G ALEANO

&

A SOCIADOS

Caso de Estudio

Debe cerrarse una

tienda de Super Funs?
Qu hacer cuando una tienda retail no alcanza con sus objetivos de ventas.
Qu alternativas tiene el gerente general de la empresa?, Es la responsabilidad de la gerente de tienda? Debera despedirla?

Eran las cuatro de la tarde del jueves 4 de junio

del ao 2014, Eric Manchini estaba sentado solitario en su escritorio de gerente general de las
tiendas Super Funs dedicada a la comercializacin
de prendas de vestir dirigidas al mercado de jvenes tanto varones como mujeres. La empresa
haba empezado de manera humilde con un pequeo taller de ropas y venda los productos en
un pequeo saln ubicado en la misma fabrica de
tamao modesto.
Quince aos despus, la empresa cuenta ahora con tres tiendas en los tres shoppings
ms importantes del pas y una facturacin anual
que se acerca a los 40 millones de pesos. El crecimiento de la empresa ha sido impresionante,
pero ese crecimiento animo a Eric y sus socios
a asumir deudas con bancos y es por ello que es
necesario que el negocio siga creciendo para cubrir los pasivos y mantener rentable la empresa.
Eric es licenciado en administracin de empresa
y en su currculum figura una experiencia laboral
que abarca una pasanta como asesor comercial
en un importante banco de plaza, y una carrera
exitosa como representante comercial en la empresa American Imports, que comercializa telas

de manera mayorista en todo el pas. Eric empez

como vendedor y lleg a ser Gerente de Ventas y
Atencin a Clientes para el interior del pas.
As fue como conoci a un cliente que estaba en problemas financieros y deseaba vender
su fabrica de prendas de vestir. Animado por la
oportunidad, Eric reuni el capital convenciendo
a unos inversionistas a animarse a entrar al negocio. Renunci a su trabajo y se convirti en el
propietario gerente de su propia empresa que en
quince aos ha crecido exitosamente gracias a los
aciertos de marketing de Eric y la asesora de su
agencia de publicidad.
Hoy, el mercado est mucho ms competitivo con opciones nacionales e importadas que
han cambiado el panorama del sector.
Eric sigue slo en su oficina pensando en
las proyecciones de ventas de las tres tiendas. Le
preocupa la rentabilidad de las tres. No est seguro de que siga siendo un buen negocio mantener
las tres tiendas aunque algunas de ellas no alcanzar las metas de ventas y la rentabilidad por metro
cuadrado ha bajado con respecto a aos anteriores.
Eran ya las cinco y media de la tarde y Eric

recibe un mail. Es de Mara Antonia Gil, la gerente de la tienda Super Funs del Shopping Alto Las
Colinas. En el mail, Mara Antonia reportaba el
informe de ventas del mes de mayo. La tienda haba vendido por valor de 683.400.- pesos y haba
registrado un total de 12.000 transacciones.
Eric se puso rojo de los nervios. Los nmeros eran muy bajos. Vente inmediatamente
para ac. Tenemos que hablar de tus nmeros,
le escribi en un mensaje de texto al celular de
Mara Antonia.
Llame urgente a Ricardo y a Carla. Necesito hablar con ellos, le grit Eric a su secretaria.
No puedo creer que estemos tan abajo de la meta
de ventas, pensaba Eric preocupado.
Al rato, ingresa Ernesto al escritorio de
Eric. Es el gerente de marketing de la empresa.
Recib el informe de ventas de Mara Antonia,
lo has visto?, le pregunt a Eric. Conteniendo
el nerviosismo le respondi: No llegamos ni al
70% del objetivo Algo tenemos que hacer.
Ricardo en lnea, se escucha la voz de la
secretaria de Eric quien toma la llamada: Ricar-

do, necesito tu informe de ventas urgente dijo

imperativamente Eric. Ricardo respondi: Se lo
voy a enviar pero quedese tranquilo que los nmeros son positivos.
Eric cort aliviado pero un minuto despus llegaba la noticia de ventas de la tienda en el
Shopping Espritu Santo: en mayo haban vendido por valor de 842.688.- pesos con un total de
Tienda del
Shopping
Alto Las Condes

Tienda del
Shopping
Espritu Santo

Tienda del
Shopping
ULA-ULA

Ciudad de
Toledo (Capital)

Ciudad de
Campo Alto

Villa Verano

4.500.000.de habitantes

6.375.000.habitantes

10.000.000.de habitantes

25
metros cuadrados

25
metros cuadrados

50
metros cuadrados

300.000.- personas
al mes de trfico
promedio

480.000.- personas
al mes de trfico
promedio

600.000.- personas
al mes de trfico
promedio

8%

8%

20%

LAS MARCAS DE SUPER FUNS

Bye

Es la marca ms antigua de la empresa. Jeans, camisas, vermudas,

dirigidos al mercado de jvenes.
Target: hombres y mujeresw jvenes, 15 A 30 aos - NSE A, B Y C1

Summer

Es la marca estrella de la empresa.

Posicionada como deportiva y juvenil
est asociada al surf, el volley de
playa y las actividades nocturnas del
segmento juvenil. Target: hombres
y mujeresw jvenes, 15 A 30 aos NSE A, B Y C1

2Boyfriends

Es una marca nueva dirigida al mercado de chicas jvenes de entre 16

y 27 aos NSE A, B Y C1.

11.520 transacciones.
Has visto, le dice Eric a Ernesto. Ms
que la tienda de Mara Antonia pero menos que la
meta. Hemos invertido en dos tiendas idnticas,
con 25 metros cuadrados cada una, con identica
cantidad de vendedores, 20 en cada tienda y los
nmeros son tan diferentes. Lo peor es que ninguna llega a la meta
Si, asiente Ernesto, Es as. Por tercer
mes consecutivo ninguna de estas dos tiendas
puedo llegar a su meta de facturar un milln de
pesos.
Tenemos que hablar con Mara Antonia y
Carla. Ellas son las responsables, dice Eric
Unos minutos ms tarde ingresa a la oficina Cecilia, la secretaria de Eric y le entrega el
Reporte de ventas de la tienda del Shopping Ula
Ula, a cargo de Ricardo.
Estos son nmeros de ventas !!!! exclama Eric y le muestra el informe a Ernesto.
La tienda tuvo un total de transacciones
de 2.084.880.- pesos con un total de 42.000 transacciones.
Al menos esta tienda est justificando la
sper inversin que hicimos. Es el doble de las
otras tiendas y les duplica en dotacin de vendedores, coment un entusiasmado Ernesto.
Segn el reporte de Ricardo, del total de
ventas de la tienda, 29% correspondan a la marca Bye, 44% a la marca Summer y 27% a la
marca 2Boyfiriends.

El Shopping Ula Ula era el ms grande del

pas y estaba ubicado en la ciudad veraniega con
una playa muy concurrida en el verano por personas de todas las edades, especialmente jvenes
amantes del surf y la movida nocturna. El movimiento comercial es importante todo el ao principalmente en la temporada de verano. Es por eso
que Eric decidi abrir en el Ula Ula su tienda ms
grande. 50 metros cuadrados ubicada justo al lado
de la puerta de acceso principal del Shoping. Esta
tienda es el orgullo de Eric y smbolo principal de
las tiendas Super Funs. La marca Summer, posicionada en el segmento juvenil y asociada con el
surf y volley de playa es la preferida por el chicos
y chicas de edad escolar y universitaria.
La meta de la tienda del Shopping Ula Ula
es facturar 2 millones de pesos al mes.
Ceciliaaaa......, llam Eric. Quiero que
le pidas a Mara Antonia y Carla el detalle de sus
ventas por marcas. Las quiero ahora mismo
Ernesto, tenemos que hacer algo. No podemos dejar que la rentabilidad de la tienda del
Shopping Ula Ula est siendo carcomida por las
bajas ventas de las otras tiendas
Un momento, interrumpi Ernesto.
Las bajas ventas te referirs a la tienda del Shopping Las Colinas porque en Espritu Santo si bien
no llegamos a la meta las ventas no estn muy mal
que digamos.
Tenes razn, respondi Eric y se qued
callado. Saba que tena que rendir cuentas al directorio y necesitaba tomar una decisin.
Unos miniutos ms tarde Cecilia le trae a
Eric el informe de ventas por marca en la tienda del Shopping Alto Las Colinas. El 60% de las
ventas corresponda a la marca Bye, el 30% a
la marca Summer y el 10% a la marca 2Boyfriends.

Bye

Summer

2Boyfriends

Shopping
Alto Las Colinas

7
metros
lineales

7
metros
lineales

8
metros
lineales

Shopping
Espritu Santo

2
metros
lineales

2
metros
lineales

25
metros
lineales

Shopping
ULA-ULA

2
metros
lineales

2
metros
lineales

5
metros
lineales

Segn el informe de ventas de la tienda

del Shopping Esprtu Santo el 75% de las ventas
corresponda a la marca Bye, el 20% a la marca
Summer y el 5% a la marca 2Boyfriends .
Algo tenemos que hacer, reclam Eric a
Ernesto y segua pensativo. El saba que en negocio requiere una facturacin mnima de 40.000.pesos por metro cuadrado de tienda.
Con los datos que tiene. Asuma usted el papel de
consultor de empresas especializado en negocios
retail y asesore a Eric.
Debe cerrar alguna de sus tiendas que no llegan
a la meta? Cual debera cerrar?
Debe despedir a las gerentes de dichas tiendas?
Qu cambios recomendara usted a Eric? Porqu?
Propondra cambios en la distribucin interna
de la empresa? Cules?

Shopping
Alto Las Colinas
Trfico
Tasa de Penetracin
Metros cuadrados
de la tienda
Total de Ventas
Total de Transacciones
Total de Empleados
Entrada de Clientes
Tasa de Conversin
Venta Promedio x
Ticket
Venta Promedio x Empleado
Clientes atendidos por
empleados
Clientes que se van sin
comprar
Ventas promedio por
metro cuadrado.
Ventas Marca Bye
Ventas Marca Summer
Ventas Marca 2BoyFriends

Metros lineales en
tienda Marca Bye
Metros lineales en
tienda Marca Summer
Metros lineales en
tienda Marca 2BoyFriends
Ventas por metros lineales
Marca Bye
Ventas por metros lineales
Marca Summer
Ventas por metros lineales
Marca 2BoyFriends

Shopping
Espritu Santo

Shopping
ULA ULA