4 DISEO Y EVALUACIN TCNICA ECONMICA

DEL NEGOCIO
4.1 ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
General
Estimar la potencial demanda de usuarios que transitan por el peaje de
Chivera ubicado en el km 31 va a Daule respecto a la instalacin de los
servicios: restaurante, farmacia y cajero automtico que brindara la empresa
OPEVIAL SA.
Especficos
1
2

3
4
5
6

Categorizar a los usuarios como posibles consumidores en base a los dos

servicios propuestos.
Determinar el segmento de usuarios que eligieron el servicio de restaurante,
farmacia y cajero automtico con respecto a la frecuencia que transitan por el
peaje de Chivera como posibles consumidores potenciales.
Determinar el comportamiento y preferencias de los consumidores de acuerdo
al tipo de comida.
Identificar el banco de preferencia de los usuarios.
Conocer la cadena de farmacia que requieren los clientes.
Identificar los canales de comunicacin para informar sobre los nuevos
servicios a ofrecer.

ESTRUCTURA DE MERCADO
Anlisis histrico del mercado (PS)
Anlisis actual de la situacin de mercado (PS)
Anlisis de la situacin proyectada (PS)
Identificacin del producto (PP)
Competidores (PP)
Proveedores (PP)

Poblacin y muestra
Segn datos proporcionados por la empresa Opevial S.A, existe un flujo
vehicular de 22.364 vehculos que transitan en promedio diariamente por el
Peaje Chiveria en ambos sentidos, por lo que la poblacin que se establece de
clientes en el sector ser 22364

Tamao de la muestra
Ante la poblacin finita proyectada de N= 22.364 vehculos que transitan por el
peaje, sean estos de carga liviana, pesada, buses, motos, volquetas, etc. Se
aplica la siguiente formula para calcular el tamao de la muestra:

Con un 95% nivel de confianza el valor de Z= 1,96. Los parmetros p=

porcentaje de personas que estn a favor del proyecto y q= porcentaje de
personas que no estn a favor del proyecto se ubica valores de p= 50% y q =
50%, con un error de 5%

n=

1,962223640,50.5
0,05222363+1,9620,50,5
n=

378

Para clculos mejor con una mejor precisin se realiza 391 encuestas.
Diseo de la encuesta
Se decidi el diseo de un formato de encuesta administrada, es decir, aquella
que es aplicada por un encuestador y un encuestado. Se muestra a
continuacin las secciones de la misma:

SECCIN I: Frecuencia de paso por peaje

Diaramente

Semanalmente
Quincenalmente
Mensualmente
Ocasionalmente
SECCIN II: Tipo de servicios
a
b

Servicio restaurante, farmacia y cajero

Servicio lubricadora, lavadora y vulcanizadora

SECCIN III: Precios

Servicio lubricadora, lavadora y vulcanizadora
SECCIN IV: Nivel de aceptacin
SECIN V: Recomendacin de servicios
SECCIN VI: Canal de comunicacin
SECCIN VII: Informacin del encuestado
Nombre
Nmero de celular
Gnero
SECCIN VIII: Informacin para personal que gestiona la encuesta
Tipo de vehculo
Da
Fecha
Hora
En el anexo X se encuentra el formato de encuesta aplicado. El tiempo probado
de aplicacin de este cuestionario fue de mximo X minutos

Diseo de la muestra

Unidad muestral: Se defini como unidad a cada vehculo que pasaba

por el peaje de Chivera.
Elemento muestral: Se aplic el cuestionario a aquellas personas que
transitaban con sus vehculos pasando por el peaje de Chivera.
Tcnica de muestreo: Se aplic un muestreo no probabilstico por
conveniencia o probabilstico aleatorio simple ()

Ubicacin geogrfica: La distribucin de la muestra se ubic en el

kilmetro 31 va a Daule.
Perodo de aplicacin del cuestionario: La informacin fue recopilada
durante el mes de Octubre durante 3 semanas en los siguientes das:
Lunes 19 de Octubre del 2015
Domingo 18 de Octubre del 2015
Jueves 15 de Octubre del 2015
Domingo 25 de Octubre del 2015

ANALISIS DE LOS RESULTADOS

Esta seccin muestra los resultados de la investigacin de mercado ordenados
por objetivo especfico, segn lo planteado al inicio de este captulo.
Objetivo 1: Categorizar a los usuarios como posibles consumidores en base a
los dos servicios propuestos.
Resultado 1.
Para el estudio de mercado del servicio comedor farmacia cajero automtico
hemos tomado aquellos usuarios que han decidido que haran uso de ese
servicio, denominado Servicio 1 y aquellos que escogieron la opcin de
Ambos en la encuesta. A continuacin se detalla el nmero de personas que
escogieron usaran los siguientes servicios a ofrecer:
Servicios
Servicio 1 con: Restaurante +
Farmacia + Cajero
2 con: Lubricadora + Lavadora +
Vulcanizadora
Ambos
TOTAL

No.
de %
personas
167
42,7%
78

19,9%

146

37,3%

391

100%

Pie Chart of TIPO DE SERVICIO

Ambos
146; 37,3%

Servicio 1 con: Restaurante + Farmacia + Cajero

167; 42,7%

Por

Servicio 2 con: Lubricadora + Lavadora + Vulcanizadora

78; 19,9%

Category
Ambos
Servicio 1con: Restaurante + Farmacia + Cajero
Servicio 2 con: Lubricadora + Lavadora + Vulcanizado

tanto tenemos un total de 313 personas que decidieron por el restaurante,

farmacia y cajero que representan un 70% del total de personas encuestadas.
Objetivo 2: Determinar el segmento de usuarios que eligieron el servicio de
restaurante, farmacia y cajero automtico con respecto a la frecuencia que
transitan por el peaje de Chivera como posibles consumidores potenciales.
Resultado 2.
Frecuencia

Ambos

Servicio 1 con:
Restaurante +
Farmacia
+
Cajero

Total general

Diariamente

52

64

20,45%

116

37,06%

Mensualmen
te
Ocasionalme
nte
Quincenalme
nte
Semanalmen
te
Total general

17

16,61
%
5,43%

20

6,39%

37

11,82%

25

7,99%

19

6,07%

44

14,06%

13

4,15%

11

3,51%

24

7,67%

39

12,46
%
46,65
%

53

16,93%

92

29,39%

167

53,35
%

313

100,00%

14
6

En el presente grfico podemos notar que entre la opcin de tener el Servicio 1

y ambos servicios, los usuarios prefirieron el Servicio 1: Restaurante, farmacia
y Cajero

De acuerdo a la frecuencia diaria y semanal de los conductores que pasan por

el peaje de Chivera, notamos que el porcentaje ms alto fue la opcin del
Servicio 1. Nos concentramos en las personas que pasan diariamente y
semanalmente porque son nuestros futuros clientes potenciales con mayor
tendencia a usar los servicios propuestos.

Chart of FRECUENCIA; TIPO DE SERVICIO

40

Percent

30

20

10

FRECUENCIA

Diariamente

Mensualmente Ocasionalmente Quincenalmente Semanalmente

TIPO DE SERVICIO
Servicio 2 con: Lubricadora + Lavadora + Vulcanizad
Servicio 1con: Restaurante + Farmacia + Cajero
AMBOS

Percent within all data.

Objetivo 3: Determinar el comportamiento

consumidores de acuerdo al tipo de comida.

preferencias

de

los

Resultado 3.
Frecuencia

Cadena
comida
rpida

Diariamente

44

Mensualment
e
Ocasionalme
nte
Quincenalme
nte
Semanalment
e
Total general

de

Cadena de
comida
tpica

Juan Valdez

Sweet &
Coffee

Mc
Donalds

America
n Deli

Total
general

54

0,32%

0 0,00%

0,64%

1
7
5

5,43%

18

17,25
%
5,75%

14,06
%
2,88%

1,60%

2 0,64%

11
6
37

16

5,11%

22

7,03%

1,60%

0,32%

0 0,00%

2,56%

13

4,15%

0,00%

0,96%

0 0,00%

30

9,58%

49

0,64%

0 0,00%

34,19
%

15
7

10

3,19
%

1
0
3
6

3,19%

10
7

15,65
%
50,16
%

11,50
%

2 0,64
%

Resultado 3.1 General

0,00
%
0,00
%
0,00
%
0,00
%
0,32
%
0,32
%

44
24
92
31
3

37,06
%
11,82
%
14,06
%
7,35%
29,39
%
100%

Pie Chart of TIPO DE COMIDA

36; 11,5%

1; 0,3%

2; 0,6%
10; 3,2%

107; 34,2%

Category
American Deli
Cadena de comida rpida
Cadena de comida tpica
Juan Valdez
Mc Donalds
Sweet & Coffee

157; 50,2%

Se observa que el 50,2% de los encuestados desea que en el servicio de

comedor se brinde comida tpica ecuatoriana, este porcentaje representa a 157
encuestados. Los dems porcentajes que tienen mayor representacin son los
de comida rpida y Sweet & Coffee con el 34,2% y 11,5% respectivamente.

Resultado 3.2 De acuerdo a su frecuencia

De acuerdo a la frecuencia diaria y semanal que los conductores pasan por el

peaje de Chivera notamos que la cadena de comida tpica tiene el porcentaje
ms alto. Nos concentramos en las personas que pasan diariamente y
semanalmente porque son nuestros futuros clientes potenciales con tendencia
a hacer uso del restaurante.

Resultado 3.2.1 De acuerdo a su frecuencia los das lunes

Frecuencia

Cadena de Cadena de Juan

Sweet
& Total
comida
comida
Valdez
Coffee
general
Chart
of
FRECUENCIA;
TIPO
DE
COMIDA
FRECUENCIA
rpida
tpica
Diariamente
10 17,54% 9
15,79 0
0,00%
2 3,51%
21
36,84
Diariamente
TIPO DE COMIDA
%
%
Sweet & Coffee
Mensualmen 2
3,51%
2
3,51
0
0,00%
1 1,75%
5
8,77%
Mc Donalds
Mensualmente
te
%
Juan Valdez
Cadena de comida
tpica
Ocasionalme 2
3,51%
4
7,02
0
0,00%
0 0,00%
6
10,53
Cadena de comida rpida
nte
%
%
American Deli
Ocasionalmente
Quincenalme 1
1,75%
2
3,51
0
0,00%
0 0,00%
3
5,26%
nte
%
Semanalmen
10 17,54% 9
15,79 1
1,75%
2 3,51%
22
38,60
Quincenalmente
te
%
%
Total general 25 44%
26
46%
1
2%
5 9%
57
100%
Semanalmente
0

10

20

30

40

Percent

Percent within all data.

Se hace nfasis en estos resultados del da lunes porque en comparacin a los

domingos y jueves en los das que se tom la muestra, resulta que el lunes la
preferencia se inclina a las cadenas de comida rpida muy cerca del porcentaje
de comida tpica con un 17,5% y 15,7% respectivamente.
Resultado

3.3 Nivel de aceptacin

Frecue
ncia

NO

Diaria
mente

Mensu
almen
te

Ocasio
nalme
nte

Quinc
enalm
ente

SI

1,
2
7
%
0,
0
0
%
0,
0
0
%
1,
2
7
%

5
2

1
9

2
2

1
1

33
,1
2
%
12
,1
0
%
14
,0
1
%
7,
01
%

Total
Gene
ral
5 34,
4 39
%
1
9

12,
10
%

2
2

14,
01
%

1
3

8,2
8%

Sema
nalme
nte

Total
Gener
al

1,
2
7
%
3,
8
2
%

4
7

1
5
1

29
,9
4
%
96
,1
8
%

4
9

31,
21
%

1 10
5 0,
7 00
%

Pie Chart of ACEPTACIN; COMIDA TIPICA

No
6; 3,8%

Category
No
Si

Si
151; 96,2%

El 96% de usuarios que prefirieron comida tpica dijeron que utilizaran el

servicio, es una cantidad muy elevada, en el cual representa casi la totalidad
de usuarios con una respuesta afirmativa con respecto al servicio de
restaurante con comida tpica.
Los usuarios que son de mayor inters, ya que son futuros clientes potenciales
son los usuarios que transitan diariamente y semanalmente en el Peaje
Chivera, existe una gran diferencia entre usuarios que utilizaran y los que no
el servicio.

Objetivo 4: Identificar el banco de preferencia de los usuarios.

Resultado 4.

En la seccin II del cuestionario queremos determinar la preferencia por el tipo

de banco que mas usan los usuarios del peaje de Chivera para que al hacer
uso de los dems servicios, este sea uno complementario.
En la tabla siguiente se muestra la informacin obtenida de acuerdo a la
frecuencia con la que pasaban por el peaje y al banco que usan.
Frecuencia

Diariamente

Banco
Bolivarian
o
15
4,8%

Mensualmente

2,9%

Ocasionalment
e
Quincenalment
e
Semanalmente

1,3%

1,3%

12

3,8%

Total general

44

14,1
%

Banco
Guayaquil
3
0
4

9,6%

Banco
Internaci
onal
5
1,6%

Banco
Pacfico

Banco
Pichincha

Todos

Total
general

16

49

0,3%

116

37,1%

16

15,7
%
5,1%

1,3%

0,6%

0,0%

37

11,8%

1
7
4

5,4%

0,3%

17

5,4%

0,6%

44

14,1%

1,3%

0,3%

11

3,5%

1,0%

24

7,7%

1
0
6
5

3,2%

0,6%

19

48

15,3
%
45,0
%

0,3%

92

29,4%

20,8%

1
1

3,5%

45

2,2%

31
3

100,0
%

5,1
%
1,9
%
1,0
%
0,3
%
6,1
%
14,
4%

14
1

De las 313 personas con preferencia por el servicio de restaurante, farmacia y

cajero automtico, 44 personas eligieron el Banco Bolivariano, 65 el Banco de
Guayaquil, 11 el Banco Internacional, 45 usuarios prefieren el Banco Pacfico y
141 en cambio el Banco Pichincha, siendo este ltimo el ms solicitado por los
futuros clientes del servicio. Esto representa un 45% del total, un porcentaje
bastante diferenciado con respecto a los otros bancos.
Adems, de las personas que pasan diariamente tambin hubo una preferencia
significativa por este banco, del total de 116 personas encuestas cuya
frecuencia es diaria, 49 de ellas eligen Banco Pichincha.
A continuacin se muestra un diagrama de torta donde podemos apreciar estos
valores:

Resultado 4.1 General

Pie Chart of CAJERO

7; 2,2%

Category
Banco Bolivariano
Banco Guayaquil
Banco Internacional
Banco Pacfico
Banco Pichincha
Todos

44; 14,1%

65; 20,8%

141; 45,0%

11; 3,5%

45; 14,4%

Se observa en el grfico adjunto que el 45% de los usuarios que escogieron el

Servicio 1 frecuenta ms el uso del cajero del Banco Pichincha antes
mencionado, seguido de un 21% el Banco Guayaquil. El banco que present
menos acogida fue el Banco Internacional.
Resultado 4.2 De acuerdo a la frecuencia
En el grfico de barras anterior se muestra a los usuarios con ms frecuencia
por el peaje (diario y semanal) tambin prefieren en su mayora los bancos de
Guayaquil y Pichincha. Con casi un 30% del total de personas de este grupo
con preferencia en Pichincha y el 10,3% del total es para Banco Guayaquil sin
embargo vemos que la demanda es baja semanalmente para este tipo de
banco
Resultado 4.3 Nivel de aceptacin
Para esta parte de resultados se pregunta a los encuestados si utilizara el
servicio de su preferencia, en este caso reducimos la muestra a personas slo
con preferencia al cajero de Banco de Pichincha, puesto queremos conocer de
mis clientes potenciales (por ser los que tienen cada vez que pase por el peaje

Chart of FRECUENCIA; CAJERO

40

CAJERO
Todos
Banco Pichincha
Banco Pacfico
Banco Internacional
Banco Guayaquil
Banco Bolivariano

Percent

30

20

10

FRECUENCIA

Percent within all data.

de Chivera, la siguiente tabla nos indica los resultados, de acuerdo a la

frecuencia en su paso por el peaje:
Frecuencia

No

Diariament
e
Mensualme
nte
Ocasionalm
ente
Quincenalm
ente
Semanalme
nte
Total
General

2
1
0
0
1
4

Si
1,42
%
0,71
%
0,00
%
0,00
%
0,71
%
2,84
%

47
15
17
11
47
13
7

Total General
33,33
%
10,64
%
12,06
%
7,80
%
33,33
%
97,1
6%

49
16
18
12
48
141

34,27
%
11,19
%
12,59
%
8,39%
33,57
%
100,0
0%

Tiene un 97,16% de aceptacin de acuerdo a las personas que usan el banco

Pichincha, es un alto porcentaje el que se obtuvo ya que en el sector no hay
una estacin de servicio con cajero automticos
Objetivo 5: Conocer la cadena de farmacia que requieren los clientes.

Resultado 5.
Siguiendo en la seccin II del cuestionario, se identifica de igual manera cules
seran las opciones ms escogidas por los usuarios si se colocara una farmacia
en el sector. Los resultados estn expresados de igual manera de acuerdo a la
frecuencia:
Frecuencia

Fybeca

Medicity

Pharmac
ys

SANA
SANA

Todas

Total general

Diariamente

76,0
0
25,0
0

24,3
%
8,0%

12,00

3,8
%
1,3
%

25,00

8,0
%
2,2
%

1,00

0,3%

2,00

0,6%

37,1%

0,00

0,0%

1,00

0,3%

116,0
0
37,00

29,0
0

9,3%

6,00

1,9
%

9,00

2,9
%

0,00

0,0%

0,00

0,0%

44,00

14,1%

14,0
0

4,5%

1,00

0,3
%

8,00

2,6
%

0,00

0,0%

1,00

0,3%

24,00

7,7%

61,0
0

19,5
%

8,00

2,6
%

23,00

7,3
%

0,00

0,0%

0,00

0,0%

92,00

29,4%

205

65%

31

10%

72

23%

0,3%

1,3%

313

100%

Mensualmen
te
Ocasionalm
ente
Quincenalm
ente
Semanalme
nte
Total
general

4,00

7,00

11,8%

Se observa claramente que entre todas las opciones de franquicias de

farmacia, Fybeca se lleva el 65% de usuarios. De este 65%, el 43,8% pasan con
mayor frecuencia por el peaje de Chivera. Los dems porcentajes son bajos,
por ejemplo Medicity abarca solo el 10% de los encuestados, Pharmacys el
23%, SANA SANA el 0,3% y solo un 1,3% le fue indiferente qu tipo de farmacia
se colocaba.
En los siguientes grficos se puede observar los resultados mostrados
anteriormente:
Resultado 5.1 General

Pie Chart of FARMACIA

Category
Fybeca
Medicity
Pharmacys
SANA SANA
Todas

1; 0,3%4; 1,3%
72; 23,0%

Ms
de la
mitad
de los
31; 9,9%
205; 65,5%

usuarios que se decidieron por los servicios de restaurante, farmacia y cajero,

independientemente de su frecuencia por el paso del peaje desean que la
farmacia que se coloque sea de la cadena de Fybeca, como se ha mencionado
en su inicio.
Resultado 5.2 De acuerdo a la frecuencia

Chart of FRECUENCIA; FARMACIA

FRECUENCIA
FARMACIA
Todas
SANA SANA
Pharmacys
Medicity
Fybeca

Diariamente

Mensualmente

Ocasionalmente

Quincenalmente

Semanalmente
0

10

20

Percent
Percent within all data.

30

40

En el grfico de barras mostrado, Fybeca sigue teniendo la mayor aceptacin

indiferente del nmero de das que pase el usuario por el peaje de Chivera. De
igual manera se aprecia que la farmacia de Fybeca abarca en todas las
frecuencias, ms de la mitad de los usuarios que pasan diariamente,
mensualmente, ocasionalmente, quincenalmente y semanalmente. A
continuacin se detalla la observacin por aquellos usuarios que pasan todos
los das por el peaje:

Fybeca
Medicity
Pharmacy
s
SANA
SANA
Todas
Total

Diariamen
te

76,00
25,00

65,5%
10,3%
21,6%

1,00

0,9%

2,00

1,7%
100,0%

12,00

116,00

As, Fybeca tiene un 65,5% de nuestros clientes potenciales, lo que representa

un buen porcentaje.

Resultado 5.3 Nivel de aceptacin

Los porcentajes de aceptacin al reducir la muestra a los que desean la
construccin de una farmacia Fybeca en el sector, solo el 5,85% decidieron que
si lo construan no haran uso de este servicio aunque tuvieran preferencia por
ese tipo de farmacia.
Frecuencia

N
O

Si

Diariament
e
Mensualm
ente
Ocasional
mente
Quincenal
mente

2,44
%
0,98
%
1,46
%
0,00
%

71

34,6%

Total
gene
ral
76

23

11,2%

25

26

12,7%

29

14

6,8%

14

2
3
0

Semanalm
ente
Total
general

0,98
%
5,85
%

1
2

59

28,8%

61

193

94,1%

205

Pie Chart of ACEPTACION; FYBECA

12; 5,9%

Category
No
Si

193; 94,1%

Objetivo 6: Identificar los canales de comunicacin para informar sobre los

nuevos servicios a ofrecer.
En esta seccin del cuestionario se quera determinar el nmero de personas
que poseen un telfono inteligente puesto la empresa que desea poner los
servicios de restaurante, farmacia y cajero automtico cuentan con una
aplicacin para telfonos mviles ya disponible en App Store o Google Play,
donde actualmente nos presentan otros de sus servicios disponibles hasta el
momento.
Por tanto desean conocer si por esta aplicacin tambin se podra dar a
conocer los nuevos servicios. Los resultados para todos los encuestados, sin
importar su preferencia, fueron los siguientes:

Frecuencia
Diariament
e
Mensualme

Tiene
WhatsApp?
No %
Si

usted
%

64

16,4%

80

20,5%

Total
general
144

10

2,6%

32

8,2%

42

nte
Ocasionalm
ente
Quincenalm
ente
Semanalme
nte
Total
general

18

4,6%

36

9,2%

54

12

3,1%

19

4,9%

31

46

11,8%

74

18,9%

120

15
0

38,4
%

24
1

61,6
%

391

Chart of WHATSAPP
70
61,6368

60

Percent

50
40

38,3632

30
20
10
0

No

Si

WHATSAPP
Percent within all data.

De todas las personas encuestadas el 61, 6% contaba ya con la aplicacin de

whatsapp mientras el 38,4% de los encuestados no contaban con dicha
aplicacin. Si los usuarios cuentan con un telfono inteligente que contenga
esta aplicacin se estimara que podra incrementar la demanda haciendo
publicidad por ese medio, sin embargo no es un indicador para mi demanda.

ANLISIS DE LA DEMANDA
Factores que afectan la demanda

Demanda actual
Proyeccin de la demanda
ANLISIS DE LA OFERTA
Factores que afectan a la oferta
Oferta actual
Proyeccin de la oferta
Estimacin de la demanda insatisfecha
ANLISIS DE PRECIOS
COMERCIALIZACIN