UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

PLANEAMIENTO DE MARKETING

CURSO

TEORA ADMINISTRATIVA

DOCENTE

ALUMNOS

Lic. RAFAEL SALDVAR DANGELO

ARCE ORTIZ, Ivn Ral

CABALLERO CALDERON, Julia

PEREZ ZEGARRA, Susana Victoria

- TINEO CARRANZA, Diana Carolina

CICLO

II

- CGQT

TRUJILLO PER
2015

NDICE
INTRODUCCIN
MARCO TERICO
PLAN DE MARKETING..................................................................................3
DEFINICIN.....................................................................................................4
MODELOS DE PLAN DE MARKETING.......................................................5
FORMATO DE PLAN DE MARKETING.......................................................6
PARTE I: OPORTUNIDAD.............................................................................6
Seccin 1: Situacin........................................................................................6
Seccin 2: Objetivos........................................................................................7
PARTE II: MARKETING ESTRATGICO.....................................................9
Seccin 3: Consumidor..................................................................................11
Seccin 4: Mercado.......................................................................................13
Seccin 5: Aspectos legales.........................................................................21
Seccin 6: Posicionamiento del Producto...................................................23
2

PARTE III: MARKETING TCTICO............................................................25

Seccin 7: Producto.......................................................................................25
Seccin 8: Punto de Venta............................................................................29
Seccin 9: Promocin....................................................................................34
Seccin 10: Precio.........................................................................................40
PARTE IV: ACCIN Y CONTROL...........................................................43
Seccin 11: Resultados Financieros............................................................44
Seccin 12: Anlisis de Equilibrio.................................................................46
Seccin 13: Programacin............................................................................49

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.......................................................52

INTRODUCCIN
El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en
marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el
rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica
manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se
ejecuta sin la debida planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o
amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una accin no planificada tiene
xito, nos deberamos preguntar qu hubisemos conseguido de ms al operar
bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing
es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino
claro.

El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situacin y posicionamiento en los que nos encontramos, marcndonos las etapas
que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la
recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite
calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara
del tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos destinar para
alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos
disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados
de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del
mercado.
En la actualidad, se est empezando a valorar los beneficios que le suponen a la
empresa el contar con un plan de marketing. Los rpidos cambios que se
producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologas estn obligando a
realizarlo de forma ms bien forzada; ser con el transcurso del tiempo cuando
nos demos cuenta de las mltiples ventajas que produce la planificacin lgica y
estructurada de las diferentes variables del marketing.

PLAN DE MARKETING
Para empezar marketing no es sinnimo de publicidad, el marketing tiene un
alcance mayor porque sus actividades se inician antes que exista el producto y
continan despus de la venta. En cambio la publicidad por lo general se emplea
para comunicar masivamente a un pblico objetivo la existencia de un producto,
sus beneficios y sus ventajas. Por tanto en el contexto del marketing la publicidad
es una de sus herramientas.
Por otra parte marketing tampoco es sinnimo de ventas. Las ventas son todas
aquellas actividades relacionadas con la transferencia de productos de la
empresa a los compradores, entonces las ventas es uno de los objetivos que
tiene al marketing. Por lo tanto no son sinnimos.
El marketing tampoco es sinnimo de promocin porque la promocin es una de
sus herramientas que se utiliza para lograr objetivos especficos como informar,
persuadir y recordar al pblico acerca de los productos que se comercializan.

Por lo tanto marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto

de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos a cambio de
una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.

DEFINICIN
El Plan de Marketing es un documento adaptable a cada empresa en su definicin
e individual en su resultado, tratamiento y seguimiento.
Un plan de marketing es el punto ms alto del proceso de decisin de aprovechar
una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades
empresariales dirigidas hacia la comercializacin de un producto, el cual existe
para atender las necesidades especficas de los consumidores. En resumen, el
plan de marketing establece todas las bases y directrices para la accin de la
empresa en el mercado.
MODELOS DE PLAN DE MARKETING
En cada pas, los planes de marketing varan mucho en contenido y
metodologa y reciben diferentes nombres, corno plan anual de marketing, plan
de negocios, plan comercial, plan operacional de marketing o plan de accin de
marketing. Los planes de marketing pueden dividirse en dos categoras:

Planes anuales de Marketing

Planes de lanzamiento de nuevos productos.

A) Planes anuales de marketing:

En general, los planes anuales de marketing cubren un perodo de un ao el
ao fiscal de la empresa, aunque pueden contener proyecciones a largo plazo,
cinco aos o ms, dependiendo de la clasificacin dada a ste tiempo.
Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa
y abarcan todos los productos comercializados por la organizacin.

Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que

aquellos contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos
productos, y enfoca las estrategias empresariales y los presupuestos de los
programas de marketing para un perodo de un ao.
B) Planes de lanzamiento de nuevos productos
Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, generalmente
cubren un perodo c e cinco aos y tienen como objetivo aprobar el
presupuesto y la programacin del lanzamiento de un producto nuevo
especfico o de una nueva lnea de productos. Despus de la aprobacin, el
plan Je lanzamiento del nuevo producto pasa a formar parte del plan anual
de marketing de la empresa.
En el presente informe desarrollaremos un modelo del complejo plan de
marketing de lanzamiento de nuevos productos, el cual abarca la Integracin
de innumerables detalles y es ms completo que el plan anual de marketing.
Ese modelo se adapta fcilmente a las caractersticas y necesidades especficas de un plan anual de marketing.
Existen diferentes modelos de planes de marketing. Algunas empresas
prefieren planes muy cortos de 7a 10 pginas , mientras que otras los
elaboran extensos y detallados (ms de 150 pginas).
Se observa, no obstante, que la tendencia ha sido la utilizaci n de planes
ms cortos, sintticos, objetivos y sencillos. Esto se explica a travs de
estrategias de reduccin de las organizaciones, cuyos resultados exigen
disminucin de todos los excesos, incluso de aquellos que puedan existir en
los planes de marketing. Planes ms objetivos consumen menos tiempo de
elaboracin y de seguimiento y, como resultado, menos recursos.
FORMATO DEL PLAN
El formato del plan de marketing est compuesto de 4 partes fundamentales:
Oportunidad
Marketing estratgico
Marketing tctico

 Accin y control
I. OPORTUNIDAD:
En esta primera parte se definen la situacin y los objetivos. Estos dos
aspectos indican lo que est sucediendo, es decir, para qu sirve el plan y en
qu contexto esta. Aqu se indica, tambin, la integracin del plan de marketing
con el plan estratgico de la organizacin.
SECCION 1: Situacin
Definir la razn de ser del plan de marketing, es decir se debe comenzar el
texto con una informacin fundamental: Cual es la razn de ser del plan de
marketing. Por ejemplo Este es un plan de marketing para el lanzamiento del
champ XP, previsto para el 1 de marzo del prximo ao, en todo el mercado
nacional
Examinar el clima econmico, poltico y social del pas y explicar por qu ese
contexto ofrece una oportunidad. La idea es comenzar por el aspecto macro e
ir gradualmente afinando para aspectos ms micro, es decir, estrictamente
relacionados con el producto objeto del plan de marketing.
Explicar dnde se sita la empresa en relacin con sus mercados estratgicos
y reas de inters.
Explicar la posicin de la empresa en relacin con sus competidores.
Anlisis resumido del producto.
Es decir debemos tener en cuenta el tiempo de existencia del producto, si fue
lanzado hace x aos y porqu este es un plan para su relanzamiento.
Si el producto ya existe y por qu este es un plan que configura su
lanzamiento en nuevos mercados.
Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados
existentes.
Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados
nuevos.
Resultados generales del producto, en el caso del producto existente.
7

Es decir se registra su participacin en el total de las ventas y de las ganancias

de la empresa de la divisin o lnea de productos.
Importancia del producto para la empresa.
Sincrona con la visin y la misin de la empresa (si estn definidas)

SECCION 2: Objetivos
Esta seccin establece el compromiso de la organizacin en cuanto al
producto. Esto significa determinar los compromisos con los cuales cada
profesional involucrado en el producto se responsabilizara.
Recordemos la diferencia entre objetivos y metas. Un objetivo en trminos
generales, es algo que quiere alcanzarse en determinado periodo. Metas son
partes de un objetivo tanto en trminos de la tarea en si como del plazo de
realizacin. Por ejemplo mientras un objetivo puede ser alcanzar el 20% de
participacin en el mercado en 3 aos, las metas para seguir pueden ser:
Primero alcanzar 5% de participacin del mercado al final del primer ao y
Segundo alcanzar el 12% al final del segundo ao.
En trminos de marketing, un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un
determinado periodo.
Un objetivo de marketing puede tomar diferentes formas como:
Volumen fsico de ventas.
Volumen financiero de ventas.
Porcentaje de aprobacin de un candidato a algn cargo pblico, etc.
Los objetivos de marketing son medidas de xito del plan de marketing. Estos
objetivos deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan con
alguna retroalimentacin para el proceso de planeacin de marketing.
Los objetivos de marketing tienen las siguientes caractersticas:
Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados

Identificacin en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo

especfico.
Definicin clara: tienen que ser claros, para que no queden sujetos a
interpretaciones.
Deben tenerse siempre en cuenta que los objetivos sern el parmetro
utilizado para evaluar los resultados del plan de marketing. Por eso, es
necesario tener cuidado con la descripcin de un objetivo. Palabras como
mejorar, aumentar y maximizar no deben ser utilizadas si no estn seguidas de
algo que haga de los objetivos medibles, identificables en el tiempo y bien
definidos.
Los plazos en general, utilizados para definir objetivos varan entre corto plazo
(un ao), mediano plazo (tres aos) y largo plazo (cinco aos).
Ejemplos de objetivos de marketing.
Aumentar el 10% las ventas del producto X a lo largo de 3 aos. Un anlisis
de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%), est
identificado en el tiempo (a lo largo de 3 aos) y definido con claridad
(aumentar las ventas del producto X).
Aumentar el ndice de recordacin de marca del 20 al 35% en 3 aos. Se ve
que el objetivo es medible (aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo
(en tres aos) y definido (aumentar el ndice de recordacin de la marca).

II. MARKETING ESTRATGICO:

En esta parte, los profesionales de marketing describirn la segmentacin del
mercado, seleccionarn el mercado-objetivo adecuado y demostrarn el
posicionamiento del producto. Es la esencia del marketing estratgico, la etapa
en que se estudia el mercado, ambiente donde el plan de marketing va a
actuar
Esta parte, tambin denominada etapa de recoleccin de informaciones, debe
estructurarse muy bien para que el encargado de la planeacin pueda elaborar

la siguiente parte, Marketing tctico, teniendo como base informaciones

precisas y completas.
La parte II, Marketing estratgico, tiende a ser la ms difcil de todo el plan de
marketing, porque obtener informaciones es una tarea compleja. Para el xito
del plan, debe tenerse en mente que las informaciones correctas, detalladas y
confiables son de extrema necesidad. Estas informaciones pueden marcar la
diferencia entre un buen plan o un plan mediocre, que no alcance los objetivos
deseados.
Una casa construida de piedra es mucho ms resistente que las de madera.
De la misma manera, un plan de marketing construido con informaciones
slidas, dignas de confianza, ser robusto, firme y confiable.
Todo el tiempo empleado en la recoleccin de las informaciones solicitadas en
esta parte de plan tiene un retorno alto.

Sistema de informaciones de marketing:

Un sistema de informaciones de marketing, SIM, est formado por personas,
equipos y procedimientos organizados entre s para administrar informaciones
orientadas hacia el proceso de planeacin de marketing. Un SIM comnmente
contiene cuatro subsistemas:
Registros internos: son los registros contables, registros de ventas y
otros registros generados en la operacin diaria de la organizacin.
Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en el
mercado por el equipo de ventas, de los compradores y de los gerentes
y directores ce la organizacin junto a sus similares en otras
organizaciones y en el gobierno, as como informaciones obtenidas en
publicaciones especializadas, congresos, ferias, eventos y escritos
proporcionados peridicamente por empresas especializadas.
Investigacin de mercado: son las investigaciones de mercado realizadas especficamente para las necesidades de informacin de la
organizacin.

10

 Modelos de apoyo a la decisin de marketing: son los modelos matemticos y grficos orientados para apoyar el proceso de decisin de
marketing.
Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboracin de la parte II.
Informaciones provenientes de los cuatro subsistemas son importantes para el
xito de un plan de marketing.
Muchas empresas que adoptan la filosofa de marketing mantienen un fact
book, tambin llamado data book. Este instrumento de gestin de
informaciones de marketing, en general administrado por un gerente de
productos, tiene la forma de un fichero o de un archivo de dalos en
computador y contiene informaciones sobre el mercado y el producto (cuando
existen) recolectadas a lo largo del tiempo y constantemente actualizadas. En
el momento de la elaboracin del plan de marketing, el fact book es un
instrumento de gran ayuda. Las informaciones que este contiene estn
descritas en las cuatro secciones que componen la parte II.
En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado, podr contar con
otras fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de
marketing.
En el cuadro 6.2 presentamos algunas, y el apndice 2 contiene una lista de
direcciones tiles en internet.
Cuadro 6.2. Algunas fuentes de informaciones de marketing.

11

El Marketing estratgico, est compuesto por cuatro secciones: consumidor,

mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto.
SECCIN 3: Consumidor
El consumidor es el punto central del marketing, el inicio de todo el proceso
de planeacin. Como vimos en la introduccin, el modelo de planeacin
tctica adoptado en este libro, el de las cuatro pes, tiene como objetivo
precisamente el consumidor.
As, la razn de ser de esta seccin del plan es conocer y entender al
consumidor del producto, objeto del plan de marketing, y el SIM es la fuente
de las informaciones que lo van a integrar
Veamos los elementos crticos para entender al consumidor, presentado en
forma de preguntas.

3.1.

Perfil del consumidor

El consumidor es una organizacin o persona fsica? Cul es su perfil

cultural (valores, costumbres)?

Cul es su perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y

posiciones sociales)?
Cul es su perfil personal (edad, ocupacin, condiciones econmicas,

estilo de vida, personalidad)?

Cul es su perfil sicolgico (motivacin, percepcin, aprendizaje,
creencias y actitudes)?

3.2.

Deseos y necesidades del consumidor

Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la
competencia que est siendo tomado como patrn de excelencia, o
benchmark.

l est satisfecho con el producto?

Qu le gusta ms al consumidor del producto?
Qu le gusta menos al consumidor del producto?
Qu le gustara al consumidor que se modificara en el producto?
Por qu el consumidor consume el producto?

12

3.3.

Hbitos de uso y actitudes del consumidor

3.4.

Cmo compra el consumidor?

Dnde prefiere comprar?
Cmo decide la compra?
Cunto compra (volumen grande, mediano o pequeo)?

Papeles en la compra
Recuerde que no siempre quien compra es quien usa el producto.
Existen algunas otras variables, definidas por las siguientes preguntas:

Quin es el iniciador de la compra?

Quin es el que influencia la compra?
Quin decide que el producto ser comprado?
Quin es el comprador?
Quin es el usuario del producto?

SECCIN 4: Mercado
Informaciones basadas en datos y hechos fundamentales para que el
encargado de la planeacin pueda crear tcticas identificadas con la realidad
del mercado. Una de las causas de fracasos de planes de marketing es
exactamente la disponibilidad muy limitada de informaciones. Y hay algo peor,
cuando estn disponibles, estas informaciones no siempre son dignas de
confianza. En la mayora de las veces no estn completas. Debido a estas
dificultades, la seccin 4 es, posiblemente, la ms difcil del plan de
marketing.
Con todo, como la falta de informaciones puede hacer con que el encargado
de la planeacin elabore su plan sobre premisas incorrectas lo que llevara al
fracaso total o por lo menos parcial, todo el tiempo, esfuerzo, y recursos
financieros utilizados en el desarrollo de informaciones tiles tienen retorno
elevado. Vale la pena incluso reducir un poco la velocidad de elaboracin del
plan para obtener informaciones que realmente sean dignas de confianza.
Este tipo de medidas economiza mucho tiempo futuro y, particularmente, evita
gastos intiles durante la implementacin del plan.

13

No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda informacin, de

modo que se tenga el mximo de control posible sobre las bases de datos y
hechos. Los cuadros deben siempre registrar la fuente.
4.1. Historia del mercado

Cmo fue creado el mercado en el que estamos actuando?

Cmo se desarroll este mercado en los ltimos aos?
Cules son los factores ms importantes en los ltimos aos que

definieron las caractersticas del mercado?

Quines son las personas o empresas ms importantes de este
mercado?

Ejemplo. El mercado de los desodorantes existe hace muchos aos en

Brasil. En 1969, sufri un gran impacto con el lanzamiento del desodorante
Avance, de la Gillette. Desde ese momento, las grandes empresas
multinacionales empezaron a lanzar productos nuevos y comunicarle con
vehemencia al consumidor las caractersticas de los mismos y sus
beneficios. Esto llev a un crecimiento vertiginoso del volumen de ventas
de todo el mercado de desodorantes.
4.2. Tamao del mercado

Cul es el tamao del mercado en trminos de volumen fsico de

ventas?
Cul es el tamao del mercado en trminos de valor de ventas al

detal?
Cul es su evolucin en los ltimos 10 aos?

Ejemplo
Mercado de desodorantes
AO
1986
1987
1988
1989
1990
1991

MILLONRES DE LITROS
642
662
681
681
695
702
14

VALOR (MILLONES $)
350
360
375
390
398
414

1992
1993
1994
1995
4.3.

713
748
793
849

438
443
478
483
Fuente: Sipatesp-pro.

Tamao del mercado, por regin

Cul es el tamao del mercado (en volumen fsico y valor) por regin,
departamento o incluso por ciudad? Ejemplo:
Mercado de desodorantes, por regin, en volumen y valor
AO

Norte
Noreste
Centro Oeste
Sureste
Sur
Total

VOLUMEN (MILLONES DE
LITROS)
7%
28%
9%
35%
21%
100%

VALOR ($)
5%
23%
10%
42%
20%
100%
Fuente: Sipatesp-pro.

4.4. Nivel de la demanda

La demanda est en el

nivel introductorio, creciente, maduro o

decreciente?
Ejemplo. Computadoras, demanda creciente.
4.5.

Estacionalidad

En qu pocas del ao las ventas son significativamente mayores?

Cul es la variacin porcentual del volumen en los perodos de
estacionalidad?

Ejemplo
Helado = verano.
Bronceadores solares = verano.
Hoteles para el descanso = verano, das festivos.
Productos de papelera = regreso al colegio (febrero, agosto).
4.6.

Impacto de la tecnologa

15

Cul es el impacto que ha tenido en el mercado la evolucin tec-

nolgica?
Cul es la frecuencia de ese impacto?

Ejemplo: Informtica: gran impacto en funcin de la velocidad debido al

desarrollo de chips cada vez ms poderosos.
4.7.

Competidores

Cules son las empresas competidoras? Son de capital local o

Multinacionales?
Qu otras empresas pretenden entrar en el mercado? Son nacionales o multinacionales? Qu posicin pretenden alcanzar en el

mercado?
Cmo estn organizadas en el mercado las empresas actuantes?
En unidades de negocios, divisiones, departamentos o de otra forma?
Cmo esas empresas se organizan para las ventas? Con equipos

propios o con terceros?

Existe algn factor de cultura interna de Esas empresas que sea
relevante conocer?

Observacin. Una buena fuente de datos es el SIM, especialmente el

subsistema de inteligencia de marketing. Noticias en peridicos y revistas
especializadas, as como datos provenientes de proveedores y clientes,
dan respuestas a preguntas sobre la competencia.
4.8.

Participacin del mercado de las principales marcas

Cul es la participacin en el mercado, si es posible en los ltimos

cinco aos, de las principales marcas?

4.9.

Segmentacin del mercado

Cules son los segmentos que existen en el mercado?

Qu nuevo segmento pretendernos crear (en el caso del lanza

miento de un producto innovador)?

Cul es el tamao de los segmentos en volumen y en valor?
Cul es el tamao de los segmentos por regin?
Cules son las marcas y los fabricantes ms importantes en cada
segmento?

16

Ejemplo. La estructura del mercado de desodorantes, presentada en la

figura 6.1, le muestra al encargado del marketing que el mercado est
organizado en segmentos.
Mercado de Desodorantes
(203 millones de
unidades/ao)

ANTITRANSPIRANTE
S
1
ROLL-ON
5%

AEROSOL
10%

DESODORANTES
69%

SPRAY
73 %

DEOCOLONIAS
30%

CREMA
2%

BARRA
10 %

Figura 6.1. Estructura del mercado de desodorantes.

4.10. Caractersticas de la P de producto

Producto, en el contexto de este modelo de plan de marketing, se refiere al
concepto que forma parte de la composicin de marketing.
Es importante responder a las siguientes preguntas, sobre los productos de
la competencia y los de su propia empresa:

Cules son los productos existentes en el mercado y cules son sus

fabricantes?
De qu tipo son esos productos?
Cules son las marcas?
Cules son los empaques, colores y diseo?
Cules son los puntos de diferencia entre los productos existentes en

el mercado?
Cul es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado?
Cules son los servicios utilizados que dan valor agregado a los

productos existentes?
Cmo se atiende al consumidor?

4.11. Caractersticas de la P de punto de venta (distribucin)

Punto de venta, en el contexto de Marketing, se refiere a la distribucin.

17

Responde a las siguientes preguntas:

Qu canales de distribucin sirven para este mercado?

Cul es la participacin de cada canal en trminos de ventas, volumen

y valor?
Cules son las principales empresas que actan en estos canales?
Cules son los procedimientos para efectuar ventas a travs de los

canales existentes en este mercado?

Cmo se efecta el proceso logstico en este mercado?

Ejemplo
Mercado de lentes para los ojos

CANAL
Minoristas
Laboratorios
pticas
Total

MILLONES DE LENTES
MILLONES DE $
20%
15%
50%
45%
30%
40%
100%
100%
Fuente: sistema de datos de marketing de la empresa

4.12. Caractersticas de la P de promocin (comunicacin)

El trmino promocin significa aqu comunicacin con el mercado. Los
elementos que componen la P de promocin estn relacionados en el
cuadro 2.1. Deben responderse las siguientes preguntas:

Cules son las estrategias de posicionamiento de los productos

competidores?
Cules son los componentes de la comunicacin de los competidores?

Cul es la combinacin ms usada por los competidores?

Por ejemplo, desodorante Rexona: Tv, revista y material en el punto de

venta.
Cules son las promociones de venta ms frecuentes en el mercado
(descuentos a los clientes, descuentos a los consumidores, regalos,

ofertas o descuento)?
Cules son las campaas publicitarias de los competidores?
Cules son las caractersticas de la publicidad efectuada por los
competidores? Cul es el nivel de inversin en comunicaciones de los

competidores?
Cules son los medios ms utilizados?

18

4.13. Caractersticas de la P de precio

Las preguntas que aparecen a continuacin son bsicas:

Cules son los precios de venta de los competidores para los canales
de distribucin? (Usted puede comenzar con las listas de precios, pero
tendr que verificar si estn siendo realmente puestas en prctica, ya
que pueden estar sufriendo reducciones por descuentos especiales; es

recomendable confirmar con algunas facturas de los clientes.)

A qu precios al consumidor llegan esos productos?
Cules son los mrgenes de ganancias practicadas por el comercio

minorista?
Cul es la estructura de formacin de precios de los productos en este

mercado?
Cul es la estructura hipottica de formacin de costos de los
productos lderes de mercado (hipottica, porque es difcil conseguir

esta informacin)?
Cules son los impuestos aplicados sobre los productos?
Cules son los plazos de pago practicados por la competencia?
Cules son las condiciones de pago practicadas por la competencia?
Existen descuentos no promocionales? Cules son?

Ejemplo:
Mercado de Gaseosas, datos hipotticos, empaque de 2 litros, al detalle:

PRODUCTO
Gaseosa 1
Gaseosa 2
Gaseosa 3
Gaseosa 4
Gaseosa 5

PRECIO (S/.)
1,25
1,35
1,40
1,30
1,28

INDICE
100
108
112
104
102

El cuadro comparativo utilizado en este ejemplo muestra nmeros ndices

muy tiles para dar una idea clara de la diferencia de precios que existen
entre los diferentes productos. Para llegar; al ndice, se elige un producto
(puede ser el lder del mercado o el producto de su empresa, si es el caso,
o algn otro) que sirva de base 100 (en; este caso la gaseosa I); en
seguida, se divide el precio de la gaseosa 2 por el precio de la gaseosa 1 y

19

se multiplica por 100, haciendo lo mismo con los dems productos. Por
ltimo, se eliminan las casillas decimales.
La elaboracin de cuadros comparativos de precios y dems informaciones
sugeridas en las preguntas; permite una visin ms clara de la forma como
funciona el mercado en trminos de precios.
4.14. Proyecciones de mercado y comentarios
Este es un punto muy importante de la seccin 4, Mercado. Aqu se resume
el raciocinio sobre las tendencias del mercado con base en los datos y los
hechos compilados y analizados anteriormente en esta seccin.
Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo en cuenta hiptesis
econmicas, como el crecimiento de la economa (producto interno bruto),
inflacin, tasa de cambio y otros factores macroeconmicos que afectan el
mercado. Las hiptesis econmicas utilizadas en esta seccin deben ser
las mismas de las hiptesis econmicas^ utilizadas en la seccin II,
Resultados financieros.
Las preguntas que siguen deben responderse en forma de cuadros con
proyecciones de, por lo menos, cinco aos:

Cules son las proyecciones del tamao del mercado? (Total del
mercado, mercado por segmento, mercado por regin y otras
subdivisiones que el encargado de planear y otras personas en la

organizacin consideren importantes.)

Cules son las proyecciones de participacin en el mercado para

nuestra organizacin?
Cules son las proyecciones de participacin en el mercado para la

competencia?
Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la
lgica que justifica la proyeccin. Tal prevencin le permitir al lector del
plan de marketing entender con claridad las proyecciones y, en virtud de
esto, ste podr comprometerse con los objetivos que resultan de las
proyecciones. Para facilitar la comprensin, los comentarios deben ser
sintticos y claros.

SECCIN 5: Aspectos legales

20

En esta seccin se busca identificar las exigencias legales sobre el

producto enfocado en el plan de marketing. Las informaciones presentadas
en este tema tienen impacto directo en la legalidad y en la responsabilidad
del producto, as como en la empresa y en sus ejecutivos. Varios puntos
estn involucrados aqu, aunque no siempre son necesariamente
pertinentes a todos los tipos de productos. Algunos se rigen; por exigencias
legales mnimas, otros se controlan muy de cerca por rganos reguladores
de nivel municipal, departamental, estatal e incluso internacional. Muchas
veces no slo es recomendable sino necesario consultar abogados
especializados. Es esencial, tambin, incluir no slo informaciones sobre la
legislacin vigente, sino tambin datos sobre los posibles cambios que
puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo, o incluso sobre
tendencias mundiales.
Los aspectos relacionados a continuacin deben ser desplegados de
acuerdo con las caractersticas especficas de cada negocio. Adems,
deben destacarse los elementos crticos.
5.1.

Requisitos legales para la industrializacin del producto:

Es necesario que exista aprobacin de algn organismo guberna-

mental para fabricar el producto?

Cules son los costos de la tasa de registros en los organismos
pblicos (por ejemplo: INPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial),

Ministerio de Salud y otros)?

Existe alguna legislacin que controle la comercializacin del

producto?
Existe precio controlado por algn organismo gubernamental?
Existe libertad de comunicacin para el lanzamiento y el apoyo del

producto?
Cules son los organismos gubernamentales involucrados?
Cules son las medidas que se tomarn?

Ejemplos
-

Cigarrillos: existe prohibicin de propaganda eh medio electrnico

durante el perodo diurno hasta las 9 pm.; los empaques deben tener
texto de advertencia exigido por el Ministerio de Salud.

21

Medicamentos: la produccin y la comercializacin slo pueden darse

despus de la aprobacin del registro ante el Ministerio de Salud, lo que
implica un proceso burocrtico que, mnimo, lleva de tres a seis meses;

pocos medicamentos pueden ser comercializados en supermercados.

Automviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuanto
a aspectos de seguridad y control de polucin.

5.2.

Registro de la marca:

La marca ya est registrada en el Instituto Nacional de Propiedad

Industrial, INPI? Hasta cundo? A nombre de quin?

La marca tiene registro en otros pases especialmente del Mercosur?
Cules? Hasta cundo?

5.3.

Cdigo de Defensa del Consumidor:

El Cdigo de Defensa del Consumidor (Ley 8078, de septiembre II de
1990) dispone sobre la proteccin del consumidor. Puede ser un instrumento valioso para que el profesional de marketing de la empresa conquiste la simpata de las personas que compran sus productos.
Es fundamental que la organizacin se anticipe a las exigencias legales de
proteccin al consumidor; pues ste es un punto que afecta directamente la
imagen de la organizacin como un todo y no solamente de un producto.
Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto
cuando no est satisfecho con l, y ese es el peor castigo que una
organizacin puede recibir. Sin compras, no habr recursos para nada: ni
investigacin, ni publicidad, ni fabricacin. Sin compras no hay ganancias,
ni empleo.
Por tanto, cumpla rigurosamente el Cdigo de Defensa del Consumidor. El
plan de marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas en
el cdigo.
Algunas preguntas para responder son:

Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas por el

cdigo?

22

Cul es la estructura que la organizacin tiene (o necesita tener) para

atender clientes con productos defectuosos?

Cmo est estructurada su organizacin para lidiar con clientes

morosos?
Los contratos manejados por la organizacin estn de acuerdo

con las exigencias definidas por el cdigo?

Los procedimientos de la organizacin en cuanto a la atencin,

garantas y cambios de productos estn de acuerdo con el cdigo?

La comunicacin del producto puede ser defendida en cualquier

situacin?
Los procedimientos comerciales adoptados para el producto estn
exentos de prcticas abusivas?

SECCIN 6: Posicionamiento del producto

El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso
mercadolgico. Finalmente, el posicionamiento es la forma como el consumidor percibe el producto, y la informacin que queda en la mente de las
personas.
Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada, que
demanda anlisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor.
En la definicin de posicionamiento est incluida la decisin en cuanto a los
aspectos diferenciales que debern ser comunicados al mercado.
Esta seccin requiere que usted elabore un cuadro que muestre el
posicionamiento de los productos competidores. Lo ideal es que esa
informacin provenga de la investigacin del mercado (por ejemplo,
investigacin de imagen), en la cual se verifica lo que los consumidores
piensan de los productos, lo que est en la mente de ellos. Otro mtodo menos preciso, pero ms barato y rpido - puede ser el anlisis de la
comunicacin (por ejemplo, propaganda en televisin y en otros medios,
folletos de promocin de ventas, catlogos, textos de asesora de prensa)
de los productos de la competencia efectuada por especialistas, es decir,
por profesionales de marketing con la ayuda de los publicistas de la
agencia de publicidad que tienen la cuenta de su empresa (vase cuadro
6.3).

23

Cuadro 6.3. Posicionamiento de los principales competidores

PRODUCTO
Desodorante

Posicionamiento real (en la mente del consumidor)

El desodorante para hombres, con perfume

X
Desodorante

agradable, fcil de encontrar, barato.

El desodorante perfumado para mujeres, que puede

ser usado en todo el cuerpo, fcil de adquirir, con

Desodorante

buen precio.
El desodorante para hombres y mujeres, con varias

opciones de perfumes para proteger contra el olor

de la traspiracin, fcil de encontrar, de precio
popular.

Despus de elaborado el cuadro de posicionamiento de los competidores,

es necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase
objetiva y breve que describa el concepto del producto. Esta frase deber
sintetizar lo que usted quiere que el consumidor perciba del producto. Ser
parte fundamental del briefing de comunicacin elabora do para la agencia
de publicidad que desarrollar todos los materiales de comunicacin.
La frase de posicionamiento -en la etapa temprana de desarrollo del
producto- es el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen
acerca del producto, la imagen deseada, el posicionamiento anhelado.
Algunos meses despus del lanzamiento del producto, ser necesario
efectuar una investigacin de imagen para verificar el posicionamiento real
en la mente de los consumidores.
Ejemplo de frase: Nuevo champ acondicionador (producto innovador en la
poca

ce

su

lanzamiento).

"Queremos)

que

nuestro

champ

acondicionador sea percibido por los consumidores como el nico champ

de alta calidad y precio accesible que, adems de limpiar, tambin acondiciona, dejando el cabello ms bonito y con apariencia saludable".

III. MARKETING TACTICO:

24

Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tcticas realistas

y de acuerdo con los plazos previstos.
SECCIN 7: Producto
Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible)
ofrecido a un mercado, que busca la satisfaccin de un deseo o
necesidad. Existen por lo menos siete tipos de productos:

Tangibles (bienes materiales):

Durables (por ejemplo: automviles, .vestuario, mquinas
industriales).
No durables (por ejemplo: cerveza, champ, alimentos).

Intangibles (bienes inmateriales):

Servicios (por ejemplo: saln de belleza, mantenimiento de
equipos industriales).
Personas (por ejemplo: un atleta, un poltico). Lugares (por
ejemplo. Ro de Janeiro, Fortaleza).
Organizaciones (por ejemplo: Unicef, iglesias).
Ideas (por ejemplo: planeacin familiar, vacunacin).
Adems, un producto puede ser clasificado como de consumo (por
ejemplo, champ) o industrial (por ejemplo, mquinas para una fbrica).
Esta seccin del plan de marketing describir detalles tcticos referentes al producto. Los principales elementos se describen a
continuacin.

7.1.

Historia
En el caso de un producto que ya existe, se elabora una breve historia de
l; cuando se trata de un producto nuevo, se explican las razones de su
creacin y de su desarrollo.

7.2.

Ciclo de vida y estrategia de marketing

En qu etapa de su ciclo de vida est el producto: introduccin,
crecimiento, madurez o en declive?
25

 Cul es la estrategia bsica para el producto, considerando la etapa

actual de su ciclo de vida?
Ejemplo. El producto se encuentra en la fase de lanzamiento / introduccin.
La estrategia bsica es construir una imagen de marca, generar
experimentacin y distribuir rpidamente el producto en los puntos de
venta.
7.3.

Caractersticas
Es un producto de consumo o industrial?
Si es un producto de consumo, es de conveniencia, opcional o
especial?
Si es industrial, es materia prima, equipo o servicio?
Cules son sus caractersticas y, especialmente, cules son las
caractersticas que lo diferencian de los productos de la competencia?

7.4. Beneficios (o jerarqua de valores) para el consumidor

Cul es el producto bsico (por ejemplo, champ = limpieza)?
Cul es el producto real (por ejemplo, champ = frasco de 1 litro)?
Cul es el producto ampliado (por ejemplo, champ = acondicionador?
Por qu el consumidor comprar el producto?
Cules son las necesidades y los deseos producto va a satisfacer?
Cules son las investigaciones de aceptacin del consumidor que el
producto que va a satisfacer?
Cules son las investigaciones de aceptacin del producto realizadas
junto al consumidor?
Cules son los resultados de las investigaciones?
7.5.

Marca
Cul es la marca escogida para el producto? Por qu? Es marca
individual o de familia?
Hubo investigacin de marca junto al consumidor para escoger la
marca?

7.6.

Diseo

26

 El diseo del producto es innovador, conservador o contemporneo?

Quin desarroll el diseo?
7.7. Empaques y etiquetas
Cuntos empaques, o versiones, sern comercializados?
Cmo es el empaque del producto?
Cmo es el empaque de trasporte?
7.8. Etiquetas
Cul es el contenido, en trminos de peso o de volumen? Cules son
los ingredientes? Cul es el plazo de vencimiento?
Cul es el texto de las etiquetas? Tiene aprobacin legal y tcnica
para la etiqueta?
Incluye cdigos de barras?
7.9.

Calidad
Cul es el nivel de calidad del producto?
Cul es el desempeo tcnico u operacional del producto en relacin
con los de la competencia?
Qu pruebas de calidad fueron realizados, y cules fueron los
resultados?

7.10. Servicios y garantas

Qu servicios estn asociados al producto?
Qu garantas deben drsele al producto?
Cul es la estructura de servicios y garantas que se utilizar?
Cmo ser el proceso de entrenamiento para la estructura de servicios
y garantas?
7.11. Formas de uso y cuidados
Cmo se debe usar el producto?
Qu instrucciones sern proporcionadas para su uso?
Cules son los cuidados que deben tomarse para usar el producto?
7.12. Necesidades regionales
Qu caractersticas regionales de necesidades y deseos de los
27

consumidores causarn impacto en el producto y exigirn versiones

especficas (influencias ambientales, culturales, religiosas, geogrficas,
legales, lingsticas)?
7.13. Desarrollo del producto
Qu acciones de desarrollo del producto (nuevos empaques, versiones o frmulas) estn previstas?
Cul es el presupuesto para esas acciones?
Observacin. El presupuesto previsto para las acciones de desarrollo
del producto se muestra en la seccin 11 (Resultados financieros)
descrito en el estado de prdidas y ganancias.
7.14. Investigaciones previstas
Cules son las

investigaciones de mercado previstas para el de-

sarrollo del producto?

Cul es el presupuesto para esas investigaciones?
Observacin. El presupuesto de investigacin deber sumarse a las otras
secciones de la parte III (Marketing tctico). La suma final de todos los
presupuestos de investigacin deber trasladarse a la seccin 11 (Resultados financieros), en el estado de prdidas y ganancias.
7.15. Lista de verificacin de produccin y logstica
Este tema resume las principales previsiones relativas a produccin y
logstica. Debe ser completado con base en los datos suministrados por los
directores o la gerencia del rea. Elementos importantes son:
Suministros
Existe algn problema de suministro para el material de empaque o
materia prima?
Existen dificultades con los bienes importados?
Instalaciones y espacio
Las instalaciones fsicas para la fabricacin y almacenamiento son
adecuadas? Hay necesidad de hacer inversiones?
Equipos

28

 Los equipos y mquinas son adecuados para la fabricacin del

producto?
Existe la necesidad de adquirir algn equipo? Cul es la inversin
necesaria?
Existen dificultades con los plazos de entrega?
Personal tcnico
Est entrenado el personal disponible?
Hay necesidad de ms contrataciones?
Pruebas mdicas
Hay necesidad de pruebas mdicas para fabricar y comercializar el
producto?
Cules son? Ya fueron realizadas? Cules son los resultados?

SECCIN 8: Punto de Venta

La P de punto de venta se llama tambin simplemente punto, plaza o incluso
distribucin. Es una forma nemotcnica de referirse a un conjunto complejo de
elementos que hacen que el producto est disponible para el consumidor donde y
cuando l lo desee, y eso1 incluye elementos importantes como canales de
distribucin, logstica; de mercado y las variables que integran esos elementos.
En esta seccin, sern definidas las tcticas relativas a todo el proceso de
distribucin del producto para el mercado objetivo.
8. 1.

Canales de distribucin
Las ventas se harn directamente al consumidor? O sern efectuadas por los intermediarios?
Cuntos intermediarios estarn involucrados en el proceso de llevar el
producto hasta el consumidor?
Cules son los intermediarios?
Qu canales de distribucin sern utilizados para comercializar
el producto?
Si hay posibilidad de conflictos entre canales, cmo sern admi-

29

nistrados esos conflictos?

8.2.

Vnculos con los canales

Qu herramientas de marketing se utilizarn en los vnculos con los
canales de distribucin escogidos
Habr estrategias pull (orientadas a estimular al consumidor a
comprar) o estrategias push (orientadas a estimular al intermediario a
comprar)? O habr un equilibrio entre las dos estrategias?
El presupuesto para esas herramientas est incluido en el presupuesto
de la seccin Promocin del plan de marketing o existe la necesidad de
un presupuesto especfico? Si lo hay, describa el presupuesto.

8.3.

Logstica de mercado
Logstica de mercado es un concepto que, evolucion del proceso de
distribucin fsica hacia el concepto de administracin de cadena de
suministros. La funcin de la logstica de mercado es coordinar las
actividades de proveedores, compradores, fabricantes, profesionales de
marketing, participantes de canal y consumidores.
Conteste las siguientes preguntas:

Existencias
Cul es la necesidad de existencias por canal?
La produccin inicial ser suficiente para suplir adecuadamente el
pipeline* de los canales, de manera que no se presente escasez ni
exceso de producto?
Transporte
Quin realizar el trasporte del producto?
Est incluido el flete en el precio?
Almacenaje
Habr necesidad de almacenajes regionales?
Ser necesario construir almacenes propios o podrn ser alquilados?
8.4.

Previsin de venta
30

Teniendo en cuenta las informaciones desarrolladas para las partes del

plan referentes a marketing estratgico y marketing tctico, se reunieron
condiciones para la elaboracin de una previsin de ventas, la cual ser,
incluso, utilizada en el clculo de los resultados financieros, en la
planeacin operacional de compras, de finanzas y de recursos humanos,
De esta forma, la previsin debe ser desarrollaba con mucho cuidado,
basada en criterios bien definidos.
Una previsin de ventas bien establecida debe ser desarrollada de acuerdo
con los siguientes parmetros:
Por canal de distribucin y, si es posible, por cliente:
Mes a mes para los primeros 12 meses; dependiendo del ciclo de
compras del producto, la previsin de vientas debe ser efectuada para
cada da.
Para los primeros cinco aos, con previsiones anuales diferentes para
cada ao.
Por empaque individual del producto, incluyendo muestras gratis.
Por regin, para el total del pas y exportaciones.
Mtodos de previsin de ventas. Existen varios mtodos de previsin de
ventas, y es necesario distinguir entre los que son aplicables a los
productos que existen y los que pueden ser empleados en productos
nuevos. J. Roberto Whitaker Penteado compil los siguientes mtodos:
Mtodos cualitativos:
Comisin de ejecutivos: refleja la opinin de los ejecutivos de la
empresa, especialistas en la venta del producto objeto de la previsin.
Investigacin junto al equipo de ventas: se basa en la opinin del
equipo de ventas que trabaja con el producto, lo que introduce las
perspectivas de las diferentes regiones del pas, as como las
intenciones de compra de sus clientes.
Investigacin de intencin de compras junto a los consumidores:
consiste en la consulta directa a los consumidores del producto; se
aplica mejor a los bienes industriales vendidos para un nmero
31

pequeo de clientes que son los consumidores finales del producto.

Mtodos estadsticos/tendencia:
Anlisis de tendencia: se refiere a la proyeccin de ventas con base en
las ventas pasadas del producto.
Mnimos cuadrados: es una variacin del anlisis de tendencia; se
calcula una lnea de tendencia aplicando frmulas matemticas.
Semimedias: son el clculo de la media entre dos medias; se aplica
cuando existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal.
Medias mviles: se refieren al clculo de una secuencia de medias
aritmticas.
Mtodos estadsticos/correlacin:
Correlacin simple: es la comparacin entre dos variables y la
identificacin de una relacin entre ellas.
Correlacin (mtodo algebraico): este mtodo mide el grado de
asociacin entre variables, es decir, entre cantidades de ventas
pasadas.
Nmeros - ndices: es la reduccin de los nmeros de ventas pasadas a
nmeros ndices, lo que significa comparar nmeros diferentes usando
una base de referencia comn.
Correlacin mltiple: es la identificacin de los nmeros de ventas de un
mercado cualquiera con varias series estadsticas.
Correlacin no lineal: tambin conocida como regresin estadstica;
involucra clculos matemticos sofisticados.
Elasticidad: mide el coeficiente de elasticidad, que es la relacin que
existe entre las variaciones porcentuales en la renta y las variaciones
porcentuales en la bsqueda de bienes.
Mtodos estadsticos/ variaciones estacionales y cclicas:
Ventas acumuladas: se refiere a la previsin hecha peridicamente a
medida que progresan las ventas de la temporada; muy til para
productos de temporada, es decir, con fluctuaciones peridicas a lo
largo del ao.
Variaciones estacionales: es el estudio de las series estadsticas
32

cronolgicas.
Ciclos: es el estudio de los ciclos econmicos y la influencia que ejercen
en las ventas de determinado producto.
Productos nuevos
Potencial de mercado: es el clculo de las posibilidades totales de venta
de determinado mercado, ponderado por el objetivo de participacin de
mercado deseado para un producto nuevo especfico.
Prueba de mercado: es un experimento controlado que busca identificar
los resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevo producto.
Evolucin: es la previsin de ventas de un producto nuevo con base en
las ventas de un producto que ya existe; se considera que el producto
nuevo registra un grado de evolucin, similar al comparado con un
producto que ya existe, lo que puede representar un porcentaje fijo de
aumento de ventas.
Sustitucin: este mtodo analiza el producto nuevo como si fuera a
remplazar algn producto o servido que existe.
Comparacin con la experiencia internacional: se refiere a la
comparacin de ventas de productos similares entre dos pases
diferentes: es un mtodo muy utilizado en las multinacionales.
Comparacin con la experiencia local: es la utilizacin de la experiencia
de lanzamiento de un producto en una regin o ciudad con otras
regiones o ciudades.
Estructura de distribucin de la empresa: la introduccin de un producto
nuevo en el mercado depende directamente de la estructura de
distribucin de la empresa, lo que abarca elementos como nmero de
puntos de venta visitados por el equipo de ventas, frecuencia de las
visitas, grado de motivacin de los vendedores, prestigio de la empresa
junto a los clientes, as como la historia del lanzamiento de productos
nuevos de la empresa.
Muchas empresas acostumbran utilizar no slo un mtodo de previsin
de ventas, sino dos, tres o ms mtodos diferentes que se
complementan y aumentan la precisin de la previsin de ventas.

33

8.5.

Investigaciones previstas
Qu investigaciones de mercado estn previstas para evaluar las
tcticas de punto utilizadas?
Cul es el presupuesto para esas investigaciones?
Observacin. El presupuesto de investigacin de esta seccin deber ser
sumado a los presupuestos de las dems secciones de la parte III
(Marketing tctico). El valor de la suma final de todos los presupuestos de
investigacin deber constar en la seccin 11 (Resultados financieros).

SECCIN 9: Promocin
La P de promocin congrega una serie de formas de comunicacin con el
mercado. El cuadro 6.4 muestra las herramientas ms utilizadas en la P de
promocin o, en otras palabras, en la comunicacin con el mercado.
Cuadro 6.1. Herramientas ms usadas en la comunicacin con el mercado.

VENTA
PERSONAL
Muestras
Presentacione
s

MARKETING
DIRECTO
Catlogos
Compra
electrnica

Eventos

Convenciones

Compra va TV

Filantropia

Ferias

Cupones

Peridico

Incentivos

Correo de voz
Correo
electrnico

Luminosos

Demostracione
s
Descuentos

Videos

Exposiciones

Kits de la
empresa
Lobbying
Medios
especiales
Patrocinios
Publicaciones
Informes
anuales
Seminarios

PUBLICIDAD

PROMOCION
DE VENTAS
Adhesivos

Anuncios
Anuncios de
Muestras
Almacn
Audiovisuale
Regalos
s
Catlogos
Concursos
Displays
Separatas

Ferias
Fidelidad
Rembolso

RELACIONE
S PUBLICAS
Comunidad
Entrevistas

34

Fax
Listados
Telemarketing

A continuacin, registramos las preguntas ms importantes que deben

contestarse en esta seccin del plan de marketing.
9.1.

Publicidad
La publicidad es el principal recurso o es recurso ce apoyo? Por
qu?
Cmo se mantendr el control del posicionamiento? Se harn
manuales?

9.1.1. Pblico objetivo

Es aquel pblico hacia el cual se dirige la comunicacin. El pblico objetivo se
describe en trminos de caracterstica demogrficas, y tambin muchas veces en
trminos

de

caractersticas

sicogrficas

(combinacin

de

caractersticas

sicolgicas y demogrficas), como edad, gnero, educacin, renta, hbitos de

compra y semejantes.

Cul es el pblico objetivo del producto (en detalles)?

Ejemplo. Hombres y mujeres, clases sociales (A, B, y C), residentes en centros

urbanos, trabajadores en empresas pblicas, mnimo de 10 aos en el empleo
actual, con animales domsticos en casa, especficamente con perros de
cualquier raza.
9.1.2. Copy strategy
Copy strategy o estrategia de creacin, es una tcnica til para definir con
claridad y precisin la comunicacin del producto. Busca definir cmo el mensaje
en s ser desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. Todas
las piezas de comunicacin (el comercial de televisin, los anuncios impresos, los
folletos y cualquier otro material similar) se crean con base en el copy strategy. El
contenido de copy strategy (vase el apndice 1, Ejemplo completo de un plan del
marketing) debe considerar los siguientes puntos:
Objetivo. Define cul es la imagen que se desea establecer para el producto
con base en su posicionamiento.
Reason why. Define cul es la razn lgica que justifique el posicionamiento
35

que se desea establecer para el producto.

Estilo y tono. Define los aspectos sicolgicos que se desean comunicar.
Imagen del consumidor. Es la imagen con la cual se desea caracterizar el
consumidor en las piezas de comunicacin del producto.
9.1.3. Agencia de publicidad
Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa, por
empleados especializados disponibles o por contrato?
Es necesario contratar una agencia de publicidad? Cul? Cul es el costo
negociado?
Ser necesario contratar trabajadores a destajo? Quin? Cul es el costo?
9.1.4. Medios de comunicacin
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicacin en
el ao I?
Observacin. En general, los objetivos de los medios de comunicacin son
expresados en GRP (gross rating points) o enTGRP (target gross rating points);
tambin se mencionan cobertura y frecuencia.
Cul es la estrategia de los medios?
Observacin. Se acostumbra mencionar los medios (televisin, radio, cine,
publicidad, exterior y otros), si se contempla publicidad cooperativa con clientes
y otros elementos que indiquen cmo los objetivos de medios sern alcanzados.
Cul es el presupuesto de los medios para el ao I?
Cul es la comparacin de las inversiones en medios, entre nuestro producto
y la competencia?
Observacin: Es til incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la
competencia en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto; un fuerte
apoyo de construccin de imagen de marca normalmente requiere una inversin
comparativa en porcentaje del total invertido por el mercado , equivalente a
tres o cuatro veces el objetivo de participacin de mercado para la marca.
Cul es el cuadro de pauta para cada punto donde habr apoyo de los medios?

9.2.

Promocin de ventas
36

 Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la promocin de ventas?

Cules son las herramientas de promocin de ventas que sern
utilizadas?
Cules son los programas para cada herramienta para ser utilizada en
el trascurso del primer ao?
9.3.

Relaciones pblicas
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones pblicas?
Qu herramientas de relaciones pblicas sern utilizadas?
Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse
en el trascurso del primer ao?

9.4.

Venta personal y equipo de ventas

Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante la venta personal?

Capacidad de absorcin
El equipo de ventas est preparado para absorber un producto
ms?
Si no lo est, qu falta?
Cmo estarn disponibles los recursos que faltan?
La estructura organizacional es adecuada?
Entrenamiento del equipo
Cul ser el argumento utilizado por el equipo de ventas?
Cmo se har el entrenamiento?
Cul ser el contenido del programa de entrenamiento?
Quin har el entrenamiento?
Material de trabajo
Qu material de apoyo necesitar el equipo de tras da?
Cundo estar disponible el material?
9.5.

Marketing directo
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing directo?

37

 Qu herramientas de marketing directo se utilizarn?

Cules son los programas para cada herramienta que deben
utilizarse a lo largo del primer ao?
9.6.

Evento de lanzamiento
Se realizar algn evento oficial para el producto (por ejemplo:
convencin de lanzamiento)?
Qu tipo de evento? Ser nacional o regional?
Cul ser el pblico invitado (por ejemplo: solamente equipo de
ventas, incluir clientes, proveedores, funcionarios del gobierno)?
Dnde se realizar? Cul es la programacin bsica?

9.7.

Endomarketing
Codificado por Sal Bekin5, endomarketing es un conjunto de acciones de
marketing dirigidas al pblico interno de la organizacin: los funcionarios.
Las acciones de endomarketing generan la integracin de los funcionarios y hasta de sus familias con los objetivos de la organizacin, lo que
contribuye mucho al xito del producto.
Una de las situaciones ms desagradables - y tambin potencialmente
destructivas para el xito de cualquier proyecto de marketing - es cuando
un cliente llama a la empresa, pregunta sobre un producto nuevo de la
organizacin y la operadora no sabe, qu decir, sintindose como una
persona traicionada: es la ltima en saber. Le corresponde al encargado de
planeacin de mercadeo evitar que situaciones como stas sucedan con su
producto.
Algunas preguntas que deben responderse en el plan de marketing son:
Cul es el objetivo que debe alcanzarse?
Qu herramientas se utilizarn?
Cules sern los programas para cada herramienta que se
utilizarn en el ao 1?
Conocern todos los empleados la existencia del producto, sus
caractersticas y sus principales acciones en el mercado? Desde
cundo?
38

 Se coordin el programa con l departamento de recursos

humanos?
9.8

Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicacin

Comunicacin es la P que comnmente tiene el mayor presupuesto,
directamente controlado por el departamento de marketing. Deben
controlarse rgidamente los gastos en comunicacin, y para esto es bueno
que el plan de marketing tenga un demostrativo claro y completo de stos
valores. El cuadro 6.5 es un ejemplo de presupuesto de comunicacin.
Ntese que se refiere al primer ao de comercializacin del producto, una
vez que, del segundo ao en adelante, es suficiente, en general, establecer
la cuanta general que va a invertirse. Los cuadros de presupuesto de
comunicacin para el segundo ao de Comercializacin del producto, en
adelante, debern definirse durante el proceso de planeacin anual de
marketing de la organizacin.

Cuadro 6.5. Cuadro de presupuesto de comunicacin para el ao I.

Elemento
Publicidad:
-

Productos

- Medios
Promocin de Ventas
Relaciones Publicas
Venta Personal
Marketing Directo

S/. 000

% del Ingreso Bruto

80

0.5

1000
800
200
150
300

9.2
7.4
1.8
1.4
2.7

9.9. Investigaciones previstas

Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las
tcticas de promocin utilizadas?
Cul es el presupuesto para esas investigaciones?
Observacin. El presupuesto de investigacin de; la seccin 9 (Promocin)
deber sumarse a los presupuestos de las dems secciones de la parte III
(Marketing tctico).

39

La suma final de todos los presupuestos de investigacin deber ser

trasladada a la seccin II (Resultados financieros).
SECCIN 10: Precio
La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los
ingresos y las ganancias. Recordemos algunas caractersticas principales del
precio:
El precio recibe muchos nombres: salario, intereses, mensualidad, tasa,
honorarios, propina, bonificacin.
Es el nico elemento de la mezcla de mercadeo que genera ingresos (los
dems generan gastos y costos).
Cuando el consumidor dice "est caro", frecuentemente quiere decir
muchas otras cosas: "No tengo dinero ahora"; " no me gusta la imagen del
producto"; "no tengo necesidad del producto"; " no puedo decidir solo".
La P de precio incluye muchas variables, que van desde los costos del
producto hasta el precio para el consumidor, lo cual incluye descuentos y
valores de venta para los canales.
En esta seccin es necesario responder las siguientes preguntas:
10.1

Objetivo
Cul es el nivel de precios establecido para el producto (bajo, medio,
alto, lujoso)?
Cul es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido?

10.2

Estrategia
Cul es la estrategia de precios para el producto?
Cul es la racionalidad de la estrategia?

10.3

Comparacin con la competencia

En relacin con la lista de precios para los clientes
Cmo se compara el precio del producto con los de la competencia
(en trminos unitarios, en unidades de peso o de contenido)?
Debe elaborarse un cuadro comparativo e incluir nmeros - ndices para
facilitar el anlisis.
40

En relacin con el precio para e! consumidor final

Cmo se compara el precio del producto con los de la competencia
(en trminos unitarios, en unidades de peso o de contenido)? Debe
elaborarse un cuadro comparativo e incluir nmeros ndices.
10.4. Control de precios
Existe control de precios por parte del gobierno?
Si existe, ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? Cules y
cundo?

Cuadro 6.6. Comparacin de precios de desodorantes masculinos por unidad.

Marca
Desodorante
A
Desodorante
B
Desodorante
C
Desodorante
D
Desodorante
E
Desodorante
F
Desodorante
G

Fabricant

Contenid

Precio

Precio

ndice

ndice

o (en ml)

Unitario

por ml

unitario

por ml

90

1.04

0.012

100

100

85

1.45

0.017

139

148

90

1.57

0.017

151

151

100

1.67

0.017

161

145

90

1.75

0.019

168

168

90

1.83

0.020

176

176

90

1.99

0.022

191

191

10.5. Mrgenes de comercializacin de los canales de reventa

Cul es el margen especfico, o promedio, de los canales de reventa
del producto?
10.6. Descuentos no promocionales
Cules son los descuentos no promocionales (descuentos para
intermediarios, por cantidades o por pago de contado)?

41

10.7. Condiciones de pago

Qu plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar?
10.8. Financiacin
Existe financiacin disponible?
Cul ser el procedimiento para el cliente?
10.9. Estructurado precios
Cul es la estructura de precios del producto?
Existirn oportunidades ya identificadas para futura reduccin o
aumento de precios?
10.10. Estructurado de costos
Cul es la estructura de costos del producto?
Existen oportunidades ya identificadas para futura reduccin de costos
del producto?
10.11 Investigaciones Previstas
Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las
tcticas de precio utilizadas?
Cul es el presupuesto para esas investigaciones?

IV. ACCIN Y CONTROL:

La decisin se facilita por la demostracin de los estados financieros y por el
anlisis de equilibrio. La implementacin se facilita por la programacin, en
cuanto el control, este se orientara por el resultado financiero y tambin por la
programacin.
El control tambin se facilita por las dems secciones del plan, una vez que
reuniones peridicas de evaluacin se realizan, y en ellas todas las secciones
del plan se comparan permanentemente con los resultados obtenidos.
Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la
administracin por objetivos en cuatro etapas:
Establecimiento de metas mensuales y/o trimestrales

42

 Seguimiento de su desempeo en el mercado

Determinacin de las causas de los desvos en relacin a lo planeado
Adopcin de acciones correctivas
Ese proceso puede generar el cambio de los programas de accin e incluso de
los objetivos del plan, considerando que las condiciones de mercado cambian
mucho desde el momento de la elaboracin del plan hasta su ejecucin.
Las directivas de la organizacin estn en condiciones de usar las cinco
herramientas de control y evaluacin del plan de marketing:
a) ANLISIS DE VENTA: medicin de la relacin entre ventas reales y las
proyecciones de ventas.
b) Anlisis de participacin de mercado: acompaamiento de la evolucin de
la participacin de mercado del producto.
c) ANLISIS DE RELACIN VENTAS/GASTOS: control de los gastos de
marketing en relacin con las ventas, pero en trminos porcentuales.
d) ANALISIS FINANCIERO: anlisis de los factores que afectan la tasa de
retorno sobre el patrimonio lquido de la empresa.
e) ANALISIS DEL MERCADO BASADO EN SCORECARD: medicin
cualitativa del desempeo del plan en relacin con los consumidores y con
los accionistas.

SECCIN 11: Resultados Financieros

Aqu se desarrollan proyecciones financieras para los 12 primeros meses y los 5
primeros aos de comercializacin del producto. Los resultados financieros deben
sintetizarte en un cuadro sencillo, demostrativo y objetivo, formado por 4 puntos:
11.1. Hiptesis econmicas:
Se identifican los elementos que podrn afectar el desempeo del plan a lo
largo de cinco aos.es un escenario econmico que deber ser coherente
con el escenario del plan estratgico de la organizacin.
En caso de que no haya planeacin estratgica en la empresa. Los
elementos econmicos se consideran de acuerdo con las orientaciones de
las directivas, las cuales se basan en informaciones recolectadas en
peridicos, revistas y consultores especializados.
43

Los elementos bsicos son:

Inflacin anual
Crecimiento / disminucin del PBI
Otros elementos econmicos pueden incorporarse, como la tasa de
cambio, la tasa anual de inters, el ndice de precios al consumidor.

11.2

Parmetros de producto:
Son las proyecciones de los elementos fundamentales que llevaran al
clculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de producto, precio unitario
liquido del producto y costo unitario del producto.

11.3. Estado de ganancias y prdidas:

El estado de ganancias y prdidas, es la demostracin contable de las
operaciones del producto. Est compuesta por las siguientes cuentas:
Ingreso total: se multiplica las ventas unitarias por el precio unitario lquido.
Costo total: se multiplica las ventas unitarias por el costo unitario.
Ganancia bruta: es la diferencia entre ingreso total y costo total.
Gastos de marketing o tambin inversiones en marketing: es la
identificacin del presupuesto de marketing, el cual est compuesto por las
cuantas de los presupuestos de publicidad, promocin de ventas,
investigacin de mercados y desarrollo de productos.
Contribucin de marketing: diferencia entre la ganancia bruta y los gastos
de marketing.
El estado de ganancias y prdidas debe registrar cuentas hasta la lnea de
contribucin de marketing, pues la responsabilidad del departamento de
marketing no incluye cuentas de gastos administrativos, indirectos e
impuestos, calculados despus de la contribucin de marketing.
11.4. Anlisis de retorno sobre la inversin:
Existen varios mtodos para calcular el retorno sobre la inversin en un
producto nuevo o en un relanzamiento de un producto. Segn borato, los
ms usados son:

44

Tasa media de retorno ( TMR )

Plazo de retorno
Tasa interna de retorno ( TIR )
Valor actual lquido o valor presente lquido (VAL)
Plazo de retorno con flujo de caja descontado

SECCIN 12: Anlisis de Equilibrio

El anlisis de equilibrio resume los aspectos positivos y negativos del plan de
marketing. El objetivo del anlisis de equilibrio es ayudar al proceso decisorio,
aclarndolo ms, lo que permitir el inicio de la accin y ofrecindole un enfoque
cualitativo a las personas involucradas en la decisin, mientras que los resultados
financieros ofrece un enfoque cuantitativo.
El anlisis de equilibrio se divide en cuatro partes:

PUNTOS FUERTES
DEBILES

PUNTOS
FUERTES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Todos los aspectos registrados en el cuadro de anlisis de equilibrio deben ser

considerados a lo largo del plan de marketing, especialmente en las secciones
referentes al marketing tctico, as se asegurara la coherencia del plan.
45

El anlisis de equilibrio tambin se conoce como anlisis todo.

Componentes del anlisis de equilibrio:
12.1. Puntos Fuertes:
Se refieren a la organizacin, es decir, a los factores internos, variables
controlables por la direccin de la organizacin.
Tenemos algunas preguntas bsicas:

Cules son nuestras propiedades o activos?

Qu hacemos bien?
Cules son nuestras fuerzas, en trminos de organizacin?
Qu fuerzas tenemos en productos? Y en marca?
Cules son nuestras fuerzas, en trminos de distribucin?

Algunos ejemplos especficos que deben considerarse:

Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la

marca
Imagen de la empresa y/o de la marca en cuanto a la calidad
Flexibilidad operacional
Calidad de la organizacin de ventas
Amplitud y fidelidad de la red de distribucin
Ubicacin de la fbrica
Existencia de certificado de calidad uso
Producto innovador
Producto con varios elementos diferenciales
Realizacin de investigaciones de mercado con resultados muy
positivos

12.2. Puntos Dbiles:

Tambin relacionados con la organizacin, deben ser cuestionados de la
siguiente manera:

Qu nos falta?
Dnde debemos mejorar?
Si furamos competencia, dnde atacaramos nuestra empresa?

Ejemplos especficos que deberan considerarse:

Tamao de la organizacin en comparacin con la competencia.

46

Necesidad de sustitucin de gerentes.

Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios.
Adecuacin de la red de distribuidores
Eficiencia de la fbrica
Adecuacin de la red de servicios
Rapidez en la atencin de pedidos
Condiciones de la competencia en trminos de distribucin, equipo de
ventas, procedimientos de calidad.

12.3. Oportunidades:
Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la
organizacin, son variables incontrolables, bsicamente, lo que debemos
preguntar al elaborar esta parte del plan es:

Dnde existe espacio para crecimiento del consumo?

Dnde existe espacio para crecimiento en la participacin de

mercado?
Es posible mejorar la distribucin?
Existen condiciones para reducir los costos?
Es posible mejorar la comunicacin sobre el producto?

Ejemplos de aspectos que deben considerarse:

Fusin reciente con otra empresa, para crear economas de escala.

Inversiones recientes generando ventajas competitivas sobre

competidores.
Tasa de cambio favorable para exportacin.
Tasas de inters a la baja, lo cual permite costos favorables para
financiacin de nuevas ventas.

12.4. Amenazas:
Las amenazas tambin se refieren al mercado, correlacionadas con los
factores

externos,

independientemente

de

la

empresa.

Debemos

cuestionar:

Qu elementos pueden interferir en el proceso de alcance de nuestros

objetivos?
Qu factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de
ganancia, de participacin de mercado y de segmentacin?

47

Ejemplos de aspectos que deben considerarse:

Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros competidores.

Volumen de inversin de los competidores extranjeros.
Posible alteracin de las leyes que rigen nuestro negocio.
Nivel de actividad econmica nacional

SECCIN 13: Programacin:

Es el resultado de todo el proceso de planeacin estratgica y tctica, es la parte
operacional de la planeacin de marketing, se incluyen todas las informaciones
necesarias para poner en prctica las acciones decididas en el plan.
No se puede olvidar, sin embargo, que la programacin consignada en un plan de
marketing

necesita

contener

exclusivamente

las

principales

actividades.

Excesivos detalles pueden llevar a los lectores del plan a perder la visin
sistemtica.
La programacin del plan de marketing debe:

Provocar sentido.
Crear ambiente de agencia.
Organizar prioridades.
Identificar plazos y fechas lmites para la ejecucin de todas las actividades

y sus interrelaciones.
Identificar los responsables de las actividades y los recursos necesarios
para la ejecucin de estas.
Existen varias formas y muchos mtodos de presentar una programacin.
Los ms utilizados son el cuadro de programacin, el cronograma y la red.
Cuadro de programacin:
El cuadro de programacin debe ser sencillo y objetivo. Est compuesta por tres
elementos: actividad, fecha lmite y responsable.
ACTIVIDAD:
El listado de las actividades principales proporciona una visin lo suficientemente
clara y rpida de las actividades crticas para el proceso de implementacin y
evita que los lectores se pierdan en una maraa de detalles que sern
considerados en otros documentos operacionales.

48

En algunas ocasiones, la seleccin de las actividades depende de la cultura de la

organizacin y de su estilo gerencial. Algunas empresas querrn mapas de
programacin que permitan una visualizacin ms completa de los compromisos
financieros; otras, en ramas donde el suministro de materia prima es crtico,
preferirn percibir inmediatamente lo que ocurrir durante todo el proceso de
produccin.
FECHA LMITE:
Vale la pena marcar las fechas en que finalizaran. Una actividad tal vez pueda
comenzarse o finalizarse antes de lo previsto, pero es importante verificar si eso
no causara trastornos en las otras etapas, especialmente en una situacin de
justo a tiempo, donde la siguiente tarea debe estar lista para realizarse.
RESPONSABLE:
En este elemento se define al ejecutivo de la organizacin que ser responsable
de la implementacin de la actividad en el plazo establecido. La persona indicada
debe tener iniciativa y un claro sentido de equipo y de compromiso de plan.
CRONOGRAMA:
Es otra forma tambin muy utilizada para presentar la programacin. Es

un

grfico que contiene filas (actividades a desarrollarse) y columnas (los periodos).

Por medio de barras horizontales, se registran los periodos previstos de ejecucin
de las actividades.

49

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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Mc Graw Hill, Mxico, 2001.
2. ARESE, Hctor Feliz. Comercio y Marketing Internacional, Editorial
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Graw Hill, Espaa, 1997.
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Editorial Norma, Colombia, 2000.
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RICA,

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