Anda di halaman 1dari 10

30

harvard deusto business review


El diseño industrial
como parte
de la estrategia
de innovación
de la empresa
Manuel Zahera
Director de Promoción de la Fundación Cotec.

Las empresas deben conceder un mayor valor a la incorporación del diseño a los
productos, pero lo importante es que entiendan la necesidad de su gestión y, sobre
todo, de integrarla en la estrategia de innovación de la empresa.

L a competencia por costes resulta difícil de superar


cuando los competidores proceden de países con
mano de obra muy barata o con acceso fácil a fuentes
simbólicas y psicológicas) y el coste del producto o servi­
cio, puede contribuir de forma significativa el diseño in­
dustrial.
de energía y de materias primas. En una empresa espa­ El diseño industrial consiste en definir las caracterís­
ñola, en pleno siglo xxi, la base de la competitividad es­ ticas estructurales, fisonómicas y funcionales (de utili­
triba en la creación de valor para los usuarios de su pro­ dad, simbólicas, estéticas) necesarias para que un pro­
ducto o de su servicio, es decir, en el proceso de innova­ ducto pueda materializarse con la máxima eficacia y efi­
ción. La creación de valor para el usuario, para el con­ ciencia.
sumidor, es lo que permite que éste sea capaz de pagar Según un reciente estudio de la Sociedad Estatal pa­
un precio mayor para obtener el producto. A este valor, ra el Desarrollo del Diseño y la Innovación (DDI) sobre
definido como la relación entre las funciones (de uso, el impacto del diseño en España, el 68% de las empre­

febrero 2010 31
El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empresa

La competencia por costes tudio, en los sectores industriales de bienes de equipo


y de bienes de consumo es donde más importancia se
resulta difícil de superar concede al diseño como factor de éxito de la empresa.
cuando los competidores Como dato más preciso, el estudio destaca que las em­
presas que más han crecido son las mayores consumi­
proceden de países con mano doras de diseño en general y que más del 75% de las
de obra muy barata o con empresas que han visto crecer sus ventas en los últimos
años consideran el diseño un aspecto relevante.
acceso fácil a fuentes de
energía y de materias primas La gestión de la innovación
en la empresa
sas consultadas afirman tener bastante o muy en cuen­ Existen muchos trabajos que estudian y analizan el pro­
ta el diseño en su estrategia empresarial. Esas mismas ceso de innovación en la empresa y la aportación de la
empresas consultadas perciben la función del diseño en tecnología a ese proceso. Un reciente informe de la Fun­
relación con aspectos externos como la mejora de la ima­ dación Cotec reconoce la importancia de que la estrate­
gen y de las ventas. Según se desprende del mismo es­ gia tecnológica esté integrada en la estrategia general de

Cuadro 1

Esquema de modelo de gestión de la innovación tecnológica

Diseño industrial Vigilancia

Colaboración
Recursos humanos
Estrategia tecnológica

Desarrollo de productos Innovación de procesos

Adquisición de tecnología

Gestión de proyectos
Calidad/indicadores

Organización

Fuente: Gestión de la innovación y la tecnología en la empresa (Informes sobre el sistema español de innovación, Fundación Cotec, Madrid,
2001) y elaboración propia.

32 harvard deusto business review


El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empresa

la empresa e íntimamente ligada al desarrollo de pro­ más variados sectores (productos de consumo, auto­
ductos y a los procesos productivos. De esta forma, la moción, químico y farmacéutico), así como empresas
estrategia tecnológica, la adquisición de tecnología, el basadas en nuevas tecnologías, muestra que las em­
desarrollo de nuevos productos o la mejora de los exis­ presas que han introducido el diseño en sus produc­
tentes y la innovación en procesos conforman lo que se tos y servicios han obtenido mejores resultados, con
denominan los “procesos nucleares”, en torno a los cua­ índices de rentabilidad hasta un 73% más altos. Según
les gira todo el proceso innovador de la empresa. En apo­ apunta el mismo informe, estas empresas actúan me­
yo a estos procesos nucleares se encuentran los proce­ diante la sincronización de dos factores: por una par­
sos y prácticas facilitadores, como la estructura organi­
zativa, los recursos humanos, la vigilancia comercial y
tecnológica, las colaboraciones externas, la gestión de
proyectos, la calidad y su medición, las actividades de El diseño del producto
diseño industrial, etc. consiste en la planificación
Por ello, cuando se habla de desarrollo de productos,
se reconoce que en ese proceso están implícitas las ac­ y la concepción del significado
tividades del diseño industrial que lógicamente afectan que ha de tener para el
al producto, en sus distintas facetas, como diseño con­
ceptual, diseño funcional, rediseño, etc. consumidor y, posteriormente,
En este artículo se trata de profundizar en el trata­ en la definición de sus
miento que se da al diseño industrial dentro de la estra­
tegia de la empresa con el fin de determinar cuál debe prestaciones, su uso, su forma
ser la relación entre las actividades de diseño y la alta di­ y su construcción
rección de la empresa.
El producto es el centro de la actividad de la empresa
industrial, su razón de ser, y, aunque en algunas ocasio­ te, la complejidad por la globalización de la cadena de
nes se descuide, debería ser el centro de atención de la valor y, por otra, las capacidades o habilidades dentro
dirección. Algunos empresarios deberían dedicar más de la cadena de valor (entendiendo por cadena de valor
recursos a qué se debe hacer (el producto) que a cómo no solamente la cadena de suministro, sino también
se debe hacer (la producción). la investigación y desarrollo, la ingeniería o el márke­
El diseño del producto consiste en la planificación y ting).
la concepción, en definir el concepto de producto, es de­ Los autores Wheelwright y Clark mantienen que, pa­
cir, el significado que ha de tener para el consumidor, y ra el éxito en el desarrollo de nuevos productos, la direc­
posteriormente en la definición de sus prestaciones, su ción de la empresa debe prestar atención a influir sobre
uso, su forma y su construcción. En el proceso de dise­ todo en las etapas iniciales. Si no es así, la falta de aten­
ño se crea el valor del producto, que es la relación, cons­ ción de la dirección en esas etapas iniciales provoca en
ciente o inconsciente, que tiene el consumidor entre las muchos casos el fracaso de los proyectos, es decir, el fra­
funciones físicas o psicológicas que aporta el producto caso del producto en el mercado.
y el coste, también real o percibido, que supone para es­ Dicho de otro modo, a veces, la dirección de la em­
te consumidor. presa se ocupa de los nuevos desarrollos solamente en
Una mayor dedicación al diseño y una mejor calidad las etapas finales, cuando ya los posibles errores de par­
de éste son formas evidentes de incrementar realmen­ tida no tienen solución. La implicación en las etapas pre­
te las funciones y disminuir el coste. Dar la imagen de liminares conlleva lógicamente la asunción de un ma­
ambos resultados, es decir, que un producto tenga efec­ yor riesgo por parte del equipo directivo.
tivamente mayor valor y que así sea percibido por el con­ La reflexión y el análisis de estos autores nos llevan a
sumidor en relación con otros productos, constituye su valorar muy positivamente la fase de definición del pro­
garantía de éxito. yecto que se pone en marcha para el desarrollo del nue­
vo producto y, por tanto, a reconocer la importancia de
la parcela del diseño del producto que se inserta en di­
El desarrollo de productos cha fase.
Un estudio de Deloitte que analiza 650 organizacio­ Debemos asumir que, en algunos sectores, todavía
nes de Norteamérica y Europa pertenecientes a los los productos industriales españoles arrastran algunos

febrero 2010 33
El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empresa

inconvenientes del pasado, como una calidad técnica y ción del producto y de la empresa en la red comercial
formal menor que la de sus competidores, productos y en el mercado.
fabricados con licencias extranjeras, y un volumen alto Por todo ello, la dimensión del diseño como factor de
de productos “copiados” de otros extranjeros; productos innovación es evidente. Sin embargo, no siempre se re­
que, al no ser diferenciados, cuando no son competiti­ conoce esta importancia en todas las instancias de la
vos en costes, tienen muy difícil la competencia en el empresa y, sobre todo, en la alta dirección. El propio
mercado global, como ya apuntaba en su momento Oriol Pibernat reconoce que “la incomprensión de la di­
Oriol Pibernat. mensión económica de los bienes intangibles no sólo
En una empresa como Indo, el diseño de productos implica una confusión crítica en el campo teórico, sino
afecta a todas las unidades de forma bien diferente. En que también conlleva errores, más críticos aún, en el
las lentes, el diseño industrial afecta fundamentalmen­ campo de la acción concreta”.
te al envase del producto; en las gafas, un producto de En algunos sectores empresariales españoles –toda­
gran consumo y especialmente sujeto a las tendencias, vía cuantitativamente significativos– suele entenderse
el diseño es muy importante, pero más como producto aún el diseño como un valor superficial y aleatorio, con­
de moda que como producto industrial; en los bienes sistente en un mero embellecimiento del producto por
de equipo es donde el impacto del diseño industrial re­ parte de unos “artistas”. En el extremo opuesto de la con­
sulta determinante, tanto en los aspectos ergonómicos ciencia empresarial (por ejemplo, en las industrias avan­
y de uso como en los aspectos emocionales, dando una zadas de los países desarrollados), el diseño es integra­
imagen de calidad y de marca. Por ello, en esta empre­ do, en cambio, como una disciplina perfectamente en­
sa destaca la importancia del diseño en el desarrollo de cuadrada en los procesos productivos y relacionada con
nuevos productos y como factor determinante de inno­ otras áreas funcionales, y se valora estratégicamente su
vación y, en consecuencia, la importancia que la direc­ capacidad de operar en ellos transformaciones de efica­
ción presta a la gestión del diseño. cia indudable.
Por su parte, Juan Manuel Ubiergo nos recuerda que
el diseño industrial es la actividad mediante la cual se
El diseño como factor de innovación genera valor añadido en una fase concreta de ese proce­
Ante esto surgen cuestiones y preguntas que debemos so, la de definición y generación de los conceptos de pro­
resolver: ¿cómo y en qué áreas es eficaz el diseño como ducto.
factor de innovación? y ¿cómo puede influir el diseño El desarrollo de nuevos productos o la modificación
de los ya existentes constituyen retos a los que las em­
presas de todos los sectores deben enfrentarse. “Las
Según Wheelwright y Clark, razones que llevan a esta situación pueden ser bien in­
ternas, esto es, nacidas en el seno de la propia empre­
para el éxito en el desarrollo sa, buscando un mejor aprovechamiento de la capaci­
de nuevos productos, dad productiva o de la red comercial, las posibles me­
joras en productos ya establecidos, etc.; o externas, co­
la dirección de la empresa mo pueden ser la necesidad de sustituir un producto
debe prestar atención cuyo ciclo de vida se ha agotado, el efecto de las inno­
vaciones de la competencia, los avances tecnológicos”,
a influir sobre todo que vienen a resolver nuevos retos y traen soluciones
en las etapas iniciales a viejos problemas, tomando una cita de Ion Sojo.
Felip y Gimmy van más lejos al considerar que el di­
seño ofrece no sólo una alta contribución al proceso in­
en el comercio exterior y en la capacidad exportadora de novador y un eficiente y eficaz desarrollo de producto,
los productos españoles? sino también un apoyo considerable para que las em­
En este sentido, Oriol Pibernat apunta tres formas presas depuren su estructura organizativa, para elevar
en las que el diseño actúa como factor de innovación: la motivación de sus empleados y para atraer profesio­
introduciendo elementos de calidad y valores formales nales de gran valía. También explican que “el valor es­
en el producto; optimizando el proceso productivo y tratégico del diseño y su importante potencial a la hora
ampliando las posibilidades de la tecnología de base; de contribuir al proceso de innovación sólo pueden de­
y mejorando y facilitando la fluidez de la comunica­ sarrollarse si la empresa lo entiende y lo trata como un

34 harvard deusto business review


El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empresa

Cuadro 2

Articulación entre producción y mercado en el diseño de productos

Márketing Diseño Producción

Fuente: Diseño e Innovación. La gestión del diseño en la empresa, Fundación Cotec, 2008.

método orientado a resolver problemas y a establecer ducción. Así, el avance tecnológico, la nueva organiza­
conceptos de base y no simplemente como una contri­ ción del trabajo y la producción en grandes series, por
bución visual o estética al producto”. una parte, y la fabricación flexible, las tecnologías de la
Como ejemplo, la empresa Simon, fabricante de pe­ información y de la comunicación, etc., por otra, han
queño material eléctrico, reconoce que “el diseño tiene creado unas nuevas condiciones en la concepción y fa­
un papel importante en este proceso de innovación, por­ bricación de productos.
que proporciona ventajas prácticas y técnicas, estéticas Las posibilidades productivas conducen a formas de
y simbólicas”. Sobre todo estas últimas son importan­ consumo masivo y, a su vez, el consumo determina las
tes, porque son más difíciles de copiar. decisiones de producción, obligando a una constante
transformación de los productos ya existentes y a la in­
La articulación entre producción y troducción de nuevas mercancías. Conviene recordar
que “ya no se vende lo que se produce, sino que se pro­
mercado en el diseño de productos duce lo que se vende”.
La industria moderna, inmersa en la sociedad del cono­ Producción y mercado no son, por tantos, comparti­
cimiento, ha transformado el modo y el objeto de la pro­ mentos estancos y la gestión empresarial busca con in­
sistencia los nexos de relación que permitan estructurar
globalmente las decisiones de la empresa.
El diseño del producto pone en contacto la producción
Las posibilidades productivas y el márketing, de la misma manera que pone en con­
conducen a formas tacto el mundo físico de las funciones y de los costes con
el de las percepciones. El diseño hace que un producto
de consumo masivo y, a su sirva para aquello para lo que fue concebido y, al mismo
vez, el consumo determina tiempo, tenga algún significado para el usuario.
El diseño ocupa un lugar prominente como recurso
las decisiones de producción, de articulación de ambos compartimentos:
obligando a una constante
• La automatización y la robotización de la producción
transformación de los (procesos seriados y procesos flexibles) exigen la con­
productos ya existentes cepción del producto y de su proceso de fabricación
con todos los pormenores (materiales, formas, técni­
y a la introducción de nuevas cas y maquinaria que se va a utilizar, suministro de
mercancías piezas, etc.).

36 harvard deusto business review


El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empresa

Cuadro 3

Relación entre la creatividad, el diseño y los resultados de la empresa

I+D Innovación Productividad

Diseño

Ambiente Resultados
Creatividad
creativo de la empresa

Fuente: P. Swann y D. Birke: How do Creativity and Design Enhance Business Performance? A Framework for Interpreting the Evidence. Citado
en Diseño e Innovación. La gestión del diseño en la empresa, Fundación Cotec, 2008.

• El proceso para satisfacer las necesidades del merca­ DDI, en el área de márketing es donde en mayor me­
do, mediante la renovación e innovación de produc­ dida se integran las funciones de diseño en las empre­
tos, el estudio riguroso de sus posibilidades de inser­ sas españolas.
ción en el mercado, etc. requieren un conjunto de ex­ En la citada empresa Simon se constata que “para
pertos de distintas áreas funcionales tanto en la defi­ hacer cosas nuevas debemos ser muy creativos y no
nición del producto como en su desarrollo y en su lan­ sólo el departamento técnico y el departamento de már­
zamiento comercial, lo que va a ayudar a minimizar keting. Hemos de ser una organización creativa, des­
los riesgos derivados de la aceptación del mercado. de el primer empleado hasta el último, de la misma
forma que el diseño ha de estar en toda la empresa: en
El diseño industrial se sitúa así como actividad téc­
nica de interacción entre la capacidad productiva y las
estrategias de mercado de la empresa. El trabajo del
diseñador parte de un compromiso entre los fines y
El diseño del producto pone
objetivos definidos por los departamentos comerciales en contacto la producción
y de márketing, con lo que colabora en la definición
“del perfil del producto”, y los recursos financieros e
y el márketing, de la misma
industriales de la empresa. Esta doble dimensión del manera que pone en contacto
diseño lo vincula, por un lado, a las actividades de las el mundo físico de las
áreas de producción e innovación y desarrollo, y, por
otro, a las áreas comerciales y de márketing. Sin em­ funciones y de los costes
bargo, según se constata en el estudio de impacto del con el de las percepciones

febrero 2010 37
El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empresa

la fábrica, en las oficinas, en los catálogos y en los pro­ sos humanos procedentes de las áreas funcionales im­
ductos”. plicadas.
Convenimos con Jordi Montaña en que “el diseño in­
El diseño industrial y la estrategia dustrial es un conjunto de procesos dentro del proceso
de innovación de la empresa, que intervienen en la ge­
de innovación de la empresa neración de nuevos conceptos, en el desarrollo de nue­
Con esta perspectiva, debe entenderse el diseño indus­ vos productos, en la redefinición de los procesos de co­
trial como una actividad transformadora y promotora, mercialización y en la gestión del conocimiento y de la
comunicadora, al mismo tiempo, cuya presencia es inex­ tecnología”.
cusable en las empresas del sector manufacturero. Las actividades básicas del proceso de diseño se pue­
Por todo ello, observamos que en torno al diseño gi­ den clasificar de la siguiente forma: proceso inicial o
ran muchos procesos y actividades diversas de la em­ conceptual, estrategia de diseño, recursos internos y ex­
presa, lo que exige una adecuada coordinación de recur­ ternos, implementación y valoración de resultados.
Durante el proceso conceptual será conveniente el
concurso de expertos de varias especialidades (diseña­
dores, ingenieros de producto, especialistas de márke­
En torno al diseño giran ting, etc.), que actúen coordinadamente en la fase pre­
muchos procesos y actividades via (más conceptual) y en la de definición del proyecto,
y, sobre todo, y esto es lo importante, que cuenten con
diversas de la empresa, la implicación de la dirección de la empresa. Una ma­
lo que exige una adecuada yor dedicación al diseño y una mejor calidad de éste
pueden, sin duda, incrementar las funciones del pro­
coordinación de recursos ducto y reducir el coste, lo que inducirá el aumento de
humanos procedentes de las su valor; si, además, se da la imagen de ambos efectos,
se logrará que el consumidor lo perciba con relación a
áreas funcionales implicadas otros productos.

38 harvard deusto business review


El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empresa

La empresa, en su gestión ligada al desarrollo de pro­ cabo una política empresarial del diseño en la estrategia
ductos, debe cuestionar y revisar actuaciones anteriores de la empresa. El éxito en el mercado del nuevo produc­
y plantear una estrategia que permita la consolidación to es el que medirá el tipo de resultado alcanzado, lo que
de los productos que incorporen factores de carácter permitirá su evaluación.
fuertemente innovador, en especial dentro del contexto Un ejemplo de integración del diseño en la estrate­
del diseño. gia de innovación de la empresa lo constituye el fabri­
Como sostienen Bessant y Bruce, “si la estrategia cante de grifería Supergrif: “Del análisis del mercado
de diseño está integrada en la estrategia de innova­
ción de la empresa, la implicación de la dirección en
el desarrollo de los nuevos productos estará asegura­
da y, en todo caso, las nuevas propuestas conceptua­
Para la correcta
les estarán en línea con la estrategia de la compañía, implementación y desarrollo
la imagen corporativa, los condicionantes medioam­
bientales, etc.”.
del producto, no se deben
El gestor del proyecto deberá decidir los recursos re­ olvidar las metodologías
queridos, tanto humanos como materiales y financie­
ros. En este punto conviene señalar las necesidades
de gestión de proyectos,
que se requieren con el fin de contar con las capacida­ como son la planificación
des adecuadas en las distintas especialidades, que pue­
den ser internas o bien proporcionadas por colabora­
y el control, lo que conlleva
dores externos que deben trabajar con el equipo de pro­ una correcta programación
yecto, como bien señala Alison Rieple, que destaca que
en muchas ocasiones la colaboración de equipos híbri­
de los trabajos, el seguimiento
dos entre empresas y consultores de diseño es una ga­ por hitos, el respeto de los
rantía de éxito en el desarrollo de nuevos productos.
En este sentido, el estudio del DDI antes citado desta­
presupuestos y una atención
ca que la contratación de servicios de diseño a un pro­ rigurosa a la ejecución
fesional nacional es cada vez más habitual en las em­
presas españolas.
Para la correcta implementación y desarrollo del pro­ internacional deducíamos que gran parte de la deman­
ducto, no se deben olvidar las metodologías de gestión da de los países europeos, norteamericanos y asiáticos
de proyectos, como son la planificación y el control, lo quería productos de calidad y con un diseño muy cui­
que conlleva una correcta programación de los trabajos, dado. Esto nos hizo apostar por diseñar líneas nuevas y
el seguimiento por hitos, el respeto de los presupuestos destinar todos los recursos disponibles, tanto económi­
y una atención rigurosa a la ejecución. Durante la eje­ cos como humanos, al diseño. Con nuestra dimensión
cución no hay que olvidar que, como en todo proyecto, no podíamos competir en costes, ni en valor de marca;
habrá cuestiones de organización del equipo de trabajo sólo podíamos competir en diferenciación de nuestro
y de gestión y coordinación de recursos humanos que producto por medio de su diseño y crear una marca só­
se deberán atender. La coordinación y el trabajo en equi­ lida en los segmentos de calidad en los que pudiéramos
po, tanto con los recursos internos como con los exter­ penetrar. Comenzamos haciendo un análisis exhausti­
nos, son fundamentales para lograr el éxito que se pre­ vo de la competencia. Y descubrimos que unos buenos
tende. ejes de posicionamiento eran la relación calidad/precio
Este conjunto de actividades forman parte de la acti­ y el diseño”.
vidad de innovación de la empresa y su gestión también En el informe sobre el diseño en España del DDI, se
forma parte de la gestión de la innovación de ésta, tal co­ constata que las empresas de mayor crecimiento son las
mo nos recuerda la Fundación Cotec en su Informe sobre que mejor organizan internamente esta función, lo cual
la gestión de la innovación y la tecnología en la empresa, en nos lleva a pensar que una buena organización interna
la que participan tanto las actividades nucleares como estará lógicamente en consonancia con la estrategia de
las actividades facilitadoras citadas al principio. desarrollo de productos de la empresa. En el mismo tra­
Otros autores también señalan la importancia de fo­ bajo también se constata que en las empresas medianas
mentar la innovación y la creatividad cuando se lleva a es donde más se relaciona el personal de diseño con el

febrero 2010 39
El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empresa

resto, mientras que en las más grandes es donde dicho lo importante es que entiendan la necesidad de su ges­
personal trabaja de forma más aislada. tión y, sobre todo, de gestionarlo de forma integrada con
la estrategia de innovación de la empresa.
Conclusiones
La integración del diseño industrial en la estrategia de Bibliografía
la empresa es una necesidad en el mundo actual que Bessant, J. y Bruce, M.: Design in Business: Strategic innovation
viene dada por los condicionantes del desarrollo de pro­ through design, FT Prentice Hall, 2002.
ductos, por las necesidades de coordinación interna en­ DDI: Estudio del impacto económico del diseño en España 2005, So­
tre las diferentes áreas de la empresa, por las necesida­ ciedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación, Ma­
drid, 2005.
des del mercado y por la exigencia constante de creati­
vidad. Fundación Cotec: Gestión de la innovación y la tecnología en la em-
presa, Informes sobre el Sistema Español de Innovación, Funda­
Sin embargo, se asume que en muchas empresas ción Cotec, Madrid, 2001.
existe un problema cultural por el cual no se reconoce
Montaña, J. y Moll, I.: Diseño e Innovación. La gestión del diseño
convenientemente el valor de la actividad del diseño in­ en la empresa, Documentos de Oportunidades Tecnológicas, nú­
dustrial para la empresa, lo que hace que no sea tenida mero 25, Fundación Cotec, Madrid, 2008.
en cuenta dentro de la estrategia. Von Stamm, B.: Managing Innovation, Design and Creativity, John
El diseño industrial debe ser entendido por la empre­ Wiley and Sons, 2003.
sa como una actividad que hay que gestionar al mismo
nivel que otras áreas y, sobre todo, como factor de éxito
en el lanzamiento de nuevos productos o en el replan­
teamiento de los productos existentes. «El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empre-
sa». © Ediciones Deusto. Referencia n.O 3551.
Tal como se constata, si existe un compromiso de la
empresa (de su dirección) con la innovación y con el de­
sarrollo de productos, habrá entonces un compromiso
de la empresa con el diseño industrial en sus diferentes
facetas, lo que sin duda conllevará la integración del di­
seño en la estrategia de la empresa al más alto nivel.
Por último, conviene llamar la atención sobre el he­ Si desea más información relacionada
cho de que las empresas deben conceder un mayor va­ con este tema, introduzca el código 21210
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
lor a la incorporación del diseño a los productos, pero

40 harvard deusto business review