El caso del Teleton

Mercadotecnia

de las emociones

UmdehswmtosaltanwnteexitososorganizaclosmMexiwmlosM^
queha
tornado como base la mercadotecnia para su exito es, sin duda, el caso del Teleton, el
cualse ha construido en el espado de la sociedadpara apoyar economica y moralmente
a los ninos que sufren alguna discapaddad. Esta gran cruzada de amor y solidaridad,
ha sido retomada de otros esftderzos similares impukados en paises como Chile,
Costa Ricay El Salvador. En elpresente texto se analiza elfenomeno del Teleton
en Mexico y se apuntan algunas hipotesis sobre la importancia de la
mercadotecnia dekis ideas.
Aidrts val0z Zapsia* / OctavIa Hm Praclada' / Maria Albarta Baltrin*

i Teieton en Mexico -uno de

los mas exitosos en el mundo- constituye un claro ejempio de io que se entiende por
mercadotecnia de las ideas,
y que no es otra cosa que una forma inteligente y creativa de hacer sociaimente
aceptabie y concitar un ampiio respaido
de una idea o proyecto. Es decir: ei
Teieton nacio, por un iado, como una idea
altruista de apoyar a los niiios con
discapacidad, y por el otro. tambien tiene
una intencionaiidad iucrativa., y se iia
convertido en un exito gracias a sus grandes campaiias de mercadotecnia. De esa
forma, ei Teieton se iia constituido como
ei evento del afio para dar y apoyar una
de ias causas mas generosas y humanas,
en ia que ciudadanos y empresas tienen
ia oportunidad de mostrar ante ios mexicanos su solidaridad y espiritu aitruista.
Sin embargo, para que esta idea generara los consensos y ei apoyo necesario
-principaimente de ios medios de comunicacion y de distinguidas personaiidades dei espectaculo- se necesito de un
gran esfuerzo mercadotecnico y ia cons-

truccion propia dei concepto Teieton en

su edicion mexicana, que impiicaba tambien ia creacion de una ampiia red de reiaciones y apoyos estrategicos.
EI Teieton ies ba servido ademas a varios medios y gmpos corporativos dei
area de ia comunicacion, como Televisa
y TV Azteca, para construir credibiiidad,
que iioy dia es una divisa muy apreciada
y que agrega un vaior intangibie muy alto
para ias empresas. Esto es: detras de todo
este movimiento iiay una intencionaiidad
comerciai y economica., ya que los medios, ai participar en ei Teieton, estan
construyendo credibiiidad y esta a su vez
se refieja en una ampiiacion de ia cartera
de clientes, mayor audiencia y tarifas de
sus comerciaies mucho mas eievadas.
Por otro lado, aigunos de ios medios
tambien obtienen jugosos beneficios directos de las empresas que participan en
ei Teieton ya que, por ejempio, Televisa
cobra (y cobra muy bien) a los participantes soiidarios de esta cruzada por ios
nifios con capacidades diferentes. Asi,
ante los ojos de ios teievidentes, ios
medios estan cumpiiendo una funcion ai-

34 REVISTA MEXICANA DE COMUNlCACION/tficlemdre 2OO7-0nara

2008

truista y humanitaria, pero intemamente

ia iogica que se impone en la empresa
es mas bien de caracter comerciai.
En tan soio una decada, ei Teleton se
ha convertido en un ejercicio de mercadotecnia que invoiucra a artistas, presentadores, bancos, negocios, empresarios,
deportistas y miles de mexicanos, con el
objetivo deciarado de recaudar fondos
para la creacion y financiamiento de centros de reiiabiiitacion para niiios con aiguna discapacidad psicomotora.
^Que expiica ei exito que se ha tenido
de esta idea dei Teieton mexicano? Sin
duda, varios factores y acciones reaiizadas nos ayudan a entender como una
idea puede iiegar, inciuso, a movilizar a
una nacion, como ha sido ei caso del
Teieton mexicano.

El apoyo de los medios

Ei exito del Teleton no solo en Mexico,
sino en todas ias naciones en ias que se
reaiiza, se ha llncado en ei respaido abierto
y ampiio a esta causa justa de ios medios
de comunicacion mas importantes dei
pais en ios que sobresaien ia radio y la

television. De hecho, la cercania del principal impulsor de la

idea del Teleton, Fernando
Landeros, con uno de los empresarios mas importantes de
los medios de comunicacion y
su misma participacion como
propietario de medios, ha sido
fundamental para alcanzar el
exito. Este es, sin duda, el principal acierto que se ha tenido
en el pais y que ha permitido al
Teleton convertirse en el "evento del amor y la solidaridad"
mas importante que se realiza
en Mexico.

Esto significa, bien entendido, una aplicacion creativa e inteligente de la mercadotecnia, ya

que se utilizan una serie de
mensajes que logran realmente.
por su contenido y dramatizacion, sensibilizar a los mexicanos y movilizar sus sentimientos para respaldar esta noble
causa. De esa manera, la mercadotecnia se ha convertido en el
pivote fundamental de respaldo
del Teleton; su logotipo se incorpora en la mayoria de las acciones de promocion, ya sea en
los medios de comunicacion, en
los bancos y en la Intemet, asi
como en carteles y mantas colocadas en los supermercados
y tiendas de autoservicios, y
por supuesto, en diversos productos consumibles que se encuentran en e! mercado durante
los 45 dias previos al evento.

La importancia que han jugado de manera creciente ios medios para apoyar el Teleton.,
desde la perspectiva de la comunicacion y la mercadotecnia,
se puede medir dc acuerdo con
el numero de medios que anualmente se incorporan a las tareas
de la promocion del evento, En
Tanto los lemas de los CRIT
1997, por ejemplo, solo 70 mecomo de la edicion -por ejemplo:
dios, -casi todos ellos ligados
"El amor y la ciencia al servicio
al grupo Televisa- respaldaron
de la vida y el hombre", "Un paso
la idea de este magno evento.
mas" y "Necesitamos tu amor"-,
Foto: Saul L6pez I Cuartoscuro.
En 1999 fueron ya 287 medioi, Una fiesta de la solidaridad.
asi como la composicion ex prono solo de Televisa, Ios que parfeso de una melodia, tambien llaticipan activainente y ceden tiempo y re- El manejo creativo
mado el programa Teleton y el Himno
cursos. En el ano 2000 se sumaron 336 de la publicidad
Teleton, son claros ejemplos del uso de la
medios; en 2001, 392 y en 2002, mas de
Otro de los factores que han contribui- mercadotecnia en este tipo de actividades.
428. Para 2003 ftieron 471; para 2004,506 do al exito del Teleton es, sin duda, el
Otro de los factores que han incidido
y para 2005, 560, en los que destaco la manejo creativo de la publicidad para mo- en el exito del Teleton ha sido la idea
participacion de la prensa escrita con el vilizar los sentimientos y emociones de la que respalda a este evento, ia cual esta
apoyo 192 periodicos.
pobiacion a traves de los medios de co- ligada a uno de los sentimientos mas
La participacion de decenas de cele- municacion. Es decir: los programas y nobles y generosos del ser humano: la
bridades en el Teleton de! mundo artis- espots publicitarios en Ios que se describe soiidaridad y amor a sus semejantes. En
tico, deportivo y de los medios de co- la situacion tan dificil que viven muchos tal sentido, este evento ha podido movimunicacion, tambien ha sido un factor de Ios discapacitados y los resultados sa- lizar a una comunidad empresarial, artistique ha contribuido al exito de este even- tisfactorios obtenidos en los nueve Cen- ca, del espectaculo y a Ia pobiacion en
to. La creacion, por ejemplo, de la figura tros de Rehabilitacion Infantiles Teleton general, porque lo que busca en sus fide la reina del Teleton, Lucero, y la parti- (CRIT). han generado un clima de apro- nes explicitos, no es el beneficio persocipacion de grupos musicales y artistas bacion y apoyo a esta causa, ya que mu- nal de algiin individuo o grupo en partifamosos como La Banda Machos, Raga- chas veces las escenas dramaticas no cular, sino la ayuda y solidaridad con
zzi, Los Jaguares y Sentidos Opuestos, solo concitan el respaldo de la ciudada- nirios que presentan diferentes probleentre otros, le ha significado al Teleton nia, sino que incluso generan una alta mas psicomotores o discapacidades.
una buena imagen y ademas ha generado sensibilizacion de los telespectadores.
En otras palabras: el Teleton se respalinteres de la pobiacion en los conciertos
El eje fundamental en la que descan- da en una idea que une a los mexicanos
y eventos organizados en tomo de este sa la mercadotecnia del Teleton son las y no excluye a nadie, y que ha sido maevento.
historias, transmitidas en los medios de nejada con inteligencia para evitar que se
De hecho, sin temor a equivocos, se comunicacion sobre ninos, jovenes y contamine con alguna pretension politipuede decir que el Teleton es una fiesta adultos con discapacidad, que con su co-parti dista. De hecho, este ha sido uno
anual de celehridades. en la que diver- diario vivir se convierten en ejemplo de de ios principales aciertos en el manejo
sas personalidades del espectaculo do- esperanza, tenacidad y amor a la vida. Es- de este evento, ya que de lo contrario, el
nan un poco de su tiempo y esilierzo para tas historias, realizadas por la Fundacion nivel de credibilidad social seguramente
realizar una obra generosa. Si no se con- Teleton para la promocion del evento, se hubiera caido de manera drastica.
tara con el respaldo de las celebridades, ayudan a sensibilizar a la pobiacion para
quienes se invoiucran en actividades de involucrarse y brindar su apoyo. A ello Manejo de los recursos
promocion y realizacion del propio even- hay que agregar el uso creativo de los del fondo
to, el Teleton no hubiera alcanzado las colores (amarillo y morado) y la presenOtro factor -de menor envergadura,
dimensiones obtenidas en sus diferentes cia de su logotipo en cientos de articulos pero igualmente importante- que ha incipromocionales.
ediciones.
dido tambien en el exito del Teleton ha
djciembre 2Q07-enc:^ 2006/REVISTA MEXICANA DE COMUNICACION

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bilidad y espiritualidad de los mexicanos. En esas fechas. por ejempio, las

empresas ya tienen un calculo sobre
sus ingresos anuales y el monto de sus
ganancias. y las personas fisicas tambien
pueden donar porque reciben el aguinaldo y el pago anticipado de la segunda
quincena de diciembre, y en algunos casos. el reparto de utilidades.

Aportaciones
gubemamentales
Otro factor que ha incidido en el exito
del Teleton son las aportaciones que hacen los diferentes gobiemos tanto al Fondo Teleton como a los CRIT para su sostenimiento durante una decada.
En algunos casos, la carga presupuestal para las finanzas publicas son considerables; por ejempio, en el ano 2003, la
aportacion economica del gobiemo del Estado de Mexico fue de 30 millones de pesos; el de Coahuiia, de 20 millones; el de
Guanajuato, de 20 millones; el de Oaxaca,
Fernando Landeros, principal impulsor dei Teleton.
Foto: Saul L6pez / Cuartoscuro.
de ocho. y el del gobiemo de Aguascalientes, de seis millones de pesos. El titusido el manejo transparente de los recurOtro de los factores que han ayudado lar del Consejo Local Benefactor del CRJT
sos recaudados y la sensacion de que ai exito del Teleton tiene que ver con el Occidente, Ignacio Gonzalez Lopez, coexiste honestidad en la administracion de concepto de sacrificio marginal: por un mento que para 2006 los gobiemos estaIos fondos aportados. De hecho. Ia Fun- lado, los empresarios mexicanos aportan taies de Coahuila, Hidalgo y Chihuahua
dacion Teleton no solo realiza auditorias a la causa y obtienen beneficios de ima- aportaron cada uno 28 millones y medio
constantes para conocer ei manejo ade- gen y publicidad y, por otro, pueden de- de pesos. A esto hay que agregar las
cuado de los recursos en los CRIT, sino ducir impuestos por las aportaciones (an- donaciones de los gobiemos municipatambien supervisiones de las institucio- tes de la reforma fiscal de 2007, esto era les y la propia del Gobiemo Federal.
nes y organizaciones privadas de benefi- mas claro). Lo anterior implica realmente
En el caso del CRIT Occidente, locacencia social que son apoyadas con el un sacrificio menor por parte de las per- lizado en el Estado de Jalisco, el goFondo Teleton, de tal manera que exista sonas morales que las fisicas, ya que si biemo del estado, en 2006, dono 3.12
confianza ciudadana sobre el uso y ad- no aportan al Teleton, necesariamenle ten- millones de pesos; el ayuntamiento de
ministracion de ios dineros recabados en drian que hacerlo al fisco, lo que les puede Guadalajara, 10 miliones; el municipio
el magno evento.
resultar menos atractivo que el aparecer de Zapopan. tres millones; el gobiemo de
De la misma forma, la fundacion publi- ante la sociedad como altruistas y soli- Tlajomulco. 700 mil, y e! ayuntamiento
cita el uso de los fondos e informa, a tra- darios. Asi, el Teleton en gran parte es de TIaquepaque, 500 mil pesos, En 2007,
ves de su pagina de Internet, sobre Ios financiado con recursos fiscales que de otra el gobiemo del estado de Jalisco aporto.
programas y grupos sociales que apoya manera tendrian que ir a parar a la Secreta- a traves de la partida de gastos imprecon los recursos obtenidos. A ia fecha., ria de Hacienda y Credito Publico (SHCP).
vistos, 15 millones de pesos mas para
el Teleton Mexico ha recaudado mas de
Las empresas y personalidades patro- la operacion del turno vespertino del
dos mil 456.5 millones de pesos en sus cinadoras, asi como los demas participan- CRIT Occidente, con Io que se atendera
10 ediciones.
tes tambien obtienen beneficios como a otros mil 100 niiios. A eso hay que suuna mejor imagen ante la poblaeion, la marle los apoyos de los gobiemos de los
La estrategia
promocion de sus productos y estableci- estados que estan ubicados en la region
de promocidn
mientos con base en lo que se considera Occidente. ya que este CRIT atiende no
La estrategia de promocion, fincada una causa justa, asi como la sensacion solo a los nifios de Jalisco, sino tambien
principalmente en los medios electroni- de que se esta contribuyendo como per- a los de los estados circunvecinos.
cos de comunicacion, inicia 45 dias antes sonas fisicas o morales para financiar un
del evento, e incluye la Ruta Teleton, los proyecto generoso y altruista. De hecho. Criticas al Teleton
productos y empresas patrocinadoras y las empresas son las mas beneficiadas
Las grandezas del Teleton son muchas
todas las acciones y llamamientos que con este tipo de acciones, ya que, como y deben ser reconocidas como tales; sin
realizan periodistas, locutores, conduc- se comento anteriormente, pueden dedu- embargo, tambien hay dudas e intereses
tores de television, asi como artistas y cir sus aportaciones y al mismo tiempo pemiciosos detras de este filantropico
personalidades deportivas y guberna- obtener beneficios promocionales.
concepto, ya que algunas personas lumentales. Con una pobre estrategia de
La epoca de realizacion del Teleton cran eon las desdichas y problemas de la
promocion. queda claro que no se hubie- tambien influye en sus posibilidades de ninez discapacitada, fomentando a su
ran alcanzado los niveles de aceptacion exito; generalmente este evento se realiza vez la cultura de la simulacion. Los prinsocial y respaldo economico que se ha en dias cercanos alfinde ano y las fies- cipales cuestionamientos a tal evento son
obtenido en estos 10 afios.
tas de navidad. tiempo de mayor sensi- los siguientes:
REVISTA MEXICANA DE COMUNICAClON/diClemlire Z007-ener8 2008

1) Las firmas empresariaies y compaiiias que aparecen ante ia opinion piibiica como generosos donadores, reaimente ocultan una realidad doiiente. Su
verdadera aportacion a ia causa de los
nifios discapacitados, proveniente de sus
recursos propios, es nula, ya que sus donativos son deducibles de impuestos.
Esto es: io que aparentemente se presenta como aportacion, no lo es; de su bolsa
no aportan nada, son los recursos que
estan obligados por iey a pagar como impuestos. De esta forma, es mas vaiiosa la
aportacion de un asaiariado, que motivado por ia pubiicidad otorga 100 pesos producto del sudor de su frente, que aquei
empresario que dona 100 mil y io deduce
de impuestos. En ese sentido, seria conveniente evitar la simuiacion; no se debe
permitir que aigunos ias deduzcan de sus
impuestos.

mejores ventas y mayor ratting.

5) Los promotores del Teleton ie apuestan a ia saturacion mediatica y a ia seduccion subiiminai manipuiada por el
mass media, sin reparar en ios efectos
coiateraies que esto genera en materia cuiturai y de vaiores, principaimente entre
ios jovenes. Asi, vemos que a ia soiidaridad se ie presenta como espectaculo, a
ia participacion sociai como relajo, a la
donacion como ievedad y a ia filantropia
como simuiacion. De esta forma, ante ios
ojos de !os jovenes, los vaiores asociados ai altruismo aparecen mercantiiizados, superfluos, triviaies, aiejados de un
pianteamiento fiiosofico y humanista serio. Es decir: como se presenta, ei Teleton
poco ayuda a ia creacion de una cultura
de participacion civica y responsabiiidad
sociai compartida.

idea y concepto originai. Es decir: sin

temor a equivocos, se puede afirmar que
el ^xito dei Teieton en Mexico radica
en ei esquema de suma positiva donde
todos los invoiucrados ganan y en el
uso intensivo y profesionai de ia mercadotecnia de ias emociones, en la que
participan sobre todo empresarios, medios de comunicacion. personaiidades
dei espectacuios y conductores de noticias.
Es importante sefiaiar que ei Teieton
se presenta como una accion filantropica
y aitruista. que se realiza aiio tras ano
con ia tmaiidad de recaudar fondos para
apoyar a ios nifios discapacitados de
nuestro pais. Este programa ha iogrado
recaudar. tan soio en una decada, mas de
dos mil 456 miiiones de pesos, que han
servido para ayudar a miies de nmos con
6) EI Teleton. de una u otra forma, sus- capacidades diferentes.
2) Aigunas dadivo.sas empresas que tituye, ante la compiacencia gubemamenSin embargo, por Ia forma en que se
intervienen en el Teieton obtienen diver- tai, ia responsabiiidad sociai que ie corTes- promueve. pubiicita y organiza, el
sos beneficios y ganancias por su parti- ponde al Estado, ei cual pauiatinamente Teieton genera sospechas, ya que ia
cipacion. Los medios de comunicacion se presenta esquivo para enfrentar con deducibiiidad de las aportaciones y el
participantes, por ejempio, a ia vez que seriedad ias labores para ei combate a la negocio que se genera en torno al evenapoyan una causa social, construyen cre- pobreza y la marginacion sociai, que se to, da pie a pianteamientos criticos. De
dibiiidad e imagen, lo que comerciaimen- encuentran detras de ia discapacidad de hecho, bajo ei esquema actual de dicho
te es una divisa muy Importante que se muchos nifios mexicanos.
evento, toda solidaridad empresariai y
traduce en mayores ganancias economide personajes dei espectacuio es. ai mecas. Los medios, ademas. cobran la pu- Reflexiones finales
nos, sospeciiosa.
biicidad asociada ai Teleton; nada es graEi exito dei Teieton no se puede enEi Teleton contribuye. ademas, a reprotuito. De iguai forma, varios empresarios tender si no se analiza el gran esfuerzo ducir la cuitura de ia simuiacion que tanal donar ciertos recursos ante miles de mercadotecnico reaiizado en tomo de su to dano ha heciio a Mexico. Asimismo,
espectadores. agregan un vaior intancomo esta pianteado actuaimente, este
gibie a su empresa (imagen), posiciomagno evento representa un homenanandose como una compaiiia aitruista
je a ia cuitura de ia ficcion; es necesario encauzarlo para que impacte very generosa que apoya las mejores caudaderamente en el desarrollo sociai y
sas de Mexico, cuando detras de esta
cuiturai de nuestro pais. Hoy dia, ei
donacion esta ilanamente su intenreferente cuiturai para muchos jovecionaiidad comerciai.
nes es ademas dei Teieton., La Acade3) Los anuncios pubiicitarios para
mia de TV Azteca, Big Brother Vip de
reactivar la conciencia ciudadana y
Televisa, High School Music, la Banmotivar ias donaciones, se sustentan
da Timbirichi o Los Simpsons. De ese
en ia expiotacion mediatica de las intipo de espectaculos baratos hemos
capacidades y deficiencias motoras de
iienado la mente de ios jovenes. Por
los nifios. De esta suerte, se apeia a la
eiio tenenios que preocupamos y ocuemocion de la gente y se explota ei
parnos para cambiar ias cosas. El
sensacionaiismo, primero para hacer
Teieton debe recuperar su verdadero
negocio y despues para ol^tener fonespiritu aitruista para convertirse,
dos destinados al apoyo de ias caucomo io senalan sus promotores, en
sas dei Teieton. De hecho, ei iema "Un
una autentica fiesta de solidaridad y
sentimiento puede mas que mil razounidad nacional.
CUE
nes", acunado por los promotores dei
Teleton, refieja su intencionaiidad comerciai.
* Maestro en administracion publica y doctor en
estudios lafinoamericanos con especialidad en
4) Los artistas y personaiidades dei
ciencia politica per la Universidad de Nuevo
espectacuio tambien participan con
Mexico, Autor de ios libros El arle de ganar
una dobie motivacion; por un lado,
eiecciones y Mercadotecnia Publica. Actualmente
donan su tiempo y esfuerzo para hase desempena como catedratlco de la Universicer exitoso el Teieton, pero por otro,
dad de Guadalajara y es miembro del Sistema
Nacional de Investigadores. Correo electronico:
lambien lo aprovechan para obtener
azepe(ia@ciKea.udg.tr)x
benetlcios personales de imagen., po" Profesores de la Universidad de Guadalajara y
sicionamiento y aceptacion social, que
Una cruzada por los ninos discapacitados.
coautores del libro La guerra sucia en las
posteriormente se puede traducir en
Foto: Ivan Stephens / Cuartoscuro.
campanas ^ectorales.
dlGiembre 2007-enero 2008/REVISTA MEXICANA DE COMUNICACION

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