UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACION

Enrique Guzmn y Valle

"Alma Mater del Magisterio Nacional"
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Departamento Acadmico de Administracin

CURSO

DEONTOLOGA PROFESIONAL

TEMA

LA TICA Y LAS VENTAS

ESTUDIANTES

FAUSTEN ROQUE MARISA DEL PILAR

TAMAYO WONG, URY PATRICIA

DOCENTE

MG. RICARDO TORRES CHVEZ

2015
INTRODUCCIN

En estos tiempos estamos muy agobiados cuando nos sentamos frente al

televisor y escuchamos tantos casos de estafas, engaos, mentira, ardid,
artimaa y fraude que nos sazonan las maanas. Estas formas de
apoderarse de lo que no les pertenece se ha convertido en el modus vivendi
de muchos, incluso celebrado, porque se le considera ingenioso.
En cuanto al campo del marketing, ventas y publicidad, no est exento de
cometer actos que por vender pueden ser capaces de realizar.
Indecopi (2014) junto con la Cmara Peruana de la Construccin Capeco,
recomiendan poner atencin a los antecedentes de las empresas
inmobiliarias, porque entre el 2011 y julio de ese ao, han multado a 862
empresas inmobiliarias por incumplimiento de contratos firmados,
constando entre los motivos de los reclamos de los usuarios, el hecho de
que los acabados o materiales empleados en las construcciones no se ajusta
a los establecidos en el contrato al inicio.
Indecopi ha tenido que crear la pgina web Mira a quin le compras, en
donde aparecen las empresas que han sido sancionadas por esta entidad.
Entre las empresas sancionadas no slo se encuentran inmobiliarias;
tampoco es slo por la venta sino por la ilegal forma de cobro que realizan.
Al respecto, quiero llamar la atencin en cuanto a la naturaleza de estas
empresas y nace la pregunta: Siendo estas empresas formales, registradas,
con un modus operandi a gran escala y de mayor inversin, cmo se
atreven a incumplir sus contratos? Nadie les ha enseado sobre valores?
No conocen acaso que los malos trabajos que se realizan tienen efecto
multiplicador? De qu centro de estudios salieron los administradores de
dichas empresas? Faltando a los contratos, realmente obtienen ganancias?
Las respuestas me llevan a pensar que realmente estn haciendo una mala
inversin, porque a la larga, pierden credibilidad y, como dice el dicho
popular, todo lo que uno hace, regresa.
Hasta aqu quisiera tambin acotar que no todas las empresas son
sancionadas. Tom el dato de Indecopi, porque nos ilustra, pero,
lamentablemente en nuestro pas, las leyes no son para todos. Algunos
empresarios lucran tanto, que pueden celebrar arreglos con las autoridades
para no ser sancionados. Ahora, la sancin es una medida correctora? No.
Slo es un monto que deben cancelar para seguir operando; cmo
podramos tener la seguridad de que cualquier empresa o vendedor pueda
pagar realmente el dao causado?
En el captulo donde profundizamos acerca de las ventas, aclarar ms
sobre los tipos de venta que se realizan, pero quera nombrar un caso muy
sonado en Lima de hace varios aos. El caso de la discoteca Utopa, donde
murieron jvenes injustamente. Alguno dir que el presente trabajo es sobre
ventas y tica. Le responder que a eso mismo quiero llegar. Los jvenes
compraron un boleto, un ticket para obtener un servicio, en un lugar
determinado, pensando que contaba con las condiciones necesarias para
establecer la seguridad en caso de emergencia. No ocurri as: Ellos
perdieron la vida; qu podemos obtener a cambio de nuestra vida? Las
familias han librado una verdadera batalla legal de ms de seis aos, para
que finalmente el administrador de la discoteca vaya a prisin, pagando una
condena de siete aos. No es ste un caso de tica? Claro que s, porque el
vendedor ofreci un servicio, no cumpli con las leyes reglamentarias para
2

brindar la seguridad respectiva y finalmente, las vctimas fueron las que

sufrieron este mal manejo administrativo.
Adems, quiero sealar que es un caso peculiar, porque estas familias eran
de una posicin socioeconmica alta; y aun as demoraron en conseguir
alguna sancin para el dueo de esta discoteca. Nada les devolver a sus
hijos, parientes y eso es lamentable; pero, qu hay de aquellos que son
estafados y no tienen ni dinero ni influencias para defenderse? Ellos
conforman la gran mayora que ha sufrido una estafa cuando han querido
comprar o consumir algn producto ofrecido.
Este y otros casos son los que me motivan a investigar la mltiple injusticia
que existe en nuestro pas. Incluso hay personas que creen que las leyes
slo se aplican a la mayora, no a todos.
En lo concerniente a las ventas y la tica, creo que es fundamental que la
sociedad se base en principios ticos morales para su permanencia. Vivimos
en un estado de derecho que nos permite gozar de beneficios como lo son la
seguridad y la justicia, principios que se basan en la solidaridad y la
democracia.
Quiero aportar con este trabajo a dilucidar cules son realmente nuestros
principios como administradores, seguiremos con la lnea de creernos ms
hbiles que otros cuando obtenemos un beneficio que no nos corresponde?
Hasta dnde llegaremos en nuestro pas acerca de la injusticia? Qu se
puede hacer al respecto? Es que nada se puede hacer?
El presente trabajo pretende dilucidar estos conceptos, aclarar estas dudas
y est esbozado de la siguiente manera: Estableceremos objetivos
generales y especficos para la clarificacin de nuestra investigacin; en el
Captulo I trataremos sobre las principales definiciones a tratar; en el
Captulo II revisaremos los principios ticos en las ventas; en el III Captulo
observaremos la legislacin peruana al respecto; el IV Captulo se dedica a
esbozar la tica del vendedor; en el Captulo V analizaremos las funciones
deontolgicas administrativas; el VI Captulo est dedicado a tratar sobre los
resultados de la aplicacin de la tica empresarial. Culminaremos
exponiendo conclusiones y recomendaciones.

OBJETIVOS
General
DESCRIBIR los aspectos ms importantes de la tica en las ventas en
nuestro pas.
Especficos
1. ANALIZAR la problemtica de la tica en las ventas de nuestro pas.
2. BRINDAR recomendaciones que contribuyan a la mejora y/o solucin
de la problemtica sealada en el objetivo especfico 1.

NDICE

Pg.

Introduccin

Objetivos

General

Especficos

Captulo I Definiciones bsicas

Captulo II Principios ticos en las ventas

39

Captulo III La tica del vendedor

42

Captulo IV Casustica

45

Conclusiones

67

Recomendaciones

68

Referencias

69

CAPTULO I DEFINICIONES BSICAS

El presente captulo busca definir conceptos que trataremos a lo largo de
todo nuestro trabajo. Estos conceptos abarcan la venta, la tica, la
deontologa, el vendedor, la administracin y los negocios y la ley.
La venta
Esta actividad es la ms pretendida por las empresas, organizaciones u
personas naturales que ofrecen algn producto o servicio. Es tan importante
que el xito de una empresa se le atribuye en una buena parte a las ventas.
Es por ello que Thompson (2006) nos facilita una serie de definiciones
recopiladas de lo que a venta se refiere. Entre ellas tenemos:
a) Para la American Marketing Asociation, la venta es el proceso
personal o interpersonal por el que el vendedor comprueba, activa y
satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo
beneficio de ambos (del vendedor y del comprador).
b) El Diccionario de Marketing Cultural S.A. define a la venta como el
contrato en el que el vendedor se obliga a trasmitir una cosa o un
derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de
dinero. Tambin aade que la venta puede considerarse como un
proceso personal o impersonal mediante el cual el vendedor pretende
influir en el comprador.
c) El autor del libro Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones,
Allan L. Reid, seala que la venta es la promotora de intercambio de
productos y servicios.
d) Ricardo Romero, autor del libro Marketing, la define como una
cesin de una mercanca mediante un precio convenido; y sta puede
ser: 1) Al contado, en el momento de tomarla; 2) A crdito, cuando se
paga con posterioridad a la adquisicin; y, 3) A plazos, cuando el
pago se fracciona, es decir, se divide, en varias entregas sucesivas.
e) Los autores Laura Fisher y Jorge Espejo, del libro Mercadotecnia la
consideran como una funcin que forma parte del proceso
sistemtico de la mercadotecnia y la definen como toda actividad
que genera en los clientes un impulso para el intercambio; es en este
punto donde se hace efectivo el esfuerzo de algunas actividades
anteriores como la investigacin de mercado, decisiones sobre el
producto y decisiones de precio.
f) Finalmente, el DRAE, el Diccionario de la Real Academia de la Lengua
Espaola, la considera como la accin y el efecto de vender; contrato
en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el
precio pactado.
Thompson termina aadiendo su propia definicin, afirmndola desde dos
perspectivas:
a) General: Transferencia de algo (producto, servicio, idea u otro) a un
comprador mediante el pago de un precio convenido.
6

b) De Mercadotecnia: Toda actividad que incluye un proceso personal e

impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las
necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el
intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador
(con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas
partes.
En el 2002, Mello dice que el concepto de ventas es tan antiguo y universal
como las relaciones entre los seres humanos y ha evolucionado desde un
simple intercambio de bienes hasta lo que es hoy: una avanzada tcnica de
persuasin. Para l las ventas hoy, dependen de una serie de factores como
el lugar, la relacin con el cliente y otras circunstancias colindantes al
comprador y al vendedor.
Para este autor las ventas han evolucionado, pero no se debe perder el
enfoque de la satisfaccin del cliente, que fue introducida en la dcada del
50, que se precisa como sigue:
CUADRO COMPARATIVO DE VENTAS Y MARKETING

PUNTO DE
PARTIDA

ENFOQUE

MEDIOS

FINES

FBRICA

PRODUCTO
S
EXISTENTES

VENTAS Y
PROMOCIO
NES

UTILIDADES
POR
VOLUMEN
DE VENTAS

CONCEPTO DE VENTAS

MERCADO

NECESIDAD
ES DE LOS
CLIENTES

MARKETING
INTEGRADO

UTILIDADES
POR
SATISFACCI
N DE LOS
CLIENTES

CONCEPTO DE MARKETING

Haciendo un poco de historia, este autor nos revela, que a nivel mundial, las
ventas estratgicas comenzaron a desarrollarse en la dcada de los 90; fue
la consecuencia del Plan Estratgico de Marketing, en el cual se da prioridad
a las relaciones con el cliente. Se afin el concepto de venta como un
proceso por el cual una persona obtiene una modificacin deseada del
comportamiento de otra, empleando tcnicas de persuasin o
convencimiento. Le atribuyen el trmino proceso, porque tiene comienzo
pero no tiene final. Un concepto interesante a resaltar es que la relacin con
el cliente es considerada a largo plazo.
Las tcnicas de persuasin que se pueden utilizar son de dos tipos:
a) Venta forzada (hard selling). El vendedor tiende a imponerse al
cliente sobre estimando las ventajas del producto.
b) Venta suave (soft selling). Este enfoque es ms sutil, busca que se
realice la venta, pero el objetivo principal es que se realicen compras
repetidas.
En ambas ocurre la modificacin del comportamiento del cliente. En la
primera, cuando el comprador ya consume el tipo de producto ofrecido de la
competencia, la alteracin de la conducta puede ser de dos tipos:
1) Deja de comprar a la competencia y comprar a la nuestra; o,
2) Disminuir la cantidad comprada a la competencia, abriendo espacio
para nuestra marca.
En la segunda situacin, cuando la persona u organizacin no consume
nuestro producto, el objetivo del vendedor es identificar cul es la causa de
ese comportamiento. Conocer estos motivos servir al vendedor para
inducir a los clientes a modificar su comportamiento. La funcin del
vendedor es fundamental y puede ser resumida en cuatro actividades:
1)
2)
3)
4)

Vender.
Influenciar.
Informarse.
Informar.

Es interesante como Mello agrupa estas y otras actividades bsicas:

Hacer ventas.
Apoyar ventas.
Conquistar nuevos clientes.
Atender reclamaciones.
Informar sobre productos.
Apoyar promociones en puntos de
venta.
Apoyar promociones del cliente.
Cobrar.
Representar a la empresa.
Preparar documentacin.
Investigar mercado y competencia.
Entregar reposicin.
Presentar nuevos productos.

Actividades de venta

La segmentacin de mercados es el proceso de dividir un mercado en

grupos de potenciales compradores, que tengan similares intereses,
necesidades, deseos, valores o comportamientos de compras. Esta
informacin es usada para decidir a qu mercado se puede atender en
forma ms lucrativa. Esta decisin se llama mercado objetivo.
A continuacin colocaremos un ejemplo de segmento de mercados, que nos
ilustrar y orientar acerca de la preparacin que se toma en cuenta para
lograr estrategias de venta:

SEGMENTO

DETALLE

DEMOGRFICA

Edad, sexo, tamao de

la
familia,
ingreso,
ocupacin.

GEOGRFICA

Regin,
ciudad,
densidad, rea.

REPRESENTACIN

10

COMPORTAMENTAL

Ocasiones, beneficios,
usos,
actitudes,
costumbres.

PSICOGRFICA

Estilo
de
vida
personalidad.

Ahora, analizaremos otro concepto igual de valioso para nuestro trabajo:

tica.
Breve Historia de la tica
Lpez (s/f) nos ilustra acerca de los principales aportantes a la construccin
de la nocin de tica que necesitamos para enfocar nuestro trabajo con este
ingrediente: la historia.

11

Scrates.
Scrates es una de las figuras ms importantes en la historia de la filosofa.
Hijo de una partera y un escultor, oficios que luego l mismo asumira como
propios, pues se deca partero de ideas y escultor de almas, Scrates
(470-399 a. C.) vivi en una de las pocas de mayor esplendor cultural de
Grecia: el siglo V a.C. En ese entonces el ser humano se convirti en el
centro de atencin no slo de filsofos sino de polticos y artistas. Ejemplo
de ello son las grandes tragedias de Sfocles, Eurpides y Esquilo, en las que
se muestra la heroica lucha del hombre contra el destino; la democracia
impulsada por Pericles y el auge de clebres personajes que revolucionaron
la lgica, la poltica y la tica: los sofistas. stos a quienes en principio se
les identific como sabios, luego como maestros de retrica (el arte de
convencer a travs de la palabra oral) y finalmente como falsos maestros,
porque no slo cobraban por ensear, sino que podan mediante complejos
discursos argumentativos convertir lo verdadero en falso y lo falso en
verdadero
fueron enemigos de Scrates, cuyos afanes por alcanzar
certezas le llevaron a enfrentarse con ellos y con quienes detentaban el
poder en Atenas.
Scrates no escribi nada. Lo que de l se sabe est principalmente en Los
recuerdos de Scrates, texto escrito por Jenofonte, en el que es posible
hallar un retrato del carcter y la personalidad del filsofo, y en la fuente
que los estudiosos concluyen que es la ms certera: los Dilogos de Platn,
que en buena medida nos permiten conocer las ideas socrticas sobre los
ms variados temas: la amistad, la justicia, la santidad, el deber, etc. Pero,
adems, en la obra de Platn se puede advertir con claridad una de las
aportaciones ms relevantes de Scrates: la mayutica, es decir, el arte
de parir ideas. Amante del dilogo y la irona como medio para alcanzar la
verdad, convencido de que el filosofar no slo es un acto de intimidad
solitaria, sino un encuentro intelectual con los dems, Scrates preguntaba,
discuta, argumentaba y rebata a su interlocutor para que juntos pudiesen
dar a luz conocimiento.
En una ocasin, gracias a su amigo Querofonte, quien acudi al templo de
Delfos a preguntar por el ms sabio de los griegos, Scrates se sorprendi
por la respuesta del orculo que lo sealaba como el ms sabio. La
sentencia divina provoc en Scrates una conviccin: era el ms sabio
puesto que era el nico que reconoca su propia ignorancia, pero adems en
el prtico del templo se hallaba inscrita la frase concete a ti mismo. En
ella la tradicin cultural griega quera hacer patente las diferencias
abismales entre el hombre y los dioses: hombre, conoce tus lmites frente a
la divinidad. Sin embargo, Scrates hace suya la sentencia y enfatiza que
slo es sabio el que se conoce a s mismo, pues del autoconocimiento
surge la autarqua, es decir, la autonoma, el dominio de s mismo. Lleg a
decir: el dios me orden segn cre y deduje, que viviese dedicado a la
filosofa y examinndome a m mismo y a los dems [...] Afirmo que el
mayor bien para el hombre consiste en hablar da tras da acerca de la
virtud [...] y que la vida sin tal gnero de examen no merece ser vivida
Tal era el pensamiento de Scrates, que era acusado de no creer en los
dioses de la ciudad (impiedad) y de corromper a los jvenes, Scrates fue
condenado a beber la cicuta: un fuerte veneno cuyos efectos paralizaban las
funciones vitales. De su defensa ante los acusadores, Platn da cuenta en la
Apologa, documento extraordinario por su valor histrico, filosfico y tico.
Casi al final del dilogo, Scrates afirma que no es de sabios temer a la
12

muerte y que, por el contrario, de lo que hay que preocuparse es de la

manera en cmo se vive. Entre sus dichos ms famosos tambin tenemos:
No te avergenzas de afanarte por aumentar tus riquezas todo lo posible,
as como tu fama y tus honores, y, en cambio, no cuidarte ni inquietarte por
la sabidura y la verdad y porque tu alma sea lo mejor posible?
No obstante, luego de declarada la sentencia, sta no se cumpli de
inmediato y Scrates tuvo que esperar un tiempo preso antes de ser
ejecutado. Mientras eso suceda, sus amigos y discpulos lo visitaron y en
varias ocasiones le propusieron, entre otras cosas, el exilio como medio para
evitar el cumplimiento de la condena; pero Scrates no acept tal
sugerencia y prefiri someterse al dictamen que lo castigaba con la muerte,
puesto que para l ms vale sufrir una injusticia que cometerla.
Para finalizar de entender el pensamiento socrtico en alusin a la
tica, leamos lo siguiente: Afirmamos que de ningn modo se debe
obrar voluntariamente con injusticia, o que de cierto modo s, de cierto
modo no? Es cierto que el cometer injusticia no es bueno ni honesto,
como hemos reconocido muchas veces antes de ahora? Nuestra
afirmacin es la misma que la de antao: tanto si el vulgo lo afirma
como si lo niega, tanto si hemos de sufrir una suerte ms dura que la
presente como si hemos de tener una ms halagea, pese a quien
pese, el cometer una injusticia es malo y vergonzoso para el que la
comete? Podemos sostener esto?
Otro personaje que le da espacio al surgimiento de la tica fue Platn.
De ascendencia aristocrtica, Platn (428/27-347 a. C.) sobrenombre que
significa el de hombros anchos, fue el principal discpulo de Scrates. De
joven cultiv la poesa, oficio que abandonara despus por la filosofa,
aunque su aficin por los recursos imaginativos como medio de expresin
seran constantes en su obra: como muestra estn los varios mitos que
Platn cre en sus Dilogos para explicarse mejor. Dichos Dilogos suelen
clasificarse segn la etapa de la vida de Platn durante la cual fueron
escritos, esto es, juventud, madurez y vejez. En todos ellos el personaje
principal es Scrates; sin embargo, slo en sus obras de juventud Platn
transmite las enseanzas de su maestro, ya que en las de madurez y vejez,
Scrates se convierte slo en portavoz de la filosofa platnica. En los
Dilogos de madurez hallamos justamente el ncleo de su pensamiento,
que ha pasado a la historia de la filosofa con el nombre de idealismo; y en
los de vejez Platn lleva a cabo un notable ejercicio de autocrtica. Entre los
principales Dilogos de juventud estn: Apologa o defensa de Scrates,
Critn o del deber, Lysis o de la amistad; entre los de madurez destacan:
Fedn o del alma, la Repblica o de lo justo, Fedro o de la belleza y el
Banquete o de la ertica; de la poca de vejez sobresalen Timeo o de la
naturaleza, Teeteto o de la ciencia, Parmnides o de las ideas, el Sofista o
del ser y las Leyes. A diferencia de Scrates, cuya actividad filosfica se
verific en la plaza pblica, Platn fund un centro de enseanza: La
Academia. En su prtico haba un letrero que deca no entre aqu nadie que
no sepa matemticas, pues Platn crea que para poder acceder a las
verdades de la filosofa era necesario ejercitarse en procesos de
razonamiento donde el rigor y la precisin son indispensables.
La concepcin platnica del hombre es dualista, es decir, afirma que dos
principios opuestos lo integran: por una parte el alma, que es inmaterial,
eterna e incorruptible, y por otra, el cuerpo, que es material, imperfecto,
13

temporal y corruptible. Este ltimo es la crcel de aqulla, y su liberacin

plena se alcanza slo hasta la muerte. Los sentidos nos atan al mundo
fsico, y en tanto que ste es cambiante e imperfecto, resulta imposible
encontrar conocimiento en l. En cambio, el alma, por medio de la razn,
capta un mundo perfecto y eterno, el de las ideas, que permite la existencia
de todas las cosas materiales. Por eso, Platn afirma que filosofar es
prepararse para morir, porque significa un continuo apartarse del mundo
fsico para ascender, por medio de las facultades racionales, a otro ideal, al
cual slo se llega, sin embargo, cuando luego de fallecer, el alma se libera
por fin de su prisin.
En varios Dilogos es posible hallar temas ticos. Sin embargo, en este
mbito, es fundamental considerar la teora platnica de la divisin tripartita
del alma que se desarrolla en el Fedro y que Platn ilustra con el mito del
carro alado.
El primer caballo, el blanco, representa la voluntad y su aspiracin por
lograr el bien; el segundo caballo, el negro, simboliza las pasiones y su
tendencia por el placer; el auriga o cochero alude a la razn, cuya finalidad
es el control y equilibrio de las tendencias del alma. Cada una de ellas
requiere de una virtud que le permita realizar de la mejor manera posible su
finalidad. La voluntad necesita de la fortaleza o capacidad para sobrellevar
adversidades; la templanza es propia para moderar las pasiones; y la
prudencia, que muestra lo que es conveniente o inconveniente, es
indispensable para el adecuado proceder de la razn. De esta manera, la
excelencia humana slo es posible a partir de la conjuncin de la fortaleza,
la templanza y la prudencia.
Aristteles tambin aport su cuota.
l fue Originario de Estagira, Aristteles (384-322 a. C.) representa, sin
duda, la gran sntesis del pensamiento griego, pues en su obra es posible
encontrar reflexiones sobre todos los campos del saber: desde la astronoma
y la biologa, hasta la poltica y la esttica. En el terreno de la fsica, por
ejemplo, las explicaciones aristotlicas fueron vigentes hasta el surgimiento
de la ciencia experimental en el Renacimiento y la Modernidad, es decir,
hasta las propuestas de Galileo (1564-1642), Kepler (1571-1630) y Newton
(1642-1727). Fundador de la lgica, sus propuestas en este campo seran
superadas slo hasta el siglo XIX y XX con los trabajos de Frege (18481925) y Russell (1872-1970). Sus principales obras son: ticas a Eudemo y a
Nicmaco, en las que trata cuestiones en torno a la felicidad, la virtud y el
bien; Poltica, donde reflexiona sobre las formas de gobierno y la justicia;
Potica, donde discute temas derivados del lenguaje y sobre la tragedia
griega; Fsica, en la que aborda problemas sobre la naturaleza; Organon,
que agrupa varios tratados de lgica; y Metafsica; donde trata temas
referentes a los primeros principios de las cosas. Al igual que su maestro
Platn, Aristteles cre una escuela: el Liceo, lugar en el que enseaba
paseando por sus jardines, motivo por el cual se conoci a sus discpulos
con el nombre de peripatticos. Tan notable era su fama como pensador,
que se convirti en preceptor de Alejandro Magno, destacado personaje que
con sus conquistas militares hizo posible la expansin de la cultura griega.
Aristteles no acepta el dualismo platnico. Afirma que el hombre es un
compuesto indisoluble de materia y forma: cuerpo y alma, uno no existe sin
la otra, y viceversa. El alma entendida como principio de vida puede ser
de tres tipos: vegetativa (propia de los vegetales), sensitiva (propia de los
14

animales) y racional (exclusiva del hombre). As, para Aristteles, el signo

distintivo de lo humano es la razn, pues es un animal racional. A partir
de esta definicin elabora, en la tica Nicomaquea su teora de la felicidad o
eudaimona, entendida como bien supremo: afirmamos que lo que se
busca por s mismo es ms perfecto que lo que se busca para otro fin [...] y,
hablando en absoluto, el bien perfecto es el que debe siempre poseerse por
s mismo y no por una razn ajena a l. Este bien parece ser, en primer
lugar, la felicidad. La buscamos, en efecto, siempre por s misma y nunca
por otra razn ajena a ella misma. Los honores, el placer, el pensamiento y
toda clase de virtudes no nos basta tratar de alcanzarlos por s mismos [...],
sino que los buscamos tambin de cara a la felicidad.
En cuanto a la virtud, Aristteles sostiene que se trata de un hbito bueno
repetido constantemente y que su caracterstica consiste en ser el justo
medio entre dos extremos opuestos. Sin embargo, justo medio no
significa mediana o mediocridad, sino el punto ms alto en una curva
parablica donde los vicios se situaran justo en el origen y el fin de dicha
curva. As, por ejemplo, la valenta es el justo medio entre la temeridad y la
cobarda.
Todos estos aportantes, nos dan una clara luz lo que para ellos era la tica.
Veamos el siguiente cuadro:

15

EXCESO
DEFECTO
Irascibilidad
energa

VIRTUD
Mansedumbre

Falta

Temeridad o audacia

Fortaleza o valor

Cobarda

Desvergenza

Modestia

Timidez

Desenfreno

Templanza

de

Insensibilidad

Bsicamente, el Cristianismo se bas en la tica, e incluso tom en cuenta

nuevas formas de concebirla.
El cristianismo no es un sistema filosfico como los que crearon los griegos.
Se trata de una forma de vida, esto es, de una manera de vivir cuyo
fundador fue Jess de Nazaret. El cristianismo hunde sus races en el
judasmo, la religin de los hebreos, sobre todo en dos aspectos
fundamentales: el monotesmo (la creencia en un solo Dios) y el
providencialismo (la conviccin de que Dios se manifiesta en la historia
humana). En este sentido, el cristianismo asume las enseanzas del llamado
Antiguo Testamento, que contiene diversos libros considerados divinos por
los hebreos tales como la Torh o Ley (Pentateuco en la tradicin cristiana, y
que se integra con los cinco primeros libros de la Biblia: Gnesis, xodo,
Deuteronomio, Nmeros, Levtico), y otros ms cuyo contenido es histrico
y religioso. Sin embargo, la esencia del mensaje cristiano se encuentra en el
Nuevo Testamento, integrado por los siguientes libros: cuatro Evangelios
(que literalmente significa buena nueva) atribuidos a san Mateo, san
Marcos, san Lucas y san Juan; un libro denominado Hechos de los Apstoles,
diversas cartas cuya autora se debe a san Pablo, otras a san Pedro, san
Juan y Santiago; as como el libro de las Revelaciones o Apocalipsis. En
todos ellos se expone, explica e interpreta el mensaje de Jess: la caridad o
el amor ha de ser el fundamento de una vida humana plena.
Una parte del evangelio reza: Si permanecis en m, y mis palabras
permanecen en vosotros, pedid lo que queris y lo conseguiris. La gloria de
mi Padre est en que deis mucho fruto y seis mis discpulos. Como el Padre
me amo, yo tambin os he amado a vosotros; permaneced en mi amor. Si
guardis mis mandamientos permaneceris en mi amor, como yo he
guardado los mandamientos de mi Padre, y permanezco en su amor. Este es
el mandamiento mo: que os amis los unos a los otros como yo os he
amado. Nadie tiene mayor amor que el que da la vida por sus amigos.
Trminos como amor, dar la vida, forman parte de esta concepcin cristiana
de la tica.
En el ao 380 el cristianismo fue declarado por Constantino religin oficial
del Imperio Romano. Tomando en cuenta que por esos aos (395) el Imperio
tena dos capitales polticas, Roma en Occidente y Bizancio en Oriente, la
Iglesia (que etimolgicamente significa asamblea) se dividi tambin, dando
origen a la postre a dos formas distintas de cristianismo. El catolicismo,
cuyo centro de gravedad fue y es Roma, y la ortodoxia, que se consolid en
diversas regiones de la Europa oriental y Medio Oriente. En el ao 1054,
ambas iglesias se separaron formalmente. Durante el siglo XVI, apareci en
16

Alemania una concepcin del cristianismo opuesta sobre todo al catolicismo

romano: el protestantismo, que tuvo en Martn Lutero (1483-1546) y en Juan
Calvino (1509-1564) a sus principales representantes.
San Agustn (354-430) es el pensador ms importante de la Patrstica. Se le
llama as al periodo filosfico en el que surgieron y se consolidaron las ideas
de los Padres de la Iglesia, esto es, los primeros filsofos cristianos. Una
vez oficializado el cristianismo al interior del Imperio Romano, hubo
necesidad de explicar o de dar razn de la fe sustentada por los creyentes.
De este modo, la racionalidad griega y la fe cristiana se fusionaron, dando
origen a nuevos problemas filosficos y a un tratamiento distinto de los
anteriores.
Segn su propio testimonio, plasmado en la autobiografa filosfica llamada
Confesiones, san Agustn vivi de manera disipada y disoluta durante su
juventud. Su madre, Mnica, era cristiana, y su padre, pagano, signo que en
buena medida marc su vida adulta. Ejerci como maestro de retrica y se
adhiri a diversas escuelas filosficas y religiosas, entre ellas el
maniquesmo (doctrina de origen persa fundada por Manes (216?-276),
segn la cual existen dos principios divinos opuestos y absolutos, uno que
es luz y que simboliza al bien y otro que es tinieblas y que representa al
mal). San Agustn tuvo un hijo, Adeodato (que muri siendo an muy joven),
y a la edad de 33 aos se convirti al cristianismo. Posteriormente fue
ordenado sacerdote y, contra su voluntad, fue nombrado obispo de Hipona.
Muri justo cuando Roma era invadida por los brbaros. Es importante
destacar que su pensamiento tiene una notable influencia de dos filsofos:
Platn y Plotino (215-270).
Las primeras obras de san Agustn son textos al estilo de los Dilogos de
Platn. Destacan los Soliloquios, cuyos personajes son san Agustn y la
razn, y El maestro, en el que intervienen san Agustn y su hijo y en el que
discuten sobre el lenguaje y el papel que desempea el maestro en la
adquisicin de la verdad; pero sus principales obras, adems de las
Confesiones son: La Ciudad de Dios, primera reflexin sistemtica de
filosofa de la historia y justificacin poltica del cristianismo, y el Tratado
sobre la Trinidad, de carcter eminentemente teolgico.
Uno de los asuntos que ms le preocuparon a san Agustn fue el problema
del mal, es decir, determinar en qu consiste y explicar su existencia. La
interpretacin maniquea afirmaba que el mal es producto del principio
divino malo, lo cual era incompatible en el marco del monotesmo y
providencialismo cristiano. En su texto Contra maniqueos, san Agustn
argumenta de la siguiente forma: hablar de Dios es hablar del Ser por
excelencia, el cual es, adems, por definicin, el Bien por excelencia. De
este modo, los conceptos Ser y Bien se identifican. Si esto es as, los
conceptos Mal y No Ser tambin se identifican. Pero el No Ser, no es; es
decir, no existe; luego el Mal no existe. El mal es para san Agustn ausencia
o carencia de bien. Lo bueno y lo malo dependen de la libertad del hombre,
y en tanto ste se acerca a Dios (el Ser) har el bien, y en tanto se aleje de
l har el mal.
Otro tema capital en la tica agustiniana es el nfasis en la vida interior,
pues segn su doctrina, en tanto que Dios habita en el interior del hombre y
17

Dios es la verdad y el bien, entonces la verdad y el bien hay que descubrirlos en el interior de la conciencia.
Dejando de lado los conceptos cristianos, estudiaremos a Kant, como
filsofo del siglo SVIII. Este siglo trajo consigo acontecimientos polticos e
intelectuales de relevancia fundamental para la cultura occidental. La
nocin moderna de repblica y otros conceptos polticos relacionados con
ella, tales como los derechos del ciudadano, la soberana popular, los lmites
de los gobernantes, as como la divisin de poderes, se gestaron
precisamente en el denominado Siglo de las luces. Esta idea de
ilustracin surge de la plena confianza en los poderes y alcances de la
razn como nico camino capaz de alumbrar la bsqueda humana por
alcanzar la verdad. Justo en este punto, como se ver ms adelante, se
ubica la obra y el esfuerzo intelectual de Emmanuel Kant, uno de los
filsofos alemanes ms importantes de la historia.
Kant (1724-1804) naci, vivi y muri en Kninsberg, una poblacin situada
en Prusia. Fue educado bajo los rgidos principios del pietismo (una
doctrina de orientacin cristiana protestante) y su vida es un ejemplo
notable de orden, rigor y austeridad. Su principal obra, Crtica de la razn
pura, tena como finalidad establecer con claridad los lmites la razn
humana como instrumento de conocimiento. Sin embargo, es posible decir
que Kant tuvo como preocupaciones bsicas no slo asuntos que tienen que
ver con la realidad y nuestras capacidades para explicarla, sino tambin con
temas relacionados con la tica y la antropologa filosfica; a dichas
preocupaciones consagr obras como la Fundamentacin a la metafsica de
las costumbres y la Crtica de la razn prctica.
Kant postula una tica que podemos llamar a priori, esto es, que va ms all
de las condiciones empricas o concretas que se vivan; se trata de una tica
de conformidad con los postulados de lo que l llama la razn prctica.
Una tica as pone el nfasis de la accin moral en el cumplimiento del
deber, en la intencin de la voluntad ms que en la consecucin de fines.
Por ello, rechaza las posturas ticas que afirman que hay que cumplir con
nuestras obligaciones morales porque ello redita en beneficios o
recompensas. Para Kant hay que cumplir con el deber por el deber mismo.
Su formulacin se basa en la distincin de dos clases de imperativos que
promueven el quehacer humano: el imperativo hipottico y el imperativo
categrico. El primero dira si quieres ser feliz entonces haz el bien. Aqu
el nfasis est puesto en lo que se obtiene de la accin (la felicidad), no en
la intencin pura de hacer el bien y la conducta estara atada a fines
externos a ella. Del acatamiento de imperativos hipotticos surgen acciones
meramente interesadas en las que se busca slo satisfacer ciertas
necesidades del individuo y de ellas se sigue una concepcin del hombre
como simple medio para lograr ciertos fines El imperativo categrico, por
el contrario, demanda el cumplimento del deber por s mismo, sin ninguna
finalidad externa a l. Por ello, la sentencia hay que hacer el bien es vlida
moralmente porque no est sujeta a nada distinto a ella. El deber moral es,
pues, aquello que resulta incontrovertible hacer de manera universal y
necesaria.
Desde esta perspectiva, un conflicto o dilema moral ha de resolverse en la
conciencia del sujeto de la siguiente forma: lo que he decidido hacer puede
o no convertirse en una mxima de validez universal?, cuestin que
18

evidencia el nfasis que pone Kant en una conducta que si se apega al

imperativo categrico, ser intachable.
William James (1842-1910), quien fue el autor del pragmatismo, lo
importante no est en el reino de la abstraccin y la especulacin por s
mismas, sino en el terreno de la existencia concreta, aqu y ahora. El
trmino pragmatismo, utilizado por vez primera por el filsofo Charles S.
Pierce, deriva del griego pragma, cuyo significado apunta a una vida cifrada
en la accin, la transformacin y el cambio. El pragmatismo representa una
actitud perfectamente familiar en filosofa, la actitud emprica: pero la
representa a mi parecer, de un modo ms radical y en una forma menos
objetable.[...] Se aleja de abstracciones e insuficiencias, de soluciones
verbales, de malas razones a priori, de principios inmutables, de sistemas
cerrados y pretendidos absolutos y orgenes. Se vuelve hacia lo concreto
y adecuado, hacia los hechos, hacia la accin y el poder.
Para el pragmatismo nociones como la verdad o el bien, dependen de sus
consecuencias prcticas. Una proposicin cualquiera es verdadera cuando
funciona o puede funcionar prcticamente; ninguna proposicin es
aceptable como verdadera si sta no posee valor para la vida concreta.
William James afirma que las construcciones tericas han de regirse por el
criterio de la mxima utilidad para las necesidades humanas pues la verdad
depende de las consecuencias positivas o la eficacia que revista. As,
mientras no haya pruebas que las refuten, las convicciones metafsicas y las
creencias religiosas son razonablemente aceptables si reportan algn
beneficio. Al respecto afirma James que si la hiptesis sobre la existencia de
Dios funciona de un modo ms o menos satisfactorio y provechoso,
entonces es verdadera. Tan importante era para James el tema de fe en la
vida del hombre que le consagr una de sus obras ms importantes: Las
variedades de la experiencia religiosa: un estudio de la naturaleza humana.
Otros de sus textos fundamentales son El pragmatismo y La voluntad de
creer.
En sntesis: en el pensamiento de James la mejor vida tica, puede
resumirse en los siguientes aspectos: 1 Mientras se tenga conciencia hay
que elegir por uno mismo y no dejar que otros decidan. 2 Hay que procurar
hacer del sistema nervioso un aliado y no un enemigo. 3 Todo pensamiento
produce cambios qumicos en el cuerpo. 4 Por ello, no hay que luchar
contra pensamientos negativos (relacionados con la tristeza, la furia, la
frustracin, el odio, la desesperanza, el miedo, etc.), sino preferir los que
aportan a la salud y a la vida (esto, es aquellos que conducen a la alegra, el
placer, la amistad, la confianza, el nimo, etc.) 5 Hay que volver lo ms
habitual posible la mayor cantidad de acciones provechosas o benficas.
Carlos Marx (1818-1883) es uno de los pensadores ms influyentes en la
historia de las ideas. Su principal obra es El Capital, que se ha distinguido
como una de las aportaciones ms relevantes y determinantes en el mbito
de la teora econmica y poltica. Destacan, sin embargo, otros de sus
textos tales como los Manuscritos econmico- filosficos de 1847, en los
que reflexiona sobre diversos asuntos que tienen que ver con el ser y
quehacer del hombre. Escribi tambin, junto con Federico Engels (18201895), el Manifiesto del partido comunista. A ellos se debe la elaboracin
19

del concepto socialismo cientfico, para diferenciarlo del socialismo

utpico (propio de pensadores que se remontan al Renacimiento, como
Toms Moro (1477-1535), y de autores de principios del siglo XIX tales como
Saint- Simon (1760-1825), Roberto Owen (1771-1858) y Carlos Fourier
(1772-1837)), Marx es heredero de llamada dialctica hegeliana, la cual
pretende dar cuenta de la realidad a partir de sus contradicciones, a las que
explica a travs de tres momentos o principios fundamentales: afirmacin
(tesis), negacin (anttesis) y superacin de la negacin (sntesis). As, a
partir de la concepcin dialctica Marx afirma que el motor de la historia es
la lucha de clases, la cual ha generado a lo largo del devenir humano
diversos modos de produccin de riqueza material, estos modos son: el
modo de produccin primitivo (en el que no haba propiedad privada ni
distincin de clases), el esclavista, correspondiente a la antigedad (donde
aparecen dos clases sociales: amos y esclavos), el feudalista, que se verifica
durante la Edad Media (y en el que la sociedad se divida en seores y
siervos) y el capitalista, propio de la modernidad y surgido luego de la
Revolucin Industrial (en el que el enfrentamiento de clases se da entre el
burgus y proletario). Es en el capitalismo donde se hace cada vez ms
notoria la explotacin del hombre por el hombre.
La historia de todas las sociedades que han existido hasta nuestros das es
la historia de la lucha de clases. Hombres libres y esclavos, patricios y
plebeyos, seores y siervos, maestros y oficiales, en una palabra: opresores
y oprimidos se enfrentaron siempre, mantuvieron una lucha constante,
velada unas veces y otras franca y abierta; lucha que termin siempre con
la transformacin revolucionaria de toda la sociedad o el hundimiento de las
clases beligerantes [...] La moderna sociedad burguesa, que ha salido de
entre las ruinas de la sociedad feudal, no ha abolido las contradicciones de
clase. nicamente ha sustituido las viejas clases, las viejas condiciones de
opresin, las viejas formas de lucha por otras nuevas. Nuestra poca, la
poca de la burguesa, se distingue, sin embargo, por haber simplificado las
contradicciones de clase. Toda la sociedad va dividindose, cada vez ms,
en dos grandes campos enemigos, en dos grandes clases, que se enfrentan
directamente: la burguesa y el proletariado; tales fueron sus escritos, muy
tomados en cuenta en su poca, y por qu no decirlo an en la actualidad.
No podemos dejar de lado a Jean Paul Sartre (1905-1981), adems de
filsofo fue novelista, dramaturgo, director de escena, crtico literario,
poltico y periodista. Su obra es bastante amplia y heterognea: va desde el
artculo breve o la resea, hasta el gran tratado sistemtico, mediado por la
creacin literaria. Entre sus trabajos ms conocidos destacan: la novela La
Nusea, publicada en 1938, y la obra de teatro Las moscas, que data del
ao 1943. En filosofa sobresalen el monumental libro El Ser y la Nada
(1943) y el breve y brillante ensayo El existencialismo es un humanismo.
Vivi al lado de la escritora y filsofa feminista Simone de Beauvoir (19081986). En 1965 rechaz el premio Nobel de Literatura y en 1968 estuvo a
favor de las luchas estudiantiles
Los temas de la filosofa sartreana son muy variados, dependiendo de si se
trata de teatro o de filosofa, pero en el ncleo de su reflexin est el
hombre. Sartre se cuestiona radicalmente el sentido de la libertad y llega
hasta sus ltimas consecuencias, pues segn l, paradjicamente, el
"hombre est condenado a ser libre". El destino de la existencia humana,
mejor dicho, de cada hombre individual concreto, depende de su eleccin.
20

Esta contradictoria "necesidad de la condicin humana" trae consigo una

tremenda angustia por tal responsabilidad. Para Sartre, en la realidad hay
dos tipos de seres: los que son y los que existen. Existir no es slo ocupar
un lugar en el espacio y/o en el tiempo (como las cosas, las plantas y los
animales), existir es padecer, sufrir la angustia de la conciencia, y si el
hombre es prisionero de su conciencia, entonces por eso es el nico que
existe. Sartre introduce dos trminos muy elocuentes para describir a las
cosas y a los hombres. El Ser-en-s es el conjunto de los objetos que estn
plenamente constituidos, ontolgicamente estticos; su esencia est
plenamente determinada, son as y no pueden ser de otra manera. En
cambio el Ser-para-s, esto es, los sujetos concretos, son seres que crean su
propia esencia, no estn de antemano determinados a ser de tal o cual
manera pues a travs de su libertad se van construyendo, autocreando,
autoconstituyndose. Pero si el Ser-para-s es un ser que primero existe y
luego "crea" su propia esencia, as frente a la realidad dada, constituida, el
hombre es nada. El hombre es el ser por quien la nada viene al mundo.
Para Sartre la libertad se instaura como el medio para definir lo humano. La
angustia existencial es motivada por el vaco de cada eleccin: no hay
paradigma, no hay escala de valores definitiva por la cual guiar la eleccin,
no hay Dios garante de seguridad, moral ni ontolgica. Si Dios no existe, no
hay valores preestablecidos, y sin dichos valores la eleccin humana no
tiene gua, es enteramente gratuita.
En estas circunstancias, qu papel desempean los otros, la comunidad,
los dems seres humanos ante el sujeto aislado en la angustia de su
conciencia ilimitadamente libre? Es famosa la cita de Sartre donde afirma
que "el infierno son los otros". No poda ser de otra manera. Fuera del sujeto
no slo son Seres-en-s las cosas y los objetos, sino tambin los dems (para
los cuales, paradjicamente, el sujeto se convierte irremediablemente
tambin en un objeto ms de la realidad).
Sartre deca: El hombre es el nico que no slo es tal como l se concibe,
sino tal como l se quiere, y como se concibe despus de la existencia,
como se quiere despus de este impulso hacia la existencia; el hombre no
es otra cosa que lo que l se hace. [...] Queremos decir que el hombre
empieza por existir, es decir, que empieza por ser algo que se lanza hacia el
porvenir, y que es consciente de proyectarse hacia el porvenir. El hombre es
ante todo un proyecto que se vive subjetivamente, en lugar de ser un
musgo, una podredumbre o una coliflor; nada existe previamente a este
proyecto; nada hay en el cielo inteligible, y el hombre ser ante todo lo que
habr proyectado ser [...] Pero si verdaderamente la existencia precede a la
esencia, el hombre es responsable de lo que es [...] Cuando decimos que el
hombre se elige, entendemos que cada uno de nosotros se elige, pero
tambin queremos decir con esto que al elegirse elige a todos los hombres
[...] as nuestra responsabilidad es mucho mayor de lo que podramos
suponer, porque compromete a la humanidad entera. [...] El existencialista
tampoco pensar que el hombre pueda encontrar socorro en un signo dado
sobre la tierra que lo oriente; porque piensa que el hombre descifra por s
mismo el signo como prefiere. Piensa, pues, que el hombre, sin ningn
apoyo ni socorro, est condenado a cada instante a inventar al hombre.

21

Hemos recopilado una serie de antecedentes para lo que hoy conocemos

como tica. La tica est asociada intrnsecamente con la moral. Veamos
algunos conceptos desarrollados al respecto:
Un taller de tica en Mxico, las defini y diferenci aseverando que la tica,
es una de las tantas ramas de la filosofa. Es aquella ciencia, ya que estudia
las cosas por sus causas, de lo universal y necesario, que se dedica al
estudio de los actos humanos; pero aquellos que se realizan tanto por la
voluntad y libertad absoluta, de la persona. Todo acto humano que no se
realice por medio de la voluntad de la persona y que est ausente de
libertad, no ingresan en el estudio o campo de la tica.

Este es un punto relevante, ya que la tica, versa sobre el acto bien o mal
realizado; por lo mismo, si una persona acta incorrectamente, pero lo hizo
bajo presin o en ausencia de libertad, para escoger, no se puede hablar de
un acto humano, mejor dicho, de un acto humano incorrecto. La tica
seala, que la felicidad, es el fin ltimo del ser humano, la cual se consigue,
por medio de la perfeccin del actuar del hombre; ya que por medio de ella,
podremos guiar nuestros actos, hacia aquellos que nos hagan ms virtuosos
y felices.

En cuanto a la moral, son las reglas o normas por las que se rige la conducta
de un ser humano en concordancia con la sociedad y consigo mismo. Este
trmino tiene un sentido contrario frente al de inmoral (contra la moral) y
amoral (sin moral). La existencia de acciones y actividades susceptibles
de valoracin moral se fundamenta en el ser humano como sujeto de actos
voluntarios, por tanto, la moral se relaciona con el estudio de la libertad y
abarca la accin del hombre en todas sus manifestaciones. La palabra
moral tiene su origen en el trmino latino mores, cuyo significado es
costumbre. moralis (< latn mos = griego costumbre); por lo tanto,
moral no acarrea por s el concepto de malo o de bueno; son, entonces,
las costumbres las que son virtuosas o perniciosas.

Tambin se podra decir que es un conjunto de tradiciones y costumbres

creadas por el hombre, que marca la conducta de los mismos con la
intencin de acercarse lo ms posible a la tica (al orden universal, leyes
naturales), como la moral y la sociedad estn constante cambio no se
puede decir que tal o cual moral es mejor o peor.
Diferencia de tica y Moral.

22

Etimolgicamente "tica" y "moral" tienen el mismo significado. "moral"

viene del latn "mos" que significa hbito o costumbre; y "tica" del griego
"ethos" que significa lo mismo, sin embargo en la actualidad han pasado a
significar cosas distintas y hacen referencia a mbitos o niveles diferentes:
la moral tiene que ver con el nivel prctico o de la accin la tica con el
nivel terico o de la reflexin.

Como conclusin: moral y tica se plantean cuestiones distintas. La moral

tiene que ver con el nivel prctico de la accin y trata de responder a la
pregunta qu debo hacer?; la tica con el nivel terico de la reflexin y
trata de responder a preguntas del tipo qu es la moral? cmo se
fundamenta? Cmo se aplica la reflexin a la vida cotidiana? En pocas
palabras se puede decir que: la tica es personal y la moral colectiva. La
palabra tica proviene del griego ethos y el trmino moral del latn moris.

Para Ortiz (s/f) La palabra tica proviene de la ntima relacin con la moral,
tanto que ambos trminos se confunden con frecuencia. Los trminos moral
y tica tienen el mismo significado etimolgico, con la diferencia que el
primero deriva del latn (mos) y el segundo del griego (ethos). La tica, sin
embargo, no prescribe ninguna norma o conducta; no manda ni sugiere
directamente qu debemos hacer. Su cometido consiste en aclarar qu es lo
moral, cmo se fundamente racionalmente una moral y cmo se ha de
aplicar sta posteriormente a los distintos mbitos de la vida social. En la
vida cotidiana constituye una reflexin sobre el hecho moral, busca las
razones que justifican la utilizacin de un sistema moral u otro.

Algunos han dado a la tica el ttulo de arte de vivir bien, lo cual no parece
exacto, pues que si se reuniesen todas las reglas de buena conducta, sin
acompaarlas de examen, formara un arte, mas no una ciencia.

La tica estudia la moral y determina qu es lo bueno y, desde este punto

de vista, cmo se debe actuar. Es decir, es la teora o la ciencia del
comportamiento moral.
Su estudio se remonta a los orgenes de la filosofa moral en Grecia y su
desarrollo histrico ha sido diverso, como lo hemos visto. Una doctrina tica
elabora y verifica afirmaciones o juicios determinados. Esta sentencia tica,
juicio moral o declaracin normativa es una afirmacin que contendr
trminos tales como 'malo', 'bueno', 'correcto', 'incorrecto', 'obligatorio',
'permitido', etc, referido a una accin o decisin. Cuando se emplean
sentencias ticas se est valorando moralmente a personas, situaciones,
cosas o acciones. Se estn estableciendo juicios morales cuando, por
ejemplo, se dice: "Ese poltico es corrupto", "Ese hombre es impresentable",
23

"Su presencia es loable", etc. En estas declaraciones aparecen los trminos

'corrupto', 'impresentable' y 'loable' que implican valoraciones de tipo
moral.

La tica es una de las principales ramas de la Filosofa, en tanto requiere de

la reflexin y de la argumentacin, en este campo es el conjunto de
valoraciones generales de los seres humanos que viven en sociedad. Lo que
en realidad le interesa a la tica es estudiar la bondad o maldad de los actos
humano, sin interesarse en otros aspectos o enfoques. Por lo tanto,
podemos determinar que su objeto material de estudio son los actos
humanos y su objeto formal es la bondad o maldad de dichos actos. Con
esto podemos dar una definicin real de la tica como la Ciencia que estudia
la bondad o maldad de los actos humanos. Con esta definicin tenemos que
la tica posee dos aspectos, uno de carcter cientfico y otro de carcter
racional.

La tica de Kant es una tica autnoma, una tica que no deriva de la

estructuracin de un cuerpo doctrinal previo, sino que tiene lugar en el
hombre, es decir, se parte nicamente del hecho de que el hombre es
hombre, y por. Lo tanto, el hombre es un ser racional y esta racionalidad
supone que para el hombre tiene sentido la determinacin de la propia
conducta, la determinacin de la praxis.

Es importante precisar que el concepto de hombre que tiene Kant, se refiere

a un ser racional finito que necesita de principios a priori para determinar su
conducta, su praxis; as como tambin necesita de principios a priori para
determinar su conocimiento.

Es as como la praxis humana se mueve entre el querer y el deber, en el

hombre se interponen las inclinaciones de la voluntad, la cual se dirige -en
varias ocasiones- a acciones contrarias al imperativo que deviene de la
razn. La tica kantiana se basa en el supuesto de que la razn puede
determinar a la voluntad segn principios. Estos principios pueden ser
subjetivos u objetivos. Los principios subjetivos o mximas, son aquellos
principios que implican una condicin, dicha condicin es considerada por el
sujeto como valedera para l y por lo tanto, slo para su voluntad. Los
principios objetivos o leyes implican una condicin objetiva, esto es,
valedero para la voluntad de todo hombre, de todo ser racional.

La mxima, como norma de conducta que el sujeto se impone a s mismo en

determinadas circunstancias, una norma que slo vale para l no puede
alcanzar el valor de una ley, de una ley moral. Muy distinto es en relacin
con la ley, esta regla o norma de conducta que es objetiva y, por tanto,
24

vlida para todo ser racional. Esta ley impone un deber ser, un deber
obrar, es una ley necesaria y universal que Kant denomina imperativo.

El carcter racional de tica, viene por el uso de la razn. La tica no es una

ciencia experimental, sino racional ya que fundamenta sus modelos ticos
por medio de la razn. sta razn nos proporciona causas, razones, el
porqu de la bondad en una conducta realizada. Con todo esto se puede
decir que a la tica le concierne proporcionar las razones por las que ciertas
conductas son buenas y por lo tanto dignas de realizarse, tambin de
argumentar en contra de conductas malas como el homicidio,
la drogadiccin, el engao, el robo, entre otros.

La tica tambin es considerada una ciencia normativa ya que estudia lo

que es normal, pero no lo normal de hecho, que es lo que suele suceder,
sino lo normal de derecho, o sea lo que debera suceder, por lo tanto la tica
es una ciencia que estudia lo normal de derecho. Entonces podemos decir
que se est actuando de un modo tico cuando en esta conducta lo normal
de hecho coincide con lo normal de derecho.
La tica emplea un mtodo particular. La tica como toda ciencia posee un
mtodo por medio del cual se tenga un conocimiento profundo de la
conducta humana. El cual consiste en los siguientes pasos:

1. Observacin. Este paso tambin es propio del mtodo cientfico. La

observacin no solo consiste en acercarse al hecho real y percibir a travs
de los sentidos en forma penetrante y amplia.

2. Evaluacin. A partir de la percepcin del acto por medio de la

observacin, se emiten un juicio de valor moral, es decir tratar de catalogar
el acto observado dentro de las categoras morales previamente
establecidas estudiadas como pueden ser: reprobable, honesto, obligatorio,
bueno, amable, recomendable, etc. Es necesario existan matrices de
valoracin moral para as poder catalogar con ms detalle el acto estudiado.

3. Percepcin axiolgica. Es este aspecto se trata de descubrir en forma

personal los valores que todava no se ha sido capaz de descubrir o percibir
en este acto. Una vez hecho esto podemos darle un valor al acto estudiado
de acuerdo a una escala de valores.

25

A la tica tambin le interesa el estudio de la esencia de los valores y, en

especial del valor moral, tratar de ver en qu consiste un valor, sus
propiedades y los propios de un valor moral.
Lo interesante del carcter filosfico de la tica es el intento de penetracin
hasta la esencia de la bondad de la conducta humana.

En resumidas cuentas estudiar tica es filosofar sobre los actos humanos, es

investigar las causas supremas de los actos humanos, escudriar en lo ms
ntimo
de
la
conducta
del
hombre,
en
la
esencia
de
las operaciones humanas para as, vislumbrar all los aspectos de bondad,
perfeccin o valor, que pueden encerrar en su misma naturaleza y en
su calidad de creaciones humanas.
Ya que tocamos el punto de la esencia de los valores, tenemos que estudiar
el concepto de axiologa, como palabra derivada de la unin de los vocablos
griegos axios ("lo que es valioso o estimable" y logos, "ciencia") adquiere
en nuestra semntica usual el significado de la teora del valor o de lo
que se considera valioso, puesto que se considera que el valor tiene una
gran carga subjetiva y relativizadora, por lo que su ms precisa
conceptualizacin indica que valor NO slo es lo ms valioso en s mismo,
sino lo que se considera ms valioso.
El tema de la axiologa, pues, son los valores y esta ciencia no slo
considera valores positivos, sino tambin valores negativos o contravalores.
El mtodo de la axiologa es el anlisis que permite encontrar los principios
que deciden o permiten decidir si algo es o no valioso, presentando
fundamentos: es decir, emitir un juicio, pero analizando los principios que
permiten considerarlo valioso.
La axiologa, o teora del valor, est dividida en dos partes: la tica, que
estudia lo malo y lo bueno del comportamiento humano (el ETHOS) y la
esttica, que estudia la percepcin de esta maldad o bondad en trminos de
su apariencia ante la mirada humana, asociada a los vocablos respectivos
de fealdad o belleza. Interpretamos que para este autor hay identificacin
parcial, pero sustancial, entre lo que l denomina tica y lo que es la
axiologa para otros autores.
Se analiza la concepcin del campo de la axiologa desde diversas
perspectivas epistemolgicas, concluyendo que para los idealistas, la
bondad se encuentra en el ideal la perfeccin pero sta slo existe en el
terreno de lo inmaterial y nunca se puede encontrar en el mundo real. Por
esto, solamente se puede hablar de aproximaciones a lo que sera una
situacin axiolgica deseable en la realidad, puesto que la norma, el ideal,
es inalcanzable.
Del mismo modo, analizando los valores desde el punto de vista de la
escuela naturalista, concluye que, para los naturalistas, la base de los
valores es lo natural: la naturaleza se identifica con el bien y slo se puede
lograr la bondad estando en armona con la naturaleza. Las desviaciones de
una situacin axiolgica deseable iran hacia el exceso o el dficit de lo que
naturalmente es bueno.
26

Para el pragmatismo, la visin de la axiologa implica la nocin previa de

que las cosas en si son neutrales. Entonces, los juicios valorativos de
bondad no irn asociados a la accin, sino a los resultados de la misma. Los
existencialistas, basan la axiologa en que cada individuo tiene sus propios
valores, no porque l los haya creado, sino porque ha decidido adoptarlos
como tales o no. En este caso, el sujeto es responsable por su propia toma
de decisiones.
Otra va de anlisis de los valores es la desarrollada por Witgenstein dentro
de su concepcin filosfica del anlisis lgico. Segn ella, el campo
axiolgico proviene de un proceso de conocimiento previo, cuyas vas son la
lgica y la experiencia. Deriva de aqu nuestro inters en educar en valores,
de una manera vivencial y no puramente academicista.
Como ya se ha visto, una preocupacin de los estudiosos del
comportamiento humano ha sido el determinar si una conducta es o no
buena. Siguiendo a Cano de Pablo (2000) esto se ha hecho por dos vas
alternativas de anlisis. La primera implica que la conducta puede ser
juzgada como buena intrnsecamente y la segunda refiere que una conducta
puede ser considerada como buena de acuerdo a su grado de ajuste con un
patrn especfico.
En el primer caso encontramos una conducta que es absolutamente
buena, es decir deseable en s misma, juzgada por criterios internos; en el
segundo caso, la deseabilidad de la conducta se evala por criterios
externos. En el primer caso, estaramos hablando de la TICA propiamente
dicha y, en el segundo, de la Axiologa.
Siguiendo el razonamiento, la tica proporciona la normativa general a una
sociedad, en tanto que la axiologa otorga el contenido normativo a un
sistema. La relacin entre sistema y sociedad se da de tal modo que la
sociedad es la que soporta al sistema o a los sistemas y subsistemas
(econmico, poltico, cultural, entre otros).
Hasta ahora se han considerado en este texto la discriminacin conceptual
entre la tica y los valores, desde el punto de vista de la sociedad,
considerada sta como un todo envolvente que incluye sistemas y
subsistemas. Puesto que los valores, si bien son productos sociales,
ataen directamente al hombre y su espacio vivencial, a continuacin se
plantea otros puntos de vista que consideran la percepcin humana de los
valores.
En primer lugar, se mencionan las relaciones subjetividad-objetividad en la
percepcin de los valores. En tal sentido, el mundo de los valores presenta
una dificultad conceptual, puesto que en l se confronta la objetividad con
la subjetividad, es decir, existe una suerte de controversia entre los valores
admitidos por la sociedad y cmo los percibe cada sujeto.
Como ejemplo ilustrativo pudisemos analizar, que el valor salud, no tiene
el mismo valor para el sujeto sano como para el enfermo, con base en su
situacin personal. Del mismo modo, el valor trabajo no es considerado
igual por el empleado como por el desempleado. Igual pudiera decirse de

27

la democracia, que no tendra el mismo alcance valorativo para los sujetos

que viven en dictadura, como para los que viven en democracia.
De aqu se desprende, en nuestro anlisis, que los valores surgen en tanto
se incluyan en el sistema de necesidades humanas y sean concebidos como
objeto de cultivo en un clima adecuado. Pudiera decirse, del mismo modo,
que el estudiante debera apreciar el estudio el hecho de estudiar como
un objeto precioso en su vida, de tal manera que lo asumiese como un valor.
Es cierto que, desde hace algn tiempo, en los estudios en el campo
axiolgico se haba planteado una cuestin de fondo a debatir, en torno al
locus de los valores, en el sentido de dilucidar si stos son objetivos o
subjetivos.
Los defensores del enfoque subjetivista perciben los valores con una
moneda antigua, a la cual el coleccionista, siguiendo sus propios intereses,
otorga un valor numismtico independiente de su peso o su nmero
grabado, sin atender al nmero grabado... de tal modo que el subjetivismo
se apoya sobre observaciones empricas, decimos que algo conviene a
nuestros intereses y en esa medida lo valoramos ms, independientemente
de cual sea su valor intrnseco.
Otro modo de subjetivismo en la asignacin de valor proviene del estado de
nimo, es decir, un objeto es valioso si nos despierta un buen estado de
nimo o est de acuerdo con nuestras creencias. Ahora bien, todas estas
expresiones por la va del subjetivismo pueden ser objeto de asignacin de
valor por un individuo o por un grupo. En sntesis: el valor de un objeto es
atribuido por un individuo o por el grupo y se cumple la premisa: Si X es
valioso, es porque estamos interesados en l.
Los objetivistas, al contrario, por expresarlo metafricamente, comparan el
valor con los colores: un objeto azul es azul y siempre lo voy a valorar como
azul. Proponen que los valores son producto del descubrimiento de la
realidad del objeto y no de la atribucin que hace el individuo o el grupo. De
esta manera, por ejemplo, el diamante ser ms valioso que el grafito por
su dureza y transparencia y el oro ser ms valioso que otros metales, por
su maleabilidad y ductilidad.
A este respecto, un estudioso clsico de la tica y la axiologa, defiende el
gran componente intuitivo en los valores y que ellos se nos revelan en las
vivencias emotivas el valor es algo distinto del ser, que se capta por una
intuicin valoral y no por va sensible ni intelectual. No obstante, la
axiologa contempornea tiende a desdibujar la frontera entre los
presupuestos subjetivistas y objetivistas, de tal modo que considera que los
valores son una resultante de los dos componentes subjetivo y objetivo,
consideracin con la que coincidimos. Nuestro enfoque en este punto es
eclctico, de tal modo que los valores son susceptibles de ser analizados no
como un todo indivisible, sino ms bien como el resultado de los
componentes objetivo y subjetivo.
Otro aspecto a considerar cuando se trata del proceso de valoracin, es el
de que hay objetos o acciones que, para el individuo, valen ms que otros o
bien que tienen mayor valor intrnseco que otros, en este punto, estaramos

28

hablando de los niveles jerrquicos o jerarqua de valores, que oscilan entre

lo ms deseable y lo menos deseable.
En este sentido se distinguen dos categoras de jerarquas: la personal, o
propia del individuo, construida con su propia experiencia, en las dos
vertientes subjetiva y objetiva y la social, del mismo modo en las dos
vertientes subjetiva y objetiva, producto de construccin social, es decir,
consensuada socialmente y que pueden llegar a ser valores universales.
Hablando de virtudes intelectuales o dianoticas, estas se fundan en una
comprensin racional o intelectual de la conducta. Para no caer en la
amplitud de la definicin etimolgica de la tica, se formular otra definicin
en relacin a su objeto de estudio. Toda ciencia tiene un objeto de estudio
llamado campo de investigacin. De acuerdo con esto, puede afirmarse que
tica es la ciencia filosfica encargada de estudiar o reflexionar sobre la
moral, pero como la moral tiene un carcter humano y social, puede
ampliarse esta definicin sealando que: La tica es la disciplina filosfica
que estudia el comportamiento moral del hombre en sociedad.
Importancia de los Valores
Despus de haber caracterizado la tica como disciplina filosfica y de
haberla relacionada con diversas ciencias y actos, corresponde determinar
la importancia de los valores en la tica y, en general, en la vida humana.
No puede concebirse la vida humana, sin ideales, sin una tabla de valores
que la apoye.
Son muchas las definiciones que existen para explicar este concepto. En
sentido amplio consideramos como valor todo aquello que favorece la plena
realizacin del hombre como persona. Los valores influyen decisivamente en
la existencia, son nuestra autodefinicin como personas, ocupan el primer
lugar en nuestro orden de prioridades, y orientan nuestras decisiones.
Los valores se adquieren y se configuran a lo largo de toda la vida. La teora
de los valores como disciplina filosfica relativamente autnoma surgi solo
con los trabajos de algunos filsofos de los siglos XIX y XX. Se destacaron
ante todo Lotze, Brentano y Lessing. Podemos precisar el concepto moderno
de valor; sin embargo, no es fcil formular una definicin exacta. Citemos
algunas definiciones entre muchas otras:
- Valor es todo lo que favorece el desarrollo y realizacin del hombre como
persona.
- Valor es algo deseable y estimable para una persona o para un grupo de
personas.
- Valor es una cualidad que percibimos en un objeto o en una persona y
que nos puede complementar y perfeccionar.
- Valor es algo digno de ser buscado por alguien.
- Valor es una cualidad de las cosas o personas, que corresponde a alguna
necesidad del ser humano.
- Valor es el grado de excelencia de una persona o cosa.
Dimensiones
Corresponde a la valoracin de la persona en s misma, es decir, a la
autovaloracin, al desarrollo de una conciencia sobre la propia dignidad
personal, y esto determina la atencin y desarrollo de valores como:
29

En la dimensin personal:
- Formacin integral permanente: Implica la posibilidad de relacionarse
con el medio a travs de su propia formacin.
- La
interioridad: Contempla
la
valoracin
de
una
actividad
fundamentalmente humana: la reflexin.
- La autocrtica: El hombre es un ser esencialmente crtico.
- La creatividad: El potencial del hombre para su autorealizacin: la
capacidad de crear.
- La actitud crtica: La actitud de cuestionamiento del hombre a s mismo y
frente a su entorno
- Actitud de apertura hacia el cambio:. Implica provocar los cambios y por
otro aceptarlos y comprenderlos.
En la dimensin social:
- Respeto al otro: Es la valoracin base que reconoce el valor de cada
persona. Implica conocer y reconocer las diferencias individuales.
- Compartir en comunidad: Responde al ideal de la vocacin humana.
- La solidaridad responsable: Implica colaboracin efectiva de todos los
miembros de la sociedad o grupo al que se pertenece.
- La justicia: Es el valor ideal de la convivencia de los hombres.
- La paz: Representa un valor permanente perseguido por las sociedades
humanas.
- Actitud de apertura y dilogo: Esta actitud implica el trascender los
propios lmites para ensanchar el mundo hasta incluir el otro.
- Actitud de corresponsabilidad solidaria: Ante los problemas de una
comunidad, implica un compromiso de sus miembros en la participacin
y realizacin de acciones para solucionarlo..
- Actitud de servicio: Ante las necesidades de los dems implica una
disposicin a colaborar en todo momento con espritu de solidaridad
desinteresada. Impulsa tambin una accin solidaria con quienes ms lo
necesitan.
Dentro del tema de la realizacin de la moral ocupa un destacado lugar una
rama eminentemente prctica de la tica que recibe el nombre de
Deontologa. Se define como la teora de los deberes particulares propios de
una profesin o situacin. Se atribuye a Jeremas Benthman la creacin de
este trmino, el cual lo entenda como un saber que ensea al hombre la
manera de dirigir sus emociones de modo que queden subordinadas, en
cuanto es posible, a su propio bienestar.
La Deontologa, entendida como el estudio de los deberes y el derecho de
los profesionales, entraa una serie de virtudes y actitudes que una parte
de la sociedad debe activar para hacer posible la moralizacin de la
comunidad.
En efecto, los deberes que estudia y prescribe la Deontologa nos permiten
referirnos a una serie de principios o cdigos de acuerdo con los cuales debe
vivir y realizarse el individuo; por ejemplo: el conjunto de reglas que norman
la conducta de los mdicos en sus relaciones entre si y en sus relaciones
con sus pacientes. Estas reglas forman la moral profesional del mdico.
Podemos decir que la moral profesional "es el conjunto de facultades y
obligaciones que tiene el individuo en virtud de la profesin que ejerce en la
sociedad".
30

La importancia de la moral profesional radica en el alcance social que

tiene, ya que uno de los fundamentos bsicos de la moral profesional es el
ser instrumento de servicios colectivos. El Trabajo profesional est
ntimamente ligado con los fines de la existencia individual y social. La
funcin social de un ramo profesional fundamenta intereses y
responsabilidades comunes de todos los que participan en ella.
Los Colegios de Profesionales y sus respectivas Federaciones, en su afn de
lograr por parte de los profesionales en ellos agremiados, un ejercicio tico
de la profesin, han elaborado Cdigos de tica que moralmente deben
constituir las pautas para el ejercicio profesional.
Propuesta de valores empresariales:

31

Administracin y negocios
La empresa Microsoft, tan conocida y popular para muchos de nosotros,
establece cinco tendencias de administracin basada en los clientes que
cualquier negocio puede implementar; slo uno de estos puntos interesa a
nuestro tema y es el de la Experiencia del cliente. Los negocios estn
prestando cada vez ms atencin al concepto de la experiencia del cliente,
que enfatiza su recorrido completo a travs del ciclo de venta, alejndose
de la influencia dominante de procesos internos y culturas de compaa en
la interaccin de los clientes. Por su propia naturaleza, la administracin
basada en los negocios tendr un rol integral al asegurar que la experiencia
del cliente sea correctamente diseada, implementada, analizada y
refinada. Al hablar de la experiencia del cliente, es muy fcil caer en metas
poco definidas e intangibles como convertirse en una organizacin
centrada en el cliente sin establecer objetivos concretos y medibles.
Aunque enfocarse en el cliente crea una relacin personal con el individuo y
la marca, la experiencia del cliente no tiene poco valor; se pueden definir y
medir mediciones clave como lo haras con cualquier otra rea de negocio,
incluyendo indicadores de satisfaccin del cliente, indicadores de esfuerzo
del cliente e indicadores netos de promotores que te permitan rastrear
objetivamente lo buenas que son las experiencias de tus clientes.
Segn la Banca de Desarrollo de Mxico (2004) a todo empresario le
interesa la prosperidad de su negocio. Por eso suele destinar todo su tiempo
a la atencin de los mil y un detalles que exigen su intervencin. Sabe que
debe estar ah para tomar decisiones oportunas. En muchos negocios es el
nico que conoce todas las dificultades y problemas de la empresa.
Planifica, organiza, integra, motiva y evala sin ayuda alguna. Considera
que su empresa, por sus dimensiones, no requiere de actividades
administrativas especializadas. Sin embargo, la misma prosperidad del
negocio lo hace consciente de las necesidades de asesora y apoyo en
produccin, contabilidad, administracin, ventas, controles, entre otros.
La modernizacin de la pequea empresa demanda que el empresario tome
decisiones sobre qu sustituir, qu transformar y qu desarrollar a fin de
lograr eficacia y eficiencia. Un cambio importante consiste en la substitucin
de la administracin informal por otra que siga los principios fundamenta les
de la administracin de empresas.
La empresa y la administracin.
Entendemos por empresa a la persona fsica o sociedad mercantil o
industrial que se dedica a la produccin de artculos o a proporcionar
servicios. Empresario es la persona que emprende actividades para iniciar,
mantener o ampliar un negocio orientado a la produccin de artculos o
servicios. El empresario contribuye al bienestar general al satisfacer
necesidades de la comunidad. En la empresa se realizan muchas
actividades cuyas caractersticas conoce bien el empresario. El dominio,
directo o indirecto, de estas actividades es lo que se conoce como
Administracin. La administracin de empresas es el conjunto de
conocimientos y habilidades que permiten dominar, directa o
indirectamente, todas las actividades y transacciones de una empresa.
El ciclo administrativo.

32

Las actividades administrativas cubren cuatro fases o etapas del proceso

administrativo. El proceso administrativo se repite una y otra vez, por lo que
las etapas conforman el ciclo administrativo. La administracin de una
empresa surge con la planeacin inicial y se desarrolla hasta llegar a su
control; pero no se detiene ah, sino que se utiliza la informacin que
produce un buen control para volver a planear con lo que se reinicia el ciclo.
Dentro de una buena administracin cada actividad cumple de principio a
fin el ciclo del proceso administrativo.
reas funcionales de la empresa.
Las actividades del proceso administrativo, planeacin, organizacin,
direccin y control, se desarrollan en las reas funcionales de una empresa.
Las reas funcionales son:
-

Ventas.
Produccin.
Personal.
Finanzas.

Ventas.
Es el rea encargada de llevar los bienes y servicios del productor al
consumidor. Se la conoce como el rea de las cuatro "P":

Producto.
Plaza.
Promocin.
Precio.

Produccin.
Es el rea encargada de la transformacin de las materias primas en
productos terminados. Algunas decisiones que debe tomar el empresario en
esta rea son:
o
o
o
o
o
o

Localizacin de la planta o taller.

Tamao de la planta.
Materias primas.
Maquinaria y equipo.
Proceso de produccin.
Almacenamiento.

Personal.
Es el rea encargada de la direccin eficiente del personal de la empresa.
Estas actividades suelen estar relacionadas con:

El reclutamiento y seleccin del personal.

La capacitacin.
La motivacin del personal.
El sistema de incentivos y recompensas.
Los riesgos y accidentes.

Finanzas.
33

Es el rea encargada del manejo de los recursos financieros de la empresa.

Entre otras se encuentran las siguientes actividades:

Obtencin oportuna de los recursos financieros necesarios para

que se cumplan los planes de la empresa.
El manejo de las relaciones con bancos y entidades financieras.
Organizacin de un sistema contable.

La planeacin.
Algunos empresarios gustan improvisar soluciones a los problemas que va
confrontando su empresa. Sin embargo, esta forma de trabajar limita las
potencialidades de desarrollo de la empresa. Las actividades de planeacin
indican qu se desea lograr en la empresa y con qu medios se planea
alcanzarlo. Conocer con claridad los propsitos de la empresa, orienta las
actividades del empresario en las cuatro reas funcionales, reduce el
desperdicio de recursos en actividades ineficaces, permite tomar decisiones
sobre formas alternas de realizar algunas actividades y elimina los efectos
del azar derivados de la improvisacin. Como se dijo anteriormente, las
fases o etapas del proceso administrativo deben iniciarse en la planeacin y
desarrollarse hasta la fase de control. Esto debe hacerse para cada una de
las reas funcionales de la empresa. La planeacin de las ventas incluye:

Conocimiento del comportamiento del consumidor.

Decisiones sobre el producto.
Precio.
Canales de distribucin.
Promocin.

Toda esta informacin permitir al empresario planear las ventas que desea
alcanzar, en forma realista, en el tiempo que considera en el plan. Para
poder comprobar el grado de eficacia que tiene la empresa, el empresario
debe registrar por escrito los diferentes planes que vaya elaborando. La
planeacin se realiza cuando se determina:

Dnde se va a producir. Problemas de distribucin. Problemas de

transporte. Acceso de empleados. Transporte de materias primas.
Tamao de la planta. Cunto se va a producir. Utilizacin de
maquinaria. Clases de equipos.
Disponibilidad de inventarios. Almacenamiento de productos.
Estimacin de necesidades.
Proceso de produccin. Disposicin de la maquinaria y equipo.
Funciones del personal.
Cunto se va a producir. Ventas reales. Ventas estimadas.
Pedidos a futuro.
Necesidad de materia prima. Existencias de materia prima.
Disponibilidad de proveedores.
Necesidad de mano de obra. Personal capacitado. Personal por
capacitar. Reclutamiento de personal. Seleccin del personal.

La planeacin de la produccin incluye:

Previsin de ventas.
Nivel de existencias.
Efectivos de personal.
Medios de transporte.
34

Existencias de materia prima.

Control de produccin. de cantidad. de calidad.
Determinacin del proceso de fabricacin.
Mantenimiento del sistema.

La cantidad de detalles que se han de abarcar demanda que se registren los

datos de la planeacin del rea de produccin a fin de poder constatar el
grado de eficacia alcanzado. La planeacin se realiza cuando se determinan
los siguientes aspectos:

Cantidad de personas que se necesitan. Preparacin requerida.

Momento en que se necesitan.
Necesidades de capacitacin. Existencia de instructores.
Disponibilidad de tiempo. Recursos didcticos disponibles.
Bienestar del trabajador. Salario adecuado. Incentivos. Atmsfera
cordial de trabajo.
Evaluacin del trabajador. Control de calidad del trabajo. Control de
la cantidad de trabajo. Retardos. Faltas.

En una empresa pequea hay posibilidades de tener contactos personales

muy estrechos. Se pueden atender necesidades humanas individuales con
una direccin ms humana y flexible. Se puede incluir en la planeacin del
rea de personal las posibilidades de desarrollo del personal dentro de la
empresa. Un incentivo muy importante consiste en la delegacin de
responsabilidades. La planeacin se realiza cuando se determinan los
siguientes aspectos:

Necesidad de dinero para lograr el plan. Restricciones financieras.

Dimensin de la empresa. Necesidades de ampliacin.
Volumen ptimo de la composicin del activo y del pasivo. Estado
financiero.
Obtencin de recursos externos. De la banca. De entidades de
fomento.
Gestiones de crdito Obtencin oportuna de dinero.
Plazos de pago. La planeacin de las finanzas incluye:
Las restricciones financieras que determina el ndice de crecimiento y la
dimensin ltima de la empresa.
El volumen ptimo de la composicin del activo y del pasivo.
Circunstancias a considerar en la obtencin de recursos externos y
mtodo de obtenerlos.

El rasgo distintivo de la actividad financiera es su especial atencin al

rendimiento ptimo de los fondos invertidos. Beneficios de la planeacin
Una planeacin ser adecuada si incluye:
-

1.- Los propsitos que se consideran realizables de acuerdo a las

caractersticas de ' la empresa y al medio en que funciona.
2.- Si se determinan las actividades que hay que hacer para lograr los
propsitos. (Qu hacer?).
3.- Si se determinan los medios a que se recurrir para realizar las
actividades necesarias. (Con qu medios?).
4.- Si se programa el tiempo en que hay que realizar las actividades.
(Cundo hacerlo?).
5.- Si se asignan responsabilidades especficas para cada actividad a
realizar. (Quin lo hace?).
35

La organizacin.
La organizacin es el resultado de ordenar algo. Organizar es el conjunto de
actividades que pretenden coordinar los recursos fsicos, econmicos y
humanos, para el logro de los propsitos de la empresa. Al organizar
establecemos un orden. Este orden tiene el propsito de hacer bien el
trabajo y aprovechar los recursos para lograr los propsitos de la empresa.
Para que sea adecuada la organizacin administrativa de las empresas se
requiere:

La existencia de un conjunto de recursos fsicos, econmicos y humanos.

Una base de organizacin; orden.
El cumplimiento de las bases de organizacin.
La estructura de la organizacin, que se deriva de las relaciones entre los
recursos.
El conocimiento de los propsitos de la empresa.

36

La direccin.
La direccin es el conjunto de habilidades para conseguir que los
trabajadores realicen su trabajo de manera que se logren los propsitos de
la empresa. Una direccin adecuada es aquella que mantiene una atencin
equilibrada al logro de los propsitos de la empresa, a la solucin de
problemas y al aprovechamiento de los trabajadores. A corto plazo se puede
intensificar una de estas actividades, pero a largo plazo tendra graves
consecuencias:
Clases de direccin
A. Direccin exclusivamente orientada a la produccin.
Propicia la generacin de una organizacin informal que tiende a
luchar contra la autoridad.
Genera dependencia y sumisin.
Genera inconformidades del personal.
Limita la creatividad.
Exige autoritarismo.
Genera represiones (Obedecer y callar).
Es ms rgida.
Obliga al establecimiento de controles externos.
Centra el inters de todos en la realizacin de tareas.
B. Direccin exclusivamente centrada en el bienestar de los trabajadores.
Puede incrementar innecesariamente los costos de los productos.
Genera dependencia excesiva.
Procura autoridades complacientes.
Genera celos entre compaeros por el disfrute de privilegios.
Olvido de los propsitos de la empresa.
Hay que rectificar a tiempo o la empresa puede destruirse a
misma.
Es excesivamente flexible.
Elimina por completo los controles.
Centra el inters de todos en el bienestar de los compaeros sin
considerar la supervivencia de la empresa.
El cambio y la autoridad.
Una caracterstica muy importante de la pequea empresa es su
adaptabilidad a los cambios del mundo moderno. Para la adaptacin al
cambio se requiere de una direccin flexible y productiva. Se entiende por
flexible la capacidad de adaptarse a la situacin. Y por productiva a la
capacidad de-producir en toda circunstancia. En otras palabras, en
ocasiones habr que ser exigente, e incluso intransigente, en tanto que en
otras ocasiones habr que conceder y adaptarse a las circunstancias. Los
siguientes principios ayudan a dirigir a los trabajadores:
-

1.- El trabajo es una oportunidad de realizacin de las potencialidades

del trabajador.
2.- Un trabajador motivado requiere poca supervisin.
3.- Un trabajador motivado es responsable.
4.- Hay trabajadores que requieren de mucha supervisin.
5.- Hay trabajadores que necesitan sentir que se les supervisa para
trabajar.
37

Es evidente que el empresario debe tener estilos de direccin de personal

diferente para la clase de trabajador que tenga. No debe tratar igual a un
trabajador responsable que a uno negligente. El empresario debe tener
presente que el estilo de direccin debe adaptarse a la clase de trabajador
con que cuente. El tipo de autoridad que se tenga cuando se dirige depende
de:
o
o
o

El concepto de autoridad y la distribucin y manejo de la misma.

Los grados y tipos de comunicacin institucional.
La menor o mayor capacidad de absorber errores y fallas.

Principios para una direccin flexible y productiva

1) Comunique a sus subordinados los propsitos que debe lograr la
empresa.
2) Vincule cada actividad de sus subordinados con los propsitos de la
empresa.
3) Cree un clima relajado que ayude al personal a expresarse con toda
libertad.
4) No subraye las fallas e imperfecciones del personal.
5) Aprecie los esfuerzos y estimule las potencialidades del personal.
6) Adopte un estilo objetivo para la solucin de problemas, basado en
hechos y no en autoridades ni en poderes preestablecidos. Esto da
seguridad y deseo de comprometerse y colaborar.
7) Sea estricto en cuanto a los principios pero flexible en los
procedimientos. Esto no es otra cosa que mantener un adecuado
equilibrio entre la estructura y la libertad.
8) Cree y mantenga un buen nivel de comunicacin en la empresa.
Mantenga control sobre la informacin que circula en la organizacin
formal y la informal.
9) Comprometa a todos los miembros de su organizacin en el progreso y
desarrollo del grupo e individual.
10)
Recuerde que el principal recurso de la empresa son las personas y
que debe tratrselas como tales.
El control.
Las actividades de control examinan si se logran los propsitos fijados en la
planeacin. Las actividades de control nos informan sobre si se est
cumpliendo con los propsitos planeados. Por ello hay una relacin directa
entre lo planeado y el control. Definicin de norma de produccin Norma de
produccin es el conjunto de caractersticas de calidad o cantidad de un
producto o de realizacin de un procedimiento. Esta definicin nos indica
que los factores que se suelen controlar en las diferentes reas funcionales
de la empresa son:

La calidad de un producto.
La cantidad producida de un producto.
La forma de realizacin de un procedimiento.

Estos controles estn relacionados con el logro de los propsitos de la

empresa. Los siguientes factores estn relacionados con el manejo de los
recursos de la empresa:

Los costos.
El uso del tiempo.
38

Actividades del proceso de control. El control adecuado.

Un buen control depende de:
El momento en que se realiza. Deben planearse las actividades de control
y efectuarse en la fecha en que se han programado. En ocasiones se
identifican los momentos en los que suele ocurrir el mayor nmero de
errores. Anticiparse a ellos constituye una forma aceptable de supervisin y
control.
El costo de las actividades de control. Si las actividades de control
aumentan considerablemente los costos de las actividades o el proceso que
se controla reduce considerablemente su eficiencia.
La claridad y precisin del control. Conviene especificar de antemano las
actividades que sern controladas, as como las interpretaciones de los
datos que se registrarn. Es obvio que el control no recaer en la persona
que realiza la actividad, ni en personas que tengan inters en aprovechar el
control para demostrar errores de sus enemigos y aciertos de sus amigos.
Recomendaciones para una administracin adecuada.
De toda la informacin anterior se pueden desprender varias
recomendaciones que permitirn al empresario una administracin
adecuada. La labor del empresario se define sobre todo por sus resultados.
Los resultados dependen de las decisiones que toma constantemente. Estas
decisiones deben tomarse a todo lo largo del proceso administrativo. Por
ello es necesario que:
En ocasiones el establecimiento de una forma diferente de lograr los
propsitos es suficiente para obtener beneficios para la empresa. Estos
beneficios pueden ser los que orienten el cambio. Por ejemplo, con el
cambio se puede lograr:
En la planeacin: La identificacin de una oportunidad de desarrollo para
la empresa. La ampliacin de sus ventas. La ampliacin de la variedad
de artculos o servicios que otorga.
En la organizacin: Ahorro de tiempo. Reduccin de costos.
En la direccin: Delegar responsabilidades. Estimular al personal.
En el control: Reduccin del costo del control. Combinacin de control y
capacitacin.
En las ventas: Atencin a las quejas del cliente. Atencin a las
peticiones del cliente.
En la produccin: Reduccin del costo de produccin. Mejora de la
calidad de las materias primas. Combinacin de produccin y
capacitacin.
En el rea de personal: Atender las sugerencias provenientes del personal
para mejorar cualquier procedimiento. Estimular al personal en la
participacin en las actividades de la empresa.
En el rea de finanzas: Fundamentar el requerimiento de recursos
financieros. Mejorar el aprovechamiento de los recursos financieros.
39

Leyes peruanas sobre ventas

Existe innumerable legislacin que regula negocios y ventas en nuestro
pas. Las leyes ms tratadas sobre el tema son:
Ley N 29571 Cdigo de Proteccin y Defensa del Consumidor
Segn Milla (s/f) Este cdigo tiene por finalidad implementar mecanismos
efectivos que regulen las relaciones entre Consumidores y Proveedores, que
ambos conozcan sus derechos, accedan a productos y servicios idneos y a
una cautela efectiva de sus derechos para relaciones de consumo en todo el
pas. Supuestamente, protege al consumidor dentro de una relacin de
consumo. Debe entenderse en funcin favorable al consumidor. Su
orientacin es Pro-Consumidor.
En su artculo 140
responsable por la
omisin o defecto
producto o servicio

se determina que el proveedor ser administrativamente

falta de idoneidad, o calidad, el riesgo injustificado o la
de informacin, o cualquier otra infraccin, sobre un
determinado.

En el artculo 105 le otorga la autoridad de competencia primaria al

Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la
Propiedad Intelectual (INDECOPI).
A las empresas que incumplan, segn el artculo 110, se les aplican desde
sanciones administrativas hasta amonestaciones o multas ascendentes
hasta 450 UIT (Unidad Impositiva Tributaria).
Lo que se pretende establecer es que este Cdigo y sus procedimientos
otorguen a los consumidores goce de sus derechos y mecanismos efectivos
para su proteccin, corrigiendo, previniendo o eliminando las conductas y
prcticas que afecten sus legtimos derechos.
Segn un artculo del Diario El Comercio, que data del 08 de abril de este
ao, se public que el Congreso quiere regular los sistemas de venta
multinivel en nuestro pas. Al respecto, seal que algunas empresas
utilizan el marketing multinivel para disfrazar esquemas piramidales, lo cual
ha motivado que congresistas y defensores de los consumidores se
pronuncien a favor de regular este tipo de ventas.
El parlamentario Justiniano Apaza, presidente de la Comisin de Defensa del
Consumidor, agreg que hay que alertar a los consumidores para que
tengan claro sobre su participacin en estos esquemas piramidales.
En las pirmides, la ganancia ofrecida no est en funcin de la cantidad de
productos que una persona logre vender, sino en la cantidad de personas
que logre atraer o afiliar al sistema, sostuvo.
Esta informacin sostiene nuestro trabajo en el sentido que no se le est
dando al cliente toda la informacin necesaria al brindarle el servicio, ya
que su real naturaleza no es de conocimiento del cliente, ya que al conocer
toda la informacin de este intercambio, tendra la opcin de evaluar bien
su participacin. Para las autoras esto colinda con la estafa, ya que los
ofertantes de este sistema s conocen bien de qu se trata.

40

Crislogo Cceres, presidente de la Asociacin Peruana de Consumidores y

Usuarios (Aspec), indic que es absolutamente necesario que se regule el
esquema multinivel. Estamos dispuestos a colaborar con cualquier
iniciativa normativa liderada por la Superintendencia de Banca, Seguros y
AFP o el Congreso de la Repblica, seal.
De la Cruz (s/f) afirma que en el Per no se cuenta con legislacin que
regulen la compra y venta de productos por internet. Seala que el aumento
del uso del internet a nivel mundial ha hecho surgir nuevas dimensiones y
oportunidades en las comunicaciones y en el comercio. As es como surge el
Comercio Electrnico, modalidad que impulsa de una forma revolucionaria la
actividad comercial a nivel local, regional y global.
El Comercio Electrnico o e-commerce, es entendido como la produccin,
distribucin, comercializacin, venta y entrega de bienes y servicios
electrnicos. Podra denominrsele tambin una transaccin de naturaleza
comercial que se realiza de forma interactiva, mediante medios
electrnicos, a travs de la red y en tiempo real.
El e-commerce puede realizarse de empresa a empresa, de empresa a
consumidor, de empresa a la Administracin Pblica, de consumidor a
consumidor, de consumidor a la Administracin Pblica. Todo lo referido al
mundo del Comercio Electrnico supone una variedad de situaciones que
pueden y deben regularse mediante normativa que permita encausar
adecuadamente las transacciones comerciales en el ciberespacio, a fin de
evitar delitos informticos, lograr la proteccin de datos personales
brindados en el comercio electrnico y conseguir la seguridad jurdica de las
firmas y certificados digitales.
Si bien en el Per no se ha promulgado una Ley de Comercio Electrnico,
resulta importante explicar en qu consiste esta modalidad de realizar
contratos comerciales o negocios en general. Entendiendo esto, podremos
entender tambin la utilidad de las firmas y certificados electrnicos en este
campo; pero para ello, hay que empezar por conocer la Ley que regula las
firmas y certificados digitales, Ley actualmente vigente en nuestro pas.
Normas Aplicables al Comercio Electrnico en el Per
Ley de Firmas y Certificados Digitales
La validez y la seguridad del comercio electrnico no seran posibles sin la
regulacin legal de la firma electrnica y los certificados digitales, por ello
su utilizacin es esencial para la realizacin y desarrollo del comercio
electrnico en cualquier lugar, y es importante que la legislacin comercial
cuente con esta regulacin, por ser un requisito formal necesario.
Esta Ley resuelve algunos de los problemas bsicos de seguridad, para la
realizacin y validez de las nuevas formas de contratacin del comercio
electrnico, para la suscripcin de acuerdos y comunicaciones societarias
que regula la Ley General de Sociedades, as como para la validez de los
Ttulos Valores suscritos mediante firma electrnica y otros mbitos en que
pudiera ser
aplicable.
La firma electrnica es un concepto jurdico referido al equivalente
electrnico al de la firma manuscrita, donde una persona acepta el
41

contenido de un mensaje electrnico a travs de cualquier medio

electrnico vlido. Lo que logra la Ley 27269 que se encuentra vigente
desde el ao 2000 es regular la utilizacin de la firma electrnica,
otorgndole validez y eficacia jurdica igual al de una firma manuscrita u
otra anloga que conlleve manifestacin de
voluntad. La Ley resulta aplicable a aquellas firmas electrnicas que,
puestas sobre un mensaje de datos o aadidas o asociadas lgicamente a
los mismos, puedan vincular al firmante, as como garantizar la
autenticacin o integridad de los documentos electrnicos.
Firma Digital
La Ley describe a la firma digital como aquella que consiste en la utilizacin
de una tcnica criptogrfica asimtrica, basada en el uso de un par de
claves nicas, por la cual se asocia una clave privada a otra pblica, pero
relacionadas matemticamente entre s, en tal forma que las personas que
conocen la clave pblica no pueden derivar de ella la clave privada.
La firma digital es un tipo de firma electrnica. La firma electrnica es
cualquier conjunto de caracteres que sirven para firmar un documento
electrnico. Adems, la firma electrnica cumple solo con alguna de las
funciones de la firma manuscrita, mientras que la firma digital cumple con
TODAS las funciones de esta. Por ejemplo, una rbrica manual que
posteriormente se escanea para incluirla en un documento, forma parte de
las firmas electrnicas, pero NO ES una firma digital.
La firma digital permite la identificacin del signatario, la integridad del
contenido y tiene la misma validez que el uso de una firma manuscrita,
siempre y cuando haya sido generada dentro de la IOFE (Infraestructura
Oficial de Firma Electrnica), que es la que otorga validez tcnica y jurdica
de los documentos firmados digitalmente y dems procedimientos de
certificacin digital. El IOFE es un sistema confiable, acreditado, regulado y
supervisado por la AAC (Autoridad Administrativa Competente), rol que en el
caso de nuestro pas recae en el INDECOPI (Instituto Nacional de Defensa de
la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual).
El titular de la firma digital es la persona a la que se le atribuye de manera
exclusiva un certificado digital que contiene una firma digital,
identificndolo objetivamente en relacin con el mensaje de datos.
Certificados Digitales
En esta Ley se estipula que los certificados digitales, es decir, los
documentos electrnicos generados y firmados digitalmente por una
entidad de certificacin, deben contener al menos:
Datos que identifiquen indubitablemente al suscriptor.
Datos que identifiquen a la Entidad de Certificacin.
La clave pblica.
La metodologa para verificar la firma digital del suscriptor impuesta a un
mensaje de datos.
Nmero de serie del certificado.
Vigencia del certificado.
Firma digital de la Entidad de Certificacin.

42

El certificado puede cancelarse a pedido del titular de la firma digital, por

revocatoria de la entidad de certificacin o por expiracin del plazo de
vigencia o por cese de operaciones de la entidad de certificacin.
Finalmente, puede indicarse que la Ley 27269 est dirigida a crear los
mecanismos de seguridad y confiabilidad necesarios que coadyuven a
fomentar el comercio electrnico. La firma digital es actualmente reconocida
por nuestra legislacin como una forma de manifestacin de voluntad (al
igual que la rbrica desarrollada en forma manual) asignndole la misma
validez jurdica que la forma manuscrita.
Cdigo de Proteccin y Defensa al Consumidor
El Cdigo de Proteccin y Defensa al Consumidor tambin juega un papel
importante en el comercio electrnico, ello porque no debemos olvidar que
el derecho de todo consumidor a la proteccin contra los mtodos
comerciales agresivos o engaosos implica que los proveedores no pueden
llevar a cabo prcticas que mermen de forma significativa la libertad de
eleccin del consumidor, ni que tampoco exista dolo (no entrega de un
producto o cambio de las condiciones de un producto) en las relaciones que
el proveedor sostenga con el consumidor.
El Cdigo comprende todo tipo de contratacin de productos o servicios,
alcanzando tambin a los contratos efectuados va online. El Cdigo cautela
el e-commerce en favor del consumidor.
Ley de Proteccin de Datos Personales
Una cuestin importante dentro del e-commerce es el manejo de datos
personales. Cuando un comprador ya identifica y elige el producto o servicio
que pretende adquirir, brinda informacin personal en la pgina web donde
se ofrece dicho producto o servicio, tales como sus nombres, apellidos, DNI,
RUC, correo electrnico, nmero de celular y direccin. Debe realizarse con
pleno respeto de los derechos fundamentales de sus titulares y de los
derechos que le confiere la Ley de Proteccin de Datos Personales. Quienes
den tratamiento a dichos datos personales (los proveedores) deben adoptar
medidas tcnicas, organizativas y legales que garanticen su seguridad y
eviten su alteracin, prdida, tratamiento o acceso no autorizado.
Si los datos son recogidos en lnea a travs de redes de comunicaciones
electrnicas, el proveedor est en la obligacin de informar de forma
detallada, sencilla, expresa, inequvoca y de manera previa a su
recopilacin, sobre la finalidad para la que sus datos sern tratados, quines
son o pueden ser sus destinatarios, del carcter obligatorio o facultativo de
sus respuestas.
En el comercio electrnico esta obligacin de informar sobre estos puntos se
satisface mediante la publicacin de polticas de privacidad, las que deben
ser fcilmente accesibles e identificables (art. 18 de la Ley). Tratndose de
datos sensibles, el consentimiento debe ser otorgado por escrito, a travs
de su firma manuscrita, firma digital o cualquier otro mecanismo de
autenticacin que garantice la voluntad inequvoca del titular (art. 14 del
Reglamento de la Ley). Debe existir pues un consentimiento que debe ser
previo, libre, informado y que debe ser expreso e inequvoco, que no
admitan dudas de su otorgamiento.

43

Al referirnos al entorno digital, tambin se considera expresa la

manifestacin consistente en hacer clic" o cliquear. En este contexto el
consentimiento puede otorgarse mediante firma electrnica o por cualquier
medio que permita identificar al titular y recabar su consentimiento, a
travs de texto escrito, texto preestablecido que el titular pueda hacer suyo
mediante una respuesta escrita, grfica o mediante un clic o pinchado. As,
podemos entender que el llenar informacin requerida en una pgina web
implica efectivamente estar consintiendo brindar nuestros datos personales.
Las relaciones que tienen los proveedores y consumidores el mundo del
comercio electrnico o e-commerce, se rigen con respeto de la Ley de
Proteccin de Datos y su Reglamento.
Situacin actual del Comercio Electrnico en el Per:
Hoy en da es un hecho que el usuario peruano no est familiarizado con las
compras online, existe una desconfianza predominante proveniente del uso
indebido de la informacin personal por algunos delincuentes cibernticos.
De otro lado, existe tambin la desconfianza del delivery de los productos;
es decir, muchas personas no creen que van a recibir sus compras sin haber
hablado personalmente con una persona; o en un supuesto similar, buscan
realizar una compra por comercio electrnico, siempre que el acuerdo se
haga de manera virtual y el pago se realice tras recibir de manera efectiva
el producto.
El Comercio Electrnico en Cifras
La realidad del Comercio Electrnico, que ha visto paralizado su crecimiento
durante muchos aos por la dificultad de la integracin de los proveedores
de pago digitales con las plataformas de venta online y la desconfianza del
usuario comn sumada a las limitaciones o accesibilidad a la web, nos
indica que en el Per solo un 7% de la poblacin mayor a 18 aos realiza
compras por internet (cerca de 1 milln y medio de personas).
El 79% del pblico que realiza compras online adquiere productos (lo ms
comprado es ropa, calzado y accesorios). Un 33% adquiere servicios; un 8%
cupones de descuento y un 7% aplicaciones para dispositivos mviles
(celulares o tablets). 56% de los compradores llega a las pginas de ventas
va las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, entre otros).
Respecto a las formas de pago, las preferencias van por el pago contra
entrega y la tarjeta de dbito. Recordemos que el comercio electrnico es
toda transaccin comercial a travs de la cual las reservas o compras de un
bien o servicio se realizado por internet. El pago puede ser ejecutado con
tarjetas de crdito o de dbito, transferencias bancarias al indicarse un
nmero de cuenta, o se puede realizar el pago contra entrega. Dado el
crecimiento econmico sostenido de nuestro pas durante la ltima dcada,
la realidad afirma que el Per representa el 1.5% del e-commerce en la
regin, pero que tiene potencial para llegar a tener el 4% de participacin
en los prximos aos.
Cuestiones Relevantes del E-Commerce
El Comercio Electrnico o e-commerce en el Per est creciendo
rpidamente. Poco a poco la cultura del comprador va evolucionando y
probando los beneficios del comercio electrnico. Sin embargo, an hay

44

mucho que hacer para lograr un sistema que pueda ser bueno para las
empresas y para los compradores.
El comprador-consumidor peruano repara mucho en el tema de seguridad.
Existe mucha reserva con el hecho de poner datos o el nmero de la tarjeta
en una pgina web y es justo por estas razones que el e-commerce no logra
despegar del todo y se ve afectado. Felizmente con las regulaciones legales
y la experiencia de esta modalidad, el crecimiento del mercado e-commerce
crece de manera estable y los compradores van descubriendo los
beneficios:
Puedes realizar compras desde casa.
Puede pagarse a contra entrega o si se prefiere no se maneja dinero fsico,
pues puede utilizarse tarjetas de crdito o dbito.
No hay necesidad de desplazarse hasta una tienda para conocer las
caractersticas de un determinado producto.
Hay mucha variedad de productos que responden a diferentes intereses,
edades y gnero.
No existen colas.
Sin embargo, el e-commerce tiene un lado negativo que para los
consumidores de nuestro pas resulta un problema: los delitos informticos.
En razn de ello se brindan recomendaciones para la seguridad del usuario:
Comprar en comercios que el consumidor conozca. De no conocer
alguna, se recomienda leer las condiciones y conocer quin est detrs de
las transacciones. Se debe buscar opiniones o referencias de otros usuarios.
Llevar un registro de todas las operaciones de compra online. Se debe
incluir direcciones, correos electrnicos de la compra y las condiciones de
compra.
Leer las polticas y condiciones de las transacciones. Es importante
buscar las polticas de entrega y devolucin, los cuales deben estar
disponibles en la pgina de la tienda virtual.
Buscar informacin sobre los impuestos que se adicionan a las
compras, los tipos de monedas aceptadas, los costes o condiciones de
envo.
Buscar datos de la tienda online. Telfonos, direccin, personas de
contacto, direcciones de correo electrnico a los que pueda acudir cuando
necesite ayuda al cliente.
Asegurarse de que nuestros datos ms importantes, los nmeros
de la tarjeta, sean encriptados, de forma segura antes de hacer la
transaccin. Las pginas seguras tienen un cono de llave o de un candado
cerrado en la parte inferior de la ventana del buscador.
Utilizar la ltima versin del navegador que se usa para la compra y
comprobar el correcto funcionamiento del sistema operativo del dispositivo.
Si el comprador est en cabinas pblicas o utilizando una red compartida,
hay que asegurarse de desconectarse de todas las cuentas de uno o
sitios web que se haya utilizado, para evitar que otras personas puedan
acceder a nuestros datos.
Como vemos, el Comercio Electrnico o e-commerce es una modalidad
comercial que tiene presencia a nivel mundial y que hoy en da ya se
encuentra en el da a da de muchos consumidores peruanos que eligen
realizar transacciones comerciales por medios electrnicos.

45

Es responsabilidad del Estado cautelar los intereses de las personas

(naturales o jurdicas) de la mejor forma posible, y aunque a la fecha ya
existen algunos dispositivos legales que estn asegurando en cierta medida
la seguridad y legalidad de estas relaciones comerciales, los esfuerzos
deben continuar a fin de considerar en un futuro cercano la promulgacin de
una Ley de Comercio Electrnico que beneficie tanto a los proveedores
como consumidores de esta nueva modalidad.

46

Captulo II Principios ticos en las ventas

Al hablar de principio ticos, sobre todo, en ventas, no debemos perder el
enfoque relacional por el desarrollo e implantacin de estrategias
encaminadas a establecer y mantener relaciones duraderas y mutuamente
satisfactorias entre la empresa y sus clientes. Segn Revilla (2007) un
elemento importante de este enfoque de marketing es el concepto de
promesa: el cumplimiento de las promesas es un medio de gran importancia
para lograr la satisfaccin de los clientes, su retencin y, a largo plazo, la
rentabilidad de la organizacin.
Esto lleva a afirmar a los investigadores que todo contacto del cliente con la
empresa debe ser considerado como un momento de la verdad. Si este
encuentro va bien, generar en el cliente una sensacin de satisfaccin que
puede ser el origen de otros posibles contactos futuros que, a su vez,
determinen una relacin continuada en el tiempo. Por el contrario, un
encuentro desafortunado puede acabar con la relacin antes incluso de
comenzarla.
Es importante sealar que no todos los encuentros tienen la misma
importancia, puesto que el primer encuentro se considera crucial para la
construccin de la relacin. Es de destacar tambin que el comportamiento
y la actitud del empleado en el denominado momento de la verdad
influyen notablemente sobre cmo percibe el cliente el desarrollo del
encuentro. De hecho, los acadmicos y los directivos coinciden ya en
sealar que la satisfaccin del cliente con el encuentro de venta o
momento de la verdad, es vital para el xito de una organizacin; por lo
tanto, y desde el momento en que los individuos se obligan
voluntariamente, la confianza se convierte en la herramienta indispensable
para conseguir intercambios mutuamente satisfactorios, y el cumplimiento
de las promesas se convierte en el principal vehculo para generar
confianza. Para Revilla (et.al.) existe una obligacin moral de respetar el
equilibrio entre las partes y las promesas efectuadas, aunque no exista una
obligacin legal.
Por todo lo anterior, la tica se puede antojar de gran utilidad para los
intercambios actuales de mercado, que encajan perfectamente con las
nociones aristotlica (el intercambio requiere de igualdad o equilibrio, de tal
forma que ninguna de las partes se enriquece a expensas de la otra), y
kantiana, que consideraba al intercambio desde la perspectiva de la
promesa. As, y a pesar de que los mecanismos legales suponen una ayuda
importante para que las partes puedan establecer las condiciones de su
relacin, se necesitan otros mecanismos que establezcan normas de
conducta.
El problema estriba en que, si bien la inmensa mayora de las personas
considera moralmente rechazables comportamientos como la venta de
productos inseguros y/o nocivos para el consumidor, la apropiacin indebida
de los fondos de pensiones para trabajadores, y otros parecidos, el consenso
se rompe cuando consideramos asuntos menos claros, ms grises, como
podran ser el uso del material de trabajo para fines particulares, o la
realizacin de llamadas personales de larga distancia desde el puesto de
trabajo. Es decir, no parece existir unanimidad en cuanto a la consideracin
de qu es lo que est bien (es tico) y lo que est mal (no es tico). Por lo
tanto, parece que la tica es una cuestin de percepcin, ms que un
47

absoluto, porque Bajo qu criterios se llega a determinar si las actuaciones

de un vendedor son ticas o no lo son? Se utiliza para tomar esta decisin
el sistema de valores de los propios vendedores, de un tercero, de cualquier
doctrina religiosa? Por otra parte, es indudable que el xito de los
responsables de las empresas pasa por suscitar actitudes y
comportamientos favorables, positivos hacia sus organizaciones, sobre una
gran diversidad de personas, grupos y grandes colectivos humanos. Sin
embargo, la conducta y el comportamiento humanos estn ms
condicionados por la representacin mental que construimos del mundo
real, que por el propio mundo real en s. Lo trascendente de ello estriba en
la extraordinaria importancia que adquiere la imagen, por cuanto condiciona
las actitudes de las personas y determina su comportamiento.
A pesar de eso, parece que algunas organizaciones exponen su imagen a un
dao irreparable cuando descuidan su atencin hacia la tica y detectan los
problemas demasiado tarde para salvar la confianza del consumidor en la
empresa.
Los estudios sobre tica, generalmente son abstracciones en que se habla
de qu es lo correcto y no correcto, lo bueno y lo malo, lo moral e inmoral.
Los vendedores que son culpables de algn acto no tico, generalmente se
dan cuenta de ello. Sienten remordimientos en su interior pero, a veces,
la presin sobre ellos es tan fuerte que los hace pensar que sus intereses
personales o los de la empresa estn en juego. Por tanto, algunos se sienten
tan presionados que deben aplicar la ley de la selva, la que establece que la
sobrevivencia debe comprarse a cualquier precio, ignorando las
consideraciones ticas. Es fcil actuar ticamente cuando la mayora de las
personas acta as, siempre que puedan hacerlo.

Los verdaderos problemas surgen, cuando ajustarse a lo correcto tiene

un costo. En ocasiones, debido a que los vendedores tratan de influir sobre
el comportamiento de
los clientes,
en
ambientes
intensamente
competitivos, el trabajo de ventas tiene implicancias ticas.

Sin embargo, con frecuencia los temas de tica son ambiguos. Por ende,
existen situaciones en las que algunos pudieran juzgar el comportamiento
de un vendedor como inapropiado y falto de tica, mientras que otros lo
encuentren totalmente aceptable.

Es importante estar consciente de para algunos dilemas ticos tpicos

de Marketing y Ventas, es necesario dedicar un tiempo a considerar cmo se
respondera personalmente a ellos, aunque en la mayora de los casos no
hay respuestas absolutamente correctas o errneas.
Los valores, segn Rokeach Value Survey (RVS) pueden clasificarse en:

48

Honestidad; Veracid

Toma de decisiones ticas

Los factores que influyen en la toma de decisiones ticas del vendedor son:

Principios
personales

Incluye los principios morales y los valores, que le sirven

para aplicarlos en el comportamiento profesional y decidir
si un acto es bueno o malo.

Corresponde a la accin de otras personas (pares,

supervisores, jefes, clientes, amistades, etc), que
influencian el comportamiento del vendedor.
Influencias

Ej: Si un agente, para cerrar una venta hace promesas

que sabe no podr cumplir, otro vendedor puede llegar a
creer que es lcito, es moral, y est dentro de las reglas
del juego poder hacerlo en forma habitual.

Es la resultante de las condiciones que imponen barreras

u ofrecen recompensas.
Oportunidad

Las barreras a un comportamiento no tico pueden ser,

desde amonestaciones verbales o escritas y sanciones
hasta la prdida del cargo. O sea, la conducta no tica se
castiga severamente. Si la conducta no tica es
recompensada, se repetir.

RECOMPENSA

Incluye la propia autoestima o la satisfaccin ntima, que

Recompensa int se experimenta por un comportamiento tico dentro
erna
del trabajo, especialmente cuando se ha resistido la
oportunidad de no serlo.

49

Son las cosas que se esperan recibir por un

Recompensa ext
comportamiento tico: desde la compensacin monetaria
erna
hasta el reconocimiento.

Fijacin de pautas ticas

Muchas empresas tienen
cdigos
de
ticas
formales
para
sus
representantes, cuando su trabajo se desarrolla en situaciones que pudiesen
prestarse para actuaciones poco ticas. Estas pautas disminuyen la
posibilidad que se vean envueltos en problemas, a sabiendas o
inadvertidamente. Los cdigos de tica establecidos por las empresas,
fortalecen su posicin frente a los clientes actuales o potenciales, que
pudiesen sentirse tentados en incitar a los vendedores a ejecutar
un comportamiento poco tico.

Para los representantes novatos e inexpertos, los cdigos de tica formales

pueden ser tambin pautas muy valiosas, que los ayuden a resistir las
tentaciones de transigir su tica personal, con el fin de lograr un ascenso en
la empresa. Sin embargo, la determinacin de lo que es correcto y lo que es
incorrecto puede ser en extremo difcil.

Es complicado para una organizacin elaborar una lista con dos columnas
de todas las prcticas de ventas posibles, una con el ttulo "tico" y la otra "
no tico o poco tico". En lugar de ello, el vendedor tiene que evaluar en
forma personal y en base a sus propios valores, la situacin tica de muchas
situaciones.

Un enfoque sencillo pero efectivo es contestarse las preguntas siguientes:

Le hara esto a un amigo?; Estara dispuesto a que me lo hicieran a m ?;
Me sentira avergonzado si mi mujer e hijos supieran lo que he hecho?;
Esta accin, me perjudica en mis negocios futuros con este cliente?. La
ltima pregunta merece una explicacin ms detallada.

Hay que comprender que el comportamiento tico no slo es moralmente

correcto sino que tambin, a largo plazo, es prcticamente correcto pues
incidir en futuros negocios. Engaar o presionar a los clientes para que hoy
hagan una compra innecesaria, puede enemistarnos con ellos a punto de
perder futuros negocios con se cliente o con el crculo de empresarios que
l frecuenta. Para no faltar a la tica, algunos vendedores se han
dado normas personales a cumplir.
50

Por ejemplo: No mentir, no perjudicar a alguien, cumplir la palabra, respetar

lo pactado, entre otros.

51

Captulo III La tica del vendedor

Para Mello (2002) el vendedor est compitiendo en la actualidad en un
mercado global. Para l el vendedor debe vender intangibles y necesita
aprender a adaptarse a una economa en constante transformacin. Debe
priorizar su atencin en las relaciones que establece con los clientes,
establecer estrategias para la venta, hasta debe explorar sus propias
particularidades psicolgicas.
Para el vendedor lo ms importante en el desarrollo de su relacin con los
clientes se basa en los siguientes puntos:
1) Las Asociaciones.
Es una relacin estratgica desarrollada de alta calidad y de larga
duracin, que se enfoca en la solucin de problemas de compra del
cliente. Se basa en la creencia, por parte del cliente, de que ambos
poseen los mismos valores e ideas, el acuerdo de lo que se desee lograr
conjuntamente y la preocupacin del vendedor por el crecimiento y el
fortalecimiento de la empresa del cliente o del mismo cliente. Un
elemento clave para el desarrollo de una asociacin es la forma cmo
percibe el cliente al vendedor y una caracterstica indispensable es que
sea agradable, es decir, que se respete y respete a los dems, atencin y
buenos modales, sentido del humor y espritu de servicio.
2) El pblico que nos interesa.
El tipo de pblico que despierta inters en un vendedor se clasifica en
cuatro:
a) Clientes establecidos por medio de relaciones de trabajo, que se
nutren de confianza y apoyo mutuo;
b) Tomadores de decisiones secundarios, es decir, las personas que
trabajan con los clientes: asistentes, secretarias; ellos pueden facilitar
el acceso al cliente y pueden tambin ser consultados en algunas
decisiones;
c) Funcionarios de la propia empresa. Una parte del trabajo del
vendedor es influenciar a estas personas para que cumplan
peticiones urgentes, modificando sus propias prioridades; y,
d) Jefes y Gerentes. Estas relaciones pueden determinar el xito o
fracaso de un vendedor.
3) El enfoque negociador.
Todo vendedor debe conocer los enfoques del negociador y aplicar el
ms conveniente en el momento dado. Son dos: Puro Regateo y Solucin
Conjunta de Problemas. En el primero, uno gana y el otro pierdo. En el
segundo, ambos ganan, no en proporciones iguales, pero ganan.
4) El lenguaje verbal y no verbal.
Para comprender lo que queremos transmitir necesitamos en parte
escuchar, ver o sentir; y en menor parte las palabras, por eso hay que
buscar que los mensajes verbales y no verbales sean congruentes y
refuercen los mensajes, pues una contradiccin le quitar la credibilidad.
Algunas tcnicas son:
52

Cuando un vendedor ingresa al escritorio de un cliente, empieza a ser

evaluado, por ello se recomienda que se crea y proyecte que tenemos
una razn para haber marcado esta entrevista, que se ingrese con
pasos seguros, una correcta postura y una sonrisa simptica.

Al darle la mano al cliente, probablemente sea el nico contacto fsico

que tengamos con l. Hay que realizar este acto con un grado de
firmeza adecuado, ni muy fuerte, ni muy dbil, mirando a los ojos del
cliente, con una duracin adecuada y teniendo cuidado de que las
manos no estn mojadas, pues puede reflejar nerviosismo.

El vestuario del vendedor debe ser sencillo, adecuado a la empresa;

en algunos casos se necesitar vestimenta formal y en otros no.

Al hablar, hay que hacerlo con sentimiento, destacando palabras o

frases, ni muy rpido ni muy lento.

5) La conversacin.
Al mantener una conversacin con un nuevo cliente, evite llamarlo por
su nombre, as como los comentarios que puedan ser catalogados como
ofensivos y algunos temas, como los polticos, mejor evitarlos para no
crear confrontaciones.
Escuche con sincero inters y emita los cumplidos que sean
convenientes, si la situacin lo requiere. Identifique interese comunes.
Para que un vendedor pueda identificar el producto final de su trabajo, debe
tener en consideracin lo siguiente:

PREGUNTA

RESPUESTA

Cunto gano?

S/. 1000

Cunto quiero ganar?

S/. 1300

Promedio de clientes atendidos por

da

10 x 22 das = 220

Ventas realizadas

5 por 22 das

Promedio de cada venta

S/. 90

Comisin promedio

S/. 9

Conclusin:

Debo aumentar mis visitas, para

aumentar mis ventas e incrementar
mis ganancias.

Para determinar quin tiene mayor necesidad de concretar la venta, se

precisa analizar las siguientes situaciones:

53

Situacin de venta

Poder

Necesidades del
cliente

Calidad del
producto

Vendedor

Cliente

Alta

Mejor del
mercado

Alto

Bajo

Alta

Similar al de otros
mercados

Medio

Alto

Baja

Mejor del
mercado

Bajo

Alto

Baja

Similar a otros del

mercado

Bajo

Muy alto

Entre los estilos de venta que el vendedor debe asumir, tenemos:

-

Dominador, es aquel que slo desea hablar de su producto y ofrecer

sus ventajas. Tiene poca o ninguna oportunidad de venta.
Sumiso, no son entusiastas o incisivos. Pocas veces generan una
entrevista satisfactoria con el cliente.
Cordial, es el estilo ms usado por el vendedor exitoso. Dejan que el
cliente se exprese cmodamente y establecen una relacin de
empata por causa de su inters y atencin. Son asertivos, flexibles.

54

Captulo IV Casustica
A continuacin se presentan casos de situaciones en las que podran estar
en juego principios ticos. No se debe olvidar que cuando se toma una
decisin sobre un tema tico, tambin deben evaluarse las probables
consecuencias de esta decisin, positivas o negativas, que pudieren afectar
tanto el entorno profesional personal actual y futuro, como en el medio
ambiente laboral donde se produce la situacin.

1.- Ganar la batalla del presupuesto.

El fin del ao se acerca. Rafael maneja el presupuesto del sector Sur que se
acab antes de tiempo por segundo ao consecutivo. Para empeorar las
cosas, Eugenio, su contraparte del sector Norte acert en su presupuesto y
alcanzar a terminar bien el ao. El sector Sur es lder en ventas de la
empresa, pero el sector Norte, aunque vende menos, tiene
menores gastos de ventas. Un da, Rafael escuch casualmente a dos
vendedores del sector Norte que se quejaban porque justo en perodos de
pick de ventas, contrataban egresados de un Instituto Comercial cercano
donde Eugenio es profesor vespertino, para que realizaran su prctica
profesional gratuita visitando a los clientes que hacan pedidos por telfono.
Esto le dejaba tiempo a los vendedores de planta para aumentar las ventas
y conseguir ms clientes, pero disminua sus comisiones y significaba mayor
trabajo.

O sea que, en vez de contratar personal externo eventual pero

experimentado, como Rafael lo hace siempre, su contraparte utiliza
egresados de Comercio en ese perodo y logra que el presupuesto de ventas
le dure todo el ao, anque esta modalidad no le significado aumentar
significativamente sus ventas. Cmo solucionara Ud. este problema?

2.- Ideas preconcebidas

Para reclutar postulantes a vendedores su empresa form un equipo de dos
personas. Uno es Hugo y el otro es Enrique, un antiguo ex - Jefe de Ventas.
Al poco tiempo, Hugo descubre que durante sus entrevistas Enrique siempre
toca el tema de los deportes, el tenis en particular. Hugo crey que era para
"romper el hielo" y crear empata con los postulantes, pero descubri que
Enrique descalifica a las personas que no practican el tenis o no eran
entusiastas de ese deporte. A Hugo esto le resulta particularmente molesto,
ya que Enrique rechaza a solicitantes que Hugo evalu muy positivamente.
Aunque no desea cuestionar la capacidad de reclutador de Enrique, est
preocupado porque si sus evaluaciones sobre los reclutas son
continuamente diferentes a las del veterano vendedor, cree que eso podra
afectar su carrera. Finalizada la seleccin, Hugo deber informar por escrito
al Gerente de Personal del proceso que realiz y duda si comunicar esta

55

situacin que le acarreara la molestia de Enrique, o no hacerlo. Qu le

aconsejara Ud.?

3.- Burlar controles

Alberto es Contador titulado y llega a una empresa exportadora de frutas
para hacerse cargo del control contable de la produccin. En el rea de
bodegas se encuentra con Ramn, uno de sus buenos compaeros de
colegio quien, sin estudios especializados y, a travs de un arduo trabajo
por muchos aos, ha llegado a ser Jefe de Bodega. A los pocos das, Alberto
ve una camioneta cargada con cajas sin etiquetar. Al preguntarle a Ramn
cul es el destino, ste le contesta: "promocin a proveedores" y que no se
preocupe porque fueron en la recepcin fueron contabilizadas como de 3.
Categora. Adems, le explica que esto es comn en el sector y que,
mientras los dueos no se enteren, todo est bajo control. Alberto calcula
el costo del producto que se pierde y se da cuenta que no es tan relevante,
pero que implica una falla en el sistema de control interno causada por el
Jefe de Bodega. Alberto est seguro que si esto lo sabe la Gerencia, Ramn
podra perder su puesto Qu cree Ud. que debera hacer Alberto?

4.- Relacin amorosa con contraparte

Mnica ha tenido una exitosa carrera como Ejecutiva de Ventas de una gran
distribuidora de productos de consumo masivo. Compite con las cadenas de
supermercados y especialmente con la que su contraparte es Edgardo. Las
relaciones personales entre ambos se han estrechado mucho, porque se
encuentran muy a menudo visitando los mismos clientes. Ambas empresas
competidoras estn teniendo muy buenos resultados, porque, desde un
comienzo, ambos han tenido el tino de no hablar del trabajo, de los
productos, de los clientes y menos de las estrategias de ventas que
emplean. Una tarde Edgardo le confes Mnica que estaba enamorado y
quera pedirle matrimonio. Mnica le respondi que senta lo mismo por l.
Sin embargo e ntimamente, ambos intuan que si esa relacin se
consolidaba y se haca pblica, ambas empresas no lo miraran con buenos
ojos y podran corren el peligro de perder sus puestos de trabajo. Si ellos le
pidieran su opinin, qu les aconsejara Ud.?

5.- Extorsin
Anglica ha tenido una excelente carrera en su banco y es candidata ideal
para asumir como jefa de crditos de su Agencia, cuya vacante se haba
producido hace poco. Aprovechando esta situacin, Santiago, antiguo
empleado y subordinado de Anglica, le pide que lo traslade a la sucursal de
su ciudad natal en un cargo superior, ya que de lo contrario informar a sus
superiores de una situacin irregular en que Anglica se vio envuelta hace
aos y que ha callado todo ese tiempo. Estando recin entrada, Anglica se
dio cuenta de que su jefe otorgaba crditos a familiares y amigos, sin que
56

ellos cumplieran todos los requisitos necesarios. Inocentemente comunic

este hecho a su jefe, el cual la amenaz que si ella hablaba del asunto, la
hara despedir. Como ella necesitaba el trabajo call. Dos aos despus el
Jefe de Anglica fue despedido y el asunto no provoc mayores
inconvenientes para el banco. Anglica tema que si se saba que ella haba
ocultado informacin relevante, su carrera en el banco habra terminado.
Santiago le da una semana de plazo. Qu cree Ud. que debe hacer
Anglica?

6.- Ocultar informacin

Vicente es Jefe de Ventas de uno de los grupos de ventas de la empresa. En
base a su experiencia y conocimiento, Vicente sabe que si se le hacen
cambios ms atractivos a los envases de los productos, estos aumentaran
sus ventas. Como Vicente no tiene tiempo le pidi a Samuel, un
subordinado, que hiciera una investigacin acerca de la probable aceptacin
de esos cambios entre sus clientes. El estudio demostr que se podan
realizar cambios de diseo a bajo costo, con buena aceptacin de los
intermediarios. Vicente sabe que si el Gerente de Ventas conoce este
estudio e implementa los cambios, las ventas podran aumentar en forma
importante. Gracias a ello, Samuel tendra grandes expectativas de
ascender y amagar su posicin en la empresa. Vicente le comenta esto a un
antiguo amigo de la empresa, quien le dice: "Espera un tiempo y presentas
la investigacin como propia, porque la idea te pertenece. Para que Samuel
no hable al respecto, recurdale que hay planes de reduccin de personal
que justificaran su despido." Vicente cree que l tiene muchas posibilidades
de ascender en la empresa, siempre que guarde el secreto de quien hizo la
investigacin y a qu conclusiones se lleg. Qu le aconsejara Ud. a
Vicente?

7.- Pronstico de ventas

Armando es Gerente de Ventas de una importante distribuidora
de mquinas de oficina. Cada tres meses les pide a sus vendedores que le
presenten un pronstico trimestral de sus ventas. Estos pronsticos se
anuncian en un tablero de la oficina para generar una atmsfera
competitiva entre vendedores, y para darle a la empresa una indicacin
visual del inventario que ser requerido en el perodo. Armando confa que
sus vendedores son honestos en sus estimados mensuales y totales
trimestrales. Sin embargo, ltimamente ha comenzado a sospechar que
algunos proporcionan deliberadamente estimaciones bajas, para "sobresalir"
a fin de cada mes y al final del trimestre, al igualar o superar sus propias
metas. Lo anterior, sin medir las consecuencias que este tipo de pronstico
puede acarrear a las reas de adquisicin, finanzas, transporte y
almacenaje. Si se comprobara la sospecha, qu medidas cree Ud. que debe
tomar Armando?

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8.- Territorios asignados

Agustn es el Jefe de Ventas de una pequea empresa qumica en
un mercado muy competitivo. Maneja a 15 vendedores organizados por
reas geogrficas. Los territorios ha sido asignados en base a
cdigos postales, en virtud del gran volmen de correspondencia que se
mantiene con los clientes. Desde hace algn tiempo Agustn tiene razones
para sospechar que Braulio, su mejor vendedor, no est jugando limpio.
Aparte de ser el de mayor edad y el ms antiguo que le falta poco para
jubilar, constantemente es el mejor vendedor. Es el que ms sabe sobre los
productos, tiene grandes condiciones como comunicador y el resto de los
vendedores lo admiran. Sin embargo, en los ltimos meses Braulio ha
entregado pedidos de ventas sin los cdigos postales de sus clientes.
Despus de revisar cuidadosamente la documentacin de Braulio, Agustn
se da cuenta que dos tercios de los pedidos sin cdigo postal, provienen de
clientes ubicados fuera del territorio que le corresponde. Agustn sabe que
cuando se descubra este hecho, tendr un grave problema con el resto de
los vendedores, con un deterioro definitivo de la moral de la fuerza de
ventas.
Cmo cree Ud. que Agustn debe solucionar este problema?

9.- El uso de las fuentes de poder

Raimundo es Gerente de Ventas territorial de una importante firma
de servicios comerciales. ltimamente est teniendo dificultades en una
comuna, debido al estilo de liderazgo de Esteban, Jefe de Ventas local. l fue
por muchos aos un vendedor veterano sumamente exitoso, que cree que
las metas se consiguen a travs de la presin, el temor y el castigo. Pone
muy en claro a sus vendedores que, si no se desempean conforme a sus
estndares, no recibirn bonos e incluso puede que los despida. En
consecuencia, los xitos que Esteban ha podido lograr pueden haber sido a
travs del mtodo de la amenaza, la misma que utilizaba el jefe anterior
que Esteban reemplaz. Esteban nunca antes le haba dado dificultades a la
empresa, su comuna ha sido la que permanentemente entrega buenos
resultados, aunque por causa de la recesin, ha estado teniendo problemas
de ventas al igual que todas las dems. Sin embargo, se comenta que los
vendedores de esa comuna estn tan descontentos con ese estilo de
presin y administracin, que estn perjudicando intencionalmente los
resultados de ventas. Se ha comprobado que varios de esos vendedores no
estn concretando los pedidos que les hacen, a fin de bajar las ventas de la
comuna a un tal punto que Esteban deba salir. Incluso, algunos clientes han
dicho que los vendedores no pierden la oportunidad de desprestigiar
pblicamente a su jefe y por ende, a la empresa. En consecuencia, hay un
gran potencial para que aumenten estos problemas en esa comuna y
afecten en forma directa a las ventas de la empresa. Qu medidas cree Ud.
que debe tomar Raimundo?

10.- Un caso de desacuerdo

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A Luciano lo acaban de contratar como Gerente de Ventas (trainee) para un

rea de una gran compaa de bienes de consumo. Todos sus esfuerzos en
la Universidad han valido la pena y siente que ha llegado a su "trabajo
soado". Se lleva bien con todos sus compaeros de labores y uno de los
Gerentes de Ventas territorial de mejor desempeo de la compaa lo est
adiestrando. Todo marchaba por sobre ruedas, sin embargo, despus de un
mes de trabajo, comienza a dudar acerca de las instrucciones que recibe de
su instructor. Su jefe no piensa dos veces al decirle que prometa fechas de
entrega irreales a los principales clientes, o que "estime adivinando", ciertas
cifras de costos cuando sus clientes tienen prisa. Este Gerente de Ventas
tan altamente respetado, parece operar bajo la premisa de que: "Las
excepciones a las polticas de la compaa y a los procedimientos son una
forma de vida!". Luciano no est seguro de cmo manejar ste asunto.
Ciertamente no "quiere lastimar a nadie", pero tampoco quiere echar a
perder una promocin, al hacer algo evidentemente cuestionable a
instancias de su instructor. Qu cree Ud. que debe hacer Luciano?

11.- Problemas personales o desempeo?

Desde hace un corto tiempo Gonzalo est recibiendo, en su calidad de
Gerente de Ventas Zonal, alguna quejas de varios de sus vendedores acerca
de Mario, uno de sus representantes de alto desempeo, que va a la cabeza
de las ventas de su distrito y ocupa el tercer lugar en las ventas zonales. De
acuerdo a estos vendedores, Mario dedica mucho menos tiempo a las tareas
administrativas, a reuniones distritales y al papeleo organizativo, que
cualquier otro vendedor de la empresa. Eso le deja mucho ms tiempo para
la venta real, as que su productividad es mucho mayor que la de sus
compaeros. Como se hizo muy amigo con la secretaria, ella le hace la
mayor parte de la tarea administrativa; le toma notas de las reuniones de
ventas y se rumorea que le entrega los mejores prospectos de los que
solicitan visita por telfono. Si Gonzalo le pide su opinin, qu le
aconsejara Ud. para resolver este problema?

12.- Lmites de territorios

Alejandro es el Gerente de Ventas de una empresa que segmenta a los
clientes de su mercado en forma territorial, y asigna a los vendedores que
los atienden en la misma forma. Hace poco se contrataron tres nuevos
vendedores para atender los territorios de representantes que dejaron la
empresa, los cuales en un corto tiempo, se han ido familiarizando con el
territorio, con los clientes y las estrategias de ventas. Sin embargo,
Alejandro ha estado recibiendo quejas de varios vendedores sobre Samuel,
uno de los recientemente contratados, porque ha llegado con rdenes de
compra de clientes de territorios que no le corresponde atender. Incluso,
hace poco obtuvo una nueva cuenta del territorio de Patricio, que ste
estaba tratando de conseguir por ms de 1 ao. Cuando Alejandro lo encar
de porqu haca ventas en territorios que no le corresponde atender, l
aleg que a todos los clientes que visitaba, compraran o no, les peda
nombres de probables referidos y que algunos de ellos estaban fuera de su
territorio. Por atender a esos prospectos ha debido salirse de su territorio,
59

pero ha conseguido cuentas y hecho ventas que, de otra manera, la

empresa no habra conseguido. Qu cree Ud. que debe hacer Alejandro en
esta situacin?

13.- Cumplimiento de cuota.

Flix
es
Gerente
de
Ventas
de
una
empresa
que
comercializa motores marinos, tanto estticos como fuera de borda. Al
personal de ventas se le evala por el cumplimiento de la cuota mensual de
motores vendidos. En los ltimos tiempos el negocio se ha estancado,
debido a que la fabricacin de botes y embarcaciones ha tenido un
estancamiento severo y slo Cristbal ha estado consiguiendo la cuota
durante los ltimos cinco meses. Ya que la compensacin se relaciona con
las cuotas, Flix decidi revisar la actividad de este vendedor. Para su
sorpresa, descubre que ha sido muy creativo con su correspondencia a
clientes. Parece que en ocasiones, durante los meses en que cumpli su
cuota, inform a los clientes que no haba motores disponibles y que se les
enviara un motor en el mes siguiente. Aunque para la empresa el costo del
inventario siempre ha sido de extremada importancia, por ser el activo de
mayor valor, Cristbal mantuvo a los clientes en espera para as poder
aplicar esa venta al prximo mes. Es ms, cuando los clientes compraron
ms de un motor, con frecuencia les otorgaba plazos que coincidan en el
pago de un motor mensual. De esta manera, las ventas de Cristbal
aparecan ms constantes a lo largo del ao y aumentaba sus posibilidades
de alcanzar su cuota cada mes. Mientras medita sobre el asunto Flix no
puede olvidar que Cristbal es un vendedor exitoso. Qu le aconsejara Ud.
a Flix?

14.- Plan de compensaciones

Toms es contratado como Gerente de Ventas en una exitosa empresa de
servicios financieros. Inicia su labor analizando el plan de remuneraciones y
comisiones actualmente vigente. A los vendedores se les compensa sobre
una base de un bajo sueldo base ms comisin. Sin embargo, una vez que
un vendedor alcanza determinado nivel de ventas, las comisiones pueden
llegar a constituir el 60% de sus ingresos anuales. Esta elevada tasa de
comisiones, junto con el hecho de que empresa ofrece mltiples servicios
diferentes a sus clientes, puede crear una situacin de mucha presin hacia
los clientes. De hecho, despus de un mes de trabajo, Toms ha recibido
varias llamadas de clientes, quejndose que los vendedores "tienen la
tendencia de ser un tanto agresivos para vender ms servicios de los ya
contratados y de los necesarios." Para mayor informacin sobre la materia,
Toms le pregunt a uno de los mejores vendedores sobre la causa de la
queja de los clientes, y ste minimiz el asunto diciendo: "Con este sistema
de compensaciones, vender unos pocos servicios adicionales a cada cliente,
puede significar la diferencia entre ganar $10.000.000.- y $25.000.000.pesos al ao. Adems, vender unos pocos servicios adicionales no les
60

har dao a los clientes. As, todos nos beneficiamos." Qu cree Ud. que
debe hacer Toms?

15.- Gastos de viaje

Horacio es Gerente de Ventas Nacional de una empresa distribuidora de
bienes de consumo, con un programa intensivo de viajes y gastos de los
vendedores a travs de todo el pas. Muchos de sus representantes tienen
extensos territorios que necesitan ser cubiertos va area. La empresa
siempre reembolsa todos los gastos de viaje, pero sugiere a los vendedores
que:" busquen las mejores tarifas posibles". Debido al aumento de las
tarifas areas, el Gerente General le pide a Horacio que rebaje al mximo el
gasto de transporte areo. A partir de una investigacin preliminar de los
patrones de viaje de sus representantes, Horacio descubri que la mayora
viaja en la misma lnea rea, que no era la ms barata. Cuando los enfrent
a esta situacin, la mayora dio la misma explicacin: "Todas las lneas
areas cobran casi las mismas tarifas, as que nos adherimos a la lnea
area que otorga mejores franquicias a los viajeros frecuentes. Incluso,
algunos viajan con tanta frecuencia en el ao, que gracias a este sistema
podan acumular hasta 5 boletos gratis al ao." Qu proposiciones cree Ud.
que debe hacer Horacio al Gerente General para cumplir con la rebaja
solicitada?

16.- Oferta
Marcelo es Ingeniero Comercial y lleva algunos aos trabajando en una
empresa en la cual est muy bien catalogado. Es por ello que el dueo le
ofrece pagarle un Magister en una Universidad de prestigio, siempre que se
comprometa a volver a trabajar en la empresa, una vez que termine esos
estudios. Marcelo aprovecha esta oportunidad y durante sus estudios
conoce a Enrique, Gerente de Ventas una destacada empresa competidora.
Luego de desarrollar varios trabajos en conjunto, Enrique se da cuenta de
las habilidades de Marcelo y le ofrece trabajo en su empresa, contratndolo
como Sub-gerente de ventas con mayores beneficios econmicos y un
futuro ms promisorio, si se cambia de inmediato. Qu cree Ud. que
debera hacer Marcelo?

17.- Seleccin del postulante

Rubn acaba de terminar una serie de tres entrevistas con una persona que
siente como un candidato ideal para el Departamento de Ventas de la
empresa. Es Tcnico en Administracin, mencin Marketing, tuvo altas
calificaciones en el Instituto Profesional y aprob un Curso de Ventas. El
candidato tiene excelentes habilidades de comunicacin y tuvo un trabajo
de ventas de medio tiempo para laRevista de Marketing del Instituto, como
una forma de ayudarse a financiar sus estudios. Como es obligacin verificar
las referencias de los candidatos, Rubn descubre con sorpresa que su
61

candidato ideal minti en su currculum vitae. l nunca vendi la Revista de

Marketing, slo fue suscritor del ella! Por otra parte, Rubn sabe que no es
fcil encontrar candidatos con merecimientos, pero tambin experimenta
recelos en confiar en alguien que se reserva informacin y no dice toda la
verdad. Qu opinin le merece a Ud. este candidato. Le aconsejara a
Rubn que lo contrate?

18.- Puntos de vista personales

Julin es contratado como Representante de Ventas para una gran
organizacin de servicios financieros. Ser responsable de encontrar
individuos que se interesen en invertir, y en convencerlos que su compaa
es la mejor opcin para ayudarles en la administracin de una cartera
financiera. Antes de ir a terrero, participa en un seminario intensivo
de capacitacin. Su capacitador en ventas hace un buen trabajo al
ensearles tcnicas bsicas
de
venta,
comportamiento
del consumidor y cultura corporativa.
No
obstante,
ocasionalmente
introduce sus puntos de vista personales en el programa. Por ejemplo, de
manera "informal" seal a la clase que, en un mercado competitivo como
el de servicios financieros, "est bien hablar mal de sus competidores si eso
le va ayudar a ganar un cliente". Adems, varias veces aseguro que "el
mejor lugar para buscar nuevos clientes es en la comuna de defunciones de
un cierto peridico, ya que las personas que recientemente han perdido a
un miembro de su familia son excelentes prospectos, porque generalmente
reciben grandes sumas de dinero dejados por los parientes fallecidos." Qu
opina Ud. de los consejos del capacitador?

19.- tica profesional

Los dueos de una empresa comercial reciben una oferta de compra por
parte de inversionistas extranjeros. Para definir el precio de venta, los
dueos contratan a Nstor que es Ingeniero Comercial independiente
externo, que ofrece imparcialidad a las partes interesadas, para que evale
la posicin de la empresa en el mercado. Durante la investigacin de los
principales clientes de la empresa, Nstor se da cuenta que uno de los ms
importantes, que compra el 20% de las ventas totales anuales dejar de
operar con ella, sin poder averiguar la causa de esta decisin. As,
el clculo de precio de venta disminuye notablemente. A los dueos Nstor
les entrega las dos estimaciones, la actual y la futura, y stos deciden
informar a los interesados slo las condiciones actuales, puesto que creen
que la probable prdida del cliente puede ser revertida, precisamente, en
base al cambio de dueos, ya que haban dificultades personales en la
relacin comercial. Ante esta situacin, y en consideracin a que los dueos
exhibirn su informe parcial como un importante argumento para vender la
empresa: Qu cree Ud. que debera hacer Nstor para deslindar sus
responsabilidades profesionales?

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20.- Informacin de la competencia

Gilberto es Jefe de Productos de una empresa productora y est dedicado a
disear una estrategia que le permita posicionar la marca en un segmento
diferente al que atienden actualmente. Inesperadamente recibe el llamado
de Anselmo, que trabaja en la competencia, para comunicarle que sera
despedido por razones de reduccin de personal. Anselmo tena ms de diez
aos de antigedad en esta empresa y como una expresin de su ira y
frustracin, le ofrece a Gilberto una base de datos confidenciales de
clientes, de ventas, de mercado, compras de insumos, proyectos de nuevos
productos, entre otros. Todo esto a cambio de una suma importante de
dinero que le permita, por un lado, mantenerse por algn tiempo y por el
otro, le sirva como capital para iniciar un nuevo negocio. Qu cree Ud. que
debe responder Gilberto?

21.- Uso de informacin privilegiada

Despus de algunos aos de recibirse en la universidad, Raquel y Ximena se
juntan para tomar caf. La primera es asistente del jefe de proyectos de un
gran conglomerado financiero. Despus de recordar los tiempos de
universidad, Raquel le recomienda a Ximena que compre acciones de la
empresa "Innercomputservice" porque "T ya tienes hijos y algo que va a
pasar les convendra mucho" le comenta y se va. Ximena junto a su marido
han juntado $5.800.000.- en acciones, ahorros y fondos mutuos que podra
invertir en este negocio. Esos son todos los ahorros que tienen destinados a
financiar la compra de una casa. Sin embargo, ella y su marido estn
indecisos si seguir o no el dato de su amiga. Qu le aconsejara Ud.?

22.- Agua embotellada

En Chile se gastan millones de pesos en agua termal embotellada, porque
se cree que tiene menos cloro que la entregada a domicilio. Alexis es
vendedor sectorial de una importante empresa del rubro. Es un muy buen
vendedor y gran conocedor del mercado, razn por la cual le ofrecen que se
haga cargo de la fuerza de ventas de una nueva empresa productora de
agua mineral gasificada, que embotella en su planta. Al visitar la planta,
Alexis se d cuenta que se trata de agua de la llave filtrada, gasificada y
saborizada, pero que no es de procedencia termal. La marca es poco
conocida, pero el precio al por mayor es altamente competitivo, ideal para
la mejor poca del ao en la venta de este producto que ya se aproxima.
Alexis sabe que las diferencias entre las aguas minerales competitivas no es
tan grande, pero que el precio define la compra. Adems, le estn
ofreciendo excelentes condiciones econmicas. Qu cree Ud. que debe
contestar Alexis?

23.- Aretes

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Maril hered de sus padres un local que vende fantasas y es muy

prestigiado en el ramo. Hace poco recibi desde Brasil un embarque
especial de pulseras de fantasa de ltima moda, al cual le fija un precio
promedio de mercado con el margen normal de beneficio bruto, de acuerdo
a la poltica de fijacin de precios que aprendi de sus padres. Despus de
cuatro semanas, a pesar de que algunas clientas mostraron cierto inters,
se vendieron pocas pulseras. Al darse cuenta de la preocupacin de Maril,
su joven vendedora le sugiere que la razn por la que no se estn
vendiendo las pulseras, es que las consumidoras relacionan el nivel de
calidad de los productos que ellas estiman de slo examinarlas, con su
precio de venta. Le agrega que si las pulseras son atractivas para las
clientas, ellas podran considerar que no son de calidad por el precio que se
les asign. Acto seguido, le propone aumentar el precio de $ 2.560.- a
$5.120.-, que le produciran un margen de utilidad del 300% por cada
pulsera, aunque en la realidad no los valen, razn por la cual Maril duda en
seguir este consejo, ya que podra perder clientela a la larga. Si Maril le
pide su opinin, qu se sugerira Ud.?

24.- Jugar con las reglas

Francisco es el Gerente de Ventas en una gran compaa qumica y tiene
razones para sospechar que Romualdo, uno de sus mejores vendedores, no
est jugando siempre de acuerdo a las reglas. Ha sabido que a veces ha
invitado amigos a comer y ha pasado la cuenta a la empresa como gastos
de promocin; que hace llamados a larga distancia desde telfonos de la
empresa; que no hace todas las visitas que anota en sus informes; que no
ocupa en sus labores todo el tiempo fijado en el contrato de trabajo y que
no da toda la informacin a los clientes etc. Lo ltimo, corroborado por los
muchos llamados que recibe de sus clientes. Francisco ha estado renuente a
hacerle mucho caso a los rumores y plantearle estos problemas a Romualdo,
por el gran volumen de ventas que realiza mensualmente, siendo muchos
meses el mejor vendedor de la empresa. Adems, porque es normal que a
un vendedor se le pueda olvidar entregar algn antecedente
complementario a la venta. Sin embargo, una tarde estando Ud. en el bao,
escuch a Romualdo decirle a un compaero: "Personalmente, creo que est
bien disfrazar o no dar informacin completa sobre el peligro de ciertos
productos, para lograr una venta grande. Total, hasta el momento no ha
habido ninguna desgracia y, adems, las cosas se estn poniendo muy
difciles en ventas". Qu cree Ud. que debera hacer Francisco?
25.- Gastos de representacin
Oscar que es Gerente de Ventas de una empresa de productos industriales,
ha entablado durante los ltimos aos una cordial amistad con uno de sus
mejores clientes. Tienen muchas cosas en comn: los hijos de ambos
asisten a la misma escuela; ambos concurren a la misma iglesia y en
ocasiones van juntos al estadio. Oscar valora su amistad y su relacin
comercial. Sin embargo, algo ha comenzado a preocuparle ya que
ltimamente, cada vez que le solicita una reunin de negocios, el cliente
est haciendo reservaciones para almorzar o cenar juntos. El problema es
que los restaurantes que elije son los mejores de la ciudad, y las cuentas
son cada vez ms altas. Lo anterior, porque a veces se hace acompaar por
64

su esposa y ltimamente por sus suegros. Adems, siempre espera que sea
Oscar quien pague la cuenta. Aunque Oscar valora la amistad y los negocios
que hace con el cliente, no le gustara que lo consideraran "tacao" con los
gastos de representacin cuando se trata de agasajar un cliente importante.
Sin embargo, esta situacin se est tomando problemtica porque con este
cliente Oscar est gastando parte importante de su presupuesto y tambin
tiene que atender a otros clientes. Qu cree Ud. que debera hacer Oscar
para solucionar esta situacin?

26.- Polticas sobre obsequios

Patricio es el Gerente de Ventas de un importador de afamados artculos
deportivos. A travs del tiempo, ha hecho gran amistad con el presidente de
una empresa que es su ms importante cliente. Recientemente, mientras
jugaba golf con esa persona, ella le coment que su juego mejorara en
forma considerable si tuviera un nuevo set de palos de golf. Estas
insinuaciones las han repetido con cierta frecuencia, e incluso coment "que
no debera ser problema para ti entrar a la bodega y escoger un juego
completo de palos de golf y obsequirselo a tu mejor cliente. Nadie podra
decir nada". Ante esto Patricio cree que debe tomar una decisin. Si Patricio
le pide su opinin Qu le aconsejara Ud.?

27.- Ocultar informacin clave

Antonio es Ingeniero Civil y lleva pocos meses como jefe de produccin de
una planta conservera. Junto a toda la informacin tcnica, estadstica y de
produccin, le entregan un informe reservado donde se le advierte que en la
produccin de conservas de duraznos, el laboratorio detect que uno de los
componentes agregados produjo un aumento de la composicin qumica
general por sobre el nivel autorizado, lo que podra causar molestias
gstricas a los consumidores. Como el producto ya est envasado, no sera
fcil llegar a determinar cul es ese componente y qu partidas han sido
afectadas. Por consiguiente, la empresa no podra ser acusada como
responsable de lo que eventualmente les podra ocurrir a los clientes.
Antonio sabe que si se guarda el stock y no lo entrega a ladistribucin,
evitara probables daos a los consumidores, pero provocara importantes
prdidas a la empresa. Qu cree Ud. que debe hacer Antonio en estas
circunstancias?.

28.- Precio en etiqueta

En ocasiones, ciertos comerciantes minoristas les piden a los fabricantes
que sugieran precios al detalle artificialmente altos y los impriman en los
envases o etiquetas de las mercancas. Despus, ellos aaden otra etiqueta
con un precio menor, para dar a los consumidores la impresin que se ha
hecho un descuento importante sobre la mercanca. Si Ud. fuera fabricante,
accedera a lo solicitado por los minoristas?
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29.- Acoso sexual

Aden es una destacada empresa distribuidora y abastece a diversos
proveedores mayoristas. Miriam es la nica ejecutiva de adquisiciones de la
compaa y debe tener reuniones con distintos gerentes de ventas de
empresas proveedoras, para negociar condiciones. En una de esas
empresas, conoce a Ricardo quien la invita a recorrer su empresa que es
una de las ms importantes proveedores de Aden. Ricardo le comenta que
van a expandir su negocio de importaciones y que, si Aden sigue trabajando
con ellos, ella podra tener la exclusividad en la distribucin de las
nuevas marcas. Lo nico que tiene que hacer Miriam es comenzar a salir
con l. Qu cree Ud. que debe hacer Miriam ante tal proposicin?

30.- Paales desechables

Se ha informado a los fabricantes de paales desechables que la parte
plstica del producto, (aproximadamente el 20%) no es biodegradable y
que, por consiguiente, ocasionar problemas al medio ambiente. Felipe,
como es el Gerente de Ventas que tiene bajo su responsabilidad
la publicidad de los paales desechables que usan ese plstico, ha recibido
de sus asesores las siguientes propuestas:
1.- No tomar en cuenta la informacin, porque los clientes no se preocupan
de este aspecto;
2.- Agregar a la publicidad del paal la frase "80% biodegradable";
3.- Informar a sus clientes y utilizar un ingrediente menos daino mientras
encuentra una alternativa mejor.
Cul cree Ud. que es la opcin que debera escoger Felipe?

31.- Evaluacin
Rodrigo es Gerente de Ventas Distrital y acaba de enterarse que el Gerente
de Personal, que es su amigo, est haciendo las evaluaciones cualitativas
anuales de los vendedores y a varios los trata muy subjetivamente. Rodrigo
conoce muy bien su distrito y los niveles de desempeo de sus
representantes de ventas, por lo que le sorprendi de sobremanera cuando
vio las evaluaciones del Gerente de Personal. En particular, uno de sus
representantes de ventas, que est entre los de mejor desempeo, recibi
una evaluacin sumamente marginal a pesar de que, en su opinin tuvo un
ao de ventas sumamente exitoso. Rodrigo conoce personalmente a este
vendedor, pero tambin sabe que el Gerente de Personal no lo soporta por
su personalidad extrovertida y porque es muy engredo y a menudo
molesto. Sin embargo, como vendedor es muy exitoso y Rodrigo no quisiera
perderlo. Qu cree Ud. que debera hacer Rodrigo?
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32.- Distribuidora Sur. Ltda.

Miguel estudia Administracin en Marketing y para financiarse sus estudios,
se cambi a la jornada vespertina y postul, exitosamente, como vendedor
en una empresa de tamao medio, productora de lquidos para desinfeccin
y blanqueadores (Hipoclorito de Sodio). Le fue asignado un sector de bajo
rendimiento, que siempre ha tenido una alta rotacin de vendedores. La
razn de lo anterior era que la demanda unitaria del sector era de
cantidades pequeas, o sea, a nivel minorista, comparadas con los pedidos
de los supermercados y grandes distribuidores, lo cuales eran visitados por
los otros vendedores. La empresa argumentaba que el costo de transporte
de pequeos pedidos, aunque fueran muchos no le era rentable, por las
distancias a recorrer y el tiempo a emplear. Miguel se dio cuenta que el
problema se poda resolver creando una pequea distribuidora.. Expuso la
situacin a su familia, la que decidi emprender el negocio de distribucin
de Hipoclorito de Sodio. Para ello arrendaron un garaje y cumplieron con
todas las exigencias legales para darle vida a la Distribuidora Sur Ltda. En
corto tiempo, sta se convirti en un rentable negocio y en el nico cliente
de Miguel, quien recorra la zona recogiendo los pedidos que entregaba a
Sur Ltda., la que a su vez se lo haca a Miguel, quien ganaba una
considerable comisin por el monto cada vez mayor de los despachos. En
consecuencia, Miguel ganaba las comisiones de la productora y una
participacin en la distribuidora, lo que le permita solventar sus estudios y
financiar con holgura una mejor calidad de vida. Cree Ud. que Miguel ha
actuado ticamente?

33.- Demasiadas ventas

Guillermo estudia la carrera de Tcnico en Administracin de Empresas en
rgimen vespertino. Durante el da ejerce como vendedor de servicios de un
Laboratorio Clnico a Sindicatos. Sin embargo, Guillermo se molest porque
le cambiaron las condiciones originales del contrato por otro de comisiones
decrecientes, vale decir, mientras ms vende menores son las comisiones.
Por ello, postulo con xito al cargo de vendedor de una empresa vinculada
al sistema previsional. Despus de la capacitacin en producto y tcnicas de
ventas bsicas, comenz a visitar a sus antiguos clientes. Los dirigentes
sindicales le expresaron que, en general, los trabajadores no tenan muy
claro porqu se producan diferencias entre las rentabilidades de los fondos.
Gracias a esta informacin, Guillermo y los dirigentes programaron
reuniones informativas sobre la rentabilidad del sistema. Estas fueron muy
provechosas, ya que muchos trabajadores manifestaron su intencin de
cambiarse a la empresa de Guillermo. Con esta estrategia, Guillermo iba
progresivamente rumbo a convertirse en el mejor vendedor de su empresa.
Sorpresivamente, sus compaeros lo encararon advirtindole que si segua
con ese ritmo de ventas los iba a perjudicar, ya que les exigiran a todos
nivelarse con l, lo que no era posible dado que ellos trabajaban con
segmentos diferentes. Adems, estn acostumbrados a un ritmo de trabajo
sin sobresaltos y no queran cambios, e incluso estaban dispuestos a
renunciar en masa culpndolo de apropiarse de prospectos de los
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vendedores del grupo y perjudicar la moral del grupo. Qu le aconsejara

Ud. a Guillermo?
Para Medina (2012) los estudios sobre tica, generalmente son
abstracciones en que se habla de qu es lo correcto y no correcto, lo bueno
y lo malo, lo moral e inmoral, pero la tica en los negocios determinan la
forma en la cual las empresas resuelven los dilemas con consecuencias
morales.
Los gerentes no pueden evitar enfrentarse a estos tipos de dilemas ticos y
se deben de asegurar de que en el intercambio no se exploten las
vulnerabilidades de los clientes. Pero al tratar la tica en los negocios,
debemos especificar si estamos hablando de estndares ticos
profesionales, organizacionales o individuales. Cada uno constituye un
contrapeso
para
los
otros.
Refuerza los estndares de la prctica tica en los negocios (ventas,
investigacin de mercados o publicidad), cuando alguien de la organizacin
trata de justificar alguna accin no tica como: "hacer slo lo que otras
compaas estn haciendo" o "al fuego se le combate con fuego".
Darle importancia a la ganancia y al crecimiento sirve para frenar la tica
profesional excesiva, como la de un ingeniero que, por aplicar estndares
minuciosamente "razonables", dilata la aprobacin de una etiqueta para un
producto
nuevo
que
est
listo
para
entrar
al
mercado.
Puede oponerse a cualquier control excesivo, organizacional o profesional,
que viole los estndares personales. Por ejemplo, frenar la accin de un
supervisor de ventas que trata de persuadir a los vendedores de ofrecer
sobornos a los clientes, con el fin de cerrar el negocio.
En Puerto Rico, la Asociacin de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo, public
en el 2012 un Cdigo de tica Internacional para ventas y mercadeo, que
reza:
1. Reconozco mi responsabilidad con la organizacin para la cual trabajo
y con la sociedad en su totalidad, de mejorar mis conocimientos y
prcticas de ventas y adoptar los ms altos estndares profesionales
en mi trabajo y en mis relaciones personales.
2. Mi concepto de la venta incluye como principio bsico, la soberana
de todos los consumidores en el mercado y la necesidad de obtener
beneficio mutuo entre comprador y vendedor en todas las
transacciones.
3. Personalmente mantendr los ms altos estndares ticos y
profesionales en todas mis relaciones de negocio con clientes,
suplidores, colegas, competidores, agencias gubernamentales y
pblico en general.
4. Prometo proteger, apoyar y promover los principios de seleccin del
consumidor, la competencia y la innovacin, consistentes con los
estndares correspondientes de poltica pblica y legislativa.
5. No participar con conocimiento en acciones, acuerdos, polticas o
prcticas de mercadeo que puedan ser perjudiciales a los clientes, los
competidores o a los estndares y polticas sociales o econmicas
establecidos en la comunidad.
68

6. Me esforzar en asegurar que los productos y servicios sean

distribuidos a travs de canales y mtodos que optimicen el proceso
distributivo para ofrecer valor y el mejor servicio al cliente a un costo
mnimo, a la vez que se provea remuneracin justa y equitativa para
todas las partes.
7. Apoyar esfuerzos que permitan aumentar la productividad o la
reduccin de costos de produccin o de mercadeo, a travs de la
estandardizacin u otros mtodos, siempre y cuando los mismos no
afecten la innovacin o la creatividad.
8. Creo que los precios deben reflejar el verdadero valor funcional del
producto o servicio al cliente, incluyendo los precios de mercancas y
servicios adquiridos entre organizaciones que operan mundialmente.
9. Reconozco que el mejor valor econmico y social de un producto
consistente con el costo, tambin incluye: (a) reconocimiento del
derecho del cliente de contar con productos seguros con
instrucciones claras para un uso y mantenimiento apropiados; (b)
acceso fcil a canales a travs de los cuales los clientes puedan
someter quejas; (c) investigacin objetiva de cualquier descontento
del cliente y una pronta accin para remediarlo; (d) reconocimiento y
apoyo a objetivos probados del orden pblico tales como la
conservacin de energa y la proteccin del ambiente.
10.Prometo esforzarme en asegurar que toda investigacin de mercado,
publicidad y presentaciones de productos, servicios o conceptos sean
realizadas claramente, verazmente, y con buen gusto para no
engaar u ofender a clientes. Prometo asegurar que todas estas
actividades sean conducidas dentro de los ms altos estndares de
cada profesin y los principios de una sana competencia.
11.Prometo cooperar a cabalidad para fomentar que todas las
instituciones,
medios,
asociaciones
profesionales,
y
otras
organizaciones publiquen este credo tan extensamente como sea
posible a travs del mundo.
Sera interesante que este cdigo se aplique a todos los niveles de nuestra
industria y sector empresarial en Per, pues, al parecer, como lo hemos
visto en el captulo III, las leyes son estn dadas, pero no son efectivas.
Principios de tica empresarial
Al hablar de tica empresarial, nos referimos a aquellos compromisos que
hacen grande a nuestra empresa. Ofrecemos un trato justo en los negocios
para los clientes, proveedores y competidores de nuestra empresa, as como
entre nosotros mismos. Cada uno de nosotros debiera tratar de:

Cumplir la ley.
Ser honesto y de confianza.
Ser responsable y fiable.
Ser justo y cooperador.

Al hablar de cumplimiento, hacemos referencia a las leyes, las reglas, los

reglamentos y las polticas que controlan y dirigen tanto nuestras acciones
como las de nuestra empresa.
Un modelo para tomar decisiones ticas, nos lo brinda el Gerente General
de la Empresa General Dynamics:
-

He revisado los hechos detenidamente?

69

He empleado los recursos que estn a mi alcance?

He considerado todos los problemas?
He pensado detenidamente sobre cules son mis opciones?
He calculado las consecuencias de mis elecciones?
Pasar mi decisin la prueba del tiempo?

Este modelo de toma de decisiones ticas es una herramienta diseada

para ayudar a los empleados a tomar buenas decisiones. El Gerente plantea
que si se tiene duda, uno debe hablar y buscar ayuda profesional
responsable y continuar hacindose preguntas hasta que quede convencido
de que est haciendo lo correcto.
Es muy interesante cmo esboza la prctica de valores ticos en el
quehacer empresarial. Veamos:
a) Relaciones comerciales personales.
Se debe informar a la gerencia si usted tiene familiares o conocidos
directos en la empresa para evitar malos entendidos.
b) Empleo fuera de la empresa.
Para la General Dynamics es muy difcil contratar a alguien que tengo
otro empleo adicional, por asuntos de lealtad.
c) Obsequios comerciales.
Los vendedores no deben ofrecer ni recibir obsequios, por alterar la
fiabilidad de la relacin comercial y condicionar actos no reales y
asegrese de que las invitaciones a comidas y otras actividades
tengan un fin vlido desde el punto de vista comercial.
d) Grupos de presin y contribuciones polticas.
No deben asignarse fondos societarios ni otros activos directa o
indirectamente a ningn partido poltico ni a ninguna campaa a
favor o en contra de un candidato a cargo poltico si lo prohbe la Ley.
Busque asesoramiento legal antes de contribuir de cualquier forma a
una entidad benfica afiliada a un poltico. Le animamos a que
participe a nivel individual en asuntos polticos empleando para ello
su propio tiempo y recursos.
e) Obediencia a las leyes.
General Dynamics opera en un entorno altamente regulado. Muchas
entidades gubernamentales se encargan de establecer cmo
debemos proceder en lo relativo a nuestra actividad comercial.
Cumplimos estrictamente los requisitos de todos los gobiernos y
agencias con los que hacemos negocios. Cooperamos con las
inspecciones gubernamentales y ofrecemos la mxima colaboracin a
los inspectores. Notifique inmediatamente al Departamento Legal si
se entera de inspecciones, investigaciones o solicitudes de
informacin por parte de una organizacin de terceros.
Durante una inspeccin, nunca destruya o modifique ningn
documento, mienta o engae a un inspector, ni interfiera en la
recopilacin de informacin. El Departamento Legal le ayudar a
revisar cualquier informacin requerida por un inspector antes de
entregarla.

70

f) Mantenimiento de registros.
Conservamos registros exactos de todas las transacciones financieras
y comerciales. Nuestros procedimientos para el registro de datos son
esenciales para asegurar que todos los costes sean debidamente
cargados. Es su obligacin registrar exactamente todos los gastos y
seguir todos los procedimientos de contabilidad. No debe registrar
partidas falsas o inexactas en nuestros libros y registros. Debe
respetar estrictamente nuestras polticas sobre la conservacin de
documentos, incluidos los documentos electrnicos y los mensajes de
correo electrnico. Nunca destruya ningn documento que piense que
pueda ser relevante como prueba en algn procedimiento civil, penal
o administrativo. Esto puede exponerle a usted y a la empresa a
sanciones graves.
g) Calidad y pruebas.
La calidad de nuestros productos es de crucial importancia para
nuestro xito.Todos nuestros productos y servicios deben cumplir los
criterios apropiados de inspeccin, comprobacin y calidad de
acuerdo con los requisitos contractuales y gubernamentales. Deber
completar toda la documentacin sobre pruebas de forma pronta y
precisa Con respecto a la calidad y realizacin de pruebas, tiene las
siguientes responsabilidades: Hacerse responsable de garantizar la
calidad del producto Saber qu pruebas debe llevar a cabo Saber
cmo llevar a cabo tales pruebas Registrar los resultados de las
pruebas correctamente.
h) Sobornos y comisiones ilegales.
No participamos en sobornos ni aceptamos comisiones ilegales. Un
soborno o comisin ilegal consiste en dar o recibir dineros, pagos,
comisiones, crditos, obsequios, favores, o cualquier cosa de valor
que sea directa o indirectamente suministrado a cambio de un trato
favorable. Nunca debe ofrecer, dar, solicitar o recibir ningn tipo de
soborno o comisin ilegal. En ocasiones el trato favorable puede
parecer inocente, como, por ejemplo, pagar una factura antes de lo
que se suele hacer. Sin embargo, el tratamiento favorable es ilegal
cuando se ofrece como contraprestacin a un obsequio.
i) Facturacin y fijacin de precios.
Somos transparentes y precisos en todos los aspectos relativos a
facturacin y fijacin de precios. Nuestros precios reflejan el coste de
disear y producir nuestros productos, nuestro nivel de esfuerzo, las
condiciones del mercado y otros factores relevantes. Las facturas
sern claras y de fcil comprensin. Cualquier sobrecargo deber ser
reembolsado tan pronto como se detecte. Las facturas a los clientes
deben enviarse a tiempo y deben ser precisas y honestas. Es ilegal
presentar una reclamacin falsa o fraudulenta a cualquier cliente.
Jams se traspasarn costes de forma indebida entre contratos o
proyectos. Cuando factura o fija precios, tiene las siguientes
responsabilidades:
- Ser exacto en la fijacin de precios.
- Facturar los proyectos adecuados.
- No dividir las facturas para ocultar costes o evitar los
procedimientos de pago.

71

Asegurarse de que las facturas sean exactas, estn a tiempo y

sean completas.

j) Cumplimiento de contratos.
Entregamos productos y servicios a nuestros clientes como prometi.
Jams sustituimos material, cambiamos las pruebas, o alteramos los
requisitos de control de calidad excepto en casos en que los
procedimientos gubernamentales aplicables as lo requieren. Nunca
emitimos certificados de calidad de bienes que no hayan sido
probados.
Cuando se realiza sobre los contratos de nuestros clientes, usted
tiene las siguientes responsabilidades:
Documentar la manera en que General Dynamics cumpli con sus
obligaciones.
No hacer sustituciones sin seguir los procedimientos
gubernamentales.
Llevar a cabo todas las pruebas de acuerdo con los trminos del
contrato.
k) Divulgacin obligatoria.
Cumplimos todas las regulaciones aplicables que nos exigen
comunicar a un gobierno casos sospechosos de faltas de conducta
profesional relacionadas con fraude, conflicto de intereses, sobornos o
comisiones ilegales, determinados errores en facturacin y
determinacin de precios o sobrecargos a los clientes. Las
consecuencias de no informar de estos tipos de infracciones pueden
ser graves. Si sospecha que se estn produciendo algunas de estas
infracciones, pida consejo inmediatamente al director de tica o al
Departamento Legal acerca de los requisitos de informar
obligatoriamente sobre estos casos.
l) Integridad en la obtencin de contratos.
Seguimos los procedimientos de nuestros clientes para la
adjudicacin de contratos. No solicitaremos la divulgacin de
informacin exclusiva de nuestros competidores, ni solicitaremos
material de seleccin de fuentes el material utilizado para evaluar
ofertas competitivas. Procedemos cuidadosamente para no compartir
ninguna informacin reservada con funcionarios gubernamentales
que no estn en la lista de personas autorizadas por el gobierno. No
abordamos temas de contratacin laboral ni ofrecemos nada de valor
a aquellos que participan en el proceso de obtencin de contratos
para nuestros artculos y servicios.
m) Seguridad de la informacin del gobierno.
Tenemos la obligacin de proteger la informacin clasificada. No
trataremos de obtener acceso a informacin para la cual no tenemos
la autorizacin pertinente ni la necesidad de conocer. Usted es
responsable de seguir los procedimientos de la empresa y del
gobierno para el manejo de informacin clasificada.
n) Relaciones con la comunidad.
General Dynamics apoya de manera activa las comunidades en las
que desarrolla actividades empresariales. Nuestras actividades
cvicas ponen de manifiesto nuestra buena ciudadana corporativa. Le
72

animamos a que participe en oportunidades de voluntariado y

eventos de la comunidad en su tiempo libre o durante perodos
laborables con la aprobacin de la gerencia.
o) Igualdad de oportunidades de empleo.
Nuestro xito depende en gran medida de nuestro ambiente de
trabajo. Abogamos por un entorno positivo en el que todas las
personas puedan crecer, contribuir y participar sin discriminacin
alguna. Estamos comprometidos a cumplir legalmente las polticas y
prcticas de recursos humanos en todos los aspectos de las
relaciones laborales, entre ellas: seleccin de personal, contratacin,
evaluacin, formacin, disciplina, asignaciones de trabajo y de
servicios, desarrollo profesional, retribucin, ascensos y resoluciones
contractuales. No toleramos la discriminacin ilegtima de ningn
tipo. Para garantizar un tratamiento respetuoso y justo para todos los
empleados, tiene las siguientes responsabilidades: Tratar a sus
compaeros en un plano de igualdad, independientemente de su
raza, color, religin, sexo, situacin de embarazo, origen nacional,
discapacidad, edad, situacin de veterano, orientacin sexual,
identidad sexual u otro estado protegido Comprender y acatar todas
las polticas, procedimientos y reglas de trabajo de la empresa y de la
unidad de negocio relacionadas con el trato justo en el empleo y en el
lugar de trabajo.
p) Entorno de trabajo sin drogas.
Luchamos por mantener un lugar de trabajo libre de los efectos del
abuso en el consumo de drogas. No toleramos el uso de drogas
ilegales ni el abuso de sustancias controladas mientras los
trabajadores prestan sus servicios a General Dynamics, o trabajan en
sus instalaciones. El uso de drogas ilegales o el abuso de sustancias
controladas constituye una amenaza a nuestra capacidad de servir a
nuestros clientes. Compromete la seguridad de nuestra gente,
productos y servicios. Debe informar a su jefe o supervisor de los
incumplimientos de esta poltica, tanto presuntos como confirmados.
q) Acoso.
El acoso es un comportamiento que perturba a otro empleado en su
trabajo con motivo de su raza, color, religin, sexo, situacin de
embarazo, origen, discapacidad, edad, condicin de veterano,
orientacin sexual, identidad de gnero u otra condicin protegida.
Cada uno de nosotros tenemos el derecho de no estar expuestos a
conductas impropias u ofensivas en el lugar de trabajo. Las acciones
o los comentario inoportunos, insultantes u ofensivos no tienen lugar
en nuestra empresa. Para mantener un entorno libre de acoso, usted
tiene las siguientes responsabilidades: Comprender y acatar la
totalidad de las polticas, procedimientos y reglas de trabajo de la
empresa y de la unidad de negocio relacionadas con la conducta en el
lugar de trabajo Utilizar su sentido comn en las relaciones
profesionales y personales con sus compaeros de trabajo El acoso
sexual se puede presentar bajo diversas circunstancias. Por lo general
el acoso sexual se produce cuando: Las invitaciones a salir, los
favores sexuales o cualquier otro tipo de conducta verbal o fsica de
carcter sexual nos proporcionan las bases para tomar decisiones
sobre la contratacin de alguna persona Las insinuaciones sexuales
73

no deseadas, las bromas ofensivas o insultos verbales y el acoso

fsico se traducen en un ambiente de trabajo intimidante, ofensivo y
hostil.
r) Seguridad y salud.
Cumplimos las leyes y regulaciones de las jurisdicciones en las que
trabajamos en relacin con la seguridad y la salud en el lugar de
trabajo. Prohibimos la tenencia de cualquier tipo de arma, incluso con
licencia, en las instalaciones de la empresa sin la autorizacin
expresa por parte del Departamento de Seguridad. Con el fin de
mantener la seguridad en el rea de trabajo, tiene las siguientes
responsabilidades:
- Informar de todos los riesgos de seguridad y accidentes.
- Seguir las reglas de su unidad de negocio sobre si se puede fumar
durante horas de trabajo mientras se est en las instalaciones de
la empresa.
- Informar de todas las presuntas infracciones de los procedimientos
de seguridad a su jefe directo, supervisor o al departamento de
seguridad y salud.
s) Violencia en el lugar de trabajo.
No toleramos la conducta violenta en ningn lugar de trabajo, ya sea
por parte de nuestro personal o en su contra. Quedan prohibidos los
siguientes comportamientos: realizar comentarios amenazantes,
ocasionar lesiones fsicas a otra persona, daar intencionadamente la
propiedad de otra persona o actuar de manera agresiva de manera
que alguien tema ser lesionado. Utilice el sentido comn e informe
inmediatamente a su jefe directo, supervisor, gerente, al
Departamento de Recursos Humanos o al de Seguridad en caso de
que observe un comportamiento peligroso o violento.
t) Recursos y propiedad intelectual e industrial.
Los bienes, las instalaciones y los recursos de General Dynamics
deben ser usados principalmente con fines empresariales. Los
recursos de la empresa incluyen a ttulo meramente enunciativo y no
limitativo: telfonos, correo electrnico, acceso a Internet, mensajes
de voz, faxes, ordenadores, equipos, maquinaria y vehculos. Sujetos
a los requisitos locales, permitimos el uso razonable del telfono y del
correo electrnico para llevar a cabo comunicaciones personales de
un modo adecuado. Los directivos pueden autorizar el uso de
recursos de la compaa siempre y cuando dicho uso no tenga lugar
durante las horas de trabajo. El uso de estos recursos no debe ser en
este caso prolongado ni frecuente; tampoco deber consumir una
cantidad significativa de los recursos de la empresa. Las
oportunidades de negocio tambin son bienes de la compaa. No
podr hacer suyas las oportunidades de negocio que descubra
mediante la utilizacin de recursos de la compaa. Es deber de todos
anteponer los intereses comerciales legtimos de General Dynamics
siempre que sea posible. Nuestra propiedad intelectual es un bien
muy valioso. Incluye: derechos de autor, patentes, secretos
comerciales, marcas registradas, ideas, inventos y procesos.
Respetamos y protegemos la propiedad intelectual e industrial, ya
sea nuestra o de terceros. General Dynamics es propietaria de todas
los invenciones, descubrimientos, ideas y secretos comerciales
74

creados por sus empleados en horario de trabajo o producidos

utilizando los recursos de la compaa.
u) Confidencialidad.
La informacin y los datos sobre el empleado son confidenciales y
solo se usan para fines empresariales legtimos. Esta informacin
incluye datos personales del empleado, historiales mdicos y
direcciones de domicilios particulares. Puede tener acceso a
informacin sobre el cliente, a informacin confidencial de la empresa
o a informacin reservada que debe estar protegida contra cualquier
divulgacin. El deber de mantener la informacin de manera
confidencial contina incluso si usted ya no forma parte de nuestra
empresa. Respete siempre la ley cuando maneje datos personales de
otras personas. Pngase en contacto con su Departamento Legal para
obtener ayuda y asesoramiento.
v) Privacidad del cliente.
Nuestra actividad comercial se basa en la informacin. Es posible que
tenga acceso a informacin sensible, confidencial o reservada sobre
nuestros clientes y terceros con los que hacemos negocios. Nos
ganamos su confianza protegiendo la privacidad de su informacin.
w) Proteccin medioambiental.
Protegemos el medioambiente de las comunidades donde
trabajamos. En todas las jurisdicciones en las que hacemos negocios
cumplimos
con
las
leyes
y
regulaciones
de
proteccin
medioambiental, incluidos los requisitos de reciclaje y eliminacin de
residuos. Para proteger el medioambiente, usted tiene las siguientes
responsabilidades:
- Cumplir
con
todas
las
directrices
y
procedimientos
medioambientales para el manejo y la eliminacin de residuos y
materiales peligrosos en el lugar de trabajo.
- Prevenir e informar de cualquier vertido o filtracin.
- Informar a su jefe directo, supervisor o director acerca de
cualquier accin que pudiera afectar negativamente al
medioambiente.
x) Tecnologa de la informacin.
Al igual que el resto de los activos, nuestra tecnologa de la
informacin es un recurso de la empresa que debe ser utilizado solo
para fomentar los negocios de nuestra empresa. Nunca debe hacer
uso de nuestra tecnologa o sistemas para promover negocios
personales o actividades polticas. Protegemos nuestros sistemas
informticos de cualquier acceso sin autorizacin realizado por
extraos. La mayora de los paquetes de software que utilizamos
tienen licencias para ser utilizados nicamente para nuestras
actividades empresariales. A menos que se autorice expresamente,
no se podrn copiar los paquetes de software para otros negocios,
para el uso domstico o para compartirlos con terceros. El uso de
tecnologas
de
la
informacin
implica
las
siguientes
responsabilidades:
- Salvaguardar todo el equipo y los datos.
- No utilizar paquetes de software que no cuenten con licencia.
- No compartir las claves del ordenador.
75

No copiar o distribuir paquetes de software para otros negocios o

uso domstico, a menos que la licencia de software lo autorice
expresamente.

y) Uso de Internet.
Los supervisores y gerentes pueden autorizar el uso de Internet
durante horarios no laborales. Sin embargo, el acceso a Internet no
debe ser utilizado para apoyar una iniciativa comercial o poltica de
tipo personal, infringir las normas incluidas en este Libro Azul o poner
en compromiso a General Dynamics. No podr hacer uso del acceso a
Internet o los servicios de telecomunicaciones de la empresa para
descargar, ver, enviar o reenviar informacin de carcter
explcitamente sexual, discriminatoria, despectiva, ilegal, indecente o
abusiva.
z) Nuestro nombre y reputacin.
General Dynamics est orgulloso de su nombre y reputacin. La
percepcin que tiene el pblico sobre nosotros es esencial para
nuestro xito constante. Proporcionamos informacin exacta y
puntual sobre nuestros negocios a nuestros inversores, a los medios
de comunicacin y al pblico en general. Somos muy conscientes de
lo que decimos cuando publicamos alguna informacin. Si los medios
de comunicacin le hacen alguna pregunta, notifquelo al
Departamento de Comunicacin de su unidad de negocio o compaa
y deje que ellos se encarguen de responder.
aa)Derecho de hacer inspecciones.
En la medida en que lo permitan las leyes y las regulaciones locales,
la empresa podr ejercer sus derechos de inspeccin de sus
propiedades, comunicaciones electrnicas y todos los dems recursos
y bienes.
ab)

Nuestro Programa de tica.

En General Dynamics, creemos que tanto la gerencia como los
empleados contribuyen a la tica empresarial. La empresa
proporciona las herramientas y los recursos para ayudarnos a
comprender y conservar nuestras normas de conducta tica
empresarial. Estos tres pillares la gerencia, los empleados y los
recursos constituyen la base de nuestro Programa de tica.

ac)Realidades mundiales.
En algunas jurisdicciones, existen diferentes requisitos y regulaciones
acerca de cmo comunicar y gestionar problemas ticos. Pdale
asistencia a la persona encargada de los asuntos ticos de su unidad
de negocios o al Departamento Legal para conocer las reglas que se
aplican en su lugar de trabajo.
ad)

Gerentes y supervisores Se espera que los gerentes y los

supervisores proporcionen asesora y orientacin oportuna a los
empleados acerca de asuntos ticos y problemas relacionados con el
cumplimiento de normas. Cuanto ms abiertamente hablemos sobre
conducta empresarial y nuestras normas, ms claro tendremos lo que
se espera de nosotros. Directores y supervisores deben:
- Dar ejemplo.
76

Reafirmar la necesidad de respetar las leyes, regulaciones y

polticas que regulan nuestra actividad empresarial.
Animar a los empleados a que hagan preguntas y reciban
asesoramiento antes de actuar.
Consultar a la persona encargada de los asuntos ticos de su
unidad de negocios.
Implementar medidas de control para detectar riesgos en el
cumplimiento de normas.
Escuchar con atencin cuando los empleados manifiestan
preocupaciones o formulan preguntas acerca de la tica.
Responder rpidamente las preguntas y solucionar los problemas.
Fomentar un ambiente de confianza, donde los empleados puedan
expresarse sin temor a represalias.

ae)Empleados.
Como empleado, se espera que lleve a cabo lo siguiente:
- Leer y entender estas instrucciones.
- Conocer los detalles de las polticas que tienen un impacto
especfico en su actividad laboral.
- Utilizar los recursos disponibles para su orientacin y asistencia.
- Realizar los cursos de formacin necesarios para desempear su
trabajo.
- Realizar su trabajo de acuerdo con las normas de tica
empresarial.
- Responsabilizar a los colegas de las normas de tica del trabajo.
- Compartir las inquietudes acerca de posibles casos de falta de
conducta profesional con su supervisor, la persona encargada de
los asuntos ticos u otro miembro de la gerencia o la lnea directa
de ayuda sobre tica.
- Cooperar con las investigaciones internas sobre asuntos de tica o
de cumplimiento de normas.
Cuando no est seguro de cul es la conducta que se debe seguir,
pregunte y obtenga respuestas antes de actuar.
af) Herramientas y recursos.
General Dynamics actualiza esta informacin, y distribuye a todos sus
empleados. Transmitimos a nuestro personal las Normas de Conducta
y tica en Los Negocios a travs de la formacin y la comunicacin.
Hacemos que estas normas se cumplan. Ponemos a su disponibilidad
los siguientes recursos y herramientas:
- Polticas y procedimientos.
- Formacin y educacin.
- Recursos confidenciales que se pueden utilizar para formular
preguntas, obtener asesora y crear informes.
- La lnea directa de ayuda sobre tica de General Dynamics est
disponible por telfono o en el sitio web.
- Responsables de asuntos ticos y de cumplimiento de normas en
las unidades de negocio y en las oficinas centrales de la
compaa.
Se abordan con seriedad todas las preguntas, conversaciones,
llamadas e informes realizados de buena fe. Investigaremos de
manera rpida y confidencial todas las inquietudes que se
nos presenten, y las solucionaremos adecuadamente. Si
77

descubrimos que nuestras normas han sido infringidas,

tomaremos las medidas oportunas, incluida la imposicin de
medidas disciplinarias, la puesta en prctica de cambios en todo el
sistema o la notificacin a la oficina o agencia gubernamental
correspondiente. No slo abordaremos una situacin especfica,
sino que tambin haremos cambios para que no vuelvan a
producirse problemas similares.
ag)

Conversaciones confidenciales.
Las conversaciones con la persona encargada de los asuntos ticos
de su unidad de negocios se tratan de manera confidencial de
conformidad con nuestras polticas y obligaciones legales. Se le
informar si debe proporcionar su identidad para poder resolver su
pregunta o asunto satisfactoriamente. Todas las llamadas realizadas a
nuestra lnea directa son confidenciales y no sern rastreadas.
Trataremos de proteger la identidad de cualquiera que informe de
buena fe, en consonancia con nuestras obligaciones legales.

ah)

Investigacin de una supuesta infraccin de nuestras normas.

Si cree que alguien asociado a General Dynamics ha infringido
nuestras normas, usted debera informar el asunto, de buena fe, a su
gerente, supervisor, la persona encargada de los asuntos ticos de su
unidad de negocios, el Departamento Legal o el Departamento de
tica Empresarial de manera que podamos llevar a cabo una
investigacin de manera rpida y exhaustiva. Puede informar estos
problemas por telfono, por correo electrnico, concertando una
entrevista o ponindose en contacto con nuestra lnea directa. Se
aceptan informes por Internet en el sitio web. Adems, puede ponerse
en contacto con el Comit de Auditoras del Directorio de General
Dynamics a fin de informar acerca de inquietudes relacionadas con la
contabilidad o con asuntos de auditora. En muchos casos, usted tiene
la responsabilidad personal de informar de actividades que
aparentemente violen las leyes, regulaciones, polticas o estas
instrucciones.

ai) Prohibicin de represalias.

General Dynamics no tomar represalias contra ninguna persona que
ponga de manifiesto, de buena fe, un problema de tica empresarial
o cumplimiento de normas. Quienes informen o ayuden a resolver
este tipo de asuntos estn protegidos contra la toma de represalias.
El uso del programa de tica y cumplimento para extender rumores,
amenazar a otros o daar la reputacin de otra persona conlleva la
adopcin de medidas disciplinarias. Desalentar a otros empleados a
presentar un informe o recibir la ayuda que pudieran necesitar,
constituye una actividad prohibida que podra resultar en la
interposicin de medidas disciplinarias.
aj) Medidas disciplinarias.
El incumplimiento de la ley, las regulaciones, los principios, estas
instrucciones o nuestras polticas puede tener consecuencias graves
tanto para usted como para General Dynamics. Algunos
incumplimientos pueden pertenecer al mbito de lo penal y por tanto
ser castigadas con multas o penas de prisin. Los incumplimientos
pueden poner en peligro nuestras relaciones con clientes y
78

proveedores, lo que podra derivar en la prdida del privilegio de

hacer negocios en los pases en los que operamos. Aquellos
empleados que infrinjan las leyes, otras regulaciones, estas
instrucciones o nuestras polticas estn sujetos a medidas
disciplinarias, de acuerdo con las leyes aplicables. Ello puede suponer
una gran variedad de medidas, incluido el despido. Todas las medidas
disciplinarias se deciden caso por caso.
Es realmente admirable, cmo es que esta empresa acta ticamente en
todos sus aspectos. Creo que puedo vislumbrar tres aspectos
fundamentales:
1. La lnea tica de la empresa se establece desde la organizacin.
2. Un elemento importante es que han establecido un marco definido de
las funciones de sus empleados en todos los mbitos. Esta
reglamentacin es su base.
3. Emplean en estas polticas valores como la verdad, el trabajo, la
honestidad, la fidelidad, entre otros.
Al respecto, Echeverry (2012) establece doce reglas ticas que pueden
aplicarse a las ventas:
1. Presentar el producto de la mejor forma posible, pero no engaes
sobre ti, la compaa o el producto.
2. Has todo aquello que prometiste hacer. Esto incluye los detalles como
llamar por telfono cuando prometiste que lo haras, estar donde
dijiste que estaras. No hagas promesas con facilidad, pero cumple las
que hiciste. (Nada crea confianza con mayor rapidez que este tipo de
conducta).
3. Si es necesario, nigate a aceptar un pedido. Si el uso que un
prospecto da a un producto o servicio no es adecuado, infrmale a
este, desde un principio.
4. Crea un sentido de responsabilidad personal hacia tus clientes.
5. Informa de inmediato a los clientes cuando se presenten problemas
fuera de control.
6. No menosprecies a la competencia, pues es contraproducente.
Durante las presentaciones, concntrate en los aspectos positivos de
tu compaa y lnea de productos. Tienes muy poco tiempo disponible
para hablar con los prospectos como para desperdiciarlo hablando de
alguien ms.
7. Presntate primero, incluso antes que a la compaa para la que
trabajas.
8. No trabaje en compaas a las que no respete, ni las representes. Le
pedirn que haga cosas que usted sabe que no son correctas, y
terminars faltndole el respeto.
9. Proporcione a la gerencia la informacin tanto positiva como negativa
en forma oportuna.
10.No intentes sobornar a un cliente para realizar una venta.
11.Inspira respeto entre tus colegas. Trata con justicia a otros gerentes y
vendedores. No los engaes; nunca trates de tomar los clientes de
otros vendedores.
12.No olvides las normas ticas, solo porque est cerca el fin de mes y la
cuota todava no se cubren tus ventas.

79

Fuentes, en el 2008, nos aporta cuatro conceptos bsicos acerca de obtener

verdaderos beneficios sin perjudicar las ventas. Entre esos tenemos:
1. Cree en ti. La actividad de ventas es la base de cualquier empresa, sin
importar su giro, capacidad, tamao o alcance. Sin el vendedor no se
moveran inventarios y no se generaran ingresos, no es que lo dems no
importen, simplemente, hay que darle la justa importancia a esta rea. Con
creer en ti no trato de decirte que te vuelvas arrogante, quiero que
entiendas que de ti depende no solo el plato de tu mesa, sino el de muchas
otras personas que se ven afectadas por tu desempeo. Desempeo que
cada da debes mejorar; estudia, desarrllate, aprende ms y de diversas
materias, no te cierres a solo tu industria o solo lo que tu
vendes, intersate en otras reas, pule tus estrategias de venta, pregunta
cuando tengas dudas, investiga lo que no sepas. El conocimiento es el
capital de ms alto valor para cualquier persona; podrs perder tu empleo,
tu casa, y todos tus bienes, pero nadie podr quitarte tus conocimientos y
solo estos te darn nuevamente lo que hayas perdido o acrecentaran lo que
ya has ganado. El vendedor que cuenta con conocimiento amplio y de
diversas reas, tiene no labia, sino tema de conversacin, puede darse a
entender en diferentes estatus socioeconmicos y culturales. Es una
persona plena y segura de s misma que no teme a un no porque sabe que
es solo una reaccin refleja comn de las personas. El vendedor que cultiva
el conocimiento tiene el poder de convertir el no en un s sin tretas ni
engaos.
2. Cree en tu producto. Para lograr una venta exitosa, debemos haberla
comprado Un vendedor que no solo conoce su producto sino que est
seguro de sus virtudes no recurrir a estafas. Si no ests completamente
enamorado de lo que vendes, no lo hagas, cambia de producto Vende lo
que te apasiona, lo que realmente te haga vibrar, tus clientes lo percibirn,
sabrn que es real el beneficio que ofreces y no necesitaras de argumentos
excntricos para cerrar una venta Solo como comentario, se
realista, adptate a tu tiempo, sociedad, cultura Por muy bueno que sea
un producto, si parece salido de una historieta de ciencia ficcin puede no
ser un gran negocio.
3. Cree en tu empresa. Ya sea que trabajes para un patrn o tengas tu
propio negocio, cree en la fortaleza del mismo, aprende su filosofa y
llvala a cabo, entiende los procesos y mejralos, busca tu crecimiento a la
par de la empresa, propn mejoras, defindela como defiendes tu propio
ser, porque de su continuidad en el mercado depende tambin la
continuidad de un plato en tu mesa. Si no ests de acuerdo con lo
establecido, busca otra cosa, es como con el producto, si no va con tus
ideales, si no ests enamorado de lo que vendes, busca otra cosa que si te
haga sentir esa pasin.
4. Cree en el mejor bien para tus clientes. Si sabes que tu producto no es lo
que tu prospecto necesita, quiere o le har un bien, no lo vendas. Es mejor
ser honesto y decir Estimado Sr. (a) esto no es lo que usted necesita,
aunque me haga un bien, no lo ser para usted, yo le recomiendo que.,
esta sinceridad desarma a cualquiera, tu cliente sabr que tu intencin no
es vender a toda costa y beneficiarte, si no hacerle un bien a l. Aconseja a
tus clientes sobre lo que mejor les conviene, as educaras a tu mercado y no

80

tan fcilmente los embaucar la competencia, guardarn tu tarjeta y

cuando conozcan a alguien perfecto para tu producto, te contactarn.
Estas caractersticas definen a un vendedor tico, son parte de su actuar
cotidiano y no se limita solo a su labor profesional, sino que se aplican en
todas las actividades y aspectos de su vida, son parte de su ser.
Para Garca (2009) afirma que muchos creen que para vender es necesario
mentir un poco y embaucar al cliente, que esto es parte de esta profesin,
nada ms alejado de la realidad. Para este autor, la reputacin es el activo
ms preciado de un vendedor (por lo que al final de las ventas, todo se llega
a saber) por lo tanto, la mala reputacin difcilmente conseguir la
permanencia de la empresa en el mercado. La actividad de ventas en la
actualidad requiere de una adecuacin a claros principios ticos, no slo por
el cumplimiento de las leyes, sino por el establecimiento de una adecuada
relacin con el cliente. Con el tiempo, las empresas llegan a descubrir que la
tica comercial genera beneficios. De la misma forma, la Responsabilidad
Social, es algo que vende mucho, pero en un proceso de larga duracin.
Si se entiende as la tica, es una gran ventaja considerarla para capacitar
al personal en principios y cdigos ticos, que se hagan necesarios para
competir en el mercado.
Quiero tomar estas lneas para ofrecer mi punto de vista respecto a una ley
que no creo sea tan conocida por la poblacin peruana. Estoy hablando de
la Ley N 28681, la cual titula Ley que regula la Comercializacin, Consumo
y Publicidad de Bebidas Alcohlicas, promulgada en el 2006.
El objeto de esta ley es advertir y minimizar los daos que producen a la
salud integral del ser humano, a la desintegracin a la familia y los riesgos
de su consumo hacia terceros.
Esta ley promulgada, siendo Presidente de la Repblica el Dr. Alejandro
Toledo y Primer Ministro Pedro Pablo Kuczynski, contiene interesantes
acotaciones, pues nos seala puntos importantes, que de ser obedecidos al
pie de la letra, podra cumplir el objeto para el cual fue creada.
Lo lamentable es que le dan a las municipalidades, el encargo de la
vigilancia y aplicacin de sanciones, siendo por todos conocido que las
pocas unidades de serenazgo, por lo menos en las municipalidades de
nuestra gran ciudad, transitan muy de vez en cuando y que no todos los
distritos cuentan con cmaras de vigilancia en las calles.
Pero, viendo el lado positivo, es aplaudible que esta iniciativa, por lo menos
en papeles, se pueda dar en nuestro pas.
Habra que investigar cunto es lo reglamentario para que una bebida se
convierta en alcohlica, qu hay detrs de los empresarios que saben que la
gran mayora no domina este consumo y que si de tica estamos hablando,
las empresas embotelladoras de cerveza slo muestran una parte de la
informacin, publican un momento especfico durante el consumo; no
muestran el lado catico y pauprrimo en el que termina la mayora. Ni qu
decir de las bebidas informales y productoras de otros elementos de vicio: el
cigarro, las drogas, entre otros.

81

82

Conclusiones:

1. La tica es una rama de la filosofa que se dedica al estudio de los

actos humanos; pero aquellos que se realizan tanto por la voluntad y
libertad absoluta, de la persona.
2. La venta es toda actividad que se realiza con el fin de obtener una
utilidad en el intercambio; en ella se basa el xito de una empresa.
3. Toda empresa que est basada en principios de tica y moral, obtiene
beneficios a mayor escala; es decir, las ventas aumentan, as como el
prestigio.
4. Un buen vendedor mantiene su reputacin, como su principal capital
de trabajo.
5. A mayor empleo de principios ticos, mayor
permanencia en el trabajo, para los vendedores.

seguridad

de

83

Recomendaciones:
1. Al Congreso de la Repblica:
1.1 Creacin de una Comisin Permanente (fuera del Congreso) que
regule y verifique el cumplimiento de la normativa sobre tica en
las ventas de las micro y pequeas empresas; dando
cumplimiento as a la inclusin, porque son los de menores
recursos los que son afectados por las empresas.
1.2 Proyectar la Ley de Consumo por internet.
1.3 Difundir la creacin de esta comisin por medios masivos de
informacin.
2. A las empresas peruanas:
2.1 Implementar dentro de sus polticas empresariales conceptos
ticos claros, que salvaguarden al cliente y por ende, a la
empresa.
2.2 Establecer sanciones y destituciones para quienes ejercen actos
en contra de la moral y las buenas costumbres, en el quehacer
laboral de sus empleados.
2.3 Asumir la responsabilidad de los daos ocasionados por sus
empleados, sin perjuicio de lo dictaminado por el Poder Judicial.
3. A las universidades peruanas:
3.1 Implementacin del curso de tica Profesional en todas las mallas
curriculares correspondientes a las carreras profesionales,
incluyendo este apartado en proyectos de investigacin y tesis.
3.2 Fomentar dentro de sus instalaciones, cursos, talleres, foros,
paneles, diplomados, entre otros, que prediquen acerca de la
tica profesional, sobre todo en el aspecto gerencial, incluyendo
sus beneficios y anlisis de ejemplos internacionales.

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