futuro, es decir, incurrir
en un riesgo competitivo que puede ser significativo para algunos destinos, en tanto resultaran costos
difciles o prcticamente imposibles de ser asimilados por las estructuras locales y regionales. El cambio
radical en determinadas ofertas constituye un nuevo soplo de vida, basado en la incorporacin de nuevos
componentes y referentes sociales y culturales, que incorporen una oferta de productos postursticos.
Con el posturismo no se acaba la idea de la vacacin, tampoco se agotan las posibilidades del tiempo
libre y la bsqueda del ocio significativo y creativo, sino que implica el surgimiento de formas diferentes y
contenidos propios de un paradigma emergente que ampla de manera notable el espectro tipolgico de
productos en el mercado.
Los cambios en el turismo estarn influidos de manera decisiva por diversas fuerzas del entorno.
Entre ellas cabe destacar para los fines de este trabajo, el desarrollo tecnolgico y sus mltiples aplicaciones,
no slo al turismo, sino al conjunto de la vida social.

4. CAMBIOS CUALITATIVOS
A lo largo del siglo veinte el turismo ha experimentado profundas transformaciones, derivadas de los
grandes cambios sociales y polticos manifestados en una gran diversidad de pases y continentes.
De este modo, las concepciones sobre el turismo, las metodologas para su conocimiento, las
tecnologas de diseo y operacin, las prcticas de mercadeo y el papel que ha tenido en los esfuerzos por
mejorar el bienestar de la poblacin, han mostrado variaciones significativas.
En este amplio contexto, el mercado turstico internacional ha estado y est cambiando a un ritmo y
con una persistencia sin precedentes. Ello ha creado fuertes - turbulencias que han desplazado de posiciones
ventajosas en el mercado a empresas y destinos otrora de gran xito y aceptacin.
Productos/servicios asociados a destinos de playa, por ejemplo, hoy en da enfrentan severos retos en
trminos de diferenciacin de su oferta, estn sometidos a una presin por bajar costos y aumentar la calidad
que aos atrs, no se prevea. En congruencia con los cambios sociales, durante los ltimos aos han tenido
un gran auge nuevas formas de turismo. stas han tenido una gran penetracin que se explica a partir del
desarrollo y bsqueda -no siempre consistentes- de nuevos estilos de vida en las sociedades de mayor nivel
de ingresos.
Finalmente es a partir de ellas de donde surgen pautas que son adoptadas a nivel internacional y en
los mercados internos de los pases en vas de desarrollo. Estas transformaciones han ejercido una fuerte
presin sobre las empresas y los destinos tursticos, que se han visto exigidos a cambiar, a disear y operar
nuevos productos/servicios.
Empero, no todos han tenido el acierto de incrementar su participacin de mercado a travs de esta
va. Ms bien en muchos de ellos se aprecia una parlisis, una inmovilizacin debida a la incapacidad para
identificar y poner en marcha nuevas ideas y frmulas comerciales.

5. EL MERCADO TURSTICO DE LOS NOVENTA

En comparacin al turismo industrial de mediados de siglo, el turismo predominante no nico en el
escenario de los aos noventa -ltima parte del siglo veinte- registra caractersticas histricas diferentes, a
saber:

1. cambios en los gustos y preferencias de la demanda, caracterizados por la bsqueda de nuevas

experiencias -en lugar de slo nuevos productos/servicios- que conducen a la ampliacin territorial del
mercado turstico y a la instrumentacin de productos/servicios capaces de inducir experiencias novedosas
entre la demanda,
2. liberalizacin e integracin de mercados regionales, en respuesta a la implementacin de un nuevo modelo
mundial de desarrollo que plantea como exigencia la expansin de los mercados y la consecuente
eliminacin de barreras para la circulacin del capital, de tecnologas y de mercancas
3. un papel creciente adquirido por las nuevas tecnologas, que se vuelven en puntales determinantes y
componentes esenciales de la nueva generacin de productos/servicios de alto valor agregado, y de
experiencias inditas en la evolucin del turismo,
4. nuevas expectativas por parte de las comunidades locales para recibir directamente los beneficios del
turismo, habida cuenta que el modelo turstico industrial no gener los beneficios que inicialmente prometi
en trminos de desarrollo social en las comunidades en las cuales tuvo lugar,
5. culturas de gestin empresarial que configuran paradigmas emergentes del management, para hacer
congruentes el manejo empresarial con las tendencias sociales y de mercado, y con la aparicin de las
tecnologas de la informacin,
6. consolidacin de formas radicales para vacacionar (posturismo), articuladas a las nuevas formas sociales y
a la aparicin de culturas de alta tecnologa, que no slo quedan atrapadas en los espacios fabriles y de
produccin de servicios, sino que adems invaden la vida cotidiana -social e individual - de las personas.

6. FUERZAS CONDICIONANTES DEL MERCADO TURSTICO 16

Estas son algunas de las variables y fuerzas que contribuyen a establecer los rasgos sobresalientes en
el turismo actual, los cuales se expresan, globalmente de esta manera:

una demanda con una gran cantidad de informacin, compleja, exigente, cambiante en relacin a la
forma en que decide, efecta y se comporta durante sus viajes,
una demanda interesada cada vez ms en un turismo activo, en el cual asume el papel de protagonista,
una demanda consciente de la importancia de la relacin precio-calidad, y por lo tanto del valor de la
vacacin,
mercados integrados que generan ofertas multiplicadas de productos/servicios, con grandes variantes en
los precios y con signos claros de guerra comercial,
facilidades crecientes para la operacin de rutas areas, con grandes oportunidades para establecer
alianzas estratgicas entre lneas areas como medio para sobrevivir y eliminar a la competencia, 17
mejoramiento en los servicios, la informacin y en las facilitaciones fronterizas,
tecnologas que favorecen la penetracin en los mercados, con tendencia a conectar directamente al
consumidor con diversas fuentes emisoras de informacin,
comunidades locales que tienden a apreciar el valor de sus recursos naturales y culturales, y que han
desarrollado una conciencia clara sobre el papel que desempean en el futuro de la comunidad,
comunidades locales que esperan del turismo algo ms que una posibilidad de empleo, tambin la
ocasin de participar en las decisiones sobre el tipo de turismo que desean y el tipo de turistas con el cual
estn dispuestos a compartir su propio espacio.

7. QUIN CONTROLA EL MERCADO?

En el contexto del turismo industrial temprano y maduro, el mercado est regulado por una fuerza
que aparece por sobre las dems, con una cierta dominancia: gobierno central. ste analiza, propone e

16

Programa de Desarrollo del Sector Turismo 1995-2000. Secretara de Turismo, Mxico, 1996.
Es el caso de la conformacin de las grandes familias de lneas areas, que son encabezadas por: 1) KLM y
Northwest; 2) Delta. Singapore Airlines y Swissair, 3) Lufthansa, United Airlines, Air Canada, SAS y Varig; 4)
American Airlines y British Airways. Vase Ellis J. Juan, Aviation: the politics and economics of a boom, en Foreign
Policy, n 10, invierno 97-98, Washingon, D.C. En 1997 las lneas areas bandera de Amrica Central - Aviateca, Copa,
Lacsa, Nica y Taca - conformaron una alianza y adoptaron una imagen comn que comprendi programas de viajero
frecuente y dotacin de asientos en clase business, entre otras iniciativas.
17

10

instrumenta el modelo con acciones propias o a travs de transferencia de recursos financieros al sector
privado.
Esta posicin se entiende -desde la perspectiva del posturismo- como altamente desmoralizadora,
porque transmite la idea del control del conocimiento y de las decisiones, y que el resto de los sectores
(empresarios, comunidades) debe sumarse a apoyar la gestin del gobierno.
En el marco del modelo posindustrial aparecen otros actores adems del gobierno. stos son el
empresariado y las comunidades, que en conjunto establecen nuevos consensos y papeles para cada uno, pero
el gobierno sigue manteniendo una primaca, recursos econmicos y financieros notables.
En el posturismo las decisiones se descentralizan en extremo, se multiplican las instancias de poder,
se manifiestan estrategias y pautas cuyo origen llega a desconocerse, permeando las ideas y el quehacer
social en todos sus niveles y dimensiones. Muchas veces no se identifica el origen de las propuestas, no se
establece con cierta claridad quin tiene el control de algunas decisiones y cul es su sentido. Sin embargo es
posible plantear algunas hiptesis que pudieran considerarse valiosas al respecto.
En los ltimos aos se ha verificado un inusitado movimiento empresarial en trminos de alianzas
estratgicas y fusiones, que han dado lugar a la conformacin de grandes consorcios con un inmenso poder
en el mercado e, inclusive, poltico.
En el mbito del tiempo libre y del ocio, estos consorcios estn formados por empresas de la
comunicacin y compaas de entretenimiento y diversin, que encaran su expansin en un escenario global.
Asimismo, estas empresas Poseen muchas veces a otras de menor tamao, que se desenvuelven en el campo
de la alta tecnologa, por lo que el nivel de convergencia es alto y favorable al desarrollo de productos nunca
antes vistos.
La trada aparece de una manera perfecta:

comunicaciones por diferentes canales; televisin convencional, por cable, radiodifusoras, medios
impresos, telefona y quiz muy pronto entrada a la supercarretera de la informacin
entretenimiento; cine, parques temticos, series de televisin,
empresas de alta tecnologa, que buscan nuevas aplicaciones a los descubrimientos cientficos, al igual
que estrategias de penetracin de mercados cada vez ms efectivas.

Se advierte una integracin rpida entre el entretenimiento y las comunicaciones, con todo lo que
implica para la innovacin de productos/servicios y la posibilidad de llegar a mercados mundiales,
influyendo en las culturas locales y en las formas en que stas pueden utilizar su tiempo libre. Estas
"sinergias" configuran grandes fuentes de poder que actan con propuestas para canalizar importantes
decisiones en el mercado de consumidores finales.

8. EMPRESAS TURSTICAS POSINDUSTRIALES

Desde el punto de vista empresarial ha sido necesario incorporar nuevos conceptos y prcticas y
nuevas bases sociotcnicas del trabajo que, en conjunto, han dado paso a nuevas culturas de gestin para
responder a las transformaciones del mercado. 18
Estas culturas, con normas definidas en sus diversas dimensiones (valores, misin, liderazgo, clima
organizacional, calidad de los productos/servicios, relaciones con el entorno) han significado una ruptura que
permite reconocer y distinguir entre empresas guiadas por culturas tradicionales, y otras que orientan sus
valores y prcticas en el marco de nuevas culturas empresariales y del management. Son estas ltimas las

18

Cfr. Alvin Toffler en diferentes obras retoma el impacto que en las empresas tiene el advenimiento de la civilizacin
de la tercera ola. Es el caso de Las Guerras del Futuro, la supervivencia en el alba del siglo XXI, Publicada por Plaza &
Jans, Barcelona, 1994; El Cambio del Poder, conocimiento, bienestar y violencia en el umbral del siglo XXI, editada
por Plaza & Jans, Barcelona, 1990; La Empresa Flexible, publicada por Plaza & Jans, Mxico, 1986.
11

compaas que tienen mejores oportunidades para responder a las exigencias, tanto de la demanda como de
la competencia.
No obstante lo sealado, las empresas tradicionales siguen existiendo, muchas de ellas con altos
ndices de rentabilidad, pero sus perspectivas a futuro se encuentran bastante comprometidas frente a un
mercado que cambia permanentemente, y que por lo tanto exige estrategias y acciones diferentes.
Lo anterior, debido a que con el correr del tiempo se abre una brecha - que se va ampliando
gradualmente - entre las expectativas de la demanda y los atributos de los productos/servicios que ofrece la
empresa. En otras palabras y de acuerdo al lenguaje porteriano, se establece una distancia entre la cadena de
valor del comprador y la cadena de valor de los productos/servicios, que en la medida en que se va
ampliando, produce un desplazamiento de la empresa en relacin a posiciones ventajosas de mercado.
Por otro lado, habra que agregar como un punto de vital importancia, que los segmentos ms
dinmicos del mercado, y por lo tanto los de mayor poder adquisitivo que son los compradores frecuentes
se concentran en la adquisicin de productos/servicios nuevos, que son los ofrecidos por las empresas
innovadoras, que para lograrlo, requieren de una alta capacidad para transformar conocimientos en productos
de valor comercial. 19
Con la idea mencionada se logra sintetizar el planteamiento fundamental de la empresa turstica
posmoderna. En trminos generales, es posible sealar las siguientes cualidades bsicas de estas empresas:
1. El conocimiento, el saber, resulta en el activo ms importante en posesin de la compaa.
Es el conocimiento - en poder de la gente que la integra - el que marca la diferencia competitiva entre una
empresa y otra, siempre y cuando este saber se materialice en el diseo y en la operacin de
productos/servicios.
2. La investigacin y el desarrollo de nuevos productos/servicios resulta en una funcin estratgica que opera
permanentemente. Es el saber encaminado a generar nuevas hiptesis de mercado, propuestas de nuevos
productos/servicios sobre la base de soportes tecnolgicos capaces de aumentar la productividad y
rentabilidad de las operaciones.
3. Un clima organizacional que combina la colaboracin y la competencia en dosis adecuadas, de modo que
la energa de las personas y de los grupos se aproveche creativamente.
4. Un liderazgo comprometido con la empresa y sus integrantes, pero a la vez guiado por las necesidades y
expectativas de los clientes y por la evolucin del mercado en su conjunto. Este liderazgo debe orientarse a la
mejora continua, a la innovacin y a la generacin de resultados satisfactorios.
5. Un conjunto de relaciones armnicas con el medio natural y la cultura en la cual se inserta la empresa,
reconociendo el cada vez ms evidente papel que desempean los valores y prcticas de la cultura universal.
6. El esfuerzo constante por transformar las ventajas comparativas en ventajas competitivas. 20
Ello implica el desarrollo de tecnologas de gestin altamente efectivas, que pueden conducir a una
empresa y a un destino a posiciones lderes en el mercado, an cuando disponga en su entorno de recursos
naturales y culturales comparativamente de menor jerarqua que los disponibles para los competidores.
El xito no estara garantizado por lo que se tiene, sino que por lo que se hace con lo que se tiene.
Este ltimo punto es crucial para entender la lgica del turismo posmoderno y de sus compaas:

la capacidad para competir en un mercado turbulento y competitivo, descansa ms en la efectividad de

la gestin que en el inventario de recursos naturales y culturales.

19
20

Porter, Michael E. Ventaja Competitiva, creacin y sostenimiento de un desempeo superior, CECSA, Mxico, 1992.
Ibidem 33
12

Esta idea sustancial tiene varias lecturas:

a) contribuye, en primera instancia, a comprender las razones que explican la emergencia de un turismo
radicalmente diferente al que hemos conocido hasta ahora, y que bien se podra llamar posturismo,
b) abre el paso a una etapa diferente en la comprensin del turismo, en la cual el inventario de recursos
fsicos y de atractivos tursticos pasa a ocupar un lugar secundario, rebasados por la preponderancia de la
creatividad, el talento, el enfoque de estrategia, la capacidad prospectiva y el quehacer concreto,
c) redescubre la importancia del ser humano como conceptor y agente capaz de multiplicar -a travs de su
transformacin- la herencia natural y cultural, y por lo tanto pone atencin a su experiencia formativa y a
la informacin que recibe y procesa.

13

BIBLIOGRAFA
Andersen, Kurt. "Las Vegas U.S.A", en la revista Time International, Vol. 143, N 2, New York, 1994, pp.
32-39 .
Cala, Joan, Ana Mattas y Pere Riera. Evaluacin de proyectos: anlisis de la rentabilidad social desde la
perspectiva del turismo y del ocio, Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, Secretara General
de Turismo, Madrid, 1993
Calvino, talo. Las ciudades invisibles Ediciones Siruela, Madrid, 1996
Cercijido, Marcelino. Del caos de los demonios al caos biolgico en la revista Universidad de Mxico,
Universidad Nacional Autnoma de Mxico, N 540; Mxico, D.F., enero, 1996, pp. 3-7
Corts Vera, Jos de J. y Faustino Moreno Ceja. "Servicios de informacin e inteligencia empresarial" en
la revista Informacin: Produccin, Comunicacin y Servicios, Ao 4, N 19, otoo 1994
De Chardin, Teilhard. El porvenir del hombre, Taurus. Ediciones, Madrid, 1967
De Haro, Fernando. "Crisis de fin de siglo en el management: no hay plan", en la revista. Nueva Empresa,
N 390, Barcelona, septiembre de 1994, pp. 19-24
Deutsch, K.W. Los nervios del gobierno, modelos de comunicacin y control polticos, Paids Mexicana,
Mxico, 1985
Drucker, Peter F. La sociedad poscapitalista, Apstrofe, Barcelona, 1993
Foucault, Michel. Tecnologas del yo, Paids, Barcelona, 1995
Firat, A. Fuat y Venkatesh, Alladi. "Liberatory Postmodernism and the reenchantment of consumption."
Journal of Consumer Research, Vol. 22, december, 1995, pp. 239-267
Garca-Pelayo, Manuel. Burocracia y tecnocracia, Alianza Universidad, Madrid, 1982
Grogan, Bradley C. This is eatertainment, en la revista SKY, mayo, 1995, U.S.A., pp. 38-44
Grover, Ron. El toque mgico de Disney, de McGraw-Hill, Mxico, 1993
Gutirrez, Silvia y Marcela Olivares. Intercambio de conceptos vacacionales en el ao 2005. Mxico,
1995
Hamel, Gary y C.K Prahalad. Competing for the future, Harvard Business School Press, Boston, 1994,
U.S.A.
Hannigan; John. Fantasy City: Pleasure and profit in the postmodern metropolis, Rotledge, NewYork,
1999.
Holt, Douglas B. How consumers consume: a typology of consumption practices, en la revista Journal of
Consumer Research, Vol. 22, N. 1, University of Chicago Press, june 1995
Huizinga, Johan. Homo ludens, Alianza: Emec, Madrid, 1984
Husserl, Edmund. Crisis de las ciencias europeas y la fenomenologa trascendental, Folios Ediciones,
Mxico, 1984
Judd, Dennis y Susan S. Fainstein. The Tourist City, Yale University Press, U.S.A., 1999
Knebel, Hans J. Sociologa del turismo, cambios estructurales en el turismo, Editia Mexicana S.A., Mxico,
1984
Kuhn, Thomas S. La estructura de las revoluciones cientficas, Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 1985
Lovelock, Christopher. Product plus, McGraw-Hill, Inc., New York, 1994
Lyotard, Jean Francois. La condicin postmoderna Rei, Mxico, 1993
Mndez Ricardo. Geografa econmica: la lgica espacial del capitalismo global, Ariel Geografa,
Barcelona, 1997
Minc, Alain. La nueva Edad Media, el gran vaco ideolgico. Ediciones Temas de Hoy, Madrid, 1994
Molina, Sergio. Conceptualizacin del turismo, Editorial Limusa, Mxico, 1991
Molina, Sergio. Modernizacin de empresas tursticas, un enfoque para el logro de la calidad total,
Editorial Diana, Mxico, 1994
Moulin, Claude y Sergio Molina. El turista y la calidad, Turistec, Mxico, 1992
Organizacin Mundial del Turismo. El turismo en 1993, datos esenciales Madrid, 1994 '
Oszlak, Oscar. Teora de la burocracia estatal, enfoques crticos, Paids, Buenos Aires, 1984
Perrin, Wendy. "Manufactured vacations, the brave new world of syntethic travel", en la revista Cond Nast
Traveler, U.S.A., enero, 1996, pp. 42-44
Porter, Michael E. Ventaja competitiva, creacin y sostenimiento de un desempeo superior, CECSA,
Mxico, 1992
Prigogine, Ilya. El fin de las certidumbres, Editorial Andrs Bello, Santiago de Chile, 1996
14

Reich, Robert B. EI trabajo de las nociones: hacia el capitalismo del siglo XXI, Vergara, Ediciones, Buenos
Aires, 1993
Revans, Reg. Action learning, Blond and Briggs, London, 1979
Roberts, Johnnie L. "The men behind the megadeals" en la revista Newsweek, august 14,1995
Sartori, Giovanni. Homo Videns: la sociedad teledirigida, Taurus, Madrid, 1998
Schweitzer, Peter A. Buying ... its not an event, it's a system, presentado en el Marketing Forum, en
Detroit, Michigan, como parte de la participacin de J. Walter Thompson U.S.A/Inc.
Shafer, Elwood L. "Future encounters with science and technology", en el Journal of Travel Research, Vol.
XXVII, number 4, University of Colorado, Boulder, Colorado, spring 1989
Silver, Lee M. Remaking Eden: cloning and beyond in a brave new world, Avon Books, New York, 1997.
Toffler, Alvin y Heidi Toffler. La creacin de una nueva civilizacin, la poltica de la tercera ola. Plaza &
Jans, Mxico, 1996
Touraine, Alain. Podremos vivir juntos?, la discusin pendiente: el destino del hombre en la aldea global,
Fondo de Cultura Econmica de Mentina, Buenos Aires,1997
Tourism Industry Intelligence, Strategic information for Decision-Makers, Vol. 1, N 1, Caribbean Futures
Ltd., March/april, 1994
Van Gigch, John P. Teora general de sistemas aplicada, Trillas, Mxico, 1981

15