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Caso 5: Campofro, Grupo familiar lder en su sector.

INTRODUCCION.
Campofro es una compaa multinacional muy importante espaola y la primera firma
del sector nacional de productos crnicos. Este mercado de productos de gran
consumo y alimentacin es muy competitivo y est sometido a cambios constantes
que requieren respuestas muy dinmicas. Esta compaa dispone de 26 delegaciones,
una de las mayores infraestructuras descentralizadas del sector, con su propia
administracin, logstica y almacenes.
Adems, los productos que comercializa son perecederos y tienen una muy alta
rotacin, lo que obliga a mantener plazos de tres o cuatro das desde la fabricacin al
punto de venta.
En este trabajo vamos a elaborar las respuestas sobre el caso prctico que se nos
plantea, identificaremos los principales factores de amenaza y de oportunidad que
ofrece el sector, tambin se elaborar un perfil estratgico de la empresa y se
identificara sus principales debilidades y fortalezas.
Como parte del anlisis se describir los principales recursos y capacidades que tiene
Campofro.
Finalmente para concluir, se analizar las distintas polticas de la empresa,
especialmente respecto de su actuacin internacional.
PREGUNTAS SOBRE EL CASO.
1. Identificar los principales factores de amenaza y de oportunidad que ofrece el
sector.
En lo que respecta al sector crnico, es una zona muy atomizada y competitiva,
caracterizado por un gran nmero de pequeas y medianas empresas.
Donde el porcino ocupa el primer lugar con casi el 60% de la produccin total, le sigue
la carne de ave con un 24%, y en tercer lugar la carne de vacuno con un 13% de la
produccin total en nuestro pas.
Fuente: AICE (Asociacin Industria Crnica en Espaa)
Espaa ocupa el cuarto lugar en la Unin Europa en productos elaborados, detrs de
Alemania, Italia y Francia, con casi 3 millones de toneladas (utilizacin real es poco
ms del 38%, es decir, 1.190.698 toneladas en 2003)
Produccin de elaborados crnicos (Tm.)
Fuente: AICE (Asociacin Industria Crnica en Espaa)
A partir de la informacin ya mostrada tenemos las amenazas y oportunidades.
Amenazas:
* Actualmente hay ms de 4000 empresas, la mayora de ellas pequeas y medianas
empresas.
* En los ltimos aos la produccin ha sufrido un leve descenso excepto en el porcino,
por lo que aqu tendramos otra amenaza para el sector.
* La escasa homologacin de las empresas a la normativa comunitaria sera otra
amenaza ya que solo el 4% de las mismas, es decir, 272 empresas, estaban
homologadas para el trfico intracomunitario, frente a ms del 60% de pases como

Alemania, Holanda, Blgica o Francia.


* Otra amenaza para el sector crnico en Espaa es su situacin geogrfica, situada
cerca de frica, pas que trae multitud de epidemias y que obliga a sacrificar a multitud
de ejemplares, con el consiguiente aumento de precio y la desconfianza por parte de
los consumidores.
Oportunidades:
* Espaa ocupa el cuarto lugar en produccin de porcino y el segundo en ovino.
* Integracin en la U.E facilita el mercado intracomunitario, a pesar de la escasa
homologacin de las empresas espaolas.
* Escasa o nula existencia de productos sustitutivos a la carne.
* Escaso nivel de negociacin por parte de proveedores y clientes. Por parte de los
proveedores porque existe un gran nmero de mataderos que les proporcionen la
materia prima, y por parte de los clientes, porque el consumo de carne es algo de
primera necesidad para muchos de ellos.
2. Elaborar el perfil estratgico de la empresa e identificar, a partir de l, sus
principales debilidades y fortalezas.
Lo primero para la elaboracin de un plan estratgico es la identificacin de las
variables claves por reas funcionales:
rea comercial
* Cuota de mercado: Campofro es lder con una cuota en 2005 del 17%.
* Caractersticas del producto: amplia gama de productos de gran calidad.
* Imagen de marca: ha creado una slida imagen de marca que se asocia con la
calidad gracias a la alta inversin en campaas de publicidad masiva.
* Fuerza de ventas: a pesar del descenso en las ventas de los ltimos aos, en 2007
se produjo un aumento del 12% respecto a 2006.
* Red distribucin: Exel se encarga de su logstica ahorrndole costes respecto a la
distribucin de la propia empresa, ya que los camiones volvan vacos a fbrica.
* Publicidad y promocin: su gasto supone el 25% del total del gasto en publicidad del
sector. Su gasto es cuatro veces superior a la media.
rea de produccin
* Estructura de costes: gran inversin en costes fijos y reduccin en variables.
* Control de calidad: la tecnologa empleada permite controlar la calidad de sus
productos con gran precisin.
* Caractersticas del proceso de produccin: filosofa Lean Production (variedad de
productos, calidad, homogeneidad y reduccin de costes).
* Nivel productividad: ocupacin de la capacidad productiva superior a la media.
rea financiera
* Estructura financiera: gran endeudamiento en los ltimos aos.
* Rentabilidad inversiones: la rentabilidad en 2007 ha sido la mitad que en 1991.

* Solvencia financiera: ha disminuido al aumentar el endeudamiento y disminuir los


ingresos y la rentabilidad.
rea tecnolgica
* Tecnologa disponible: gran preocupacin permanente por la tecnologa.
* Esfuerzos en I+D: gran esfuerzo en I+D por el desarrollo de nuevos productos.
rea de recursos humanos
* Nmero de trabajadores: pasaron de ser 9000 a finales de los 90 a 5500 a mediados
de la dcada de 2000.
* Nivel de formacin: la empresa imparte cursos formativos peridicamente.
* Sistema de incentivos: Global Grading System que permite ver la contribucin de
cada puesto a la cifra de negocios, y ayuda por tanto en la retribucin.
* Clima social: participa en actos sociales a travs de la Fundacin Sonsoles Ballv.
rea de direccin y organizacin
* Estilo de direccin: direccin por objetivos.
* Cultura empresarial: binomio cultura organizativa-liderazgo personal unido a los
valores de honestidad, dedicacin y sentido comn.
* Estructura organizativa: la direccin coincide con la propiedad.
Las principales debilidades de Campofro seran por tanto las pertenecientes al rea
financiera debido a su alto endeudamiento y su descenso en los ingresos y en la
rentabilidad. Las principales fortalezas son las del rea comercial como la cuota de
mercado, su imagen de marca, las del rea la produccin como la gran variedad de
productos, su reduccin en costes variables o el control de la calidad, as como todos
los puntos referentes a la tecnologa.
3. Describir los principales recursos y capacidades que tiene la empresa.
Los recursos son el conjunto de factores y activos que controla la empresa. En el caso
de Campofrio podramos distinguir entre los siguientes recursos.
Recursos tangibles fsicos
* Conjunto de fbricas (incluida maquinaria y mobiliario) entre la que se debe destacar
la de Burgos, fbrica que se convirti tras una inversin de casi 36 millones de euros
en uno de los complejos crnicos industriales ms grandes y modernos de Espaa. La
empresa tiene fbricas adems en Villaverde, Soria, Valencia, Toledo y Cceres.
* Red de mataderos, que despus de venderla a la cooperativa segoviana Proinserga,
la volvi a comprar en 2007.
* Inmovilizado por valor de 333,5 millones de euros (cifra de 2006).
Recursos tangibles financieros
* Cifra de negocio por valor de 968,6 millones de euros (cifra de 2007)
* Recursos propios por valor de 302,5 millones de euros (cifra de 2006).
Recursos intangibles no humanos

* Tecnolgicos: la tecnologa de la que dispone la empresa y a la que dedica un gran


esfuerzo, que le permite controlar la calidad de sus productos y llevar a cabo un gran
innovacin produciendo multitud de productos nuevos.
* Organizativos: la marca Campofrio en s, y la reputacin que ella conlleva, asociada
principalmente a la calidad, gracias a una gran inversin en campaas de publicidad
masiva.
Recursos intangibles humanos
* 5500 empleados a mediados de la dcada de 2000, con la formacin, capacidad y
habilidades de las que disponen cada uno de ellos.
Las capacidades son las habilidades de las que la empresa dispone para llevar a
cabo su actividad. De entre las capacidades de las que dispone podemos destacar:
Capacidades funcionales
* La capacidad productiva de la que la empresa dispone que habitualmente es superior
a la media.
* Metodologa KVP (mejora continua) que trata de optimizar los mtodos de trabajo
buscando la fuente de mejora en los trabajadores.
* Los distintos Planes Estratgicos que la empresa disea peridicamente que
recogen la orientacin bsica de Campofro y que sirven para llevar a la prctica
importantes actuaciones en materia de calidad, productividad y competitividad.
* Sistema Global Grading System que permite determinar la contribucin de cada
puesto a la generacin de negocio, lo que permite establecer un sistema de
retribuciones ms ajustado.
Capacidades culturales
* Actitudes y valores de la empresa como la excelencia, el compromiso, la actitud de
superacin constante, el aprendizaje continuo o la honradez que todos los integrantes
de la empresa deben respetar.
4. Analizar las distintas polticas de la empresa, especialmente respecto de su
actuacin internacional.
La empresa Campofro se dedica a la produccin de derivados del cerdo, vacuno y
aves, en las variantes de frescos, semi - elaborados y elaborados. En los ltimos
tiempos existi un cambio de estrategia, reemplazando los productos frescos y semi
elaborados por productos elaborados, con el fin de obtener un valor agregado al
producto. Campofro tiene como misin satisfacer las necesidades de sus clientes,
dndoles productos de calidad y tambin tiene como misin crear valor para sus
accionistas, con el objetivo de alcanzar una posicin Europea de referencia respecto a
su competencia. Todo ello pretende lograrlo con una poltica en materia de calidad,
productividad y competitividad.
Respecto a su actuacin internacional, la empresa sigue una estrategia que consiste
en establecer alianzas con empresas que ya estn establecidas en los pases en los
que quiere competir. No solo participa financieramente, sino que tambin aporta
tecnologa y se encarga de las acciones de marketing aportando tambin su marca.

Una vez que la rentabilidad del negocio est clara, la empresa ya opta por crear
fbricas propias en dicho pas.
Los pases donde Campofro se ha establecido con xito y que an mantiene hoy en
da son principalmente Rusia (en 1990 se crea Campomos en asociacin con una
empresa rusa), Rumania (se compr en 1997 el 56% de Tabco) y Portugal (en 1999 se
compr Fricarnes).
Sin embargo Campofro se ha establecido tambin en varios pases en los que ha
tenido que recular tiempo despus por la falta de rentabilidad o dificultades polticas en
dicho pas, como por ejemplo Francia, Polonia, Santo Domingo, New Jersey, Mxico,
Argentina o Filipinas.

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