Por
Débora Pinheiro
Orientador:
Amarildo Baesso
Brasília
2009
2
SUMÁRIO
Resumo ............................................................................................................................ 3
3 OS MINISTÉRIOS ASSESSORADOS..............................................................................
27
Tabela 1 – Classificaçao das pastas …………………………………………………. 30
4 AS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO............................................................... 32
4.1 Sobre as entrevistas ..................................................................................... 33
4.2 Tratamento das demandas ........................................................................... 34
4.3 Estruturação e divisão do trabalho …………………………………………….. 41
4.4 Perfil da equipe e dos assessores entrevistados …………………………….. 50
4.5 Contratação : lacunas e soluções ……………………………………………… 52
4.6 Imprensa e atendimento ………………………………………………………… 60
4.7 Metas e objetivos almejados …………………………………………………… 71
4.8 Relação com assessorados ……………………………………………………. 73
4.9 Gestão do conteúdo no portal ………………………………………………….. 75
RESUMO
Palavras-chave:
RESUMEN
ABSTRACT
RÉSUMÉ
4
A principal preocupação que conduziu este trabalho está no desafio que devem
enfrentar as assessorias de comunicação públicas, estruturas que têm a missão de
informar, prestar contas e converter-se em canal de comunicação efetiva com a
sociedade. Ao mesmo tempo, as assessorias de comunicação públicas precisam
compor com o fato de que, submetidas aos ciclos dos governos, correm
constantemente o risco de se tornarem instâncias mais comprometidas com a
promoção de produtos, representantes políticos e projetos de determinadas gestões ou
grupos de interesse.
No âmbito das discussões que se desenvolvem nesta vertente, este trabalho visa
contribuir com o debate ao identificar aspectos teóricos e empíricos que sirvam de
parâmetro para uma melhor compreensão dos desafios a serem superados por
profissionais (gestores ou assessores) que atuam ou se preparam para trabalhar nesta
área.
Almeja-se aqui uma leitura crítica das práticas descritas, com base em reflexões
teóricas, sobre a missão e uma possível deontologia do trabalho do assessor de
comunicação pública. A principal motivação para este trabalho vem do anseio de
compreender – na esperança de oferecer pistas para aperfeiçoar – a prática dos
assessores de comunicação. Trata-se também de uma oportunidade de discutir a
atividade de assessoria de comunicação na administração pública federal, mais
precisamente na esfera do executivo.
5
Para examinar esses dois aspectos, foram usadas técnicas de análise documental e,
com mais ênfase, entrevistas com membros das assessorias e interlocutores externos.
A escolha desse método justifica-se pela necessidade de melhor apreender não apenas
os conteúdos divulgados, que, para os fins deste trabalho têm importância secundária,
mas, essencialmente, de observar, descrever e interpretar os modus operandi da
estrutura de comunicação dos ministérios.
A pesquisa levou em conta aspectos históricos, tais como a criação e fatos políticos
relevantes relacionados à atuação de cada ministério selecionado. Porém, maior
importância é dada à descrição da situação das assessorias tal como se encontram
atualmente.
b) Entrevistas
O projeto também previu entrevistas com formadores de opinião (ou editores sociais) e
representantes do público. Jornalistas especializados foram escolhidos a partir de
levantamento de matérias sobre a atuação do ministério em questão. Esse outro grupo
de entrevistados daria seu parecer quanto à recepção das mensagens veiculadas e a
percepção da maneira como os conteúdos são escolhidos e tratados.
7
A partir daí é possível descrever, com clareza, quem faz e como faz a comunicação
pública. Dessa forma, cumpre-se a missão de entender a prática sem descuidar das
ferramentas teóricas que permitem uma reflexão mais aprofundada. Esta reflexão pode
ser uma ferramenta a mais para transformar a prática e aperfeiçoá-la, dando subsídio
para outras pesquisas acadêmicas e novas tentativas práticas que busquem entender
mais além do que é, para quem serve, quem faz e como faz a comunicação pública :
como deve ser feita a comunicação pública e por quê.
8
Talvez essa construção da comunicação pública seja mais flagrante por remeter à
política. Depende do entendimento do que é comunicação, do que é interesse público,
do que é interesse privado, do que é bem comum, do que é Estado, do que é governo,
enfim, de conceitos de base que, eles próprios, podem não estar tão assentados assim
na poeira de valores e escolhas que nem sempre se sedimentam e se cristalizam como
ideias bem firmes no campo da ciência.
Faz-se por isso, neste momento, necessário deixar claro que o conceito de
comunicação pública aqui apresentado é, manifestamente, uma escolha derivada de
valores políticos (relacionados a uma concepção de organização social) e ideológicos
(relacionados a um arsenal de ideias que constituem pontos de vista para lidar com a
realidade), no sentido genuíno dessas duas atribuições, das quais vale despir a carga
pejorativa de tempos em que a tendência é alegar neutralidade. Esta escolha nada tem
de subjetiva; ela é feita com base em indícios objetivos que permitem apreender um
sentido compartilhado de comunicação pública, refletindo anseios, necessidades,
realidades e pontos de vista em comum.
1
Brandão, 2006
9
Dito que o conceito aqui expresso é uma escolha dentre uma variedade de tentativas
de conceituações, a comunicação pública pode ser entendida, grosso modo, como uma
atividade que envolve informação, formação de opinião e prestação de contas, tendo
sempre um caráter de interesse público.
Entre as definições mais fiéis à escolha conceitual que fundamenta este trabalho,
destaca-se a transparência – que Bernardo Kucinski2 qualifica de total, seja em âmbito
estatal ou na iniciativa privada. Luiz Martins da Silva3 esclarece que essa transparência
deve compreender o acesso não apenas aos resultados mas também aos processos
decisórios, de forma que segredos não sejam usados como instrumento de poder
hegemônico.
Como lembra Kucinski2, “assim como temos um direito difuso a um meio ambiente
despoluído, temos um direito difuso a um ambiente de comunicação sadio, pluralista,
democrático, de acesso amplo [,] que estimule a participação e garanta o diálogo”.
2
Kucinski in Duarte, 2007
3
da Silva in Duarte, 2007
4
Signates, 2003
1
Uma vez melhor delineada a escolha, visto que não há aqui a pretensão de esgotar um
conceito, há que esclarecer também quem faz comunicação pública. Convidado para
coordenar dois seminários na Escola Nacional de Administração Pública, Pierre Zémor
tem sido citado por especialistas brasileiros nesta área. Zémor defende que o
comunicador público não precisa necessariamente ser um profissional da comunicação.
Ele argumenta que, mais importante do que um comunicador profissional, são os
comunicadores que se formam na prática da própria instituição pública.
“Falar de uma instituição pública não é tão simples quanto vender um produto. Há toda
uma cultura de saberes tácitos e explícitos assimilada por pessoas que trabalham na
instituição, conhecem os diversos processos de trabalho e podem atuar bem na área da
comunicação pública, contando com outros profissionais para realizar vídeos, criar
frases de impacto, terceirizar outros saberes”, disse Zémor6 na Revista do Serviço
Público. Essas considerações deixam entrever uma visão reducionista das
especialidades da área de comunicação. Estariam esses profissionais fadados a serem
meros executores e que, por isto, a comunicação deve ser pensada e concebida por
quem não é da área?
5
Zémor, 2009 a
6
Zémor, 2009 b
7
Brandão in Duarte, 2007
1
comunicadores faz com que sua percepção da comunicação pública seja forçosamente
limitada pela viseira do metiê, ponto de vista que, limitado aos ossos do ofício, impediria
o comunicador profissional de entender a comunicação pública como fenômeno social e
político.
Este pode ser o cerne da discussão que tenta se elaborar mais adiante, neste trabalho :
a importância de aliar perspectiva política, compromisso institucional e qualificação
profissional. Sem esses três componentes, dificilmente se cumpre a missão da
comunicação pública; assim como dificilmente se cumpriria a medicina, o magistério ou
a advocacia. Mais grave ainda, sem que estes três componentes – política,
compromisso institucional e técnica – estejam juntos, a técnica se torna acéfala, a
instituição se isola e a política se esvazia, tornando-se inoperante.
8
Zémor, 2009 a
Policy, significando uma ou várias linhas de ação na execução de política pública, e politics, significando,
grosso modo, a maneira como a sociedade distribui o poder.
1
Vale destacar que este trabalho foi preparado em 2009, ano em que o Supremo
Tribunal Federal acatou voto do ministro Gilmar Mendes considerando inconstitucional o
inciso V do artigo 4º do Decreto-Lei nº 972, de 1969, que fixava a exigência do diploma
de curso superior para o exercício da profissão de jornalista. Neste mesmo ano, a
Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República recomendou ao
Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão a criação de uma carreira de
comunicador público. Percebe-se nessas duas iniciativas compreensões diferentes
acerca do papel do comunicador.
Retomando o argumento de que não é preciso ser do metiê para fazer comunicação
pública, também não é preciso ser médico, professor ou advogado para promover a
medicina pública, para fortalecer a educação pública ou para defender os direitos
públicos. Prova disso são conselheiros de saúde, associações de pais e estudantes ou
grupos de pressão que, pouco importando qual é o ganha-pão de seus participantes,
atuam com excelência e desenvoltura em espaços públicos, valendo-se de sua
experiência política. Nem por isso a sociedade abre mão da excelência técnica dos
profissionais de setores considerados basilares para o exercício pleno da cidadania e
para a garantia de serviços fundamentais para cada cidadão.
1
Por fim, indicar a serviço de quem está a comunicação pública é tarefa mais fácil. A
resposta pode ser tomada de Elisabeth Brandão9 : “A comunicação pública […] se
instaura na esfera pública entre o Estado, o governo e a sociedade […]. [Propõe-se] a
ser um espaço […] de negociação entre os interesses das diversas instâncias de poder
constitutivas da vida pública no país”. A priori, a comunicação pública está a serviço de
todos.
9
Brandão in Duarte, 2007
1
10
Ribeiro, 1996
1
Porém, seria possível que, uma vez fortalecida e consolidada, esta democracia a
princípio quase que meramente formal permitisse a construção de espaços em que se
sejam defendidas outras práticas de comunicacão, outras práticas políticas e outras
formas de organização social que possam conduzir ao exercício mais efetivo e mais
acessível da democracia e da cidadania.
Na prática, porém, esses ideais não se alcançam apenas ao sabor da história; não sem
um esforço estudado, ensaiado e aperfeiçoado. Ao menos, é o que demonstra o jeito
como se faz comunicacão hoje em dia: mesmo nos países tidos como mais
democráticos11, a comunicação pública ainda se apresenta como instância a serviço do
governo e não do Estado, ainda longe de se posta à disposição, enfim, do bem público.
Entre as lacunas da comunicação publica que não dá conta dos assuntos relacionados
ao bem comum, um sintoma recorrente é o tratamento personalista, que faz a notícia
ser o assessorado e não os projetos ou as ideias que ele realiza, cumpre ou encampa.
Ao reduzir a noticia ao interesse privado do assessorado, o assessor perde a ocasião
de promover o debate público e de catapultar nele as pessoas que podem representar
publicamente interesses que concernem à res publica, ainda que trate-se de interesses
privados.
11
Arsenault e Castells, 2006 - http://annenberg.usc.edu/images/faculty/facpdfs/Castells-Iraq-
misinformation.pdf
12
Ribeiro, 1996
1
Na sua teoria de julgamento moral, Kohlberg13 propõe uma seqüência de seis estágios
que vão dos níveis pré-convencionais de valores, passando pelos convencionais, até
que se alcance níveis de pensamento pós-convencionais, fase em que princípios
escolhidos com convicção fazem mais sentido do que regras exercidas com coerção.
Para Kohlberg, é possível transcender valores institucionais por meio do exercício da
cidadania e do fortalecimento da democracia.
Tomando-se a distinção que faz Kohlberg entre seis estágios do juízo moral, percebe-se
que, embora a sociedade ainda conviva com práticas e regras engessadas por valores
superados, o País tem se atualizado em termos de discussão, tendo feito esforços para
romper com um estágio em que prevalece o valor da obediência.
Ainda para os que forem otimistas ao olhar para trás e contar conquistas que fazem a
comunidade construir uma moral mais afinada com valores construídos coletivamente e
não impostos por grupos hegemônicos, ainda falta muito para que se saia do que
Kohlberg chama de nível pré-convencional, atravessar estágios do chamado nível
convencional e irromper, enfim, em uma fase em princípios escolhidos com convicção
por fazerem mais sentido do que regras exercidas com coerção.
Na prática, essa maneira de funcionar pode se traduzir numa relação clientelista entre
assessores de comunicação e jornalistas, por exemplo. A informação se converte em
moeda de troca e vale como promoção de interesses personalistas. Superar essas
práticas é um desafio que não pode ser delegado apenas aos profissionais de
comunicação, mas ao Estado e, mais precisamente, à administração pública.
13
Kohlberg in Habermas, 1989
14
Brandão in Duarte, 2007
1
15
Brandão in Duarte, 2007
1
Daí a confusão entre cidadão e consumidor, entre Estado e provedor de serviços, entre
direito e clientelismo. Daí a construção de uma falsa “opinião pública”, moldada por
sondagens que se constituem muito mais consultas de consumo do que avaliação de
valores e escolhas. Soma-se a isso a confusão entre governo (poder transitório sujeito
às articulações de interesses entre público e privado) e Estado (instrumento
institiucionalizado para fazer valer o poder público visando o interesse público). Daí,
enfim, o papel inédito do comunicador público no sentido de não apenas defender um
discurso institucional mas de, formando-se como um servidor público que atue com
uma perspectiva interinstitucional, representando os interesses do bem comum.
No Brasil, alerta Venício de Lima16, dada a falta de uma tradição partidária consolidada,
a mídia assume funções tradicionais dos partidos, que vão do agendamento de
assuntos na esfera pública à canalização das demandas da população, passando pela
fiscalização das ações do governo e da crítica das políticas públicas por ele propostas e
exercidas.
Se a mídia se vende como uma instância comprometida com o público (deixemos aqui
permancer a confusão entre coisa pública e consumidores), sua realidade atual é muito
mais a de atrelar-se a interesses privados. Assim, o “rabo preso com o leitor” ou com a
chamada “opinião pública” escamoteia a condição já de incapacidade para preencher,
na esfera pública, a lacuna deixada pela incipiência da tradição partidária.
“A ocupação desse espaço institucional pela comunicação é apontada como uma das
causas da crise generalizada dos partidos em diferentes sistemas políticos16”. Dadas as
condições em que esse exercício se opera e os propósitos que o norteiam, essa
ocupação se faz mal e faz mal ao amadurecimento da democracia brasileira, ao apostar
na personificação política, no denuncismo e no discurso que escamoteia – renega, até
– o debate ideológico.
16
Lima in Duarte, 2007
1
Salvo três exceções (um assessor de órgão central, um de ministério tradicional e outro
de órgão novo com menos de 25 anos, os três com uma média de dez anos de
experiência na mesma assessoria), os assessores entrevistados são praticamente
novatos nas instituições em que atuam – mesmo os que têm sólida experiência
profissional. Por isso as entrevistas revelaram pouco da evolução histórica das
assessorias da Esplanada. Os portais também trazem pouco sobre a história dos
ministérios e praticamente nada que deixe entrever a trajetória das assessorias desde o
seu início.
Para resgatar essa história é preciso recorrer a pesquisas mais exaustivas de quem
tem se debruçado especificamente sobre esse assunto. Neste trabalho recorre-se a
Heloiza Dias Silva e a Jorge Duarte. A primeira sistematizou, em um trabalho
acadêmico, informações que lhe permitiram apresentar cinco fases distintas da
comunicação da administração federal brasileira. O segundo, quando foi entrevistado,
estava preparando um trabalho sobre a evolução da comunicação no âmbito da
Presidência da República. Forneceu em primeira mão informações de relevância
histórica, fruto de entrevistas que fez com antigos assessores da Presidência da
República – ou, de acordo com a lógica vigente antes de uma estrutura de
comunicação mais consolidada, com antigos assessores de presidentes. Duarte
também entrevistou jornalistas que interagiram profissionalmente com aqueles
assessores.
17
Duarte, Entrevista
2
Jorge Duarte e Heloiza Silva notam que foi na gestão de Getúlio Vargas (1930-1945, a
primeira) que se instaurou uma política de comunicação de governo com maior
intensidade e magnitude. “Até então a oralidade e a divulgação de documentos oficiais
originais eram os instrumentos de informação”, explica Duarte18. Ele observa que,
desde 1935, no regulamento do Serviço do Expediente da Secretaria da Presidência, os
boletins de informações destinados à imprensa eram responsabilidade da seção de
Arquivo.
Para ele, a criação da Agência Nacional, em 1937, por meio de portaria do Ministro da
Justiça, foi fundamental para que o Estado se estruturasse em termos de divulgação
governamental. “Com uma equipe de jornalistas numerosa e qualificada, a Agência
utilizava sua capacidade de penetração no território nacional para veicular noticiário
dirigido, por meio do qual se obtinha ampla divulgação governamental e da Presidência
da República”18.
Jorge Duarte18 observa também que, em 1938, o Decreto nº. 3.371 estabeleceu que,
doravante, caberia ao chefe do Gabinete Civil orientar e coordenar os serviços de
imprensa da Presidência da República. Comenta ainda que o assunto não mereceu
18
Duarte, Entrevista
2
Em 1947, como lembra Jorge Duarte21, o decreto nº 23.822 aprovou o regimento dos
órgãos da Presidência da República. Na gestão de Dutra definiu-se que caberia ao
Chefe do Gabinete Civil “orientar e coordenar os serviços de imprensa da Presidência
da República”21. Para Duarte21, trata-se de mais uma “iniciativa para formalizar os
serviços de assessoria de imprensa e a última normatização oficial até a criação de
uma Secretaria de Imprensa em 1963”. Embora Duarte considere a iniciativa como um
avanço, constata que a função continuou a ser exercida de maneira informal por
assessores do gabinete, mesmo naquele governo que instituiu o decreto.
A área de comunicação volta a receber mais atenção a partir o início do regime militar
(1964-1984), período marcado pelo reconhecimento da especialidade do trabalho do
assessor de comunicação. Silva22 destaca, entre outras iniciativas, a criação da
Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República (AERP), em
1968, e da Secretaria de Comunicação Social do Governo (lei nº 6650, de 23/05/1979).
Para a pequisadora, essa fase marca a profissionalização da comunicação no setor
público.
21
Duarte, Entrevista
22
Silva, 2006
2
Em seguida, conforme Heloiza Silva, a Nova República constitui uma terceira fase.
Silva23 menciona a criação de uma Comissão Especial de Comunicação, “com status de
consultoria, composta por 25 profissionais dentre os mais renomados da comunicação
e propaganda nacional” e, a partir de 1985, uma tentativa de estruturação dos
ministérios. “Diversos ministérios receberam planos estratégicos de comunicação”23.
23
Silva, 2006
2
Silva24 avalia que “questões de interesse público são mostradas como um produto a ser
vendido para a sociedade civil, em termos de parceria e de divisão de
responsabilidades” e que a comunicação oficial passa a ser tratada como marketing
público, de modo que metas, ações e projetos do governo sejam definidos a partir de
uma visão que confunde cidadão com consumidor.
O governo Lula constitui a quinta fase na evolução proposta por Silva. Ela ressalta “um
certo esforço governamental no sentido de estabelecer canais de comunicação mais
efetivos com a sociedade”24. Também observa que as funções da Secom foram revistas,
inclusive na área de publicidade. Passou a ser a Secom o órgão que organiza o
orçamento destinado à comunicação no âmbito da Administração Pública Federal.
Se este trabalho não permite uma descrição exaustiva, com fatos, episódios e análise
sobre a evolução das assesorias de comunicação nos ministérios, as informacões
recolhidas por Silva e Duarte permitem que se compreenda as raízes do que são hoje
as assessorias de comunicação da Esplanada. O que contam os dois autores aos quais
este trabalho recorreu para situar historicamente o surgimento das assessorias permite
também que se perceba, além das raízes, as ramificações.
Sendo a democracia formal no Brasil uma experiência ainda recente, é natural que
reminiscências do oficialismo, do personalismo e do patrimonialismo continuem a se
24
Silva, 2006
2
reproduzir nas instituicões públicas, ainda que com nova roupagem proporcionada por
novas tecnologias e modismos comportamentais que não chegam a abalar estruturas já
convencionadas. A não-comunicação adquiriu novas formas após a instauração da
democracia formal. Apesar da profissionalização e, aliás, maquiadas por ela, relações
clientelistas entre assessores e jornalistas ainda têm lugar e não é surpreendente que
certos repórteres tenham tratamento diferenciado ou mesmo privilegiado conforme os
assessores que ocupam cargos na Esplanada, como acontecia há cem ou há cinquenta
anos.
Catalizada mais por necessidades impostas pelo setor privado do que por demandas
identificadas nas instituições públicas, a profissionalização das assessorias de
comunicação públicas ganhou maior impulso a reboque de um aumento expressivo da
demanda de notícias por parte de uma mídia cada vez mais diversificada em termos de
linguagem (rádio, televisão,jornais impressos, revistas, newsletters, portais, informativos
2
Não há dúvidas de que esse caminho está sendo trilhado e que houve avanços,
apontando para novas gerações de assessores. Menos apegados ao discurso oficial,
que esconde uma subserviência de ordem hierárquica, estes assessores tendem a ser
mais atentos ao discurso institucional, calcado em interesses de mais longo prazo, o
chamado bem comum.
3 OS MINISTÉRIOS ASSESSORADOS
Cinco grupos de ministérios foram diferenciados para que de cada um, ao menos dois
assessores fossem entrevistados. A Secretaria de Comunicação Social da Presidência
da República (Secom) também foi consultada por ter um papel de coordenação e por
trazer subsídios complementares à pesquisa. Esta clivagem foi feita em função de
como os ministérios representam tipos de estruturas e servem de parâmetro para que
se compreenda como funcionam as pastas, em geral, no que concerne às práticas de
comunicação.
Outro critério levado em conta foi a idade dos ministérios. Para fazer a clivagem entre
mais novos e mais antigos, o marco é a retomada do regime democrático no País, em
1984, que traz um modelo de administração mais parecido com o atual, calcado
também na governança.
Parte dos ministérios tem data oficial de criação em 1992, mas são na verdade mais
antigos e existiram por muito tempo até a gestão do então presidente Collor, em que
várias pastas foram extintas ou mescladas. Esse fator também é levado em conta na
classificação aqui proposta.
2
Com uma função de coordenação sobre os demais, com um poder decisório de maior
magnitude e intensidade, essas pastas se caracterizam, em termos de comunicação,
por assessorias bem estruturadas e fortes, com intensa atuação e impacto na agenda
midiática, além de uma grande demanda. Fazem parte deste grupo a Casa Civil, o
Ministério da Fazenda, o Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, a Secretaria
Geral da Presidência da República, a Secretaria de Relações Institucionais e a
Secretaria de Assuntos Estratégicos.
São pastas mais reconhecidas por remeterem a assuntos tidos como clássicos, mais
próximos das temáticas tidas como necessidades sociais básicas. Também são
ministérios mais antigos e melhor estruturados. Suas assessorias de comunicação são
também, em geral, mais antigas e mais consolidadas. Fazem parte deste grupo o
Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, o Ministério do Desenvolvimento,
Indústria e Comércio, o Ministério da Educação, o Ministério da Integração Nacional, o
Ministério da Justiça, o Ministério da Previdência Social, o Ministério da Saúde e o
Ministério do Trabalho e Emprego.
B.3 Novos
Trata-se de pastas criadas a partir dos anos 80; várias delas já na gestão do presidente
Lula. Algumas delas ainda não têm tradição no imaginário social, no cenário político e
na própria administração pública federal, mas ganharam peso político importante. Têm
assessorias de comunicação que precisaram se estruturar rapidamente em função de
uma rápida e forte demanda na mídia. Fazem parte deste grupo o Ministério da Cultura,
o Ministério da Defesa, o Ministério do Desenvolvimento Agrário, o Ministério do
Desenvolvimento Social e Combate à Fome e o Ministério do Meio Ambiente.
Ainda não têm força política e midiática como os mais estruturados : Ministério das
Cidades, Ministério da Ciência e Tecnologia, Ministério do Esporte, Ministério da Pesca
e da Aquicultura, Ministério do Turismo.
Também são pastas criadas recentemente. Sua especificidade está no papel que
possuem de promover e fomentar ações mais relacionadas à delegação de
competências, advogando em prol de grupos sociais que são atendidos por políticas
públicas específicas mas que envolvem de algum modo todas as pastas. Fazem parte
deste grupo a Secretaria Especial dos Direitos Humanos, a Secretaria Especial de
Políticas para Mulheres, a Secretaria Especial de Políticas de Promoção da Igualdade
Racial e a Secretaria Especial de Portos.
3
e Ministério da Fazenda
Ministério da Justiça
Ministério da Saúde
Menos consolidadas
Ministério do Esporte
setoriais
Mais consolidados
Ministério da Cultura
(continuação)
Ministério da Defesa
4 AS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO
O perigo de se aferir toda a organização do trabalho apenas com base nas entrevistas
e na análise documental seria o de não conseguir preencher as lacunas dos não ditos e
daquilo que não pôde ser explicitado. Esse perigo de perder elementos importantes foi
balizado com entrevistas concedidas pelos que estavam do outro lado do balcão:
jornalistas – setoristas ou não – que têm a missão de acompanhar o processo de
formulação e implementação das políticas públicas dos ministérios.
Uma vez que o objetivo do trabalho não é fazer análise de conteúdo, as entrevistas
tiveram o peso mais importante na aferição de elementos que poderiam ser utilizados
para retratar as assessorias de comunicação dos ministérios.
3
Como previsto, o foco das entrevistas com os assessores foi a maneira como as
assessorias de comunicação se estruturam, mais particularmente no que concerne ao
setor de imprensa, e a maneira como os profissionais de comunicação dessas
assessorias (também com ênfase no setor de imprensa) exercem suas atividades. Para
as conversas com assessores, foram entrevistados dois de cada ministério, exceto no
grupo dos órgãos centrais, com um entrevistado, no grupo dos antigos e menos
consolidados, com um entrevistado, e no grupo dos órgãos transversais, em que
nenhum assessor foi.entrevistado.
Embora não refira-se diretamente ao teor dos conteúdos divulgados ou das entrevistas
concedidas, um aspecto se revelou importante – e, mais ainda, sintomático: a
dificuldade de ter acesso aos assessores de comunicação, em geral. Essa constatação
remete à observação da antropóloga Mary Douglas25 sobre o fato de que, em certos
contextos, restos de comida podem revelar informações mais precisas – e, acresente-
se, verdadeiras – sobre a dieta alimentar das pessoas investigadas do que suas
respostas – nem sempre precisas e verdadeiras, ressalte-se – a questionários.
Para fazer um paralelo, os não ditos, neste trabalho, podem ter a conotação dos restos
mencionados por Douglas; adquirem essa mesma importância à medida em que se
expressam junto com atos bastante claros e reveladores, embora não sejam assumidos
por quem os produz.
Se a natureza deste trabalho não permite uma análise exaustiva desses restos, aqui
eles merecem menção à medida em que, por meio do não dito, boa parte dos
assessores revela o que respostas às entrevistas não revelariam. Um aspecto
significativo é o não atendimento das demandas – mais ainda, a recusa em respondê-
la, ainda que com uma negação.
O primeiro contato com cada grupo foi estabelecido entre 24 e 27 de julho. A menção à
dificuldade em ser atendida pode ser um indício que contempla tanto a prioridade dada
ao atendimento de demandas do público que requisita a comunicação quanto da
desenvoltura dos assessores no papel que assumem.
menos de 25 anos (por sua vez subdivididos entre os mais consolidados e os menos
consolidados).
Do grupo dos órgãos centrais, dois ministérios foram procurados. Na primeira tentativa,
os dois assessores em cargo de chefia (um assessor especial do ministro e uma
assessora chefe da comunicação) contatados nunca chegaram a responder à
solicitação de entrevista. Porém, um secretário e um assessor subordinado
confirmaram a recepção da mensagem (enviada com cópia para todos) e prometeram
dar retorno – o que não aconteceu.
Todas as assessorias deste grupo foram contatadas e, haja vista a dificuldade maior em
obter entrevista neste grupo e da possibilidade de ele não ser representado, as
tentativas excederam as três vezes propostas no projeto. Depois de mais de sete
tentativas, em média, em cada assessoria deste grupo, a entrevistadora conseguiu
conversar com dois assessores subordinados, que mencionaram ser praticamente
impossível ter acesso à chefia de comunicação ou de redação, por razões
circunstanciais.
Nenhum assessor do grupo dos órgãos transversais, do qual fazem parte as secretarias
especiais, concedeu entrevista, apesar de, também neste grupo, as tentativas serem
mais numerosas. Todos os assessores foram contatados, exceto no Ministério da
Aquicultura e Pesca, pelo fato de este ser vinculado ao trabalho da entrevistadora, que
entendeu ser mais apropriado eliminar esta escolha por uma questão de isenção.
A entrevistadora optou por desistir depois de mais de dez tentativas, quando o assessor
subordinado deste órgão disse-lhe que “já estava sentindo pena” e que ia novamente
passar o recado. O assessor subordinado deste órgão negou-se a dar entrevista
dizendo não se sentir preparado para falar da estruturação da assessoria de imprensa e
que estava na função há seis meses.
Um assessor chefe de outra secretaria especial chegou a marcar horário mas por mais
de cinco vezes, mas, a cada telefonema de confirmação uma hora antes da entrevista,
desmarcou o encontro e pediu que a entrevistadora voltasse a telefonar no dia
seguinte. Nenhuma entrevista foi realizada com assessores de comunicação deste
grupo.
Vale mencionar que um assessor entrevistado, de um ministério novo, informou que não
conseguiu atendimento para um levantamento similar ao deste trabalho. Na tentativa de
entender melhor como se estruturam as assessorias dos ministérios, para em seguida
elaborar um modelo adaptado à sua equipe, o assessor procurou por seus pares.
Confiou à entrevistadora que não conseguiu as informações que buscava sobre a
estruturção das equipes nas outras assessorias da Esplanada e pediu uma cópia do
trabalho logo que fosse finalizado, pois poderia ter utilidade prática para a organização
de sua equipe.
Se o assessor que buscava junto a seus pares informações sobre a estruturação das
assessorias não conseguiu ser atendido a tempo, o prazo concedido para a elaboração
desta monografia permitiu um número maior de tentativas para que algumas das
demandas fossem atendidas.
4
Outra hipótese, que não foi possível verificar dada a natureza da pesquisa e o foco das
entrevistas, é a carência de uma formação em nível de graduação que contemple
questões relacionadas à comunicação pública e prepare os profissionais também para
este setor.
4
Quanto à divisão do trabalho, diante dos dados obtidos que retratam a organização das
assessorias no final de 2009, a estrutura de todas elas obedece em geral à divisão tida
como clássica entre imprensa (também chamada de jornalismo em certas assessorias),
publicidade e relações públicas.
para clipping, ou outra que designou profissional para responder pelas mídias digitais –,
o tripé mais forte calcado em imprensa, publicidade e relações públicas é que ainda
constitui a base de funcionamento das equipes.
A exceção está nos órgãos mais novos e menos consolidados (incluindo órgãos
finalísticos e transversais), em que as tarefas podem ser distribuídas de acordo com
contingências e não necessariamente conforme a função específica do assessor. Esse
é o caso da assessoria que representa o grupo dos ministérios finalísticos novos e
menos consolidados. Nesta assessoria, a divisão de tarefas tem sido mais fluida e só
mais recentemente, com um aumento da equipe, delinearam-se áreas de
especialidades para as tarefas.
Atualmente, nesta assessoria que representa o grupo dos ministérios finalísticos novos
e menos consolidados, a divisão de trabalho está mais definida : há seis pessoas
responsáveis pela imprensa (incluindo geração de conteúdo, imagens e atendimento),
cinco pessoas na área de publicidade, uma pessoa (a entrevistada) que se dedica à
comunicação interna e aos eventos e uma pessoa que se responsabiliza pela
formatação e pelas postagens no portal, além da área administrativa e da chefia.
Ainda que apontando que a divisão de tarefas tenha se organizado mais, um dos
assessores entrevistados reconhece que a estruturação desta assessoria ainda deixa a
desejar por não haver função de coordenação. Além disso, o entrevistado observa que
parte dos servidores foi para a comunicação sem ter formação na área : “São
funcionários anistiados, que foram exonerados pela gestão do presidente Collor e
depois readmitidos e lotados aqui”.
A estrutura desta assessoria está entre as mais enxutas, se comparado o seu número
de funcionários com o de ministérios mais novos e até mesmo menos consolidados. O
entrevistado explica que o assessor especial, graduado em jornalismo, é responsável
por toda a assessoria e é hierarquicamente superior ao cargo de chefe da
comunicação, que também envolve imprensa, publicidade e relações públicas. Um
coordenador de publicidade conta com dois técnicos subordinados e um coordenador
de imprensa chefia diretamente mais quatro jornalistas : três deles são do quadro. Um
assistente dedica-se à função que o entrevistado chama de área audiovisual.
Não há relações públicas nesta equipe : “a parte de cerimonial não está na área de
comunicação”, assinala o entrevistado. Há também um estagiário, um assistente de
logística, três secretárias e um assistente da área administrativa, que cuida de
memorandos e contratos.
Seu próprio subordinado, sem se dar conta, desmente essa integração, em outra
entrevista. “Temos aqui uma separação clara do que é jornalismo, relações públicas e
publicidade, o que é uma vantagem em relação aos outros ministérios. Dessa forma
conseguimos mais foco nas tarefas. Afinal, é complicado fazer tudo ao mesmo tempo :
atender repórter, fazer notícia para alimentar o portal…”
“Essas três áreas não são estanques”, frisa o chefe de jornalismo. “Dificilmente temos
iniciativas isoladas que se restringem tão somente à publicidade, ao jornalismo ou às
relações públicas”, acrescenta, avisando que o próximo passo é eliminar as paredes
entre os setores, de forma que a integração seja também física, sem divisórias. Ele
lembra que a rotina de trabalho envolve reuniões semanais com toda a equipe dos três
setores.
Nas secretarias especiais, pode-se inferir que não há estruturação, mas uma equipe
que varia entre um e três assessores, sendo que a prioridade do assessor principal
(que pode ser o único) é acompanhar o ministro assessorado e, em havendo
subordinados, estes se incumbem de atender a demandas rotineiras e cuidar da
divulgação de matérias e releases. Durante as conversas telefônicas em que tentou
agendar entrevistas, a entrevistadora não pôde aferir informações detalhadas sobre a
formação dos assessores, a natureza dos cargos e o modo de contratação.
Também é corriqueira a prática de não indicar no “Quem é quem” dos portais os nomes
dos outros assessores de comunicação além dos chefes e dos assessores diretos dos
ministros, que são, vale dizer, na maior parte do tempo inacessíveis. Isto decorre da
alta rotatividade de pessoal e também do fato de as funções e atribuições serem
constantemente remanejadas, principalmente a cada troca de governo.
Na prática, nunca é certo que possa se contar com um assessor de imprensa que ao
longo de sua experiência na instituição se dedicou a assuntos de uma determinada
secretaria, identificando fontes mais adequadas para falar ao público, para prestar
contar ou para fornecer dados sobre assuntos específicos. Este assessor geralmente
não consta do organograma tornado público no site do ministério – os motivos serão
desenvolvidos mais adiante.
O resultado disso, porém, pode ser resumido aqui como uma estrutura em constante
processo de esvaziamento, inclusive porque um próximo chefe, indicado pelo novo
ministro, pode entender que a função de determinado assessor não é mais prioridade e
pode realocá-lo em outra função.
A maioria dos chefes tem entre quarenta e cinquenta anos e a maioria dos
subordinados tem em média trinta anos. Raros são os os chefes entrevistados que
possuem mais de dez anos de experiência como assessores de órgãos públicos e os
que possuem essa experiência não têm muitos anos em cargo de chefia de assesoria
comunicação em órgãos públicos. Todos os chefes ocupam cargos de confiança. Foram
convidados por seus respectivos ministros – no caso de chefe de comunicação - ou por
seus superiores – no caso de chefe de imprensa – para assumir o posto que ocupam.
Grande parte dos assessores em cargo de chefia chefes demonstra pouca desenvoltura
com o papel de gestor, seja por razões conjunturais ou por lacunas na formação. “Em
certos momentos há gente ociosa nesta assessoria. E isto não é má vontade. É falta de
coordenação. Há momentos em que ficamos tão envolvidos com as tarefas urgentes
que acabamos não desempenhando nosso papel de coordenação”, desabafa um
assessor em função de chefia. “Eu tenho ojeriza a assuntos relacionados a orçamento e
processos de gestão”, conta um outro assessor em cargo de coordenação de
imprensa.
Os salários dos chefes variam entre R$ 6.396,04 (salário para função de direção e
assessoramento superior nível 4) e R$ 8.400,00 (salário para função de direção e
5
Outro aspecto digno de atenção é a relação entre o tamanho das equipes e o grau de
consolidação dos respectivos ministérios. As equipes variam de um a cerca de vinte
profissionais.
Vale examinar a Lei 8.666, de 1993 – conhecida como Lei de Licitações –, que define
critérios para licitações e contratos administrativos no âmbito dos órgãos controlados
direta ou indiretamente pelo poder público, e o Decreto no 2.271, de 1997, que dispõe
5
Para resumir mais precisamente o teor do Decreto, basta reproduzir o primeiro artigo e
seu primeiro parágrafo :
Haja vista que existe carreira para técnico em comunicação, tem-se na contratação de
assessores terceirizados um problema. Ainda assim, a contratação de profissionais de
comunicação por meio de terceirização é uma prática recorrente em praticamente todos
os ministérios. A observância rigorosa da legislação acarretou, em certos períodos, no
esvaziamento das assessorias de comunicação na Esplanada.
Essa é uma razão importante que explica porque os assessores em cargo de chefia,
que têm a incumbência, entre outras, de assegurar o funcionamento do setor de
comunicação, indicam que tem sido penosa a tarefa de montar ou de manter uma
equipe com uma estruturação bem consolidada.
Ele observa que a abertura política no Brasil coincidiu com uma tendência de redução
da máquina pública no mundo. Lembra que no governo Collor houve medidas para
5
“O governo Lula reagiu à maior pressão do TCU para acabar com esses vínculos
irregulares e demitiu centenas de assessores contratados por órgãos internacionais”,
rememora outro assessor de um ministério consolidado, indo para sua terceira década
de existência. Este assessor acompanhou a evolução de outros órgãos na Esplanada e
as dificuldades dos gestores de comunicação. “O resultado foi o esvaziamento das
assessorias, inclusive das que estavam sendo criadas à época”.
5
A solução para contornar esse entrave e, ao mesmo tempo, não deixar as assessorias
à míngua, é muitas vezes, a de fazer com que as contratações sejam feitas de forma a
caracterizar a elaboração de um produto e não de um serviço que constitui vinculo
empregatício.
Atualmente, boa parte das equipes é terceirizada e nem sempre elas são contratadas
por meio de agência de comunicação. Quando o são, a agência pode desempenhar o
papel de mera repassadora de mão-de-obra. Esse é o caso de uma agência em que
dois consultores conversaram com a entrevistadora. Esta empresa foi selecionada por
5
O consultor avalia que, em geral, os gestores fora das assessorias de comunicação não
entendem o que é o processo comunicacional. “Muitas vezes o gestor não tem noção
de que assessoria bem feita requer estudo. Daí, faz-se muitas vezes concorrência por
pregão e a contratação de jornalista nem sempre se restringe a empresa de
comunicação : pode-se abrir edital para qualquer empresa de contratação de mão-de-
obra”.
Foi o que aconteceu com última empresa que prestou serviços ao ministério que agora
recorre ao consultor entrevistado. A empresa ganhou o pregão por apresentar o melhor
preço, mas em seguida foi considerada inidônea por não entregar os produtos previstos
no edital.
5
Nem por isto, o distanciamento dos gestores responsáveis pelas contratações os exime
de graves problemas acarretados pelas contratações irregulares, que findam por causar
transtornos graves para a instituição e para os assessores contratados por terceiros.
O consultor indica que não são raras as tentativas de camuflar contratações irregulares
e, na falta de um gerenciamento contínuo do contrato pelos gestores de comunicação,
as formas de contratação podem se desvirtuar.
As assessorias de comunicação, por sua vez, não têm como coibir a prática e devem
lidar com ela, embora haja em esforço para manter um bom nível de comprometimento
da parte dos assessores contratados pela secretarias, como aponta um entrevistado de
ministério finalístico novo e consolidado. O esforço não impede, porém, que os
assessores de comunicação contratados pelas secretarias se dediquem às prioridades
elegidas pelas secretarias – ou pelos secretários – e percam-se das prioridades
institucionais que a assessoria de comunicação busca incorporar às suas práticas e aos
posicionamentos tornados públicos em nome do ministério.
6
Investir na interatividade é porém uma tarefa quase que temerária, pois demanda mais
recursos humanos qualificados e mais recursos tecnológicos também, além de expor o
órgão a mais críticas em público, e portanto, demandar um trabalho de comunicação
ainda mais proativo e fundamentado numa política constante de transparência e de
prestação de contas. Por enquanto apenas um ministério, do grupo dos novos e
consolidados, está enfrentando esse desafio, ao incluir críticas, comentários e
demandas do público no portal institucional.
Outra porta de entrada são as ouvidorias, mas trata-se de estruturas com menor
visibilidade e menor espectro de atuação. Nas entrevistas, os assessores também
falaram sobre a interface entre assessoria de imprensa e ouvidoria. Nenhum indicou
que houvesse um trabalho conjunto para tratar as demandas e houve mesmo um
assessor chefe que, num ímpeto de extrema sinceridade, disse que a ouvidoria de sua
instituição era péssima e ineficiente.
de coordenar para atender. Por pensamos em contratar uma pessoa para cumprir a
função de chefe de redação”.
Ele explica que essa diretiva mudou. O relacionamento com a imprensa tornou-se mais
proativo e menos reativo. Busca-se também estabelecer um diálogo rotineiro. “Hoje em
dia, em se tratando de texto subjetivo ou opinativo, avaliamos se faz diferença entra
rem contato para esclarecer certas informações. Para conteúdos inexatos, imprecisos
ou errados, optamos inicialmente por ligar para o autor da matéria e bater um papo,
para indicar o erro ou a imprecisão. Também no caso de colunistas, chamamos para
conversar”. Essa maior proximidade não dispensa uma regra a ser aplicada com rigor :
nunca se passa informação em off nesta assessoria .
resposta é ótimo. Eles têm uma assessoria de comunicação bem estruturada e isso se
nota porque são mais prevenidos : não esperam um fato acontecer para em seguida
escolher quem vai falar a respeito. Nota-se que eles se preparam, se antecipam aos
acontecimentos. Negam-se a se pronunciar em certos contextos, mas o fazem de
maneira coerente, explicando o porquê de não se pronunciar no momento em que o
jornalista pede”.
Para entender melhor como funciona o atendimento na prática e quais são os impactos
dessa prática no trabalho dos jornalistas da mídia, a entrevistadora consultou três
profissionais que recorrem rotineiramente a assessorias de comunicação de órgãos
centrais e de ministérios finalísticos novos e tradicionais.
Cada um à sua maneira, os jornalistas manifestaram que não conseguem obter o que
procuram junto às assessorias. Dois deles conversaram com a jornalista durante pouco
mais de uma hora. Embora o terceiro tenha respondido de maneira lacônica, irônica e
expeditiva durante cerca de dez minutos, seu depoimento foi incluído por trazer alguns
indícios reveladores da relação com a assessoria e da maneira como o repórter
percebe o que é notícia.
Este terceiro jornalista foi o que fez as críticas mais incisivas à assessoria que
acompanha, no grupo dos novos e consolidados. “A assessoria é fraca, ruim e
desorganizada. São muito lentos, demoram para marcar entrevistas e atender às
demandas”. Ainda assim, afirma que isso não o impede de relacionar-se bem com os
6
colegas assessores e que, depois de muito tempo de convivência, notou que eles são
mais colaborativos. Porém, queixa-se do fato de as demandas só serem atendidas, em
geral, dois ou três dias depois. “Daí, a pauta já não interessa”, lamenta-se, dizendo
esperar mais rapidez e mais eficiência da assessoria.
Indagado sobre como supera estas dificuldades, o jornalista diz que, além de reclamar,
tenta marcar as entrevistas por outros meios e vai direto às fontes. Ainda assim,
telefona todos os dias para a assessoria, “para saber se tem novidade”. Em média, este
jornalista encontra os assessores uma vez por mês, na ocasião de coletivas, entrevistas
agendadas ou eventos midiatizados.
Quanto ao seu perfil profissional, nunca trabalhou como assessor e foi enfático ao
garantir que nunca teria interesse em atuar como assessor de comunicação em órgão
público : “acho um trabalho muito monótono”. Faz um ano que ele cobre o assunto
relacionado ao ministério mencionado.
Esta entrevista foi a mais curta, pela indisposição do entrevistado em aprofundar seus
propósitos, mas também, talvez mesmo por isso, a mais ilustrativa quanto ao
descompasso de interesses entre o jornalista da chamada grande mídia e o assessor
de comunicação pública. Consideradas as versões dos assessores entrevistados, o
parecer deste jornalista mostra, logo de início, total desconhecimento da função do
assessor e total desinteresse em entendê-la – o que revela mais ainda :
desconhecimento e desinteresse pela institucionalização das práticas da comunicação
pública, que costumam ser apressadamente taxadas de oficialescas.
Outro descompasso que merece atenção é o fato de o jornalista telefonar todos os dias
para a assessoria em busca de “novidade” sobre um único assunto que merece seu
interesse – ou de seu editor –, o que corrobora a ideia de que nem sempre notícia e
informação têm o mesmo significado.
6
A busca por novidade também é indício de que o jornalista prende-se muito ao factual e
privilegia a notícia em detrimento da informação contextualizada. Se encontra os
assessores apenas uma vez por mês, em média, durante coletivas, não tem a
possibilidade de estreitar laços com a instituição e abrir-se a outras pautas, outros
assuntos, outros temas que também pdem ser tratados como notícia, inclusive de
maneira crítica, mas contextualizada.
Nos outros dois depoimentos as críticas diretas aos assessores são mais veladas ou,
no máximo, cordiais e elegantes. Os jornalistas demonstram ter ótimo relacionamento
com os assessores a quem recorrem rotineiramente e também manifestam respeito por
estes profisionais. Porém, deixam escapar um posicionamento incrédulo em relação ao
êxito do trabalho do assessor de comunicação pública na missão de informar com
transparência e isenção.
Para ele, a segregação leva em conta o fato de assessores de imprensa não estarem
interessados na verdade com toda a sua pluralidade. “A verdade, do ponto de vista do
ministério, tem uma agenda própria”. A entrevistadora pede exemplos. “Um ministro que
quer ser candidato quer obviamente fazer um bom trabalho, mas o que conta em
termos de comunicação é projetar uma imagem positiva dele. O assessor de imprensa
vai seguir esta lógica; é claro que não vai deixar que nada atente contra a imagem do
assessorado”.
das indicações a cada nova gestão ou a cada novo governo. Ele reclama de não ter
acesso aos processos e de só obter respostas – favoráveis ou não – sobre resultados.
“O que o governo está planejando fazer também é assunto de interesse público”.
Embora use a expressão “centro nervoso”, que pode denotar coordenação e atenção
(ou feeling jornalístico), o entrevistado fala da importância da assessorial de
comunicação como se tivesse em mente o modelo do filtro : “O assessor tem uma
contribuição importantíssima em meu trabalho por estar em contato direto com a equipe
do ministério e com o próprio ministro. Ele sabe em primeira mão o que está
acontecendo e dá-se conta do que é notícia. O assessor facilita a obtenção das
informações junto às fontes e pode também esclarecer o repórter sobre alguns
assuntos”.
O que fazer para contornar o que ele considera como uma sonegação da informação?
“Ir direto às fontes”, responde sem hesitar. “O ministério é muito grande e quem o
conhece bem sabe quem fala sobre o quê, quais são as equipes mais próximas do
ministro, quais são as pessoas mais descontentes e quais são os assessores de
6
imprensa lotados nas secretarias que podem falar em off ou facilitar o acesso às fontes,
que também podem optar por falar em off . Procuro falar com o maior número de
pessoas tendo a clareza de que isto é parte do jogo”. Mesmo assim o assessor busca
contato constante com a assessoria e avalia positivamente o atendimento por parte da
equipe.
Também para este jornalista, o problema não está no relacionamento com a assessoria
ou no acesso às fontes. “As fontes não querem falar. Noto um movimento de
centralização da comunicação”, avalia, reconhecendo também que, especialmente
desde 2006, as assessorias tornaram-se melhor estruturadas. Este entrevistado já
trabalhou como assessor de comunicação em órgão público logo no início da carreira,
já tendo experiência anterior como jornalista, e não descarta a possibilidade de voltar a
ser assessor.
O entrevistado fala de situações parecidas, em que pediu à assessoria para falar com
um técnico e obteve a resposta de que sobre aquele assunto falaria o ministro. “Porém,
eu não queria falar com o ministro; só queria fazer uma entrevista técnica”, argumenta.
Fica patente uma outra dicotomia : o que é político e o que é técnico. Especialmente no
depoimento deste jornalista experiente, com cerca de vinte anos de profissão, cuja
percepção é certamente representativa, o político e o técnico são entidades imiscíveis.
Há que se reter, tanto da parte dos assessores quanto dos jornalistas entrevistados,
vigora a visão de que assessores e jornalistas encontram-se em trincheiras diferentes.
Os assessores, porém, manifestaram uma disposição maior para fazer uma leitura
crítica de suas instituições. Quanto aos jornalistas, pareceram mais refratários a
reconhecer as limitações e os cacoetes da imprensa. Tampouco reconhecem os
assessores comunicação dos ministérios como profissionais comprometidos com o
interesse público, o que certamente se apresenta como uma dificuldade.
Para João José Forni26, especialista em crise que costuma dar consultoria para órgãos
públicos, incluindo media training e gestão de crise, é preciso compor com o fato de a
imprensa brasileira ter desenvolvido o hábito de maximizar o que representantes
políticos declaram – em linguagem jornalística, diz-se “repercutir” - hábito esse que não
se observa na imprensa européia. De fato, são bastante corriqueiras as demandas de
jornalistas por entrevistas para obterem aspas de autoridades em se tratando de
assuntos polêmicos. Assim, conflitos internos se avolumam na mídia, confrontos se
travam com mais exasperação e, se institucionalmente, o diálogo se enfraquece, o
debate também não se enriquece nem se aprofunda. Afinal, ao “repercutir” um assunto,
geralmente os jornalistas buscam opiniões e as personalizam, sem aprofundar o teor
dos argumentos.
Por isso, a maior parte dos assessores entrevistados neste trabalho assume que nem
sempre atendem a imprensa da maneira que os jornalistas pedem. Conforme foi
mencionado nas entrevistas, os assessores lidam com o desafio de informar que,
muitas vezes, pode mesmo ir de encontro ao desafio dos jornalistas de gerar notícia.
Pode vir daí o que Renato Rovai27 chama de oficialização do offismo : a profusão de
declarações em off oriundas de órgãos públicos. Os jornalistas entrevistados não
criticam essa prática; os demais entrevistados julgam-na nefasta. Porém, apenas um
assessor disse claramente que informações em off não são concedidas em sua
assessoria.
26
Forni, Entrevista, 2009
27
Rovai, 2007
7
Quanto aos resultados obtidos, ele informa que, em média, a assessoria publica quatro
ou cinco releases ou matérias por dia, sem contar com contribuições de órgãos
vinculados. “A intranet é municiada com assuntos exclusivamente em função do
ministro”.
“É raro não publicarmos pelo menos uma matéria no portal por dia”, resume o assessor
que representa o grupo dos ministérios finalísticos novos menos consolidados. Essa
também é a meta de outro órgão menos consolidado, mas que faz parte dos órgãos
tradicionais. “Publicamos pelo menos uma notícia por dia no site e preparamos um
release para mandar por e-mail”, resume o assessor que representa este grupo de
ministérios finalísticos tradicionais menos consolidados.
Além do material publicado e enviado por meio eletrônico, a assessoria publica uma
revista anual “para o público em geral, o cidadão que pode se beneficiar das ações de
telecomunicações, para autoridades dos três poderes e do governo, para empresários,
estudantes”. A última tiragem foi de 50 mil exemplares. “Queremos fazer duas edições
nesse ano”, planeja o entrevistado. “Ainda não temos tiragem. Não deve ser bem
menor”.
O grupo dos finalísticos tradicionais mais consolidados é o único que quantifica metas a
médio ou longo prazo : “Queremos chegar a 6 ou 7 milhões de acesso por ano, o que
representa um crescimento de 1 ou 1,5 milhões por ano. O portal saltou de um milhão
de acessos para 4 milhões de acessos por mês nos últimos 3 anos”.
Ainda persiste, especialmente nos órgãos menos consolidados, uma tendência a cobrir
o assessorado de maneira personalista. Não é raro que haja assessores especialmente
designados para acompanhar o ministro – e geralmente esses profissionais são
trazidos para a assessoria pelo próprio ministro. Caso ilustrativo é o de um ministério
que designou um fotógrafo para cuidar exclusivamente das imagens do ministro.
Fica patente também que a maioria dos assessorados tem uma relação limitada com a
mídia. Hora a teme, hora tentam se apropriar dela para fazer passar seu
posicionamento, tratando-a como mero canal e subestimando sua complexidade.
O assessor que representa o grupo dos órgãos tradicionais não consolidados observa
que o maior desafio com os assessorados é desmistificar relação com mídia ou, mais
ainda, acabar com o medo que as fontes têm da imprensa. “Já consegui isso com um
assessorado com quem interajo mais. Agora tenho acesso a ele”, conta o assessor, que
trabalha no ministério há dez anos. “Ele já me procura, sugere pautas, fala das viagens
que fará; já sabe que preciso de uma pauta dele por semana. Com minha outra fonte
[assessorado] ainda não consigo. O acesso é mais difícil; ele não me atende. Muitas
vezes tenho que ficar na ante-sala dele esperando para saber mais sobre sua área”.
7
“Os assessorados parecem não entender o que é comunicação. Percebo que, para
eles, comunicação não é prioridade”, avalia um assessor de ministério novo e
consolidado. “Noto também que costumam ter medo de as informações vazarem”.
“Precisamos de media training e o ideal é que seja todo ano”, responde outro assessor,
também de ministério novo e consolidado no qual nenhum assessor soube informar se
já foi feito media training. “Treinamento é necessidade básica”, insiste. Para ele, grande
parte dos assessorados têm concepção equivocada da comunicação, o que inclui
atendimento à imprensa. “Muitos ainda não entendem que atender a imprensa faz parte
do trabalho dos gestores”. Segundo este assessor, a maioria dos ministros veem
jornalistas assessores de comunicação como escriturários ou marcadores de
entrevistas.
Segundo o especialista em crise João José Forni28, a prevenção de crises geradas pela
comunicação na área pública está relacionada a uma política de comunicação
fundamentada na transparência. “Para isso é preciso que haja um diálogo efetivo com
os assessorados”, recomenda.
28
Forni, Entrevista, 2009
7
A quantidade de acessos ao site por mês foi um indicativo citado por todos os
assessores; porém, apenas dois a mencionram de maneira precisa ao falar de
resultados. Os dois assessores que fizeram essa menção representam órgãos
finalísticos consolidados. “Para certas pautas vale mais a pena recorrer às mídias
eletrônicas”, observa um entrevistado, ao mencionar um projeto do ministério voltado
para um público específico. Ao adotar uma estratégia de comunicação focada em
conteúdos e formatos que atendessem às especificidades desse nicho determinado, a
assessoria dobrou a quantidade de acessos mensais ao portal do ministério: de 100 mil
passamos para 200 mil.
7
Uma das táticas para formar comunicadores públicos melhor preparados para informar,
prestar contas e formar opinião pode se traduzir no esforço das gestões mais recentes
da administração pública para fomentar a migracão dos profissionais de comunicação
rumo à área de tecnologia da informação29.
A esta nova geração de comunicadores públicos também pode ser atribuído o papel de
capacitar os cidadãos para participarem com mais mais arsenal técnico e político do
debate público e das tomadas de decisão por ele geradas. Afinal, como salienta Matos,
“a universalização dos canais físicos de trocas de informação não garante,
29
Nota do portal do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão: Governo regulamenta gratificação
para servidores de tecnologia da informação
30
Barros, 2009
7
À comunicação dos órgãos públicos já não basta prestar contas – isso é papel do
governo –, munir o cidadão de informações ou sensibilizar internamente os funcionários
em relação ao discurso institucional a ser encampado. Ao transcender essas tarefas –
que, deve-se admitir, ainda são mal-feitas, em geral – , o comunicador público pode
favorecer mudanças nas convenções do trabalho de planejar e de executar,
modificando assim os relacionamentos internos das instituições e externos, entre as
instituições e para com a sociedade.
Entender com clareza a quem está servindo e a quem deve servir é o primeiro passo.
Assim, decisões editoriais das mais prosaicas são tomadas de maneira estatégica e
não apenas tática ou, pior, sem critério.
lançando mão de uma perspectiva crítica e de uma formação técnica mais apurada, se
preparar para interferir na instituição em que atua e, simultaneamente, nas relações
entre Estado e sociedade.
Para tanto, esse profissional deve estar apto a ocupar um espaço institucional
pensando para além do mero corporativismo. Deve pensar em como as instituições se
articulam e como podem melhor se articular para que da comunicação pública nasçam
políticas públicas, opiniões públicas, debates públicos, enfim, resultados que sirvam
para consolidar a democracia e fortalecer as instituições públicas – e, em última
instância, o Estado.
É nas instâncias por natureza públicas que os comunicadores públicos podem dar o
pontapé inicial para promover um novo modus operandi mais promissor no sentido de
defender o bem comum e de, ao mesmo tempo, ir definindo esse bem comum, no
decorrer do debate. Cabe lembrar que criar condições para viabilizar o surgimento e o
amadurecimento institucional desse novo perfil profissional de comunicação pública
atualizado social e politicamente é também papel do Estado.
7
Embora pareça, num primeiro momento, natural que órgãos recém-criados requeiram
menos reforço na área de comunicação, a experiência mostra, muitas vezes, o
contrário. Os órgãos mais novos e ainda menos consolidados, criados na primeira
gestão do presidente Lula (janeiro de 2003 a dezembro de 2006), já nasceram com um
forte apelo midiático, o que implicou num volume de demandas tão grande ou ainda
maior do que em outros ministérios mais antigos, na necessidade de agendar na mídia
assuntos que necessitariam de mais mobilização interna, tanto da equipe de
comunicação quanto da área técnica do ministério e, enfim, num cuidado redobrado
com as ações de comunicação em geral.
Houve órgãos mais novos – e não menos importantes que os outros, tanto em termos
de apelo midiático quanto em termos de impacto social – cuja assessoria de
comunicação contava com apenas um profissional. O resultado disso foi certamente
insatisfatório e dessa lição decorre um rápido movimento de reforço e de estruturação :
ainda ao longo da primeira gestão de Lula, esses ministérios passaram a dar mais
atenção à comunicação e a se equiparem, por força da necessidade, mais rapidamente
aos órgãos mais consolidados em termos de estrutura de comunicação.
“Todos estão aqui de passagem e esse trabalho acaba servindo muito mais de
trampolim para uma carreira mais sólida depois”, avalia um assessor entrevistado do
grupo dos órgãos finalítsicos novos e consolidados. Por essa razão outro assessor
chama o cargo de técnico de comunicação de “arremedo de carreira”, lembrando que,
diante da impossibilidade de crescer dentro das assessorias, profissionais que passam
para este concurso também findam indo para a iniciativa privada. “Por isso as
assessorias têm todo tipo de arranjo. Um deles é gratificar técnicos de comunicação
com cargos de confinça emprestados de secretarias”.
Nas menções feitas a metas e objetivos, fizeram-se muito mais raros exemplos de
indicadores sociais que traduzam um trabalho de comunicação mais focado no serviço
ao público do que na visibilidade do assessorado ou na divulgação das ações da
instituição.
O resultado, segundo ele, é descrédito perante a instituição: “Se você não falar para os
assessorados quantos releases fez, quantos atendimentos fez, quantos folderes de
acompanhamento foram produzidos, o trabalho de comunicação não se valoriza”. Para
ele, sem que se apresente resultados quantificados acompanhados de análise de
mídia, a comunicação perde importância aos olhos dos assessorados. “Além disso, a
partir de informações quantificadas adaptamos nosso comportamento no sentido de
atender melhor às demandas do cidadão e da instituição em relação à comunicação”.
8
Quatro colegas mais antigos de sua assessoria foram, aliás, citados, em entrevista com
jornalista, como referências para a imprensa, por terem muito conhecimento das áreas
8
“Com a criação de uma carreira, esse rodízio cairia drasticamente, mas burocratizar
também é um risco”, pondera um assessor. O caminho, segundo ele, é valorizar o
profisional de comunicação e evitar o perfil dos chamados “concurseiros” –
especialistas em concursos públicos –, que, via de regra, chegam ao serviço público
com mais títulos acadêmicos e conhecimentos livrescos do que com experiências e
competências em comunicação pública.
tem texto jornalístico. “É um servidor muito profissional; edita textos do site com primor.
Porém, passou no concurso de técnico de comunicação sem nunca ter passado por
redação ou assessoria. Infelizmente, por causa da urgência das tarefas, não podemos
fazer investimento de interlocução com ele.”
A seu ver, a dificuldade para organizar essa burocracia é de ordem financeira, pois os
salários variam entre R$ 2,5 mil e R$ 3 mil. “O baixo salário faz pessoal sair para outros
concursos : Supremo Tribnal da Justiça, Tribunal Superior Eleitoral… Os técnicos de
comunicação ainda não despertaram para a importância do seu trabalho”.
Estas considerações fazem pensar sobre o perfil ideal dos comunicadores públicos. Se
para certos especialistas dedicados à reflexão acadêmica é preciso abrir mão da
exigência de uma formação específica de comunicador e trazer para a comunicação
pública servidores, a fim de cosolidar a institucionalização, a experiência dos
entrevistados – assessores e profissionais da mídia – mostra que é essencial que os
comunicadores do setor público possuam competências típicas da área de
comunicação. Essas competências não são apenas instrumentais e não se trata
apenas de executá-las : é preciso saber adequá-las às necessidades da instituição sem
É preciso pensar no que a instituição tem a dizer para em seguida pensar em como
dizer. Essas duas etapas não podem estar dissociadas. Trazer para as assessorias
profissionais com este perfil é o desafio dos gestores da administração pública que
concebem os critérios de admissão dos servidores. Um processo de seleção que
contemple profissionais preparados para serem comunicadores públicos deve portanto
impedir que os chamados concurseiros adentrem o serviço público munidos de títulos
8
A transparência é condição fundamental não apenas para que sejam evitadas crises
institucionais mas para que o acesso às fontes seja efetivo – o que resulta, como foi
lembrado no início deste trabalho, num acesso não apenas aos resultados mas também
aos processos decisórios. Desta forma, combate-se o uso de segredos de Estado como
instrumento de poder hegemônico. É claro que essa transparência exigirá uma
contrapartida da imprensa.
32
Zémor, 2009
8
O melhor acesso das assessorias ao ministério pode vir do aval do Estado aos
profissionais de comunicação pública, a quem compete também entender que, se os
governos são transitórios, eles devem ser compreendidos, no contexto da democracia,
como frutos de escolhas da sociedade. Com estas escolhas será preciso lidar
profissionalmente, aliando rigor técnico e uma profunda compreensão do papel
fundamental da política para fazer avançar os debates ideológicos e aperfeiçoar, num
campo mais pragmático, as políticas públicas do Estado.
Uma vez registrada a limitação decorrente do uso do off, vale ressaltar que a extrema
franqueza com que os entrevistados se expressaram e a confiança que depositaram na
entrevistadora são indícios de um interesse sincero em contribuir para que uma carreira
se concretize e para que as assessorias se institucionalizem e ganhem força.
Foi levantada a hipótese, que não foi possível verificar dado o foco da pesquisa, da
carência de uma formação em nível de graduação que contemple questões
relacionadas à comunicação pública e prepare os profissionais também para este setor.
Esta carência também pode ser inferida em se tratando dos cursos preparatórios para
concursos públicos, mais focados, grosso modo, nas táticas para ter um bom
desempenho nas provas e menos nos conteúdos que se relacionam com uma
compreensão mais atenta e cuidadosa das especificidades da sociedade brasileira e
das demandas que ela faz, implícita ou explicitamente, ao setor público.
Inclua-se, nesta incompreensão, também aquela dos jornalistas que atuam nos veículos
da chamada grande mídia. Parte dos depoimentos dos jornalistas entrevistados deixa
antever que, embora possam estar familiarizados com a engrenagem dos órgãos
públicos, não demonstram ter desenvolvido uma compreensão mais apurada do que é,
em sua essência, um órgão público. Ao invés de criticar os assessores indicando as
lacunas de sua atuação na atividade que exercem, optam por descreditar a função do
assessor em si mesma, qualificando a atividade de “monótona” ou extraindo do
assessor a função de jornalista, deixando claro que buscar a verdade é premissa da
mídia e defender a boa imagem do assessorado é a função por natureza do assessor.
Eis porque a tarefa de compreender a estrutura e a missão das assessorias de
comunicação públicas estende-se também aos jornalistas. Sua formação deveria
contemplar um mínimo de conhecimento do funcionamento e das atribuições dessas
assessorias.
Trata-se aqui de preocupações que remetem não apenas ao aparato técnico dos
profissionais de comunicação ou do arcabouço institucional que orienta o modus
operandi dos servidores públicos. A ambição deste trabalho, em que os depoimentos
dos comunicadores constituem uma matéria-prima preciosa, foi justamente a de
escapar do tecnicismo e, em certa medida, da defesa incondicional de uma burocracia
estatal fechada em si mesma. Com esta matéria-prima, fez-se uma monografia que
toma quase a forma de reportagem – e o que é um projeto de pesquisa senão uma
grande pauta? Guardadas, é claro, as especificidades do texto jornalístico e do texto
acadêmico, a busca essencial permanece a de investigar um assunto e, focando em
aspectos escolhidos como essenciais, tentar aprofundá-lo e retirar dele fatos relevantes
e reveladores de uma realidade de interesse público.
às lacunas postas em evidência pelos depoimentos aqui expressos, foi possível indicar
uma direção para onde a comunicação pública brasileira pode avançar.
ROVAI, Renato. As muitas derrotas da mídia comercial tradicional in LIMA. A Mídia nas
eleções de 2006. São Paulo: Editora Fundação Perseu Abramo, 2007, p 127-129
ZÉMOR, P. “Como anda a comunicação pública?” In: Revista do Serviço Público. Vol.
60, no 2 – Abr/Jun 2009 – ISSN: 0034/9240 p. 189-196. a
ZÉMOR, P. In: Revista do Serviço Público (Reportagem: Pierre Zémor fala sobre
comunicação pública na ENAP). Vol. 60, no 2 – Abr/Jun 2009 – ISSN: 0034/9240 p.
197-206. b
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RESUMEN
La presente investigación describe como son estructuradas las asesorías de comunicación y dentro
de estas, exactamente, las asesorías de prensa de ministerios del gobierno federal brasileño. Dicha
descripción tiene como fundamento la organización del trabajo que es realizado por los asesores de
comunicación en los diversos ministerios. El objetivo es ofrecer una lectura crítica de las prácticas
descritas, a la luz de reflexiones teóricas realizadas sobre la misión y sobre una posible deontología
del trabajo que realiza el asesor de comunicación pública.
ABSTRACT
The reserch describes the structure of communications services - specially the press rooms - of
Brazilian ministries. This description is based on the organization of communication advisers within the
Brazilian ministries. The goal is to offer a critical approach about the practical proceedings, considering
theoretical reflections about the mission of the advisors working in public communications. Some facts
may lead as well to a professional deontology in this field.
RÉSUMÉ
Cette recherche est une description de la manière dont se structurent les relations publiques – et plus
précisément les relations avec les médias – des ministères faisant partie du gouvernement fédéral
brésilien. La description est fondée sur la manière dont s’organise le travail des chargés de
communication des ministères. Ce travail vise à offrir une meilleure compréhension de la pratique des
chargés de communication des ministères ainsi qu’une lecture critique de cette pratique. Ceci est fait
à la lumière de réflexions théoriques à propos de la mission des chargés de communication publique
et d’un code déontologique qui peut en résulter et s’appliquer au travail de ces professionnels.