09+Brenes+Bido Conceptos Destacados Publicitarios Continente Americano

Semiotropa y retrica de la imagen
en el diseo publicitario dominicano
Brenes Bido, Ivette Leilani
30/10/2007
ndice Acadmico
Introduccin
p.4
Hiptesis
p.8
1) Semitica, diseo y publicidad: visin semiotrpica
p.9
1.1 Recorrido semitico desde la perspectiva de Barthes
p.10
1.2 La semitica publicitaria (cognitiva)
p.12
1.3 Visin semitica: semiotropa
p.16
2) La Publicidad Dominicana y la marca Cerveza Presidente
p.18
2.1 Resumen de la historia de la
Publicidad Dominicana y de los
medios de comunicacin dominicanos
p.18
2.2 La Cerveza Presidente
p.29
2.2.1 Historia y actualidad
p.29
2.2.2 La Marca Presidente
p.33
2.2.2.1 Segmentacin
p.37
2.2.2.2 Posicionamiento
p.38
2.2.2.3 Comunicacin
p.39
2.2.2.4 Distribucin
p.41
2.2.2.5 Consumo e impacto en la vida social
p.45
3) Costumbres y estilos de vida del dominicano, como elementos

sociales desde la semiotropa
p.52
3.1 Msica
p.53
dominicana
3.1.1 Msica tpica dominicana
p.54
3.1.2 Instrumentos y gneros
p.57
3.2 Gastronoma
dominicana
3.3 Bisbol
p.61
p.71
3.3.1 Academias
p.74
3.3.2 El dominicano y el Bisbol
p.75
3.4 Domin
p.78
3.5 Carnaval
p.81
3.5.1 El Carnaval de Santo Domingo
p.84
3.5.2 El Carnaval de La Vega
p.85
4) Dominicanidad en la Publicidad de Presidente: su lenguaje e

imagen
p.88
4.1 Lenguaje de la comunicacin y de la publicidad
p.89
4.1.1 Funciones del lenguaje
p.94
4.1.2 Lenguaje publicitario: lenguaje creativo
p.96
4.2 La imagen publicitaria
p.98
4.3 El mensaje Publicitario
p.100
4.4 Dominicanidad en la publicidad
p.104
5) Anlisis semitico avisos Cerveza Presidente, segn tipo de

campaa
5.1 Campaa de mantenimiento: domin
p.111
p.114
5.2 Campaa de exportacin (internacional): merengue y gastronoma

p.121
5.3 Campaa de promocin o de hechos: Carnaval y Bisbol
p.134
Conclusiones
p.153
Anexos
p.158
Introduccin:
Este
proyecto
pretende
retomar
la
versin
de
la
semiologa
introducida por Barthes en sus clases del Collge de France,

dictadas entre 1977 y 1980: la semiotropa.
Esta materia es intersubjetiva y se encarna en el teatro de
lo social y de lo Imaginario. La semiotropa, segn Barthes, es
una orientacin hacia el signo que contempla especficamente el
tema
social
en
el
proceso
de
aparicin
consolidacin
del
mismo.
La misin del semitropo no es leer signos ni descifrar

cdigos, ni siquiera revelar el funcionamiento del sentido, sino
poner en escena horizontes de existencia, como dice Alan Pauls
en
el
prlogo
semitropo
no
de
es
Cmo
un
vivir
juntos
hermeneuta,
como
de
el
Barthes(2003).
semilogo,
sino
El
un
diseador de ficciones morales.
Los creadores de las piezas grficas de las campaas de los

ltimos
cinco
aos
de
la
Cerveza
Presidente,
que
sern
posteriormente analizadas, tuvieron una clara orientacin hacia

el
imaginario
de
la
sociedad
hacia
la
cual
el
producto
iba
dirigido. Estos diseadores han trazado diferentes escenarios e

intereses de la vida del pueblo de Repblica Dominicana para
integrarlos en campaas publicitarias concebidas a partir de los

intereses
de
presentacin
los
del
sujetos
producto
sociales.
conjuga
De
esta
intereses
manera
la
situaciones
cotidianas del pueblo dominicano.
En este sentido, este trabajo pretende demostrar que los

publicitarios dominicanos, creadores de las campaas de cerveza
Presidente, han actuado como semitropos.
Esta investigacin, en su primer capitulo, dar cabida en

una primera instancia, a un breve recorrido semitico desde la
perspectiva
de
Barthes
para
luego
apuntar
la
semitica
publicitaria de la mano de Magarios de Morentin, ampliando como

punto final la visin semiotrpica a la que Barthes hace alusin
en La Leon.
En
un
segundo
capitulo
nos
referiremos
brevemente
la
historia de la publicidad dominicana destacando a su vez al

sentido equivalente de los trminos publicidad y diseo en
la Repblica Dominicana. Luego nos adentraremos en el concepto
de
marca
de
Cerveza
Presidente
recapitulando
su
historia
analizando la presentacin del producto en la actualidad, as

como los elementos que la componen.
El tercer captulo se referir a las costumbres y estilos

de vida del dominicano como factores sociales de la semiotropa.
Elementos intrnsicos de la cultura dominicana como lo son su
msica y gastronoma, divertimentos nacionales como el bisbol y
el domin; y festividades nacionales como el carnaval sern los
temas
tratar
resultados
en
arrojados
este
en
punto,
las
los
encuestas
que
se
aadirn
realizadas
los
(estudio
de
campo comprendiendo cien encuestas a un grupo seleccionado de

personas de ambos sexos, con edades comprendidas entre 18 a 48
ms,
de
todas
las
clases
sociales,
consumidores
de
bebidas
alcohlicas)
El cuarto capitulo se concentra en la dominicanidad de la

publicidad de Cerveza Presidente, en su lenguaje e imagen.
En un ltimo captulo se har el anlisis de nueve piezas

grficas especficas e ilustrativas de la Cerveza Presidente en
la Repblica Dominicana publicadas en los ltimos 5 aos (objeto
paradigmtico
para
la
validacin
de
este
proyecto).
Este
anlisis se realizar por tipo de campaa. Se iniciar con la

campaa de mantenimiento (domin), seguido por una campaa de
exportacin (merengue y gastronoma), por ltimo se abordarn
campaas
promocinales
de
hechos
situaciones
(carnaval,
juegos panamericanos, bisbol). El estudio de dichas piezas
se
realizar en base a las herramientas especficas expuestas por

Magarios de Morentin en El mensaje Publicitario complementado
por los aportes del Grupo Mu en Tratado de signo Visual
La profundizacin terica y la presentacin del trabajo de

campo
(observacin
documental/
anlisis
de
contenido),
antes
expuesto, permitir ilustrar los mecanismos que llevaron a los

diseadores
crearon
las
dominicanos
campaas
a
de
actuar
Cerveza
como
semitropos
Presidente
cuando
presentadas.
Su
capacidad de captacin de los elementos de seduccin y atraccin

capaces de apelar al imaginario y a los intereses del pueblo
dominicano, determinaron el xito masivo de las piezas grficas
que se tradujo en mayor consumo.
Hiptesis:
En el campo de la publicidad, el diseador dominicano ha actuado

como semitropo, ya que esta actitud lleva a la captacin de los
intereses del consumidor
Para sostener esta hiptesis se analizar el caso de los

diseadores
publicitarios
de
Cerveza
Presidente
quienes
han
actuado como semitropos, diseadores de ficciones con fuerte

correlato social, factor
que determin el xito de la campaa.
Este xito se ratificar por un lado con el estudio de

campo
realizado
anuncios
Santo
por
publicitarios
Domingo
en
los
otro
con
impresos
el
de
ltimos
anlisis
la
cinco
retrico
Cerveza
aos,
de
los
Presidente
tomando
en
como
herramientas de estudio la semitica de la mano de Magarios de

Morentin y conceptos del Grupo Mu, pertinentes al tema, buscando
de esta forma identificar las variables u operaciones tcnicas
con las que cuenta el productor de la imagen material visual
para realizar la presentacin del objeto. Pudiendo concluir que,
a
partir
de
las
caractersticas
propias
del
producto,
el
diseador-publicista capta prcticas sociales mltiples en un

conjunto de piezas
grficas que reflejan situaciones
socio-
histricas. Estas piezas no son solo una estructura de signos,

sino
una
suerte
de
sntesis
intersubjeticos
del
creador
imagen
de
la
pueblo
de
predicativa
dominicano.
Cerveza
En
de
los
este
Presidente
intereses
sentido
asume
el
el
rol
particular de semiotropo.
1) Semitica, diseo y publicidad: visin semiotrpica
Este primer capitulo dar cabida en una primera instancia a un

breve recorrido semitico desde la perspectiva de Barthes para
luego
apuntar
Magarios
de
la
semitica
Morentin,
publicitaria
ampliando
como
de
punto
la
final
mano
la
de
visin
semiotrpica a la que Barthes hace alusin en La Leon.
Es importante destacar, antes de profundizar en el tema,

que por un lado se rescatar en este capitulo la denominacin
Barthesiana, derivada de la rama Saussuriana semiolgica como
marco
terico
para
posteriormente
definir
la
actitud
de
los
diseadores, orientada hacia los aspectos sociales y se agregar

al
marco
terico
antes
descrito
una
estructura
de
anlisis
icnico, en relacin con el objeto, derivada de Pierce (con

herramientas propuestas por Margarios de Morentin) y
tambin
del
grupo
Mu
para
los
avisos,
que
estn
compuestos
fundamentalmente por imgenes (signos icnicos).
1.1
En
Recorrido semitico desde la perspectiva de Barthes
este
proyecto
utilizaremos
tanto
la
palabra
semiologia,
termino adoptado por la tradicin francesa, acuado por Sausurre

como
la
palabra
semitica
relacionada
con
la
tradicin
de
Pierce. Si bien los diccionarios presentan estos dos trminos

como sinnimos podemos decir que la nica diferencia viene de
las circunstancias de su creacin.
La
semitica
ha
sido
institucionalizada
como
una
disciplina acadmica (tambin tiene sus propias asociaciones,

conferencias, y diarios, y existe como departamentos de muchas
universidades). Es un campo de estudio que abarca diferentes
posturas tericas y herramientas metodolgicas. Tambin existen
semiticos
con
estilos
propios:
lingistas,
filsofos,
psiclogos, socilogos, antroplogos, literatos, psicoanalistas

y especialistas en pedagoga.
Sin
duda
es
relevante
considerar
las
definiciones
de
semitica y semiologa ms cercanas al tema con la finalidad de

una mejor comprensin,
una de las ms acertadas, a nuestro
parecer y que sirve para nuestro propsito, es la definicin de

Roland Barthes citando a Sausurre en el curso de lingstica
general puede concebirse una ciencia que estudie la vida de los
signos en el seno de la vida socialla llamaremos Semiologia.
(Sausurre 1972, citado en Barthes 1985) Prospectivamente tiene
como
objeto
todo
sistema
de
signos
cualquiera
fuera
su
substancia: las imgenes, los gestos, los sonidos, los objetos,

los complejos de sustancias que se encuentran en los ritos, los
protocolos o los espectculos que constituyen si no verdaderos
lenguajes, por lo menos sistemas de significacin (1985)
En ese sentido es importante resaltar que Barthes inaugura

una
estrategia
de
sensibilizacin
hacia
los
signos
que
nos
rodean. Para ello, nos mostr el sentido social latente con el

que en la vida cotidiana habla: las calles de un barrio, el
arroz
con
frijoles,
la
bebida
del
pueblo,
el
juego
ciertas costumbres que, por cotidianas y repetidas,
hasta
someten a
un vaco de sentidos.
Umberto Eco acusa recibo de esta leccin barthesiana y da a

su vez una de las ms amplias definiciones, afirmando que la
semitica trata con todo lo que se pueda tomar como signo (Eco
1976). La semitica abarca estudios no slo de lo que
conocemos
como signos en la lingstica diaria, sino, cualquier cosa que

represente otra. En el sentido semitico, los signos toman la
forma
de
las
palabras,
imgenes,
gestos
objetos.
Los
semiticos contemporneos no estudian los signos aislados, sino

como parte de la semitica sistemas de signos (como medio o
gnero). Estudian como los significados son creados y como la
realidad es representada.
Para el desarrollo de este trabajo es
importante retomar
las visiones antes mencionadas, ya que en ellas se plantean los

principios de lo que se quiere demostrar; ver como y porque los
diseadores
dominicanos
han
trazado
diferentes
intereses de la vida del pueblo de Repblica
escenarios
Dominicana para
integrarlos en una campaa publicitaria que va de los sujetos

sociales al objeto: el producto (Cerveza Presidente) que conjuga
intereses y situaciones
cotidianas del pueblo dominicano. En
otras palabras estudiar los significados de los signos
creados y
ver como la realidad es representada en cada uno de los avisos

seleccionados,
con
el propsito
consumo dominicana.
1.2
La semitica de la publicidad
de
estimular
la
sociedad de
Barthes comprende que no hay ningn sistema de signos que no

este vinculado de algn modo con el mensaje lingstico, y en
esto es necesario establecer la correspondiente relacin con los
mensajes icnicos y visuales de la comunicacin de masas, ya sea
por la necesaria referencia de los sistemas de significacin al
universo
semntico
del
lenguaje
verbal,
ya
sea
por
las
posibilidades mltiples de combinacin que se dan entre signos

de distintos sistemas. Es por esto que estudia sistemas que
vinculan diferentes cdigos como en el caso de la publicidad
(1985)
La publicidad es una de las instituciones, junto con otras

existentes en la sociedad, destinada a conformar la ilusin de
creer que la plena satisfaccin del consumo es factible. Para
ello
organiza
un
discurso
en
el
que
las
necesidades
la
creacin de necesidades siempre surgen de un marco en el que

podrn ser contenidas. De all su novedad, de all su inters.
La otra finalidad propia de la publicidad es la de garantizar la
cohesin social.
La publicidad, vista la semiologa, consiste en la tarea de

crear
un
mundo
con
un
lugar
privilegiado
para
un
producto.
Cuando la publicidad produce uno de sus textos: aviso fijo,

pelcula, cartel, etc., est formulando una interpretacin
del
mundo.
As
la
tarea
del
creativo
consiste
en
mostrar
la
diferencia dramtica entre cmo es y cmo se vive en el mundo

sin el producto que se publicita y/o cmo es y cmo se vive en
el mundo con dicho producto. (Magarios, 1991)
Del
mismo
modo,
los
discursos
sociales
que
se
cobijan
alrededor del consumo tendrn un peculiar modo de organizacin

que es factible desentraar. La semiologa se ha desarrollado
bastante
en
esa
direccin.
Se
ha
conjunto
de
las
manifestaciones
de
dedicado
la
al
cultura
estudio
masiva
del
y
ha
intentado explicar su funcionamiento, as, pudiendo afrontar hoy

con
criterios
ms
slidos
el
anlisis
de
la
publicidad,
manifestacin o forma de expresin de aquella nocin ms vasta

que es el consumo.
Tambin es necesario aclarar que la produccin publicitaria

no
es
el
creativo.
resultado
La
(al
publicidad
menos,
es
un
exclusivamente)
discurso
tcnico
de
un
que
acto
utiliza
elementos estticos para obtener su eficacia especfica; esto

ltimo es lo que se denomina "creatividad". Por eso, cuando se
afirma
la
excelencia
de
una
pieza
publicitaria,
se
estn
valorando exclusiva o preferentemente sus componentes estticos.

Cuando se afirma la eficacia de una pieza publicitaria, se estn
valorando interrelacionadamente el conjunto de sus
componentes
estticos y tcnicos, en cuanto logran que la sociedad acepte la

propuesta que con ellos se formula, es decir los smbolos y
signos que la componen.
La
eficacia
de
esa
intervencin
consistir
en
que
los
integrantes de determinado sector de la sociedad, al que se

dirige
la
comunicacin
publicitaria,
acepten
la
existencia,
cualidades y conveniencia de ese determinado producto, idea o

comportamiento,
que
es
precisamente
lo
que
se
quiere
lograr
concluir en este trabajo.

Obtener
esa
garanta
requiere
haber
seguido,
en
la
elaboracin del discurso publicitario con el que se interviene

en la sociedad, determinadas pautas, reglas y operaciones que
conduzcan a la obtencin de la eficacia que se pretende. O sea,
requiere
disponer
de
una
metodologa
rigurosa
adecuado.
(Barthes 1985)
La semiologa en la publicidad; establecer
la
existencia
de
inexistencia) entre el
del
mensaje
vivencias
de
armona
cdigo
publicitario
la
comunidad
(o
y
los
a
la
su
sintaxis
valores y
que
va
dirigido por un lado; incrementa la eficacia

del
mensaje publicitario; la cual
consiste
en mitificar al mundo del que dicho mensaje

habla,
por
razones
de
mensaje
otro;
la
finalmente
eficacia
publicitario;
encontrarse
en
el
del
las
explica
fracaso
que
hecho
las
de
habrn
de
un
de
que
la
correspondiente comunidad admita o rechace la

necesidad
de
habitar
en
el
mundo
que
el
publicitario propone
(Magarios de Morentin, 1991, p.70)
Resumiendo podramos decir que la semiologa publicitaria,

retomando la idea de Morentin; estudia los resultados de la
conducta humana (sea ritualizada o creativa) estableciendo, a
partir
de
tales
resultados
perceptibles,
los
elementos
componentes que en ella se manifiestan, las relaciones con que

los ha vinculado el sujeto de tal conducta, el sistema cultural
del que proceden y, en definitiva, la significacin que tal
conducta posee, tanto para que el que la produce, como para el
que la percibe.
Para lo que concierne nuestro tema de estudio, intentaremos

analizar
el
mensaje
publicitario
dominicano,
retomando
conceptos de Morentin en su libro El mensaje publicitario
los
1.3
Visin semitica: semiotropa
La versin de la semiologa insinuada por Barthes en la Leccin

la denomina Semiotropa; trata y, de ser necesario, imita (al
signo) como a un espectculo imaginario. Barthes(2003) renuncia
definitivamente al signo, a la garanta de la homogeneidad que
el signo y su ciencia le proporcionan, incluso a las fuerzas
que, como la literatura, trabajndolo desde adentro, le hacen
trampa, lo actan o lo parodian, y pone en su lugar dos cosas:
una
materia
difusa,
de
contornos
irregulares,
tramada
de
elementos, escenas y acontecimientos heterogneos, la materia

intersubjetiva, y el gran espacio donde esa materia se encarna y
se dramatiza: el teatro de lo Imaginario.
La misin del semitropo no es leer signos ni descifrar

cdigos ni siquiera revelar el funcionamiento del sentido, es
poner en escena horizontes de existencia, como dice Alan Pauls
en
el
prlogo
semitropo
no
de
es
como
un
vivir
juntos
hermeneuta,
como
de
el
Barthes.(2003)
semilogo,
sino
diseador de ficciones morales.
La
(ciencia
semiotropa
dura
semioclasia
no
neutral
es,
ni
de
los
una
semiophysis
signos)
ni
una
(destruccin del concepto de signo)
es
El
un
una
orientacin
haciael signo
especficamente el tema social

aparicin y consolidacin del
que contempla
en
el
proceso
de
mismo.(Barthes,
1978, p.31)
2) La Publicidad Dominicana y la marca Cerveza Presidente
2.1 Resumen de la historia de la Publicidad Dominicana y de los

medios de comunicacin dominicanos
En vista de que la mejor forma de comprender el presente es

entender
el
pasado,
debemos
considerar
importante
cualquier
informacin referente a la evolucin de la publicidad en Santo

domingo. Es importante indicar en este punto que en Repblica
Dominicana los trminos publicidad y diseo son equivalentes. Si
bien
retomaremos
este
punto
ms
adelante,
debemos
ahora
concentrarnos en relatar brevemente la historia de la publicidad

y los medios de comunicacin dominicanos, esta cronologa la
hacemos en base de los datos arrojados por Freddy Ortiz en su
libro
La
publicidad
en
la
Repblica
Dominicana,
dnde
se
narran los acontecimientos ms importantes, sus actores y dems.

Los
cambios
en
la
publicidad
reflejan
de
manera
directa
un
cambio en la sociedad es por esto que tomando en cuenta las
races de la publicidad contempornea es una forma de entenderla

mejor.
La historia de la publicidad dominicana inicia un 24

de julio de 1821 en el peridico El Duende aparece la primera
expresin publicitaria a travs de un medio de comunicacin de
masa en la Republica Dominicana. Era un anuncio de Maldonado (un
representante martimo local).
En esta poca el objetivo primordial del peridico

era la orientacin poltica por los linderos a que obedecan su
ideologa patritica y/o los intereses particulares del dueo y
su grupo afiliado. Por esta razn se fundaban los peridicos en
este entonces y no con el objeto de ser un negocio basado en la
colocacin de publicidad. A medida que en la misma proporcin
que creca el comercio y la industria local, se desarrollaba la
prensa
escrita,
publicidad
hizo
la
que
necesidad
esta
se
de
utilizar
convirtiera
este
para
medio
peridicos
la
y
revistas en importantes fuentes de ingreso.
Fue as como el solo objetivo de los peridicos se

convirti en dos, por un lado la influencia de los quehaceres
polticos y econmicos del pas y por el otro la rentabilidad
como negocio por va de la venta de publicidad.
Antes del acontecimiento histrico protagonizado por

El
Duende
la
expresin
publicitaria
dominicana
fue
en
su
totalidad, un cartel pegado en el frente del establecimiento

comercial, para anunciar la existencia de un producto, estos
carteles tenan el objeto de anunciar la llegada de un producto
que
se
haba
agotado
colonizadores,
cuyas
eran
esperados
despensas
con
abarrotes
avidez
dependa
por
de
los
la
llegada de un barco que ansiaba en el muelle de Santo Domingo

cada doce das.
Hay que dar un salto desde 1821 hasta principios del

nuevo
siglo
cuando
llega
un
seor
apellido
Vlez,
con
un
criterio totalmente diferente al de Don Jos Nez de Cceres

(fundador
de
El
Duende)
que
llena
su
peridico
El
Anunciador, con abundante material publicitario.
Ya
para
los
primeros
aos
del
siglo
XX,
tenamos
varios peridicos y diarios tanto en la ciudad capital como en

Santiago y otros pueblos, donde apareca publicidad informativa
para dar a conocer la existencia de productos y bienes. Durante
casi cien aos fue un simple y puro recurso de informacin.
Hasta principios de siglo (en la prensa escrita) y en la dcada
de los 30 (radio), es cuando el texto publicitario comienza
hacer una mezcla de informacin y persuasin. En 1889 sale el

primer ejemplar del Listn Diario como hoja informativa de la
actividad martima.
A mediados de los aos 60 se comienzan a aplicar los

estudios de la psicologa del consumidor y se estereotipa por
grupo de edades, ingresos, zonas donde viven, su conducta de
vida, etc., para poder intervenir su privacidad y crearle en
algunos casos necesidades no prioritarias que le llevan a un
consumismo desordenado.
La
1927HIX,
primera
radio
estacin
Atenas
del
de
nuevo
radio
mundo.
local
En
surge
el
ao
en
el
1933
se
inicia la competencia comercial va la publicidad radial con el

anuncio
de
Propaganda
Ginera
Sarba
Campana.
que
se
Luego,
dice,
en
el
fue
ao
la
1934
primera
se
fundo
Agencia
Publicitaria Dominicana. Ya para el ao 1939 aparece el primer

ejemplar del diario La Nacin. En el ao 1941 Homero Len Daz
y Miguel Peguero Funfan su agencia de anuncios HOLEDI. En
1942, se graba el primer anuncio radial para aceites Fundador,
Supremo y Excelsior. Al ao siguiente se instala Publicidad
Record, propiedad del europeo oriental Bruno Veram.
Para
el
ao
1948
aparece
el
primer
ejemplar
del
diario La Opinin. Un ano ms tarde se instala publicidad

Girito de Gilberto Rivera Torres. En el 1950 Maximo Llaverias
se instala como agente publicitario. Simultneamente, se forma
otra empresa del ramo dirigida por Eduardo Brreme de Lernos,
Julio Cesar Montolio y Cesar Cruz Mordan.
Dos aos ms tarde llega la televisin a la Repblica

Dominicana
(La
Voz
Dominicana).
Fuimos
el
segundo
pas
de
Latinoamrica en lanzar al aire una seal de televisin. La

entrada de la televisin en 1952 marc un hito en la publicidad
del
pas,
hogares,
ya
en
que
introduca
consumidores
multidescriptivas
en
donde
el
fenmeno
no
audiovisual
acostumbrados
los
referentes
en
los
lecturas
dispersos
logran
equilibrar los mensajes.
dictadura
En
sus
comienzos
en
1961,
la
hasta
televisin
la
desaparicin
dependa
de
la
bsicamente
de
programas desarrollados en vivo, donde las orquestas del mismo

canal y sus artistas exclusivos, eran los protagonistas.
Los
anuncios
transmitidos
entre
1952
1961
por
el
ms
importante canal de televisin se limitaban casi totalmente a la

informacin sobre la existencia de un producto o servicio. El
manejo de persuasin por esta va estaba limitado por la falta

de cultura publicitaria en el pas y la falta de equipos y
talentos para desarrollar comerciales en film, que no llegaron
sino a partir de 1962, por va de Guastella Film
Freddy Ortiz en su libro La publicidad en Repblica

Dominicana le llama a esto publicidad de radio en televisin,
ya que los publicitarios producan un spot o jingle para la
radio y lo anunciaban en la televisin con tres o cuartos slip
charts o cartones con letras impresas y fotos del producto,
donde
se
destacaban
los
elementos
ms
notables
del
mensaje
transmitido. Tambin estaban los anuncios en vivo, a cargo del

conductor
del
programa,
el
cual
ha
perdurado
hasta
nuestros
tiempos.
En 1957 se instala la primera empresa con esquema de

agencia publicitaria Central de Publicidad Relco.
En
1959,
Roberto
Ricart
instala
una
agencia
de
servicios serigrficos y de publicidad. En febrero de este mismo

ao
sale
al
televisin.
publicitaria
aire
Tambin
la
seal
para
Replex.
Ya
de
esta
para
Rahintel,
fecha,
el
segundo
ao
Rafael
1960,
Yepez
canal
de
funda
la
Roberto
Ricart
instala Publicitaria Ricart, la ms avanzada de la poca.
Para
esta misma poca se introduce en la Repblica Dominicana la

Publicidad
Cientfica,
recibi
este
nombre
por
las
tcnicas
introducidas (investigacin de mercado, estrategias combinadas

de colocacin de medios, mercadeo, etc.)
Cuando cay el rgimen de Trujillo la publicitaria

Badillo de Puerto Rico dirigida por cubanos entr en nuestro
pas La Unin Cvica Nacional, les encarga su campaa para las
primeras elecciones libres que se celebraran en el pas. Badillo
se instalo en la calle El Conde bajo el nombre Badillo & Berges
(por
su
asociacin
representaba
el
con
el
dominicano
prototipo
norteamericano:
de
Departamentos
Alfredo
agencia
de
Berges).
ms
Ventas,
Esta
parecido
Medios,
al
Medios
Produccin, Investigacin y Trfico.
La
agencia
West
Indies
Advertising
que
era
la
competencia de Badillo en Puerto Rico entraron al pas motivando

a Juan Uribe, verstil artista dominicano residente en aquella
isla,
para
asociada
que
instalara
esta.
codireccin
del
operaciones
para
Se
rpidamente
instalo
Publicitaria
puertorriqueo
clientes
Annima Tabacalera.
una
como
Roberto
Brugal
agencia
Dominicana,
Muiz,
&
que
Co.
que
y
seria
con
inicio
la
la
sus
compaa
En 1963 crea su agencia Damaris Defill, asociando

mas tarde a la agencia norteamericana Young and Rubicam. Desde
sus inicios con Ricart la seora Defill introdujo un estilo muy
propio
de
hacer
publicidad
sobretodo
racionalizaba
sus
creaciones al extremo de una analoga poco conocida en el pas.

Hoy en da siendo la agencia que maneja la Marca Presidente y
sus productos derivados.
En
internacional
mandato
de
expandiera
1966
del
su
de
llega
cubano
cliente
modo
Publicidad
Ral
Cubas,
principal
que
Siboney,
que
haba
Colgate
pudiera
agencia
recibido
Palmolive
servir
en
para
varios
la
etapa
Republica
concepto
comienza
la
organizado
en
1962
cubano
publicidad
en
bajo
el
Dominicana,
influencia en el
estilo
de
de
con
profesional,
una
aspecto
la
pre
poderosa
creativo
del
revolucin
porque
ste nos llegaba a travs de la

muy liberal
tenan
poda
los
ser
dominicana
forma de hacer
cubanos
imitada
de
original
radio
entonces,
por
controlada
la
la
se
mercados
latinoamericanos.
La verdadera
el
y
que
que
no
radio
determinantemente por la
(Ortiz,
dictadura
2000, p.30)
Esta influencia dur hasta finales de los sesenta y

su ltimo vestigio puede que haya sido el jingle: jabn candado
lava la ropa, le quita el sucio y rindes ms, grabado primero
por el dominicano Johnny Ventura y posteriormente por la cubana
Celia Cruz.
La
creatividad
desaparicin
dominicana
de
no
dio
la
influencia
paso
cubana
desarrollar
un
en
la
estilo
propio, sino que se dio turno a la escuela norteamericana a

travs de agencias multinacionales que venan con la encomienda
de crear un estilo global de comunicacin publicitaria.
En
publicidad
el
ao
1965,
fue
fue
un
dominicana
un
ao
muy
tiempo
en
prospero
que
para
todos
la
los
industriales queran anunciarse. La publicidad empezaba a crear

confianza.
Las
casas
licoreras,
refresqueras
cigarrilleras
haban establecido una guerra publicitaria entre si. El talento

creativo detrs de ella provena de los cubanos Fito Mndez,
Rivera
Chacon,
Orestes
Martnez
Jacinto
Cofin-de
los
puertorriqueos Efran Lpez y Samuel Badillo. Para entonces el

Listin Diario haba reiniciado sus operaciones periodsticas
con
el revolucionario sistema offset. Rahintel que haba iniciado en

los 50 era la competencia de Radio Televisin Dominicana.
Cuando estall la revolucin de Abril del mismo ao se

paralizo la publicidad en la Republica Dominicana. Pero fue una
parlisis de solo 6 meses porque ya en octubre, con la salida de
los
soportes
de
medios,
comerciantes
industriales,
comprendieron que la vida segua.
La fuerza creativa de los aos sesenta fue tan grande, que

el pas no se pego ninguna campaa creada en el extranjero(a
excepcin ponga un tigre un su tanque)
Salido de Phoenix, Efran Castillo se asocia con Bernardo Berges

Pea
forman
la
antigua
Berges
Pea
SA
(que
hoy
es
Interamerica) y luego con William Vargas funda Extensa S. A. y

luego Sntesis S.A. De la primera Berges y Pea salio Retho
(fundada por Rene del Risco y Jos A. Tomen) y de Badillo y
Berges,
Dvila,
Marchena
Asoc.
de
Jos
Vicente
Dvila
Guillermo de Marchena.
McAnn Erickson haba realizado su segundo intento en el

pas con el alemn Horst Raymer a la cabeza y pudo lograr su
xito con la incorporacin de Camilo Carrao, que revoluciono a

base de non sense la produccin de audiovisuales.
En 1972 cuando los Cubas establecen Siboney en el pas,

Arnolfo
Soto
Ramoncito
Daz
comienzan
dirigirla
(por
acuerdos internacionales, Siboney cambio su nombre Foote, Con &

Belding-FCB).
(antigua
Aunque
Badillo
Publicitaria
&
Berges
Dominicana)
Llibre
cerraron,
&
la
Linares
facturacin
publicitaria del pas se disparo. Surgieron nuevos diarios, la

Revista
Ahora
haba
apadrinado
al
Nacional
(primer
diario
vespertino) y en la ciudad de santiago haba nacido el Sol, as

como Color Visin, uno de los primeros canales a colores de
latinoamericana.
Desde entonces la publicidad dominicana ha tomado un giro

importante.
En
la
actualidad
existen
veinte
agencias
publicitarias principales que operan en el pas, nueve de estas

son de capital norteamericano o de capital mixto: Young And
Rubicam
Damaris
Presidente),
Burnett
(mixto,
McannErickson,
Inc,
Cumbre
Satchi
empresa
encargada
Thompson
(mixto),
aife
de
mfp
Foote,
la
(mixto),
Con
&
Marca
Leo
Belding,
Interamericana Lintas, Pags BBDO (mixto), Ogilvy & Mather. Por

otro
lado
tenemos
agencias
de
igual
prestigio
con capital
puramente dominicano: Taller Creativo, Nandy Rivas, Berges Pea,

Staff, Zolez, Cazar, Conde, Forcadell, Foa entre otros.
Hoy
cultura
en
de
da
la
diseo
Repblica
Dominicana
propiamente
dicha.
no
cuenta
Publicidad
con
una
diseo
viceversa son dos trminos que estn enlazados entre si y que en

el medio publicitario se refieren a lo mismo.
2.2
La Cerveza Presidente
2.2.1 Historia y actualidad
La
Cerveza
Presidente
es
un
icono
de
calidad
orgullo
dominicano. El verdadero sabor de la cerveza. Esta marca ha

sabido
por
aos
mantenerse
en
la
preferencia
del
mercado
utilizando a mi parecer de forma excepcional las herramientas

del marketing.
Haciendo un poco de historia, la Cerveza Presidente da sus

primeros
pasos
finales
de
la
dcada
del
veinte.
El
estadounidense Charle H. Wanzer, a la cabeza de un grupo de

emprendedores, fund en 1929 la Cervecera Nacional Dominicana.
La empresa se estren con las cervezas Reina y Coln. Con
esos
productos se lanz sin paracadas en un Santo Domingo inestable,

politizado y rural. Sin embargo, las primeras botellas de su
cerveza estrella, la Presidente Especial, salieron a la luz en
1935, cuando el pas ya estaba bajo el dominio del dictador
Rafael Leonidas Trujillo.
Figura 1
Nota. Primeros anuncios de la cerveza Presidente (Fuente: Libro Raices y
desarrollo de un orgullo dominicano, Roberto Cass)
Desde sus inicios, la Presidente Especial fue asociado a

dos valores clave: el sentido de la dominicanidad y la calidad.
La cerveza se convirti en soporte de actividades deportivas
diversas, particularmente de los torneos del bisbol invernal
dominicano.
Ya para mediados de la dcada del cuarenta gozaba de gran

aceptacin. No obstante, la marca que hoy representa la imagen
de la cerveza dominicana en el mundo naci propiamente en la
segunda mitad de la dcada del cincuenta, cuando el adjetivo
Especial
fue
eliminado
de
su
etiqueta.
La
produccin
de
Presidente ya rodaba los 6.7 millones de litros anuales.
La
consolidacin
lleg
en
los
sesenta.
con
ella,
la
publicidad televisiva. Beber cerveza Presidente se convirti en

sinnimo de refrescarse. En el decenio siguiente, la produccin
aument
millones
se
de
instalaron
libras
de
modernos
smola
de
silos
maz
capaces
de
almacenar
malta.
El
xito
de
Presidente contribuy a la expansin de la Cervecera Nacional

Dominicana. A principios de los ochenta, por ejemplo, ya se
haban instalado nuevos tanques de fermentacin, colectoras de
gas carbnico, calderas, un acueducto propio, dos generadores
elctricos de emergencias y una de las lneas de embotellamiento
ms
modernas
de
la
poca,
con
capacidad
para
manejar
800
unidades por minuto.
En 1986, el grupo de empresas E. Len Jimnez compr la

Cervecera Nacional Dominicana y dio el empuje que necesitaba
Presidente para su internacionalizacin. Adems, consigui lo
difcil: modernizar la marca sin perder el respeto al pasado.
Los
valores
de
la
comunicacin
continuaron
enfatizando
la
dominicanidad y el apoyo a las manifestaciones populares. Sin

embargo, la nueva directiva quera ir ms lejos. En los noventa,
una agresiva poltica de expansin llev la cerveza a Miami,
Nueva York, New Jersey y Puerto Rico. Presidente alcanz unos
niveles de aceptacin extraordinariamente altos. Era el repunte
espectacular
mercado
de
una
cervecero
marca
que
dominicano.
ocupaba
Las
el
95
por
cervezas
ciento
del
importadas
no
afectaron las ventas de Presidente. La Rubia favorita de los

dominicanos ya representaba un estilo de vida, la expresin de
un
pueblo,
datos
extrados
en
noviembre
2006
desde
http://www.presidente.com.do/institucional
Como bien pudimos notar en este breve recuento de la Marca

Presidente nos damos cuenta que la misma es una marca slida que
se ha sabido manejar y mantener por aos en el gusto de la
gente, basados sin duda en hacer buen marketing.
Consideramos que la marca Presidente es de las pocas marcas

en
el
pas
que
comprendi
que
el
poder
ahora
lo
tiene
consumidores.
La informacin es ubicua [est en todas partes

al mismo tiempo] y los consumidores estn bien
sus
informados acerca de la mayora de productos

sobre los que estn interesados, por lo que la
venta debe basarse en el dilogo y el marketing
en conectar y colaborar, no en vender con un
monlogo y en centrar el marketing en dirigir y
controlar al consumidor. Debemos ofrecer a
nuestros clientes mejores soluciones,
experiencias ms satisfactorias y la
oportunidad de tener una relacin a largo plazo.
(Kotler, 2006)
2.2.2 La Marca Presidente (smbolo dominicano)
Ms
que
una
cerveza
Presidente
es
un
smbolo.
Ningn
otro
producto ha conseguido identificar la cultura popular dominicana

y
mantener
un
liderazgo
por
ms
de
setenta
aos.
Entre
dominicanos, disfrutar una fra es tan comn como ver un juego

de pelota o saborear un buen sancocho. Una autntica expresin
de frescura, diversin y juventud, estos son algunos de los
valores de esta marca que hacen la diferencia en el lugar y
momento adecuado.
Figura 2
Nota. Producto: Cerveza Presidente Actual
Al
realizar
una
encuesta
cien
dominicanos
mayores
de
edad, de ambos sexos y de todas las clases sociales consumidores

de
bebidas
alcohlica,
estos
respondieron
as
cuando
se
le
pregunto a los encuestados con cul cerveza cree usted que se

identifica el dominicano, independientemente de que consuma o no
cerveza, siendo la respuesta una percepcin individual, a lo que
el 67% respondi que Presidente, seguido por un 24% que Bohemia,
un 7% mbar y solo el 2% Quisqueya (esto quizs por la relacin
que tiene el nombre con el dominicano). Los hombres dominicanos
piensan
en
mayor
cantidad
que
las
mujeres
que
la
cerveza
Presidente es la que mas se identifica con el dominicano (76% y

58% respectivamente) (ver tablas 41 y 42).
Si nos enfocamos a desglozar por edades vemos que mientras

mas adulto se es, ms piensan los encuestados que la Cerveza
Presidente es con la que mas se identifica con el dominicano,
seguida por cerveza Bohemia sealada por los ms jvenes que
fueron
encuestados.
Lo
mismo
pasa
para
todas
las
clases
sociales, la Cerveza Presidente es para todos los encuestados

con diferentes rangos de ingreso familiar la cerveza con la que
el dominicano se identifica ms.
No
slo
los
encuestados
opinaron
en
su
mayora
que
la
Cerveza Presidente se identifica con el dominicano, sino que de

igual forma esta cerveza es la que ms se identifica con cada
uno de ellos de forma individual en un 57% de los casos. Este
resultado se demuestra no slo de forma colectiva sino ms bien
en
cada
uno
de
los
renglones
variables
estipuladas
en
la
encuesta, Cerveza Presidente se identifica tanto con hombres y

mujeres, como con jvenes y adultos, as mismo con ricos y
pobres.
posicin
Presidente
econmica,
trasciende
para
el
barreras
dominicano
en
de
sexo,
general
edad
cuando
se
habla de cerveza, se habla de Presidente. (Ver tablas 46, 46,

48, 49 y 50)
Cuando
se
le
pregunto
las
mismas
100
personas
en
diferentes sectores de la capital que si consideraban que la

Cerveza Presidente es un smbolo dominicano estos contestaron un
abrumador 69% positivamente sin importar a que nivel econmico
pertenezcan,
siendo
esto
sustentado
en
mayor
grado
por
los
hombres entrevistados que respondieron con que S con un 74%,

mientras que las mujeres lo hicieron con un no menos importante
64% (ver tablas 56 y 57).
Tanto para los bien jovencitos que se inician en el mundo

de las bebidas alcohlicas como para los ms adultos la Cerveza
Presidente parece ser sin duda un smbolo dominicano (entre
18 a 27 aos con un 64% y entre los mayores de 48 aos el
los
100%)
(ver tabla 58).
Para los encuestados, ms que una cerveza Presidente es un

smbolo, disfrutar una fra vestida de novia es tan comn como
ver un juego de domino, compartir una tarde soleada en la playa
con los amigos saboreando un buen pescado con coco o bailando en
las
calles
al
ritmo
de
nuestra
tan
melodioso
merengue.
Una
autntica expresin de sabor, frescura, diversin, juventud y

tradicin a la vez, estos son algunos de los valores de esta
marca que hacen la diferencia en el escenario y tiempo adecuado.
2.2.2.1 Segmentacin
Esta herramienta utilizada para dividir el mercado es quizs en

la que la marca Presidente se ha esforzado ms en acertar. Si
bien es un producto que es consumido casi por todo el publico
legalmente hbil para consumir bebidas alcohlicas (18 aos) en
adelante sin importar edad, sexo, estado civil, religin, nivel
de estudio o nivel socioeconmico, la marca Presidente siempre
trata
de
innovar
para
cada
vez
satisfacer
necesidades
especificas de cada nicho de mercado. Para dar un ejemplo de

esto, hace poco mas de 1 ao, lanzaron al mercado una nueva
presentacin de la Cerveza Presidente, esta es de 2 litros y
medio y se denomin Jumbo o Familiar.
La misma orientada al sentido familiar de la Cerveza, de unin

familiar si se puede decir. La Cerveza Jumbo vino meses despus
de
que
se
pequeita
coqueta
lanzara
dirigida
simulando
noviembre
la
presentacin
al
segmento
femenino,
una
delicadeza
femenina,
datos
la
de
onzas,
una
botella
apariencia
2006
http://www.cnd.com.do/esp/nuestrasmarcas/marcas.asp
extrados
ms
en
desde
2.2.2.2 Posicionamiento
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la

mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el
producto en la mente de stos. El posicionamiento
un sistema organizado que
la
comunicacin
adecuado
bajo
slo
las
es
se basa en el concepto de que
puede
tener
lugar
circunstancias
en
el
propicias.
tiempo
La
mejor
manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero

en llegar. Es muy difcil reemplazar
que ha logrado una posicin en la
la
primera
mente
(Al
cosa
Ries
Jack Trout, 1990, p.101)
Esto ltimo fue exactamente lo que hizo la marca Presidente.
Desde su fundacin la Cervecera Nacional Dominicana asumi

con
responsabilidad
comercializacin
de
la
fabricacin,
productos
de
el
mercadeo
excelente
la
calidad.
La
consistencia en los esfuerzos de mercadeo y una acertada lnea

de
comunicacin,
entre
otros
factores,
han
mantenido
un
crecimiento constante de Presidente. Con un volumen anual de

casi 400 millones de litros y una participacin de mercadeo
de
un 96%, la cerveza Presidente sigue siendo lder indiscutible

del sector. La competencia inmediata de la Cerveza Presidente es
la marca Brhama, la cual llego al pas hace poco ms de 1 ao,
datos
extrados
en
noviembre
2006
desde
http://www.presidente.com.do/site.htm
2.2.2.3 Comunicacin
Los
valores
de
la
comunicacin
se
han
enfatizado
en
la
dominicanidad y el apoyo a las manifestaciones populares. La

publicitaria
presidente
es
que
tiene
Young
&
su
Rubicam
cargo
la
Damaris,
imagen
de
una
las
de
la
marca
agencias
publicitarias mas importantes del pas. La marca Presidente no

escatima gastos cuando se trata de publicitarse, es de las pocas
marcas en el pas que han entendido el valor y poder de la
comunicacin.
L. Len Jimnez es una empresa orientada a la lealtad de

los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus
empleados utilizando tecnologa, procura reducir el precio de
los productos para premiar al cliente, indaga cmo puede dar ms
valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue,
siendo
este
uno
de
los
principios
marketing segn Kotler (2006)
bsicos
para
el
nuevo
Presidente es una marca que habla por s sola y que no

subestima su gusto indiscutible en el pueblo dominicano. Es por
esto que los consumidores son constantemente bombardeados con
mensajes, anuncios publicitarios durante todo el ao, ya sea en
el lanzamiento de algn producto con valores agredidos, ya sea
como patrocinador de eventos tantos deportivos como sociales o
simplemente haciendo alguna campaa de mantenimiento utilizando
importantes
figuras
importantes
del
pas
como
caras
promocinales.
Producto: Cerveza Presidente

Campaa: Dominicano Soy; versin Fernando
Villalona (famoso cantante dominicano)
Fecha: Ao 2004
Agencia: Young & Rubicam/Damaris
Figura 3
Figura 4
Nota. Festival de msica Latina
2.2.2.4 Distribucin
La presencia de nuestra marca lder cerveza Presidente en los

Estados Unidos y el Caribe, desde 1990, ha superado con creces
las expectativas de ventas, incrementndose a un ritmo de 31.5%
en
promedio
Estados
anual
Unidos
como
desde
una
1995.
de
las
Presidente
marcas
es
reconocida
extranjeras
de
en
mayor
acogida. Las cifras indican que las ventas de Presidente hacen a

la Repblica Dominicana el segundo pas latinoamericano el cual
sus marcas son preferidas en el mercado de Estados Unidos.
La incursin exitosa y altamente competitiva, responde al
espritu innovador que ha caracterizado la marca, lo que abre
camino
como
carta
de
presentacin
de
excelencia,
de
los
productos dominicanos. Cada ao ms ciudades de Estados Unidos e

islas de la regin del Caribe se suman a la cadena de clientes y
consumidores.
La
labor
de
comercializacin
actualmente
las
realizan unas 59 compaas internacionales.

Cada
mercado
vez
que
genera
cerveza
elevados
Presidente
niveles
de
incursiona
en
satisfaccin
un
nuevo
entre
los
clientes, debido a la alta rotacin del producto, as como a la

atencin
servicio
que
ofrece
su
personal
al
manejar
con
orgullo un producto latino de excelente calidad, datos sacados

en
noviembre
2006
desde
http://www.cnd.com.do/esp/exportaciones/emarket.asp
La
Cerveza
Presidente
es
quizs
el
producto
mejor
distribuido a lo largo del pas. La misma llega de punta a punta

a
cada
uno
de
los
restaurantes,
bares,
discotecas,
colmados
(kioscos), aprovechando el hecho de que los distribuidores de

esta cerveza son los mismos que distribuyen coca cola y otros
productos y por tanto utilizan los canales de distribucin.
2.2.2.5 Consumo e impacto en la vida social

Desde inicios del siglo XX el incremento relativo del consumo ha
atravesado coyunturas que han permitido el alza paulatina de la
importancia del producto en la dieta y la vida cotidiana de los
dominicanos. De todas maneras, el logro de un nivel de consumo
masivo es reciente: en 1980 todava el per capita estaba en el
orden
de
litros;
15
litros
para
el
latinoamericano
de
anuales;
ao
2000
consumo
de
en
el
1990
se
haba
pas
alcanz
cerveza,
situado
elevado
el
en
20
promedio
42
litros
anuales.15 Esto muestra que la masificacin del consumo ha sido

un proceso particularmente importante durante la dcada de los
90. (Cass, 2004)
Fuente: Libro Raices y

desarrollo de un orgullo
dominicano, Roberto Cass
Figura 5
La
cerveza
ha
sido uno de los productos que ms incidencia han tenido en el

establecimiento de ciertos patrones modernos de
sociabilidad,
desde
la
conversacin
hasta
la
fiesta
en
entornos
urbanos.
Aunque las modalidades de consumo han atravesado por diversas

fases, en trminos generales siempre han supuesto una relacin
con
espacios
relaciones
pblicos
propios
interpersonales
del
ambiente
condicionadas
urbano
por
los
con
usos
de
patrones culturales modernos.

Inicialmente, la cerveza estuvo confinada a la condicin de
bien suntuario, consumido fundamentalmente por estratos medios y
altos de la poblacin urbana. La razn de tal segmentacin del
consumo radicaba en la inexistencia de una tradicin cervecera
local, como ya ha sido puesto de manifiesto, y la subsiguiente
continuidad de la preferencia del ron y de otros licores en la
mayora pobre de la poblacin, sobre todo en el mbito rural.
Durante dcadas el consumo de la cerveza no se asoci al

espacio
medios
hogareo,
y
bautizos,
altos,
aun
a
no
cumpleaos,
entre
ser
bodas
los
en
y
integrantes
ocasiones
dems
muy
actos
de
los
estratos
especiales,
sociales
como
por
el
estilo. El consumo con las comidas solo se produca en lugares

pblicos, haciendo un papel similar al que hoy tiene el vino.
Esto tena mayor significacin por cuanto hasta la dcada de
1940 la presencia de lugares pblicos de consumo de comidas o
bebidas era francamente pequea y su peso en la economa y la
vida cotidiana era sustancialmente menor al que tiene hoy.
Poco
poco,
medida
que
avanzaba
el
proceso
de
urbanizacin, se fue consolidando el consumo de la cerveza en

los establecimientos formales, como restaurantes y bares, as
como el espectro de las ocasiones en que se demanda el producto.
Por
una
parte,
como
ya
se
ha
sealado,
la
produccin
local
contribuy a introducir la cerveza en medios populares urbanos

en la dcada de 1930 y, sobre todo, en la siguiente. A su vez,
en la dcada de 1950, a tono con la electrificacin en una
porcin
entre
de
vida
comunidades
urbana
rurales
rural
por
con
una
efecto
mayor
de
aproximacin
los
medios
de
comunicacin y otros factores, lentamente comenz a brindarse

cerveza
en
el
campo
en
ocasiones
festivas,
como
haba
sido
privativo de la ciudad en dcadas anteriores. (Cass, 2004)
De ms en ms el consumo de la cerveza se identific a una

visin ms sofisticada del momento festivo, que no propenda
tanto a la embriaguez sino a un goce ms moderado. Entre otros
efectos de esta connotacin estuvo la asociacin de las mujeres
con
la
cerveza,
producto
que
desde
muy
pronto
se
les
hizo
aceptable, a diferencia del ron.

Y, claro est, como se trataba de un consumo en espacios
pblicos, la aficin de las mujeres por la cerveza solo fue
creciendo lentamente, pero con importantes repercusiones.
El
estilo
tradicional
de
vida
en
el
campo
la
ciudad
determinaba que las mujeres casi no abandonasen el hogar, se

desempeasen
en
su
gran
mayora
en
labores
domsticas
prcticamente nunca asistiesen a lugares pblicos. Poco a poco

las mujeres de clase media comenzaron a estudiar o desarrollar
actividades
laborales
fuera
del
hogar,
al
tiempo
que
iban
asumiendo posiciones personales ms independientes. As, de un

consumo espordico en fiestas o bodas, por ejemplo, las mujeres
comenzaron a interesarse ms en la bebida a medida que avanzaba
su participacin en la vida pblica.
Lo mismo aconteca en el orden generacional, puesto que

cada conglomerado emergente de jvenes ha venido definiendo, con
celeridad
sorprendente,
Particularmente
dcada
de
entre
1930
la
los
nuevos
jvenes
cerveza
pas
patrones
de
consumo.
de
clase
media,
hacerse
la
desde
bebida
la
por
antonomasia en fiestas y celebraciones.
En esos lugares la Presidente era sinnimo de cerveza y se

consuma siempre en botella grande por razones de precio y de
concepto en el consumo. La cerveza grande ha sido desde entonces
preferida,
porque
coadyuva
compartir
permite
un
aprovechamiento de la baja temperatura del refrigerador.
mejor
Salvo
los
meses
de
competencia
de
la
marca
La
Dominicana,
el
parroquiano no tena que especificar la marca deseada. El grueso

del pblico de esos sitios tena todava una visin tosca del
goce, asociado a la embriaguez. Por eso, a menudo, la cerveza se
consuma previamente al ron.
En
la
ciudad
de
Santo
Domingo,
el
de
existencia
ms
prolongada y de mayor sello de identidad fue Domingo, en la

esquina de la Padre Billini con Palo Hincado, hoy desaparecido.
Sin lugar a dudas fue uno de los sitios bsicos en que termin
por perfilarse el estilo dominicano de consumo de la cerveza a
muy
baja
temperatura.
Para
la
generalidad
de
la
poblacin
capitalea fue en Domingo donde se invent la fra. (Cass,

2004)
Pero lo verdaderamente significativo en la explosin del

consumo
de
la
cerveza
en
la
dcada
pasada
ha
sido
la
conformacin de un tipo sui generis de establecimientos en la

Repblica Dominicana: los colmadones. En ellos, como sabe todo
dominicano, se siguen vendiendo las provisiones propias de los
colmados; pero, al mismo tiempo, se han definido como espacios
de sociabilidad, especialmente nocturna y de fines de semana.
Por tal razn, el colmadn, como prototipo, ha conllevado

una concepcin del manejo del espacio y de su relacin con el
exterior.
Por
considerable
generalmente
una
parte,
para
ha
requerido
albergar
permaneciendo
pie
los
o
de
un
rea
interior
visitantes,
atentos
lo
quienes
que
discurre
frente al mostrador. De la misma manera, el colmadn implica un

avance
hacia
acera,
de
el
forma
exterior
por
tal
la
que
medio
de
clientela
la
utilizacin
encuentre
un
de
la
ambiente
agradable e informal. Hasta cierto punto esta apertura hacia la

calle constituye un fenmeno particular en la vida dominicana,
en la medida en que es multitudinario y sustituye el prototipo
de
las
cafeteras
en
otros
pases.
Anteriormente,
en
los
perfiles de la modesta vida dominicana tradicional, la gente se

asomaba al exterior nicamente mediante un dispositivo nocturno
contiguo a la puerta del hogar, en la acera, con el evidente
propsito de disfrutar del fresco nocturno.
En dcadas recientes, en las tardes y en las noches, se ha

agregado la mesa para el juego de domin, especialmente los
fines de semana. Precisamente el colmadn articula las demandas
de
espacios
abiertos
para
la
diversin
el
esparcimiento
pblico con los usos tradicionales arriba vistos. Por definicin

este
establecimiento
es
informal;
lo
sumo,
los
de
ms
categora se limitan a colocar unas cuantas mesas en un espacio

exterior abierto o bien directamente en la acera.
Fuente: Libro Raices y desarrollo de

un orgullo dominicano, Roberto Cass
Figura 6
El colmadn se distingue por una nota de la bulliciosa vida

dominicana: la msica a todo volumen, un verdadero dolor de
cabeza para los vecinos que no pueden conciliar el sueo. Esto
ltimo
ha
creado
un
estereotipo
bastante
negativo
sobre
el
colmadn, visto por muchos como lugar indeseable. Sin embargo,

al
margen
de
la
validez
de
la
queja
por
el
ruido,
los
establecimientos son frecuentados por personas comunes, sobre

todo do de extraccin modesta.
la
gente
implicado
acude
la
propsitos.
para
reunirse
reduccin
Y
lo
que
del
se
Son puntos de encuentro donde

con
papel
aborda
las
amistades,
de
los
hogares
es
todo
gnero
lo
con
que
ha
tales
de tpicos
corrientes, como pueden ser temas deportivos, polticos o de

vida cotidiana.
Ahora
bien,
el
colmadn
va
ms
lejos,
puede
ser
el
escenario actualizado del baile para aquellos que no tienen los

medios
de
acudir
un
lugar
formal.
As
se
recupera
la
propensin de los dominicanos a hacer de la danza el centro del

momento ldico. Combinada la conversacin con el baile, se crea
el ambiente perfecto para que la gente de extraccin popular se
sienta contenta, en un estado relajado que sigue a la jornada o
a la semana laboral. De lejos, el producto que ms se expende en
los
colmadones
es
la
cerveza.
Cualquier
visita
permite
comprobarlo.
La
cerveza
establecimiento
caracterstico.
ambiente
se
consume
comercial
La
relajado,
cerveza
alegre,
primordialmente
en
el
en
entorno
proporciona
el
recurso
festivo,
dentro
de
el
mismo
inmediato
para
el
parmetros
bastantes distintos a la bsqueda inmediata de la embriaguez.
Figura 7
Fuente: Libro Raices y desarrollo de un

orgullo dominicano, Roberto Cass
Figura 8
3) Costumbres y estilos de vida del dominicano, como elementos

sociales de la semiotropa
En este trabajo se ha utilizado
como marco terico la nocin de
semiotropa que Barthes presenta
el La
Leon, Clase inaugural
dictada en el Collge de France (1978).

En este texto apela, por una parte, a la epistemologa
histrica de la lingstica y alude a las teoras ligadas a los
corpus ideolgicos que se plantearon la cuestin del lenguaje
como lugar de la estructura y como hecho cultural que se inserta
en el contexto
social.
Alude, por otra parte, a una semiologa comprendida como

una
superacin
tiende
hacia
de
una
los
estudios
tipologa
de
propiamente
los
sistemas
lingsticos,
significantes
que
de
funciones sociales diversas. Es por eso que en este captulo se

enumeran
diferentes
situaciones
de
la
vida
cotidiana
de
la
sociedad dominicana.
Este
mantenimiento,
por
parte
de
Barthes,
de
una
orientacin Saussuriana de raigambre social en pleno auge de la

moda de la gramtica generativa chomskyana, lejos de ser un
arcasmo,
se
semiologa
reconecta
el
con
concepto
una
mismo
tradicin
de
en
comunicacin
inseparables de una concepcin de la sociedad.
la
cual
verbal
la
son
3.1
Msica Dominicana
El hombre dominicano es sin dudas un magnfico ente musical.

Desde el rudo y soleado trabajo del campo con sus cantos de
hacha
hasta
urbano,
se
el
quehacer
colma
de
cotidiano
continuo
el
del
ms
espacio
alto
de
funcionario
msica,
ritmo
alegra. Como resultado de tal urgencia anmica de connotaciones

hasta nerviosas, existe en el pas un nmero impresionante de
emisoras
de
radio
distribuidas
desde
la
capital
hasta
las
provincias ms remotas; con este caudal de msica diaria se

llena una buena parte de la cuota que la poblacin requiere.
.
De suerte que, en la Repblica Dominicana y aunque parezca
curioso,
cada
acontecimiento
actividad
poltico
tiene
cualquiera
su
es
propia
digno
de
msica:
una
un
historia,
narrada en msica y letra, sin excluir las tonadas dedicadas a

los
candidatos
durante
las
campaas
presidenciales.
Existe
msica especfica para la celebracin de aniversarios, bodas,

las madres, los santos y santas patronas de la iglesia, los
hroes patrios, el izamiento de la bandera en las escuelas y
tambin el retorno al hogar; as mismo, para el rbol y las
flores, pueblos y parajes, justas deportivas y personajes,todo
se canta en Quisqueya! narrada en msica y letra, sin excluir
las
tonadas
dedicadas
los
candidatos
durante
las
campaas
presidenciales.
Esta masiva obstinacin musical merecedora de un profundo

estudio del psiquismo nacional, se enmarca en los perfiles ms
sobresalientes de la cultura popular de un pueblo golpeado en
sus
entraas
de
antao
por
todos
los
flancos
sin
la
menor
tregua. Con ello se explica el refugio que el dominicano se autoproporciona
con
sus
cantares,
ritmos
danzas
.
Con la radio o sin ella, la msica est presente cada da
en
el
acontecer
nacional
por
diferentes
medios:
las
bandas
municipales o militares, orquestas y combos de merengues, los

conjuntos de msica tpica; as mismo se escuchan a toda hora
canciones romnticas y bachatas en las voces de profesionales y
de la misma gente. La Orquesta Sinfnica Nacional se presenta
por temporadas espaciadas en el Teatro Nacional, y en la misma
forma los coros, Nacional y
de la Catedral Primada.
3.1.1 Msica tpica dominicana

Una de las singularidades de la msica popular dominicana es la
constante variacin. Para unos, el hecho constituye una muestra
admirable
del
don
de
la
creatividad.
Para
otros,
la
tal
ocurrencia
originales.
deviene
Lo
confusin
cierto
es
que
y
el
disgregacin
pas
se
de
muestra
los
valores
desde
hace
dcadas como escenario de una formidable explosin de msicos,

ritmos y estilos, que, aunque diferenciados, conviven ceidos
tenazmente al nombre del merengue
El merengue actual, aunque en franca prdida de la anterior
vigencia internacional a que nos habamos acostumbrado, se
mantiene estable en su estructura promedio, es decir, aquella
cimentada durante las tres dcadas finales del siglo anterior
.
Figura 9
Nota. Bailando merengue
Volviendo a la sinuosidad del merengue en su trayectoria,

casual,
turno,
forjada
sera
en
las
interesante
manos
de
echar
una
sus
distintos
vista
lderes
de
panormica aunque
sucinta de los ms sobresalientes cambios, no en cuanto a su

dimensin popular ni mucho menos a la respuesta entusiasta o no
de
las
multitudes,
sino,
por
su
consistencia
estrictamente
musical y deforma.
De
antiguo,
dominicana,
el
concepto
preconizaba
una
rtmico
cadencia
de
la
sin
msica
tpica
puntuaciones
ni
aristas provocativas y excitantes. El acorden, elemento forneo

pero naturalizado por aclamacin popular, suscitaba ese sentido
de
vaivn
embrujador,
caracteriza
al
(jamaqueo,
original
estilo.
en
lenguaje
Cuando
el
cibaeo)
dicho
que
ritmo,
conceptuado en el fragor de las fiestas de enramada, fue vestido

de saco y corbata y entronizado en los salones sociales (1936),
la diferente instrumentacin entonces en boga no fue motivo de
resentimiento
alguno
entre
las
partes
.
El mundo, sumido entonces en guerras y conflictos, destell
una secuela de transformaciones radicales que penetraron hasta
el mismo recinto interior del carcter y la personalidad humana.
Nuestro pas no estuvo exento de esta mundializacin de los
sentimientos. El merengue, a la sazn msica frgil e ingenua,
recibi
el
impacto
fraseologa
cadenciosa,
jolgorio,
reflejo
su
ritmo,
vino
elocuente
mecido
tornarse
del
en
en
el
de
convulsiones
de
mundo
tiempo
circundante
Nuestra msica tpica, en manos del llamado perico ripiao,

se
ha
convertido
en
el
gran
fenmeno
de
la
popularidad
atraccin desde hace ms de una dcada, muy superior a su pasado

inmediato. El hecho ha dado lugar a una inusitada proliferacin
de estos conjuntos, responsables de numerosas asistencias en los
sitios de diversin, mayormente en la regin del Cibao. Vale
reconocer en toda justicia, el valioso soporte que ha recibido
esta
msica
por
parte
de
los
dominicanos
residentes
en
el
exterior con su presencia militante, portadores como son del ms

exacerbado sentimiento de dominicanidad.
3.1.2 Instrumentos y gneros

Guira, tambora y acorden constituyen los instrumentos musicales
que definen el llamado "perico ripiao" o "conjunto tpico".
Acerca
encontradas.
del
Para
origen
algunos
de
la
guira
investigadores
existen
era
usada
posiciones
por
los
aborgenes bajo el nombre de guajey. Otros sostienen que es de

creacin dominicana o puertorriquea.
Inicialmente se usaba la guira de bangaa o calabaza, pero

en la actualidad se prefiere la de metal, conocida con el nombre
de guayo.
Del frica nos llega la tambora, instrumento clave en la
estructura rtmica del baile nacional. La criolla se construa
especialmente en la Lnea Noroeste donde usaban un tronco de
rbol ahuecado montndose los parches sobre aros atados con un
cordn de pita. Sobre estos parches se colocaba un cuero de
chivo de un lado y de chiva del otro, que es la parte que se
toca con madero.
Esta
bipolaridad
sexual
cobra
vigencia
en
la
cadencia
rtmica del merengue: Mientras la palma de una mano golpea su

respectivo
parche
sirviendo
la
vez
de
apagador,
la
otra
percute con delgado madero. Un tercer sonido, seco, lo provoca

el impacto del bolillo sobre el aro del bejuco.
Como en otras manifestaciones de la cultura dominicana la
msica popular se ha visto enriquecida con la importacin de
instrumentos musicales forneos. Tal es el caso del acorden,
que llega al pas a fines del siglo XIX, entrando directamente a
los campos del Cibao, regin que sostena un activo intercambio
comercial con Europa, pero de manera especial con Alemania.
Dentro
de
las
mercancas
importadas
de
Europa
llega
el
acorden de Austria incorporndose a los campos cibaeos cuando

ya estaba de moda el merengue, que hasta entonces basaba su
meloda en los instrumentos de cuerda espaoles: guitarra, tres,
cuatro y triple.
Estas cuerdas casi no se dejaban escuchar por el sonido de
la
tambora
la
guira,
siendo
el
acorden
la
solucin,
desplazando rpidamente a las primeras para hacer tro con las

segundas. Posteriormente el tro se ampla con la "marimba",
rudimentaria sustituta del contrabajo, y luego con el saxofn.
Hoy en da, el dominicano comn disfruta de los ritmos de
su tierra, ya sea el tpico perico ripio como el tan popular
merengue.
Este
ltimo
es
bailado
por
todos
los
estratos
sociales, sin distincin de color, edad o posicin econmica. El

merengue es el baile de los dominicanos por excelencia, se oye
por todos lados, se baila en la calle, en actividades o fiestas
caseras, en lugares nocturnos (bares, discotecas).
El dominicano se deja llevar por el ritmo y por el sonido
resultando de la combinacin de los instrumentos. Merengue es
sinnimo de fiesta y la fiesta en republica dominicana se hace
bajo
cualquier
excusa,
obviamente
acompaada
por
una
buena
cerveza, vestida de novia (0 grados). La cerveza Presidente es

el elemento complementario e indispensable en toda fiesta,
no
solo como trago social, o para quitar la sed, sino como parte
fundamental de la celebracin. Merengue es nimo, merengue es
movimiento, merengue es una pareja abrazndose y dando vueltos
que los levan al cielo. Se ha dicho que la msica dominicana es
contagiosa, y verdaderamente, el merengue, nacido en un pas
pequeo, ha llegado a animar y enriquecer las vidas de gente en
el mundo entero.
Si retomamos cada una de las respuestas de los encuestados

sin distincin de sexo, edad o nivel econmico podemos sin duda
decir
que
no
sorprende
que
casi
el
70%
de
los
encuestados
piensen que la Cerveza Presidente es un smbolo dominicano, dato

que seguiremos confirmando a medida que revelamos las respuestas
de las otras preguntas de la encuesta. (ver tabla 56)
As como decimos que el Merengue es un smbolo dominicano

que envuelve el nimo, el movimiento y alegra, por su parte
Cerveza Presidente ha estado unida a la forma particular de sus
propios
sentir
de
ser
de
los
dominicanos,
apoyando
sus
tradiciones y manifestaciones folklricas pero sobretodo todas

las cosas ha sabido desarrollar una cultura cervecera en el
pas, por lo que como demuestran los datos de esta encuestas, el
dominicano en su mayora considera Cerveza Presidente un smbolo
dominicano sin duda alguna.
3.2 Gastronoma
La gastronoma como expresin social-artstica-cultural se va

formando
modificando
en
la
medida
en
que
cambia
se
transforma la sociedad. Poco a poco, la gastronoma enriquece

con el intercambio con otras culturas y, por la creatividad
popular, se criolliza, pasando a ser nuestra, y como tal es
parte de la identidad nacional.
A la llegada de los espaoles a la isla que hoy compartimos

con Hait, la agricultura era la actividad econmica y la fuente
ms
importante
cultivaban
la
de
yuca
batata,
yauta,
exista
ganadera,
lagunas
los
alimentacin
(alimento
frijoles,
pero
arroyos
para
principal
auyama
donde
Estos
la
maz,
de
indgenas.
lechosa
aprovecharon
de
los
el
dieta),
entre
mar,
extraan
otros.
los
ros,
peces
No
las
(carite,
gautapanal etc...) carey, camarones, langostinos, jaibas entre

otros. El arribo de los espaoles implico la presencia de una
nueva
gastronoma,
diferente
la
indgena.
Con
el
descubrimiento llegaron nuevos productos, semillas y tcnica de

cultivo, para enriquecer las posibilidades gastronomitas, que se
combinaron con las de los tainos y posteriormente, con las de
los
esclavos
africano,
originando
nuevos
platos,
sabores. Como animales de carne, los espaoles trajeron
gustos
vacas,
cerdos, ovejas entre otros. Vegetales como zanahoria, lechuga,

rbano.
Igualmente
trigo,
los
llegaron
diferentes
con
ellos
tipos
de
el
pltano,
frijoles,
la
el
arroz,
cebolla,
el
las
aceitunas, el aceite de oliva etc. (Tejeda, 2003)
Con el africano se gano sabor olor y condimentacin de los

alimentos, la pimienta que mezclaron muy bien con la cebolla,
ajo,
ajes,
tomates,
para
hacer
sofrito
escabeche
para
enriquecer los platos con jengibre y leche de coco.
Debemos mencionar tambin los aportes que por mas pequeos

no
menos
importantes
de
la
gastronoma
rabe,
italiana,
norteamericana, haitiana, y china.
La gastronoma dominicana es el resultado de los aportes e

intercambio de las culturas antes mencionadas. Es un proceso en
continua evolucin y enriquecimiento. La escasez, la abundancia,
las
necesidades,
los
gustos,
los
caprichos,
las
crisis,
las
formaciones socioeconmicas, se presentan como desafos, como

opciones,
colectivas,
que
se
convierten
llenas
de
en
magia,
respuestas
individuales
nostalgias,
aoranzas,
satisfacciones e identidades que intervienen en el proceso de

formacin de nuestra gastronoma.(Tejeda, 2003)
Del arroz, que vino de Espaa, y era conocida por africanos

antes
de
llegar
la
isla,
surgi
el
arroz
acompaado
con
habichuela o frijoles, que al agregarle carne y aguacate como

elementos optativos, se identifico como el plato llamado Bandera
Nacional.
Figura 10
Nota. Plato Criollo Dominicano, tambin conocido como Bandera
El arroz con habichuelas negras se convirti en moro, y

con guandles moro de guandles. Estos elementos constituyen el
men diario para la gran mayora de dominicanos. Del arroz, se
saca el con-con, o el arroz que se queda pegado a la olla en que
fue cocinado. Es muy comn en las casa dominicanas ver a las
personas raspando el con-con para luego servirlo en la mesa,
resultando un plato muy codiciado.
Lo mismo ocurri con el platano, el cual se transformo en

mang,
mofongo,
pasteln,
pastel
en
hojas,
fritos
maduros
tostones. El pltano es la base de muchos platos propios de la

mesa dominicana. Se puede preparar de diversas formas: verde, se
puede majar y frer, quedando unos deliciosos fritos verdes,
tambin se puede cortar en ruedas ms pequeas para majarlas y
frerlas,
resultando
frecuentemente
se
unos
come
es
ricos
majado
tostoncitos.
(mang),
Pero
como
acompaado
ms
casi
siempre de salami o de huevo. Maduros, lo podemos majar haciendo

un mang de pltano maduro, tambin se puede frer o prepararlo
con almbar, quedando uno pltano al caldero.
La
capacidad
creadora
de
nuestras
cocineras
negras
mulatas en su mayora ha hecho posible el surgimiento de la

diversidad para enriquecer nuestra gastronoma.(Tejeda, 2003)
El sancocho, plato nacional, es una sntesis simblica de
las
races
cultura
expresiones
dominicana.
caracterstico
de
la
El
de
los
sancocho
gastronoma
ingredientes
(caldo)
es
dominicana.
bsicas
otro
Se
de
la
plato
muy
prepara
con
carne (de chivo, de res, etc.), llamado sancocho de siete carnes

y con vveres (yuca, batata, papa, etc.) segn la regin que se
prepare, aunque tambin se come con habichuelas. Por lo general,
el sancocho es consumido durante todo el ano, pero en particular
en los das templados y lluviosos. Por alguna razn, el sancocho

es una comida que por defecto se hace en grandes cantidades y
por lo general es de larga duracin de preparacin y coccin, de
una gran olla comen por lo menos 5 personas, acompaado siempre
por arroz y aguacate (palta). Una reunin de sancocho no estara
completa sin la cerveza, ya que el dominicano hace el aguante de
las largas horas de coccin con una fra en la mano.
Figura 11
Nota. Sancocho tpico dominicano
Las combinaciones de diversos productos, los ingredientes y

la tcnica de preparacin, dieron como resultado platos locales,
regionales y nacionales, muchos de los cuales se identificaron
con pocas y acontecimientos, como es el caso de Navidad, Semana
Santa
(como
las
habichuelas
con
dulce,
se
come
todos
los
Viernes de Dolores. Este dulce es acompaado de cazabe o de

galletitas), o cualquier acontecimiento como boda, cumpleaos, y
fiestas ocasionales(Tejeda, 2003)
Figura 12
Nota. Habichuelas con dulce acompaadas con galleticas
Podramos decir que el dominicano es dulce y salado. Si

cultura es todo lo que hacemos, aqu hay para todos los gustos,
existe una manera peculiar de combinar un poco de esto y un
tanto de aquello, las tradiciones se van as afianzando, tomando
del mar su lado generoso o endulzando en un detalle el paladar,
es decir una ciencia de lo cotidiano, que invita a cada quien a
servirse a sus anchas disfrutando siempre de una fra en la
mano.
Los resultados de la encuesta realizada para este proyecto

revelan as lo afirmado anteriormente. Si relevamos los datos
oportunos obtenidos podemos ver que el 80% de los hombres dicen
acompaar
las
grandes
comidas
con
Cerveza
dentro
de
ese
porcentaje de hombres ms de la mitad dice preferir Cerveza

Presidente en esos casos con un porcentaje de 78%, seguido por
Bohemia con un 15% (ver tabla 2). Los hombres dominicanos que
dicen identificarse con la Cerveza Presidente lo hacen segn
sus
respuestas ms que nada por el sabor que tiene con el 47%,

seguido por el factor frescura con un 24% de los encuestados y
en importante tercer lugar por la tradicin con un 18%
(ver
tabla 7). Estos datos aportan informaciones importantes, ya que

por un lado vemos como el hombre dominicano sin duda alguna
prefiere Cerveza Presidente a la hora de acompaar sus comidas y
por otro lado dice sentirse identificados con la marca en un
primer lugar por sabor y en un segundo lugar por frescura.
En el caso de las mujeres la historia se repite en cuanto a

la
predileccin
por
la
cerveza
la
hora
de
acompaar
las
grandes comidas con el 68%, seguido por el vino con un 18% (ver
tabla 2). Al contrario de los hombres, las mujeres dominicanas
prefieren
Cerveza
Bohemia,
con
un
50%
prefiere Presidente (ver tabla 7).
opuesto
al
26%
que
Podramos explicar estos
datos basndonos en las particulares de la cerveza preferida, en

este
caso
paladares
ligeramente
Bohemia,
ms
ya
que
tiernos
frutal,
es
una
cerveza
caracterizada
elemento
que
concebida
por
atrae
su
sin
rico
duda
para
aroma
al
sexo
femenino.
Hablemos ahora en el caso de las clases sociales, si bien

en todos los rangos de ingreso familiar se prefiere la cerveza
como
complemento
perfecto
para
los
platos
dominicanos,
es
interesante
destacar
que
en
la
clase
baja
hay
una
real
inclinacin por la cerveza Bohemia con un 41% de los 79% que

respondieron cerveza, esto se explica si tomamos en cuanta que
Cerveza Bohemia es ms barata que Presidente, seguido por un 37%
de Cerveza Presidente y un significativo 19% de Brahma, que si
bien es relativamente nueva en el mercado con apenas dos aos,
se ha dirigido de una forma mas directa a la masa popular con
sus especiales en colmados(kioscos); con especiales de 2x1 en
establecimientos de bebidas alcohlicas (ver tablas 4 y 10).
Si
retomamos
los
ingredientes
propios
de
esta
cerveza:
agua, cebada malteada, maz refinado, azcar y lpulo; y a esto

le
sumamos
las
caractersticas
del
producto
como
son;
buen
aroma, excelente sabor y plenitud, y esto le sumamos la gran

capacidad que tiene el dominicano para combinar armoniosamente
los ricos sabores de la gastronoma autctona podramos sin duda
explicar porque los dominicanos buscan en un trago de Presidente
no slo saciar su sed sino mas bien mezclar en su boca lo salado
de los platos tpicos con lo dulce de los exquisitos postres con
un toque de amargo con su cerveza.
La comida tpica de playa, preparada en kioscos pequeos a

lo largo de las orillas de la playa esta compuesto por pescado
frito
con
coco
proveniente
de
Provincia
de
Saman,
de
temporada (entero), moro de guandles (arroz y guisantes verdes

cocinados juntos) y para completar, unos tostones fritos. Estos
pequeos negocios de comida populares dispuestos a lo largo de
la
playa
son
convirtindose
los
casi
que
en
le
dan
tradicin
vistosidad
el
ir
la
la
playa
misma,
sentarse
debajo de un paraguas y sillas plsticas y hacer el pedido de un

rico pescado entero y una rica cerveza bien fra para refrescar
del ardiente calor.
Sin duda la Cerveza es la bebida alcohlica preferida por

los
dominicanos
sustentndonos
en
la
el
hora
81%
del
de
refrescarse
total
de
los
en
la
playa,
encuestados
que
respondieron as. Tanto para los hombres como para las mujeres
la cerveza Presidente es la primera eleccin, con un 59% y un
49% sucesivamente (ver anexos 21 y 22).
Segn los datos arrojados por la encuesta, para todas las

edades y todas las clases sociales la cerveza es sin duda la
alternativa principal para acompaar las diferentes actividades
realizadas en la playa. Fenmeno que encuentra explicacin segn
nuestro criterio en dos palabras claves Verano Presidente.
Todos
sabemos
que
nuestro
pas
es
puro
verano.
ambiente se siente en nuestras calles, en los bares,
Ese
en
los
colmados,
en
las
playas
en
los
ros. Con
plataforma, invitamos a todos los dominicanos
del calor de esta temporada con la mejor
frescura,
disfrutar de la
playas
belleza de nuestras
Presidente (Melo, gerente de marca
esta
disfrutar
y
junto
Presidente, 2007)
Figura 13
Campaa: Refresacantemente
Divertido , verano Presidente
Fecha: Ao 2005
Agencia: Young
&
Rubicam/Damaris
Las playas de Juan Dolio, Santiago, Cabarete, Boca
Chica,
Salinas, Palenque y Caleta Romana saborean cada ao la frescura

de
un
verano
protagonismo
diferente.
de
la
Presidente
poca
estival
se
con
aduea
una
de
todo
descarga
el
de
competencias deportivas, fiestas, concursos y conciertos en todo

el pas.

Campaa: Donde vive el verano
70
, verano Presidente
Fecha: Ao 2006
Agencia: Young &
Rubicam/Damaris
Figura 14
Presidente ha sabido desarrollar una cultura cervecera

el
pas,
delicioso
asociando
cuya
la
temperatura
frescura
de
extrema
consumo
ptimo
de
se
un
en
producto
ubica
-2
grados Celsius, muy por debajo de la costumbre en otros lugares

perfecta
para
refrescar
el
cuerpo
la
mente
en
el
clima
caluroso de las paradisacas playas del pas. Ms que nunca

disfrutar
con amigos un rico chapuzn en las conocidas olas
dominicanas o saborear los ricos platos propios del men playero

vendidos a la orilla de la misma tienen como apellido Cerveza
Presidente.
3.3 Bisbol
En el territorio nacional el bisbol se inicia a finales del
XIX. No hay consenso sobre la fecha exacta, pero se sabe que en
la ltima dcada del citado siglo reducidos grupos de personas
practicaban ese deporte.
El primer equipo formalmente establecido es el Ozama,
al
que le siguen pronto otras novenas. Es que la popularidad del

juego creci rpidamente, ya que la poblacin vio en l una
forma
para
descargar
las
frustraciones
7
1
causadas
por
los
conflictos
polticos
econmicos
que
mantenan
al
pas
en
valor
de
los
constante inestabilidad.
Para
inicios
de
la
dcada
del
20
ya
el
jugadores dominicanos es reconocido en otros pases. En el 22,

el lanzador Baldomero Urea (Mero) es contratado por el equipo
Ponce de Puerto Rico y poco tiempo despus, en el 1925, se
convierte en el primer pelotero criollo en ser llamado a jugar
con un equipo norteamericano, el Allentown. Otros beisbolistas
tambin
comienzan
integrarse
ligas
extranjeras,
especialmente de Puerto Rico y Venezuela, en tanto que jugadores

estelares
de
Cuba
Puerto
Rico
vienen
participar
en
los
campeonatos nacionales. La cantidad, calidad y alto costo de los

importados (sobre todo de Cuba) para la serie nacional del 29,
hace que la misma sea recordada como el campeonato de lujo.
Hasta el 1936 no se realiza otra serie nacional. Su reimplementacin viene de la mano de la tirana de Trujillo, quien
instrumentaliz
manipulacin,
esta
poder
actividad
y
deportiva
glorificacin
para
personal.
sus
Por
fines
de
eso
no
escatima recursos para traer en el 1937 a parte de los mejores

jugadores de la liga negra de los Estados Unidos de entonces. La
inversin de dinero fue tanta que el pas tuvo que quedarse sin
pelota profesional por 14 aos.
Hoy da ms de 385 jugadores dominicanos han participado en

las grandes ligas. Uno de ellos, Juan Marichal, ha entrado de
pleno derecho al Saln de la Fama de Cooperstown, otros dos
Felipe Rojas Alou y Tony Pea han llegado a dirigir equipos, y
muchos
otros
excelente
han
obtenido
desempeo.
No
premios
puede
ser
reconocimiento
accidente
que
el
por
su
pelotero
profesional que haya obtenido el contrato ms lucrativo de la

historia de las ligas mayores sea hijo de dominicanos emigrados
a los Estados Unidos.
La exportacin de peloteros, la importacin de jugadores
extranjeros y los triunfos de la seleccin nacional en la Serie
del Caribe, donde el pas tiene la mayor cantidad de victorias
(15), demuestra el nivel y la calidad del bisbol profesional
que se juega en Repblica Dominicana
3.3.1 Academias
Hoy
en
da,
academias
equipos
de
Repblica
de
Dominicana
entrenamientos
grandes
ligas
que
est
sembrada
mantienen
norteamericanos,
los
entre
de
campos
principales
ellos,
los
Yanquis, los Bravos de Atlanta, los Dodgers de los ngeles, los

Reales de Kansas y el Hiroshima Toyo Carp, de la liga japonesa.
La ltima gran inversin, el Baseball City, constituye el ms
ambicioso
complejo
para
el
desarrollo
de
jugadores
en toda
Amrica Latina. Con una inversin inicial de 100 millones de

pesos dominicanos, algo ms de 2 millones de dlares, agrupa las
academias de cuatro equipos de las mayores, los Cachorros de
Chicago, Minnesota, Cincinnati y Arizona.
De esta suerte, Repblica Dominicana se ha convertido en el
principal lugar de entrenamiento de bisbol fuera de los Estados
Unidos.
Jvenes
mexicanos,
jugadores
panameos,
dominicanos,
venezolanos
estadounidenses,
puertorriqueos
vienen
prepararse y a competir en la Dominican Summer League, mediante

la cual se eligen los novatos que viajarn a los Estados Unidos
para su posible incursin en una de las ligas norteamericanas.
De acuerdo a un estudio publicado a mediados del 2003 por
la Oficina del Comisionado de la Liga Mayor de Bisbol de los
Estados
Unidos,
cuya
nica
sucursal
en
todo
el
mundo
se
encuentra en la Repblica Dominicana, las grandes ligas reportan

a este pas ms de 76 millones de dlares anuales, generando
unos 1,200 empleos directos y otros 900 de manera indirecta.
Este dinero entra al pas por diferentes vas: pago de bonos a
nuevos jugadores, operacin de las academias, salarios de los
jugadores dominicanos en las grandes ligas (de los que al menos
un
20%
ingresa
la
economa
nacional),
salarios
de
jugadores de las ligas menores, la Dominican Summer League,
los
los
viajes de observacin a la Repblica Dominicana y las donaciones

y apoyos dados a organismos gubernamentales.
3.3.2 El dominicano y el Bisbol

El dominicano es por naturaleza alegre y disfruta cuando de
crear o fomentar amigos se trata. Nada mejor que algunas de las
manifestaciones
deportivas
recreativas
como
pretexto
ideal
para que surja o se afiance una amistad. Cualquier lugar del

pas puede convertirse en un gigantesco o pequeo terreno para
jugar a la pelota (bisbol). Bien sea en una esquina de la
capital o de cualquier rincn de la isla.
Con mucha razn se dice que el bisbol es nuestro deporte
nacional. Fiel ejemplo de ello es que las esquinas son el mejor
terreno para jugar a la pelota. Los equipos se improvisan, y sin
guantes ni bates, surge un delicioso partido que bien puede
entretener toda la tarde.
Los
dominicanos
acuden
desde
octubre
hasta
febrero
(temporada de pelota) de forma masiva a apoyar a sus equipos,

vestidos de los colores que distinguen a cada uno de ellos. Ir a
play (estadio de bisbol), es una experiencia que se hace, ya
sea en familia, o en grupo de amigos, y donde lo que reina en el
ambiente
es
una
competencia
alegre,
donde
algunos
llevan
instrumentos
forman
una
banda
improvisada,
otros
llevan
bocinas con sonidos particulares. Las porristas le dan el sabor

vistoso al evento, bailando al ritmo de msica contagiosa, las
chicas de cada equipo dejan pasmados a los asistentes.
Figura 15
Nota. Bisbol
Este ambiente de algaraba se completa con unos personajes

importantes, los vendedores en el estadio, son aquellos que se
pasean incesantemente durante todo el juego ofreciendo de comer
y beber, sin este ltimo elemento no estara completo el juego.
Durante el juego de pelota se come de todo un poco, desde hot
dogs, hamburguesas hasta tacos, y consumen bebidas de todo tipo,
pero
sobretodo
predileccin
la
bebidas
alcohlicas,
cerveza
(Presidente),
siendo
la
cual
la
no
bebida
de
slo
esta
presente como marca en el estadio al momento del juego sino
que
al entender lo importante que es el bisbol para el dominicano,

durante
la
temporada
publicidad se
de
pelota
de
octubre
febrero
la
vuelca al bisbol.
Como prueba de esto son los resultados arrojados por la

encuesta que realizamos que nos dicen que, cuando de reuniones
de
amigo
se
trata,
el
hombre
dominicano
tiene
una
clara
preferencia por dos bebidas alcohlicas, que son la Cerveza, con

un 52% y el Ron, con un 40%. Ms de la mitad que dicen consumir
cerveza viendo un juego de bisbol (ver tabla 12).
La bebida preferida por todas las edades encuestas a la
hora de compartir con los amigos
viendo un juego de
bisbol es
la Cerveza. Destacando que los jvenes menos con menos de 27

aos prefieren Bohemia con un 55%, de la misma forma los adultos
con
edades
comprendidas
entre
los
38
47
aos
tienen
como
preferencia la misma marca con un 43%, mientras que para las

personas comprendidas con edades comprendidas entre los 28 a 37
aos y para los adultos mayores de 48 aos Cerveza Presidente es
la preferida con un 42% y 50% sucesivamente (ver tabla 13 y 18).
Si bien los gustos entre las edades varan entre dos marcas
lideres
como
lo
son
Presidente
Bohemia,
esto
es
sin
duda
comprensible si tomamos en cuenta que ambas provienen de la

misma casa Cervecera Nacional Dominicana cuyo plan estratgico
a la hora de entrar nuevas marcas al mercado nacional como en el
caso de Brahma, relanz a Bohemia para hacerle competencia a la

misma manteniendo as a su producto lder Presidente fuera de
esto.

Campaa: El tiempo de juntarse
Fecha: Ao 2007
Figura 16
3.4 Domin
Los
juegos
populares
manifestaciones
pueblos.
Hay
de
de
son
expresiones
recreacin
procedencia
importantes
entretenimiento
externa
como
el
de
domin,
de
las
nuestros
algunos
criollizados y otros creados por las y los dominicanos, con

elementos comunes locales y particulares. Aunque sean parte de
la cotidianidad, los juegos populares se realizan en fiestas
especiales,
como
las
fiestas
patronales
las
festividades
patriticas.(Tejeda 2003)
Otro pasatiempo conocido internacionalmente, y que caracteriza
al dominicano, es el domin. El domin surgi hace mil aos en
China a partir de los juegos de dados. No parece que la forma
actual de 28 fichas dobles y rectangulares fuese conocida en
Europa hasta que, a mediados del siglo XVIII, la introdujeran y
extendieran los italianos por todas partes. El nombre del juego
es de origen francs y fue tomado de una capucha negra por fuera
y blanca por dentro, los mismos colores que presenta el domin.
Su
popularidad
en
los
particularmente
en
el
pases
Caribe
latinoamericanos
Hispano
es
(Venezuela,
inmensa,
Repblica
Dominicana, Puerto Rico, Cuba, etc., datos extrados de febrero

2007 desde http://www.es.wikipedia.org
Existen
diversas
modalidades.
Por
lo
regular
los
dominicanos juegan de parejas; en el occidente lo hacen con diez

fichas cada uno de los cuatro contendientes, pero en el oriente
es con seis. El domin es uno de los juegos preferidos por las
personas
de
encuentran
la
tercera
muchachos
edad,
jvenes,
excelentes e impredecibles).
aunque
en
incluso
muchas
ocasiones
mujeres
(que
se
son
El escenario perfecto para una velado de domino seriaun

grupo de amigos reunidos en la calle, especficamente en la
acera, con la mesa y las sillas correspondientes, sin olvidar
por
supuesto
(refrigerador)
un
elemento
llena
de
imprescindible,
cervezas
bien
fras.
la
El
neverita
ambiente
se
complementa con una auto parqueado en la orilla, con las bocinas

altas, tocando la msica de pegada del momento.
Figura 17
Nota. Juego de domin en la
calle
Para los dominicanos el domin es sinnimo de compartir, de

fiesta, de reunin entre amigos, de diversin. Ya sea en una
casa de amigos o en la calle, cualquier lugar es propicio para
jugarlo.
Para algunos es una forma sana de diversin, para otros un
motivo mas para hacer fiesta, para los hombres casados o no, una
forma
de
pasar
unos
horas
botando
estrs,
referencia
podemos corroborar con los datos arrojados por la encuesta
que
que
realizamos ya que el 54% de los hombres entrevistaron dicen

consumir Cerveza en estos casos y ms de la mitad de estos la
marca Presidente (ver tabla 17), para los jvenes en general es
un momento de chercha(parranda), para las mujeres, en algunos
casos
se
trata
de
jugar
para
otras
solo
acompaan
sus
amados, as como la mujer ve el domin de una forma diferente al

hombre, pasa lo mismo a la hora de elegir un trago para dicha
ocasin, fundamentndonos en los resultados de la encuesta que
nos dicen que, en el caso de la mujer dominicana, el gusto es
mucho ms diverso, consume de todo un poco, en un 38% de los
casos dicen consumir cerveza y el 53% de estas dicen consumir
Bohemia, esta predileccin que anteriormente explicamos en este
caso sigue siendo la misma, el 11% opta por Presidente, seguido
por un 28% que consumen licores, 12% ron y 10% otros, asumiendo
que se podra tratar de bebidas consumidas mayormente por las
mujeres como los son: vodka, amareto o baileys (ver tablas 12 y
17).
3.5 Carnaval
El
carnaval
constituye
la
festividad
ms
importante
trascendente de la cultura popular dominicana. El carnaval es

una celebracin recreativa de libertad, integracin e identidad.
Las
mscaras,
la
exageracin,
el
sarcasmo,
lo
inslito, lo
satrico, lo indito, lo atrevido, lo grotesco y lo imaginario

son partes fundamentales del carnaval.
El carnaval llego a la isla que compartimos con Hait y al
continente americano con los espaoles. Existe documentacin que
seala la existencia del Carnaval, antes de 1520, en la ciudad
de Santo Domingo. Este Carnaval colonial de carnestolendas que
terminaba el martes antes del mircoles de ceniza, se convirti
en un carnaval de contenido patritico con la llegada de la
Independencia Nacional y con la Restauracin de la Republica.
(Tejeda, 2003)
Para
celebrar
manifestaciones
de
la
independencia
carnaval
que
se
nacional
se
repitieron
incluyeron
cada
27
de
febrero, institucionalizndose como expresin patritica. Adems

de ste, contamos con la reminiscencia de los carnavales de las
fiestas patronales de Azua, la conmemoracin de la Restauracin
de la Repblica, el aniversario de la fundacin de la ciudad de
Santo Domingo, las manifestaciones de carnaval de semana santa
en los bateyes de Elas Pia, San Juan de la Maguana, La Joya de
Guerra, Cabral y Barahona.
La Cervecera Nacional brinda un apoyo a todos los niveles
a
los
diferentes
carnavales
del
pas,
llenando
de
vistosos
carteles y pancartas las ciudades del pas, haciendo que el
dominicano sienta el carnaval no solo los das de desfiles sino

a lo largo del mes de febrero.
Figura 18
Cuando le preguntamos a los hombres dominicanos que bebida

consumen en las principales festividades dominicanas hubieron
tres
clases
de
bebidas
alcohlicas
predominantes,
la
primera
opcin fue Cerveza con al mitad de los encuestados y siendo la

Cerveza
Presidente
la
preferida
con
un
60%
de
estos,
como
segunda opcin el ron entre los varones con el 42%, ya sea a la

roca o acompaado con gaseosa, seguido por Whisky, con un 8%
(ver tablas 31 y 32).
Las mujeres dominicanas prefieren sin duda la cerveza para

refrescarse
en
los
das
de
los
largos
desfiles
por
las
diferentes ciudades del pas, pero a diferencia de los varones,

las mujeres prefieren una vez ms la cerveza Bohemia con un
39%
(ver tablas 32 y 36). Si quisiramos explicar esta preferencia

podramos decir que Bohemia se caracteriza por tener un sabor
menos fuerte que las otras cervezas, dando la impresin de tener
menos grado alcohlico aunque no sea as, sabor ligero que atrae
a las mujeres, debemos recordar que la elaboracin de Bohemia
son utilizados los ms finos y selectos ingredientes que le dan
un sabor definitivamente especial.
3.5.1 El Carnaval de Santo Domingo
Es el carnaval ms antiguo del nuevo mundo (1520), y el de mayor

diversidad de personajes, del pas El Carnaval de Santo Domingo
tiene
un
carcter
actividades
propias
nacional,
de
la
ya
que
Capital
adems
sus
de
recoger
alrededores,
las
exhibe
tambin muestras de todas las provincias, se realiza por lo

general por toda la avenida G. Washington, la cual rodea la
parte sur de la capital el ultimo fin de semana del mes de
febrero.
Con
la
divisin
poltica
de
la
Capital
en
cuatro
provincias, recientemente se ha empezado a organizar un carnaval

en la Zona Oriental.
Aqu se encuentran los diablos Cojulelos, Indios, la Muerte

en Jeep, Robalagallina, Se Me Muere Rebeca y los Waikiki entre
otros. La ciudad de Santo Domingo es el escenario del Desfile
Nacional de Carnaval, el cual es la culminacin de todos los

carnavales del pas (Tejeda, 2003)
3.5.2 El Carnaval de La Vega
Es el carnaval ms promocionado y al que asiste mayor cantidad

de personas en el pas, caracterizado por sus coloridos Diablos
Cojuelos llenos d brillo, msica y cascabeles, con participacin
policlasisita y numerosos grupos de carnaval que se aduean de
las calles. Sin dudas, el Carnaval Vegano es un espectculo
extraordinario de excitantes expresiones artsticas- culturales.
(Tejeda, 2003)
El carnaval de La Vega es uno de los ms antiguos del pas.
Todos los domingos de febrero la alegra, la msica, los gritos
y el sonido de las vejigas se apoderan de las calles de La Vega,
las cuevas (lugares donde se preparan los diablos o macaraos
enmascarados) se quedan vacas y el parque Las Flores y sus
alrededores
expresa
su
generosidad.
se
transforman
entusiasmo,
en
su
un
escenario
esplendor,
su
donde
el
orgullo
pueblo
y
su
Figura 19
El diablo es el personaje central del carnaval dominicano,

tanto en La Vega como en el resto del pas. El carnaval de La
Vega es la manifestacin ms importante de su cultura popular y
que ms ha crecido en el pas. Es un ejemplo nacional y su
organizacin
es
coordinada
por
la
Unin
Carnavalesca
Vegana
(UCAVE).
Para todos los encuestados, hombres y mujeres de 18 aos en
adelante
de
todas
las
clases
sociales
prefieren
sin
duda
alguna la cerveza como elemento de compaa en las diversas

festividades
dominicanas
(ver
tablas
31,
33
35).
Esto
no
sorprende para nada ya que cada vez mas marcas como Presidente,
Bohemia y Brahma se hacen presente en dichos eventos, como por
ejemplo el patrocinio de comparsas carnavalescas alrededor
del
pas, pero sobretodo en la provincia de la Vega donde todas las

marcas
antes
mencionadas
realizan
una
fuerte
publicidad
patrocinios de los diferentes grupos que se disfrazan en sus

cuevas
correspondientes,
decoracin
multicolor
en
su
mxima
expresin, por un lado el verde intenso con Presidente y los

colores rojo y amarillo con Brahma.
Por lo que se explica por s solo cuando los jvenes de 18

a 27 aos, quienes son los mayores asistentes a este tipo de
fiestas, tienen los gustos divididos en las tres marcas. (39%
Bohemia, 32% Presidente y 25% Brahma) (ver tabla 38).
Otro aspecto que cabe destacar es el hecho que, si bien en

la encuesta se ve una clara preferencia de todas las clases
sociales por la cerveza, en este tipo de escenario, debemos
resaltar el hecho de que segn los encuestados de clase baja
(C), la cerveza Bohemia vuelve una vez mas a ser la preferida
(recalcando el bajo precio con respecto a las dems) (ver tabla
40).
Nuestro
diario
vivir,
en
la
cotidianidad
nuestra
gente, en nuestras frases ms comunes, en
nuestra
alegra y en la forma en que
de
celebramosla
vida. Nosotros hacemos el carnaval. Como cada
ao,
estas fiestas se llenan de la frescura de Presidente,

marca que, como el carnaval mismo,
todo
lo
alto
el
orgullo
de
ser
celebra
por
dominicano(Melo,
apertura carnaval vegano 2007)
4) Dominicanidad en la Publicidad de Presidente: su lenguaje e

imagen
Este
captulo
en
particular
sirve
de
antesala
al
anlisis
semitico que abordaremos en el siguiente capitulo. Se pretende

abarcar de forma ms especfica los temas de lenguaje e imagen
publicitaria, retomando valiosos aportes sobre la comunicacin.
En el captulo anterior apuntamos a las costumbres y estilos de
vida del dominicano como elementos sociales de la semiotropa
disparadores de avisos grficos ricos en imgenes de referente
nacional y social.
Si cuando hablamos de dominicanidad en la publicidad de

Cerveza
Presidente
nacionalista,
en
nos
ese
referimos
sentido
un
nuestro
modelo
objetivo
de
publicidad
principal
es
determinar cual fue el uso que se le dio a lo cotidiano y si

la
marca
recurri
no
al
recurso
nacional como tcnica de marketing.
de
subrayar
la
identidad
4.1
Lenguaje de la comunicacin y de la publicidad
El lenguaje es el punto de partida de la comunicacin y, a su

vez la comunicacin contribuye a ensanchar los territorios del
lenguaje (Ferrer, 1994, p. 70). Las condiciones y modalidades
del mensaje surgen, segn lo ha demostrado Roman Jakobson(1967),
en un sentido general, cuando el lenguaje y la comunicacin
mezclan
combinan
sus
atributos
emisores
receptivos,
dependiendo de los casos y de los sujetos implicados en el acto

comunicativo.
identificar
De
los
tal
forma
atributos
en
o
este
proyecto
funciones
de
se
los
pretender
diseadores
dominicanos en el caso especfico de la publicidad de cerveza

Presidente.
Abraham Moles(1973), ha explicado que nuestra sociedad se

transforma, cada vez ms, en un conjunto de partes diversas,
cada
una
de
las
cuales
se
define
por
sus
funciones
sus
objetivos y se une con las dems a travs de interacciones.

Estas interacciones constituyen el objeto de la ciencia de la
comunicacin.
El sentido de un acto de comunicacin no est en el acto

mismo, sino en el efecto o en la reaccin que provoca. Es la
respuesta del otro la que me permite comprender lo que yo dije;

sepamos
rescatar
en
el
otro
el
sentido
de
la
comunicacin.
(Ferrer, 1994, p.97)
La comunicacin, al servirse del lenguaje, da valor a los

signos de ste y amplia su significado en trminos accesibles.
La comunicacin es la ocupacin ms importante del hombre, como
se
ha
dicho
de
diversas
maneras
por
distintos
tericos.
Umberto Eco (1976) dice: la comunicacin engloba a todos los

actos de la praxis, en el sentido de que toda la praxis es
comunicacin global, es institucin de cultura y, por lo tanto,
de relaciones sociales.
Siendo un poco mas extremista podramos citar a Jacques

Rigaud que dice que: no hay verdadera cultura sin comunicacin,
ni verdadera comunicacin si no hay cultura. En este sentido
este proyecto pretende establecer que la comunicacin basada en
el signo icnico (Presidente) se orienta a rescatar elementos
propios de la cultura dominicana, como veremos en el anlisis de
los avisos en el prximo capitulo.
Dentro de esta suma de lenguajes que forman parte de la

comunicacin y le dan vida, desde el poltico, el religioso, el
social
(como
en
este
caso)
hasta
el
de
la
propaganda, el
lenguaje de la publicidad es, seguramente, el de ms diversos

tonos y alcances: ocupa el territorio ms ancho, dinmico y
sensible
de
la
significaciones
veces,
son
comunica,
comunicacin.
de
las
palabras,
condicionadas
en
esa
No
por
frontera
sino
la
en
slo
porque
forma
que
se
por
en
unen
las
stas,
que
los
secretas
la
muchas
gente
deseos
se
las
necesidades.
En el lenguaje publicitario no slo hablan las necesidades

vitales, sino los esplendores del deseo. Unas y otros adquieren
relieve
volumen.
El
lenguaje
de
la
publicidad
en
sus
dos
vertientes fundamentales, el lenguaje figurado: retrica y el

lenguaje
natural:
realismo,
est
dotado
de
una
seria
de
tcnicas y recursos que van de la impresin a la recepcin; de

la
recepcin
persuasin,
de
la
la
comprensin;
persuasin
la
de
la
comprensin
demostracin.
la
Pretendemos
llegar a decir que el lenguaje publicitario dominicano cumple el

fin esencial del lenguaje publicitario: representar y traducir
una realidad cotidiana o tipica, reflejo del decir, del hacer
y del ser del hombre de nuestro tiempo, del hombre dominicano.
Roland Barthes ha calificado el lenguaje de la publicidad

como original en sus tres planos: el literal, con su sentido
inmediato;
el
asociado,
con
su
sentido
representativo,
el
declarado, con su sentido ltimo, el fin perseguido. Son tres

acentos
particulares
que
actan
simultneamente
en
sus
equivalencias, si bien el segundo de ellos es el ms funcional.

En el lenguaje publicitario lo funcional es ms importante que
lo estructural. Entendiendo por funcional lo que tiende a ser
comprensible, lo que se siembra y fruto a la vez. (1985)
En
nuestro
entendimiento
prctico
del
lenguaje
publicitario, hemos partido bsicamente de tres factores: lo que

se ofrece, para que sirve, y por qu conviene. Factores que
vinculan el lenguaje con sus aplicaciones directas: el objetivo
del mercado, en funcin del producto; el objetivo de venta en
funcin de la marca; el objetivo de publicidad, en funcin del
mercado,
la
marca
el
tiempo.
Aadidos,
obviamente,
los
estudios referenciales de la competencia y las expectativas del

mercado. La proposicin de venta ha de contener un beneficio
especfico,
claramente
expresado
con
el
sentido
de
la
reciprocidad: algo que se ofrece a cambio de algo que se da.
En nuestro prximo capitulo al analizar las piezas grficas

entenderemos
de
manera
ms
clara
los
factores
del
lenguaje
publicitario dominicano, si bien hasta ahora pensamos que la

marca
(smbolo
icnico)
ofrece
un
sentido
de
plenitud,
pertenencia y orgullo nacional, esto se demostrar al finalizar

nuestro proyecto.
La teora del lenguaje publicitario tiene como punto de

partida una triloga elemental; anunciante, publicista, pblico.
Equivalente
la
de
emisor,
semiologa,
Barthes(1985)
medio
amplia
su
receptor.
triloga
con
Desde
la
de
la
los
distintos tipos de mensajes: el mensaje lingstico, el mensaje

persuasivo y el mensaje icnico simblico. Este ltimo es sin
duda el ms evidente en la publicidad de Presidente como veremos
a continuacin.
Desde el punto de vista de los publicistas; David Ogilvy dira

que la publicidad es dar para recibir(1984). Leo Burnett, otra
figura importante en este campo, cre la triloga institucional
de:
compro,
avisos
de
consumo,
bisbol,
disfruto.
se
incit
Como
al
veremos
consumidor
en
a
los
ltimos
disfrutar
del
bisbol o ms bien a vivir la pelota, retomando la expresin

del anuncio.
La Cerveza Presidente se caracteriza por hacer publicidad con el
pueblo y para el pueblo. Umberto Eco(1972) ha explicado las
facilidades,
el
tono
familiar
que
brinda
el
lenguaje
publicitario: es un lenguaje que ya ha sido hablado, que nos
habla y se habla(p.80) Como veremos ms adelante este efecto

lo logran los publicistas de Presidente, utilizando expresiones
del
argot
popular
con
trminos
como
apanbichao(que
ser
explicado en su momento) usados en el aviso de merengue.

Dado que los modos de hablar influyen sobre los modos de
ser
y de actuar, en todo lenguaje comunicativo suele aparecer
la intencin de obtener algo de una persona hacia otra o de una

persona hacia una comunidad o de una comunidad hacia un grupo.
En el caso de la Cerveza Presidente si bien no necesita para
convencer al dominicano de su sabor y frescura, busca permanecer
en la mente de los consumidores, para reafirmar su lealtad y
sobretodo relacionarse con los elementos que conforman la vida
cotidiana de modo de formar parte de ella de forma indisoluble,
datos extrados desde http://www.presidente.com.do/institucional
4.1.1 Funciones del lenguaje
En su fundamento esquemtico, el lenguaje publicitario gira a

partir de sus tres ejes, el emisor y su producto; el medio con
sus vehculos; el pblico como el todo receptor. Luego, en su
conjunto
de
acciones
valores,
combina
la
capacidad
de
sugestin con la de expresin, entre lo que distingue a una cosa

y lo que la construye. Pasa a ser un rgano de cooperacin
social, desde sus tres instancias bsicas: informar, sugerir,

persuadir. Equivalentes a las tres funciones del lenguaje comn:
descriptiva,
como
informacin;
expresiva,
como
sugestin;
indicativa, como persuasin. El lenguaje publicitario profundiza

la fijacin cognoscitiva hasta hacerla experiencia. Intentaremos
analizar o profundizar si en los avisos se pretende persuadir al
consumidor
sugiriendo
una
experiencia
Presidente.
Lo
que
contribuye a que sea lenguaje del conocimiento en su sentido mas

amplio y comn: el de dar a conocer las cosas, en su relacin
inseparable con los gustos y aficiones del ser humano.
Umberto Eco (1972) ha explicado las facilidades, el tono

familiar que brinda el lenguaje publicitario: es un lenguaje
que ya ha sido hablado, que nos habla y se habla Lo compara,
en el orden del uso social, con un refrn, con un emblema. Signo
de
nuestro
Mcluhan
tiempo,
(1964)
cualquier
el
la
sociedad
lenguaje
huella
haya
ms
dejado
publicitario
sugestiva
jams
constituye,
y
sobre
para
fidedigna
sus
que
actividades
habituales(p.50) Si pensamos como dice Mcluhan(1967) que el

medio es el mensaje y a esta idea le aadimos la de otros
tericos
como
Giraud
que
consideran
la
fotografa
un
medio
caliente, veremos el papel protagnico que le otorgan a este

medio
los
Presidente.
diseadores
dominicanos
en
la
publicidad
de
Tratando
otro
tema,
se
puede
decir
que
una
forma
de
entender mejor el lenguaje de la publicidad es a la luz de sus

analogas,
analgico.
pues
El
se
trata
lenguaje
de
un
publicitario
lenguaje
tiene
eminentemente
no
slo
analogas,
sino herencias del lenguaje potico, sea en uso de la metfora,

como enriquecimiento de la palabra, sea porque los publicitas,
al estilo de los poetas, buscan con tonos distintos efectos
semejantes bajo el marco comn de la emocin y, a veces del
asombro y la sorpresa. La publicidad de Presidente est cargada
de figuras retricas que analizaremos en detalle en el prximo
captulo,
pero
que
sin
duda
enriquecen
el
mensaje
verbal
visual de la marca.
4.1.2 Lenguaje publicitario: lenguaje creativo
Al margen de las polmicas, importa subrayar que un lenguaje,

como el publicitario, al servicio de una profesin eminentemente
creativa, debera entenderse siempre como un lenguaje artstico.
Tal como dice Buchanam (1998) el diseo es un arte integrador de
lo mltiple conformado por algunos principios fundamentales del
valor analgico: concebir el mensaje con frases cortas; preferir
lo
simple
lo
complejo;
usar
palabras
comunes;
omitir
las
innecesarias; utilizar los verbos en voz activa. Esto es, la
triloga ideal del lenguaje publicitario en sus tres c: claro,

conciso, correcto.
Qu
relacin
Magarios
existe
de
especfico
entre
la
Morentin(1991),
de
la
creatividad
en
creatividad
su
de
aporte
los
la
al
textos
semiologa?
conocimiento
publicitarios,
explicar:
lo que existe de racional en la aparente irracionalidad
de
la
los
la
creatividadpublicitaria,
establecer
crticamente
diferencia entre un determinado mensaje publicitario y

que
leantecedieron, identificando los
productores
de
afirmaciones
generales
objetos
su
particular
acerca
no-significados
particular
significacin
publicitario y
en
que
enriquecer
las
rasgos
creatividad,
de
la
objetos
conferida
formular
transformacin de
dotados
de
por el
posibilidades
una
lenguaje
que
maneja el creativo, en funcin de los cdigos sociales

vigentes en un determinado momento y lugar (p.31)
Si bien no podremos puntualizar cada uno de sus aportes en esta

tesis, apuntaremos a los ms pertinentes.
Citando nuevamente las ideas de Morentin en su libro El mensaje

publicitario:
los
lenguajes
participan
utilizados por
de todas
enunciarse;
las
pero,
interpretados
el
caractersticas
adems,
por
el
creativo
por
mayor
publicitario
que
su
numero
acaban
de
destino(ser
posible
de
receptores) y por su contenido(ubicar al producto en
el
universo de las apetencias sociales) debe reunir dos

cualidades:
mxima
simplicidad(los
lenguajesen el
texto publicitario debern estar libremente
disponibles
en
la sociedad, lenguajes conocidos por la comunidad

receptora)
mxima
complejidad
(necesidad
de
integrar
frases simples pero que proceden y pueden referirse a la

totalidad de los mbitos y aconteceres en
la
cultura
de
una
sociedad
la
que
transcurre
experiencia
de
los
individuos que la componen (p. 43)
4.2 La imagen publicitaria
En
la
publicidad
seguridad
la
significacin
intencional:
de
determinados
la
imagen
atributos
es
del
con
toda
producto
forman a priori los significados del mensaje publicitario, y

esos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad
posible; si la imagen contiene signos, tenemos la certeza de que
esos signos estn completos, formados de manera que
favorecen
su mejor lectura: la imagen publicitaria es franca o por lo

menos, enftica.
Sin querer profundizar en el tema, ya que se har en lo
adelante,
debemos
destacar
que
la
publicidad
de
Presidente
utiliza la fotografa como base fundamental en cada uno de los

avisos a analizar.
En
cuanto
la
comunicacin
de
masas,
el
mensaje
lingstico esta presente en todas las imgenes: bien bajo forma

de titular, texto explicativo, articulo de prensa etc.; esto
muestra que no es demasiado exacto hablar de una civilizacin de
la
imagen,
ya
que
aun
quiz
somos
mas
que
nunca,
una
civilizacin basada en la escritura. Toda imagen es polismica,

toda imagen implica, subyacente a sus significantes, una cadena
de significados, de la que el lector se permite seleccionar
algunos
ignorar
todos
los
dems.
Pudimos
ver
tras
las
encuestas realizadas cuales son los significados que interpretan

los consumidores en la publicidad de Presidente.
La
lengua
de
la
imagen
no
es
slo
el
conjunto
de
las
palabras emitidas (a nivel del combinado de signos o creador del

mensaje), es tambin el conjunto de las imgenes recibidas: la
lengua debe incluir las sorpresas del sentido.
Sin
terreno
querer
de
la
trasladar,
imagen
demasiado
la
pronto,
semiologa
inferencias
general,
del
podemos,
sin
embargo, atrevernos a afirmar que el mundo del sentido en su

totatilidad esta internamente desgarrado entre el sistema como
cultura y el sintagma como naturaleza: todos los productos de
las
comunicaciones
de
masas
conjugan,
gracias
dialcticas
diversas, la fascinacin de una naturaleza que es la del relato

y
la
inteligibilidad
smbolos
de
discontinuos,
una
que
cultura,
los
refugiada
hombres
en
algunos
declinan
bajo
la
proteccin de la palabra viva.
4.3 El mensaje Publicitario segn las perspectivas de Barthes y

Morentin
Toda publicidad es un mensaje: en efecto, comporta una fuente de

emisin, que es la firma a la que pertenece el producto lanzado,
un
punto
de
recepcin,
que
es
el
publico,
el
canal
de
transmisin, que es precisamente lo que se denomina el soporte

publicitario;
actualmente
de
y,
como
moda,
es
la
ciencia
posible
de
intentar
los
mensajes
aplicar
al
esta
mensaje
publicitario un mtodo de anlisis que nos ha llegado de la

lingstica; para ello hay que adoptar una posicin inmanente al
objeto que se desea estudiar, es decir abandonar voluntariamente
toda observacin referente a la emisin o recepcin del
100
mensaje,
para colocarse en el nivel del mensaje mismo: semnticamente, es

decir, desde el punto de vista de la comunicacin. Se sabe que
todo
mensaje
es
la
unin
de
un
plano
de
la
expresin
significante y un plano del contenido, o significado. (Barthes,

1985)
Denotacin hace referencia a lo real que todo mensaje se

supone
traducir,
estrechamente
la
la
connotacin
comunicacin
parece
de
masas:
estar
cuando
ligada
leemos
el
diario, escuchamos radio, o vemos un aviso publicitario, es casi

seguro que no recibiremos ni percibiremos jams otra cosa que
mensajes connotados.
Mediante
su
doble
mensaje
connotado
la
publicidad
reintroduce el sueo de la humanidad de los compradores: el

sueo,
es
decir,
cierta
alineacin
(la
de
la
sociedad
competitiva), pero tambin cierta verdad (la de la poesa) En

ese
sentido
podemos
decir
son
los
mismos
que
metforas,
juegos
de
publicitario
retricas,
que
los
los
criterios
de
palabras,
la
del
lenguaje
poesa:
todos
esos
figuras
signos
atvicos que son los signos dobles, que amplan el lenguaje

hacia significados latentes y dan de esta manera al hombre que
los
recibe
el
poder
mismo
de
una
experiencia
de
totalidad.
Citando entonces a Morentin (1991) decimos que: no hay
10
1
mensaje
publicitario
sin
retrica
la
retrica
no
es
sino
una
intervencin en las caractersticas fsicas que configuran al

mensaje publicitario. (p.96)
La retrica es sin duda un elemento esencial cuando hablamos de

Publicidad. La retrica, en la publicidad, tiene una importancia
tal
que
merece
un
capitulo
autnomo
en
el
marco
de
la
interpretacin de la propuesta publicitaria.
Puede
decirse
retrica?
Ello
entonces
sin
que
olvidar
no
que
existe
publicidad
continuamos
sin
movindonos
en el mbito de los contextos, ya que la produccin de

las figuras retricas solo puede ocurrir
teniendo
en
cuenta las interrelaciones de los signos que integran el

mensaje publicitario. (Morentin, 1991, p.245)
Las figuras de la retrica, se producen mediante una especie de

malabarismo
perceptual,
se
trate
de
palabras,
de
representaciones graficas o de la combinatoria de unas y otras,

en
que
algo
se
esconde
algo
se
muestra;
es
lo
se
puede
denominar operacin significante o sea (), (Morentin, 1991,

p.311) intervencin del creativo (publicitario en este caso) en
la
materia
produciendo.
prima
sensorial
constitutiva
del
texto
que
est
La excelencia del mensaje publicitario depende tambin del

poder, de relacionar a su lector con la mayor cantidad del mundo
posible:
el
mundo,
es
decir,
experiencia
de
imgenes
muy
antiguas, oscuras y profundas sensaciones del cuerpo. En el caso

de la publicidad dominicana y ms especficamente en el caso de
la publicidad de Presidente la excelencia de su mensaje es lo
que se pretende alcanzar, ya que como mencionamos en el inicio
de este proyecto, los diseadores dominicanos pretenden actuar
como
semitropos,
diseando
diferentes
escenarios
Repblica
dominicana
ficciones
intereses
para
de
la
morales,
vida
integrarlos
trazando
del
en
pueblo
una
de
campaa
publicitaria.
Mediante
el
anlisis
semntico
del
mensaje
publicitario
podemos comprender que la justificacin de un lenguaje no es

solamente
su
duplicidad
sumisin
(tcnica),
al
no
arte
siendo
la
esto,
verdad,
de
ninguna
sino
su
manera,
incompatible con la franqueza del lenguaje. En publicidad, el

producto
esta
siempre
franco, es decir,
puesto
al
descubierto
por
un
sistema
deja ver su duplicidad, porque este sistema
no es un sistema simple.
Mediante la articulacin de los dos mensajes, el lenguaje

publicitario se abre a una representacin narrada del mundo, que
es el relato: toda publicidad dice su producto, pero cuenta
otra cosa (es su denotacin). Al tocar el producto mediante el
lenguaje
publicitario,
transforman
as
su
los
mero
hombres
uso
en
le
asignan
experiencia
sentido
del
espritu
(Barthes, 1985). En la publicidad de Presidente, el producto

signo
icnico
es
la
figura
principal
como
veremos
continuacin.
Para Magarios de Morentin; El mensaje publicitario consiste en

la
produccin
de
una
significacin
(publicitaria),
la
cual
proviene, exclusivamente, del texto de dicho mensaje. La calidad

fsica de la propuesta de sonidos, de sonidos e imgenes, o de
imgenes
(publicidad
grafica:
los
avisos
fijos
al
los
que
limitamos nuestro anlisis)(1991)
4.4 Dominicanidad en la publicidad: arma de persuasin?
Repblica Dominicana es una nacin que se distingue por este

modelo de publicidad nacionalista, citamos el ejemplo del diario
ms antiguo vigente y de mayor circulacin nacional; el Listn
diario;
quien
en
su
ltima
campaa
apela
la
identidad
dominicana con un slogan como tan dominicano como tu, en
cuya
publicidad, parecida a la que aqu analizamos, resaltaba los

momentos a la vez sensibles y cotidianos de los dominicanos.
Los
mensajes
que
exaltan
el
orgullo
nacional
son
una
tendencia comn en el lenguaje publicitario de otros pases, con

pluralidad de tonos y matices. El anlisis comparativo entre los
lemas,
tanto
en
la
vida
cotidiana
como
en
los
sectores
de
productos y servicios, aporta bases valorables para calibrar o

medir
tanto
los
giros
peculiaridades
de
esa
tendencia
publicitaria, como los posibles reflejos en la manera de ser de

un
pueblo
comunidad.
El
tipo
de
eslogan
que
exalta
manifiesta el orgullo de la identidad nacional o la primaca de

lo nacional ms all de sus propias fronteras, es evidente en la
construccin de muchos lemas. En este sentido podemos mencionar
el aviso de Presidente que ms se adecua al tema tratado: el
aviso de los Juegos Panamericanos, donde se rescatan smbolos
patrios como la bandera, resaltando la candidez y hospitalidad
como caractersticas de todos los dominicanos. (Este punto ser
analizado en profundidad en el prximo capitulo)
En
el
caso
de
cerveza
Presidente
si
bien
no
todos
los
avisos escogidos apuntan de forma literal al nacionalismo, todos

vinculan identificadores de la cultura dominicana.
Hay que anotar los rasgos contrastantes de cada pblico o pas;

unos invitan al consumismo, otros al ahorro, unos las prefieren
rubias otros morenas, unos excitan al sexo, otros lo ocultan. El
lenguaje
publicitario
es
un
mundo
lleno
de
hallazgos,
de
sorpresas, de curiosidades.
Todo
este
encadenamiento
de
mecanismos
formas
que
caracterizan el lenguaje publicitario alcanzan su nivel mximo

de
La
eficacia en una palabra mgica: persuasin.

lengua
no
proposiciones,
slo
lo
utiliza
cual
la
preposiciones,
sita
en
tambin
riesgo
formula
permanente
de
coaccin. Podramos citar a Noam Chomsky cuando dice: en el

habla humana hay casi siempre la intencin definida de obtener
algo de otra persona, cambiando su conducta o su pensamiento.
(1973, p.40)
Seria un perfil mnimo del lenguaje persuasivo con toda su

escolta retrica, esa facultad de descubrir lo que cada persona
requiere, lo que a cada uno conviene, como oficio y deleite:
punto de partida y arribo de todo recorrido psicolgico. No se
olvide que los griegos definieron la retrica como
el arte de
la persuasin. En ese sentido Pascal(1968) infiere: el arte de

persuadir
guarda
relacin
con
la
manera
en
que
los
hombres
asienten a lo que se les propone y con las condiciones de las

cosas en que se les quiere hacer creer.
La
realidad
experiencia
humano:
que
repetitiva
la
aludimos
en
persuasin
todas
es
el
las
ha
dejado
zonas
acelerador
en
del
claro
una
comportamiento
necesario
de
la
ser
la
convivencia. Sin persuasin, no hay comunicacin.
Hegel
(1968)
haba
anticipado
que
al
final
no
carencia, necesidad, sino la opinin, el deseo, lo que habr de

satisfacerse. La emocin precede a la razn, se desea mas que se
piensa.
relacin
El
humor,
familiar
medio
son
ambiente,
motivaciones
situacin
que
econmica,
alteran
la
la
vivencia
cotidiana.
Hay que penetrar en ese mundo de sentidos ocultos que es

cada ser humano y en la extensin colectiva de una comunidad.
Poner el deseo, sin disociarlo de la necesidad, en el trayecto
de la parbola publicitaria, reclama la lnea emocional en que
se asientan el asombro, la excitacin y la admiracin a que
aludimos. Sus impulsos deben encender el motor sensible de la
accin.
El
pblico
tiene
sed
de
asombro,
busca
lo
extraordinario, suele recordar ms lo que le emociona, que lo

que le convence.
El
lenguaje
publicitario
no
esta
limitado
sus
reglas
gramaticales, es bastante ms que sintaxis y vocabulario, es sin

duda, un lenguaje humano desde sus ms profundas races, pues
est no slo en el centro de las cosas, sino en el corazn del
hombre.
Es
un
lenguaje
cercano,
impregnado
de
vivencias
populares, porque ellas son sus sustancias: el eco que recoge y

devuelve.
Los valores de la comunicacin de la Cerveza Presidente se

han
dirigido
enfatizar
la
dominicanidad
el
apoyo
las
manifestaciones populares. Mas all de ser una cerveza elaborada

con la mejor cebada malteada, teniendo un cuidado riguroso de la
produccin, es una marca que en su lenguaje publicitario trata
de
combinar
modernidad
tradicin,
datos
sacados
desde
http://www.cnd.com.do/esp/nuestrasmarcas
Como veremos en el siguiente ejemplo, esta publicidad de

Presidente del ao 2004, si bien no la analizamos en nuestro
prximo captulo, ejemplifica lo que venimos diciendo hasta el
momento; Presidente en este aviso exalta lo nuestro, lo nativo,
lo
puro
dominicano,
con
campaas
que
toman
por
ejemplo
personalidades importantes del pas, ya sean cantantes, reinas

de bellezas(como en este caso, se trata de Amelia Vega, Primera
Miss Universo Dominicana) o artistas en general para hacer
una
especie de himno al pas, haciendo alusin a todas esas cosas

intrnsecas
imgenes
del
de
los
pas,
incorporando
maravillosos
desde
paisajes
el
merengue
nacionales,
hasta
siendo
el
slogan de dicha campaa: Dominicano Soy, que bueno que soy de

aqu, apelando sin duda al patriotismo innato del
dominicano
comn.

Campaa: Dominicano Soy; versin Amelia
Vega(Primera Miss UniversoDominicana)
Fecha: Ao 2004
Figura 20
Podemos decir hasta aqu que la marca Cerveza Presidente ha

logrado
un
lenguaje
directamente
asociado
al
sentido
de
dominicanidad y a la calidad, cumpliendo sin duda los elementos

requeridos
para
Benito(2001),
la
la
persuasin,
persuasin
es
como
la
regla
ha
de
dicho
oro
de
ngel
toda
publicidad bien hecha: en ella est su riesgo y su grandeza.

Ningn
otro
producto
ha
conseguido
identificar
la
cultura
popular dominicana y mantener un liderazgo por ms de setenta

aos. Entre dominicanos, disfrutar una fra es tan comn como
ver un juego de pelota o de domin o saborear un buen sancocho,
una autntica expresin de frescura, diversin y juventud.
En el prximo captulo se realizar el anlisis semntico

de los mensajes publicitarios en los nueve avisos de prensa
seleccionados de la Cerveza Presidente, publicados desde el ao
2000 al 2005, analizando el relato de los mismos, descubriendo
los diferentes escenarios, intereses y situaciones cotidianas
del
pueblo
dominicano
cometido como campaa.
utilizados
para
posiblemente
lograr
su
5) Anlisis semitico avisos Cerveza Presidente, segn tipo de

campaa
A continuacin estudiaremos nueve piezas graficas de diferentes

campaas de la Cerveza Presidente, el anlisis semitico de las
mismas
se
realizar
en
base
las
herramientas
especficas
expuestas por Magarios de Morentin en El mensaje Publicitario

complementado por los aportes del Grupo Mu en Tratado de signo
Visual
Antes de ahondar en la exploracin de las piezas grficas

retomaremos algunas ideas tanto de Morentin como del Grupo Mu
que nos sirvieron de soporte para el presente anlisis.
El significado de los signos de un mensaje publicitario se

manifestar
en
el
significado
que
adquiere
el
producto
al
incluir al signo que lo representa en tal mensaje; y el sentido

del texto total del mensaje publicitario se manifestara en el
efecto que se produce en el receptor al interpretar tal signo
integrado a la totalidad del mensaje.
En
ese
sentido
el
Grupo
Mu
en
Tratado
de
signo
visual
plantea que () .el signo icnico posee ciertos caracteres
del
referente,
conforme
correlativamente,
posee
la
definicin
tambin
ciertos
clsica,
caracteres
pero,
que
no
provienen del modelo, sino del productor de la imagen( p.118)
Morentin (1991) nos especifica que la identificacin de los

signos
que
constituyen
analtico:1)
signos
signos
grficos
un
aviso
grficos
simblicos
responde
ese
representativos
(texto
escrito),
primer
(imgenes),
3)
signo
paso
2)
grfico
simblico ritualizado
En
lo
creativos
adelante
de
estas
trataremos
piezas
de
comprender
suponiendo
el
que
rol
el
de
los
creativo
publicitario cumple pues, el papel de bisagra mediante el cual

se pasa del almacn de los objetos significantes a la vidriera
de los productos significativos. En el primer espacio reina el
empresario segundo estn los odos y los ojos de la multitud; el
creativo es el cronista que tiene que lograr que la multitud
oiga y vea.
Morentin (1991) nos dice que: De forma consciente o no,

todo creativo es un semilogo; alguien que conoce los signos con
los
que
habla
el
pueblo,
(p.89)ser
creativos de la Cerveza Presidente?
este
el
caso
de
los
Si discurrimos como nos indica Magarios (1991) que la mera

operacin
significante
es
una
condicin
necesaria,
pero
ser
suficiente para la produccin eficaz de las figuras retricas,

se podra decir que la suficiencia faltante pertenece al arte
del creador y ms all de obvias afirmaciones semnticas, supone
un manejo sutil de las valoraciones y smbolos de una comunidad,
queda por averiguar entonces cuales fueron las valoraciones y
smbolos de la comunidad que los diseadores manejaron en sus
campaas
El anlisis semitico de los avisos nos brindar una clara

idea de la voluntad del productor de imagen, que este caso se
trata de los diseadores de las campaas de Presidente.
Como cualquier otra retrica, la icnica reduce
la
redundancia de los
los
vuelve
menos
enunciados,y
legibles.
No
redundancia es enorme en lo
voluntad
se
de
logra
semiotizacin
obstante,
hacerlo,
sabemos que la
visual,e incansable la
del espectador. Cuando
la decodificacin, la frustracin
inicial es
la polisemia. El
porque
al
no
exigido de el una
compensada por el descubrimiento de

observador esta
satisfecho
ha permanecido pasivo: se ha
prueba
que ha pasado con xito. Tiene, as la impresin
de
haberse
acercado
al
productor
de
la
imagen (Grupo Mu, p.281)
5.1 Campaa de mantenimiento: domin
Anuncio #1 La que Domina el barrio (figura 21)
Si visualizamos este aviso la primera impresin que produce es,

el reconocimiento de un escenario
que le es familiar a todos
los dominicanos como es el juego de Domin, la imagen puramente

fotogrfica
nos
revela
casi
en
un
primer
plano
un
elemento
principal e insustituible del juego como lo es la mesa (objeto),

elemento que se ve acompaado por actores de quienes no vemos
las identidades ni sabemos sus caractersticas.
En ocasiones la cotidianidad es el efecto ms interesante,

como
perspectiva
para
integrar
al
producto
en
la
vida
del
receptor; otras veces, ser fundamental la precisin de la que

debe ser portador el signo sustituto del producto publicitado y
tambin
puede
ser
importante
destacar
al
producto
como
absolutamente original (Morentin, 1991, p.200)
Para lograr comprender el sentido de este aviso es preciso

desglosarlo
analizando
por
un
lado
los
signos
grficos
representativos (imgenes) y los signos grficos simblicos (el

texto o llamado en publicidad el copy del aviso) para luego
ver la relacin entre ellos y su contexto.
Sin duda la imagen o fotografa con los elementos grficos

que la componen son los que resaltan a primera vista, siendo el
objeto mesa cuadrada, tpica del juego de domin, el elemento
ms destacado ocupando casi ms del setenta por ciento de la
parte visual del aviso completo. La mesa es un signo grafico
representativo
del
juego
del
Domin,
que
al
unirse
con
las
fichas completan los elementos necesarios para que dicho juego

se lleve a cabo en cualquier escenario y momento del da. Por
qu los publicistas buscaron resaltar esta mesa y no otra cosa?
La respuesta se encuentra en la misma esencia del juego y de la
sociedad que lo disfruta, para el dominicano ver este objeto
representado, la mesa cuadrada mayormente de madera, con cuatro
agujeros a los lados, con una superficie liza de color oscuro y
hendiduras para colocar las fichas blancas con puntos negros, es
la representacin misma del juego de Domin.
Pero los actores que participan, son relevantes? En esta

instancia
encontrada:
se
podra
la
hablar
sincdoque:
de
la
primera
representacin
figura
retrica
incompleta
pero
sugerente de la totalidad, en este aviso vemos como estas 4
pares de manos nos sugieren que los figurantes de este juego son
masculinos, sin distincin especifica de clases sociales ni de
raza.
Si
tomamos
en
cuenta
como
mencionamos
en
captulos
anteriores que el juego de Domin es sin duda un deporte por

excelencia jugado por hombres no sorprende ver que a la hora de
representar una escena cotidiana tomando en cuenta este juego
los diseadores hayan utilizado figuras masculinas como actores
en la pieza grafica.
Se podra hablar de machismo en el sentido denotado de

este aviso? Sin duda el Domin es un deporte mayormente jugado
por hombres, una diversin masculina propiamente dicha, donde la
figura femenina es ms decorativa o complaciente que otra
cosa,
el
sociedad
domin
es
dominicana,
sin
que
vacilacin
sin
duda
un
juego
alguna,
que
como
refleja
casi
la
toda
sociedad latina es machista.
Veamos ahora que papel juega la marca Presidente en este

aviso. El smbolo icnico (determinada configuracin formal que
representa un objeto) en este caso la marca Presidente esta
repetida varias veces de formas distintas en todo el aviso, por
lo que podramos hablar aqu de aliteracin de la marca sin
duda. Este smbolo icnico no slo esta presente como tal, en
palabra textual Presidente (ya sea en las etiquetas de
botella
o de las fichas o como identificadores en la mesa), sino que

tambin vemos la botella (el producto fsico propiamente dicho)
repetida en dos ocasiones colocadas al lado izquierdo de dos de
los
jugadores.
Repitiendo
una
vez
ms
la
figura
retrica
sincdoque ya que vemos que la P (mayscula) repetida cuatro

veces es la representacin incompleta de la marca Presidente.
En ese sentido podramos decir que en una de las ocasiones

(la ms notoria de todas) el smbolo icnico inicial consisti,
en
su
caligrafa
identificatoria,
cuyo
rasgo
creativo
ms
sobresaliente se centro en la forma de P, esta forma resultando

de la colocacin de las fichas rectangulares del Domin. Se
recupera la letra inicial de la marca (P), en ello podemos decir
que consiste el impacto creativo, juego icnico que culmina en
este smbolo icnico de gran expresividad.
Hablemos
escrito
(o
ahora
signo
del
mensaje
grfico
verbal
simblico)
del
aqu
aviso;
el
texto
juega
un
papel
fundamental con dos frases ricas en contenido. Por un lado la

frase La que Domina el colmado siendo el copy de este aviso
rompe de alguna forma con el conjunto del los otros elementos
grficos representados, dando la impresin que fue puesto all
ya que era el lugar disponible. Si separamos el copy llegamos a
lo siguiente; La articulo femenino que alude a La Cerveza
Presidente,
dominar
Domina
haciendo
juego
alusin
de
palabras
al
domin,
al
el
utilizar
el
verbo
colmado
con
esta
palabra nos sitan mentalmente donde se desarrolla la accin, en

este caso el colmado (kiosco) es el escenario por excelencia
para jugar domin. Este copy no apela a impactar sino mas bien a
ubicar
poner
en
situacin
quien
ve
el
aviso,
ya
que
podramos decir que la parte impacto del aviso para por la parte
juego icnico antes explicado.
Por otro lado tenemos el slogan de la marca Presidente la

mejor cerveza, el verdadero sabor (en mayscula), lo que cabe
resaltar en esta frase es que sin duda la marca Presidente busca
resaltar a travs de dos adjetivos poderosos las caractersticas
o
ms
bien
cualidades
resulta
algo
sabemos
que
metafrico
es
entendiramos
intrnsecas
por
mejor?
mejor
casi
Qu
la
del
potico
es
el
definicin
producto.
al
Este
repetirlo.
verdadero
bsica
slogan
Cmo
sabor?
del
Si
concepto
pensaramos que se refiere entonces en adjetivo que significa;

superior a otra cosa y que la excede en una cualidad natural o
moral, tratando entonces de situarla como la nmero uno de las
cervezas
pretensiosa
nivel
a
nacional
nivel
hasta
podramos
decir
mundial.
Qu
entendemos
por
Quizs algo real, efectivo, ingenuo u original.
de
forma
verdadero?
Nos permitiramos sealar que estamos ante la explicacin

de cmo la marca Presidente se conecta con sus consumidores y de
cmo a travs de este slogan el publicista logra describir con
palabras este lazo de existe entre el producto Presidente y
quienes
lo
consumen.
Se
trata
entonces
de
una
relacin
de
efecto plenitud que mediante las expresiones relativas a lo

que realmente satisface, en conjunto, el efecto plenitud va a
desbordar
esa
cotidianidad
de
la
carencia,
plantendola
con
cierta pretensin metafsica al vincularla con la verdad. No

slo el consumidor se siente pleno al ingerir la cerveza sino
que al mismo tiempo degusta del mejor producto de su genero en
el
pas
(y
el
mundo)
sino
que
tambin
produce
una
genuina
sensacin en el rgano del gusto como ninguna otra bebida de su

clase. Ese efecto de plenitud al que nos referimos pasa por
dos instancias; la primera, cualidad de pleno con real gusto que
representa la mejor cerveza y la otra, el momento culminante de
algo, en este caso refirindose al momento de compartir entre
amigos un rica cerveza Presidente.
Figura 21
Campaa: La que Domina el Colmado
Fecha: Ao 2000
Medio: Revista/Prensa
5.2 Campaa de exportacin (internacional): merengue y

gastronoma
Anuncio # 2 merengues best teacher (figura 22)
A primera vista este aviso sugiere la recreacin de una escena

de fiesta donde la msica tpica, el baile y la alegra que
caracteriza al pueblo dominicano son los elementos principales.
Si bien la parte grfica basada fundamentalmente en una

imagen fotogrfica es un elemento preponderante para el anlisis
y entendimiento del aviso, debemos resaltar que en este caso en
particular el mensaje verbal juega el papel ms importante.
Los
signos
grficos
simblicos
(textos
escritos)
se
muestran como frases casi puramente explicativas de cada uno

de
los
elementos
grficos
representados.
Vemos
claramente
resaltadas cuatro frases o grupos de palabras que sealan cuatro

elementos
especficos
procederemos
simblicos
separar
para
su
de
la
cada
mejor
fotografa.
uno
de
comprensin;
estos
continuacin
signos
acotando
de
grficos
primera
instancia que este aviso pertenece a la campaa de exportacin

de
la
marca,
Presidente,
la
que
como
vimos
en
internacionalizacin
captulos
de
la
anteriores,
marca
es
una
para
meta
importante;
explicndose
as
el
porque
del
doble
idioma
utilizado en este aviso (espaol e ingles).
Este
frases
aviso
informales,
bilinge,
como
escritas
basa
su
mensaje
libremente
verbal
mano
en
alzada
quizs, utilizando adems la flecha como smbolo sealizador,

dndole una connotacin de vieta comics, se trata quizs de
una forma fresca de explicarle o mostrarle a aquellos que no
conocen sobre la cultura dominicana de que se trata esta escena
y cuales son los elementos que la componen. Si rescatamos que el
elemento central del aviso y entorno al cual toda la escena se
desarrolla es el Merengue, es obvio que cada uno de los signos
grficos simblicos tenga que ver directamente con esto.
Qu quieren decir cada uno de estos textos? Perico ripiao

(the band), si descomponemos tenemos por un lado la palabra
Perico ripia termino explicado en capitulos anteriores, que se
refiere a la msica tipica dominicana en su origen; por el otro
lado tenemos the band o la banda en espaol que se refiere
especficamente al elemento sealizado, en este caso se trata de
un grupo tpico (esto por la vestimenta se deduce) compuesto por
tres msicos masculinos tocando los elementos bsicos del Perico
Ripiao; la guira, la tambora y el acorden, tradicionalmente
vestidos
con
guayaberas
de
flores
vistosas
de
colores
patrios(rojo, azul y blanco), sombreros de paja y pantalones

blancos; haciendo una clara alusin a lo tradicional o tpico,
esencial de este baile tropical.
baile
apanbichao
(check
to
check
dancing),
expresin
tipica dominicano, es una expresin que se rescata del mismo

hablar popular; apanbichao: merengue tocado o bailado al estilo
del panbiche. El refrn de medio lao, apanbichao ocurre con
frecuencia
en
muchos
merengues
tradicionales
dominicanos.
Panbiche, variante del merengue, ms acompasado, ms fcil de

bailar,
ms
apanbichao
cerca,
en
el
de
ms
contacto
vocabulario
fsico.
cotidiano
La
palabra
significa
contacto
fsico, roce, intimidad; palabra que denotada para el dominicano

una verdadera pasin sutil (oxymore). Podramos aqu citar a
Magarios de Morentin (1991) cuando nos dice que: Lo que las
cosas significan lo pone el hombre(o quiz, mejor, la cultura a
la que ese hombre pertenece); por eso las cosas no significan en
si mismas, sino que significan para un hombre, para una sociedad
o para un conocimiento que de ellas se tiene.
(p.33)
alegra del baile (happy dancing), este grupo de signos

grficos simblicos es algo redundante. A qu nos referimos con
esto? Qu podemos entender por alegra? Sentimiento grato y
vivo
que
suele
manifestarse
con
signos
exteriores,
y cul
serian estos signos exteriores? Podemos pensar que estos signos

de regocijo y fiesta el pueblo dominicano lo exterioriza de
forma cotidiana con el baile. El dominicano se deja llevar por
el ritmo y por el sonido resultando de la combinacin de los
instrumentos. Podemos llegar a decir que los creativos de esta
pieza publicitaria tomando en cuenta para quien esta dirigida
quisieron
resaltar
la
alegra
dibujada
en
los
rostros
con
sonrisas como una cualidad intrnseca del pueblo dominicano ,

que
le
caracteriza
que
este
caso
fue
lo
que
se
quiso
proyectar.
Hablemos ahora de la frase ms importante y ms destacada

en
esta
pieza
grafica;
merengues
best
teacher,
este
copy
resalta sin duda a la vista, tanto por el idioma, que si bien

como vimos anteriormente las otras frases estaban en castellanos
y casi que subtituladas en ingles, aqu se evidencia que el
publico al que va dirigido es netamente extranjero (sin poder
especificar procedencia).
Estos
signos
grficos
simblicos
estn
dispuestos
en
la
parte superior izquierda, aunque con la misma tipografa que los

textos anteriores pero con un tamao ms importante y de color
amarillo, buscando con todos estos elementos resaltar. La fecha
con
mayor
tamao
de
forma
descendente
seala
de
forma
especfica las tres botellas de Cerveza Presidente destapadas
dispuestas en una bandeja. Al mostrar la marca (smbolo icnico)

se produce una aliteracin al haber la repeticin tres veces
seguidas
mostrado
del
mismo
con
ndice
gran
icnico
evocacin
(la
botella).
apetecible,
tres
Este
ltimo
botellas
de
Presidente destapadas y vestidas de novia, metfora utilizada

para describir el aspecto blancazo de la botella, dado a la
escarcha de se posa en la superficie de la misma al salir de un
freezer, sugiriendo la perfecta temperatura (0 grados) en la que
debe
ser
consumida.
Importante
destacar
en
este
punto
otra
figura retrica presente es la sincdoque, al utilizar una mano

masculina
que
lleva
la
bandeja
donde
estn
dispuestas
las
botellas, dando a entender que la persona que sirve el trago, se

trata de un camarero.
Hablemos ahora del slogan de esta campaa en particular:

Discover our true taste, en espaol seria; descubre nuestro
verdadero
sabor,
si
sentidos
principales
tomamos
el
encontramos
verbo
en
descubrir
este
dos
signos
de
sus
grficos
simblicos metforas importantes. Tomemos en principio descubrir

como destapar lo que est tapado o cubierto esto sin duda hace
alusin al acto de destapar de la botella de cerveza, parte
importante del ritual cervecero. Tomemos ahora el otro sentido
de
la
palabra
descubrir
hallar
lo
que
estaba
ignorado
escondido, principalmente tierras o mares desconocidos,
este
seria quizs el sentido mas apegado a lo que los diseadores

quisieron
decir;
descubrir
Republica
Dominicana,
nuevas
travs
de
tierras,
uno
de
en
este
los
caso
productos
la
ms
caractersticos como lo es la Cerveza Presidente.
Si retomamos la parte visual de este aviso que mencionamos

al principio pero que no llegamos a profundizar del todo. El
contexto en el que esta desarrollada esta escena que por su
forma es como un episodio extrado tan cual de la vida real, sin
duda se trata de un ambiente de fiesta, unas imgenes cargadas
de gran sonoridad. Podemos asumir que esta escena se sita en
las pocas de fiesta navidea, dato que nos arrojan las luces
amarillas colgadas de extremo a extremo; la misma se lleva a
cabo en una vecindad (comuna) tpica de campo (casa de madera
pintada con colores calidos, rodeada de rboles). El ambiente de
fiesta
lo
componen
el
ambiente,
la
banda
las
parejas
bailarinas.
Podemos
sin
duda
decir
que
este
aviso
tiene
un
alto
contenido meldico si se podra decir que la mezcla de los

instrumentos
con
la
palabra
merengue
evoca
un
sonido
al
espectador; y si a esto le sumamos el movimiento que sugieren

las parejas dispuestas en diferentes ngulos y posiciones. El
baile el merengue es en esta pieza grafica presentado como
el
objeto-deseado, consiste en alcanzar determinadas actitudes a

las que solo se acceder si se acepta el signo producto (cerveza
Presidente), al consumidor entonces se le trata en resumidas
cuentas de vender la marca como posible elemento garantizador
del arte de bailar merengue.
Si consideramos en principio, que la figura retrica es un

efecto
significante,
puedeprescindirse
de
semntica y no obstante, la figura retrica ya
la
evaluacin
se
habra
producido; pero se tratar de una figura mecnica que no podr

garantizar su eficacia
cuando
caiga
bajo
la
consideracin de un eventual receptor. Por lo general, el

uso de
la
retrica,en
cuanto
incremento
textual
convencer, necesita apoyar la modificacin
en la vigencia de un
cdigo
de
para
significante
valoraciones
sociales (Morentin, 1991, p. 200)
Figura 22
Campaa: Merenguea best teacher
Fecha: Ao 2001
Anuncio # 3 the best ingredient (figura 23)
Este
aviso
sigue
la
enfocndose
tambin
conjugan
un
en
mismo
mercadolgicamente
misma
en
el
lnea
mercado
escenario
explotables,
dos
como
grafica
del
anterior,
internacional.
elementos
lo
es
Aqu
se
grficamente
por
un
lado
y
la
gastronoma caribea y por otro el bellsimo paisaje playero

(turstico).
Si
tratamos
de
descomponer
este
aviso
para
su
mejor
comprensin debemos destacar que la imagen visual es el elemento

ms
impactante
representados
son
plena
bastante
vista.
Los
llamativos
signos
se
podra
simblicos
decir
que
hablan por si solos. Tenemos aqu representados a travs de

signos grficos por una lado un muelle de madera rustica con una
increble vista a una de las riberas del mar cristalinas formada
de arenales color perla que tenemos a lo largo de la geografa
dominicana y que a lo lejos se funde en el horizonte con el
cielo; por otro un despliegue visual majestuoso y saboreable con
estos tres platos tan bien presentados.
Estos tres platos respectivos estn mostrados y sealizados

de la misma forma que se hizo en el aviso anterior, por lo que
en esta instancia resulta explicar no slo lo que significan
cada
una
de
los
signos
grficos
simblicos
sino
tambin
la
composicin de cada uno de los elementos culinarios presentados.

Debemos destacar que si bien la bandera; arroz, frijoles y
carne, es la comida tpica y por excelencia, aqu se trato de
rescatar la cocina del mar (costera), que sin duda es una parte
importante en el gran espectro gastronmico dominicano.
moro
guandles
de
est
guandles(rice
hecho
base
with
de
green
arroz
beans):
y
el
guisantes
moro
de
verdes
cocinados juntos, esta es no tan slo una mezcla de sabores y

sazones sino que un ejemplo del enriquecimiento gastronmico con
el
intercambio
de
culturas
al
que
fue
expuesta
la
cocina
dominicana, por un lado el arroz trado de Espaa y por otro el

toque condimentado de los gandules, influencia africana y si a
esto le sumamos como mencionamos en captulos anteriores, la
creatividad
popular
sumamos
los
elementos
perfectos
de
la
gastronoma criolla dominicana.
pescado con coco(fish with coconut): es el pescado frito

entero sazonado con crema de coco, este plato se prepara en las
zonas costeras del pas principalmente en la parte noreste en la
pennsula de Saman (conocidas por sus sabrosos platos costeros
tostones(platain
chips):
termino
explicados
en
captulos
anteriores, se trata de el pltano verde es la base de muchos

platos propios de la mesa dominicana, este se puede preparar de
diversas formas se puede majar y frer, quedando unos deliciosos
fritos verdes.
Una vez ms como en el aviso anterior el signo grfico

simblico ms importante es que se refiere directamente a la
cerveza, esta vez servida en una mesa. the best ingredient:
el
mejor
ingrediente,
Por
qu
el
mejor
ingrediente?
Presidente como hemos visto ms de una vez el adjetivo mejor

para
reflejar
su
grandeza,
que
si
bien
puede
resultar
algo
altanero, es de las pocas marcas que se atreve a correr el

riesgo
de
Presidente
decirlo.
buscar
Mejor
ser
denota
la
primera
la
idea
marca
de
del
preferencia,
mercado
sencillamente La. A qu se refiere entonces con ingrediente?

Si bien opinamos que ingrediente se trata de una Cosa que entra
con
otras
en
un
remedio,
una
bebida,
un
alimento
otro
compuesto, entendemos entonces se quiso connotar que la Cerveza

Presidente es un ingrediente ms puesto en esa mesa, que si bien
no
sirve
para
condimentar
perfectamente para acompaarlo.
los
platos
mostrados,
sirve
Se
busca
inferir
un
efecto
plenitud
al
presentar
la
Cerveza no slo como un elemento con el que mejor se pueden

mezclar o acompaar un rica comida tpica sino tambin como el
elemento
culminante
de
un
perfecto
da
caluroso
en
una
maravillosa playa. Lo que quiere desea que objeto deseado no es

tan slo poderse transportar a un lugar donde percibir cada uno
de los sentidos que supone una escena maravillosa como esta, el
gusto de las inigualables comidas del mar dominicanas, la vista
de un verdadero paraso terrenal, el olfato a mar (todo lo que
esto implica) y el tacto de cada uno de los elementos antes
mencionados. No se trata solo de vender Repblica Dominicana
como destino turstico o gastronmico, se trata de vender un
turismo de experiencia y de sentidos.
Figura 23
Campaa:
The
best
ingredient Fecha: Ao 2001

5.3 Campaa de promocin o de hechos: Carnaval, Bisbol y Domin

Panamericano
Anuncio # 4, #5 y #6 Carnaval
Estos avisos muestran una de las festividades ms importante y

trascendentes
de
la
cultura
popular
dominicana;
el
carnaval.
Como vimos en captulos anteriores el carnaval dominicano es sin

duda
una
celebracin
recreativa
de
libertad,
integracin
identidad.
En estos anuncios en particular la imagen visual es la que

juega el rol principal quedando en mensaje verbal en un segundo
plano.
Si tratamos de analizar la imagen visual vemos que en los

tres avisos encontramos figuras retricas a puntualizar. Vemos
por un lado una hiprbole cuando observamos en todos los avisos
la magnificacin por un lado de la tapa de una cerveza y por
otro de la mascara o careta carnavalesca, ocupando estos dos
elementos casi la totalidad del aviso.
En el caso de la tapa
que vemos, se podra hablar entonces de una sincdoque, donde

esta parte especifica de la cerveza, representa la totalidad
de
la misa, no tenemos que ver la botella completa para saber que

se
trata
de
una
cerveza,
en
este
caso
especifico
una
referencia directa a Presidente.
Podemos decir que la tapa magnificada sufre una especie de

mutacin, donde poco a poco va transformndose en una mscara
carnavalesca especifica. Podemos decir que con la incorporacin
de las mascaras (reiteradas en los avisos) de esta forma da pie
a la exageracin, lo inslito, lo satrico, lo atrevido, lo
grotesco e imaginario que son partes fundamentales del carnaval.
Las mscaras en los primeros dos avisos (figuras 24 y 25)

son caretas propias de la capital y el sur del pas, donde los
diablos cojuelos son uno de los personajes ms importante; la
mscara del ltimo aviso representa mascarados de la parte norte
del pas, especficamente de la ciudad de la Vega donde los
mascarados
son
los
actores
principales
ms
vistosos
del
desfile ms importante del pas que pasa precisamente en esta

ciudad
mencionada.
Cmo
podemos
entonces
diferenciar
una
mscara de una regin o de otra, que caractersticas tienen?

Conseguiramos
figuras
decir
retricas
en
esta
instancia
relacionadas
con
que
el
se
producen
signo
dos
smbolo
representativo de la mascara; esta ltima representa la conjunto

del personaje del diablo cojuelo (sincdoque) al mismo
tiempo
que representa el conjunto de la celebracin carnavalesca; ms

especficamente
la
festividad
del
carnaval
dominicano
(metonimia). Podramos decir que el diseador utilizo este signo

grfico como eje enlazador y cautivador.
Los
anuncios
(figuras
24
25)
representan
el
carnaval de la capital y el sur del pas, esto se puede apreciar

gracias a la forma de las mascaras utilizadas, la primera es la
forma
ms
convencional
del
diablo
cojuelo,
una
mscara
colorida con mandbula o pico pronunciado, con grandes cuernos

puntiagudos, la segunda mscara con rasgos ms perniciosos,
cejas, nariz y colmillos pronunciados, connotando esa liberacin
de espritus endemoniados que sucede en el carnaval.
En el ltimo aviso (figura 26) la mscara simbolizada es la

que
correspondera
los
enmascarados
veganos,
son
los
personajes ms elaborados y estruendosos de todo el carnaval

dominicano, en este caso se muestra una mascara ms burlesca
dando pie a lo grotesco e imaginario de esta celebracin como
mencionamos anteriormente.
Debemos
utilizaron
destacar
los
mismos
que
en
cada
colores;
uno
verde,
de
estos
siendo
el
avisos
se
color
representativo de la marca Presidente, rojo y dorado; estos son

los colores propios de la tapa de la Cerveza Presidente.
Pasando a otro tema, enfoqumonos en los signos grficos

simblicos, en este caso los textos construyen una misma idea,
dividida en dos grupos de palabras. Por un lado, la frescura
del
carnaval,
frescura;
moderadamente
fri,
dicho
de
una
bebida, no congelado. Frescura puede resultar quizs la calidad

ms evidente de la cerveza Presidente, para los dominicanos, una
buena cerveza es aquella que a punto; fra pero no congelada;
vestida de novia. Este ltimo trmino representado por las
escarchas sobre la tapa y que en su mutacin a mscara las
conservan.
Por otro lado vemos la culminacin de la idea central con

te alcanzar. Se podra decir que se trata de una afirmacin
poderosa por parte de los creativos hacia los consumidores, es
un
mensaje
si
se
quiere
un
tanto
personal,
directo
contundente; a; utilizar el pronombre personal te. La palabra

alcanzar se ve ejemplificada o apoyada por la imagen de la
tapa carnavalesca o poseda que atraviesa de forma abruta la
supercifie, rompiendo el papel o el material que fuere. Pero a
que se podr referir este signo simblico? A nuestro entender la
idea completa seria; la frescura del carnaval, te
alcanzar,
desde la visin del diseador se propone atraer al espectador

brindndole la sensacin que al adquirir este smbolo icnico se
llegar a poseer la mayor frescura posible.
Finalizamos diciendo que al parecer la asociacin de los

colores, de la tapa distintiva y de la palabra frescura, todos
nociones
previamente
discutidos,
fueron
elementos
necesarios
para relacionarlo con el smbolo icnico Presidente, es por

esto quizs que el objeto tangible (botella) no aparece en la
pieza grafica, se limitan entonces a menciona la marca en el
costado derecho de la misma.
Figura 24
Campaa: Carnaval
Fecha: Ao 2002
Figura 25
Campaa: Carnaval
Fecha: Ao 2002
Figura 26
Campaa: Carnaval
Fecha: Ao 2002
Anuncio # 7 todo un continente cabe en mi bandera (figura 27)
Vemos como nuevamente el domin es utilizado como elemento para

ilustrar una de las costumbres ms cotidiana del dominicano. En
este caso este anuncio se enmarca dentro de los Panamericanos
del
2003
(Los
Juegos
Panamericanos
son
un
acontecimiento
multideportivo que enfrenta cada cuatro aos a participantes de

todos
los
pases
de
Amrica
organizados
por
la
Organizacin
Deportiva Panamericana), que se llevaron a cabo a lo largo de la

geografa dominicano, y aunque el domin no es considerado juego
de
competencia
en
los
Panam,
si
es
una
herramienta
visual
explotable para el propsito de los creativos detrs de ella.
Para dar una explicacin un poco ms amplia de este aviso,

comenzaremos
por
la
imagen
representada.
Como
mencionamos
anteriormente vemos como el juego del domin y el objeto que ms

lo representa la mesa toma aqu un nuevo papel protagnico. El
objeto mesa en esta ocasin sirve se podra decir de fondo del
aviso, la mesa que si bien no se ve por completo ocupa todo el
rectngulo del anuncio. Esta partida de domin a diferencia del
primer aviso slo tiene un jugador activo, los dems no son
mostrados. Este nico jugador activo vuelve a ser una figura
masculina, esto lo vemos por la sincdoque producida al
mostrar
solo unas manos varoniles (reiteramos la idea de machismo que

discutimos anteriormente).
La disposicin de las manos del jugador y la colocacin de

las fichas dan sin duda la idea de que la partida de domin
todava no ha comenzado. Por qu asumimos esto? A qu nos
referimos con la disposicin de las manos? Las manos son la
segunda parte del cuerpo ms importante en el juego del domin,
primero estara la cabeza (el cerebro) y luego las manos; estos
intervienen al inicio del juego para barajar las fichas, luego
para recoger las siete fichas correspondientes y finalmente para
colocar la ficha oportuna en la superficie plana de la mesa. En
esta escena en particular se representa esta primera accin: el
baraje, con las manos encima de las fichas; uno (como en este
caso) o ms jugadores proceden a revolver de forma circular las
piezas colocadas al centro de la mesa, produciendo un sonido
particular al chocar las fichas unas con otras. Sin duda alguna
el juego no est iniciado, ya que todas las fichas del domin se
encuentran sobre la mesa.
Qu podemos decir de las fichas? Qu papel juegan en esta

ocasin? Las fichas del juego de domin que normalmente son
blancas
de
un
lado
con
puntos
(nmeros)
del
otro
transformadas en este aviso. Son la parte ms llamativa no
se
ven
tan
slo por encontrarse en el centro de la imagen sino ms bien por

el significado y colorido que se les da a cada uno de ellas.
Podramos decir que si analizamos profundamente las fichas del
juego, estamos frente a varias figuras retricas interesantes,
por un lado la litote; al miniaturizar las banderas de cada uno
de los pases y por otro lado metonimia; expandindonos la idea
de nacin en cada una de las fichas representadas.
Qu pasa entonces con el smbolo icnico Presidente? Si

bien vemos presente en cuatro ocasiones la marca, dos de forma
clara
dos
insinuantes,
la
aliteracin
del
smbolo
icnico
sugiere una presencia moderada, poco agresiva. Debemos destacar

en este punto que el papel de Cerveza Presidente en estos
famosos juegos si bien fue auto promocional, tambin juego el
papel de mayor sponsor del equipo dominicano en las diferentes
disciplina (no es la primera vez que vemos que Presidente apoya
el deporte, como pudimos apreciar en captulos anteriores)
Hablemos
simblicos
expresiva
ahora
de
de
este
los
del
mensaje
aviso
Juegos
escrito.
forman
parte
Panamericanos,
Los
de
la
estas
signos
misma
dos
grficos
linea
frases
en
realidad forman parte de estrofas del jingle del comercial

televisivo.
En
este
ltimo
se
busco
mostrar
las
banderas
(smbolo patrio) de cada una de las naciones participantes en
dichos juegos, utilizando elementos de la vida cotidiana; como

frutas,
casas
tpicas,
dulces
entre
otros,
para
formar
representar cada una de las banderas participantes.

Todo un continente cabe en mi bandera, cuando se le quiere a
nuestra manera, o viceversa sin duda parece una estrofa, tienen
un alto contenido meldico y ambas riman a la perfeccin.
Descompongamos estas frases para luego comprender el hilo
conductor detrs de las mismas. A qu har alusin todo un
continente cabe en mi bandera? El continente mencionado podemos
asumir sin duda que se trata del americano, ya que en estos
juegos
participan
los
pases
que
conforman
dicho
territorio.
Cabe en mi bandera alude al hecho que todos estos pases (del

continente americano, las tres americas) tienen un lugar o una
entrada
en
la
Repblica
Dominicana.
Si
lo
decimos
de
otra
manera, mi bandera denota la totalidad de la nacin dominicana

(metonimia), entonces lo que se pretende decir es que Repblica
Dominicana tiene la capacidad de recibir o agasajar a todas las
naciones que arriban.
Qu quiere decir entonces cuando se le quiere a nuestra
manera? Esta es una expresin un tanto metafrica, porque como
sabemos como quiere el pueblo dominicano. Lo que los diseadores
quisieron
entonces
fue
de
esta
forma
resalta
cualidades
del
pueblo dominicano, caractersticas conocidas o no en el mundo. A

que nos referimos con esto, un pueblo caribeo lleno de alegra,
con una sonrisa sincera impregnada en la cara y con la mejor

disposicin de ayudar, recibir o acoger a los pueblos que nos
visitan.
El
pueblo
dominicano
esta
acostumbrado
recibir
turistas de todas partes del mundo, siendo el turismo uno de las

mayores fuentes de entrada de divisas al pas.
Si unimos las dos frases vemos que ambas se complementan
teniendo como idea general: la Repblica Dominicana recibe a las
tres ameritas abrindole las puertas del pas y del corazn de
cada uno de los dominicanos, con sonrisas que invitan a los
pueblos que llegan.
Figura 27
Campaa: Juegos panamericanos
Fecha: Ao 2003
Anuncio # 8 y # 9 vive la pelota con el verdadero sabor

(figuras 28 y 29)
Como fue mencionado en captulos anteriores, el bisbol es el

deporte por excelencia del dominicano. Los dominicanos acuden
desde
octubre
hasta
febrero
(temporada
de
pelota)
de
forma
masiva a apoyar a sus equipos, de la misma forma, La Cerveza

Presidente aprovecha estos cinco meses para realizar campaas
alegricas, en este caso los avisos a analizar fueron lanzados
como lo dice en el cierre de los mismos, durante la temporada de
bisbol invernal 2005-2006
En ambos anuncio se promociona no slo la vivencia de la

pelota, sino que tambin se promocionan seis nuevos diseos de
latas de Presidente, vendidas y promocionadas solo durante la
temporada de bisbol. Este kit de latas contiene seis diseos
coleccionables.
En estos dos avisos vemos como la imagen vale ms que mil

palabras. En el primer aviso podemos observar en un primer plano
una figura masculina sujetando detrs de el una lata de Cerveza
Presidente. Qu quiere decir todo esto? Por un lado tenemos una
mano y parte de su seccin trasera, por lo que podramos hablar de
una Sincdoque, ya que esto nos sugiere que se trata de una figura
masculina. La posicin del brazo(figura 28), detrs de la espalda
junto
con
la
forma
de
tomar
este
ndice
icnico
(lata
de
presidente) nos sugiere que este actor que vemos en esta escena
representa la figura del pitcher (termino apropiado del ingles)
o lanzador en el juego. El lanzador es la persona encargada de
lanzarle la pelota al bateador del equipo contrario, que si bien
aqu no esta uniformado con ninguno de los equipos reales, los
colores utilizados; rojo, azul y blanco, solo nos confirma que se
trata de un lanzador dominicano.
El
ltimo
aviso
(figura
29)
tambin
rescata
el
mismo
escenario que el anterior, las manos que aparecen hacen alusin a

diferentes actores dentro del marco del juego de pelota. Dos de
ellas sostienen elementos para ser firmados, las manos entonces
podramos decir que son de fanticos del deporte (sincdoque); la
tercera mano (masculina) sostiene un lapicero por lo que se podra
tratar de cualquier jugador que forme parte de uno de los equipos
que
sugieren
estar
enfrentndose,
se
alude
al
contacto
del
pelotero con el fantico.

El smbolo icnico (marca Presidente) en presentacin lata, es
presentado
aqu
como
elemento
metafrico;
la
lata
de
cerveza
(ndice icnico) si bien conversa su forma se ve transformada o

mutada por el diseo en ella. Las costuras clsicas de una
pelota
de bisbol son extrapoladas a la lata de cerveza nos connota, que

no se trata simplemente de una lata de cerveza; si la lata de
Presidente es igual (=) al objeto pelota, entonces podramos
decir que, Presidente es una pelota (refirindonos al juego en
si), metafricamente hablando.
En otro sentido, debemos resaltar que en ambos anuncios los

ndices icnicos (latas presidente) se ven de forma repetida o
reiterada con ciertas alteraciones; figura retrica quiasmo. Estas
cuatro latas forman parte de una promocin coleccionable.
vive la pelota con el verdadero sabor, como dijimos en

captulos
anteriores
el
bisbol
es
sin
duda
el
deporte
que
apasiona ms al dominicano, ver o presenciar un juego de bisbol

no es slo ver el marcador o de que forma se desarrolla el juego,
es mucho ms que eso, es una experiencia. Pelota es la forma
coloquial a la que el dominicano se refiere al hablar de juego de
bisbol. Los diseadores detrs de esta campaa quisieron rescatar
la idea de experimentar el juego; si entendemos vivir como:
sentir o experimentar la impresin producida por algn hecho o
acontecimiento podemos decir que este copy publicitario alude por
un lado al sentir, vivir el juego de pelota sino que tambin nos
invita a sentir lo producido por el verdadero sabor (explicado
en otros avisos) de la marca Presidente. En sntesis estos
avisos
rescatan un sentir popular del dominicano; ya que no hay nada

mejor que ver un juego de pelota con una fra en la mano.
Sentir
que
se
podra
aplicar
cada
uno
de
presentados en cada uno de los avisos analizados.
Figura 28
Campaa: Vive la pelota
Fecha: Ao 2005
Versin lanzamiento
los
escenarios
Figura 29
Campaa: Vive la pelota
Fecha: Ao 2005
Versin firma
El
anlisis
de
avisos
que
hemos
presentado
consolida
dos
aspectos de la comunicacin visual: el que remite a la funcin

semntica y el que se relaciona con la representacin icnica.
En efecto los cdigos evocados en los avisos analizados
remiten
a seales y actos smicos alusivos a la sociedad dominicana.
Todos los avisos estudiados incluyen la intervencin de la foto

y
han
superpuesto
una
comunicacin
verbal
la
comunicacin
icnica. La multiplicidad de codificaciones consecutivas a la

irrupcin de esta comunicacin verbal unida a la imagen han
provocado
un
aumento
de
las
probabilidades
modalidades
de
recepcin en la sociedad dominicana.
A travs de la libertad de interpretacin del mensaje, de su

mayor accesibilidad, ste llega a todas las capas sociales como
si
el
ambiente
socio-cultural
formara
parte
integrante
del
fenmeno comunicacional. En esta lograda conjugacin de cdigos,

lograda
por
los
diseadores
publicitarios
dominicanos,
la
relacin equilibrada entre el cdigo lingstico y el icnico es

fundamental.
La doble estratificacin verbo-icnica analizada en los avisos

precedentes hace que la analoga con situaciones de la vida
cotidiana de la sociedad dominicana se abra en un amplio abanico
de posibilidades y modalidades de recepcin. Las experiencias de
fiesta colectiva que ponen en escena los diseadores de estos
anuncios instauran un fenmeno que tiende a estetizar la vida
cotidiana y recupera los aspectos ms positivos de la realidad.
Los
anuncios
han
sido
analizados
segn
los
modelos
icnicos
manejados por Magarios de Morentn a los que se han sumado
las
investigaciones
del
grupo
Mu,
en
torno
la
retrica
de
la
imagen.
Por otra parte la captacin de escenas de la vida cotidiana del

pueblo indica una preocupacin semiotrpica, por parte de los
diseadores.
Es
justamente
esta
orientacin
social
de
la
intencin semiolgica, lo que ha llevado a los creadores de

estas serie de anuncios a conectarse con el imaginario psicosocial de los dominicanos
Conclusiones finales:
Cualquier
conclusin
acerca
del
diseo
como
publicidad
propaganda, encuentra su validez en una doble gnesis, que se

apoya, a su vez, en las teoras del lenguaje y en las de la
comunicacin visual a travs de imgenes. Entendemos el trmino
propaganda en su acepcin etimolgica, derivado de propagar, (en
latn propagare, reproducir por propagacin y de ah reproducir
con una finalidad)
La
cultural
relacin
legitima
entre
la
la
comunicacin
denominacin
de
el
ambiente
semitropos
socio-
que
hemos
utilizado para denominar a los diseadores de los avisos de

cerveza Presidente, quienes han orientado sus campaas hacia la
realidad social dominicana.
Roman Jackobson en sus Ensayos de lingstica general

a
las
funciones
del
lenguaje
las
nociones
une
de
mensaje/emisor/receptor y las relaciones emotiva, connativa que

dentro de las funciones analizadas por este autor son las que,
al privilegiar el papel del medium, definen la comunicacin en
trminos de intencionalidad y de normatividad orientada por los
interlocutores.
Al poner su acento en estas funciones estos diseadores

publicitarios,
en
su
funcin
semiotrpica,
han
combinado
las
observaciones formuladas por Jackobson y precisadas por Barthes,

en el campo semiolgico, con el uso de una verdadera retrica de
la imagen, tal como ha sido definida por el grupo Mu.
Pese a que se ha procurado definir en este anlisis una
especificidad
del
lugar
semitico,
ms
all
de
la
pluridisciplinaridad y del anexionismo lingstico, la ausencia

de un estudio sistemtico unificado consagrado a los canales de
comunicacin,
consolidado
nos
por
ha
impedido
crticos
apoyarnos
tericos
en
un
sistema
reconocidos.
Ha
sido
necesario, entonces, esbozar un cruce disciplinario basado en la

nocin barthesiana de semiotropa, orientada hacia los aspectos
sociales del tema comunicacional y la nocin de retrica de la
imagen
abordada
por
el
grupo
Mu,
que
resume
las
teoras
histricas acerca de las caractersticas del signo icnico:
Pierce
hablade parecido
significado
es
icnico
nativo
incluso
cuando
puede
dice
representar su
objeto principalmente por similitud . Morris dice que

signo
icnicotiene
segn un
cierto punto de vista
mismas propiedades que el denotado Ruesh y Kees

una serie de smbolos que
sus relaciones son
la
idea
o al
por sus proporciones

discmiles
que un
el
las
ven en l
y
la
cosa,
acontecimiento que representan pero poseen una

de
configuracin...Una
nocin
de
cientfico
signo
a
teora capaz de
icnico
esta
y de
configuraciones
mostrar que el signo icnico posee
anunciar
as
su
naturaleza
conservar
la
dar un fundamento
similitud de
permiten constatar que no es el
similitud
debera
caractersticas
objeto
semitica:
objeto
mostrar como
que
para
las
oposiciones y diferencias funcionan en esta naturaleza

o, en otras palabras, cmo se estructura ese signo de cuya
delimitacin lo menos que puede decirse es que es
problemtica
(Grupo Mu, 1992, pp 110-113)
Las variables de lo visual son infinitas, por lo tanto es

difcil proponer premisas tericas que pretendan sintetizar el
anlisis de sus potenciales articulaciones. En este terreno es
prcticamente imposible evadir el reduccionismo.
Si bien es cierto que existen ciertos desarrollos que han
permitido definir en campos especficos el tema semitico, cmo
el del equipo de Christian Metz en el cine, el de Umberto Eco en
la TV, Lindekens en la fotografa e incluso Barrasantes en la
publicidad, consideramos que estos estudios estn consagrados
ms a los canales de comunicacin que a la relacin con el
contexto social.
Segn
la
expresin
de
McLuhan
el
medio
es
el
mensaje,
muchos tericos como Giraud han seguido a McLuhan y distinguen

media calientes (codificados de manera que imponen el punto de
vista
del
emisor)
de
los
media
fros
(determinados
por
el
receptor). Giraud considera a la fotografa un media caliente.

Sin
embargo
los
diseadores
dominicanos
han
utilizado
la
fotografa como base de sus anuncios que, sin embargo, muestran

una primaca del receptor en la decodificacin del anuncio, tal
como ha sido comprobado en los ejemplos analizados.
Las mltiples aproximaciones, de los avisos estudiados, a
las situaciones ms seductoras de la vida cotidiana revelan una
dimensin
comn
todos
los
integrantes
de
la
sociedad
dominicana.
Los aportes de esta tesis radican en el cruce de nociones
analticas
semiotrpicas,
basadas
en
el
concepto
acuado
por
Roland Barthes, con nociones de anlisis icnico establecidas

por
el
investigador
argentino
Magarios
de
Morentn
de
retrica de la imagen, disciplina creada por el grupo Mu.

En el campo de los estudios dominicanos sobre el tema de la
comunicacin, esta tesis, cubre una ausencia de investigaciones
acerca de la composicin de los canales comunicacionales de la
publicidad y su articulacin con la semiologa.
Las
posibilidades
de
anlisis
acerca
de
la
comunicacin
visual en el campo del diseo publicitario no se agota con
estos
aportes, por el contrario, ellos solo sirven para balizar el

terreno y son el detonante de interrogantes que quedan abiertos
para una investigacin posterior:
1) Se
pueden
aviso
analizar
este
aisladamente
parmetro
puede
las
partes
conducir
verbales
una
del
jerarqua
bastante diferente en relacin a la tipologa del aviso. Un

personaje puede ser muy importante en su definicin formal
y menos importante si se lo confronta con la estructura
verbal del aviso, o viceversa.
2) Cada
aviso
tiene,
adems,
una
estructura
narrativa,
es
decir, nos cuenta algo. Desde este punto de vista se puede

proceder a una determinacin de acontecimientos elementales
y
operar
luego
una
segmentacin
nivel
ms
abstracto,
hasta llegar a detectar los elementos estructurantes ms

bsicos de la narracin.
Estas
son
solo
algunas
de
las
innumerables
variadas
posibilidades de anlisis que pueden ser abordadas en futuras

investigaciones acerca del diseo publicitario en Santo Domingo.
Anexos
Encuesta
1.a) Con que tipo de bebida alcohlica usualmente acompaa las grandes
comidas?
a) Cerveza b) Ron
c)
Whisky
d)
Vino
e)Licor
f)Otros
(Si la respuesta es a) pasar a la 1b.)

1.b) Cul es esa Cerveza?
a) Presiente b) Bohemia c)
Ambar d) Quisqueya e) Brama
f) Otros
2.a) Qu tipo de bebida alcohlica consume usualmente en reunin con sus

amigos (bisbol o domin)?
a) Cerveza b) Ron c) Whisky
d)
Licor
e)
Vodka
f) otros

a)
Presiente b)
Bohemia
c)
Ambar d)
Quisqueya e) Brama f) Otros
3.a) Qu tipo de bebida alcohlica consume usualmente en la playa?

d)
Licor
e)
Vodka
f) otros

a) Presiente b) Bohemia c) Ambar d)
Quisqueya e)
Brama
f) Otros
4.a) Qu tipo de bebida alcohlica consume usualmente en las festividades que

celebramos en nuestro pas como por ejemplo en Febrero, Carnaval
Dominicano?
d)
Licor
e)
Vodka
f) otros

a)
Presiente b) Bohemia c) Ambar d) Quisqueya e) Brama
f) Otros
5.a) Para usted cual es la cerveza que ms se identifica con el

dominicano?
a)
Presidente b)
Bohemia c)
Ambar
d) Quisqueya e) Soberana
6.a) Para usted cual es la cerveza que ms se identifica con usted?

a)
Presidente b)
Bohemia c) Ambar d) Quisqueya e) Soberana

6.b) Porque es la Cerveza Presidente la que ms se identifica con usted?
a) Sabor b) Frescura c) Imagen
d)
Calidad e) Moda f) tradicin
7) Es la Cerveza Presidente un smbolo dominicano para usted?

a) Si
b) No
Resultados encuestas
1.a) Con que tipo de bebida alcohlica usualmente acompaa las

grandes comidas?
Total
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
74
10
74%
6%
3%
10%
3%
4%
Anexo 1
3%
Total
100
4%
10%
3%
6%
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
74%
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
40
80%
10%
6%
2%
0%
2%
34
Femenino
68%
2%
0%
18%
6%
6%
74
10
Total
74%
6%
3%
10%
3%
4%
Masculino
Sexo
Anexo 2
50
45
40
35
Otros
Licor
Vino
Whisky
Ron
Cerveza
30
25
20
15
10
5
160
Total
50
100%
50
100%
100
18-27
Edad
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
33
75%
9%
2%
7%
2%
5%
21
28-37
64%
3%
6%
18%
6%
3%
13
38-47
81%
6%
0%
6%
0%
6%
48 >
100%
0%
0%
0%
0%
0%
74
10
Total
74%
6%
3%
10%
3%
4%
Anexo 3
45
40
35
30
Otros
Licor
25
Vino
Whisky
Ron
20
Cerveza
15
10
0
18-27
28-37
38-47
16
1
48 >
Total
44
100%
33
100%
16
100%
7
100%
100
Rango de Ingreso
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
27
< 10,000
79%
15%
0%
3%
0%
3%
15
10,000 - 25,000
71%
5%
5%
19%
0%
0%
18
25,001 - 50,000
72%
0%
0%
8%
8%
12%
11
50,001 - 100,000
69%
0%
6%
19%
6%
0%
100,001 >
75%
0%
25%
0%
0%
0%
74
10
Total
74%
6%
3%
10%
3%
4%
Anexo 4
35
30
25
Otros
20
Licor
Vino
Whisky
Ron
15
Cerveza
10
0
< 10,000
10,000 - 25,000 25,001 - 50,000 50,001 - 100,000
100,001 >
Total
34
100%
21
100%
25
100%
16
100%
4
100
Clase Social
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
27
Baja-Media Baja
79%
15%
0%
3%
0%
3%
44
Media- Media Alta
79%
0%
2%
9%
5%
5%
Alta
75%
0%
25%
0%
0%
0%
Total
74
79%
5%
2%
6%
3%
4%
Anexo 5
60
50
40
Otros Licor Vino Whisky Ron Cerveza
30
20
10
0
Baja-Media Baja
Media- Media Alta
Alta
Total
34
100%
56
100%
4
100%
94
100%
Total
Anexo 6
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
40
23
54%
31%
1%
1%
12%
0%
74
0%
12%
1%
Total
1%
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
55%
31%
Sexo
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
31
Masculino
78%
15%
0%
0%
8%
0%
17
Femenino
26%
50%
3%
3%
18%
0%
40
23
Total
54%
31%
1%
1%
12%
0%
Anexo 7
40
35
30
Otros
25
Brahma
Quisqueya
Ambar
20
Bohemia
Presidente
15
10
0
Masculino
Femenino
Total
40
100%
34
100%
74
18-27
Edad
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
16
10
48%
30%
0%
0%
21%
0%
10
28-37
48%
43%
5%
0%
5%
0%
10
38-47
77%
15%
0%
8%
0%
0%
48 >
57%
29%
0%
0%
14%
0%
40
23
Total
54%
31%
1%
1%
12%
0%
Anexo 8
35
30
25
Otros
20
Brahma
Quisqueya
Ambar
Bohemia
15
Presidente
10
0
18-27
28-37
38-47
48 >
Total
33
100%
21
100%
13
100%
7
100%
74
< 10,000
Rango de Ingreso
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
27
79%
15%
0%
3%
0%
3%
15
10,000 - 25,000
71%
5%
5%
19%
0%
0%
18
25,001 - 50,000
72%
0%
0%
8%
8%
12%
11
50,001 - 100,000
69%
0%
6%
19%
6%
0%
100,001 >
75%
0%
25%
0%
0%
0%
74
10
Total
74%
6%
3%
10%
3%
4%
Anexo 9
30
25
20
Otros
Brahma
Quisqueya
15
Ambar
Bohemia
Presidente
10
0
< 10,000
10,000 - 25,000 25,001 - 50,000 50,001 - 100,000
100,001 >
Total
34
100%
21
100%
25
100%
16
100%
4
100
Clase Social
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
10
11
Baja-Media Baja
29%
32%
0%
3%
15%
0%
27
12
Media- Media Alta
48%
21%
2%
0%
7%
0%
Alta
75%
0%
0%
0%
0%
0%
40
23
Total
43%
24%
1%
1%
10%
0%
Anexo 10
45
40
35
30
Otros
Brahma
25
Quisqueya
Ambar
Bohemia
20
Presidente
15
10
0
Baja-Media Baja
Media- Media Alta
Alta
Total
27
79%
44
79%
3
75%
74
79%
2.a) Qu tipo de bebida alcohlica consume usualmente en

reunin con sus amigos
Total
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
45
26
14
45%
26%
4%
6%
14%
5%
Total
100
5%
Anexo 11
14%
6%
45%
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
4%
26%
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
26
20
Masculino
52%
40%
8%
0%
0%
0%
19
14
Femenino
38%
12%
0%
12%
28%
10%
45
26
14
Total
45%
26%
4%
6%
14%
5%
Sexo
Anexo 12
50
45
40
35
Otros
Licor
30
Vino
Whisky
25
Ron
Cerveza
20
15
10
0
Masculino
1o 68
Femenin
Total
50
100%
50
100%
100
Edad
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
20
17
18-27
45%
39%
2%
0%
14%
0%
12
28-37
32%
11%
8%
16%
21%
13%
38-47
64%
36%
0%
0%
0%
0%
48 >
86%
14%
0%
0%
0%
0%
45
26
14
Total
45%
26%
4%
6%
14%
5%
Total
44
100%
38
100%
11
100%
7
100%
100
Anexo 13
45
40
35
30
Otros
Licor
25
Vino
Whisky
Ron
20
Cerveza
15
10
0
18-27
Rango de Ingreso
28-37
38-47
48 >
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
20
14
< 10,000
59%
41%
0%
0%
0%
0%
10,000 - 25,000
44%
50%
6%
0%
0%
0%
25,001 - 50,000
32%
16%
4%
0%
28%
20%
50,001 - 100,000
33%
0%
5%
29%
33%
0%
100,001 >
75%
0%
25%
0%
0%
0%
45
26
14
Total
45%
26%
4%
6%
14%
5%
16
9
Total
34
100%
16
100%
25
100%
21
100%
4
100
Anexo 14
35
30
25
Otros
20
Licor
Vino
Whisky
Ron
15
Cerveza
10
0
< 10,000
10,000 - 25,000 25,001 - 50,000 50,001 - 100,000
17
0
100,001 >
Clase Social
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
20
14
Baja-Media Baja
59%
41%
0%
0%
0%
0%
22
12
14
Media- Media Alta
35%
19%
5%
10%
23%
8%
Alta
75%
0%
25%
0%
0%
0%
45
26
14
Total
45%
26%
4%
6%
14%
5%
Anexo 15
70
60
50
40
30
20
10
0
Baja-Media Baja
Media- Media Alta
Alta
Total
34
100%
62
100%
4
100%
100
100%
Total
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
16
17
36%
38%
13%
7%
7%
0%
Anexo 16
Total
45
0%
7%
7%
36%
13%
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
37%
Presidente
Sexo
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
14
Masculino
54%
27%
19%
0%
0%
0%
10
Femenino
11%
53%
5%
16%
16%
0%
16
17
Total
36%
38%
13%
7%
7%
0%
Anexo 17
30
25
20
Otros
Brahma
Quisqueya
15
Ambar
Bohemia
Presidente
10
Total
26
100%
19
100%
45
Masculino
Edad
Femenino
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
11
18-27
30%
55%
10%
5%
0%
0%
28-37
42%
17%
17%
17%
8%
0%
38-47
29%
43%
14%
0%
14%
0%
48 >
50%
17%
17%
0%
17%
0%
16
17
36%
38%
13%
7%
7%
0%
Total
Total
20
100%
12
100%
7
100%
6
100%
45
Anexo 18
20
18
16
14
Otros Brahma Quisqueya Ambar Bohemia Presidente
12
10
0
18-27
Rango de Ingreso
28-37
38-47
48 >
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
12
< 10,000
30%
60%
5%
0%
5%
0%
10,000 - 25,000
58%
8%
8%
17%
8%
0%
25,001 - 50,000
56%
39%
0%
0%
6%
0%
50,001 - 100,000
50%
17%
25%
8%
0%
0%
100,001 >
67%
0%
33%
0%
0%
0%
16
17
36%
38%
13%
7%
7%
0%
Total
Total
20
100%
7
100%
8
100%
7
100%
3
45
Anexo 19
20
18
16
14
12
10
0
< 10,000
10,000 - 25,000 25,001 - 50,000 50,001 - 100,000
Baja-Media Baja
Clase Social
Anexo 20
25
20
100,001 >
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
12
18%
35%
3%
0%
3%
0%
Media- Media Alta
13%
8%
6%
5%
3%
0%
Alta
50%
0%
25%
0%
0%
0%
16
17
Total
16%
17%
6%
3%
3%
0%
Total
20
59%
22
35%
3
75%
45
45%
Otros
15
Brahma
Quisqueya
Ambar
Bohemia
Presidente
10
0
Baja-Media Baja
Media- Media Alta
Alta
3.a) Qu tipo de bebida alcohlica consume usualmente en la

playa?
Total
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
81
11
81%
3%
3%
0%
11%
2%
Total
100
Anexo 21
90%
81%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
11%
3%
10%
3%
2%
0%
0%
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
Sexo
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
46
Masculino
92%
2%
6%
0%
0%
0%
35
11
Femenino
70%
4%
0%
0%
22%
4%
81
11
81%
3%
3%
0%
11%
2%
Total
Anexo 22
50
45
40
35
Otros
Licor
30
Vino
Whisky
25
Ron
Cerveza
20
15
10
0
Masculino
Femenino
Total
50
100%
50
100%
100
18-27
Edad
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
36
82%
5%
2%
0%
11%
0%
23
28-37
70%
3%
6%
0%
15%
6%
15
38-47
94%
0%
0%
0%
6%
0%
48 >
100%
0%
0%
0%
0%
0%
81
11
Total
81%
3%
3%
0%
11%
2%
Anexo 23
45
40
35
30
Otros
Licor
25
Vino
Whisky
Ron
20
Cerveza
15
10
0
18-27
28-37
38-47
48 >
Total
44
100%
33
100%
16
100%
7
100%
100
Rango de Ingreso
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
31
< 10,000
91%
6%
0%
0%
3%
0%
15
10,000 - 25,000
71%
5%
5%
0%
14%
5%
20
25,001 - 50,000
80%
0%
0%
0%
20%
0%
12
50,001 - 100,000
75%
0%
6%
0%
13%
6%
100,001 >
75%
0%
25%
0%
0%
0%
81
11
Total
81%
3%
3%
0%
11%
2%
Anexo 24
35
30
25
Otros
20
Licor
Vino
Whisky
Ron
15
Cerveza
10
0
< 10,000
10,000 - 25,000 25,001 - 50,000 50,001 - 100,000
100,001 >
Total
34
100%
21
100%
25
100%
16
100%
4
100
Clase Social
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
31
Baja-Media Baja
91%
6%
0%
0%
3%
0%
47
10
Media- Media Alta
76%
2%
3%
0%
16%
3%
Alta
75%
0%
25%
0%
0%
0%
81
11
Total
81%
3%
3%
0%
11%
2%
Anexo 25
70
60
50
40
30
20
10
0
Baja-Media Baja
Media- Media Alta
Alta
Total
34
100%
62
100%
4
100%
100
100%
Total
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
44
29
54%
36%
0%
1%
9%
0%
Total
81
Anexo 26
1%
9%
0%
0%
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
36%
54%
Otros
Sexo
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
27
18
Masculino
59%
39%
0%
0%
2%
0%
17
11
Femenino
49%
31%
0%
3%
17%
0%
44
29
Total
54%
36%
0%
1%
9%
0%
Anexo 27
50
45
40
35
Otros
Brahma
30
Quisqueya
Ambar
25
Bohemia
Presidente
20
15
10
0
Masculino
Femenino
Total
46
100%
35
100%
81
Edad
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
17
16
18-27
47%
44%
0%
0%
8%
0%
13
28-37
57%
35%
0%
0%
9%
0%
10
38-47
67%
27%
0%
0%
7%
0%
48 >
57%
14%
0%
14%
14%
0%
44
29
Total
54%
36%
0%
1%
9%
0%
Total
36
100%
23
100%
15
100%
7
100%
81
Anexo 28
40
35
30
25
Otros
Brahma
Quisqueya
20
Ambar
Bohemia
Presidente
15
10
0
18-27
Rango de Ingreso
28-37
38-47
48 >
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
16
12
< 10,000
52%
39%
0%
3%
6%
0%
10,000 - 25,000
40%
47%
0%
0%
13%
0%
10
25,001 - 50,000
50%
40%
0%
0%
10%
0%
50,001 - 100,000
75%
17%
0%
0%
8%
0%
100,001 >
100%
0%
0%
0%
0%
0%
44
29
54%
36%
0%
1%
9%
0%
Total
Total
31
100%
15
100%
20
100%
12
100%
3
81
Anexo 29
35
30
25
Otros
20
Brahma
Quisqueya
Ambar
Bohemia
15
Presidente
10
0
< 10,000
Clase Social
10,000 - 25,000 25,001 - 50,000 50,001 - 100,000
100,001 >
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
16
12
Baja-Media Baja
47%
35%
0%
3%
6%
0%
25
17
Media- Media Alta
40%
27%
0%
0%
8%
0%
Alta
75%
0%
0%
0%
0%
0%
44
29
Total
44%
29%
0%
1%
7%
0%
Total
31
91%
47
76%
3
75%
81
81%
Anexo 30
50
45
40
35
30
25
20
15
10
0
Baja-Media Baja
Media- Media Alta
Alta
4.a) Qu tipo de bebida alcohlica consume usualmente en las

festividades que celebramos en nuestro pas como por ejemplo en
Febrero, Carnaval Dominicano?
Total
Anexo
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
69
22
69%
22%
4%
0%
4%
1%
31
0% 4%
4%
Total
100
1%
22%
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
69%
Masculino
Sexo
Anexo 32
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
25
21
50%
42%
8%
0%
0%
0%
44
Femenino
88%
2%
0%
0%
8%
2%
69
22
Total
69%
22%
4%
0%
4%
1%
Total
50
100%
50
100%
100
50
45
40
35
Otros
Licor
30
Vino
Whisky
25
Ron
Cerveza
20
15
10
186
0
Masculino
Cerveza
Femenino
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
Total
Edad
28
14
18-27
64%
32%
2%
0%
2%
0%
22
28-37
67%
12%
9%
0%
9%
3%
13
38-47
81%
19%
0%
0%
0%
0%
48 >
86%
14%
0%
0%
0%
0%
69
22
Total
69%
22%
4%
0%
4%
1%
Anexo 33
45
40
35
30
Otros
Licor
25
Vino
Whisky
Ron
20
Cerveza
15
10
0
18-27
28-37
38-47
48 >
44
100%
33
100%
16
100%
7
100%
100
Rango de Ingreso
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
22
12
< 10,000
65%
35%
0%
0%
0%
0%
14
10,000 - 25,000
67%
29%
5%
0%
0%
0%
18
25,001 - 50,000
72%
16%
4%
0%
8%
0%
12
50,001 - 100,000
75%
0%
6%
0%
13%
6%
100,001 >
75%
0%
25%
0%
0%
0%
Total
69
22
69%
22%
4%
0%
4%
1%
Total
34
100%
21
100%
25
100%
16
100%
4
100
Anexo 34
35
30
25
Otros
20
Licor
Vino
Whisky
Ron
15
Cerveza
10
0
< 10,000
Clase Social
10,000 - 25,000 25,001 - 50,000 50,001 - 100,000
100,001 >
Cerveza
Ron
Whisky
Vino
Licor
Otros
22
12
Baja-Media Baja
65%
35%
0%
0%
0%
0%
44
10
Media- Media Alta
71%
16%
5%
0%
6%
2%
Alta
75%
0%
25%
0%
0%
0%
69
22
69%
22%
4%
0%
4%
1%
Total
Total
34
100%
62
100%
4
100%
100
100%
Anexo 35
70
60
50
40
30
20
10
0
Baja-Media Baja
Media- Media Alta
Alta
Total
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
31
21
12
45%
30%
6%
1%
17%
0%
Total
69
0%
Anexo 36
17%
1%
6%
46%
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
30%
Presidente
Sexo
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
15
Masculino
60%
16%
16%
4%
4%
0%
16
17
11
Femenino
36%
39%
0%
0%
25%
0%
31
21
12
Total
45%
30%
6%
1%
17%
0%
45
Anexo 37
40
35
30
25
20
15
10
0
Masculino
Femenino
Total
25
100%
44
100%
69
18-27
Edad
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
11
32%
39%
4%
0%
25%
0%
12
28-37
55%
27%
9%
0%
9%
0%
38-47
54%
23%
8%
0%
15%
0%
48 >
50%
17%
0%
17%
17%
0%
31
21
12
Total
45%
30%
6%
1%
17%
0%
Total
28
100%
22
100%
13
100%
6
100%
69
Anexo 38
30
25
20
Otros
Brahma
Quisqueya
15
Ambar
Bohemia
Presidente
10
0
18-27
Rango de Ingreso
Anexo 39
28-37
38-47
48 >
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
13
< 10,000
27%
59%
0%
5%
9%
0%
10,000 - 25,000
36%
29%
7%
0%
29%
0%
12
25,001 - 50,000
67%
11%
0%
0%
22%
0%
50,001 - 100,000
50%
17%
17%
0%
17%
0%
100,001 >
67%
0%
33%
0%
0%
0%
31
21
12
Total
45%
30%
6%
1%
17%
0%
Total
22
100%
14
100%
18
100%
12
100%
3
69
25
20
15
10
0
< 10,000
Clase Social
10,000 - 25,000 25,001 - 50,000 50,001 - 100,000
100,001 >
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Otros
13
Baja-Media Baja
18%
38%
0%
3%
6%
0%
23
10
Media- Media Alta
37%
13%
5%
0%
16%
0%
Alta
50%
0%
25%
0%
0%
0%
Total
31
21
12
31%
21%
4%
1%
12%
0%
Anexo 40
45
40
35
30
Otros
Brahma
25
Quisqueya
Ambar
20
Bohemia
Presidente
Total
22
65%
44
71%
3
75%
69
69%
15
10
0
Baja-Media Baja
Media- Media Alta
Alta
5.a) Para usted cual es la cerveza que ms se identifica con el

dominicano?
Total
Presidente Bohemia Ambar Quisqueya Soberana Total

67
24
7
2
0
100
#
67%
24%
7%
2%
0%
%
Anexo 41
2% 0%
7%
24%
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Soberana
67%
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Soberana
38
76%
10%
10%
4%
0%
29
19
Femenino
58%
38%
4%
0%
0%
67
24
Total
67%
24%
7%
2%
0%
Masculino
Sexo
Total
Anexo 42
50
45
40
35
Soberana Quisqueya Ambar Bohemia Presidente
30
25
20
15
10
0
Masculino
Femenino
50
100%
50
100%
100
Edad
Anexo
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Soberana
26
13
18-27
59%
30%
9%
2%
0%
24
28-37
73%
18%
6%
3%
0%
11
38-47
69%
25%
6%
0%
0%
48 >
86%
14%
0%
0%
0%
67
24
Total
67%
24%
7%
2%
0%
43
45
40
35
30
Soberana
25
Quisqueya
Ambar
Bohemia
20
Presidente
15
10
0
18-27
28-37
38-47
48 >
Total
44
100%
33
100%
16
100%
7
100%
100
Rango de Ingreso
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Soberana
19
13
< 10,000
56%
38%
6%
0%
0%
16
10,000 - 25,000
76%
19%
5%
0%
0%
18
25,001 - 50,000
72%
20%
0%
8%
0%
11
50,001 - 100,000
69%
13%
19%
0%
0%
100,001 >
75%
0%
25%
0%
0%
67
24
Total
67%
24%
7%
2%
0%
Total
34
100%
21
100%
25
100%
16
100%
4
100
Anexo 44
35
30
25
Soberana Quisqueya Ambar Bohemia Presidente
20
15
10
0
< 10,000
Clase Social
Anexo 45
10,000 - 25,000 25,001 - 50,000 50,001 - 100,000
100,001 >
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Soberana
19
13
Baja-Media Baja
56%
38%
6%
0%
0%
45
11
Media- Media Alta
73%
18%
6%
3%
0%
Alta
75%
0%
25%
0%
0%
67
24
Total
67%
24%
7%
2%
0%
Total
34
100%
62
100%
4
100%
100
100%
70
60
50
Soberana
40
Quisqueya
Ambar
Bohemia
Presidente
30
20
10
0
Baja-Media Baja
Media- Media Alta
Alta
6.a) Para usted cual es la cerveza que ms se identifica con

usted?
Total
Presidente Bohemia Ambar Quisqueya

57
26
4
0
#
57%
26%
4%
0%
%
Brahma
0
0%
Ninguna Total
13
100
13%
Anexo 46
0%
13%
0%
4%
57%
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Ninguna
26%
Masculino
Sexo
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Ninguna
34
68%
14%
8%
0%
0%
10%
23
19
Femenino
46%
38%
0%
0%
0%
16%
57
26
13
Total
57%
26%
4%
0%
0%
13%
Anexo 47
50
45
40
35
Ninguna
Brahma
30
Quisqueya
Ambar
25
Bohemia
Presidente
20
15
10
0
Masculino
Femenino
Total
50
100%
50
100%
100
Presidente
Edad
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
Ninguna
Total
23
14
18-27
52%
32%
2%
0%
0%
14%
17
28-37
52%
21%
6%
0%
0%
21%
11
38-47
69%
25%
6%
0%
0%
0%
48 >
86%
14%
0%
0%
0%
0%
100%
57
26
13
100
Total
57%
26%
4%
0%
0%
13%
Anexo 48
45
40
35
30
Ninguna
Brahma
25
Quisqueya
Ambar
Bohemia
20
Presidente
15
10
0
18-27
28-37
38-47
200
48 >
44
100%
33
100%
16
100%
7
Presidente
Rango de Ingreso
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
ninguna
18
13
< 10,000
53%
38%
0%
0%
0%
9%
15
10,000 - 25,000
71%
14%
5%
0%
0%
10%
15
25,001 - 50,000
60%
28%
0%
0%
0%
12%
50,001 - 100,000
44%
19%
13%
0%
0%
25%
100,001 >
50%
0%
25%
0%
0%
25%
57
26
13
Total
57%
26%
4%
0%
0%
13%
Anexo 49
35
30
25
Ninguna
20
Brahma
Quisqueya
Ambar
Bohemia
15
Presidente
10
0
< 10,000
10,000 - 25,000 25,001 - 50,000 50,001 - 100,000
20
1
100,001 >
Total
34
100%
21
100%
25
100%
16
100%
4
100
Clase Social
Presidente
Bohemia
Ambar
Quisqueya
Brahma
ninguna
18
13
Baja-Media Baja
53%
38%
0%
0%
0%
9%
37
13
Media- Media Alta
60%
21%
5%
0%
0%
15%
Alta
50%
0%
25%
0%
0%
25%
57
26
13
Total
57%
26%
4%
0%
0%
13%
Total
34
100%
62
100%
4
100%
100
100%
Anexo 50
70
60
50
Ninguna Brahma Quisqueya Ambar Bohemia Presidente
40
30
20
10
0
Baja-Media Baja
Media- Media Alta
Alta
6.b) Porque es la Cerveza Presidente la que ms se identifica

con usted?
Total
Sabor
18
32%
#
%
Frescura Imagen
11
8
19%
14%
Calidad
6
11%
Moda
5
9%
Tradicion Total
9
57
16%
Anexo 51
35%
32%
30%
25%
19%
20%
16%
14%
15%
11%
9%
10%
5%
0%
Sabor
Frescura
Imagen
Calidad
Moda
Tradicion
Sexo
Sabor
Frescura
Imagen
Calidad
Moda
Tradicion
16
Masculino
47%
24%
0%
12%
0%
18%
Femenino
9%
13%
35%
9%
22%
13%
18
11
Total
32%
19%
14%
11%
9%
16%
Anexo 52
35
30
25
Tradicion
Moda
20
Calidad
Imagen
Frescura
Sabor
15
10
0
Masculino
Femenino
Total
34
100%
23
100%
57
Edad
Sabor
Frescura
Imagen
Calidad
Moda
Tradicion
10
18-27
43%
17%
13%
17%
9%
0%
28-37
29%
24%
18%
6%
12%
12%
38-47
18%
18%
9%
9%
9%
36%
48 >
17%
17%
17%
0%
0%
50%
18
11
Total
32%
19%
14%
11%
9%
16%
Total
23
100%
17
100%
11
100%
6
100%
57
Anexo 53
25
20
Tradicion Moda Calidad Imagen Frescura Sabor
15
10
0
18-27
28-37
38-47
48 >
Rango de Ingreso
Sabor
Frescura
Imagen
Calidad
Moda
Tradicion
< 10,000
44%
28%
0%
11%
11%
6%
10,000 - 25,000
27%
7%
33%
20%
13%
0%
25,001 - 50,000
13%
27%
7%
7%
7%
40%
50,001 - 100,000
29%
14%
29%
0%
0%
29%
100,001 >
100%
0%
0%
0%
0%
0%
18
11
Total
32%
19%
14%
11%
9%
16%
Total
18
100%
15
100%
15
100%
7
100%
2
57
Anexo 54
18
16
14
12
10
0
< 10,000
10,000 - 25,000 25,001 - 50,000 50,001 - 100,000
Sabor
Clase Social
Frescura
Imagen
100,001 >
Calidad
Moda
Tradicion
Baja-Media Baja
24%
15%
0%
6%
6%
3%
Media- Media Alta
13%
10%
13%
6%
5%
13%
Alta
50%
0%
0%
0%
0%
0%
18
11
Total
18%
11%
8%
6%
5%
9%
Total
18
53%
37
60%
2
50%
57
57%
Anexo 55
40
35
30
25
20
15
10
0
Baja-Media Baja
Media- Media Alta
Alta
7.a) Es la Cerveza Presidente un smbolo dominicano para

usted?
Total
Si
No
Total
69
31
100
69%
31%
100%
Anexo 56
31%
Si
No
69%
Sexo
Si
No
37
13
Total
50
Masculino
74%
26%
100%
32
18
50
Femenino
64%
36%
100%
69
31
100
Total
69%
31%
100%
Anexo 57
50
45
40
35
30
NO SI
25
20
15
10
0
Masculino
Edad
Femenino
Si
No
28
16
Total
44
18-27
64%
36%
100%
20
13
33
28-37
61%
39%
100%
14
16
38-47
88%
13%
100%
48 >
100%
0%
100%
69
31
100
Total
69%
31%
100%
Anexo 58
45
40
35
30
25
NO SI
20
15
10
0
18-27
Rango de Ingreso
28-37
38-47
48 >
Si
No
25
Total
34
< 10,000
74%
26%
100%
16
21
10,000 - 25,000
76%
24%
100%
16
25
25,001 - 50,000
64%
36%
100%
16
50,001 - 100,000
56%
44%
100%
100,001 >
75%
25%
100%
69
31
100
Total
69%
31%
100%
Anexo 59
35
30
25
20
NO SI
15
10
0
< 10,000
10,000 - 25,000 25,001 - 50,000 50,001 - 100,000
Si
No
25
74%
26%
41
21
Media- Media Alta
66%
34%
Alta
75%
25%
69
31
Total
69%
31%
Baja-Media Baja
Clase Social
100,001 >
Total
34
100%
62
100%
4
100%
100
100%
Anexo 60
70
60
50
40
NO SI
30
20
10
0
Baja-Media Baja
Media- Media Alta
Alta
Bibliografa:
Alan,
Pauls,
Como
vivir
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09+Brenes+Bido Conceptos Destacados Publicitarios Continente Americano

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Semiotropa y retrica de la imagen

en el diseo publicitario dominicano

Brenes Bido, Ivette Leilani

1) Semitica, diseo y publicidad: visin semiotrpica

1.1 Recorrido semitico desde la perspectiva de Barthes

1.2 La semitica publicitaria (cognitiva)

1.3 Visin semitica: semiotropa

2) La Publicidad Dominicana y la marca Cerveza Presidente

2.1 Resumen de la historia de la

Publicidad Dominicana y de los

medios de comunicacin dominicanos

2.2 La Cerveza Presidente

2.2.1 Historia y actualidad

2.2.2 La Marca Presidente

2.2.2.5 Consumo e impacto en la vida social

3) Costumbres y estilos de vida del dominicano, como elementos

3.1.1 Msica tpica dominicana

3.1.2 Instrumentos y gneros

3.3.2 El dominicano y el Bisbol

3.5.1 El Carnaval de Santo Domingo

3.5.2 El Carnaval de La Vega

4) Dominicanidad en la Publicidad de Presidente: su lenguaje e

4.1 Lenguaje de la comunicacin y de la publicidad

4.1.1 Funciones del lenguaje

4.1.2 Lenguaje publicitario: lenguaje creativo

4.2 La imagen publicitaria

4.3 El mensaje Publicitario

4.4 Dominicanidad en la publicidad

5) Anlisis semitico avisos Cerveza Presidente, segn tipo de

5.2 Campaa de exportacin (internacional): merengue y gastronoma

introducida por Barthes en sus clases del Collge de France,

La misin del semitropo no es leer signos ni descifrar

diseador de ficciones morales.

Los creadores de las piezas grficas de las campaas de los

posteriormente analizadas, tuvieron una clara orientacin hacia

dirigido. Estos diseadores han trazado diferentes escenarios e

integrarlos en campaas publicitarias concebidas a partir de los

cotidianas del pueblo dominicano.

En este sentido, este trabajo pretende demostrar que los

Esta investigacin, en su primer capitulo, dar cabida en

publicitaria de la mano de Magarios de Morentin, ampliando como

historia de la publicidad dominicana destacando a su vez al

analizando la presentacin del producto en la actualidad, as

El tercer captulo se referir a las costumbres y estilos

campo comprendiendo cien encuestas a un grupo seleccionado de

El cuarto capitulo se concentra en la dominicanidad de la

En un ltimo captulo se har el anlisis de nueve piezas

anlisis se realizar por tipo de campaa. Se iniciar con la

juegos panamericanos, bisbol). El estudio de dichas piezas

realizar en base a las herramientas especficas expuestas por

La profundizacin terica y la presentacin del trabajo de

expuesto, permitir ilustrar los mecanismos que llevaron a los

capacidad de captacin de los elementos de seduccin y atraccin

En el campo de la publicidad, el diseador dominicano ha actuado

Para sostener esta hiptesis se analizar el caso de los

actuado como semitropos, diseadores de ficciones con fuerte

que determin el xito de la campaa.

Este xito se ratificar por un lado con el estudio de

herramientas de estudio la semitica de la mano de Magarios de

diseador-publicista capta prcticas sociales mltiples en un

grficas que reflejan situaciones

histricas. Estas piezas no son solo una estructura de signos,

1) Semitica, diseo y publicidad: visin semiotrpica